Überzeugungsfaktoren guter Kommunikation

Überzeugungsfaktor „Glaubwürdigkeit“

Nach Auffassung von Ute Nawratil, die ein wissenschaftliches Fachbuch zum Thema „Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation“ verfasst hat, setzt sich die Glaubwürdigkeit eines Menschen einerseits aus einer unterstellten Kompetenz/Expertise und andererseits aus Vertrauenswürdigkeit zusammen.

Ein Beispiel zur Kompetenz: Äußerte sich etwa ein promovierter Lebensmittelchemiker in genau dieser Funktion zum Thema „Der Liebesroman im 19. Jahrhundert“, müsste er seinen Expertenstatus erst dokumentieren. Anders ist es, wenn genau der gleiche Chemiker über die Zusammensetzung von Lebensmitteln spricht.

Dass sich ein Lebensmittelchemiker mit der Zusammensetzung von Nahrungsmitteln auskennt, erscheint wohl fast allen Menschen schlüssig und überzeugend. Expertenstatus und Thema passen zueinander. Übertragen auf ein Unternehmen bedeutet das: Der Markt, in dem eine Firma tätig ist, ihr Angebot und ihre Zielgruppen müssen zu dem passen, was sie nach außen kommuniziert.

Der Begriff der „Vertrauenswürdigkeit“ wird oft mit Ehrlichkeit, Aufrichtigkeit, Beständigkeit, Seriosität und Schlüssigkeit in Verbindung gebracht. Diese Eigenschaften können auch den Repräsentanten von Firmen beziehungsweise deren Kommunikationspolitik zugeschrieben werden. Das Zurückhalten von Informationen ruft zum Beispiel im Krisenfall Misstrauen bei Medienvertretern und Öffentlichkeit hervor. Wer mit seinem Unternehmen Fehlverhalten zugibt und sich um Wiedergutmachung bemüht, wirkt vertrauenswürdiger als eine Firma, die nach der Devise handelt: „Wir sagen nichts, so lange wir nicht müssen.“ Auch im normalen Alltag wirkt sich ein offenes Verhalten sehr positiv auf das Firmenimage aus.

Ein Beispiel: Ein Journalist möchte für ein Online-Wirtschaftsmagazin einen Fachartikel zum Thema „Karriere“ schreiben. Er versucht bei zwei Konzernen, den Vorstandsvorsitzenden für ein kurzes Statement zu erreichen. Beim ersten Anruf signalisiert man ihm, dass er selbst und das Medium, für das er schreibt, zu unwichtig sind, um auf seinen Wunsch einzugehen. Im zweiten Unternehmen erreicht er sein Ziel: Er wird höflich behandelt und erhält nach kurzer Zeit eine E-Mail direkt vom Vorstandssprecher.

Gerade im Umgang mit Medienvertretern, aber auch bei anderen Geschäftskontakten sind Arroganz und Standesdünkel Gift für das Firmenimage. Besser ist es, auch bei scheinbar unwichtigen Kontakten Offenheit zu signalisieren und die Ablehnung eines Anliegens freundlich zu begründen.

Überzeugungsfaktor „Stimmigkeit“

Im persönlichen Gespräch oder beim Hören einer Rede begegnen uns zuweilen Menschen, die auf uns nicht überzeugend wirken. Dieser Effekt kann eintreten, wenn die nonverbalen Signale des Sprechers dem Inhalt des Gesagten widersprechen. Er oder sie übermittelt eine so genannte „doppelte Botschaft“.

Beispiel: Eine Firmenchefin drückt auf der Betriebsversammlung mit verschränkten Armen und herabgezogenen Mundwinkeln aus, wie sehr ihr der Betriebsrat und die Belange der Mitarbeiter am Herzen liegen. Sie wird von der Belegschaft ausgepfiffen.

Das, was in der direkten zwischenmenschlichen Kommunikation gilt, trifft in gewissem Maße auch auf die Unternehmenskommunikation zu: Stimmt die Realität im Betrieb ganz offensichtlich nicht mit der übermittelten Botschaft überein, nützt die teuerste Imagekampagne nichts.

Beispiel: Ein Fleischerzeuger, der wegen „Gammelfleisch“ in die Schlagzeilen gerät, muss alles daran setzen, nur noch frische Ware zu produzieren. Bringt er weiterhin verdorbene Produkte in Umlauf, bewirkt er damit dauerhaft den Verlust jeglicher Glaubwürdigkeit.

Auch das Verhalten der Mitarbeiter ist ein wichtiger Faktor, der zu dem nach außen übermittelten Image passen muss. Wer sich als „serviceorientiert“ und „kundenfreundlich“ bezeichnet, sollte seine Mitarbeiter entsprechend schulen.

Beispiel: Der Inhaber eines kleinen Handwerksbetriebs wird auf die Anzeige eines Business-Dienstleisters aufmerksam. Dort heißt es: „Unsere freundlichen Mitarbeiter nehmen alle Anrufe für Sie entgegen.“ Da der Maurermeister mit seinem Team oft außer Hause ist und deshalb einen Telefonservice in Anspruch nehmen möchte, ruft er dort an. Er ist sehr erstaunt, dass er von der offensichtlich gestressten Dame am Telefon mit knappen Worten darum gebeten wird, es „später noch mal zu versuchen, den Chef zu erreichen.“

Das, was in der Anzeige steht, widerspricht der Erfahrung des Handwerkers beim Telefonkontakt mit der Mitarbeiterin. Sie hat ihn abgewimmelt und sich durch ihre Aufforderung, er selbst solle sich wieder melden, wenig serviceorientiert gezeigt. Möglicherweise wird der Handwerker über den Vorfall sogar in folgender Weise berichten: „Die lügen in ihrer Anzeige – mach dir mal den Spaß und ruf dort an!“

Überzeugungsfaktor „Verständlichkeit“

Manche Zusammenhänge in Unternehmen sind derart komplex, dass Außenstehende nicht bereit sind, dies im Detail nachzuvollziehen. Erklärungsansätze mit komplexen Erläuterungen von Verantwortlich- und Zuständigkeiten sowie Prozessketten bergen die Gefahr, überlesen und fehlinterpretiert zu werden.

Eine unverständlich formulierte Website oder ein Mailing, dessen Inhalt der Empfänger nicht nachvollziehen kann, sorgen für Unmutsgefühle und dafür, dass der andere den Kontakt zu Ihrem Unternehmen meidet. Versuchen Sie deshalb, schwierige Sachverhalte so weit wie möglich zu vereinfachen und eingängige Erklärungen zu formulieren:

• Bilden Sie kurze Sätze und verzichten Sie nach Möglichkeit auf lange Schachtelkonstruktionen.
• Setzen Sie Fremdwörter und Fachbegriffe dosiert ein und erläutern Sie sie im Zweifelsfall.
• Benutzen Sie Abkürzungen, die in Ihrem Betrieb bekannt und verbreitet sind, vergewissern Sie sich bei deren externer Verwendung, dass sie verstanden werden. Auch hier gilt: Lieber einmal zu viel als einmal zu wenig erklären!
• Geht es um abstrakte Inhalte, sind lebendige Beispiele und Abbildungen hilfreich.

Möchten Sie etwas veröffentlichen, holen Sie sich gegebenenfalls vorher das Feedback einer unbeteiligten Person ein. So können Sie sicher sein, dass Ihre Botschaft auch für Laien verständlich ist.