Kundenbindung Sind die Kunden schon zu verwöhnt?

Wer in diesem Teufelskreis nicht mithalten kann, scheint schnell auf verlorenem Posten zu stehen. Seine Kunden sind unzufrieden und wandern ab. Ist Kundenbindung überhaupt noch möglich? Verliert der Begriff Stammkunde gänzlich an Bedeutung? Muss jeder Kunde immer wieder aufs Neue gewonnen werden? Erfolgreiche Unternehmen wissen: Ja, das muss er! Und erst das macht ihn zum Stammkunden.

Wie stark die logische Verbindung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist, ist unter Marketing-Experten umstritten. Die meisten konstatieren, dass das eine immer weniger mit dem anderen einhergeht. Der moderne Kunde kann mit seinem Anbieter oder Lieferanten zufrieden sein, aber dennoch bei einem anderen kaufen.

• Für den privaten Verbraucher spielen dabei unterschiedliche Faktoren eine Rolle, die sich meist erst aus der aktuellen Situation ergeben: Bequemlichkeit, Preissensibilität oder Lust an der Abwechslung führen dazu, dass Kunden gerne ihren Anbieter wechseln.
• Im gewerblichen Bereich achten die Einkäufer auch darauf, sich von einem einzelnen Lieferanten nicht zu abhängig zu machen (Risikostreuung). Viele schauen hier auf den Preis und nutzen ihre Marktmacht aus. Und immer wieder drängen Wettbewerber mit Sonderangeboten auf den Markt. Das weicht die Bindung zwischen Anbieter und Kunde auf.

Besser sein als der Branchendurchschnitt

„Kundenzufriedenheit sinkt auf breiter Front – Freundlichkeit der Mitarbeiter lässt nach – frühere Erfolge in der Kundenorientierung schmelzen dahin!“

So lautete das zentrale Ergebnis zum Kundenmonitor Deutschland 2008. Die Servicebarometer AG in München befragt seit vielen Jahren Verbraucher, wie zufrieden Sie mit der Kundenorientierung der Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen sind. Und die Experten stellen fest, dass fast alle im Jahr 2008 an Boden verloren haben. Doch die Unternehmen merken schnell, wenn sie in der Kundengunst verlieren – und vielen gelingt es, gegenzusteuern.

So fällt das Urteil beim Kundenmonitor 2009 wieder sehr viel besser aus. In der Krise kümmern sich die Anbieter wieder mehr um ihre Kunden. Fast alle haben zugelegt, auch wenn sich die einzelnen Unternehmen noch erheblich voneinander unterscheiden. So ist der Energieversorger E.ON mit einem Wert von 2,91 auf der Zufriedenheitsskala von Servicebarometer das Schlusslicht seiner Branche, während der Ökostrom-Anbieter Lichtblick mit überdurchschnittlicher Beratungsqualität und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis vorne liegt (2,0).

Dieses und viele andere Beispiele zeigen, dass es einzelnen Unternehmen gelingt, sich vom Branchendurchschnitt abzuheben. Und die Kunden erkennen und honorieren das durch höhere Zufriedenheit. Was dabei die konkreten Erfolgsfaktoren sind, hängt immer von der Branche ab. Es punkten die Unternehmen, die die aktuellen und konkreten Sorgen und Wünsche ihrer Kunden genau kennen und wissen, dass sie ihre Wettbewerber dabei ausstechen können. Im Kundenmonitor 2009 sind Beispiele genannt:

• In Drogeriemärkten achten die Kunden auf die Ladengestaltung und die Verfügbarkeit von Ansprechpartnern.
• Bei Lebensmittelmärkten vergeben Kunden bessere Noten im Bereich Frische und vor allem für die Angebotsvielfalt bei Bioprodukten.
• Die Kunden schätzen es wieder mehr, wenn Super- und Verbrauchermärkte in der Nähe sind und sie keine langen Anfahrtswege zurücklegen müssen.

Über alle Branchen hinweg ist das Beschwerdemanagement ein Bereich, in dem Unternehmen punkten können. Hier machen Kunden oft schlechte Erfahrungen. Umso mehr sind sie überrascht, wenn ihnen schnell, unkompliziert und freundlich geholfen wird, wenn sie ein Problem haben. Ein perfektes und kundenorientiertes Beschwerdemanagement ist immer ein zuverlässiger Garant für hohe Kundenzufriedenheit.

Wenn die wichtigen Kernprozesse wie das Beschwerdemanagement, Lieferkette und Qualitätssicherung gewährleistet sind, kommt es vor allem auf Innovationen und Markenpflege an. Sie sind Erfolgsgaranten, wenn es darum geht, steigende Kundenerwartungen zu befriedigen und dadurch Kunden zu binden.