Die Pressearbeit als imagebildendes Instrument

Neben vielen anderen Methoden, wie beispielsweise Anzeigenkampagnen, Sponsoring, Events und Mailingaktionen, ist die Pressearbeit ein wichtiges und weitverbreitetes imagebildendes Instrument. Viele Menschen schenken einem Bericht in der Zeitung oder einer Fernsehreportage großen Glauben. Ein Unternehmen, über das häufig positiv berichtet wird, gilt als seriös und erfolgreich – es erreicht einen höheren Bekanntheitsgrad.

Das Ziel Ihrer Pressearbeit besteht darin, die Journalisten zu veranlassen, einen positiven Bericht über Sie und Ihr Unternehmen zu veröffentlichen. Achten Sie bei der Auswahl von Pressethemen auf deren Medientauglichkeit. Die Kriterien, nach denen Journalisten ihre Themen auswählen:

• Aktualität, besonderes oder einmaliges Ereignis. Beispiel: Ihre Buchhalterin hat einen Einbrecher durch beherztes Vorgehen in die Flucht geschlagen.
• Räumliche Nähe, Inhalt der Meldung hat Bezug zum Verbreitungsgebiet des Mediums. Beispiel: Sie veranstalten einen Tag der offenen Tür, zu dem Sie öffentlich einladen möchten.
• Bedeutsamkeit, weit reichender Einfluss, Beteiligung prominenter Personen oder Unternehmen. Beispiel: Ihr Unternehmen fusioniert mit einem anderen.
• Besonderer Verlauf. Beispiel: Nachdem Ihr Unternehmen durch ungünstige Umstände fast vor der Insolvenz stand, konnten Sie dieses Schicksal durch einen besonders geschickten Schachzug vermeiden und damit viele Arbeitsplätze erhalten.
• Identifikationswert, Meldung hat einen hohen Bezug zu den Interessen der Leser, Zuhörer oder Zuschauer. Beispiel: Sie führen ein Chemieunternehmen und bauen einen besonders wirkungsvollen neuen Filter ein, um den Schadstoffausstoß auf ein Minimum zu reduzieren.
• Nutzwert, der Inhalt der Meldung hat einen direkten Nutzen für die Leser. Beispiel: Sie sind Experte für ein Fachgebiet, das viele Menschen interessiert. Sie geben in einem Fachbeitrag nützliche Tipps aus diesem Bereich, die die Leser sofort anwenden können.

Ein weiteres Auswahlkriterium liegt in der vermuteten Arbeit, die der Journalist mit der Meldung hat: Zum einen verwenden Journalisten gerne Textvorlagen, die sie vom Schreibstil her nur geringfügig oder überhaupt nicht modifizieren müssen. Der Arbeitsaspekt bezieht sich zum anderen auf die Recherche: Auf Grund von Informationsvielfalt und Zeitknappheit werden die Inhalte von Presseinformationen ohne weitere Recherche übernommen. Sobald es jedoch zu einer Nachricht voneinander abweichende Informationen aus verschiedenen Quellen gibt, beginnt der Journalist mit eigenen Recherchen. Manchmal nehmen Redakteure eine Presseinformation auch nur als Anregung und bereiten das vorgeschlagene Thema anders als erwartet auf.

Der Regionalkreis Ostwestfalen-Lippe der „Arbeitsgemeinschaft Selbständiger Unternehmer“ (ASU) engagierte sich als Sponsor bei einem Reitturnier zu Gunsten von Behinderten. Regionalkreissprecher W. Arndt Bertelsmann informierte die Lokalpresse darüber:

„Wir erhofften uns einen Bericht, der das soziale Engagement des Verbands beschreibt.“

Tatsächlich erfolgte eine ausführliche Reportage über das Turnier – der Sponsor wurde jedoch mit keinem Wort erwähnt. Bertelsmann kommentiert:

„Ich halte diese Presseaktion dennoch für sinnvoll. Wir bringen uns auf positive Weise bei den Redaktionen ins Gespräch. Und bestimmt klappt es dann das nächste Mal wieder mit einem Bericht.“

Sie müssen damit rechnen, dass die Medien die von Ihnen veröffentlichten Informationen in geänderter Form wiedergeben – zuweilen auch in einer Weise, die überhaupt nicht in Ihrem Sinne ist!

Trotz der Einschränkung, dass nicht jedes Thema von den Journalisten aufgegriffen wird oder ein Vorschlag anders aufbereitet wird: Die regelmäßige Pressearbeit lohnt sich. Sie bringen sich auf positive Weise ins Gespräch und in Erinnerung. Versorgen Sie die Presse mit Vorlagen für spannende, lehrreiche oder informative Geschichten, werden diese Storys mit Ihrem Unternehmen verknüpft und wirken imagebildend.

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