Kundengewinnung im Web Was Marketingmanager über Onlinemarketing wissen sollten

Eine Studie des Institut für Demoskopie Allensbach ergab: Mit dem Internet verschiebt sich nicht nur das Mediengefüge. Es entsteht auch eine neue Informationskultur, die sich unter anderem durch ein On-Demand-Informationsverhalten der Internetnutzer auszeichnet. Parallel dazu kam eine Studie von McCann zum Schluss: Das Wissen von zwei Drittel der Marketingmanager bezüglich der Nutzung der Digitalen Medien ist gering. Nur Wenigen ist zum Beispiel bewusst, dass 2008 bereits 98 Prozent der privaten Internetnutzer das Internet für die Jagd nach dem günstigsten Produkt nutzten; des Weiteren, dass hiervon wiederum fast 50 Prozent für ihre (Kauf-)Entscheidungen die Kommentare anderer Nutzer zum Beispiel in Diskussionsforen heranzogen.

Unklar ist vielen Marketingmanagern auch, wie Internet-Nutzer auf die Informationsfülle im Netz reagieren. Sie gehen immer gezielter und selektiver vor. Haben sie nicht unmittelbar den Eindruck, dass ein Suchergebnis ihrem aktuellem Informationsbedürfnis entspricht, wird dieses unmittelbar „weggeklickt“. Sie „scannen“ die Informationen sozusagen und selektieren diejenigen heraus, die ihnen auf den ersten Blick erkennbar (zumindest scheinbar) den größten Nutzen bieten.

Unternehmen müssen umdenken

Das geringe Wissen vieler Marketingmanager über die Nutzung der Digitalen Medien spiegelt sich auch in den Versuchen der Unternehmen wider, über das Internet Kunden zu gewinnen: sie wirken meist unprofessionell. Zwar gibt es vereinzelt professionelle Internetangebote. Diese sind aber in der Regel von Nischenanbietern. Analysiert man hingegen die Versuche von Anbietern, in den Massenmärkten via Internet Kunden zu gewinnen, dann registriert man meist einen Mangel an Dynamik und Innovation. Viele Unternehmen scheinen zudem noch die erforderlichen Investitionen für eine professionelle Kundengewinnung mithilfe des Internets zu scheuen.

Wenn Unternehmen den Bedeutungsverlust der Print- und TV-Werbung für die Kundengewinnung kompensieren möchten, dann müssen sie sich eingestehen: Die Kundengewinnung via Internet funktioniert anders als die klassische Werbung. Sie müssen zudem erkennen, dass die Kundengewinnung via Internet nicht primär ein Technikthema ist. Viel wichtiger ist eine Kundengewinnungs-Strategie, die

• auf einem tiefen Verständnis des Kundenverhaltens basiert,
• die Kundengewinnung neu denkt und
• die betriebliche Ressourcen in die richtige Richtung lenkt.

Eine solche Marketing 2.0-Strategie existiert in den meisten Unternehmen (noch) nicht.

Kernfrage: Wie gewinnen wir künftig Kunden?

Was zeichnet eine solche Strategie aus? Spielt in ihr der klassische Marketing-Mix keine Rolle mehr? Doch! Er wird auch künftig von hoher Bedeutung für die Kundengewinnung sein. Doch die marketingpolitischen Instrumente entwickeln sich in eine neue Dimension, und diese bringt aufgrund der Dynamik und Schnelligkeit des Internets neue Herausforderungen mit sich.

Diese Herausforderungen resultieren aus der Entwicklung von einer Anbieter- zu einer Nachfrageorientierung seit den 70er Jahren. Diese ist geprägt von einem hohen und weiter wachsenden Konsumenten-Individualismus und Nutzen-Egoismus – zwei Phänomene, über die zwar schon viel gesprochen wurde, deren Konsequenzen für die Kundengewinnung aber noch kaum erforscht sind.

In Marketing 2.0-Ansätzen verliert der planerische Prozess der Kundengewinnung, wie er heute mithilfe von CRM-Systemen praktiziert wird, an Bedeutung. Statt dessen tritt etwas in den Vordergrund, was Marketing- und Absatzleute nicht gerne hören: Die (Ziel-)Kunden rücken ins Zentrum des eigenen Verstehens und Organisierens und haben am Planungs- und Entscheidungsprozess teil.

Am Point-of-Sale Internet zeigen die Kunden ein Verhalten, das mit den Denkmustern des Ladenverkaufs nicht hinreichend erklärt werden kann. Also müssen neue Erklärungsmodelle sowie Marketingkonzepte entwickelt werden – und zwar solche, die von einem in Verständnis der Integration der Digitalen Medien in den marketingpolitischen Entscheidungsprozess geprägt sind. In Marketing 2.0-Ansätzen wird der Marketing-Manager zum Medien-Manager, der sich nicht nur in Produkten und Zielgruppen auskennt. Er versteht es auch, die zahlreichen Techniken und Chancen des klassischen Marketing-Mixes in eine Online-Kommunikations-, Produkt-, Distributions- und Preiswelt zu übersetzen.

„Gesteuerte Freiheit“ ersetzt Kontrolle

In einem Marketing 2.0-Ansatz spielen die Marketinginstrumente gleichberechtigt zusammen. Hierdurch verändert sich auch die Arbeitsweise der Marketingabteilungen. Kommunikationspolitisch ist es nicht mehr damit getan, einen TV-Spot zu produzieren und ihn mithilfe eines üppigen Mediabudgets an ein Millionenpublikum zu bringen. Marketing 2.0 nutzt die Skaleneffekte des Internets.

Damit verbunden ist ein Kontrollverlust der Markenverantwortlichen. Sie können nicht mehr bestimmen, welche Werbebotschaften welcher Kunde wann mit welcher Intensität sieht. Im Marketing 2.0 ruft der Nutzer die Werbung selbst ab. Er gestaltet und bestimmt sein Informationsportfolio selbst. Der Kontrollverlust geht so weit, dass der Nutzer nach typischer Web 2.0-Manier Informationen bewertet, in neue Kanäle einsortiert und kommentiert. Ein Alptraum für jeden Marketingmenschen. Aber damit müssen sie sich wohl oder übel abfinden und die Herausforderung annehmen, Marketing 2.0 richtig umszusetzen.