Messeplanung Mehr verkaufen statt Image bilden

Die Zahlen stimmen positiv: Auch in den ersten Monaten des Jahres 2008 lag die deutsche Messewirtschaft auf Wachstumskurs. Über drei Prozent mehr Besucher wurden auf den 88 internationalen Messen des ersten Halbjahres registriert als im Vergleich zu den jeweiligen Vorveranstaltungen. Auch die vermietete Fläche stieg mit 2,5 Prozent noch einmal kräftig an. Einziger Wehrmutstropfen: Das Wachstum der Ausstellerzahlen auf den internationalen Messen blieb mit 1,8 Prozent Wachstum hinter dem Gesamtergebnis von 2007 zurück.

Soweit der Rückblick. Doch Messen werden auch in Zukunft als eine der Präsentationsmöglichkeiten für Unternehmen und ihre Produkte beziehungsweise Lösungen eine wesentliche Rolle spielen. Nach Angaben des Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen Wirtschaft, kurz AUMA, der jedes Jahr einen sogenannten Messe-Trend veröffentlicht, will im Zweijahreszeitraum 2008/2009 jedes befragte Unternehmen im Durchschnitt auf 5,9 Fachmessen in Deutschland ausstellen. Im Zeitraum 2005/2006 waren es noch 5,3.

Auch die Messebudgets lagen bei der aktuellen Befragung so hoch wie nie zuvor. Die Unternehmen wollen in den kommenden beiden Jahren für Standmiete, Standbau, Personal inklusive Reisekosten, Transport und Kommunikation sechs Prozent mehr ausgeben – durchschnittlich 399.200 Euro. Im Zeitraum 2006/2007 waren es 376.500 Euro.  

Messen sind Absatzchancen, nicht bloß Events

Soweit die Fakten. Doch Angaben zu Investitionen geben noch lange keinen Aufschluss darüber, ob Unternehmen einen Messeauftritt auch tatsächlich effektiv nutzen. Die Unternehmensberaterin und Messe-Expertin Elke Clausen ist überzeugt, dass viele Firmen Messen als Absatzinstrument immer noch nicht intelligent genug nutzen. Messen würden nicht strategisch geplant, sondern meist von einer operativen Abteilung innerhalb des Marketings organisiert. Clausen sagt:

„Der Blick auf das Ganze ist verloren gegangen. Die Komplexität der Messe bedingt eine mehrdimensionale Nutzung, will ein Aussteller das Potenzial seiner Beteiligung ausschöpfen.“

Untersuchungen hätten gezeigt, dass die Bedeutung von Messen im B2B-Markt für das Beschaffungsmarketing sowie die Absatz- und Kommunikationspolitik nach wie vor sehr hoch ist. Doch in den letzten Jahren habe sich eine Meinung manifestiert, die die Messe als reines Kommunikationsinstrument und als Event sehe. Clausen formuliert die Folgen dieser Sichtweise:

„Die absatzpolitischen Aufgaben treten völlig in den Hintergrund. Der Vertrieb fühlt sich für die Messe nicht zuständig und hat sich auf eine Statistenrolle zurückgezogen. Die Fokussierung auf das Event hat außerdem dazu geführt, dass die Messe nicht als Prozess wahrgenommen wird. Die Folge: Die für den Erfolg wichtigsten Phasen Pre-Marketing und Follow-up werden sträflich vernachlässigt.“

Ein Trugschluss, der nicht nur zulasten eines effektiven Vertriebs auf Messen geht, sondern der es auch an einem übergeordneten Marketingkonzept und an nachprüfbaren strategischen und operativen Zielen für die Beteiligung mangeln lässt. Diese sind aber unabdingbare Voraussetzungen für eine strategische Ausrichtung eines Messekonzepts. Die Folge: Es werden lediglich Events geplant und „unwichtige“ Fragen wie die Farbe des Messestandes treten in den Vordergrund. Dabei ist der Weg das Ziel, denn eine Messe kann nur eines von zahlreichen anderen Instrumenten zur Erreichung der Unternehmensziele sein. Ob ein Unternehmen überhaupt an einer Messe teilnimmt, hängt laut Clausen von folgenden Faktoren ab:

• Einzugsgebiet der Messe (regional, nationale, international)
• Besucherstruktur (Branche, Entscheidungskompetenz)
• Ausstellerstruktur (Branchen, Produkte, Themen)
• Rahmenprogramm
• Zeitpunkt und Dauer