Innovationen Chancen von Kundendialog und Ko-Kreation

Die in den letz­ten Jah­ren entstan­de­nen Mar­ke­ting­werk­zeu­ge mar­kie­ren zwei Trends: Ers­tens mehr Interaktion zwischen Un­ter­neh­men und Kun­den, zwei­tens ei­ne stär­ke­re Kun­den- und Com­mu­ni­ty-Zen­trie­rung. Ein Trei­ber die­ser Ent­wick­lung ist das In­ter­net, das permanent neue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mög­lich­kei­ten her­vor­bringt. Wei­te­re Trei­ber sind die zu­neh­men­de Kon­kur­renz und die wach­sen­de Kom­pe­tenz der Kun­den. Im Kun­den­di­a­log be­ginnt ein Un­ter­neh­men, von den Kun­den zu ler­nen und die ei­ge­nen Leis­tun­gen und An­ge­bo­te aus Kun­den­sicht zu se­hen. In der Ko-Kre­a­ti­on sind die Kun­den Part­ner in ei­nem per­ma­nen­ten Ent­wick­lungs- und In­no­va­ti­ons­pro­zess.

Chancen von Kundendialog und Ko-Kreation

Kri­sen und Skan­da­le zeh­ren in vie­len Bran­chen am Ver­trau­ens­ka­pi­tal. Wo die Bin­dung der Kun­den er­schüt­tert wird, stei­gen die un­ter­neh­me­ri­schen Ri­si­ken. Der Di­a­log mit Kun­den baut Ver­trau­en wie­der auf. Kun­den, die die Er­fah­rung ma­chen, dass man ih­nen wirk­lich zu­hört und dem Zu­hö­ren auch Ta­ten fol­gen lässt, wer­den zu Für­spre­chern des Un­ter­neh­mens. Wo Ver­trau­en wächst, ent­steht Bin­dung. Kun­den­bin­dung wird dann zu ei­ner au­to­ma­ti­schen Fol­ge der wach­sen­den Be­zie­hung zu Kun­den. Der Di­a­log wirkt in bei­de Rich­tun­gen: Auch das Un­ter­neh­men emp­fin­det mehr Ver­trau­en und Bin­dung zu sei­nen Kun­den. 

Im Di­a­log er­hal­ten Un­ter­neh­men di­rek­te, dif­fe­ren­zier­te Rück­mel­dun­gen zu ih­ren Pro­duk­ten, Ser­vi­ces und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­ge­bo­ten. Re­ak­ti­o­nen und Be­weg­grün­de der Kun­den wer­den sicht- und nachvollziehbar. Wer Kun­den dann noch wei­ter­ge­hend zur Kre­a­ti­on neu­er Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen ein­lädt, wird von ihrer Kre­a­ti­vität und Kom­pe­tenz über­rascht sein. Sie ken­nen sich oft bes­ser aus als die Ent­wick­ler und Ent­schei­der selbst. Ihre Ideen ent­sprin­gen un­mit­tel­bar ih­ren Be­dürf­nis­sen und Nut­zungs­er­fah­run­gen. Mehr Kun­den­nä­he im wahrsten Sinne des Wortes ist nicht möglich.

For­mat „Kun­den­fo­rum“

Kun­den­fo­ren las­sen gro­ßen Ge­stal­tungs­spiel­raum. We­der bei der Teil­neh­mer­zahl noch beim Rhyth­mus gibt es ein­schrän­ken­de Vor­ga­ben. Schon mit etwa zehn Teil­neh­mern lässt sich ein Kun­den­fo­rum ver­an­stal­ten, es dür­fen aber auch 100 und mehr Kun­den zu­sam­men­kom­men. Je nach Grup­pen­grö­ße und Ziel von Kun­den­fo­ren kom­men un­ter­schied­li­che Mo­de­ra­ti­ons­me­tho­den zum Ein­satz, bei­spiels­wei­se World Café, Bar­Camp oder Dy­na­mic Fa­ci­li­ta­ti­on. Das The­ma ei­nes Kun­den­fo­rums kann so­wohl durch die Kun­den als auch durch das Un­ter­neh­men be­stimmt wer­den. Kun­den­fo­ren eig­nen sich gut zum Test des Di­a­logs, da sie kei­nen Wie­der­ho­lungs­zwang aus­lö­sen.

Die Vorteile eines Kundenforums im Einzelnen:

• Als Ein­zel­veran­stal­tung oder als Se­rie mög­lich
• Dau­er etwa zwei­ein­halb bis drei­ein­halb Stun­den
• Ab 10 bis über 100 Teil­neh­mer mög­lich
• The­ma kann durch das Un­ter­neh­men ge­setzt oder al­ter­na­tiv wäh­rend des Fo­rums durch die Kun­den be­stimmt wer­den

For­mat „Kun­den­bei­rat“

Mit ei­nem Kun­den­bei­rat wird der Di­a­log mit Kun­den fest im Un­ter­neh­men in­sti­tu­ti­o­na­li­siert. Aus­ge­wähl­te Kun­den re­prä­sen­tie­ren die Stim­me der Kun­den im Un­ter­neh­men. Sei­nem Na­men ent­spre­chend hat ein Kun­den­bei­rat nur be­ra­ten­de Funk­ti­on. Die Aus­wahl der Kun­den­bei­rä­te muss trans­pa­rent er­fol­gen, bei­spiels­wei­se mit ei­nem Los-Ver­fah­ren. Die Bei­rä­te er­hal­ten eine Auf­wands­ent­schä­di­gung. Min­des­tens zwei­mal jähr­lich soll­te ein Kun­den­bei­rat ta­gen. Die Agen­da kann von Kun­den und Un­ter­neh­men glei­cher­ma­ßen be­stimmt wer­den. Da­bei reicht die The­men­pa­let­te vom Feed­back zu vor­han­de­nen oder ge­plan­ten Leis­tun­gen bis hin zur Pro­dukt­ent­wick­lung.

Die Vorteile eines Kundenbeirats im Einzelnen:

• Pro Jahr zwei bis drei Sit­zun­gen
• Ab­hän­gig von Un­ter­neh­mens­grö­ße und Ziel­grup­pe zwi­schen 12 und 30 Teil­neh­mer
• The­men kön­nen durch das Un­ter­neh­men und durch die Kun­den­bei­rä­te be­stimmt wer­den

For­mat „Rat der Kun­den“

Beim Rat der Kun­den geht es um grund­le­gen­de stra­te­gi­sche Emp­feh­lun­gen der Kun­den zur Un­ter­neh­mens- und Pro­dukt­ent­wick­lung. In ei­nem in­ten­si­ven Di­a­log­pro­zess fil­tern die be­tei­lig­ten Kun­den die The­men­kom­ple­xe, die ih­nen am dring­lichs­ten er­schei­nen. Der Rat der Kun­den ba­siert auf der Mo­de­ra­ti­onsme­tho­de Dy­na­mic Fa­ci­li­ta­ti­on. Ide­al­er­wei­se bes­teht ein Rat aus 12 bis 18 per Los aus­ge­wähl­ten Kun­den. Mehr als 20 Teil­neh­mer soll­ten es nicht sein, da­mit alle Stim­men um­fas­send ge­hört wer­den.

Ziel ist es, zu ei­ner ge­mein­sa­men Emp­feh­lung al­ler be­tei­lig­ten Kun­den zu ge­lan­gen, die am Ende den maß­geb­li­chen Ver­tre­tern des Un­ter­neh­mens prä­sen­tiert wird. Für die­ses For­mat ist Zeit er­for­der­lich. Ein­schließ­lich der Prä­sen­ta­ti­on soll­ten ein bis ein­ein­halb Tage zur Ver­fü­gung ste­hen. We­gen des Zeit­auf­wands sollte den be­tei­lig­ten Kun­den außerdem eine Auf­wands­ent­schä­di­gung gezah­lt werden.

Die Vorteile eines Rats der Kunden im Einzelnen:

• Als Ein­zel­veran­stal­tung oder als Se­rie mög­lich (ein bis zwei Mal pro Jahr)
• Dau­er ein bis ein­ein­halb Tage
• Zwi­schen 12 und 18 Teil­neh­mer
• The­ma kann durch das Un­ter­neh­men mit ei­ner Leit­fra­ge mit­be­stimmt oder vollstän­dig durch die Kunden be­stimmt wer­den

For­mat „On­li­ne-Kun­den­di­a­log“

Die On­li­ne-Va­ri­an­te des Kun­den­di­a­logs bie­tet sich vor al­lem für Un­ter­neh­men an, die über­re­gi­o­nal ope­rie­ren beziehungsweise de­ren Ver­trieb und Kom­mu­ni­ka­ti­on vor­wie­gend im In­ter­net stattfinden. Im en­ge­ren Sinn ist die On­li­ne-Va­ri­an­te kein ei­ge­nes For­mat, son­dern nur eine an­de­re Platt­form für den Di­a­log. Alle zuvor dar­ge­stell­ten For­ma­te las­sen sich auch on­li­ne re­a­li­sie­ren. On­li­ne-Tools er­wei­tern die Mög­lich­kei­ten, wäh­rend gleich­zei­tig Raum-, Ver­pflegungs- und Rei­se­kos­ten ent­fal­len. Mit der ent­spre­chen­den Soft­ware kann der Teil­neh­mer­kreis bis zu 1.000 Kun­den um­fas­sen – eine Mög­lich­keit, die bei Prä­senz­veran­stal­tun­gen nur mit ho­hem Fi­nanz­auf­wand zu re­a­li­sie­ren ist. Da alle In­hal­te di­gi­tal vor­lie­gen, ist die Do­ku­men­ta­ti­on schnell erstellt und kann für die wei­te­re Be­ar­bei­tung bei­spiels­wei­se in asyn­chro­nen Kun­den­por­ta­len be­reit­ge­stellt werden.

Die Vorteile eines Online-Kundendialogs im Einzelnen:

• Ab­hän­gig von der ein­ge­setz­ten Soft­ware sind 10 bis 1000 Teil­neh­mer in ei­nem syn­chro­nen On­li­ne­di­a­log mög­lich
• Im Re­gel­fall nur ein PC mit In­ter­net­zu­gang auf Kun­den­sei­te er­for­der­lich
• Beim Einsatz von Vo­i­ce over IP braucht es Kopf­hö­rer und Mik­ro­fon oder ein Head­set

Bedingungen eines gelingenden Dialogs

Die durch den Di­a­log aus­ge­lös­ten po­si­ti­ven Kun­den­re­ak­ti­o­nen er­rei­chen auch die Mit­ar­bei­ter. Wer­den sie eben­falls in den Di­a­log ein­be­zo­gen, ent­wi­ckelt sich eine zu­neh­men­de „Füh­rung vom Markt her” und der Weg für die Um­set­zung der Kun­den­wün­sche wird geebnet. Wer selbst da­bei war, kann die Wün­sche der Kun­den bes­ser ver­ste­hen. Au­ßer­dem sind alle Mit­ar­bei­ter di­rekt oder in­di­rekt Bot­schaf­ter des Un­ter­neh­mens und so am Mar­ke­ting be­tei­ligt. Entscheidend ist also: Fühlen die Mit­ar­bei­ter sich ge­hört und sind da­her über­zeug­te Bot­schaf­ter, oder ver­wei­gern vie­le dem ei­ge­nen Ar­beit­ge­ber die Emp­feh­lung an Ver­wand­te und Freun­de? 

In einem solchen Fall kann die Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on noch so gut sein – de­mo­ti­vier­te Mit­ar­bei­ter er­zeu­gen in der Kun­den­wahr­neh­mung Dis­so­nan­zen. Wie im Di­a­log mit Kun­den kann der Di­a­log mit Mit­ar­bei­tern hel­fen, sol­che in­ter­nen Dis­so­nan­zen be­wusst zu ma­chen und ab­zu­bau­en. In der Re­gel ha­ben die Mit­ar­bei­ter selbst zahl­rei­che Ideen, wie Pro­duk­te und Ser­vices ver­bes­sert werden können. Fin­den sie Ge­hör, wird ein kon­ti­nu­ier­li­cher In­no­va­ti­ons­pro­zess in Gang ge­setzt, der von in­nen und au­ßen Im­pul­se be­kommt.

Wo Ver­trau­en wächst, ent­steht Bin­dung. Es sind ei­ni­ge we­ni­ge Be­din­gun­gen, die es zu be­ach­ten gilt, um Ver­trau­en und Bin­dung wie­der wach­sen zu las­sen. Ein ein­zel­nes Di­a­log-Event kann in ei­ner aku­ten Si­tu­a­ti­on sehr hilf­reich sein. Wer aber auf Dau­er Ver­trau­en auf­bau­en will, wird mehr als nur ein ein­zel­nes Event ein­set­zen. Wird der Di­a­log von der Un­ter­neh­mens­füh­rung durch ak­ti­ve Prä­senz un­ter­stützt, hat das auf die be­tei­lig­ten Kun­den eine star­ke Sig­nal­wir­kung: Die Ab­sicht ist ernst­haft. Im Lau­fe der auf eine Di­a­log­veran­stal­tung fol­gen­den Wo­chen und Mo­na­te, wer­den be­tei­lig­te Kun­den sehr auf­merk­sam be­obach­ten, ob und wie das Un­ter­neh­men Kon­se­quen­zen er­greift: Wer­den die Ideen auf­ge­grif­fen beziehungsweise folgen den Wor­ten auch Ta­ten?

Da­bei kön­nen die Ta­ten auch in ei­nem klar for­mu­lier­ten Nein bes­te­hen. Selbst­verständ­lich kön­nen nicht alle Ideen um­ge­setzt wer­den, dass ist je­dem be­tei­lig­ten Kun­den klar. Wich­tig jedoch ist Tran­spa­renz: Was pas­siert mit mei­nen Vor­schlä­gen? Ant­wor­ten auf die­se Fra­ge müs­sen en­ga­gier­te Kun­den leicht nach­voll­zie­hen kön­nen. Da­mit der Di­a­log wei­te­re Wir­kung ent­facht, braucht es Kom­mu­ni­ka­ti­on nach innen und au­ßen. In bei­de Rich­tun­gen ist der Di­a­log ein wich­ti­ges Sig­nal: Wir be­we­gen uns auf­ei­nan­der zu!

Marketing-Matrix, Quelle: Institut für Stakeholder-Dialog