Markenstrategie Vorteile der Dachmarke nutzen und die richtigen Slogans wählen

Plötzlich taucht der Name Henkel auf

Das Unternehmen Henkel bewirbt seine einzelnen Produktmarken mit "Qualität von Henkel". Dr. Klaus Morwind, Mitglied der Henkel-Geschäftsführung, erläuterte diese Strategie einmal in einem Interview mit der Zeitung "Die Welt":

„Marktforschungen zeigen, dass die Verknüpfung von Henkel als Dachmarke mit den Produktmarken eine Ideallösung ist. Henkel profitiert als Unternehmensmarke von starken Marken wie Persil, Pril oder Somat. Die Aktualität der Marke Henkel wird erhöht. [...]. Die Strategie ist: In einer ersten Phase sollten starke Produkte Henkel stärken. In einer zweiten Phase sollen die Produkte von einer gewachsenen Bekanntheit und dem guten Henkel-Image profitieren."

Ein ganzheitlicher Ansatz trägt dazu bei, Fehlgriffe von Anfang an zu vermeiden. Diese können in den Bereichen Produktgestaltung, Bestandsführung und Verpackungsgestaltung auftreten. Denn wenn die Marke einmal nicht hält, was sie verspricht, besteht das Risiko, dass der Kunde sich nach Alternativen umsieht.

Eine langfristige Kundenbindung wird nicht nur erreicht, indem die Botschaften ein stimmiges Bild der Marke nach außen hin vermitteln. Das Ziel ist eine Festigung des Gesamtbildes in allen Bereichen des Unternehmens, durch positive Verstärkung. Unabhängig vom Berührungspunkt mit dem Produkt will sich beispielsweise Henkel dem Verbraucher einheitlich präsentieren. Um dieses Ziel zu erreichen, muss das Markenkonzept weitaus strategischer fokussiert sein als dies bisher der Fall war. Die Marschrichtung der Organisation muss bis in ihre Spitzen von der Idee durchdrungen sein.

Corporate Mission als Ausgangspunkt für die Marke

"Die Corporate Mission formuliert prägnant den Unternehmenszweck, sie ist die bleibende Dachbotschaft der Unternehmenskommunikation",

sagt Jörg Pfannenberg, Geschäftsführer der PR-Beratung JP:PR in Düsseldorf. Und aus der Corporate Mission leitet sich der Rahmen für die Bildung der Corporate Brand, der Unternehmensmarke ab. Sie enthält die zentralen Inhalte der Mission.

Die Marke lebt durch ihre Kunden

Zwischen der Marke und dem Kunden steht die Wahrnehmung. Das Markenbild wird erst durch diese in der Psyche des Menschen komponiert. Optimaler Weise spricht die Marke dabei alle Sinne an (Authentic Branding). Die Wahrnehmung erfolgt über:

• Optik (visuell): Die visuelle Wahrnehmung ist evolutionär bedingt, die für den Menschen wichtigste.
• Klang (akustisch): Unternehmen setzen zunehmend Soundlogos oder Soundmarken, sogenanntes Corporate Acoustics oder Acoustic Branding, ein.
• Aber auch: Berührung (taktil), Geruch (olfaktorisch) und Geschmack (gustatorisch).

Kommt die Markenbotschaft an?

Über den Sinn und Unsinn neuer und teurer Marken-Slogans streiten sich die Werbefachleute. Die Kosten für einen neuen Slogan können sich auf bis zu einem zweistelligen Millionenbetrag belaufen.

Eine Umfrage des Institut für Markentechnik in Genf zu Werbeslogans ergab: Nur "Ihr guter Stern auf allen Straßen" (Mercedes), "Nichts ist unmöglich" (Toyota) und "Die tun was" (Ford) wurden von mehr als 50 Prozent der Befragten korrekt zugeordnet. Der Toyota-Gesang gilt übrigens als Soundmarke. Ein gesungener Spruch nutzt sich allerdings schneller ab als einfache Melodien. Im Schnitt ordneten nur 26 Prozent der Werbekonsumenten die Slogans der Autohersteller der jeweils richtigen Marke zu.

Englische Slogans bereiten Probleme beim Verständnis. Die Kölner Agentur Endmark hat mehr als 1.000 Personen nach der Bedeutung englischsprachiger Werbebotschaften gefragt. Der "claim" des Online-Videoportals YouTube "Broadcast Yourself" wurde mit "Mache Deinen Brotkasten selbst!" übersetzt. Auch nicht gewollt ist die Übersetzung des Braun-Slogans "Design Desire" mit "Design-Wüste". Ein nicht unerheblicher Teil der Befragten gab diese oder sinngemäße Antworten. Also sollten deutsche Unternehmen, obwohl die Globalisierung weiter voranschreitet, lieber deutsche Slogans wählen.