Migrationshintergrund Kulturelle Merkmale beim Ethno-Marketing beachten und Kunden gewinnen

Laut Statistischem Bundesamt leben in Deutschland mehr als 15 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund, das sind mehr als achtzehn Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung. Allein 14,2 Prozent aller Zugewanderten haben ihre familiären Wurzeln in der Türkei. Die Kaufkraft dieser Kunden im konsumfreundlichen Durchschnittsalter von knapp 35 Jahren berechnen Experten mit knapp 20 Mrd. Euro.

Noch größer ist die Gruppe der Konsumenten aus der früheren Sowjetunion: 3,3 Millionen Russischsprachige leben in Deutschland, sie kaufen jedes Jahr für rund 37 Mrd. Euro ein. Aus Polen kommen offiziellen Zahlen zufolge 1,8 Millionen Menschen, aus dem früheren Jugoslawien 1,4 Millionen. Gleichzeitig sinken die Kosten für die individuelle Ansprache dieser Kunden dank des Internets seit Jahren rapide.

Erst in den letzten Jahren hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass Marketing und Kommunikation auch auf die unterschiedlichen ethnischen Hintergründe der Adressaten Rücksicht nehmen müssen. Damit vermeiden Unternehmen nicht nur das Risiko, durch mangelnde Sensibilität Sympathien zu verspielen, sie erhöhen auch ihre Chancen, mit zielgruppenspezifischer Werbung neue, umsatzträchtige Kundenkreise zu erreichen.

Unternehmen, die auf die Wünsche und kulturellen Prägungen dieser Bevölkerungsgruppen eingehen, können sich mit Ethno-Marketing entscheidende Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Marken- und Qualitätsbewusstsein ist bei Türken sehr ausgeprägt

Marktstudien haben längst ermittelt, dass die verschiedenen ethnischen Gruppen ein sehr spezifisches Kaufverhalten haben, das sich von denen der Deutschen zum Teil sehr unterscheidet. So sind beispielsweise deutsche Automarken bei den in Deutschland lebenden Türken viel beliebter als bei den Deutschen selbst. Jeder fünfte Türke entscheidet sich für einen Mercedes, aber nur jeder achtzehnte Deutsche. Weitere Unterschiede:

• Verglichen mit den Deutschen haben Türken ein ausgeprägteres Marken- und Qualitätsbewusstsein und reagieren schneller auf neue Konsumtrends.
• Einwanderer aus Russland wiederum sind nach einer Insider-Analyse überdurchschnittlich stark am Bau eines eigenen Heims interessiert und damit eine wichtige Zielgruppe für das Baugewerbe.
• Familien arabischer Herkunft gehören zu den besten Kunden der Stromzulieferer, weil in ihren Haushalten mehr Personen leben als in deutschen und folglich mehr Strom verbraucht wird.
• Menschen mit ausländischer Staatsbürgerschaft halten meist sehr intensiven Kontakt zu den Verwandten in der Heimat. Für deutsche Telefondienstleister, die ihre Produkte richtig zu vermarkten wissen, besteht hier ein enormes Umsatzpotenzial.

Ethno-Marketing entwickelt Werbestrategien und Kommunikationsstrategien, um gezielt ethnische Minderheiten anzusprechen. Dazu gehören die Werbung in fremdsprachlichen Tageszeitungen und TV-Programmen, eine angepasste Werbeästhetik sowie eine Verkaufskultur, die den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe entspricht. Einige deutsche Unternehmen haben Ethno-Marketing bereits mit Erfolg praktiziert.