Kundenzufriedenheit So messen Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden

Die Kundenzufriedenheitsanalyse gehört zu den wirksamsten Instrumenten für die Sicherung des dauerhaften wirtschaftlichen Erfolgs eines Unternehmens. Handlungsorientiert konzipiert, richtig umgesetzt und vollständig im Customer Relationship Management (CRM) integriert bietet sie enormes Potenzial, um den wirtschaftlichen Erfolg – gerade in schwierigen Zeiten – abzusichern. Als kontinuierliches und nachhaltiges Monitoring- und Veränderungsinstrument ist die Kundenzufriedenheitsanalyse aus den Schuhen eines reinen Messinstrumentes längst herausgewachsen.

Wirksamkeit erfordert jedoch ein solides Fundament in der Messung, Durchführung und Analyse der Kundenzufriedenheit. Die Ergebnisse der Unternehmensbefragung 2010 der Beratung 2hm & Associates zeigen, dass gerade Unternehmen, die ihre Kundenzufriedenheit professionell erheben und systematisch verbessern, am stärksten von ihrer aktuellen Kundenzufriedenheitsanalyse profitieren.

Die Erfahrungen dieser „Profis“ zeigen auch: Ein kunden- und handlungsorientiertes Vorgehen bei Planung und Konzeption sowie eine professionelle Durchführung anhand eines validen und konsistenten Fragebogens sind notwendige Voraussetzungen, reichen alleine jedoch noch nicht aus. Für die nachhaltige Wirksamkeit ist es wichtig,

• zielgerichtet Handlungsempfehlungen abzuleiten,
• diese systematisch an allen relevanten Kundenkontaktpunkten umzusetzen und
• den Erfolg dieser Maßnahmen regelmäßig zu überprüfen.

Hintergrund: Status Kundenzufriedenheitsanalysen in deutschen Unternehmen

Bereits seit den 1980er Jahren hat sich in deutschen Unternehmen die Auffassung durchgesetzt, dass die Bindung bestehender Kunden profitabler ist als die reine Konzentration auf das Neukundengeschäft. Folglich setzen Unternehmen auch Kundenzufriedenheitsanalysen ein, um die Qualität ihrer Kundenbeziehungen zu messen und zu verbessern.

Doch wie sieht die Realität in deutschen Unternehmen aus: Wie gehen Unternehmen an das Thema Kundenzufriedenheit heran? Welchen Nutzen und welche Ziele verfolgen sie konkret? Wie sollten Kundenzufriedenheitsanalysen heutzutage aufgesetzt sein und ihre Ergebnisse genutzt werden, damit die Unternehmen besonders von ihr profitieren? Um diese Fragen zu beantworten hat 2hm & Associates in Kooperation mit der Wiesbaden Business School im Jahr 2009/2010 insgesamt 439 deutsche Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern kontaktiert und leitende Angestellte, Vorstandsmitglieder oder Mitglieder der Geschäftsführung befragt.

Ein erstes Ergebnis war: 23 Prozent der kontaktierten Unternehmen führen überhaupt keine Kundenzufriedenheitsanalysen durch. Die Ergebnisse basieren auf einer Stichprobe von 336 Unternehmen und repräsentieren etwa 3,8 Mio. Kunden, die hinsichtlich Ihrer Zufriedenheit befragt werden. Dies entspricht durchschnittlich etwa 44 Prozent des Kundenstamms der befragten Unternehmen.

Zufriedenheit der Unternehmen: Verbesserungspotenziale in jedem zweiten Fall

Die Ergebnisse zeigen, dass Kundenzufriedenheitsanalysen einen hohen Stellenwert genießen. Von der Arbeit mit den Ergebnissen versprechen sich fast alle befragten Unternehmen (90 Prozent), die Zufriedenheit ihrer Kunden nachhaltig zu erhöhen und sie dadurch dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Über eine höhere Kundenloyalität hinaus werden ein positiveres Unternehmensimage (81 Prozent) sowie eine höhere Preisbereitschaft (57 Prozent) als unmittelbarer wirtschaftlicher Nutzen für das Unternehmen angestrebt.

Fragt man die Unternehmen jedoch, wie zufrieden sie mit ihrer aktuellen Kundenzufriedenheitsanalyse sind, so wird deutlich, dass diese Erwartungen in der Praxis nur bedingt erfüllt werden:

• 47 Prozent der Unternehmen, die Kundenzufriedenheitsanalysen durchführen, geben an, dass sich durch die Nutzung ihrer Untersuchungsergebnisse die Leistung des Unternehmens „stark“ oder „sehr stark“ verbessert habe.
• Knapp die Hälfte (49 Prozent) der Befragten ist mit der aktuellen Untersuchung „sehr“ bzw. „vollkommen zufrieden“. Verbesserungspotenzial würde demnach bei ca. 50 Prozent der Unternehmen bestehen.
• Als Gründe für Unzufriedenheit werden oft ein inkonsistenter, zu wenig objektiver Fragebogen, ein zu unsystematisches Vorgehen und das inkonsequente Ableiten von Maßnahmen angeführt.

Es macht einen erheblichen Unterschied, ob die Unternehmen ihre Kundenzufriedenheitsanalyse selbst durchführen, oder ob sie einen externen Partner beauftragen: Mehr als die Hälfte der Unternehmen (57 Prozent), die einen externen Partner beauftragen, sind „sehr“ bzw. „vollkommen zufrieden“ mit der aktuellen Kundenzufriedenheitsuntersuchung. 54 Prozent sehen zudem durch die Nutzung der Ergebnisse die Leistung ihres Unternehmens als „stark“ oder „sehr stark verbessert“ an. Im Gegensatz dazu äußern sich lediglich 36 Prozent der Unternehmen, die keine externe Unterstützung in Anspruch nehmen, als „sehr“ bzw. „vollkommen zufrieden“ mit der Untersuchung. Und nur 39 Prozent bewerten die Unternehmensleistung hier als „stark“ oder „sehr stark verbessert“.

Zentrale Erfolgsfaktoren für Zufriedenheit

Auf Basis dieser Erkenntnisse wollte 2hm & Associates GmbH wissen, welches die entscheidenden Erfolgsfaktoren von Kundenzufriedenheitsanalysen sind: Worin unterscheiden sich besonders zufriedene Unternehmen von anderen Unternehmen? Aus den Antworten der befragten Unternehmen haben sich folgende Kriterien herauskristallisiert, die mit darüber entscheiden, ob eine Kundenzufriedenheitsanalyse auch tatsächlich zu einem nachhaltigen Unternehmenserfolg führt:

Ein übergreifender Erfolgsfaktor stellt zunächst die Erfahrung des Unternehmens mit der Messung von Kundenzufriedenheitsanalysen dar. Je länger sich Unternehmen mit der Messung der Zufriedenheit beschäftigen, desto höheren Nutzen ziehen sie aus den Ergebnissen. Die Messung alleine reicht jedoch nicht aus. Ihre Wirkung können Kundenzufriedenheitsanalysen erst dann vollständig entfalten, wenn auf Basis der Ergebnisse konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet und umfassend zielgerichtete Verbesserungsmaßnahmen in den relevanten Bereichen umgesetzt werden. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist der Einbezug der gesamten Wertschöpfungskette im Unternehmen, sprich die Anzahl der Bereiche, die mit den Ergebnissen arbeiten.

Die interne Markforschungsabteilung dient dabei als zentrale Schnittstelle im Unternehmen und stellt die notwendige Analytik für zielgerichtete Verbesserungsmaßnahmen bereit. Idealerweise erfolgt die Betreuung der Untersuchung in Zusammenarbeit mit einem externen Partner.