Kundengewinnung im Web Was Marketingmanager über Onlinemarketing wissen sollten

Eine Neudefinition der Kundengewinnung setzt strategische Entscheidungen voraus. Im Folgenden werden sechs Schlüsselelemente für eine erfolgreiche Kundengewinnung im Internet skizziert.

1. Lerne alles über Digitale und Soziale Medien

Digitale Medien und Social Media sind in aller Munde. Der effektive Einsatz dieser Tools erfordert technische Grundkenntnisse, da solche Marketingprojekte viele interdisziplinäre Aufgaben beinhalten. Zudem ist ein Verständnis der Funktionsweisen von Communities wie zum Beispiel Facebook, Twitter und XING nötig. Deren Betreiber bieten auch Seminare an, in denen neben der technischen Funktionsweise auch der Umgang mit (Neu-)Kontakten thematisiert wird. Nicht verwechseln sollte man diese Plattformen mit Social-Media-„Kuscheltreffen“ wie StudiVZ oder MeinVZ. Doch lassen sich auch hieraus Erkenntnisse gewinnen, wie, warum und wie lange Menschen im digitalen Umfeld miteinander kommunizieren oder eben nicht.

2. Entwickele einen eigenen Web 2.0 Marketing Plan

Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des World Wide Webs verwendet wird. Grundsätzlich birgt das Web 2.0 für die Kundengewinnung ein großes Potential. Im „Mitmachweb“ sind User und Kunden angehalten, Kommentare und Meinungen abzugeben und zu kommentieren, entweder in Form von Produktfeedbacks (vgl. Amazon-Rezensionen) und/oder durch Symboliken (Sternbewertung und andere). Diese Feedbacks sind nicht immer positiv – ebenso wie in der Mund-zu-Mund-Progaganda, wenn Freunde zum Beispiel abends gemeinsam grillen.

Entscheidungsleitend für das Web 2.0-Konzept eines Unternehmens sollten die notwendigen Bezugspunkte zu den eigenen klassischen Marketing-Methoden sein. Wie lassen sich Web 2.0-Tools in die Preis- oder der Kommunikationspolitik strategisch und operativ dauerhaft integrieren? Wie können wir eine Social-Community für unsere Distribution nutzen, ohne dort Bannerwerbungen hineinzufüllen? Wie können wir Internet-User und unsere Kunden an unserem Produktportfolio mitarbeiten lassen und dieses laufend optimieren? Unternehmen, die Antworten auf diese Fragen finden, werden mittel- und langfristig einen hohen Nutzen aus ihren Marketing 2.0-Konzepten ziehen.

3. Nutze „Word-of-mouth-Marketing“

Im Zuge wachsender Werbeinformationen und sinkender Glaubwürdigkeit von Werbeeinflüssen orientieren sich Verbraucher zunehmend an nicht-werblichen Meinungen und Empfehlungen. Die 2007 publizierte Studie „Trust in Advertising“ zeigt, dass 78 Prozent der Verbraucher Empfehlungen anderer Konsumenten vertrauen. Diese „Markenbotschafter“ genießen die größte Glaubwürdigkeit bei der Informationsbeschaffung und beim Kauf von Produkten.

Beim viralen Marketing (auch Word-of-mouth-Marketing, Buzz Marketing oder Guerilla Marketing genannt) geht es darum, eine positive Mundpropaganda für ein Unternehmen und dessen Leistungen auszulösen und diese zu steuern. Hierfür werden gezielt Botschaften über ein kostenfreies, leicht zu kopierendes oder zu übertragendes Medium zuverlässig und zeitlich unabhängig verbreitet. Der Inhalt wird dabei häufig multimedial und für den digitalen Einsatz aufbereitet.

Anders als bei einer One-to-Many-Übertragung (Massenkommunikation) findet diese Kommunikation auf Basis des Many-to-Many-Prinzips statt, bei dem das Unternehmen die Kommunikation unter den Konsumenten anstößt. Eine erfolgreiche Viralkampagne führt zu überproportionalem Wachstum an Neuinteressenten und -kunden.

4. Öffne Deine Kommunikation! Genieße den Austausch mit Kunden

Marketingmanager scheuen sich meist, Kunden und Interessenten Einblicke in ihre Arbeitsweise oder Produkt- und Kommunikationspolitik zu gewähren. Sie betrachten eine solche Offenheit oft als Eingriff in ihre Autonomie und Infragestellung ihrer Profession. Hinzu kommt eine große Unsicherheit bezüglich dieser Form der Kommunikation. Ungeachtet dessen müssen die Marketingmanager ein Verständnis für das demokratisierte Nutzerverhalten entwickeln. Denn die Kommunikation der Unternehmen muss sich von einem angebotsorientierten one-way-traffic zu einem interaktiven two-way-traffic entwickeln.

Der fehlenden Routine im Austausch mit Kunden stehen ungeahnte Chancen der Neukundengewinnung gegenüber. Denn niemand ist näher an den Produkten und Dienstleistungen als der eigene Kunde. Seine Wahrnehmungen, seine Nutzungserfahrungen sind entscheidend für künftige Kaufaktionen. Dies gilt nicht nur für Massen-Konsumprodukte wie Duschgels, sondern auch für erklärungsbedürftige Dienstleistungen wie Beratungsleistungen.

5. Mache etwas Neues, an das sich Kunden erinnern

Nichts ist langweiliger als ein bekanntes Produkt, das funktioniert. Die Wechselbereitschaft der Stammkunden wächst, weil diese gerne Neues ausprobieren. Die Zahl der Kunden, die ein Leben lang dasselbe Duschgel benutzen oder dieselbe Automarke fahren, sinkt.

Kundengewinnungsprogramme im Onlinebereich sind dazu angehalten, die überproportionale Wechselbereitschaft von Online-Usern zu nutzen. Hier sind Kreativität und Innovationen gefragt. So nutzen zum Beispiel die Drogeriekette DM oder der Discounter Lidl mit großem Erfolg Online-Preisausschreiben und ähnliche Interaktionstools, um Onlinekunden zu gewinnen. Ein zweites Beispiel, das diesen Trend aufnimmt, sind Video-E-Mails, wie sie von GetResponse angeboten werden. Hier werden visuell-orientierte Nachrichten in E-Mail-Kampagnen ergänzt durch automatisierte Videonachrichten. Ihre Online-Interessenten und -Kunden werden Ihnen Ihre Aktionen mit „Word-of-Mouth-Marketing“ und erhöhten Kaufinteresse danken.

6. Vergiss nicht, aus Deinen Aktivitäten zu lernen (Tracking, Monitoring, Learning)

Schaffen Sie für Ihr Kundengewinnungsmanagement ein Klima des Lernens. Entwickeln Sie Ihren Verantwortungsbereich und Ihr Unternehmen hin zu einer lernenden Organisation, indem Sie alle Sinne Ihres Online-Vertriebs und -Absatzes auf das Gewinnen eines stetigen Feedbacks, ein Erweitern der Wahrnehmungskanäle und das Generieren harter Zahlen hin entwickeln.

Daraus kann sich ein neues Erfolgsdenken entwickeln. Hierzu werden neue Kennzahlen benötigt. Während gestern Marktanteile oder Kunden gemessen wurden, spielen heute die Anzahl und Qualität von Blogeinträgen oder Twitter-Followers eine immer wichtigere Rolle. Bereits heute werden von einigen Unternehmen mit Hilfe von Online-Monitoring-Maßnamen Key-User, Opinion Leaders und spontane Diskussionen und Kommentare im Web 2.0 identifiziert und gezielt für Kundengewinnungs-Kampagnen angesprochen. Dieses konsequente Monitoring ergänzt die klassischen Kennzahlen der Kundengewinnung, ohne sie ersetzen zu wollen.

Ausblick

Die Zukunft der Kundengewinnung liegt in der Integration realer und virtueller Kundengewinnungs-Strategien. Die Verschmelzung beider Marketingwelten wird künftig in immer mehr Unternehmen Realität sein. Die nächste Herausforderung lautet: die Marken für das mobile Internet attraktiv machen.