Messeauftritt Was muss ein strategisches Messekonzept leisten?

Die Messe als Bestandteil der Marketing- und Vertriebsstrategie

• Die Messeinvestitionen müssen kommunikativ optimal genutzt werden — und zwar im Dialog.
• Die Voraussetzungen für einen messbaren Erfolg – und zwar in quantitativer und qualitativer Weise – müssen geschaffen werden.
• Die entscheidende Phase ist die Messenachbearbeitung.

Strategische Vorüberlegungen

Demzufolge ist ein strategisches Konzept ein umfassender Plan, zu dem im Übrigen die Kenntnisse des Umfeldes gehören. Denn das sind ebenfalls wesentliche Einflussfaktoren. Sehr oft werden Messen nur als operative, singuläre Maßnahme betrachtet: Der beauftragte Messebauer weiß kaum etwas über den Gesamt-Messeauftritt, den Stand der Wettbewerber oder der unmittelbaren Nachbarn.

Die Entscheidung über den Einsatz von Messen als dem richtigen Marketinginstrument setzt voraus, dass eine Abwägung, das heißt, ein Kosten-/ Nutzenvergleich alternativer Marketinginstrumente erfolgt. Hierzu fehlen jedoch regelmäßig die Voraussetzungen, da insbesondere bei Messen im Vergleich zur klassischen Werbung Daten, die einen objektiven Vergleich ermöglichen könnten, nicht vorhanden sind.

Abgesehen von diesen Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen, muss die Botschaft des Messeauftritts immer ein Teil der Corporate Identity und der Kernaussagen zu den Produkten sein. Sie muss genauso ins Kommunikationskonzept eingebettet sein.

Richtige Kommunikation

Um eine Messeinvestition optimal zu nutzen, müssen die Maßnahmen in zwei Richtungen gehen:

• Kommunikation nach außen
• Kommunikation nach innen

Kommunikation nach außen heißt insbesondere, die richtige Zielgruppe auf den Stand zu bekommen und so möglichst viele Multiplikatoren einzubeziehen. Und zwar vor, während und nach der Messe. Hierüber wurde schon viel geschrieben, jedoch die konsequente Umsetzung erfolgt in der Praxis nicht.

Auch die Kommunikation nach innen, das heißt das Feedback zum Unternehmen, findet in der Regel in erforderlichem Umfang nicht statt: Es ist eine absolute Ausnahme, wenn während des Messeverlaufes in der Zentralkantine beispielsweise die Ergebnisse der Messeaktivitäten regelmäßig und spektakulär bekannt gegeben wurden.

Wir müssen es lernen – zumindest bei großen Messeauftritten – die Messe als Investition zu begreifen und dementsprechend zu handeln. Investition impliziert immer den ROl-Gedanken.

Erfolge messen

Es müssen Voraussetzungen für ein messbares Messeergebnis geschaffen werden. Grundlage hierfür ist, dass Messeziele so formuliert werden, dass sie in wesentlichen Teilen quantifizierbar und qualifizierbar sind. Sie müssen gleichzeitig herausfordernd aber machbar sein. Diese Botschaft ist nicht neu als Einzelbetrag, aber erst die Zusammenführung zu einem geschlossenen Ganzen, zu einem Regelkreis mit Feedback, zu einem vernetzten System sichert den Erfolg.

Um den Erfolg sicherzustellen, braucht es einen Projektleiter und ein Controlling.

Auf die Nachmessearbeit kommt es an

Die Nachmessearbeit ist eine Schwachstelle. Sie erscheint nicht einmal im Budget – im Klartext: Lausige Kontrolle des Messeerfolgs bei den meisten Unternehmen.