Methode Wie Unternehmen erfolgreich eine Marke bilden

04.11.2009 – In einer Marke drücken sich eine Vielzahl von funktionalen und emotionalen Merkmalen aus. Kunden nutzen Marken für ihre Kaufentscheidungen. Mit nur einem Bild kann sich das Unternehmen aus dem Wettbewerb herausheben - wenn es dieses Bild richtig entwickelt.

Thomas Watson beschloss im Jahr 1924 den Namen der Firma Computing Tabulating Recording Company, der er vorstand, zu ändern in International Business Machines (IBM). Obwohl das Unternehmen damals gar nicht besonders groß und auch international noch nicht in Erscheinung getreten war, formulierte Watson den zukünftigen Anspruch seines Unternehmens - und legte den Grundstein für eine der bekanntesten Unternehmensmarken.

Die wertvollsten Marken der Welt

Jedes Jahr untersucht die auf Marken spezialisierte Unternehmensberatung Interbrand, den Wert und die Bekanntheit von internationalen Marken. IBM liegt dieses Jahr auf dem zweiten Platz. Nur Coca-Cola hat eine wertvollere Unternehmens-Marke.

Die 5 wertvollsten Marken 2009 [Quelle: Interbrand]

Die wertvollste Marke aus Deutschland ist einer aktuellen Studie des European Brand Institute zufolge Mercedes. Der Wert werde auf 19,4 Milliarden Euro taxiert. Für die Untersuchung wurden mehr als 3.000 Unternehmen und deren Marken in 24 Ländern und 16 Branchen analysiert. Direkt hinter Mercedes folgen die Marken Deutsche Telekom und BMW mit einem Wert von 19,1 Milliarden beziehungsweise 18,8 Milliarden Euro.

Stichwort

Was ist eine Marke?

Die Marke ist die Summe der Assoziationen, die ein bestimmtes Produkt in einem Verbraucher weckt. Es sind die funktionalen und emotionalen Merkmale, die er dem Produkt zuschreibt. Marken sind wichtig, weil sie Vorteile im Wettbewerb verschaffen und dem Käufer bei seiner Entscheidung helfen.

Die Marke besteht im Allgemeinen aus fünf wesentlichen Teilen:

  1. Unternehmensname (Company Name);
  2. Unternehmenszeichen (Symbol);
  3. Markenbotschaft (Corporate Claim);
  4. sprachlicher Ausdruck der Unternehmensmarke (Wording und Schlüsselbegriffe);
  5. gestalterische Ausdruck der Unternehmenswerte (Corporate Design).

Markenstrategien

Wird der Kunde nur häufig und laut genug über das Produkt informiert, werden alle seine Merkmale konsequent und nachhaltig mit der Marke in Verbindung gebracht, so wird er die Botschaft glauben und das Produkt kaufen. Darauf bauen die Markenstrategen. Gelegentliche Ergänzungen und Veränderungen helfen, das Produkt neu zu präsentieren. Denn die Wünsche und Erwartungen an das Produkt ändern sich mit der Zeit. Aus dieser Erfahrung heraus entstand die Strategie der Produktmarke (Branding/ reine Markenstruktur). Sie bedeutet:

Ein Unternehmen bleibt anonym und gibt den verschiedenen Produkten eigene Marken. Ein bekanntes Beispiel ist: Procter & Gamble mit den Marken Lenor, Pringles, Punica, Ariel und vielen anderen.

  • Vorteile:
    umfangreichere Produktpalette möglich
    verschiedene Preissegmente ansprechbar
    geringes Gesamt-Flop-Risiko
  • Nachteile:
    begrenzter Produktlebenszyklus
    fast keine Skalenerträge
    kein Imagetransfer auf neue Produkte möglich
    dadurch hohe Startkosten

Nur wenigen Unternehmen ist es im Laufe von Jahrzehnten wie Beiersdorf mit der Marke Nivea gelungen, diese Nachteile auszuhebeln.

Andere Unternehmen zählen nicht die Produktmarke, sondern die Firmenmarke zu ihren Vermögenswerten, dessen Erhaltung einen hohen finanziellen Aufwand erfordert. Sie wird damit zum Kern einer ganzheitlichen Geschäftsstrategie, die der Dach- oder Firmenmarke (Corporate Branding/ monolithische Markenstruktur).

Ein Unternehmen präsentiert sich als Marke und bietet verschiedene Produktpaletten an; Beispiele sind Telekom, IBM, Intel, Microsoft oder Coca Cola.

  • Vorteile:
    höhere Stabilität in konjunkturschwachen Phasen
    kein begrenzter Lebenszyklus
    klare Zugehörigkeit
    hoher Imagetransfer auf die Produkte möglich
    Skalenerträge und Synergien
  • Nachteile:
    ein Flop beeinträchtigt das Gesamtimage
    es kann nur eine einheitliche Preisstrategie für alle Produkte geben

80 Prozent aller als Bild- oder Wortmarken registrierten Dienstleistungsmarken stellen inzwischen Dachmarken dar. Hierbei geht es um die Summe der Assoziationen im Zusammenhang mit einem bestimmten Unternehmen. Zum Beispiel muss sich die Telekom nach außen hin mit einer klaren Botschaft und einem konsistenten Bild präsentieren. Dadurch wird das Vertrauen in das Unternehmen aufgebaut, nicht nur in einzelne Produkte oder Dienstleistungen. Die Firmenmarke wird nach und nach zu einem Treiber für die gesamte Produktpalette.

Als Zwischenstufe der beiden Strategien ist die gestützte Markenstruktur zu nennen. Die reine Produktmarke wird dann durch den Zusatz der Unternehmensmarke ergänzt.

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