Social Media Marketing Wird Facebook künftig unsozial?

Kaum ein Begriff konnte in den letzten Jahren einen solchen Hype auslösen wie Social Media Marketing. Dabei denken die meisten Unternehmen ganz automatisch an das weltumspannende soziale Netzwerk Facebook. Es zählt heute mit seinen rund 900 Millionen Nutzern zweifelsfrei zu den bedeutendsten Plattformen überhaupt. Doch Social Media Marketing und Facebook gleichzusetzen wäre zu einfach. Social Media Marketing beschreibt vielmehr eine Kommunikationsdisziplin zwischen Unternehmen und Kunden beziehungsweise Interessenten, welche auf Augenhöhe und interaktiv stattfindet. Facebook ist lediglich ein Instrument für diese Kommunikation, wenn auch ein sehr bedeutendes. 

Viele Unternehmen konnten sich mit Hilfe von Facebook und kompetentem Einsatz von Social Media Marketing erfolgreich positionieren und ihre zuvor definierten Ziele auch erreichen. Für andere endete der Ausflug in das unbekannte Terrain in einem Desaster. Nestlé beispielsweise setzte mit seinem missglückten Kommunikationskonzept einen Meilenstein, denn diese Fallstudie hat mittlerweile in nahezu jede Fortbildungsveranstaltung für Social Media Marketing Einzug gehalten.

So erfolgreich Facebook beim Gewinnen von Nutzern ist, so umstritten sind die unübersichtlichen Datenschutzmaßnahmen, die von den jeweiligen Bundesländern unterschiedlich bewertet und interpretiert werden. Hinzu kommen ständig Neuerungen in der Bedienbarkeit sowie neue Applikationen und Funktionen. Die Einstellungen zur Wahrung der Privatsphäre stellen private Nutzer vor große Herausforderungen, was auch Datenschützer hierzulande kritisieren. 

Mittlerweile sollte es jedem Nutzer von sozialen Netzwerken bekannt sein, dass private Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder Interessen wertvolle Daten für Unternehmen darstellen. Aufgrund dieser Erkenntnisse können sie zielgerichtete Werbekampagnen durchführen. Da die private Nutzung von Facebook und auch die Einrichtung einer Unternehmensseite (Fanpage) kostenlos sind, liegt der Schluss nahe, dass Facebook sich zukünftig über die Schaltung von Werbeanzeigen finanzieren wird beziehungsweise muss. Gerade im Hinblick auf den kürzlich erfolgten Börsengang ist das soziale Netzwerk nun gezwungen, seinen Investoren auch eine befriedigende Rendite zu erwirtschaften.

Die Facebook-Chronik, auch „Timeline“ genannt, wurde zunächst für private Nutzer eingeführt. Sie sollte die Kommunikation und auch die Selbstdarstellung der Nutzer übersichtlicher gestalten. Für die private Nutzung stellt diese Chronik sicherlich einen Mehrwert an Übersichtlichkeit dar. Pünktlich zum Börsengang jedoch führte Facebook, relativ unbemerkt, weitere Änderungen auch zum Nachteil der Nutzer durch. So ist inzwischen die Chronik auch für Unternehmen Pflicht. Die Folge: Die so genannten „Pinnwände“, die zuvor in gleichem Maße von Nutzern (Fans der Unternehmen) als auch von den Unternehmen selbst genutzt wurden, haben sich stark verändert.

Im Detail: Bis zur Einführung dieser Chronik konnten die Nutzer beziehungsweise Kunden Lob, aber eben auch Kritik, direkt auf der „Pinnwand“ veröffentlichen. Dies zwang die Unternehmen dazu, nach den Kommunikationsregeln des Social Media Marketings professionell zu reagieren. Wie im Falle von Nestlé bereits erwähnt, taten dies einige nicht ausreichend und betrachteten dies nicht als Chance, in einen Dialog mit den Nutzern und Kunden einzutreten. Vielmehr manifestierte sich eine Angst, die Hoheit über die Kommunikation zu verlieren. Jeder Leser kann sich selbst davon überzeugen, wenn er unterschiedliche Fanpages betrachtet und analysiert, wie Unternehmen auf Kritik reagieren.

Das Positive dieser Chronik: Unternehmen haben Möglichkeiten, sich visuell besonders darzustellen. Zudem ist es von Vorteil, wenn Unternehmen und Nutzer in gleichem Maße davon partizipieren, sich visuell und individuell präsentieren zu können. Zudem erhält auch der Facebook-Administrator einen guten Überblick über die Nutzungsstatistiken und kann die wichtigsten Kennzahlen leichter auswerten.

In der Menge der Neuerungen hat Facebook aber auch Veränderungen vorgenommen, die durchaus kritisch beäugt werden können. Erinnern wir uns: Der Grundgedanke von Social Media Marketing beruht auf Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden auf Augenhöhe! Folgende Veränderungen aber lassen einen kompetenten Social Media Manager aufhorchen: 

Strukturierung der „Pinnwand“

Der größte Teil der „Pinnwand“, der dem Nutzer ins Auge sticht, bleibt den Unternehmen vorbehalten. Lediglich eine kleine Sammelbox für Kundenkommentare und Kundenmeinungen wird am oberen rechten Rand der „Pinnwand“ angezeigt. Zudem erscheint dabei nicht der gesamte Kundenbeitrag, sondern lediglich die erste Zeile. Dies stellt den gravierendsten Unterschied zur ursprünglichen „Pinnwand“ dar. Seit dieser technischen Umstellung wird die Kommunikation nun von den Unternehmen und deren Nachrichten dominiert.

Moderationsmöglichkeiten

Der Administrator der Fanpage kann Kundenkommentare neuerdings „moderieren“. Hinter diesem Begriff verbirgt sich jedoch die Möglichkeit, die Kommentare im Vorfeld ihrer Veröffentlichung zu überprüfen und diese dann anschließend manuell zu veröffentlichen. Der Moderator ist dadurch technisch in der Lage, kritische oder unerwünschte Beiträge erst gar nicht zu veröffentlichen oder sogar nachträglich zu löschen. Im allgemeinem Sprachgebrauch nennt man das Zensur.

Diese Moderationsmöglichkeit geht sogar soweit, dass die oben beschriebene Sammelbox komplett deaktiviert werden kann. Dies hat dann zur Folge, dass Nutzer beziehungsweise Kunden überhaupt keine Möglichkeit mehr haben, von selbst Kommentare auf einer bestimmten Unternehmensseite zu verfassen. Dies darf nicht verwechselt werden mit der Möglichkeit, Kommentare zu einem Unternehmensbeitrag in der Chronik abzugeben, die nach wie vor besteht. Nichts desto trotz besteht die Gefahr, dass die Fanpage durch diese technische Neuerung zu einem für Unternehmen zusätzlichen Instrument der externen beziehungsweise internen Kommunikation verkümmert. 

Der Schluss, warum Facebook diese Neuerungen eingeführt hat, liegt nahe: Facebook muss künftig seine eigene Kommerzialisierung vorantreiben. Nicht zuletzt seit dem Börsengang wird auf Fanpages viel offensiver auf die Möglichkeit, Werbeschaltungen zu buchen, hingewiesen. Das Geschäftsmodell, das dieses Ziel erreichen soll, gleicht dem Anzeigenprogramm von „Google AdWords“. Google schaltet neben den organischen Suchergebnissen kostenpflichtige Anzeigen, die verwandt zu den Suchbegriffen sind. Es liegt also der Gedanke auf der Hand, dass kommerzielle Werbeanzeigen von Unternehmen innerhalb sozialer Netzwerke erfolgreicher sind. Aufgrund der Menge an privaten Informationen, die die Nutzer auf Facebook hinterlassen, kann die Eingrenzung der Zielgruppe noch viel genauer vorgenommen werden als von Suchmaschinen.

Facebook hat maßgeblich zur Entwicklung und zum Erfolg der Kommunikationsdisziplin „Social Media Marketing“ beigetragen. Privat und geschäftlich im Auftrag meiner Kunden nutze ich Facebook schon seit vielen Jahren. Doch als Verfechter eines Dialogs auf Augenhöhe betrachte ich die gegenwärtige Entwicklung äußerst kritisch. 

Durch die zunehmende Kommerzialisierung ist Facebook gezwungen, möglichst viele Anzeigenkunden zu generieren. Diese Anzeigenkunden haben oftmals noch Berührungsängste mit sozialen Netzwerken, da sie, wie oben beschrieben, die Hoheit der Kommunikation an den Nutzer beziehungsweise Fan abgeben. Im Social Media Marketing geht es aber zunächst darum, dem Fan, also auch dem Kunden, zuzuhören:

• Was denkt er über das Unternehmen?
• Welchen Eindruck hat er davon?
• Wie nimmt er die Produkte beziehungsweise Leistungen des Unternehmens wahr?

Davor scheuen sich derzeit noch viele Unternehmen; auch, weil es nicht genug kompetente Social Media Manager auf dem Arbeitsmarkt gibt. Zudem haben bislang nur die wenigsten erkannt, dass gerade diese Kundenmeinungen sehr wertvoll sein können und oftmals valider sind als Marktforschungsergebnisse. Da Facebook von diesen Unternehmen und damit von potenziellen Werbekunden profitieren möchte und muss, wurden die Moderationsmöglichkeiten entsprechend „optimiert“. Nun wird den Unternehmen suggeriert, sie bräuchten keine Angst vor negativen Kundenmeinungen mehr zu haben.

Dabei wurde nicht bedacht, dass negative Äußerungen über ein Produkt oder ein Unternehmen nicht zwangsläufig auf der Fanpage stehen müssen. Gibt es Anlass zu Kritik, wird sie geäußert, egal wo im Netz. Social Media ist Meinungsaustausch! Die Möglichkeiten, Kommunikation beziehungsweise Kommentare auf der Fanpage zu unterbinden, führt zwangsläufig dazu, dass das Unternehmen nun auch nicht mehr adäquat darauf reagieren kann. Eine verpasste Chance, Kunden zu binden und sie als Markenbotschafter zu gewinnen. Der gleiche Effekt gilt natürlich auch für positive Kundenmeinungen. Macht sich ein Kunde die Mühe, positiv über ein Unternehmen zu schreiben und ist dieser Beitrag nicht wirklich sichtbar, wird seine Motivation, dies in Zukunft wieder zu tun, stark nachlassen.

Im Übrigen bezweifle ich, dass Werbeschaltungen auf Facebook ähnlich erfolgversprechend sind wie in Suchmaschinen. Warum? Weil sich ein Nutzer beziehungsweise Kunde innerhalb eines sozialen Netzwerkes mit „Freunden“ beziehungsweise anderen Kunden kommunizieren möchte. Er sucht die Unterhaltung, nicht die Information. Dieses Bedürfnis befriedigen die Suchmaschinen.

Ich bin der Ansicht, dass Facebook vergessen hat, wer der Kunde und was das Produkt ist. Mit der jetzt eingeschlagenen strategischen Ausrichtung wird der Nutzer zum Produkt und Unternehmen zu Kunden. Ein fataler Fehler, denn ohne Nutzer werden auch Unternehmen keine Anzeigen mehr schalten.

Facebook beginnt sich meiner Meinung nach zu einer PR-Plattform für Unternehmen zu entwickeln. PR lebt aber nun Mal von der Wahrnehmung, und die Vergangenheit hat gezeigt, dass sehr erfolgreiche soziale Netzwerke innerhalb kürzester Zeit auch wieder in Vergessenheit geraten können. Ein ähnliches Schicksal prognostiziere ich Facebook.