Kundenbindung Sind die Kunden schon zu verwöhnt?

Manch ein Verkäufer ist von seinen Kunden auch schon mal genervt. Da muss er sich anhören: „Die Jacke würde ich schon kaufen, aber was schenken Sie mir denn dazu?“ Die Verkäuferin schaut ein wenig verdutzt, als der Kunde unverblümt seine Erwartung äußert. Auch die Filialleiterin, die hinzugerufen wird, ist sichtlich irritiert, nach einigem hin und her aber bereit, dem Kunden ein kleines Taschenmesser dazu zu geben. Manche umstehenden Kunden waren amüsiert bis verlegen, wie hier ein offensichtlich nicht bedürftiger Kunde und eine etwas genervte Filialleiterin um eine Draufgabe feilschen.

Am Ende zog der Kunde zufrieden mit seiner Jacke und seinem Messer von dannen im Bewusstsein, noch etwas rausgeschlagen zu haben; sein Jagdinstinkt war befriedigt. Die Filialleiterin konnte aufatmen und stellte fest, auch in dieser Situation freundlich geblieben zu sein und den Kunden nicht verloren zu haben. Was bleibt, ist die Erkenntnis: Kunden erwarten immer mehr und sprechen dies auch offen aus.

Sind die Unternehmen selbst daran schuld? Um im knallharten Wettbewerb zu bestehen, müssen sie sich von allen anderen abheben. Die Produkte müssen besser werden, der Service muss besser werden, die Mitarbeiter müssen besser werden – nur der Preis muss runter. In dem Maße, wie Unternehmen es schaffen, ihre Leistungen zu steigern und die Kunden zufrieden zu stellen, in dem Maße verwöhnen sie auch ihre Kunden. Die Folge: deren Erwartungen steigen. Ein Teufelskreis?

So funktioniert die Erwartungsspirale

Dessen Funktionsweise haben Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman und Leonard L. Berry mit ihrem Gap-Modell schon vor über 20 Jahren erklärt. Sie haben herausgefunden, dass gerade die Qualität von Dienstleistungen, Beratung und Kundenbetreuung ein äußerst subjektives Merkmal ist. Es ist maßgeblich von den Erwartungen des Kunden abhängig und die sind von Erfahrungen aus der Vergangenheit geprägt. Wer besonders positive Erfahrungen mit einem Anbieter macht, überträgt diese schnell auf alle anderen Bereiche und wundert sich, wenn er dort nicht die gleiche hohe Qualität erlebt. So steigen die Anforderungen in dem Maße, wie die Unternehmen versuchen, sie zu befriedigen.

Wenn im Fernsehen und in Verbrauchermagazinen über skurrile Fälle von schlechtem Service und Pfusch berichtet wird, dann prägt sich beim Verbraucher noch mehr ein: Das werde ich mir nicht gefallen lassen. Und die Hemmschwelle, sich bei der nächsten Gelegenheit zu beschweren, sinkt erheblich.

Was das Problem für die Unternehmen noch verschärft: Auch beim Preis erwarten viele Kunden Nachlässe und Rabatte. Mit dem Wegfall von Sommer- und Winterschlussverkauf hat kaum ein Einzelhändler noch Hemmungen, das ganze Jahr über prominent mit Rabatten, Prozenten und Sonderaktionen zu werben. Das prägt sich im Gehirn des Kunden ein und treibt seine Erwartungen an Preisnachlässe in die Höhe. Auch hier scheinen sich die Unternehmen ins eigene Fleisch zu schneiden, wie die mit Rabattschlachten erfahrenen Autohändler in den USA leidlich zu berichten wissen.

Was zunächst als Problem zwischen Einzelhandel und Endverbraucher erscheint, hat längst alle Branchen erfasst. Die Hersteller von Investitionsgütern wissen genauso, dass ihre Kunden immer anspruchsvoller werden. Außer Preisnachlässen und immer mehr Produktfunktionen erwarten viele Einkäufer, dass Serviceangebote wie Beratung oder Schulung kostenlos sind. Und das bei höchstem Leistungsniveau und Qualitätsstandard. Wer dem Drängen nachgibt, um den nächsten Auftrag zu ergattern, sieht sich kaum noch in der Lage, später ein auskömmliches Preismodell für seinen Service am Markt unterzubringen.