Schubladendenken Kunden in unterschiedliche Marktsegmente einteilen

29.12.2009 – Kunden denken und fühlen sehr verschieden. Unternehmen müssen die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe genau kennen, damit sie ihre Produkte oder Dienstleistungen darauf abstimmen. Auch bei der Kommunikation mit den Kunden ist es wichtig, sie zu kennen, um sie richtig anzusprechen. Dabei helfen Modelle aus der Marktforschung. Diese definieren Zielgruppen aus Werten, Einstellungen und Verhalten.

Schlagworte: Kernkompetenz, Kundenanalyse, Kundensegmentierung, Marktforschung

Frauen und Männer unterscheiden sich stark in ihrem Einkaufsverhalten. Und so bewerten sie auch Geschenke aus unterschiedlichen Perspektiven. Während 1,4 Prozent der Männer einen Geschenkgutschein für unpersönlich halten, sind nur 13, 2 Prozent der Frauen dieser Meinung. Das sind die Ergebnisse einer aktuellen Umfrage von Goldmedia Custom Research. Fast jeder zweite Mann empfindet Geschenkgutscheine als praktisch und 42,7 der Herren denken, dass sie mit Gutscheinen nie daneben liegen. Dagegen sehen Frauen das Ganze differenzierter: 61,5 Prozent der Frauen verschenken Gutscheine nur, wenn sie zur Persönlichkeit des Beschenkten passen, während das nur 11,2 Prozent der Männer tun.

Mehr wissen über potenzielle Kunden

Da sich das Konsum- und Kaufverhalten je nach Personengruppe so sehr unterscheidet, ist es im Marketing von großer Bedeutung, den Markt in einzelne Teilmärkte zu untergliedern. Dazu muss das Unternehmen möglichst viel über seine potenziellen oder bestehenden Kunden wissen, um diese in die richtige Marketing-Schublade zu stecken.

Stichwort

Marktsegmentierung ist jede Strategie, die einen Gesamtmarkt in Teilmärkte aufteilt. Dies wurzelt in der Erkenntnis, dass es unmöglich ist, alle Marktteilnehmer zugleich zu bedienen. Es gilt, sich immer auf bestimmte Zielgruppen zu konzentrieren.

Grundlage für die Marktsegmentierung ist in der Regel die Marktforschung; Ergebnis ist die Formulierung einer Strategie, die die effektive und gewinnbringende unternehmerische Bearbeitung jedes einzelnen Segmentes erlaubt. Hierbei wird für jedes Kundensegment, für das sich das Unternehmen interessiert, eine eigene Strategie definiert.

[Quelle: Zingel, Harry. Grundbegriffe der Marktsegmentierung]

Aufgabe der Marktforschung ist es, alle relevanten Daten zusammenzutragen und auszuwerten, die den Kunden beschreiben. Dazu werden Marktstudien durchgeführt. Das sind beispielsweise direkte Kundenbefragungen (Interviews, Fragebögen) oder die Zusammenstellung von verfügbarem statistischem Material. Es lassen sich folgende Kriterien unterschieden:

Segmentierungsart	Kriterien (Beispiele)
Geografisch	Straßen, Postleitzahlen, Gebiete, Sprachregionen
Soziodemografische Merkmale bei Privatkunden	Geschlecht, Alter, Schulbildung, Einkommen, Beruf, Anzahl Kinder, Wohnsituation
Soziodemografische Merkmale bei Unternehmen	unternehmensbezogen: Branche, Größe / personenbezogen: Sprache, Hierarchiestufe, Verantwortlichkeit, Geschlecht
Psychografische Merkmale bei Privatkunden	Lebensstil, Einstellung, Persönlichkeit
Psychografische Merkmale bei Unternehmen	Marktauftritt, Unternehmenskultur
Verhalten	Informationsverhalten, Einkaufsstättenwahl, Kaufverhalten