Transpromo Die Kombination von Rechnung und Werbung

Da liegt es nahe, die Rechnungssendung mit Werbung anzureichern. Transpromo wird diese Kombination in der Branche genannt.

Die Vorteile von Transpromo liegen auf der Hand: Der Kunde wird sowieso (periodisch) mit der Transaktion angeschrieben und widmet dieser Sendung eine hohe Aufmerksamkeit. Die darin enthaltene Werbung nimmt er dadurch viel stärker wahr.

Nicht nur Rechnungen müssen in regelmäßigen Abständen erstellt und verschickt werden, auch Kontostandsinformationen, Lieferscheine, Tickets, Versandbestätigungen und so weiter finden den Weg zum Empfänger meistens noch per Brief.

Nachteil bei Transpromo-Aktionen sind die hohen Investitionen und die Schwierigkeiten bei der Erfolgsmessung. Dennoch konnten laut A.T. Kearney die Unternehmen erste Erfolge erzielen. Denn der positive Effekt, dass die Werbebotschaften direkt auf den Kunden zugeschnitten sind, verstärkt die Werbewirkung. Im Gegensatz zum klassischen Mailing, das meist nur als "Papiermüll" wahrgenommen wird, ist ein Transaktionsdokument für den Empfänger wichtig und relevant. Die Angebote sind somit für den Leser unübersehbar und erzeugen zusätzliche Kaufanreize.

Ein weiteres Potenzial liegt bei Cross-Selling-Angeboten, um weitere Absätze zu erzielen. Dabei bietet das Unternehmen dem Kunden Zusatzprodukte oder zusätzliche Dienstleistungen an, die zu den bisherigen Käufen des Kunden passen. Genauso sinnvoll ist das Up-Selling, bei dem die Unternehmen den Kunden ein höherwertiges Produkt oder Dienstleistung anbieten.

Fremdwerbung ist auch vorstellbar. Das bringt dem Versender zwar keine Aussichten auf zukünftigen Absatz der eigenen Produkte oder Dienstleistungen, aber die Vergütungen durch die Werbepartner tragen zu mehr Umsatz bei. Die Platzierung fremder Werbeanzeigen oder Beilagen ist allerdings nur dann sinnvoll, wenn die Sendung an die richtige Zielgruppe geht. Gleichartige Produkte oder Dienstleistungen bieten sich hierfür an. Aber diese sind auch meistens bei den Konkurrenzunternehmen zu finden, von denen Werbeanzeigen auf den eigenen Rechnungen nicht gerne gesehen werden. Fremdwerbung kommt beispielsweise gut an, wenn eine Baby-Zeitschrift für Eltern bei der jährlichen Rechnung einen Flyer von einem Geschäft für Baby-Bekleidung beilegt. Diese zwei Produkte konkurrieren nicht miteinander, sondern sie ergänzen sich.

Das Potenzial der Bestandskunden

Michael Bucka, Geschäftsführer der deutschen Niederlassung der GMC Software Technology GmbH, weiß, dass Transpromo derzeit hauptsächlich Branchen wie der (Versand-)Handel, Energie- und Finanzdienstleister und die Telekommunikationsanbieter nutzen. Auf www.crmmanager.de schreibt er, die Industrie ziehe aber langsam nach und nutze Transpromo auch zunehmend.

Bucka weist auf die technische Seite von Transpromo hin und kommt zu dem Fazit, dass die technischen Möglichkeiten für Transpromo vorhanden sind. Die individualisierte Ansprache bei der Werbung ist immer besser umzusetzen, aufgrund von immer umfangreicheren Adress- und Kundendatenbanken sowie des zunehmend günstiger verfügbaren Digitalfarbdrucks.

Durch die heutige Möglichkeit zum Vollfarbdruck können deutlich höhere Responsequoten erzielt werden, denn Bilder, variable und individuelle Angebote sowie reguläre Informationen können gezielt kombiniert werden. Buckas Rat lautet:

„Die Verantwortlichen in IT, Vertrieb und Produktion tun gut daran, gemeinsam umzudenken, um die verborgenen Schätze, die im eigenen Bestand verborgen sind, zu heben. Die Bestandskunden sind schließlich das chancenreichste Kundenpotenzial der Unternehmen. In der Vergangenheit sind allenthalben Millionen-Beträge in Kundenbindungs- und Kundenzufriedenheitsprogramme investiert worden. Die Zeit ist sicherlich reif, das Neugeschäft, das sich in dieser wertvollen Kundengruppe verbirgt, dann auch systematisch einzusammeln.“

Die Bestandskunden sind auch deshalb für Werbung besonders offen, weil sie das Unternehmen schon kennen. Es besteht ein gewisses Vertrauen und eine Sympathie, weil die Kunden ja schon einmal zum Kaufen animiert wurden.

Wenn etwa eine Rechnung verschickt wird, ist das eher etwas „Lästiges“. Wenn der Kunde aber nun noch ein attraktives Angebot bekommt, vielleicht sogar mit Rabatt, dann stimmt es ihn wieder positiv und das stärkt wiederum die Kundenbindung.

Die Kunden möchten wichtige Dokumente immer noch per Post

Laut einer europaweiten Verbraucherstudie im Auftrag von InfoPrint Solutions bevorzugen 72 Prozent der deutschen Verbraucher Kontoinformationen immer noch per Post. Besonders die jungen Menschen bewerten die per Post erhaltenen Finanzunterlagen positiver, als die online abgefragten Kontoauszüge beziehungsweise Belege. Verbraucher erkennen zwar die negativen ökologischen Auswirkungen von Papierbelegen, bevorzugen aber nach wie vor, ihre Unterlagen auf Papier zu beziehen. Nur 18 Prozent der jüngeren Verbraucher wünschen sich von Unternehmen, dass sie auf die Nutzung von Papierunterlagen verzichten.

Auch wenn die Zukunft dem elektronischen Versand von Dokumenten gehört, bleibt das große Potenzial von Transpromo bestehen. Einige Transaktionsdokumente werden heute schon per E-Mail verschickt oder als Download angeboten. Telekommunikationsanbieter, aber auch Banken und Versicherungen versuchen, ihre Kunden immer mehr auf diesen Kommunikationsweg einzustimmen. Transpromo bietet hier noch mehr Kostenvorteile, weil keine Sendung per Post verschickt werden muss. So kann zum Beispiel eine Seite mit Werbe-Angeboten am Ende eines PDF-Dokuments folgen.

Aus der Studie geht zudem hervor, dass Verbraucher personalisiertes Marketing auf ihren Dokumenten durchaus interessant finden. Mithilfe von personalisierten und individuell zugeschnittenen Marketingbotschaften auf Bankauszügen, Energie- oder Mobilfunkabrechnungen, können Unternehmen den Kunden direkt ansprechen und so die eigene Marke stärken und den Dialog mit dem Kunden fördern.