Schubladendenken Kunden in unterschiedliche Marktsegmente einteilen

Nutzung der Zielgruppen-Segmentierung für die strategische Planung

Alle Modelle und Verfahren zur Zielgruppensegmentierung liefern Aussagen für Produktentwicklung, Strategie, Positionierung, Kommunikation, Mediaplanung und Customer Relationship Management. So können alle Marketing-Aktivitäten gezielt auf einzelne Kundengruppen ausgerichtet werden. In der Werbung wird das an vielen Stellen sichtbar. Bei einer Fußballübertragung im Fernsehen laufen ganz andere Spots als bei einer Vorabend-Soap.

Auch die Distribution von Produkten und Dienstleistungen lässt sich mit einer zielgruppen-spezifischen Strategie verbessern. Die Berater von Booz Allen Hamilton haben in einer Studie die jeweils fünf bis zehn umsatzstärksten europäischen Unternehmen in den Branchen Mobilfunk, Banken, Versicherungen, Automobil und Reisen untersucht und herausgefunden: Die Unternehmen sprechen vier von zehn Kunden falsch an. Sie stimmen die Vertriebskanäle nicht richtig auf die Kundensegmente ab. Es entstehe ein jährlicher Schaden von einer Milliarde Euro, so die Berater.

Sie nennen drei Erfolgsfaktoren für den Multikanalvertrieb, mit dem sich einzelne Zielgruppen besser ansprechen lassen:

• klare Segmentierung der Zielgruppen hinsichtlich Verkauf und Service; dabei sind auch „Mikrosegmente“ zu berücksichtigen;
• Kombination aus Produkt, Kanal, Marke und Service als Gesamtangebot;
• umfassende IT-Unterstützung, die die Verfügbarkeit und Durchgängigkeit des Angebots über verschiedene Kanäle kostengünstig sicherstellt.

Die Segmentierung der Märkte und Kunden soll helfen, diese richtig anzusprechen, wirklich zu erreichen und ihnen ein passendes Angebot zu machen. Mit den vielfältigen Instrumenten kann immer genauer unterschieden werden. Damit werden die Zielgruppen aber auch immer kleiner. Das wiederum birgt die Gefahr, dass sie unattraktiv sind. Ein Dilemma? In manchen Fällen reicht es vielleicht schon zu erkennen, dass Chinesen andere Vorlieben haben als Europäer. Beide Märkte dürften hinreichend attraktiv sein.

Checkliste

Phasen und zentrale Aufgaben zur Segmentierung des Marktes:

1. Primärsegmentierung: Markt nach Kernbedürfnissen segmentieren, Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen und Nutzenerwartungen werden in Zielgruppen eingeteilt.
2. Sekundärsegmentierung: Segmente beschreiben, zur Identifizierung jedes Segments dienen demografische Kriterien, der Lebensstil und das situative Nutzerverhalten.
3. Attraktivität prüfen: Anhand der Kriterien Segmentwachstum, Wettbewerbsintensität und Segmenterreichbarkeit erfolgt eine Abschätzung der Marktattraktivität.
4. Rentabilität bestimmen: Für jedes Segment wir die Profitabilität berechnet.
5. Segmentpositionierung festlegen: Für jedes Segment ist ein Wertversprechen sowie das spezifische Leistungsangebot basierend auf den Kernbedürfnissen festzulegen.
6. Segmentaufteilung optimieren: Segmentspezifische Angebotsstories helfen, die Segmentaufteilung auf ihre Richtigkeit hin zu prüfen.
7. Segmentmarketing: Für jedes Segment sind spezifische Marketing-Maßnahmen zu planen und umzusetzen.

_{[Quelle: Rudolph, Thomas. Modernes Handelsmanagement, 2005]}

Weiterführende Links und Hinweise

Mehr Informationen zur Zielgruppe der Best Ager:

Erfolgreich verkaufen an die anspruchsvolle Zielgruppe Best-Ager

Seniorenmarkt.de

Eine genaue Beschreibung der Modelle von Sinus-Milieus, Semiometrie und Zielgruppen-Galaxien finden Sie in dem Buch:

Kalka, Jochen; Allgayer, Florian (Hrsg.): Zielgruppen

[jf; Bild: Fotolia.com]