LOHAS Eine Zielgruppe mit hohen Ansprüchen

Herr Häusler, berücksichtigen die Unternehmen Ihrer Ansicht nach die Zielgruppe LOHAS ausreichend?

Die Unternehmen, die es angeht, ja. LOHAS-Märkte sind vor allem im Food-, Wellness- und Körperpflege- sowie Tourismus-Segment entstanden. Also überall dort, wo sich die Botschaft „Tue etwas Gutes für dich und kauf dir auch noch ein gutes Öko-Gewissen dabei“ in der Produktwelt verankern lässt. Natürlich versuchen auch inzwischen Stromanbieter, Autohersteller oder Versicherungen mit LOHAS-affinen Werbebotschaften zu arbeiten. Denn mit LOHAS-Marketing kann man auch bei vielen anderen Zielgruppen kaum etwas falsch machen. LOHAS-Marketing beruht auf drei klaren und einfachen Inszenierungsprinzipien:

• Einklang mit der Natur, die mit der Farbe „Grün“ identifiziert wird und mit dem Attribut „sauber“ konnotiert ist.
• Vertrauen auf das Regionale, Heimatliche und Traditionelle, wobei die vertrauenswürdige Zone hierzulande auch alles umfasst, was „deutsch“ ist.
• Appelle an die gemeinsame Verantwortung von Konsument und Produzent/Händler, die durch ein vereinnahmendes „Wir“ für die Zielgruppe bedeutsam werden.

Da nach neueren Befunden der Trendforschung, wie sie beispielsweise Sinus Sociovision vorlegt, das LOHAS-Käufermilieu in die oberschichtigeren Segmente (Etablierte, Postmaterielle, Moderne Performer) wandert, sind entsprechende Premium-Marken und -Märkte besonders LOHAS-relevant.

Kann jedes Unternehmen LOHAS als Kunden gewinnen?

Jein. Wenn Sie zum Beispiel PCs verkaufen, ist Ihr Produkt grundsätzlich eher LOHAS-avers besetzt. Da hat es Apple besser … Die „Bambus-PCs“ von Dell oder Asus haben gezeigt, dass sich der PC nicht als grünes Lifestyle-Produkt vermarkten lässt. Allerdings kann man für fast jedes Produkt und jede Dienstleistung versuchen, eines oder zwei der genannten Inszenierungsprinzipien des LOHAS-Marketings anzuwenden. Ob es funktioniert, muss man ausprobieren.

Henkel ist mit seiner Reinigungsmarke „Terra activ“ auf die Nase gefallen, weil sie geglaubt haben, aus der Selbstidealisierung von LOHAS, wie sie auf Portalen wie lohas.de stattfindet, direkt einen LOHAS-affinen Produktclaim ableiten zu können. Aber die Botschaft „Umweltfreundlich und trotzdem stark in der Reinigungskraft“, mit der das Produkt zunächst beworben wurde, ging an der Zielgruppe vorbei. Es war abschreckend, sich mit dem evozierten Gegensatz zwischen „ökologisch“ und „wirksam“ beschäftigen zu müssen.

LOHAS wollen die unreflektierte Gewissheit, dass sie Qualität kaufen, die per se auch ökologisch und gut zur Umwelt ist. Dass das ein Gegensatz sein könnte, kommt nicht an. Konsequenterweise bewirbt Henkel das Produkt heute entsprechend eindimensional: ganz grün, mit dem verkürzten Namen „Terra“ und der schlichten Botschaft „Auf pflanzlicher Basis“. Der Claim „Für ein sauberes Heute und Morgen“ passt auch, er fordert uns kein Nachdenken über Gegensätze ab.

Was können Unternehmen dafür tun, um die LOHAS-Anhänger als Kunden zu gewinnen?

Diese Frage lässt sich nicht in wenigen Sätzen beantworten. Es kommt sehr auf das Produkt und die Marktposition an. Nehmen Sie eine interessante Innovation im Holzbereich – „Dauerholz“. Die Produzenten von Dauerholz haben das Holz quasi neu erfunden, weil sie es bis in den Zellkern mit einer Wachslösung sättigen. Dadurch entsteht eine hohe Dauerhaftigkeit und Stabilität, Dauerholz ist splitterfrei und rutschfest. Die Firma versucht, es mit dem Hinweis zu vermarkten, dies sei eine ideale Alternative zu Tropenholz. Sachlich ist das richtig. „Dauerholz statt Tropenholz“ klingt jedoch eher wie „Jute statt Plastik“. Und zur Jutefraktion wollen sich die LOHAS auf keinen Fall zählen lassen. Die spannende Frage: Wie inszeniere ich dieses eher technisch zu erklärende Produkt „Dauerholz“ für die LOHAS-affine Zielgruppe? Unsere Antworten kann ich Ihnen leider noch nicht verraten, weil wir das Unternehmen derzeit (in einem kleinen Umfang) als Berater unterstützen.

Können die LOHAS-Anhänger tatsächlich eine Veränderung bewirken und ihre Ziele erreichen?

Die Fragestellung lässt vermuten, dass Sie LOHAS für eine konsumentenpolitische Bewegung halten. Es handelt sich jedoch nur um eine Konsumentenzielgruppe, die in einem gewissen Umfang für ethische und ökologische Imageaspekte sensibel ist. Eine halbquantitative Studie, die wir schon vor zwei Jahren bei den Marktforschern von & EQUITY (Hamburg) in Auftrag gegeben haben, spricht eine sehr deutliche Sprache in dieser Hinsicht. Die Studie belegt, dass LOHAS eine eher unpolitische, harmonieorientierte und ichbezogene Zielgruppe darstellen, die die Berliner „Tageszeitung“ aufgrund dieser Befunde als total „unsexy“ tituliert hat. LOHAS sind und bleiben Konsumenten – und auf den Konsumentenaufstand werden wir alle vergeblich warten. Die Ziele der LOHAS bestehen in der Balance aus Genießen und gutem Gewissen. Es sind keine kämpferischen, politischen Ziele. Die für Unternehmen und Dienstleister interessante LOHAS-Zielgruppe besteht nicht aus Menschen, die regelmäßig an foodwatch-Protestaktionen teilnehmen. Wir brauchen Initiativen wie foodwatch, um konsumentenpolitisch bei den Unternehmen etwas zu erreichen. LOHAS werden dabei allenfalls die Nutznießer und Trendverstärker sein.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Häusler!

Quellen und weiterführende Links

• IFZ - Interuniversitäres Forschungszentrum für Technik, Arbeit und Kultur: Nachhaltige Trendsetter – LOHAS auf dem Weg in eine zukunftsfähige Gesellschaft
• forsa-Umfrage zur Ambiente
• Schober Lifestyle-Report
• http://www.newethics.com/de/
• http://www.changex.de
• http://www.utopia.de