Schubladendenken Kunden in unterschiedliche Marktsegmente einteilen

Alter: Ein immer wichtigeres soziodemografisches Merkmal

Die so genannten Best Ager, Konsumenten über 50, geraten immer häufiger direkt ins Visier der Unternehmen. Denn die Marketing-Verantwortlichen haben erkannt, dass diese Altersgruppe in den kommenden Jahren in fast allen Industrieländern an Zahl stark zunehmen wird. Außerdem verfügen sie über ein hohes Einkommen und Ersparnisse, sind fit und geben gerne Geld für die Dinge aus, die ihnen wichtig sind.

Die Botschaft lautet: Unternehmen müssen in Zukunft ihre Produkte, die Werbung und die Vertriebskanäle stärker auf die spezifischen Bedürfnisse der Best Ager ausrichten. Sie müssen „altersgerechte“ Strategien entwickeln. Das zeigt sich immer häufiger in der Werbung. Dort werden ältere Menschen als Sympathieträger genutzt: Klementine von Ariel hat das schon vor vielen Jahren vorgemacht.

Psychografische Merkmale sind entscheidend

Für eine differenzierte Kundensegmentierung sind psychografische Merkmale meistens wichtiger. Sie beschreiben beispielsweise Einstellungen, Werte, Vorlieben oder Verhaltensweisen von Personen.

„Ich mag beispielsweise nicht, wenn ständig nackte Frauen in Werbeanzeigen und Fernsehspots dargestellt werden.“

„Ich klicke zum Beispiel öfter auf die Homepage von Aldi, um mir die aktuellen Angebot zu holen. Ich versuche die Angebote dann zu kaufen, wenn sie günstig sind. Es sei denn, ich muss es sofort haben.“

„Der Wein beim Abendessen, die Sektkellerei, die man am Wochenende besucht. Es gibt eigentlich ständig Anreize oder Erlebnisse, die Wünsche wecken.“

_{[Quelle: Kalka, Jochen; Allgayer, Florian: Zielgruppen, 2006]}

Hier sprechen Vertreter aus unterschiedlichen Zielgruppen: Konservative, Postmaterielle und Etablierte. Sie stammen aus den so genannten Sinus-Milieus. Sozialwissenschaftler haben in jahrelanger Arbeit und mit zahlreichen Studien ein Modell zur Beschreibung von Konsumenten entwickelt. Drei der bekanntesten Modelle sind:

• Sinus-Milieus von Sinus Sociovision
• Semiometrie von TNS Infratest
• Zielgruppen-Galaxie von GIM

Modelle und Verfahren zur Messung psychografischer Merkmale

Alle drei Modelle teilen Konsumenten in Gruppen ein, die sich von den jeweils anderen grundlegend unterscheiden. Gleichzeitig fassen sie in einer Gruppe solche Menschen zusammen, die gleiche Werte und Einstellungen haben. Die Sinus-Milieus nutzen als Unterscheidungsmerkmale die soziale Lage und die Grundorientierung, um Lebenswelten und Lebensstile zu beschreiben. In diesem Raster identifizieren die Forscher dann zehn unterschiedliche Gruppen: Von den Konservativen, den Konsum-Materialisten bis hin zu den Experimentalisten und Hedonisten.

Bei der Semiometrie von TNS Infratest werden 210 speziell ausgewählte Begriffe zur Messung von Wertehaltungen von Konsumenten genutzt. Die befragten Personen bewerten diese Begriffe. Aus den Ergebnissen lassen sich dann unterschiedliche Zielgruppen bilden. Auch hier wurde das Verfahren über viele Jahre getestet und verbessert.

Die zentralen Dimensionen der Semiometrie sind: Sozialität vs. Individualität und Pflicht vs. Lebensfreude. Durch das Modell werden beispielsweise folgende Zielgruppen unterschieden: Kulturelle, Lustorientierte, Religiöse, Kritisch-Dominante, Verträumte oder Traditionelle.

Mit dieser Methode lassen sich strategische Fragen beantworten wie:

• Wie lassen sich die (potenziellen) Verwender meiner Marke charakterisieren?
• Welche Werteorientierungen hat meine Markenzielgruppe und welche Schlüsse lassen sich daraus ziehen?
• Wie ist meine Marke im Vergleich zu meinen Mitbewerbern positioniert?
• Welche Werteorientierungen haben die Verwender der Konkurrenz-Marke(n) und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für meine Marke?
• Ist die geplante Produkteinführung oder -umpositionierung erfolgversprechend?
• Spreche ich mit dem neuen Produkt oder dem Relaunch auch wirklich meine Zielgruppe an?

Die Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) entwickelt in ihren Konsumenten-Analysen dynamische Profile in der von ihr so genannten Zielgruppen-Galaxie. Auch hier erhalten die Gruppen Namen wie kritisch-kreative Trendsetter, neotraditionelle Profilierer oder ich-zentrierte Genießer.

Das Werteset der Zielgruppen nach dem GIM-Ansatz umfasst dabei

• materialistische und post-materialistische Werte,
• soziale und individualistische Werte,
• traditionalistische und hedonistische Werte.