Marketing-Kommunikation Public Relations für Innovation und Technologie

„One more thing.“ So kündigte Apple-Chef Steve Jobs fast beiläufig bahnbrechende Innovationen seines Unternehmens an. Das geschah meistens im Januar auf der Messe Macworld Expo, wenn er seinen Vortrag hielt und am Ende noch einen Ausblick auf die Zukunft gab. Nur ein Halbsatz und doch grandiose Public Relations. Viel Geheimniskrämerei und ein wenig den Deckel heben, das oft ein Erfolgsrezept, wenn es darum geht, die Spannung im Publikum, bei Fachpresse, Analysten, Händlern und Kunden zu steigern.

Nicht alle Technologieunternehmen haben an ihrer Spitze eine charismatische Persönlichkeit wie Steve Jobs oder eine Kultmarke wie Apple, deren Wert Millward-Brown in seinem Markenspiegel BrandZ gerade auf über 150 Milliarden US-Dollar und damit als die mit Abstand wertvollste Marke überhaupt einschätzte. Aber alle Technologieunternehmen, die sich von ihren Wettbewerbern vor allem durch besondere Innovationen abheben, können mit richtiger Public Relations und Kommunikation punkten. Nur wird die Wirkung dieses Marketing-Instruments häufig unterschätzt und die Kommunikation mit der Außenwelt sehr sparsam und eingleisig betrieben.

Marketing von Innovationen muss den Dialog organisieren

Wer seine besonderen Kompetenzen als Innovationsführer im Wettbewerb ausspielen will, muss das Marketing als Drehscheibe zwischen Unternehmen und Außenwelt verstehen. Das sagen die Kommunikationsexperten Ansgar Zerfaß und Nadin Ernst von der Universität Leipzig in einem Beitrag für die Zeitschrift Marketing Review [2-2009]. Es genüge nicht, wenn das Marketing eine Innovation am Ende als frohe Botschaft in die Welt posaune. Es habe eine viel weiter reichende Rolle und Aufgabe: das strategische Kommunikationsmanagement. Damit meinen sie:

„Strategisches Kommunikationsmanagement setzt nicht nur darauf, eigene Themen und Ergebnisse aufzubereiten und die Markteinführung zu unterstützen, sondern beobachtet auch die Meinungsbildung bei wichtigen Bezugsgruppen, managt den Fluss interner und externer Informationen und moderiert den Dialog zwischen dem eigenen Unternehmen und seinen Stakeholdern.“

Das Marketing dürfe also nicht erst am Ende des Innovationsprozesses ins Spiel kommen, wenn das neue Produkt marktreif sei. Es muss den gesamten Prozess von der Ideenfindung bis hin zur Markteinführung begleiten und unterstützen. Und es muss Themenfelder rund um die jeweilige Technologie besetzen und pflegen.

Denn viele Ideen und Innovationen werden heute nicht mehr im „stillen Kämmerlein“ der Forschungs- und Entwicklungsabteilungen der Unternehmen ausgedacht. Sie entstehen im Zusammenspiel mit Kunden, Lieferanten, Hochschulen und anderen Forschungsdienstleistern und manchmal sogar mit Wettbewerbern. Dem Modell der Closed Innovation wird das der Open Innovation gegenübergestellt.

Studie: Die Unternehmen verfolgen unterschiedliche Wege

In einer Studie haben Zerfaß und Ernst 70 Unternehmen, die in technologieintensiven Branchen aktiv sind, genauer angeschaut: Wie nutzen sie das Marketing für die Entwicklung und die Vermarktung von Innovationen? Am Ende haben sie fünf Gruppen identifiziert:

• Traditionalisten: In der Forschungs- und Entwicklungsabteilungen werden Innovationen hinter verschlossenen Türen entwickelt. Das Marketing darf das am Ende verkünden, Pressemeldungen schreiben und dafür sorgen, dass die Medien das aufgreifen.
• Strategen: Auch hier gibt es nur wenig Kontakte in die Außenwelt, während neue Produkte entwickelt werden. Aber das Marketing wird früher eingebunden. Es soll vor allem auch die eigenen Mitarbeiter für Innovationen mobilisieren.
• Allrounder: Sie setzen eine Fülle von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten rund um ihre Innovationen ein. Aber konzeptlos und wenig aufeinander abgestimmt.
• Taktiker: Sie beziehen Partner aus dem Außenraum in den Innovationsprozess ein und verfolgen das Konzept der Open Innovation. Das Marketing spielt aber noch eine untergeordnete Rolle.
• Spielmacher: Diese Gruppe von Unternehmen bezieht schon früh im Innovationsprozess externe Partner mit ein. Aufgabe des Marketings ist es, die Kommunikation zwischen allen internen und externen Partnern als Dialog zu organisieren.

Eine „beste Strategie“ konnten Zerfaß und Ernst nicht identifizieren. Alle diese Ansätze können in ihrem jeweiligen Umfeld, in der Branche, mit der bestehenden Unternehmensstrategie und bei den etablierten Prozessen, gut oder schlecht funktionieren. Neben dem Selbstverständnis beim Innovationsmanagement kommt es immer auch auf die Qualität der Umsetzung an.

Schaut man sich die Spielmacher genauer an, lassen sich viele Möglichkeiten aktiver Innovationskommunikation entdecken. Die Unternehmen setzen viele Instrumente der Public Relation ein und organisieren einen wechselseitigen Dialog mit Kunden, Lieferanten und der interessierten Öffentlichkeit.