Preispolitik Kunden akzeptieren zusätzliche Gebühren
„Das kostet extra“ – hören viele Kunden, wenn sie ein vermeintliches Schnäppchen in der Hand halten oder eine günstige Dienstleistung in Anspruch nehmen und dazu noch ein bisschen mehr wollen. Insbesondere sogenannte Billigflieger entwickeln eine erstaunliche Kreativität, wenn es darum geht, einen extrem niedrigen Flugpreis mit zusätzlichen Gebühren für Alles und Jedes zu garnieren. Nur selten sind die Kunden darüber erfreut.
Aber oft zeigen sie Verständnis, wenn die Gebühren richtig kommuniziert werden und wenn ihre Höhe im Rahmen bleibt. Jonah Berger, Marketing-Experte von der Wharton University of Pennsylvania, sagt gegenüber Knowlegdge at Wharton (April 2011):
„Kunden geht es bei zusätzlichen Gebühren weniger um den Preis als vielmehr um Fairness.“
Sein Beispiel: Wer auf einem Kurzstreckenflug für ein Sandwich an Bord 5 Euro bezahlen soll, wird das im Allgemeinen ohne großes Murren tun. Denn er kann ja jederzeit darauf verzichten und sich am Zielort etwas zu Essen kaufen. Auf einem Langstreckenflug sieht das anders aus. Hier fühlt sich der Kunde durch ein solches Angebot übervorteilt. Hat er doch keine andere Möglichkeit, während der vielen Stunden Flug etwas zu Essen zu bekommen.
In vielen Branchen ist es üblich, zusätzliche Gebühren zu kassieren. Die Anbieter haben erkannt, dass sie sich damit zusätzliche Einnahmequellen erschließen, weil die Kunden diese Gebühren zunächst gar nicht erkennen, nicht ins Entscheidungskalkül ziehen oder einfach keine Alternative haben. Sehr ausgeprägt ist diese Praxis bei:
- Fluggesellschaften, die für schweres Gepäck, teures Benzin oder Mahlzeiten an Bord zusätzliche Gebühren erheben;
- Banken, die für einfache Girokonten oder für das Abheben von Bargeld an ihren Geldautomaten Gebühren verlangen;
- Behörden, die für zahlreiche Bürgerservices wie die Ausstellung eines Ausweises oder die standesamtliche Trauung zur Kasse bitten.
Sobald die Kunden das Gefühl haben, dass sie dabei abgezockt werden, sind sie frustriert und verärgert. Unternehmen riskieren, dass der Kunde bei nächster Gelegenheit abwandert oder zumindest schlecht über dieses Geschäftsgebaren redet, wenn sie es mit den Gebühren übertreiben.
Beispiel Gebühren am Geldautomaten
Alle Banken verlangen eine Gebühr für das Abheben von Geld am Automaten. Die Gebührenpflichtigen und Leidtragenden sind aber gar nicht die eigenen Kunden, sondern die des Wettbewerbers. In dieser Situation können die Geldinstitute also eigentlich nur gewinnen – durch die hohen Gebühren oder dadurch, dass sich der Kunde zum Wechsel zu ihnen entschließt.
Dem wollten das Bundeskartellamt und die Ministerin für Verbraucherschutz Einhalt gebieten. Sie übten Druck auf die privaten Banken, die Volksbanken und die Sparkassen aus, damit diese ihre Gebühren senken und dem Kunden beim Geldabheben zeigen, was er dafür bezahlen muss. Während die privaten Banken seit Januar 2011 nur noch 1,95 Euro von einem Fremdkunden verlangen, liegt diese Gebühr bei manchen Sparkassen immer noch weit über 5 Euro – je nach örtlicher Konkurrenz. Experten sagen, dass dies unverhältnismäßig zu den tatsächlich anfallenden Kosten sei, die gerade einmal 30 bis 70 Cent betragen.
Die Unternehmen sind von der Rechtmäßigkeit ihrer Gebühren überzeugt. Sie sind sogar der Meinung, dass sie letztlich zum Wohle des Kunden da sind. Dazu müsse der es nur richtig vermittelt bekommen. Viele Kunden halten zusätzliche Gebühren auch nicht für anrüchig und unfair – wenn sie im Rahmen bleiben und wenn sie nachvollziehbar sind.
Für eine zusätzliche Gebühr gibt es eine bessere Leistung
Unternehmen bieten ihren Kunden einen zusätzlichen Service oder eine bessere Leistung gegen eine Gebühr. Schnellere Verbindung, mehr Komfort, Erreichbarkeit rund um die Uhr, mehr Platz, Getränke inklusive – der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist nur: Der Kunde muss verstehen, was für einen besonderen Service er bekommt und was ihn das kostet. Außerdem muss er die Möglichkeit haben, darauf zu verzichten, um die Gebühr zu vermeiden.
Als Marketing-Instrument eröffnen solche Gebühren ein weiteres Anwendungsfeld: Die Unternehmen können wichtige Kunden diese Gebühr erlassen und ihnen die besondere Leistung und den Service trotzdem zur Verfügung stellen. Der Wegfall der Gebühr wirkt wie ein Rabatt, wird aber von vielen Kunden besser wahrgenommen und mehr geschätzt. Schließlich ist das Einräumen eines Rabatts in vielen Bereichen schon zur Selbstverständlichkeit geworden. Dagegen kann der Wegfall einer Gebühr noch ein echtes Begeisterungsmerkmal sein.
Hinweis
Welche Merkmale eines Produkts oder eines Serviceangebots für die Kunden maßgeblich sind, lässt sich mit dem sogenannten Kano-Modell darstellen. Hier werden Basismerkmale, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale unterschieden. Mehr dazu im Management-Handbuch:
Gebühren als ein Element der Preispolitik sind auch ein Instrument, um Produkte zu modularisieren. Der Kunde erwirbt ein einfaches Standardprodukt und kann dann weitere Funktionen oder Services dazu kaufen – gegen Gebühr versteht sich. Für den Kunden kann das insofern attraktiv sein, als er sich sein individuelles Gesamtpaket nach eigenen Wünschen und nach verfügbarem Budget zusammenstellen kann. Er weiß, er hat die Wahl und schätzt das als ein flexibles und kundenorientiertes Angebot.
Wichtig ist laut Jonah Berger, dass folgende Botschaft rüberkommt:
„Lieber Kunde, diese Gebühr ist nur dazu da, damit wir das Basisprodukt möglichst günstig für dich anbieten können. Damit sparst du Geld, wenn du die zusätzlichen Funktionen und Services nicht brauchst.“
- Teil 1: Preispolitik: Kunden akzeptieren zusätzliche Gebühren
- Teil 2: Mit kleinen Gebühren richtig viel Umsatz machen