Kundenbindung Was sich Unternehmer vom Italiener um die Ecke abschauen können
Nur jeder vierte Deutsche hat einen Hausarzt, aber jeder zweite einen Lieblingsitaliener – das stellte bereits Helmut Schmidt verwundert fest. Zum Italiener um die Ecke – nennen wir ihn Luigi – geht man immer wieder gerne: man isst gut, wird gut bedient und sitzt gemütlich. Das ist in anderen Restaurants doch ähnlich – was macht den kleinen Italiener dann so besonders?
Die Deutschen sind ihrem Italiener sogar in schlechten Zeiten treu: als Quelle-Erbin Madeleine Schickedanz über ihren Vermögensverlust sprach, sagte sie, mit ihrem Mann nur noch beim Italiener um die Ecke ganz einfach Pizza zu essen. Und signalisierte damit: das ist kein Luxus, das gehört zum Mindeststandard im Alltag. So etabliert haben sich die kleinen Italiener in der deutschen Gesellschaft.
Luigi hat also ein paar Erfolgsgeheimnisse, die seine Gäste immer wieder zu ihm führen, selbst in finanziell schwierigen Zeiten. Solche Kunden zu haben, die selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten gerne immer wieder kommen – das ist auch ein Traum jedes Unternehmers. Wenn Luigi das schafft, wieso sollte es in anderen Branchen nicht genauso möglich sein? Was sind also Luigis Erfolgsgeheimnisse und wie können Unternehmen davon profitieren?
1. Bei Luigi fühlen sich die Kunden wohl
Die Pizza schmeckt auch woanders gut, und billiger ist sie dort manchmal auch – Produkt und Preis sind bei Luigi wie bei vielen Unternehmern austauschbar. Wenn wir aber zu Luigi kommen, begrüßt er uns sofort mit unserem Namen, oder zumindest mit einem italienisch-charmanten „Buonasera“, wenn wir uns nicht kennen. Das möchten wir nicht mehr vermissen! Luigi schafft es einfach, dass seine Gäste sich wohlfühlen. Und das tut er ganz systematisch: diese Begrüßung ist Teil eines umfassenden Wohlfühlprogramms, das von der Reservierung über die Bestellung bis zum Abschied alle einzelnen Momente des Besuchs einschließt.
Luigis Kellner arbeiten gerne im Restaurant, das merken auch die Gäste. Während sie essen, werden sie aufmerksam, aber nie aufdringlich bedient, und mit der Rechnung bekommen sie einen Grappa, als Dank dafür, dass sie sich für ein Essen bei Luigi entschieden haben. So sind bei Luigi alle einzelnen Momente, in denen seine Gäste das Restaurant erleben, mit Wohlfühlpluspunkten gestaltet. Luigi als italienischer Gastronom macht das ganz automatisch so.
Wie aber geht das in einem Unternehmen, das zum Beispiel Maschinen oder Werkzeuge verkauft? Ein Grappa zur Rechnung wäre vermutlich unpassend, aber in jedem Geschäft lässt sich der gesamte Ablauf des Kundenkontakts in seine einzelnen Schritte zerlegen und dann so gestalten, dass der Kunde sich von Anfang bis Ende wohlfühlt. Es beginnt mit dem ersten Kontakt, häufig über die Internetseite, und geht über die Betreuung am Telefon, persönliche Treffen und den gesamten Schriftverkehr bis zur Lieferung und Bezahlung des Produkts – und darüber hinaus bis zur Nachbetreuung und die Vorbereitung von Folgeaufträgen.
Es gilt, in wirklich jedem einzelnen Schritt dafür zu sorgen, dass Kunden sich wohlfühlen: wie werden sie auf der Internetseite empfangen, wie am Telefon behandelt? Wie wertschätzend ist der Ton in E-Mail-Abwesenheitsnotizen und in der Rechnung? Damit alle Mitarbeiter die Kunden behandeln wie italienische Kellner ihre Gäste, ist es hilfreich, ein Wohlfühlprogramm zu definieren. Dieses erfasst alle Abläufe und legt entsprechende Anweisungen fest.
Checkliste Wohlfühlprogramm
- Listen Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern alle Punkte auf, in denen der Kunde mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommt.
- Nehmen Sie sich einen Punkt vor, bei dem Sie und Ihre Mitarbeiter den größten Handlungsbedarf sehen.
- Legen Sie für diesen Punkt ein Ziel fest und wie es in der Praxis umgesetzt werden soll.
- Entwickeln Sie daraus eine genaue Arbeitsanweisung.
- Trainieren Sie diese Anweisung mit Ihren Mitarbeitern.
- Wenden Sie sie in der Praxis an und sammeln Sie Erfahrungen.
- Wenn die Umsetzung in Ihrem Unternehmen funktioniert, nehmen Sie sich den nächsten Punkt vor.
- Nehmen Sie sich einmal im Jahr die Zeit und überarbeiten Sie die Anweisungen im Wohlfühlprogramm.
2. Luigi kennt den wahren Wert seiner Kunden
Es gibt Momente, in denen Luigi sich Sorgen macht: zum Beispiel, wenn er einen Stammgast eine Weile nicht sieht. Oder wenn sich ein Gast über die Unfreundlichkeit eines Kellners beschwert. Man mag sich fragen, wieso er das so ernst nimmt; ein Gast lässt im Schnitt 20 Euro bei einem Besuch im italienischen Lokal. Das ist nicht gerade besonders viel.
Aber Luigi sieht das anders, denn er weiß auch, dass ein Stammkunde etwa zwei Mal im Monat zu ihm kommt und so im Jahr 480 Euro zu seinem Umsatz beiträgt. Luigi möchte seine Kunden noch lange behalten, am liebsten bis zum Ende seiner Berufslaufbahn. Wenn das noch etwa 30 Jahre sind, bekommt ein durchschnittlicher Stammkunde für ihn den gesamten Wert von 14.400 Euro – eine Zahl, die seine Sorgen rechtfertigt. Und es ist in dieser Rechnung noch nicht einmal berücksichtigt, dass ein zufriedener Kunde auch seine Freunde mitbringt oder das Lokal weiterempfiehlt!
Wie ist das bei Ihnen, kennen Sie den wahren Wert Ihrer Kunden? In der Regel investieren Unternehmen hohe Summen, um Kunden zu gewinnen: in Werbung und Broschüren, in Vertrieb und Marketing. Wer den gesamten Wert realistisch über die Dauer der Kundenbeziehung sieht, handelt automatisch mit noch mehr Wertschätzung gegenüber dem Kunden. Es ist daher hilfreich, diesen Wert zu ermitteln – am besten gemeinsam mit allen Mitarbeitern.
Checkliste Kundenwert
- Wie hoch ist Ihr durchschnittlicher Umsatz pro Kunde?
- Wie oft nimmt ein Kunde Ihre Dienstleistung in Anspruch? Wie viele Ihrer Produkte bezieht er pro Jahr? Ermitteln Sie den Jahresumsatz.
- Wie lange wollen Sie Kunden ans Unternehmen binden? Ermitteln Sie den Gesamtumsatz.
- Lassen Sie diese Zahlen auch von Ihren Vertrieblern und Mitarbeitern ausrechnen – so steigt das Bewusstsein für den Wert des Kunden!
3. Bei Luigi gibt es nur italienisches Essen und italienischen Wein
Es ist absolut selbstverständlich, beim Italiener bestellen wir keinen Hamburger oder gar Kaiserschmarrn – wir fänden es sogar seltsam, wenn er das auf der Karte hätte. Luigi bietet Antipasti und Pizza, und dazu reicht er italienische Weine. Er beschränkt sich auf das, was er kann, und bietet dabei richtig gute Qualität.
Was beim Italiener so klar ist, fällt Unternehmen oft schwer: zu viele versuchen, ihr Angebot immer zu erweitern in der Hoffnung, neue Kunden zu gewinnen. Doch so verwischen sie letztlich ihre Abgrenzung zum Wettbewerb und werden immer vergleichbarer.
Was steht auf Ihrer „Speisekarte“? Es gilt, die eigene Positionierung ganz klar zu definieren und nach außen sichtbar darzustellen. Dafür ist es ganz entscheidend, die eigenen Stärken zu kennen und deren Wert für Kunden einzuschätzen. Denn wer zum Beispiel Dichtungsmaterialien herstellt, kann technisch gesehen sicherlich auch Verpackungsfolien ins Programm aufnehmen. Würden die Kunden das auch so annehmen?
Checkliste Positionierung
- Was unterscheidet Ihr Unternehmen von den Mitbewerbern bzw. was können Sie besser als die anderen? Auch Kleinigkeiten und emotionale Faktoren zählen!
- Stellen Sie sich diese Frage gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern aus allen Abteilungen – die werden überrascht über die unterschiedlichen Ideen sein!
- Wenn Sie auf die ersten beiden Fragen keine wirklich gute Antwort haben: Welche Unterkategorie könnten Sie schaffen, die es vielleicht noch nicht gibt?
Zum Lieblingsitaliener der Kunden werden
Der Besuch beim Italiener um die Ecke ist immer ein Erlebnis: alles stimmt und wir fühlen uns wohl. Auch ein Unternehmen kann zum „Lieblingsitaliener“ in seiner Branche werden – und sich von Luigi die Erfolgsgeheimnisse abschauen. Denn wer es schafft, dass sich Kunden bei ihm wohlfühlen, den wahren Wert der Kunden kennt und sich klar positioniert, wird vom Wettbewerb schwer nachahmbar. Und das geht in jeder Branche – in der Gastronomie wie in der technischen Produktion oder in Dienstleistungsgewerben.
[Bild: Peter Müller - Fotolia.com]
Über den Autor
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Dimitrios Zlatanidis Dimitrios Zlatanidis entwickelte seine eigene Laufbahn vom Einzelkämpfer über die Führung mehrerer Betriebe bis zum Vortragsredner. Unternehmen in die richtige Richtung zu bringen ist sein Ziel. Besonders die richtige Positionierung, der Umgang mit Mitarbeitern und die Einführung eines Wohlfühlsystems sind heute seine Schwerpunktthemen.
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