Namensgebung Den besten Namen für das Unternehmen und die Produkte finden

Teil 2: Auswahlkriterien für die Bestimmung des perfekten Werbenamens

Von Petra Oberhofer

Bei der Bestimmung des Namens helfen bestimmte Auswahlkriterien, damit der Name

  1. passend,
  2. wohlklingend,
  3. werbewirksam,
  4. nicht verwirrend,
  5. leicht zu merken ist und
  6. keine negativen Assoziationen weckt.

Zunächst sollte eine ausführliche Recherche mehr Informationen über den Namen bringen. Die Wortbedeutung ist nicht immer leicht erkennbar. Was alles hinter einem Wort steckt, erfahren Sie in speziellen Herkunftswörterbüchern.

Ganz wichtig ist auch, die landessprachliche oder regionale Bedeutung eines Namens zu beachten. Vor allem wenn Unternehmen international tätig sind. Aber auch sogar innerhalb eines Landes kann es regionale Unterschiede von Wortbedeutungen geben beziehungsweise manche Wörter sind gar nicht erst bekannt und werden nicht verstanden.

Mitsubishi wählt falschen Namen mit verheerenden Folgen

Ein Negativbeispiel ist der Name eines Geländewagen von Mitsubishi. Das Modell hieß Pajero und bedeutet in spanisch sprechenden Ländern in der Vulgärsprache „Wichser“. Da wundert es nicht, dass sich das Auto nicht verkaufte. Werbe- und Markennamen tragen also erheblich zum Erfolg oder Misserfolg eines Produktes bei.

Besondere Beachtung gilt auch der Zielgruppe, die mit dem Produkt, der Dienstleistung oder generell dem Unternehmen angesprochen werden soll. Produkten, bei denen es zum Beispiel um Mode, Schönheit oder Attraktivität geht, ist ein wohlklingender Name zu wählen. Die potenziellen Kunden legen Wert auf Ästhetik. In der Baubranche hingegen kann der Name ruhig etwas ruppiger klingen.

Sie sollten sich fragen, was Sie Ihrer Zielgruppe mit dem Namen mitteilen möchten. Dazu helfen folgende Überlegungen:

  • Was sind die Grundaussagen Ihres Unternehmens, Ihrer Unternehmensphilosophie, Ihres Produktes?
  • Was ist das Essenzielle, das Sie zum Ausdruck bringen möchten?

Beliebte Werbenamen sind solche, die den Kunden Rätsel aufgeben. Dafür benötigt der Namensgeber jedoch besonders kreative Fähigkeiten. Das Gehirn liebt alles Spielerische, Freie und Spannende.

Bevor Sie sich für einen Namen entscheiden, werfen Sie einen Blick auf die Konkurrenz. Sie sollten sich deutlich von Ihren Mitbewerbern abheben, um eine Verwechslungsgefahr auszuschließen. Der Name sollte deshalb weder ähnlich klingen noch aussehen. Einmal abgesehen davon, dass es markenrechtlich sogar verboten ist. Es wäre fatal, wenn die Kunden aus Versehen auf der Website des Konkurrenten landen und dort einkaufen anstatt bei Ihnen!

Ein wichtiger Punkt bei der Namensgebung ist, darauf zu achten, dass der Name einprägsam ist. Dies gelingt am besten, wenn er zum Produkt passt und nicht schwer auszusprechen ist und wenn die Schreibweise einfach ist. Der schwedische Möbelhersteller Ikea zeigt allerdings, dass man auch mit komplizierten und schwer zu merkenden Namen erfolgreich sein kann.

Der Namensgebungsprozess bei IKEA

Ikea hält sich nicht daran, leicht zu merkende Produktnamen zu wählen, sondern setzt ganz bewusst auf skandinavische Namen für die weltweit angebotenen Möbel. Doch wie kommen die Produkte zu ihren exotischen und im Deutschen manchmal schwierig auszusprechenden Namen?

Die meisten Bezeichnungen stammen – wie könnte es bei einem schwedischen Einrichtungshaus anders sein - aus dem skandinavischen Sprachraum. So tragen beispielsweise Sofas, Sessel oder Couchtische meistens schwedische Ortsnamen. Badezimmerartikel sind nach Flüssen und Seen benannt; für Leuchten werden schwedische Bezeichnungen aus der Musik, Chemie oder Meteorologie verwendet.

Namenserfinder sind zwei Mitarbeiterinnen bei IKEA in Schweden. Hilfsmittel bei der Namensfindung sind zum Teil Landkarten, Kalender, Wörterbücher, Synonymlexika und Nachschlagewerke. Die Namensvorschläge werden dann von Juristen geprüft, um sicherzugehen, dass kein geschütztes Warenzeichen verletzt wird.

Kritisch ist zum Beispiel, dass alle Fußabtreter (Teppiche, Fußmatten etc.) nach dänischen Ortsnamen benannt sind. Die Dänen könnten sich davon diskriminiert fühlen. So behauptet der dänische Kommunikationsforscher Klaus Kjøller, dass Ikea sich über die Dänen lustig machen wolle, weil „tiefer als ein Fußbodenbelag geht ja eigentlich gar nicht“. Doch Ikea weist den Vorwurf zurück, und meint, dass Dänemark mit der Namensgebung geehrt wird. Angesichts der weltweiten Aktivitäten würden nur wenige Orte als Namen für Produkte eingesetzt.

Die Bezeichnung von Produkten mit Namen anstelle von Artikelnummern hat Vorteile für Mitarbeiter und Kunden: Die Angestellten müssen keine langen Zahlenreihen in die Computersysteme eingeben, wenn sie einen Artikel suchen. Und auch die Kunden brauchen sich nur einen Namen zu merken, wenn sie Rückfragen haben oder ein Produkt in der SB-Halle abholen.

IKEA Möbel haben einfach eine ganz persönliche Note und einige Produktnamen sind in Deutschland mittlerweile in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen. So hört man bei Umzügen oft „Die Billys sind noch nicht verpackt“ anstatt: „Pack mal die Bücherregale zusammen“.

IKEA verwendet schon seit seinen Anfangszeiten Namen statt Artikelnummern für seine Produkte. Seit den 70er-Jahren werden die meisten dieser Namen nach einem System vergeben.

Auch an die Website denken

Für die URL der Website ist die richtige Auswahl des Namens von immenser Bedeutung. Der Kunde sollte nicht zu viele Stolpersteine in den Weg gelegt bekommen, wenn er Sie oder Ihr Angebot im Internet aufsuchen will. So sind beispielsweise Umlaute oft ein Problem. Es gibt zwar schon Domains, die Umlaute wie ä, ö und ü verwenden, aber der Kunde weiß dies vielleicht nicht und vertippt sich dann beim Eingeben. Sehr lange Domains sind genauso Tippfehler-gefährdet oder stiften Unklarheit, weil der Kunde nicht weiß, ob der Name zusammen oder mit Bindestrich geschrieben wird.

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