Marketingstrategie entwickeln Wissen, wie was vermarktet wird

Eine Strategie soll einen Weg aufzeigen, wie ein Ziel erreicht werden kann. Das heißt: Um eine Marketingstrategie entwickeln zu können, brauchen  Unternehmen zunächst einmal ein Ziel – und zwar ein realistisches. Doch was ist ein realistisches Ziel? Darüber gehen die Meinungen in den Unternehmen oft auseinander. Ist es zum Beispiel realistisch, wenn ein Friseurmeister, der sich gerade selbstständig gemacht hat, das Ziel ausgibt, in einem Jahr der bekannteste Friseur in Deutschland, Österreich und der Schweiz sein zu wollen?

Oder ist es realistisch, wenn ein PC-Hersteller, der gerade ins Servicegeschäft eingestiegen ist, verkündet: „Wir wollen in einem Jahr mit unseren Serviceleistungen so viel Umsatz erzielen wie mit unserer Hardware.“ Ein realistisches Ziel jedoch könnte lauten: „In einem Jahr sollen unsere Industriekunden wissen, dass wir nun auch Serviceleistungen im IT-Bereich anbieten. In zwei Jahren wollen wir bei 30 Prozent von ihnen zumindest einen kleinen Erstauftrag im Servicebereich realisieren. Und in drei Jahren sollen 15 Prozent unserer Stammkunden mit uns einen umfassenden Kontrakt im Servicebereich abgeschlossen haben.“

Zu einem realistischen Ziel gelangen Marketingmanager, wenn sie folgende Fragen beantworten können:

• Was für ein Produkt bietet mein Unternehmen überhaupt an?
• Welche Merkmale kennzeichnen es?
• Was unterscheidet es von den Konkurrenzprodukten?
• Welche Stellung hat mein Unternehmen am Markt?
• Welche Mittel stehen uns zur Verfügung?

Es dürfte klar sein, dass mit einem Marketing- beziehungsweise Werbebudget von beispielsweise nur 1.000 Euro keine überregionalen Anzeigen oder Radio- und Fernsehspots realisiert werden können. Diese Beschränkung wirkt sich auch auf das erreichbare Ziel aus.

Weil die finanziellen und personellen Ressourcen eines Unternehmens begrenzt sind, lautet die zentrale Frage: Was können wir mit den vorhandenen Mitteln tun? Nicht: Was könnten wir alles tun? Entsprechend wichtig ist es zu ermitteln, auf welche Teilgruppen der potenziellen Kunden die Marketingaktivitäten fokussiert werden sollen, weil es hier die größten Erfolgschancen gibt.

Ein Anbieter hochpreisigen Mineralwassers könnte sich also beispielsweise auf die Szene-Gastronomie konzentrieren mit dem Argument: Wenn Szene-Kneipen unsere Produkte servieren, kauft unsere Kernzielgruppe diese auch privat. Ein IT-Systemhaus wiederum könnte sich auf Dienstleistungsunternehmen konzentrieren, die auf das reibungslose Funktionieren einer EDV-Anlage angewiesen sind und für die das Thema IT-Zuverlässigkeit sehr wichtig ist.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig es ist, die Vorzüge des eigenen Produkts genau zu kennen. Ohne dieses Wissen kann ein Unternehmen nicht die Kundengruppen ermitteln, denen genau diese Merkmale wichtig sind, und auch nicht seine Werbebotschaften so formulieren, dass bei Zielkunden Interesse am Produkt oder der Dienstleistung entsteht.

Die Marketingbotschaften können, je nach Unternehmen beziehungsweise Branche, sehr unterschiedlich sein. Ein Discounter im Einzelhandel wird beispielsweise andere Botschaften verwenden als ein Sportwagenhersteller oder ein PC-Dienstleister. Die Marketingbotschaften sind so unterschiedlich, weil auch die Bedürfnisse der Kunden unterschiedlich sind, selbst wenn sie (scheinbar) dasselbe Produkt kaufen. Einige achten primär auf den Preis, andere auf die Eigenschaften des Produkts. Dies ist bei nahezu allen Produkten der Fall – unabhängig davon, ob es sich um Konsumgüter oder komplexe Investitionsgüter handelt.

Ist die Marketingbotschaft formuliert, stellt sich die Frage, wie diese an die Zielgruppe vermittelt werden kann. Jetzt gilt es, die Marketinginstrumente auszuwählen und sie so zu kombinieren, dass das Marketingziel erreicht wird. Hierfür müssen Unternehmen wissen, was sie mit den einzelnen Marketinginstrumenten erreichen können und was nicht. Beispiel: Ein Bildungsanbieter möchte ein Seminar vermarkten, das in zwei Monaten stattfindet. Wenn er nur auf Pressearbeit setzt, hat er schlechte Karten, denn bis die ersten Pressetexte erscheinen, ist die Stornofrist des Seminarhotels längst abgelaufen. Also kann die Pressearbeit maximal eine unterstützende Funktion haben. Ansonsten muss das Unternehmen zum Beispiel auf Anzeigen, Mailings oder Telefonmarketing setzen.

Anders sieht die Situation bei einem IT-Dienstleister aus, der sich einen Ruf als Spezialist für IT-Sicherheit aufbauen möchte. In Anzeigen und Werbebriefen wird er seine fachliche Kompetenz nur schwer transportieren können, weshalb für ihn die Instrumente „Fachartikel“ oder auch „Vorträge auf Kongressen“ eher in Frage kommen.

Im Endeffekt heißt das: Die Marketingstrategie sowie ihr Umsetzungskonzept müssen stets haarscharf auf das jeweilige Unternehmen, seine Leistungen und seinen relevanten Markt abgestimmt sein. Sonst entfalten sie nicht die gewünschte Wirkung.