Netzwerkökonomie Auf Dauer gewinnt nur die Gemeinschaft

Der kometenhafte Aufstieg des Social Web zeigt: Menschen sind vor allem Individuen, die sich sozial vernetzen. In unserer DNA ist das „Soziale“ angelegt, und unsere Gehirne sind vor allem dafür gemacht, das Zusammenleben in einer Gruppe zu meistern. Wir sind lieber eingebettet in eine achtbare Gemeinschaft, als ständig „auf der Flucht“. Isolation gehört zu unseren schlimmsten Ängsten. Selbst wenn es uns in die endlosen Weiten des Weltraums zieht, suchen wir nach menschlichen Lebensformen.

Stammesgeschichtlich betrachtet ist das Social Web deshalb nichts anderes als eine neue Technologie, die uns mit anderen zusammenbringt, um Clans zu bilden. Nichts braucht der Mensch so sehr wie den Menschen, haben schon die alten Griechen festgestellt, und nichts kann dieses Bedürfnis derzeit besser stillen als das Internet. Zwei Dinge hat das Web dem wahren Leben nämlich voraus: Wir können dort schneller Beziehungen knüpfen – und gleichzeitig mehr Menschen um uns scharen. Dass das Web einsam macht, ist – bis auf Einzelfälle betrachtet – ein Gerücht. Genau das Gegenteil ist der Fall.

Menschen streben nach sozialer Belohnung, also Anerkennung, Wertschätzung und Verbundenheit. Sie wollen als geachtetes Mitglied einer Gruppe gelten und wertvolle Beiträge für das Ganze leisten. Der Begriff „social“ drückt dies wohl am treffendsten aus. Er symbolisiert Solidarität, Gemeinschaft und Gruppenzugehörigkeit – über alle geografischen und kulturellen Grenzen hinweg. Er trennt nicht, sondern verbindet und betont Ähnlichkeiten, denn nur über Ähnlichkeiten lassen sich Gegensätze entschärfen. Wer die gleiche Kleidung trägt, die gleichen Marken schätzt oder die gleiche Sprache spricht, ist kein „Fremder“ mehr.

Kluften schaffen Konflikte. Kommunikation, Partizipation und Gleichrangigkeit hingegen haben schon immer für sozialen Frieden gesorgt. Wenn wir wissen, wie Gruppendynamik funktioniert, können wir erfolgreicher sein, denn wer Mitglied einer Gruppe ist, unterwirft sich deren Spielregeln und sozialen Normen. Ganz generell lauten diese: Hilf den Mitgliedern der Gruppe! Steh für sie ein! Sei stolz auf sie! Sprich gut über sie! Sei loyal! So grenzt man sich nach außen gegenüber Anderen ab, was schnell auch zu Feindseligkeiten führen kann. Im Innenverhältnis jedoch steht man füreinander ein.

Das Gemeinschaftsgefühl zu fördern und auch zu feiern, zählt also mehr als das Heroisieren von Einzelerfolgen. Letzteres ist in vertriebsorientierten Organisationen aber immer noch Usus. Dadurch gewinnen zwar einige Wenige, doch ein Großteil wird zu Verlierern gemacht. Auch die Firma als Ganzes wird so am Ende Federn lassen, denn wer gegeneinander arbeitet, wird im entscheidenden Moment seine Hilfe versagen – und wertvolles Wissen für sich behalten. Wenn etwa nur zehn Prozent der Teammitglieder davon ausgehen, dass sich ein Incentive überhaupt erreichen lässt, dann sind 90 Prozent von vorne herein demotiviert.

„Win-Lose-Konzepte“, bei denen es wenige Gewinner und viele Verlierer gibt, sind keine geeigneten Strategien für die Zukunft. „Win-Win-Konzepte“ aber, bei denen Alle gewinnen können, sind wesentlich besser geeignet. So setzt sich die These vom „Social Brain“ auch in den Unternehmen immer mehr durch. Sie besagt, dass Menschen nicht primär auf Egoismus und Konkurrenz ausgerichtet sind, sondern auf Zuwendung und gelingende zwischenmenschliche Beziehungen.

Kooperation ist der Normalfall bei sozialen Wesen. Erst wenn diese enttäuscht wird, reagieren wir mit Angriff. Aggression ist also ein Notfallprogramm und vorauseilende Aggressivität pathologisch. Das Verbreiten von Angst und Druck in den Unternehmen ist damit ein Auslaufmodell. Vor allem dort, wo Kopfarbeit nötig ist, ist Angst der größte Erfolgskiller. Mit Angst lässt sich nicht besser denken, sondern Angst sorgt für den gefürchteten Tunnelblick.

Die Erklärung dafür ist einfach: Bei Angst und Stress sind die Verbindungsstellen zwischen den einzelnen Gehirnzellen, die sogenannten synaptischen Spalten, blockiert. Die Gehirnströme können nicht ungehindert fließen und wir nicht mehr klar denken. In grauen Vorzeiten war dieser Mechanismus überlebensnotwendig, etwa bei Angriff und Flucht, doch heute ist Kreativität nicht nur gefragt, sondern auch existenziell. Anhaltender Stress und Druck hingegen blockieren, führen zwangsläufig zu Leistungsabfall, zu Unfreundlichkeiten, zu häufigen Fehlern und zu angepasster Mittelmäßigkeit. Für Unternehmen heißt das: Wo Angst regiert, sinken die Überlebenschancen am Markt.

Herausforderungen gemeinsam anzupacken und mit Freude am gleichen Strang ziehen zu können ist deshalb die bessere Alternative. Die Wettbewerber im Markt als sportliche Gegner zu erachten schweißt zusammen, aktiviert Leistungsreserven und kann durch ein Anreizsystem zudem befeuert werden, solange der Kunde dabei im Mittelpunkt bleibt. Innerhalb eines Unternehmens jedoch sind Feindbilder lebensgefährlich. Wird der Kunde zu einem, ist das in der Regel tödlich.

Eine Gemeinschaft, die sich einig ist, erreicht immer mehr als der beste Einzelkämpfer. Gemeinschaft schützt. Wenn die Dinge immer komplexer und damit auch bedrohlicher werden, rücken die Menschen enger zusammen. Auch die Unternehmen stärken sich durch Zusammenschlüsse: Business-Netzwerke, Marketing-Kooperationen, Einkaufsorganisationen und Franchise-Systeme boomen. Vor allem aber auf Konsumentenseite wächst die Solidarität. Angebote, die den Erfahrungsaustausch, das soziale Miteinander und das Teilen unterstützen, wie etwa Sharing- und Recyclingmöglichkeiten, Group-Buying, Vorteilsportale, Tauschbörsen oder Shopping-Communities greifen verstärkt um sich.

„Collaborative Consumption“ gilt als einer der wichtigsten gesellschaftlichen Trends der kommenden Jahre. Diese „Macht der Vielen“ setzt überall an: Interessengruppen bilden sich und setzen tadelige Anbieter via E-Mail-Attacken, Blog-Postings und Medienschelte unter Handlungsdruck. Online-gesteuerte Verbraucherboykotte sind schon längst zu einem Massenphänomen geworden und treffen die Hersteller empfindlich. Das alles gilt natürlich auch für den umgekehrten Fall: Wie Liebe und Hass liegen „Lovestorm“ und „Shitstorm“ nah beieinander.

Marken können sich das „Wir-Phänomen“ in besonderer Weise zunutze machen. Der Wert einer Marke entsteht nämlich nicht nur durch Produkteigenschaften, sondern auch durch den Austausch und die Interaktion mit anderen Nutzern in einer Community. Dieser Wert wird „Social Brand Value“ genannt. Er steigert den Wiederkauf und damit die Kundenloyalität um durchschnittlich 15 Prozent, wie die Unternehmensberatung Vivaldi Partners in Zusammenarbeit mit der Innovationsagentur Hyve und der Universität Innsbruck schon 2009 in einer Studie festgestellt hat.

Soziale Vernetzung vergrößert auch die Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen. Die Untersuchung von 19 globalen Online- und Offline-Marken zeigte schon damals, dass es Apple am besten schafft, den wahrgenommenen sozialen Nutzen der Marke in ein Premium-Preissegment zu übersetzen. „Das Produkt und das Markenimage allein sind dafür nicht verantwortlich“, so die Studienautoren.

Denn Apples Erfolg basiert auch auf dem Umgang mit der Nutzergemeinde: weg von einer aggressiven, verkaufslastigen Kommunikation hin zu einer Moderation der Kommunikation von Nutzern untereinander. Die Marke muss noch nicht einmal für das „Product Placement“ bezahlen. Apple hat somit keine Kunden, sondern Jünger und Bekehrer. Beinahe jedes Signal, das das Unternehmen in die Öffentlichkeit schickt, sorgt bislang für kollektive Erregung.

Dass Aggression und Konfrontation auf Dauer die besten Ergebnisse bringen, sind Kopfgeburten vereinsamter Alphatierchen in den Zentren der Macht. „In einer vernetzten Welt hat man die Dinge grundsätzlich nicht mehr im Griff. ‚Command and Control‘ haben ausgedient“, sagt der Netzwerkforscher Peter Kruse in einem Interview mit dem Börsenblatt. Ein dauerkompetitives Umfeld ohne jeden Spaßfaktor ist nicht nur für die Mitarbeiter, sondern schließlich für das ganze Unternehmen wenig hilfreich. Wer sich an der internen oder externen Konkurrenz aufreibt, hat am Ende keine Kraft für die eigenen Kunden mehr.

Wer langfristige Erfolge im Auge hat, sollte auf Kooperation setzen, sagt auch die Spieltheorie. Diese als „Tit for tat“ bekannt gewordene Strategie besagt, dass derjenige am ehesten gewinnt, der zunächst vertrauensvoll in eine Beziehung investiert – und sich danach immer genau so verhält wie sein Gegenüber. Solches Vorgehen sichert allen Beteiligten Zugewinne ohne zu zerstören. Nicht die Maximierung des Eigennutzens, sondern die Stärkung der Gemeinschaft ist wirtschaftlich.