Kult "Retro" als wirksames Instrument im Marketing

Der Retro-Trend

Nostalgie beherrscht im Moment unsere Gesellschaft. Die Zukunft erscheint uns ungewiss. Die Vergangenheit wird zu einer Zeit von Gewissheit und sicheren Erfolgen verklärt.

Das Ergebnis ist die Wiederholung von Altbewährtem. In der Musikbranche dominieren neuaufgelegte Lieder von Elvis, den Beatles, Madonna und Frank Sinatra die Charts. Die Kinoerfolge des Jahres sind Neuverfilmungen alter Stoffe. In der Buchbranche sind Lebenserinnerungen von Musikproduzenten und ein Literaturkanon (das jüngst Buch ist zehn Jahre alt) Bestseller. Lagerfeld und andere Designer haben Jeans wieder entdeckt. Das Fernsehen bringt Kultserien wie Dallas und Fernsehshows, die auf vergangene Jahrzehnte zurückblicken.

"Schon lange gibt es Anzeichen für eine Richtungsänderungen unseres Grundgefühls," meint Roland Gieske von der Iceberg Consulting GmbH zu den Merkmalen der neuen Gesellschaft, "Selten zeigten das Design, die Talkthemen und die Produktwerbung eindeutig eine fundamentale Neuorientierung." Die Werbebranche geht mit dem Trend, indem sie alte Marketing-Ideen mit großem Erfolg kopiert.

Stephen Brown begrüßt die Rückkehr zu den Anfängen des Marketing: "Retro ist ein Vorbote von Revolution, eine überfällige Rückkehr zu den Wurzeln der Disziplin, in eine Zeit bevor "moderne“ Marketingparadigmen hinterlistig und boshaft die Herrschaft erlangten.“

Bei Werbung geht es um Gefühl

Totale Kundenorientierung gilt heute im Marketing als besonders wichtig. Dennoch ist diese Strategie kein Garant für erfolgreiche Kampagnen. Die Geschichte beweist: Die erfolgreichsten Kampagnen waren alles andere als Kundenorientiert.

Beim Marketing geht es nicht immer darum, dem Kunden das Kaufen zu erleichtern. Marketing soll in ihm das Bedürfnis nach einem Produkt wecken, ob er es nun braucht oder nicht. Denn der Kunde trifft seine Kaufentscheidungen nicht rational.

Sicher ist der Gebrauchswert eines Produktes für den Kunden auch wichtig. Aber beim Kauf geht es ihm um Gefühle, wie Erlebnis und Magie, die das Produkt transportieren soll.

Clevere Werbestrategien am Anfang des 20. Jahrhunderts

„Die Geschichte des Marketing enthält Praktiken, Grundsätze und Hinweise, die uns helfen können, eine neue Richtung für das 21. Jahrhundert einzuschlagen,“ meint Stephen Brown. Er glaubt, in der Vergangenheit findet sich eine Lösung für die gegenwärtige Krise der Branche. Ganz sicher aber kann ein Blick in die Vergangenheit zu neuen Kampagnen inspirieren.

Das Kauferlebnis ist ein altes Marketingkonzept, um Kunden anzulocken.

Am Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts entstanden in den Metropolen London, Paris, Berlin und New York riesige Warenhäuser, wie Harrod’s und die Galerien LaFayette. Sie bieten bis heute Luxus, Service, Beratung kombiniert mit „Events“.

Das Kaufhaus Wertheim in Berlin landete den größten Coup in der Geschichte des Eventmarketing. 1899 besuchte Kaiser Wilhelm II das Kaufhaus und mit ihm ganz Berlin. Welch ein Erlebnis: Der Kaiser kauft bei Wertheim!

Ein anderer alter Trick ist die Verwirrungstaktik. Werbebotschaften, die zunächst keinen Sinn ergeben, erwecken die Aufmerksamkeit des Kunden.

Beispiele finden sich in den Anfängen des Werbefilms. 1933 drehte Oskar Fischinger die ersten Werbefilme in Farbe: „Tolirag erfasst alle Kreise“ und „Muratti greift ein“. Die Produkte, Reifen und Zigaretten, werden auf ihre Form reduziert und animiert. Die Filme erinnern damit an abstrakte Malerei, die Werbebotschaft bleibt im Hintergrund.

Der Erfolg gibt Fischinger recht. Während die Zigarette Muratti längst nicht mehr existiert, bleibt der Markenname wegen Fischingers Werbefilm in unserem Gedächtnis.

Das TEASE-Modell oder wie man in Kunden Bedürfnisse erweckt:

Stephen Brown fasst die Tricks der Werber in einem einfachen Modell zusammen. Die fünf Taktiken sollen Aufmerksamkeit erregen, neugierig machen und das Verlangen nach dem Produkt steigern.

1. Tricksterism - Das Austricksen und Täuschen der Kunden
2. Entertainment - Ein bisschen Spaß muss sein
3. Amplification - Die Neugier anheizen
4. Selective Secrecy - Nicht alles gleich verraten
5. Exclusivity - Ein knappes Angebot steigert die Nachfrage

1) Tricksterism

Veranstalten Sie für Ihre Kunden eine große Show. Vermitteln Sie Größe und Aufwand. Seien Sie aufdringlich! Clevere Tricks sind dabei meistens überraschend einfach, enorm wirkungsvoll und nicht teuer. Damit erwecken Sie bei Ihren Kunden Unruhe und Neugier auf das Produkt.

2) Entertainment

Ein bisschen Spaß gibt der Retro-Marketing Kampagne den richtigen Kick.
Machen Sie Ihr Produkt mitreißend, amüsant und unterhaltsam.

3) Amplification

Halten Sie die Existenz eines Geheimnisses nicht verborgen. Damit Ihr Geheimnis in dem unaufhörlichen Werbegeschnatter auffällt, verstärken Sie seinen Reiz. Stellen Sie sicher, dass über Ihr Produkt geredet wird.

4) Selective Secrecy

Bringen Sie Ihre Kunden dazu, sich zu fragen:
"Wofür wird hier überhaupt geworben?"
"Warum diese Geheimnistuerei?"

5) Exclusivity

Verknappen Sie ihr Angebot. Denn damit verzögern Sie die Befriedigung der Wünsche Ihrer Kunden.
Zum einen vermeiden Sie Überschüsse im Warenbestand. Zum anderen werden sich Ihre Kunden glücklich fühlen, wenn Sie das letzte Paket aus dem Regal ergattern.

Die Zukunft als Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden

Schon heute nehmen wir nur noch fünf Prozent der Werbung, die uns umgibt, wahr. Das bedeutet, dass die meisten Werbekampagnen wirkungslos bleiben. In der Zukunft wird sich die Situation weiter verschärfen. Das Werbevolumen wird steigen zusammen mit unserer Fähigkeit, Werbung einfach auszublenden.

Die Aufmerksamkeit der Kunden zu erhalten wird also immer schwieriger. Strategien des Retro-Marketing bieten Lösungsansätze. Denn Sie schmeicheln nicht dem Kunden, sie fordern ihn heraus. Der Kunde muss sich anstrengen, um ein Produkt zu bekommen.

Beim Kauf wird dem Kunden das Gefühl vermittelt, etwas erreicht zu haben, der Sieger zu sein, weil er sich im Besitz des ersehnten Produktes befindet. Der Kauf wird zum Erlebnis. Warum also nicht Werbetricks verwenden aus einer Zeit, in der Einkaufen noch ein Erlebnis war? Manchmal ist es notwendig, zurückzuschauen, um nach vorn zu sehen.

Retro-Marketing ist ein vielversprechender Trend. Ob er aber sich erfolgreich durchsetzt ist nicht ganz sicher. Das Timing ist wie immer entscheidend. Denn jeder, der einer Mode vorangeht, oder ihr hinterher rennt, wirkt unfreiwillig komisch. Und wer weiß, welchen Trend sich die Marketing-Experten schon jetzt für das nächste Jahr ausdenken?

Checkliste:

• Prüfen Sie Ihr Marketing im Bezug auf Kundenorientierung
  Löst Ihre Kampagne beim Kunden auch das Verlangen nach dem Produkt aus oder dient alles nur der möglichst raschen Befriedigung seiner Bedürfnisse?
• Untersuchen Sie die Werbung des Produktes in seiner Vergangenheit
  Welche Kampagnen waren erfolgreich und warum?
• Lassen Sie sich inspirieren
  Gehen Sie ins Museum oder schauen sie sich alte Werbefilme an.
• Überlegen Sie, wie sich der Charme der Vergangenheit in die Gegenwart übertragen lässt
  Kann das Produktdesign dem Retro-Stil angepasst werden?
• Bleiben Sie vorsichtig
  Versuchen Sie nicht, alte Kampagnen exakt zu kopieren. Der Retro-Stil verbessert die Vergangenheit: Er stellt neu zusammen, verwendet moderne Materialien und verklärt die gute alte Zeit.

Leseproben:

Einführungskapitel: Marketing The Retro-Revolution

Bücher zum Thema:

Brown, Stephen: Marketing The Retro-Revolution.

Mattenklott, Axel; Schimansky, Alexander(Hrsg.): Werbung. Konzepte und Strategien für die Zukunft.

Links :

Verpackungsmuseum in Heidelberg

Konsumgeschichte in Deutschland im Haus der Geschichte in Bonn

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