Das Web 2.0 hat die Mediennutzung und das Informationsverhalten der Menschen nachhaltig verändert. Die emanzipierten Medienbürger lassen sich nicht mehr von reinen Werbebotschaften überzeugen, vielmehr fordern sie relevante, nützliche und unterhaltsame Inhalte. Sowohl für Entscheider als auch für Konsumenten ist das Internet heute die Informationsquelle Nummer eins. Suchmaschinen sind das primäre Rechercheinstrument. Dabei suchen die Nutzer vor allem nach Informationen, die ihre Fragen beantworten oder Lösungen für Probleme liefern. Content Marketing ist das geeignete Instrument, um die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu verbessern und Interessenten zu erreichen.

Content Marketing ist eine Strategie, um mit den oben erwähnten Inhalten eine bestimmte Zielgruppe auf ein Unternehmen, Produkt oder eine Leistung aufmerksam zu machen. Im Fokus steht dabei nicht das Unternehmen oder eine Marke, sondern das Informationsbedürfnis der Zielgruppe. Relevante Inhalte liefern Antworten auf deren Fragen oder bieten über Hilfestellungen, Tipps und Ratschläge Lösungen für Probleme. Ziel ist, mit vertrauenswürdigen und hilfreichen Informationen das Interesse der Zielgruppe zu wecken. Die wesentlichen Contentformen sind Texte wie zum Beispiel Pressemitteilungen, Fachartikel oder Whitepapers, aber auch multimediale Inhalte, wie Bilder, Videos und Präsentationen. Für die Veröffentlichung eignen sich vor allem die Unternehmenswebsite, Blogs, Presseportale, Artikel- und Themenportale und Social Media Netzwerke.

Beim Content Marketing müssen Unternehmen die richtigen Inhalte, abgestimmt auf die Zielgruppe, erstellen und veröffentlichen. Ebenso sollten die Content-Marketing-Maßnahmen im Vorfeld sorgfältig geplant sein. Die folgenden Ratschläge sollen Unternehmen beziehungsweise Marketing-Verantwortlichen helfen, Content Marketing richtig zu betreiben:

1. Relevanter, nützlicher und unterhaltsamer Content

Qualitativ hochwertige Inhalte sollten relevant, nützlich und unterhaltsam sein. Der Content ist relevant und nützlich, wenn er interessant für Ihre Zielgruppe ist und beispielsweise Lösungsansätze liefert oder Sachverhalte erklärt. Unterhaltsam sind Inhalte, die Aussagen kurzweilig veranschaulichen. Ein Unternehmen aus der Fitnessbranche kann beispielsweise relevante Informationen und nützliche Tipps zur Vermeidung von Stress am Arbeitsplatz durch Entspannungsübungen geben. Videos eignen sich, um diese Informationen darüber hinaus unterhaltsam aufzubereiten.

2. Plakative Werbebotschaften vermeiden

Die Nutzer des Web 2.0 empfinden Werbebotschaften als störend. Frontale Marketingangriffe führen daher selten zum Ziel. Locken Sie Ihre Zielgruppe mit nützlichen Informationen oder stellen Sie Ihr Unternehmen durch Fachtexte und Studien auf Ihrem Fachgebiet vor. Bieten Sie Ihren Interessenten überzeugende Argumente statt plumper Werbeversprechen.

3. Der Zielgruppe zuhören

Die Inhalte und Themen für Ihre Beiträge sollten sich immer an den Interessen ihrer Zielgruppe orientieren. Hören Sie Ihren Kunden und Interessenten zu und finden Sie heraus, mit welchen Fragen und Problemstellungen sich Ihre Zielgruppe beschäftigt. Überlegen Sie, wie Sie diese Fragen beantworten können. Beispielsweise können Kommentare und Diskussionen in den Social Media einen Hinweis auf aktuelle Fragen Ihrer Zielgruppe liefern. Auch Support-Anfragen helfen Themen zu finden, die bei ihren Kunden Fragen aufwerfen. Diese Themen können Sie aufgreifen und in einem Fachbeitrag, Whitepaper oder einem Video-Tutorial erklären.

4. Content-Marketing-Maßnahmen planen

Ein erfolgreiches Content Marketing erfordert eine detaillierte Planung. Bevor die Maßnahmen starten, sollte geklärt sein:

Was soll wann an wen mit welchen Mitteln und über welche Kanäle kommuniziert werden?

Konzentrieren Sie sich auf Ihre Zielgruppe und entscheiden Sie, was Sie ihr vermitteln möchten. Erstellen Sie einen Zeitplan, der sowohl die benötigte Zeit für die Erstellung relevanter Inhalte als auch das Monitoring der Maßnahmen beinhaltet. Zur leichteren Kommunikation sollten Sie zudem einen konkreten Ansprechpartner benennen, der sich um das Projekt kümmert.

5. Die richtigen Worte finden

Keywords spielen für Content-Marketing-Strategien eine wichtige Rolle. Durch solche Schlüsselworte werden Webinhalte gefunden. Binden Sie daher die richtigen Keywords in Ihren Content ein. Nur die Begriffe, nach denen Ihre Zielgruppe sucht, lassen sich in den Suchmaschinen finden. Achten Sie daher auf die Verwendung von Begriffen aus der Alltagssprache Ihrer Zielgruppe.

6. Anwendungen und Tools nutzen

Die Erstellung von relevanten, suchmaschinenoptimierten Inhalten können Sie durch die Verwendung von Keyword-Analyse- und Keyword-Dichte-Tools vereinfachen. Keyword-Analyse-Tools liefern Ihnen eine Übersicht der meistverwendeten Keywords und helfen, die richtigen Keywords für Ihre Texte auszuwählen. Keyword-Dichte-Tools ermitteln die entsprechende Keyword-Dichte in Ihrem fertigen Text. Die Keyword-Dichte-Tools analysieren den prozentualen Anteil der Keywords anhand der Zeichenanzahl.

7. Verschiedene Content-Formate nutzen

Für das Content Marketing stehen verschiedene Content-Formate zur Verfügung. Sie können sowohl Fachbeiträge, Pressemitteilungen und Whitepapers verfassen als auch Präsentationen, Bilder und Videos veröffentlichen. Fachtexte und Whitepapers können Sie in verschiedenen elektronischen Formaten bereitstellen. Die Erstellung eines Videos oder das Abfilmen von Präsentation kann heute relativ einfach und kostengünstig umgesetzt werden. Ihre Videos und Präsentationen können Sie in Video- und Podcasts veröffentlichen.

8. Regelmäßig interessante Beiträge veröffentlichen

Suchmaschinen durchforsten das Internet täglich und indizieren die gefundenen Beiträge in ihren Datenbanken und Suchergebnissen. Suchmaschinen indizieren vor allem Webseiten mit aktuellen Inhalten. Die regelmäßige Veröffentlichung von Content kann die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen verbessern.

9. Inhalte mehrfach verwenden

Um neuen Content zu generieren, können Sie auch bereits vorhandene Inhalte neu aufbereiten und in einem anderen Format veröffentlichen. Die Inhalte von Fachbeiträgen und Präsentationen oder die Ergebnisse aus Whitepapers und Studien eignen sich gut als Inhalte für Online-Pressemitteilungen. Ebenso ist es möglich, die Ergebnisse einer Studie als Präsentation und Video aufzubereiten. Durch die Mehrfachverwertung von Inhalten können Sie schneller mehr Content generieren und über die verschiedenen Veröffentlichungsmöglichkeiten weiter verbreiten.

10. Content im Internet verbreiten

Neben Ihrer Unternehmenswebsite und Ihrem Corporate Blog gibt es weitere Portale und Dienste, die sich für die weitreichende Veröffentlichung von Inhalten eignen. Presseportale sind in den Suchmaschinen gut gerankt. Pressemitteilungen, die Sie auf vielen verschiedenen Presseportalen veröffentlichen, sind daher auch in den Suchmaschinen gut zu finden. Über die Suchmaschinen bringen Presseportale die Beiträge direkt zur Zielgruppe.

Auch Business- und Expertenportale können das Content Marketing unterstützen. Die Veröffentlichung von Fachartikeln beziehungsweise Expertenbeiträgen auf diesen Portalen kann Ihre Reputation positiv beeinflussen, denn durch diese Inhalte unterstreichen Sie Ihren Expertenstatus. Social-Media-Netzwerke haben viele Mitglieder und daher eine sehr hohe Reichweite. Veröffentlichen Sie Ihre Inhalte immer auch auf den Facebook-, „Google+“- oder Twitter-Profilen Ihres Unternehmens. Mit relevanten Inhalten gewinnen Sie in den Social Media mehr Fans und Follower, die wiederum zu Kunden werden können.

Über Inhalte Kunden gewinnen

Content Marketing verbindet die zentralen Handwerkszeuge von Marketing, PR und SEO und erfordert eine Verknüpfung der Kompetenzen aus den drei Bereichen. Eine wesentliche Kernkompetenz der PR ist die Entwicklung und redaktionelle Aufbereitung von Inhalten, die das Interesse der Zielgruppe wecken und lösungsorientierte Informationen liefern. Marketing- und SEO-Instrumente wie zum Beispiel der Einsatz von Keywords oder „Deep Links“ – die Verlinkung auf Unterseiten von Webseiten – und auf „Landing Pages“ gestalten die Inhalte zu effektiven Instrumenten der Interessentengenerierung (Leads) und Kundengewinnung.

Über interessante und aktuelle Inhalte, die relevante Informationen vermitteln, werden die Leser an eine Webseite gebunden und schließlich zu Kunden. Nützliche Informationen zeigen Kompetenz, schaffen Vertrauen und können dadurch sowohl die Marken- und Unternehmensbekanntheit als auch das Image verbessern. Presseportale und Social Media bieten viele Möglichkeiten, um Inhalte selbst zu steuern und eine hohe Reichweite im Internet zu erzielen.

Influencer sind Menschen, die ein hohes Ansehen genießen, über einen Expertenstatus verfügen oder im Rampenlicht stehen. Aus diesen Gründen kommt ihnen eine Leitfunktion zu, zum Beispiel als Eliten, Autoritäten, Lobbyisten, Mentoren, Unternehmer-Persönlichkeiten, Journalisten, Analysten oder Vordenker und Macher. Wenn Influencer eine Nachricht streuen, dann erzeugt das: 

1. Reichweite: Sie sind bekannt und kennen die „richtigen“ Leute.
2. Relevanz: Sie geben nur Passendes an ihr soziales Netz weiter.
3. Reputation: Sie umgeben sich nur mit dem „Besonderen“.
4. Resultate: Ihre Fürsprache führt Entscheidungen herbei.

Dazu ist nicht unbedingt ein hoher Status relevant – beispielsweise im lokalen Umfeld – sondern es zählt vielmehr, inwieweit eine Person Nachrichten an eine größere Anzahl von Mitmenschen weiterreichen und dabei meinungsbeeinflussend wirken kann. Ein Großteil des „Influencing“ wird nach wie vor offline passieren, wobei online immer mehr aufholt. Grund: Der hohe Vernetzungsgrad und die rasante Schnelligkeit des Internets machen das digitale „Influencing“ besonders interessant. Als Beeinflusser kommen hier vor allem Foren-Moderatoren, A-Blogger, Mitglieder von Facebook mit vielen echten Freunden und Fans, von Google+ mit umfangreichen Circles sowie von Twitter mit wertigen Followern infrage. Solche Menschen können die öffentliche Meinung stark prägen und Anbietern, die sie schätzen, schnell zum Erfolg verhelfen.

Betrachtet man Influencer genauer, so gibt es grundsätzlich zwei Typen: Multiplikatoren und Meinungsführer.

Beziehungsstarker Multiplikator (Hub)

Die beziehungsstarken Multiplikatoren sind vor allem an Menschen interessiert, kennen viele und mögen Abwechslung. Sie haben Kontakte zu unterschiedlichen Kreisen und können sie alle zusammenführen. Empfehlenswerte Informationen werden sich dank ihrer Hilfe wie ein Lauffeuer verbreiten und gleichzeitig in verschiedenen „Szenen“ Fuß fassen. Multiplikatoren erzielen somit Breite und schnelle „Hypes“.

Die im Internet aktiven Multiplikatoren senden eine Vielfalt von Links, leiten also viele Inhalte weiter, teilen Interessantes, „retweeten“, „liken“ und „plussen“ Meldungen, schreiben Kommentare, geben Bewertungen ab, nehmen an Umfragen teil, laden Videos hoch und voten. Es sind die, die für Mitmach-Aktionen offen sind und bei Einführungskampagnen gerne als Produkttester zur Verfügung stehen.

Sind sie Fan einer Marke, dann verbreiten sie deren News auf allen ihnen zur Verfügung stehenden Kanälen. Sie sind begeisterungsfähig, kreativ, kommunikativ und extrem gut vernetzt. Ihre Motivation: Sie wollen Spaß, auf ihre Weise die Welt mitgestalten und ihrem Netzwerk als Tippgeber dienen. Diejenigen, die dabei virtuos in selbstgemachten Videos auftreten, können es sogar bis zur Internet-Berühmtheit bringen.

Einflussnehmender Meinungsführer (Authority)

Einflussnehmende Meinungsführer sind vor allem an Informationen interessiert. Sie haben Detailwissen auf spezifischen Fachgebieten und beraten andere gern. In ihrem Umfeld werden sie als Experte hoch geschätzt. Sie sorgen für Vertrauen, Komplexitätsreduktion und auch für Zeitersparnis. Man hängt an ihren Lippen und folgt ihren spezifischen Hinweisen nahezu blind.

Meinungsführer erzielen somit „Tiefe“ und können als effiziente Empfehler fungieren. Sie wissen um ihre Macht und sind anspruchsvoll. Sie pflegen ihre Reputation und wollen umworben werden. Für Minderwertiges lassen sie sich nicht vor den Karren spannen. Was von ihnen für gut befunden wird, hat Hand und Fuß, daher ist ihr Einfluss hoch. So können sie ihren Favoriten schnell zum Durchbruch verhelfen.

Auf die im Web aktiven Meinungsführer wird von den unterschiedlichsten Seiten her verlinkt, weil deren Botschaften weiterverbreitet werden. Als Reichweitenführer und Meinungsmacher haben sie sich einen relevanten Platz in ihrer Online-Gemeinde gesichert. Ihr Einfluss ist groß, da sie auch in Medien präsent sind und dort auch oft als Zitatgeber fungieren. Vor allem die sogenannten A-Blogger, deren Einträge von Tausenden täglich gelesen werden, haben in diesem Zusammenhang einen sehr hohen Stellenwert. Mark Pohlmann, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Mavens, schreibt dazu in einem Beitrag:

„Sie sind die Trüffelschweine, die täglich das Beste aus den Weiten des Webs ausgraben und ihren Lesern das Suchen ersparen. Zu jedem Thema gibt es vielleicht ein Dutzend dieser Reichweiten-Aggregatoren. Zu dem Personenkreis zählen häufig Journalisten, Analysten und Investoren. Sie sind leicht zu finden, denn Twitter ist ihr Wohnzimmer und das eigene Blog gehört zu ihrer Grundausstattung.“  

Influencer suchen, finden und gewichten

Influencer-Marketing ist sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft von wachsender Bedeutung. Entscheidend dabei: die richtigen Leute zu finden, von sich zu überzeugen und dann für sich zu gewinnen. Im Wesentlichen ist das nach wie vor Handarbeit. Spezialisierte Agenturen und passende Internet-Monitoring-Programme können dabei unterstützen. 

Doch wer sind nun die Influencer für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Zielgruppe? Auf die Liste der relevanten Multiplikatoren und Meinungsführer gehören vor allem diejenigen, die Kontakte oder Kunden haben, an denen Sie interessiert sind, die Ihrer Sache zugeneigt sind, die sich für Sie mächtig ins Zeug legen können und dies auch wollen. Fragen Sie sich dabei:

• Wer in meinem Umfeld redet gern über sich und Andere?
• Auf wen in meinem Umfeld hören Andere, weil deren Meinung zählt?
• Wer ist gut vernetzt und kennt viele Leute?

Passende Influencer finden Sie, indem Sie Ihre eigenen Adressdateien sowie Foren, Fach-Communities, Facebook-Gruppen, Xing und andere relevante Netzwerke durchforsten. Um die Suche zu beschleunigen, lässt sich auch eine Anzeige schalten:

Eine weitere Möglichkeit ist, sich in seiner Umgebung zu erkundigen: Wen kennst Du, der jede Menge Leute kennt und zu der Zielgruppe X gute Kontakte pflegt? Oder: Wen würden Sie in Sachen Y als maßgeblichen Experten am ehesten zu Rate ziehen? 

Für eine dezidierte Online-Recherche erstellen Sie am besten eine Liste mit passenden Schlagwörtern, nach denen Sie dann gezielt suchen. Analysieren Sie dabei die Inhalte der Experten ganz genau. Dazu sagt der Reputationsexperte Klaus Eck:

„Je werblicher diese sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie auf einen Scheinriesen hereingefallen sind. Solche Leute sind keine Multiplikatoren.“

Wurden die passenden Personen gefunden, sollte deren Bedeutung analysiert werden:

Reichweite:
Mit wie viel Personen kann der potenzielle Influencer Kontakt aufnehmen?
Neutralität:
Inwieweit hat er ein glaubwürdiges Interesse am Promoten einer Botschaft?
Frequenzhäufigkeit:
Wie oft hat er die Möglichkeit, andere in ihrer Entscheidung zu beeinflussen?
Expertise:
Wie hoch ist sein fachliches Urteilsvermögen, die entsprechende Sache zu promoten?
Überzeugungskraft:
Wie stark bewirkt sein Zuspruch eine tatsächliche Entscheidung Dritter.
Engagement:
Mit wie viel Herzblut wird er bei der Sache sein?
Finanzierbarkeit:
Wird sein Engagement etwas kosten und wenn ja, wie viel?

Am besten vergeben Sie gewichtete Punkte für die einzelnen Aspekte und überführen danach die näher beleuchteten Individuen in ein Ranking. Untersuchen Sie dabei auch, wen diese Person beeinflusst, ob das Ihre Wunschkontakte sind und von wem diese Person selbst beeinflusst wird. Danach versuchen Sie, so viele Informationen wie möglich über diese Personen und ihre Vorlieben zu finden.

Influencer für sich gewinnen

Nun die entscheidende Frage: Wann und wie sollten die auserwählten Personen am besten angesprochen werden? Hier kommen eine ganze Reihe kritischer Aspekte ins Spiel: Exklusivität, Diskretion, Diplomatie, Kommunikationstalent, Timing und Geduld. Der passende Mix entscheidet darüber, ob Ihr potenzieller Influencer sich geehrt oder ausgenutzt fühlt und ob eine Zusammenarbeit funktioniert oder nicht. Geben Sie daher zu Beginn, statt nur zu nehmen. 

Im nächsten Schritt geht es darum, die Botschaft, und alles, was dazugehört, ansprechend aufzubereiten und zwecks Weiterleitung in passender Weise zu servieren. Dabei muss die Motivation des Influencers auch während der Aktion hoch gehalten werden. Es braucht also Zuspruch, Anerkennung, Dank und Feedback darüber, wie sich die Sache entwickelt.

Was einen Influencer tatsächlich motiviert, ist von Mensch zu Mensch verschieden, hat aber selten ausschließlich mit Geld zu tun. Vor allem geht es um Ansehen, um Hilfsbereitschaft, um Vorteilnahme und andere gute Gefühle. Dabei lässt sich – bei aller Vorsicht vor einer Pauschalisierung – doch ein Trend erkennen: Männer nutzen Influencing nicht selten dazu, Dominanz auszudrücken und ihren Status zu stärken. Frauen hingegen sichern sich über Influencing vor allem soziale Bindungen oder wollen entgegenkommend sein. Auf einen Nenner gebracht: Ganz grundsätzlich geht es darum, „jemand“ zu sein oder etwas beizutragen.

Ein Serviceangebot sollte zielgerichtet gestaltet und geplant werden; zudem müssen Unternehmen ein professionelles Servicemanagement betreiben, um folgende Vorteile im Wettbewerb zu erzielen: 

• Um den passenden Service zu bieten, müssen die Kundenanforderungen genau analysiert werden; das Unternehmen lernt mehr über seine Kunden.
• Es werden kontinuierlich und systematisch neue Serviceangebote entwickelt, mit denen sich das Unternehmen von Wettbewerbern abheben kann.
• Die Serviceangebote werden so gestaltet, dass sie direkt zu den unternehmerischen Zielen beitragen; im Vordergrund stehen dabei Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und mehr Verkäufe.
• Aus einigen besonderen Serviceangeboten wie Beratung, Finanzierung oder Reparatur lassen sich sogar rentable und eigenständige Geschäftsmodelle mit Wachstumspotenzial entwickeln.

Zunächst geht es um eine grundsätzliche strategische Ausrichtung des Service. Dann müssen die geplanten Maßnahmen realisiert und im Alltagsgeschäft auch umgesetzt werden. Außerdem ist es notwendig deutlich zu machen, dass der Service zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Wichtige Aufgaben, die sich dabei ergeben, sind:

• Das Unternehmen erkennt, welche Serviceangebote und Dienstleistungen dazu beitragen, den Kunden zu begeistern.
• Dazu führt es einen regelmäßigen Dialog mit dem Kunden, um dessen Ziele und Prozesse genau zu verstehen.
• Das Unternehmen entwickelt immer wieder neue Ideen, die zu attraktiven Serviceangeboten führen.
• Das Serviceangebot sollte so gestaltet sein, dass der Kunde an das Unternehmen gebunden wird oder sogar dafür bezahlt.
• Um sich mit den eigenen Produkten und den begleitenden Dienstleistungen vom Wettbewerb abzuheben, sollte beides aufeinander abgestimmt und eine schlüssige Servicestrategie entwickelt werden.

Damit der Kunde schlussendlich von den besonderen Serviceangeboten erfährt, müssen diese auch aktiv vermarktet werden.

Nutzen von Services für Kunden und Anbieter

Generell gilt: Services müssen in erster Linie den Nachfragern nützen. Dies ist eine zentrale Voraussetzung für ihre erfolgreiche Vermarktung. Aus Nachfragersicht können mit der Inanspruchnahme – hier am Beispiel industrieller Services demonstriert – folgende Nutzen verbunden sein: 

Kostensenkungspotenzial:
Zum Beispiel geringere Kosten für Instandhaltungs- und Instandsetzungsmaßnahmen

Flexibilitätssteigerungspotenzial:
Zum Beispiel durch Miet- oder Ersatzgeräte

Kapazitätssteigerungspotenzial:
Zum Beispiel höhere Verfügbarkeit technischer Anlagen

Risikoreduktionspotenzial:
Zum Beispiel höhere Prozesssicherheit durch qualifizierten technischen Service

Qualitätssteigerungspotenzial:
Zum Beispiel durch leistungsoptimierte Anlagen und ausreichend geschultes Anwender- beziehungsweise Servicepersonal

Aus Anbietersicht eröffnen industrielle Services vor allem folgende Nutzenpotenziale:

Umsatz- und Ertragspotenzial:
Die erfolgreiche Vermarktung von Serviceleistungen bietet für Industriegüterhersteller eine Chance, zusätzliche Umsätze und höhere Margen zu erzielen.

Differenzierungspotenzial:
Insbesondere in wettbewerbsintensiven Märkten können Serviceleistungen eine Möglichkeit bieten, sich gegenüber Wettbewerbsangeboten zu differenzieren.

Kundenbindungspotenzial:
Industrielle Serviceleistungen können wesentlich zu einer hohen Kundenzufriedenheit beitragen, weil sie die Kunden in der für sie wichtigsten Phase – der Nutzung der erworbenen Maschinen und Anlagen – unterstützen, ihre mit der Investition verbundenen Erwartungen zu erfüllen.

Imagepotenzial:
Im Idealfall geben zufriedene Kunden ihre positiven Erfahrungen mit den Serviceleistungen eines Anbieters in Form von Mund-zu-Mund-Propaganda weiter und tragen so zu einem positiven Unternehmensimage bei.

Informationspotenzial:
Industriegüterhersteller können über den mit dem Erbringen der Serviceleistungen verbundenen Kontakt mit Anwendern wichtige Informationen über die Kunden und ihre Bedürfnisse, den Markt und dessen Entwicklung sowie über die Wettbewerber und deren Produkte gewinnen.

Über den Gesamtumsatz sowie den Ertrag, den die Investitionsgüterindustrie mit industriellen Services im deutschsprachigen Raum erzielt, gibt es kaum statistisches Material. In den zurückliegenden Jahren wurden von Branchenverbänden und Beratungsunternehmen jedoch einige Untersuchungen zur Bedeutung von produktbegleitenden Services publiziert. So ermittelte etwa der Verband der deutschen Maschinen- und Anlagenbauer (VDMA) 2008 in einer Umfrage, dass im Jahr 2007 der Umsatzanteil produktbegleitender Dienstleistungen im Maschinen- und Anlagenbau bei 18,7 Prozent lag. Die durchschnittlichen Erträge aus Serviceumsätzen erreichten dabei einen Wert von 42,5 Prozent und gehörten zu den attraktivsten Ertragsquellen der Unternehmen.

Für Dienstleister lohnt es sich mehr denn je, in ihre Marken zu investieren. Gerade bei Finanzdienstleistungen, aber auch bei Serviceanbietern wie beispielsweise Autowerkstätten beeinflussen Marken zunehmend die Entscheidungen der Verbraucher. Es zeigt sich: Für Dienstleistungen hat die Relevanz der Marken in den letzten Jahren zum Teil erheblich zugenommen. Betrachtet man die zehn Kategorien mit der signifikantesten Veränderung, ist die Relevanz der Dienstleistungsmarken am meisten gestiegen.

Die Konsumenten scheinen dem explosionsartig wachsenden Angebot an Dienstleistungen zu begegnen, indem sie sich auf Marken fokussieren. Marken dienen als Anker des Vertrauens und erleichtern die Orientierung. Für Dienstleister wird eine starke Marke also ein Muss. Und sie bietet auch in Zukunft wachsendes Potenzial. Allerdings ist das Wissen in Unternehmen über die Relevanz von Marken in ihren Branchen und Segmenten erfolgsentscheidend. Dabei zahlt sich eine differenzierte Betrachtung aus.

Serviceanbieter sollten auf alle Fälle prüfen, wo Marken sich nur wenig oder gar nicht auf das Verhalten der Konsumenten auswirken, ob möglicherweise andere Marketinginstrumente eine erheblich größere Wirkung erzielen wie etwa differenzierte Preiskonzepte oder der Ausbau von Vertriebskapazitäten und -fähigkeiten. Andererseits kann es auch hier eine reale Chance geben, die Markenrelevanz gezielt zu steigern – insbesondere wenn Unternehmen mit attraktiven Serviceinnovationen und überzeugenden Markenkonzepten auftreten, die den Kunden einen echten Mehrwert bieten.

Erfolgsfaktoren der Servicegestaltung

Ein Kunde entscheidet sich nur dann für ein Angebot, wenn es ihm einen Wertgewinn verspricht. Er „übersetzt“ also – nach subjektivem Empfinden – Nutzen aus dem Servicewert und Wert aus Image in äquivalente Geldeinheiten und stellt diese Wertsumme der Kostensumme aus monetären Kosten, Kosten für Zeit, Energie und psychischen Aufwand gegenüber. 

Obwohl eine solche Angebotsbewertung einen rationalen Prozess abbildet, wird diese in Einzelfällen oft durch verschiedene Beschränkungen beeinflusst, wie beispielsweise Budgetrestriktionen, die Präferenz kurzfristiger Optimierung oder persönliche Beziehungen zu Wettbewerbern. Letztlich erfolgt die Gesamtbewertung auf mehreren Beziehungsebenen:

• der Ebene des Individuums in seinem Lebenszusammenhang und der damit zusammenhängenden unmittelbaren Funktionserfüllung
• der Ebene des „Community-Kontextes“ unter Einbeziehung weiterer, gruppenbezogene Faktoren
• der Ebene des gesellschaftlichen Kontextes, in den das Individuum eingebettet ist

Dennoch lassen sich aus standardisierten Angebotsbewertungen durch Kunden wichtige Erkenntnisse für eine nutzenorientierte Servicegestaltung gewinnen:

1. Der Anbieter kann mittels Schätzung der Wert- und Kostensumme des Kunden Servicekomponenten und Konditionen gestalten.
2. Ein Vergleich mit dem Wert und der Kostensumme der Wettbewerbsangebote beziehungsweise vergleichbaren Einzelkomponenten im Markt ermöglicht die Einordnung des eigenen Angebots.
3. Ist der Wertgewinn zu gering, zeigt sich, an welchen Stellhebeln der Wert- oder Kostensumme anzusetzen ist.

Die Rolle positiver Empfehlungen

Empfehlungen beziehen sich auf Informationen und Erfahrungen, die in Bezug auf einen Anbieter beziehungsweise dessen Leistungsangebot durch Kommunikation von bestehenden Kunden mit anderen Konsumenten verbreitet werden. Dabei stehen kommerzielle Interessen in der Regel nicht im Vordergrund. Im Rahmen dieser Mund-zu-Mund-Kommunikation geben zufriedene und loyale Kunden Weiterempfehlungen ab, durch die neue Kunden gewonnen beziehungsweise die Abwanderung bestehender verhindert werden. 

Insbesondere bei Leistungen, die ein hohes Maß an Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften aufweisen und bei denen eine Qualitätsbeurteilung durch den Kunden nur mit großer Unsicherheit und – wenn überhaupt – erst nach der Inanspruchnahme der Leistung möglich ist, ist die Kaufentscheidung mit einem großen Risiko verbunden. In diesem Zusammenhang werden Referenzen aufgrund ihrer privaten Eigenschaft als besonders vertrauenswürdig und somit besonders relevant für die Kaufabsicht angesehen.

Empirische Ergebnisse belegen den starken positiven Einfluss von Mund-zu-Mund-Kommunikation auf die Kundenakquisition und somit das Wachstum des Kundenstamms. So ist es offensichtlich, dass auf privaten Empfehlungen beruhende Kaufentscheidungen zu höherer Zufriedenheit mit der Kaufentscheidung führen, da die Rechtfertigung des Kaufs und das Vertrauen in ein gutes Entscheidungsergebnis verbessert und das erwartete Bedauern nach der Entscheidung vermindert werden.

Dadurch wird die Intensität und Frequenz zukünftiger Wiederkäufe gesteigert und die Preissensibilität reduziert. Durch Referenzen gewonnene Kunden nehmen schneller zusätzliche und höherwertige Leistungen des Anbieters in Anspruch (Cross- und Up-Buying) als andere Kunden und weisen eine längere Kundenbeziehungsdauer auf. Im Übrigen geben Kunden, die selbst Referenzen empfangen haben, später auch mit höherer Wahrscheinlichkeit selbst Referenzen weiter.

Noch nie wurden Kommunikation und der Austausch von Inhalten im B2B-Bereich in so kurzer Zeit betrieben. Heute „spricht“ man über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen im Internet. Konsumenten, Kunden und Geschäftspartner schreiben Bewertungen und Meinungen online und teilen sich innerhalb von Sekunden Millionen von Menschen mit. Während Messen und Messegesellschaften ihr Image im Internet mit gezielten Online-Maßnahmen bisher fast ausschließlich selbst bestimmen konnten, entscheiden heute die Nutzer der sozialen Medien über die Qualität von Angeboten und Services. Damit nehmen sie zunehmend Einfluss auf das Image der Messemacher. 

An diesem Punkt setzen Social-Media-Marketing-Kampagnen an: Veranstalter und Aussteller sollen Teil der Diskussion werden und so das Ruder um die Meinungsbilder wieder selbst in die Hand nehmen können. Neben der Meinungsbildung steht auch die Suchmaschinen-Optimierung im Zentrum gezielter Online-Marketing-Maßnahmen. Wer in den neuen Kanälen wie Communities, Blogs, Microblogs, Twitter oder YouTube aktiv ist, steigert seine Sichtbarkeit.

Die Medien- und Marketing-Landschaft befindet ist also im Wandel begriffen. Dominierten bis vor wenigen Jahren noch Printprodukte wie Anzeigen, Broschüren und Flyer sowie Direktmarketingmaßnahmen, werden heute viele Marketingaktivitäten über das Internet und zunehmend über die Social Media und Social-Networking-Portale realisiert.

Nur wenige Messen sind im Social Web aktiv

Social-Media-Anwendungen finden sich auf den Internetseiten der Messen noch selten. Zwar arbeiten einzelne Messeveranstalter bereits sehr intensiv in und mit Social-Media-Kanälen, doch die Masse agiert zurückhaltend. Vor allem die Messegesellschaften selbst scheinen am digitalen Trend vorbei zu leben. Dabei ist gerade Social Media ein Marketinginstrument, mit dem mit Ausstellern und Besuchern weltweit das ganze Jahr über kommuniziert werden kann. Interne Strukturen, die Angst vor negativem Feedback oder einfach nur Beharrungstendenzen erschweren die Einführung entsprechender Social-Media-Strategien. Vor den Marketingabteilungen der Messegesellschaften liegt also noch viel Pionierarbeit.

So muss die Messe das jeweilige Massenpublikum immer wieder und in kürzester Zeit mobilisieren. Umso erstaunlicher ist es aber, dass viele Messen und Messegesellschaften Social Media vernachlässigen, könnten sie damit doch ohne großen Aufwand weltweit mit ihren Zielgruppen kommunizieren – ununterbrochen, und nicht nur punktuell und alle paar Jahre. Ein kurzer Blick auf die Internetseiten der wichtigsten Messegesellschaften in Deutschland gibt den aktuellen Stand der Social-Media-Integration wieder:

• Messe München: nicht integriert
• Messe Frankfurt: nicht integriert
• NürnbergMesse: nicht integriert
• Hamburg Messe: nicht integriert
• Deutsche Messe AG: nicht integriert
• Messe Berlin: nicht integriert

Obwohl bei der Messe Frankfurt Social-Media-Kanäle zum Teil sogar international vorhanden sind und bespielt werden, fehlt die Integration: keine Brücken, mittels derer die äußerst informativen Inhalte via Social Media transportiert werden könnten. Integrativ agieren in der Kommunikation indes die folgenden Messebetreiber:

• Messe Stuttgart: in allen wesentlichen Netzen vertreten
• Koelnmesse: Twitter
• Messe Düsseldorf: Twitter, Facebook

Aber auch die „sozial“ aktiven Messegesellschaften lassen ihre Social-Media-Aktivitäten quasi parallel zur klassischen Kommunikation laufen, eine wirkliche Integration mit der Website oder gar mit einem Blog findet nicht statt. Das bedeutet: Es gelingt ihnen nicht ausreichend, ihre Follower beziehungsweise Fans auf ihre Messeseiten zu leiten. Zudem gibt es keine Möglichkeit, womit User die Webseiteninhalte teilen könnten. Kurzum: Es gibt kein wirklich integriert aufgestelltes Online-Kommunikations-Konzept. 

Aus Messen werden Medien-Events

Messen genießen bei den Herstellern nach wie vor einen hohen Stellenwert. Das belegen aktuelle Untersuchungen. Entsprechend wollen deutsche Aussteller ihre Messe-Etats stabil halten, und das aus gutem Grund: Gerade erklärungsbedürftige Produkte wollen kompetent vorgestellt und Designprodukte entsprechend inszeniert werden. Messen können durch das Internet nicht ersetzt werden, denn die Bündelung des Angebots sorgt für eine Marktübersicht und Vergleichsmöglichkeiten, die Kunden begreifen, fühlen und tasten können.

Doch das Internet und insbesondere Social Media können Messen gut ergänzen und in der Kommunikationsstrategie als flankierende Maßnahme zum Erfolg führen. So ist das Social Web beispielsweise für Networking und Matching ein ideales Medium. Hinzu kommt die tagesaktuelle Berichterstattung durch die entsprechenden Kanäle – vom TV-Beitrag bis zum Twitter-Kanal. Messen werden somit zunehmend zu Medien-Events, die Ausstellern einen medialen Mehrwert bieten:

• Social Media verbindet alle Messebeteiligten
• Social Media schafft neue Kontakte in den Bereichen PR, Marketing und Vertrieb
• Social Media stärkt die eigene Markenpräsenz
• Social Media ist die Basis für Konversationen, Feedback und einen vollkommen neuen Dialog („Conversational Marketing“)

Gerade international ausgerichtete Messen profitieren von diesen Faktoren, denn gerade hierzulande sind Messen mit ausländischem Ausstelleranteil von 60 Prozent keine Seltenheit. Und weil der Messeplatz Deutschland weltweit die Nummer Eins in der Durchführung internationaler Messen ist, bietet das Web 2.0 sehr gut geeignete Kanäle für die internationale Kommunikation. Messen führen das zusammen, was zusammengehört: Produkt und Interessent, Hersteller und Handel, Designer und Journalist oder Blogger. Im Ergebnis ist die Schnittmenge zwischen Messen und Social Media groß. Der soziale, partizipative Charakter liegt beiden zugrunde und ergänzt sich ideal.

Dies gelingt auch, wenn Messen mit Social-Media-Events verbunden und so durch „User Generated Content” noch spannender gemacht werden. So werden sie in Zukunft noch mehr zu Plattformen, die als Medienmarken fungieren und die dazu dienen, Menschen zusammenzubringen – online und offline. Beispielmöglichkeiten: BarCamps, Fotos in Flickr-Gruppen oder mobile Facebook-Uploads und Tweets. Messen werden so nicht nur zu Gesprächsanlässen, sondern auch zu Anlässen, um sich zu treffen.

Vor allem junge Menschen können so plötzlich zu Messefans werden, eine Zielgruppe, die von manchem schon als verloren geglaubt wurde. Sie zu begeistern und mit Social-Media-Events im Vorfeld anzusprechen, ist eine Kernaufgabe, die in der Formulierung einer Social-Media-Roadmap resultieren sollte. Dabei rücken insbesondere auch B2B-Zielgruppen in den Fokus.

Messe als „Community“

Hier nimmt die Akzeptanz von Social-Media-Kanälen mit einem immer jünger werdenden Management ständig zu. Auch der „Long Tail“ ist ein spannendes Betätigungsfeld für Messen, die auch hier Aktivitäten bündeln und im Idealfall in einer Branchen-Community effizient abbilden können, denn Messebesucher bilden aufgrund des gemeinsamen Branchen- oder Sachinteresses eine Community. Messen erkennen dies zunehmend und machen hier bereits Erfahrungen in einer vollkommen neuen Form des Community-Managements. In der Beratungspraxis zeigt sich bereits heute, wie signifikant das Feedback auf die Social-Media-Aktivitäten ist. Social Media sorgt so für eine erhöhte Attraktivität eines Messeangebots und einen Differenzierungsvorteil im Wettbewerb.

Eine der großen Herausforderungen im B2B-Marketing auf Messen: Der eigene Stand muss von der Zielgruppe auch wahrgenommen beziehungsweise besucht werden und darf nicht in der Masse untergehen. Danach geht es darum, mit den Besuchern ins Gespräch zu kommen. Neben zuvor verschickten Einladungen und einem attraktiven Stand mit kompetenten Mitarbeitern kann auch der Einsatz von Social Media helfen, diese Herausforderungen zu meistern.

Von Vorteil dabei ist die zunehmende Verbreitung von internetfähigen Smartphones. Vor allem Facebook und Twitter werden immer mehr mobil genutzt, hinzu kommen reine „Location Based Services“ wie etwa Foursquare. Somit lässt sich über Social Media sowohl ortsbezogen – also für alle, die bereits auf der Messe sind – als auch in Richtung potenzieller Messebesucher kommunizieren. Dazu im Folgenden einige Ideen:

Ortsbezogenes B2B-Marketing

An einem Ort „einzuchecken” ist seit der Einführung der entsprechenden Facebook-Funktion auch in Deutschland unter mobilen Social-Media-Nutzern gang und gäbe geworden. Dieser Trend lässt sich auch auf dem eigenen Messestand im B2B-Marketing nutzen. So werden Firmenvertreter etwa auf Standbesucher aufmerksam, die sich vielleicht nur umgesehen haben, ohne in direkten Kontakt getreten zu sein. Diese können nun gezielt digital noch einmal angesprochen, um ihr Feedback gebeten oder explizit eingeladen werden.

Zudem lassen sich über die Eincheckfunktion Benefits einbauen, wie etwa eine exklusive Einladung zur Standparty für alle Besucher, die am Stand einchecken. So wird der Kontakt unmittelbar vom Virtuellen ins Reale überführt. Diese Extras müssen natürlich auch nach außen kommuniziert werden. Hier bieten sich die üblichen PR-Maßnahmen wie Pressemitteilungen, eine Meldung auf der Website oder in den nicht ortsbezogenen Social-Media-Präsenzen an.

B2B-Marketing mit Twitter

Wer seine Messeinformationen auch an potenzielle Interessenten weitergeben möchte, wenn sie sich gerade (noch) nicht auf der Messe oder am eigenen Stand befinden, kann dafür zum Beispiel Twitter einsetzen – und zwar mit einem eigens dafür angelegten Profil. Dieses muss natürlich bereits im Vorhinein online und auf dem Stand selbst beworben werden, um von Anfang an Follower zu haben.

Über den „Messe-Account“ lassen sich dann aktuelle News, Termine, Sonderaktionen oder die besten Bilder von der Standparty unkompliziert verbreiten und so noch zögernden potenziellen Standbesuchern gute Argumente liefern, um noch vorbeizuschauen. Wer auch bei Nicht-Messe-Besuchern Interesse gewinnen und halten will, der sollte allerdings auch Informationen liefern, die über die Messe hinaus einen Mehrwert bieten.

Durch soziale Medien erfährt die Kommunikation zwischen Messen und deren Kunden eine neue Qualität. Individuelle und persönliche Dialoge mit einzelnen Messezielgruppen sind damit genauso möglich wie die schnelle und breite Ansprache eines neuen, potenziellen Messepublikums. Die Einbindung von Fotos, Slides, Videos oder Podcasts vermittelt zudem eine neue Nähe zum Messeangebot und erweitert gleichzeitig das Spektrum in der begleitenden Informationsversorgung.

Letztlich stellen Communities, Chats und Blogs gleichsam den direkten Kontakt zum Messekunden her, sorgen für Austausch und Interaktion und bilden damit eine wichtige Voraussetzung für das zukünftige Ziel, Messen als Plattformen zu etablieren, die Menschen zusammenbringen.

Marken, Kundenverhalten und soziale Medien betreffen nicht nur die Marketingabteilungen, sondern sind Kernbestandteile des Geschäfts, über die auch in der Chefetage mehr und mehr diskutiert wird. In diesem Zusammenhang geht es um fünf Bereiche:

1. Kundenorientierung

Obwohl dieses Thema nicht neu ist, gehört es weiterhin zu den Prioritäten. Dies wird auch so bleiben, denn es ist bekanntermaßen nicht einfach, eine kundenorientierte Unternehmenskultur aufzubauen. „Ich liebe meine Kunden“ ist leichter gesagt als getan. Eine intelligente Marketingstrategie reicht nicht, um sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Entscheidend ist vielmehr die Umsetzung, und diese ist für viele Unternehmen noch immer eine Herausforderung.

Kundenorientierung bedeutet auch, die „richtigen” Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Steve Jobs hat nie eine E-Mail von Kunden bekommen, die ihn darin aufforderten, iPhones oder iPads zu entwickeln. Trotzdem fragen sich nur wenige Unternehmensführer, was ihren Kunden Kopfzerbrechen bereitet. Gerade das jedoch ist ein guter Ausgangspunkt: Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt, um Kunden damit ein Problem abzunehmen, ist auf dem richtigen Weg.

Was noch wichtig ist: Die meisten Unternehmen sind noch nach Produkten und nicht nach Kundensegmenten organisiert. Großunternehmen wie Nestlé versuchen dies zu ändern, doch der Weg ist noch weit. Letztendlich bedeutet kundenorientiertes Arbeiten auch, ein Unternehmensklima zu schaffen, das für alle Mitarbeitenden Anreize setzt, Kunden einen Mehrwert zu verschaffen – nicht nur finanzieller Art!

2. Polarisierung der Märkte

Seit Beginn der Wirtschaftskrise hat sich das Kundenverhalten auf den Märkten der Industriestaaten verstärkt polarisiert. Das Absatzvolumen im obersten und untersten Preissegment wächst, während die mittleren Segmente stetig an Boden verlieren. Anders gesagt: Unternehmen aus den westlichen Ländern und Japan stellen fest, dass ihre Kunden entweder das Beste oder das Billigste kaufen.

Ein gutes Beispiel dafür sind Espresso- beziehungsweise Kaffeemaschinen: Vor einigen Jahren lagen hier die Preise zwischen 100 Euro und 800 Euro. Heute variiert der Preis zwischen 50 Euro und weiter über 1.000 Euro. Und die Verkaufszahlen steigen, insbesondere im unteren und oberen Preissegment. Ähnlich ist die Situation bei Autos, Bier, Eiscreme oder Dessous. Die US-amerikanische Modemarke „Victoria‘s Secret“ zum Beispiel boomt, während gleichzeitig billige Importprodukte aus Indien und China den Markt überschwemmen und Marken des mittleren Preissegments Einbußen verzeichnen. Das Wertangebot von Produkten der mittleren Preisklasse wird also immer weniger attraktiv, da ihre Qualität kein Differenzierungsmerkmal mehr ist. Kunden sind mit „ausreichender“ Qualität zu attraktiven Preisen zufrieden.

3. Markenbildung und Innovation

In einer Welt, in der jede chinesische Fabrik ein ISO-Zertifikat besitzt, wird die Marke zum ultimativen Unterscheidungsmerkmal. Marken bestehen aus einer Reihe von Elementen, doch im Zentrum der Markenstrategie steht die Innovation. Sie ist die Lebensader einer erfolgreichen Marke. Ohne sie kann eine Marke schnell „veraltet“ wirken und von der Konkurrenz überholt werden.

Die Marke trägt auch entscheidend zur Kundentreue bei. In den 1990er Jahren war jeder Marketingleiter darauf erpicht, die Kundenzufriedenheit zu messen, doch mit der Zeit stellte man fest, dass dieser Indikator nicht ausreicht. Deshalb verwenden immer mehr Unternehmen „Net Promoter Score“ beziehungsweise Promotorenüberhang.

Es mag sein, dass jemand seine Automarke über alles liebt, doch die entscheidende Frage ist, ob er sie auch jemand anderem empfehlen würde. Die Bereitschaft, eine Marke weiterzuempfehlen, ist ein starker Indikator für die eigene Absicht, wieder die gleiche Marke zu kaufen und die beste Möglichkeit, die Treue von Kunden gegenüber einer Marke zu messen.

Da es langfristig schwierig ist, allein durch Preise wettbewerbsfähig zu bleiben, gehören zu einer starken Marke auch immer möglichst viele Emotionen. Ohne Emotionen ist ein Produkt nur ein Produkt! Je mehr Emotionen ein Produkt weckt, desto größer ist der Kultstatus seiner Marke.

4. Die neuen Global Player

Der wirtschaftliche Schwerpunkt der Welt verlagert sich von den Industriestaaten zu den Schwellenmärkten. In den nächsten fünf bis zehn Jahren werden immer mehr globale Marken aus aufstrebenden Volkswirtschaften stammen. Beispiel China: Wird der Elektronikhersteller Aigo das nächste Samsung, der Autohersteller Geely das nächste Toyota und der Sportartikelhersteller Lining das nächste Adidas oder Nike? Beispiel Südamerika: Wird die aufstrebende argentinische Marke „La Martina“ das nächste Ralph Lauren, der Schuhproduzent Havaianas in Brasilien das nächste Crocs und das Freizeitunternehmen Kidzania in Mexiko das nächste Disney?

Marken aus Schwellenmärkten müssen etwas bieten können, das Marken aus Industriestaaten nicht bieten. Dies ist eine beträchtliche Herausforderung, doch sie wird, wie es die Beispiele zeigen, bereits vielerorts gemeistert. Aufstrebende Marken werden nicht nur im mittleren Preissegment, sondern auch im Premium-Bereich zur Konkurrenz für etablierte Rivalen und liefern ein sehr zielgerichtetes Wertangebot. Besonders wettbewerbsfähig sind sie in Bereichen wie Technologie und Mode, wo ein Trend den nächsten jagt und Kunden ständig nach neuen Produkten und Dienstleistungen suchen.

5. Soziale Medien und digitale Kunden

Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten damit, soziale Medien zu verstehen und zu nutzen. Sogar große und bekannte Vertreiber schnelldrehender Produkte (Fast Moving Consumer Products) verstehen nicht genau, wie diese Netzwerke funktionieren. Das ist teilweise dadurch bedingt, dass viele Marketingleiter über 50 Jahre alt sind, während soziale Medien hauptsächlich von Teenagern genutzt werden. Außerdem kann man die Verwendung sozialer Medien nicht aus Büchern lernen, da diese bei ihrer Veröffentlichung schon wieder veraltet sind.

Was können Unternehmen also tun? Erstens sollten sie beginnen, soziale Medien zu nutzen und die Nutzer dieser Medien zu verstehen. Sie sind die Kunden und Konsumenten von morgen. Zweitens sollten sie jüngeren Personen das Marketing über soziale Medien in die Hand geben und ihnen vertrauen, auch wenn dies anfangs schwierig sein mag. Drittens sollten sie nicht vergessen, dass auch viele ältere Kunden zum Beispiel Facebook oder Skype verwenden, um mit ihren Kindern und Enkeln in Kontakt zu bleiben.

Eine ähnliche Herausforderung besteht darin, digitale Kunden über die immer weiter verbreiteten mobilen Anwendungen effizient zu erreichen. Die so genannte „Erweiterte Realität“ (Augmented Reality) bietet immer neue Möglichkeiten: Beispielsweise können Kunden Zugang zu einem Werbeclip erhalten, wenn sie auf ihrem Smartphone eine Anwendung installieren, mit der sie einen Code auf einem Werbeplakat lesen können.

Fazit: Unternehmen, die diese fünf Bereiche meistern können, werden sich künftig einen deutlichen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Die meisten Kunden reagieren verärgert, wenn sie unaufgefordert mit sogenannten Kundenbindungsinstrumenten bombadiert werden. Vor allem passiert das, wenn sie mit dem Kernprodukt des Unternehmens unzufrieden sind und lieber eine ordentliche Leistung an sich wünschen. Doch diesen Zusammenhang bedenken viele Unternehmen nicht. Stattdessen überschütten sie ihre Kunden heute mit Infolettern, Kundenmagazinen oder Bonus-Karten, so wie sie es früher mit Prospekten taten. Diese Marketinginstrumente setzen sie ein, um mit den Kunden Kontakt zu halten und diese an sich zu binden, ohne jedoch vorab deren Bedürfnisse eruiert zu haben. Überrascht müssen sie dann zuweilen feststellen, dass ihre besagten „Serviceleistungen“ mehr Verärgerung als Freude erzeugen. Beim Kunden entsteht nämlich das Gefühl: Die nehmen mich und meine Bedürfnisse nicht ernst! 

Der Grund für diese Kundenbindungsaktionen liegt in der Schließung von vielen (Service-) Niederlassungen in den vergangenen Jahren. Außerdem reduzierten Unternehmen die Zahl ihrer Servicemitarbeiter und richteten stattdessen telefonische und elektronische Hotlines ein oder ersetzten Menschen durch Automaten. Dadurch gingen persönliche Kontaktpunkte verloren. An dieser Stelle müssen sich die Unternehmen fragen:

• An welchen Stellen bauen wir jetzt eine (persönliche) Beziehung zu unseren Kunden auf?
• Wo hat der Kunde persönliche Anlaufpunkte, um den vom Marketing proklamierten Service auch zu erfahren?

Kernfrage: Ist der Kunde mit dem Kernprodukt zufrieden?

Altkunden haben durch die Reduzierung dieser Kontaktpunkte vielfach den Eindruck, das Unternehmen interessiere sich nicht mehr für sie. Früher konnten sie sich mit einem Problem an eine Serviceniederlassung und einen persönlichen Ansprechpartner wenden. Heute hingegen telefonieren sie nur noch mit einem anonymen Call-Center. Besser betreut fühlen die Kunden sich dadurch nicht, weshalb sie auch schneller den Anbieter wechseln. Oder anders formuliert: Die Kundenbindung lässt nach. 

Trotzdem haben viele Unternehmen immer noch nicht ausreichend reflektiert, unter welchen Voraussetzungen Kunden eine persönliche und emotionale Nähe zu einem Unternehmen aufbauen. Der Kunde muss mit dem, was aus seiner Sicht das Kernprodukt beziehungsweise die Kernleistung des Unternehmens ist, zufrieden sein. Also sollten sich Unternehmen, bevor sie Kunden mit Kundenbindungsinstrumenten überhäufen, fragen: Ist der Kunde mit unserem Kernprodukt zufrieden und bekommt er tatsächlich den Service, den er erwartet? Dies lässt sich unter anderem im persönlichen Gespräch oder per Telefon erfragen.

Erst wenn das Kernprodukt stimmt, kann über weitere Maßnahmen zur Kundenbeziehung nachgedacht werden. Dabei gilt wie beim Networking auch: Eine Hand wäscht die andere. Ich darf nicht mehr fordern, als ich selbst bereit bin zu geben. Das Unternehmen muss den ersten Schritt tun und in die Kundenbeziehung investieren – beispielsweise um zu erfahren, welchen Mehrwert es dem Kunden über das Kernprodukt hinaus bieten kann. Das heißt es muss zunächst herausfinden, was den Kunden bewegt und welche Themen ihn interessieren. Erst dann ist es möglich, ihn gezielt und individuell anzusprechen.

Generell gilt: Standardisierte Kontaktmaßnahmen wie Massenmailings können den persönlichen Kontakt nicht ersetzen. „Make yourself available“ lautet die Maxime bei der Kundenbindung. Die Kunden müssen also einen persönlichen Ansprechpartner haben und der muss sich auch zeigen. So nützt zum Beispiel die beste Kundenveranstaltung nichts, wenn die Berater nicht vor Ort sind und zum Kunden bereits eine persönliche Beziehung aufgebaut haben. „Make yourself available“ bedeutet erreichbar zu sein, Augen und Ohren offen zu halten und zu erkennen, was den Kunden gerade umtreibt und an welcher Stelle ihm das Unternehmen beziehungsweise sein Repräsentant einen Mehrwert bieten kann.

Das Dilemma: Viele Unternehmen fahren seit Jahren eine Kostenführerstrategie, um den Kunden in finanzieller Hinsicht die besten Konditionen zu bieten. Entsprechend ausgedünnt ist ihr Netz an Servicestellen sowie ihre Personaldecke in den kundennahen Bereichen. Die Kernfrage für diese Unternehmen muss deshalb lauten:

Wie können wir dafür sorgen, dass wir genügend Mitarbeiter für die Kontakt- und Beziehungspflege haben, ohne dass uns die Kosten aus dem Ruder laufen?

Diesen Spagat gilt es zu meistern, wenn Kunden emotional an das Unternehmen gebunden werden sollen. Dialogmarketingexperten raten dann oft zum Versand regelmäßiger Newsletter oder Kundenmagazine. Diese Marketinginstrumente würden zahlreiche Dialogmöglichkeiten bieten, etwa direkte Response-Elemente wie Fax-Antworten, Tip-On-Cards, Bestell-Coupons oder Einladungen. Durch Leserbriefe, eine Kunden-Börse, Kundenportraits, Produkttests oder Artikelserien würden zudem regelmäßig Kontakt- und Dialoganlässe geschaffen. Doch dabei handelt es sich lediglich um unpersönliche Dialogmöglichkeiten, die den Mangel an persönlicher Betreuung und Beratung nicht ausgleichen.

Kunden sind Menschen und keine „Cashcows“!

Kunden sind Menschen, also wollen sie als Person wahrgenommen und auch ernst genommen werden. Theodore Roosevelt sagte einmal: 

„People don’t care how much you know until they know how much you care.”

Dieses Zitat drückt aus, welche Einstellung ein Unternehmen, aber auch ein Verkäufer braucht, um ein gutes Beziehungsmanagement zu betreiben. Erst der Mensch, dann das Thema! Kunden haben ein feines Gespür dafür, ob Verkäufer ein echtes Interesse für sie haben oder nur Interesse heucheln, um einen Abschluss zu erzielen. Doch nichts bindet Kunden stärker als persönlicher Kontakt und das Gefühl, mit seinen Bedürfnissen wahrgenommen und ernst genommen zu werden. Oder anders formuliert: Kunden honorieren Ehrlichkeit. Sie spüren genau, welches Unternehmen sich ernsthaft bemüht, ihnen einen Nutzen zu bieten und seine Versprechen einzuhalten, und welches versucht, sie mit Kundenbindungsinstrumenten abzuspeisen. Marketing- oder Vertriebsverantwortliche sollten deshalb überlegen:

Welche Kundenbindungsinstrumente sind für unsere Kunden glaubhaft?

Eine solche Aktion erzeugt Glaubwürdigkeit. Verschickt hingegen die Konzernzentrale des Autoherstellers eine von einem Schreibautomaten unterschriebene Karte, wirkt dies eher unglaubwürdig. Hier besteht keine Beziehung von Mensch zu Mensch. Um Vertrauen aufzubauen, benötigen Unternehmen keine komplexen Kundenbindungssysteme. Viel effektiver ist es zu fragen: Was wollen unsere Kunden wirklich?

Dass damit auch eine Verkaufsabsicht verbunden ist, stört die Kunden nicht. Sie haben vielmehr das Gefühl, als Person wahrgenommen zu werden und einen konkreten Nutzen zu erhalten. Ähnlich könnten viel mehr Unternehmen verfahren, doch dafür müssten sie ein echtes Interesse am Kunden als Person entwickeln. Er darf nicht nur als „Cashcow“ gesehen werden, über den man zwar viele Daten sammelt, aber kaum Informationen. Deshalb ist und bleibt der Kunde für sie eine anonyme Nummer. Das spürt er – und baut folglich keine Beziehung auf.

Unter Kundenkontaktpunkt-Management (Customer Touchpoint Management) verstehen wir die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende, verlässliche sowie vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird – ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren. Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dafür müssen den Kunden Enttäuschungen erspart und über den Zufriedenheitsstatus hinaus Momente der Begeisterung geschaffen werden. Dies kann durch ein Touchpoint-Projekt realisiert werden, wie im Folgenden beschrieben wird.

Die Planung des Projekts

Um das Customer Touchpoint Management als solches oder Teile davon als Projekt im Unternehmen erfolgreich einzuführen, sind zunächst folgende Schritte notwendig:

• Berufung des Projektleiters
• Zusammenstellung des Projektteams
• Definition der Projektziele
• Festlegung der organisatorischen Parameter
• Reportings in alle Richtungen

Als erstes muss der Projektleiter berufen werden. Überlegenswert ist es, dafür einen Sachfremden auszuwählen. Der Vorteil dabei: Er hat von der Materie selbst keine Ahnung und ist deshalb gezwungen, sich mit den Teilnehmern auszutauschen. Durch solche Dialoge werden Zusammenhänge klarer, brachliegendes Wissen wird angezapft, Hierarchiebremsen werden ausgehebelt und der Blick durch eine andere Brille lässt oft ganz neue, mutige Ideen entstehen. Das wichtigste ist immer die Akzeptanz der involvierten Mitarbeiter – und eine Vorgehensweise, die einfach und verständlich ist.

Die Zusammensetzung des Projekt-Teams

Im zweiten Schritt wird die Zusammensetzung des Projekt-Teams bestimmt. Dies sollte sich an der Aufgabenstellung orientieren. Deshalb: „Würfeln“ Sie kein Team zusammen, sondern achten Sie auf einen guten Mix aus langjährigen und neuen, jungen und alten sowie männlichen und weiblichen Mitarbeitern. Laden Sie Kollegen aus unterschiedlichen Bereichen ein, um eine mögliche Zuständigkeitsdenke zu beenden und in Zukunft die kundenbezogene Zusammenarbeit jenseits aller Ressort-Egoismen zu realisieren.

Beachten Sie auch, dass es im Verlauf eines Projektes immer zwei Phasen gibt: Die Phase der Ideenfindung und die Phase der Überführung in die Realität. Für beide Phasen werden unterschiedliche Menschentypen benötigt. Zwecks Ideenfindung braucht es Querdenker, Chaoten, Visionäre, Zerstörer und Regelbrecher. Diese geben den kreativen Input. Sie stellen die abwegigsten Fragen, denken das Undenkbare und träumen sich in die schönsten Luftschlösser hinein. In der ersten Phase kann man gar nicht genug verrückte Ideen haben.

In der zweiten Phase werden dann die brauchbaren Ideen auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt. Hierzu muss die Zusammensetzung des Projektteams verändert werden, denn die Überführung auf ein hohes Niveau der Machbarkeit erfordert einen anderen Menschentypus: den detailverliebten Macher, Schützer und Bewahrer. Er wird gebraucht, um die Trittsteine ins Neuland zu legen. Werden sie jedoch zu früh hinzugezogen, ersticken sie jede verrückte Idee im Keim. Ziehen Sie zu passenden Projektzeitpunkten auch einige – möglichst unbequeme – Kunden hinzu, die als Ideenlieferant oder Feedback-Geber fungieren. Sollte das nicht möglich sein, setzen Sie einen virtuellen Kundenrepräsentanten mit an den Besprechungstisch.

Das Warmlaufen im Projekt

Zum Einstimmen und Warmlaufen kann man den Projektteilnehmern etwa folgende Aufgabe geben:

Erfahrungsgemäß wird bei dieser Übung jeder Teilnehmer etwa 10 bis 20 Touchpoints finden. Die Gruppe als Ganzes kommt je nach Teilnehmerzahl auf 50 bis 100 Touchpoints – und das in nur zwei Minuten. Anschließend kann mit folgender Frage fortgefahren werden:

Die Antworten fallen über alle Branchen hinweg sehr ähnlich aus. Beispiele:

• Interessent kommt vorbei
• Interessent ruft an
• Interessent mailt
• Interessent erhält Unterlagen
• Interessent geht auf die Webseite
• Interessent betrachtet die Schaufenster
• Interessent wird von einem Außendienst-Mitarbeiter besucht

Schon an diesen Antworten lässt sich die immer noch vorherrschend selbstzentrierte Sichtweise in den Unternehmen erkennen. Aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet entstehen die ersten Kontakte zu einem Unternehmen jedoch schon sehr viel früher:

• Der potenzielle Kunde hat einen latenten Kaufwunsch. Dazu kommt ihm ein adäquater Anbieter in den Sinn. Dieser allererste Gedanke manifestiert sich je nach Vorerfahrungen beziehungsweise Unternehmensreputation als eher positives oder negatives Gefühl.
• In seinem Umfeld oder in den Medien hört beziehungsweise liest er ganz beiläufig etwas über ein Unternehmen und seine Angebote. Diese Meinung ist positiv oder negativ – und sie wird den ersten Eindruck färben.
• Der Interessent befragt Kollegen oder Freunde, was sie zu einem Unternehmen und dessen Angeboten und Services sagen können.
• Er durchforstet das Internet und stößt dabei auf zu- oder abratende Einträge in Foren und Blogs oder auf Meinungs- und Bewertungsportale. Google beispielsweise nennt das den „zero moment of truth“.

Weil dieses vorentscheidende Suchverhalten der Kunden immer noch viel zu wenig im Vordergrund steht, verscherzen Unternehmen es sich oft genug mit ihren Interessenten, noch bevor diese einen ersten direkten Kontaktversuch starten. Spätestens jetzt ist klar, wie notwendig eine intensive Beschäftigung mit solchen „Momenten der Wahrheit“ im Rahmen eines Touchpoint-Projekts ist.

Customer Touchpoints sichtbar machen

Durch diese Vorübungen ist der Blick durch die Kundenbrille geschärft. Nun erfolgt der nächste Schritt, das Abbilden der Ist-Situation. Hierfür lässt sich beispielsweise eine Collage erstellen, die je nach Branche folgende Titel tragen könnte:

• Eine typische Kundenreise durch unser Unternehmen
• Die Erlebnisse eines Kunden beim Kauf von Produkt X
• Wie es einem typischen Kunden vor, während und nach der Inanspruchnahme unserer Dienstleistung Y ergeht

Dabei wird der Verlauf einer typischen Reise des Kunden durch das Unternehmen bildlich dargestellt. Ausgewählte Geschichten werden zum Besten gegeben und beispielhafte Kundenmeinungen angeheftet. Mitgebrachte Produkte werden in ihre Bestandteile zerlegt oder schriftliche Unterlagen entsprechend aufgedröselt, Plus- und Minuspunkte gelistet, und „Dos“ und „Dont’s“ per Storyboard oder Video dokumentiert.

Das Ganze lässt sich an Pinnwänden darstellen, die chronologisch nebeneinander stehen und durch den Weg des Kunden miteinander verbunden sind. Diese können im weiteren Verlauf des Projekts in die eigene Abteilung mitgenommen werden, um den Fortschritt zu dokumentieren und die Verbindungsstellen zu anderen Bereichen immer vor Augen zu haben. Inzwischen lassen sich dazu auch internetfähige Multimediawände nutzen, die mit Fingerbewegungen, ähnlich einem Tablet-PC, bedient werden können.

Customer Touchpoints optimieren

Auf Basis dieser oder einer ähnlichen Darstellung wird eine Prioritätenliste der zu bearbeitenden Touchpoints erstellt. Nach Erfassung der dortigen Ist-Situation werden die jeweils gewünschte oder notwenige Soll-Situation definiert und ein Maßnahmenplan entwickelt. Dieser wird in den angepeilten Zeitlinien ausgeführt. Dann wird das Ergebnis anhand passender Messgrößen überprüft und optimiert.

Wichtig ist dabei nicht in das alte Denken der Prozessorganisation zurückzuverfallen und die Touchpoints aus einer Innensicht heraus zu betrachten. Danach sähe das in einem Autohaus anhand des Beispiel-Touchpoints „Reparaturannahme“ fälschlicherweise folgendermaßen aus:

Im Customer Touchpoint Management wird dieser Vorgang aus Kundensicht betrachtet. Die Formulierungen sehen dann so aus:

Was eine Marketingstrategie wirklich taugt, entscheidet sich an den Touchpoints eines Unternehmens. Touchpoints entstehen überall dort, wo ein (potenzieller) Kunde mit den Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken eines Anbieters in Berührung kommt. Dies geschieht auf zweierlei Weise: 

Direkt: Zum Beispiel Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Verpackung, Messestand, Hotline, Rechnung oder Reklamation

Indirekt: Zum Beispiel Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blog, Presseartikel, Mundpropaganda, Tweet oder Weiterempfehlung

An jedem Touchpoint kann es zu positiven und negativen Erlebnisse kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Kleinigkeiten, die schließlich ganz große Katastrophen bewirken. Jedes Detail kann hierbei Zünglein an der Waage sein.

An jedem einzelnen Touchpoint muss deshalb überlegt werden, wie die Interaktion mit den Kunden besser gestaltet, ihr Leben vereinfacht und ihr Nutzen vergrößert werden kann. Oder wie sie emotional berührt, ihnen Zeit geschenkt und sie immer wieder neu überrascht und begeistert werden können. Hierbei kommt es nicht nur auf das Wissen um Kundenbedürfnisse, Ideenreichtum und adäquate Rahmenbedingungen an, sondern auch auf das Wollen der Mitarbeiter. Denn „Muss-Gesichter“, die wie Aufziehpuppen vorgegebene Standards abarbeiten, mögen Kunden nicht.

Mitarbeiter unternehmerisch involvieren

Wer unternehmerisch handelnde Mitarbeiter will, muss diese an unternehmerisches Denken heranführen. Touchpoint-Optimierungen sollten deshalb im Wesentlichen von den Mitarbeitern selbst erarbeitet werden. Deren Wollen wird immer dann am besten erreicht, wenn sie freiwillig zusagen, in Zukunft eine bestimmte Aufgabe auf eine bestimmte Art und Weise zu erledigen. Begeisterung für die Sache wird auf diesem Weg gleich mitgeliefert. Noch wichtiger ist: Die geplanten Maßnahmen werden auch engagiert umgesetzt, denn sie wurden nicht von oberster Stelle diktiert, sondern in Eigenregie entwickelt. Um die Mitarbeiter interaktiv zu involvieren und deren Kreativität zu nutzen, haben Unternehmen beim Touchpoint-Management drei Möglichkeiten: 

• Customer-Touchpoint-Projekt
• Sukzessives Arbeiten an einzelnen Touchpoints
• Touchpoint-Großgruppenveranstaltung

Customer-Touchpoint-Projekte werden nach den üblichen Projektmanagement-Regeln aufgesetzt. Wie das sukzessive Arbeiten an einzelnen Touchpoints im Rahmen eines Meetings aussehen kann und wie eine Touchpoint-Großgruppenveranstaltung abläuft, schauen wir uns im Folgenden genauer an:

Touchpoint-Arbeit im Rahmen eines Meetings

Wenn Sie die Touchpoint-Optimierung als festen Tagesordnungspunkt in Ihren Meeting-Ablauf einbauen, ermöglicht das kontinuierliche Verbesserungen in kürzester der Zeit. Bestimmen Sie dazu ein erstes Meeting und einen ersten Touchpoint, mit dem es losgehen soll. Am Ende des Meetings entscheiden Sie dann, welcher Touchpoint beim jeweils nächsten Mal an die Reihe kommt. So können sich alle gut darauf vorbereiten. Legen Sie einen Zeitraum fest, den Sie maximal für die Bearbeitung dieses Punktes ansetzen wollen, damit sich Diskussionen nicht endlos in die Länge ziehen. Im folgenden Beispiel sind das 30 Minuten.

30 Minuten sind nicht viel, und dennoch lässt sich bei konzentriertem Arbeiten und mit etwas Übung in dieser Zeit sehr viel erreichen.

Touchpoint-Großgruppenevent: Variante 1

Bei einer Touchpoint-Großgruppenveranstaltung können an einem einzigen Tag zwischen 50 und 100 Mitarbeiter zu unterschiedlichen Touchpoint-Themen konkrete Konzepte entwickeln. Am Vormittag steht dabei ein etwa dreistündiger Impulsvortrag auf dem Programm, der bereits all die Aspekte integriert, die am Nachmittag weiter vertieft werden sollen. Dieser sollte am besten von einer neutralen Person abgehalten werden, die klar und deutlich Ihre Meinung sagen kann.

Am Nachmittag werden die Teilnehmer in Arbeitsgruppen zusammengeführt. Diese bestehen idealerweise aus fünf bis sieben Teilnehmern – abteilungsübergreifend zusammengesetzt und auf gleicher Hierarchie-Ebene angesiedelt. Sind mehrere Hierarchie-Ebenen anwesend, arbeiten die Top-Führungskräfte in einer eigenen Arbeitsgruppe. Denn Hierarchie bremst den Arbeitsfluss einer Gruppe Gleichrangiger anstatt ihn zu fördern. Auf jedem Tisch liegen Arbeitsmaterialien sowie eine bereits vorbereitete Aufgabenstellung: eine konkrete Touchpoint-Thematik, zu der die Gruppe dann gemeinsam ein unternehmerisches Konzept erstellt.

Die erarbeiteten Ergebnisse werden schließlich von einem jeweiligen Gruppensprecher im Plenum präsentiert. Erste Umsetzungsentscheidungen werden sofort durch Mehrheitsentscheid getroffen. Der Chef hat dabei nie das erste, sondern höchstens das letzte Wort. Komplexe Themen werden zeitnah im Anschluss an die Veranstaltung weiterbearbeitet und zügig entschieden.

Touchpoint-Großgruppenevent: Variante 2

Als zweite Variante bietet sich eine Großgruppenveranstaltung an, die formal einem sogenannten BarCamp ähnelt. Auch dabei gibt es einen Impulsvortrag am Vormittag, der bereits eine Reihe interaktiver Elemente enthält. Darauf aufbauend schlagen die Teilnehmer am Nachmittag Themen vor, an denen sie arbeiten wollen. Die einzelnen Arbeitsgruppen entstehen, indem die Teilnehmer sich selbst dem von ihnen favorisierten Thema zuordnen. Besteht großes Interesse zu einem bestimmten Punkt, können auch zwei oder drei Gruppen am gleichen Thema arbeiten. Die Ergebnisse werden in jedem Fall verschieden sein. Das ist positiv zu bewerten, weil dann in der Folge auf mehrere Varianten zurückgegriffen werden kann.

Die anschließende Ergebnispräsentation kann in Form einer Vernissage erfolgen. Dies geschieht meist mithilfe von Pinnwänden, kann aber auch als PowerPoint-Präsentation, per Video oder Schauspiel dokumentiert werden. Das Schauspiel ist übrigens eine sehr interessante Variante. Hier wird etwa ein Kunde dargestellt, der eine eilige Bestellung hat. Dieser beobachtet nun, wie sein Auftrag zwischen den Abteilungen hin- und hergeschoben wird, das es Verzögerungen gibt, wer alles mitredet, nachfragt, ablehnt und gegenzeichnet. Der Kunde sieht auch, wie lustlos das alles passiert – und dass er das alles bezahlen muss. Das Auditorium hat also ausreichend Anlass zum Nachdenken.

Ein abschließender Tipp für beide Varianten: Stellen Sie sicher, dass tatsächlich entscheidungsfähige Konzepte erarbeitet werden und treffen Sie konkrete Entscheidungen bereits während der Veranstaltung! Wenn sich die Geschäftsleitung das letzte Wort vorbehält, alles auf später vertagt oder der Instanzenweg eingehalten werden soll, passiert am Ende nämlich meistens nichts.

Die Praxis zeigt: Es gibt noch immer Manager, die glauben, an den Rändern ihrer Organisation gäbe es kein intelligentes Leben. Dort werden Mitarbeiter ungefragt von oben herab mit unsinnigen Ausführungsbestimmungen konfrontiert und Kunden mit unnötigen Produkten und Services drangsaliert. Massive Kundenfluktuation und Reputationsschäden sind dann die Folge. Nicht so beim Touchpoint Management, denn hier werden vor allem diejenigen aktiviert, die am besten wissen, was Kunden wirklich wollen und welche Rahmenbedingungen es dazu braucht: Mitarbeiter, die täglich ganz nah an den Kunden und Prozessen sind. Großgruppenevents, in denen sich die Teilnehmer gegenseitig befruchten können, sind ein adäquates Mittel, um diesen Wissensschatz zu heben. Und auch die Geschäftsleitung ist begeistert vom Ideenreichtum und eingebrachtem Engagement der Mitarbeiter, wenn sie unternehmerisch mitmachen dürfen.

Viele Social-Media-Kanäle haben sich im Kommunikationsverhalten von Unternehmen weitgehend etabliert. Nach Angaben des IT-Dachverbandes Bitkom beschäftigt schon rund jedes zehnte Unternehmen in Deutschland Mitarbeiter, die sich ausschließlich um Social-Media-Aktivitäten kümmern. Doch worauf kommt es hier tatsächlich an? Das Berufsbild ist noch zu neu, als das ein klarer Rahmenausbildungsplan definiert werden könnte. Entsprechend schwierig ist es auch, geeignetes Fachpersonal dafür zu finden. Hinzu kommt: Das Berufsbild „Social Media Manager“ ist bislang nicht definiert und auch nicht geschützt – grundsätzlich kann also jeder diese Bezeichnung tragen.

Das Problem dabei: Manch ein Social Media Manager verfügt nur über ein gefährliches Halbwissen, denn wer Social Media privat nutzt, die Funktionsweisen von Facebook & Co kennt oder eine Fanpage erstellen kann, ist noch lange kein Social Media Manager! Gefragt sind vor allem Praktiker mit weitreichenden Erfahrungen – keine Theoretiker oder sogenannte „Technik-Nerds“.

Was einen Social Media Manager auszeichnet

Eine adäquate Vorbildung in den Bereichen Marketing, Betriebswirtschaft, Kommunikation oder PR sind schon einmal eine solide Basis. Weniger notwendig sind Programmierkenntnisse, dennoch sollte ein Social Media Manager stets gut über die Entwicklungen von Kommunikationstechnologien informiert sein.

Da Social-Media-Kenntnisse auch branchenspezifisch variieren, können Berufserfahrungen in den jeweiligen Branchen durchaus von Vorteil sein. Plant beispielsweise ein Versicherungskonzern sich im Social Web zu engagieren, kann es Sinn machen, wenn der Bewerber bereits zuvor im Versicherungswesen gearbeitet hat und hier auf wertvolle Erfahrungen zurückgreifen kann. Schließlich geht es im Social Media Marketing um Kundenkommunikation, wo es wichtig ist, kompetent und auf Augenhöhe mitreden zu können.

Zur inhaltlichen Vertiefung der einzelnen Social-Media-Disziplinen bieten mittlerweile zahlreiche Bildungsträger Weiterbildungsmöglichkeiten an. Bis sich die einzelnen Themen zu einem einheitlichen Studien- oder Berufsausbildungskonzept vereinheitlichen werden, wird jedoch noch sehr viel Zeit vergehen. Aspiranten für diesen Beruf sind also nach wie vor auf Seminare, Vorträge und eigene Netzwerke angewiesen. Eines wird sich aber definitiv nicht ändern: Der ständige Wille zur Beobachtung der Social-Media-Branche, denn auch hier finden in kurzen Intervallen immer neue Entwicklungen statt.

Was sind also die wichtigsten Skills, die ein Social Media Manager vorweisen sollte?

1. Online-Affinität

Hier geht es weniger darum, viel Zeit im Internet zu verbringen. Vielmehr kommt es darauf an, dass sich der angehende Social Media Manager schon länger mit diesem Kommunikationskanal aktiv beschäftigt hat. Er führt zum Beispiel einen Blog und ist auf Twitter, Facebook & Co. schon länger engagiert.

2. Erfahrung

Das bloße Führen eines Blogs ist noch lange kein Indiz dafür, dass die Regeln des Web 2.0 verstanden wurden. Erfahrungen aus einer langjährigen Tätigkeit in einer Marketing- oder PR-Agentur sind schon eher gefragt. Denn wie soll ein junger Social Media Manager ein Unternehmen beraten, wenn er noch nie ein Unternehmen von innen gesehen hat? Vorsicht ist demnach bei Absolventen geboten, die noch über keine Berufserfahrung verfügen. Das gleiche gilt für Freelancer; auch hier sind Erfahrungen und nachweisbare Referenzen entscheidend.

3. Kontakte

Ein Social Media Manager muss über relevante Kontakte verfügen. Damit sind die Multiplikatoren innerhalb der Social-Media-Szene gemeint. Nur so können sich Nachrichten verbreiten.

4. Kreativität und konzeptionelle Fähigkeiten

Einem Unternehmen ein Gesicht im Social Web zu verleihen, benötigt ein gewisses Maß an Kreativität, denn mit vorgefertigten und allgemeinen Konzepten wird es dort heutzutage keinen Erfolg geben. Wichtig ist, das Unternehmen zu verstehen, seine Besonderheiten herauszuarbeiten und die Authentizität in den Vordergrund zu stellen.

5. Technisches Fachwissen

Wie bereits erwähnt, geht es hier nicht um besondere Programmierkenntnisse. Trotzdem sollte jeder Social Media Manager mit den technischen Werkzeugen des Social Web sicher umgehen können. Desweiteren sollte er in der Lage sein, ein Pflichtenheft für die IT-Abteilung zu erstellen, um die technischen Erfordernisse einer Kampagne deutlich vermitteln zu können.

6. Soziale Kompentenz

Gerade in der Kommunikation mit Kunden sollte ein Social Media Manager besondere soziale Kompetenzen vorweisen können, denn im Social Web kann es durchaus zu negativen Äußerungen, Kritiken oder auch Beleidigungen kommen. Hier sind Sachlichkeit und konstruktive Kommunikation gefordert. Ein Social Media Manager, der über ein schwaches Nervenkostüm verfügt und bei der kleinsten Kritik beleidigt reagiert, gefährdet die gesamte Social-Media-Kampagne.

7. Kenntnisse im Monitoring

Das Monitoring ist ein Spezialgebiet im Social Media Marketing. Mittels speziell entwickelter Monitoring-Software können die meisten Social-Media-Kanäle nach neuen Berichten über die eigene Kampagne im Blick behalten und unter Umständen zeitnah darauf reagiert werden.

8. Neugier

Einen erfolgreichen Social Media Manager treibt die stetige Neugier an technischen Errungenschaften an, gerade im Zusammenhang mit den Möglichkeiten der Kommunikation. Ein neugieriger Social Media Manager hat sein Ohr stets am Puls der Zeit und erweitert ständig seinen persönlichen Horizont.

9. Durchsetzungs- und Teamfähigkeit

Ein Social Media Manager wird in einem Unternehmen mehrere Kontaktpunkte zu den unterschiedlichsten Mitarbeitern haben. Meist kommt der Impuls, sich im Social Web zu engagieren, von der Unternehmensleitung, und nicht jeder Mitarbeiter wird darauf positiv reagieren. Oft kollidieren hier Interessen, denn eine Marketingabteilung wird in den seltensten Fällen spontan positiv auf einen externen Dienstleister reagieren, der das altbewährte Tagesgeschehen der Abteilung optimieren soll. Hier ist besonderes Fingerspitzengefühl in der Kombination von Durchsetzungs- und Teamfähigkeit gefordert, um Mitarbeiter von den Vorteilen des Social Media Marketings zu überzeugen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Auswahl eines Social Media Managers sich nicht wirklich mit den üblichen HR-Prozessen vergleichen lässt. Zeugnisse oder Zertifikate von Bildungsanbietern geben zwar einen Hinweis auf bestimmte Kompetenzen, sind aber niemals ein Garant für tatsächliche Kompetenz.

Wenn, wie wir es gerade jetzt erleben, das Vertrauen in die Anbieter sinkt und ihren vollmundigen Werbeprospekten bald niemand mehr glaubt, dann sind Weiterempfehlungen ganz besonders wichtig. Gerade in turbulenten Zeiten leihen wir unser Ohr vor allem denen, die vertrauenswürdig sind und ihre praktischen Erfahrungen wohlwollend teilen: verlässliche Empfehler. 

Wer die Spielregeln des modernen Empfehlungsmarketings beherrscht, kann in eine dauerhaft profitable Zukunft schauen. Was es dazu braucht, sind Wissen, Ideenreichtum und ein wenig Mut. Die Wege zum Ziel sehen für jedes Unternehmen anders aus. Doch immer gilt: Nur wer einzigartig ist, wird vehement weiterempfohlen. Folgende Tipps können dabei weiterhelfen:

1. Legen Sie, nachdem Sie zu Beginn einer Begegnung oder Beratung Ihre Visitenkarte überreicht haben, am Ende immer eine zweite dazu. Bitten Sie Ihren Gesprächspartner, diese Karte bei Gelegenheit an eine interessierte Person weiterzugeben. Manche Verkäufer telefonieren sogar hinterher und fragen, ob sie noch mehr Visitenkarten schicken sollen. Dabei kann man auch anbieten, bei etwaigen Interessenten selbst einmal anzuklopfen.

2. Lassen Sie Postkarten drucken, auf denen nützliche Tipps stehen, die gut zu Ihrer Arbeit passen. Diese überreichen Sie mit einem charmanten Lächeln. Werden die Karten später ausgepackt, dienen sie als Gesprächsstoff oder als kleines Geschenk zum Weiterreichen. Auf der Rückseite findet sich natürlich ein entsprechender Hinweis, von wem diese stammen.

3. Wenn Sie Gutscheine verschicken, legen Sie gleich einen zweiten dazu – und weisen Sie ausdrücklich darauf hin: „Weil geteilte Freude doppelte Freude ist, schicken wir Ihnen gleich zwei Gutscheine. Einer ist für Sie, der andere zum Verschenken.“ So kommen Sie pfeilgerade im Umfeld Ihrer Zielgruppe ins Gespräch.

4. In Ihrem Geschäft oder auf Ihrer Webseite könnte zum Beispiel folgender Satz stehen, der aus einem Wartezimmer einer Arztpraxis in den USA stammt:

„Bei folgenden Patienten möchten wir uns dafür bedanken, dass sie uns weiterempfohlen haben: …“

Natürlich müsste es dann nicht „Patienten“, sondern Kunden heißen.

5. Wenn Sie Briefe schreiben oder Mailings versenden, erwähnen Sie systematisch eine Personengruppe, für die das Angebot ebenfalls interessant sein könnte. Das klingt dann in etwa so:

„Wenn Sie und einer Ihrer Arbeitskollegen/Freunde/Geschäftspartner sich bis zum … für … anmelden, erhalten Sie den Frühbucherpreis von x Euro. So sparen Sie y Prozent. Und Ihre Arbeitskollegen/Freunde/Geschäftspartner sparen gleich mit.“

6. Wenn Sie per E-Mail einen Newsletter oder sonstige Informationen versenden, stimulieren Sie das Weiterreichen wie folgt:

„Sicher kennen Sie Menschen, für die dieser Newsletter/dieses Angebot auch interessant sein könnte. Von daher sind wir Ihnen sehr dankbar, wenn Sie diese E-Mail an drei Personen weiterleiten.“

7. Werbebriefe, Prospekte und Broschüren enthalten vielfach einen Antwortabschnitt oder ein Antwortfax. Unter das obligatorische „Ja-ich-will-Kästchen“ setzen Sie ein weiteres zum Ankreuzen mit folgendem Wortlaut:

„Ja, und ich will außerdem, dass ein guter Freund/Geschäftspartner/Kollege von Ihrem tollen Angebot erfährt. Bitte senden Sie Ihre Unterlagen auch an … Er/Sie wird sich sicher darüber freuen.“

8. Integrieren Sie in Ihre Bestellkataloge (bereits vorfrankierte) Empfehlungspostkarten zum Heraustrennen. Diese können an den Kundendienst adressiert sein oder aber so gestaltet werden, dass sie direkt an mögliche Interessenten aus dem eigenen Umfeld verschickt werden können. Wenn Sie dem Katalog Coupons beilegen, denken Sie immer auch an ein zweites Set zur Aktivierung des Empfehlungsgeschäfts.

9. Machen Sie Ihre Kunden zu kostenlosen Werbeträgern. Dazu geben Sie Ihren Fans etwas in die Hand, mit dem sie Flagge zeigen können. So hat etwa die Automarke Mini eine Zeit lang Aufkleber verteilt, auf denen stand: „My other car is a Mini.“ Bei Apple erhalten Kunden mit einem gekauften Produkt einen Aufkleber, auf dem steht: „Ja, ich bin ein Apple-Fan.“

10. Erstellen Sie kostenlosen Content. Dabei handelt es sich um Fachbeiträge oder Informationsbroschüren, die dem Leser zu Ihrem Fachgebiet Nutzwert bieten. Darin dokumentieren Sie vor allem fachliche Expertise. Solche Ausarbeitungen können Sie auf Ihrer Webseite hochladen oder Fachportalen zum Einstellen anbieten. Da gute Beiträge im Social Web freizügig weitergeleitet werden, kommen Sie als Fachmann schnell ins Gespräch – und damit auch zu Anfragen und Aufträgen.

11. Empfehlungen im Social Web sind ein zunehmend wichtiger Kaufauslöser. Warten Sie aber nicht einfach nur ab, was passiert, sondern laden Sie aktiv zum Mitreden ein:

„Diskutieren Sie in unserem Forum über ...“
„Erzählen Sie uns Ihre Geschichte zu … “
„Laden Sie auf unserer Website Bilder hoch, die zeigen, was Sie mit unseren Produkten Schönes erlebt haben.“
„Bitte bewerten Sie uns in …“
„Schreiben Sie einfach bei Gelegenheit einen kleinen Erfahrungsbericht auf …“

Ergänzen Sie das entsprechende Wunschportal und vergessen Sie nicht, auf Ihrer eigenen Webseite rechtskonforme Weiterempfehlungslinks und Social-Media-Plugins zu platzieren.

12. Bitten Sie begeisterte Kunden, Ihnen ein Testimonial zu geben, also in schriftlicher Form über die Qualität Ihrer Arbeit zu sprechen. Bringen Sie diese in Angeboten, Verkaufsunterlagen, Prospektmaterial, Werbebriefen und auf Ihrer Webseite unter oder rahmen Sie Referenzschreiben und hängen Sie sie im öffentlichen Bereich Ihres Unternehmens aus. Veröffentlichen Sie Referenzen in internen Medien wie Intranet und der Mitarbeiterzeitung, denn positive Kundenstimmen fördern den Stolz der Mitarbeiter.

13. Legen Sie eine repräsentative Referenzmappe an, in der nach einheitlichem Muster über herausragende Projekte berichtet wird. Laden Sie beispielhafte Fallstudien auf Ihrer Webseite hoch und berichten Sie darüber auf Fachportalen. Oder besser noch: Erstellen Sie über Ihre Projekt-Highlights ansprechende Videos, die den Kunden in den Vordergrund rücken, und laden Sie diese auf Ihrer Webseite und den einschlägigen Videoportalen hoch.

14. In vielen Branchen zahlt es sich aus, wenn Referenzkunden sich zur Verfügung stellen, um potenziellen Neukunden Einblicke in erfolgreiche Projekte zu geben. So kann etwa ein Küchenbauer seine Kunden bitten, das Ergebnis seiner Arbeit ausgewählten Interessenten vor Ort oder über ein Video präsentieren zu dürfen. Wer so kooperativ ist, sollte dafür auch eine kleine Aufwandsentschädigung erhalten.

15. Erstellen Sie zu beispielhaften Projekten eingängige Stories und bieten Sie diese der Presse an, denn viele Fachmedien arbeiten mit Fallbeispielen. Erfolgsstories, die bereits vorliegen, ersparen den Redakteuren das Recherchieren. Lassen sie solche Beiträge aber von journalistisch versierten Menschen schreiben, denn sie dürfen keinesfalls nach Eigenlob klingen. Der erschienene Beitrag, als Sonderdruck präsentiert, erfüllt dann nicht nur die eigenen Mitarbeiter mit Freude, er kann auch bei Kunden ein wichtiger Türöffner sein.

Neben dem kostenlosen Empfehlungsmarketing steht das bezahlte: Kunden–werben-Kunden-Programme, die es zunehmend auch im Internet gibt. Doch bezahltes Weiterempfehlen ist immer nur zweite Wahl. Die freiwillig und uneigennützig ausgesprochenen Tipps sind vorzuziehen. Ob Sie diese dann im Nachhinein belohnen, steht auf einem ganz anderen Blatt. Zu empfehlen ist dies aber allemal, denn ein überraschendes Danke-Geschenk kommt bei Empfehlern immer gut an. Und weil Menschen Aktivitäten verstärken, für die sie Aufmerksamkeit und Wertschätzung erfahren, stehen die Chancen gut, künftig umso mehr Empfehlungen zu erhalten.

Im Folgenden sind die in der Praxis besonders häufig vorkommenden Stolpersteine in der Kundenkommunikation aufgelistet, die im schlechtesten Fall auch eine Belastung des Kundenverhältnisses mit sich bringen können.

1. Keine oder unzureichende persönliche Ansprache

Je individueller die Kundenkommunikation ausgerichtet ist, desto wirkungsvoller ist sie in aller Regel. Doch die Realität sieht meistens anders aus, weil bisher über klassische Systeme für das Output Management oder andere Lösungen kommuniziert wurde. Aber spätestens mit der Verbreitung der Sozialen Netzwerke möchten die Menschen nicht mehr anonym angesprochen werden, sondern bevorzugen stattdessen die persönlich gehaltene Kommunikation.

2. Irrelevante und überflüssige Informationen

Wir leben in einer Zeit, in der endlos viele Informationen produziert und verbreitet werden können. Umso wichtiger ist es deshalb, sich im schriftlichen Dialog mit den Kunden auf die tatsächlich relevanten Informationen zu beschränken. Klasse statt Masse muss deshalb das grundsätzliche Prinzip in der schriftlichen Kommunikation heißen. Und dabei gilt es, die individuellen Informationsbedürfnisse der Adressaten möglichst präzise zu treffen – sei dies nur einer oder gleich mehrere Millionen.

3. Freie Wahl des Kommunikationskanals nicht möglich

In Zeiten der elektronischen Kommunikation sind für einen positiven Zuspruch beim Adressaten nicht allein die Inhalte einer Kundenmitteilung wichtig, sondern auch, auf welchem Weg er sie erhält. Doch meistens fehlt es an den Voraussetzungen dafür, ihm nach individuell freier Wahl Nachrichten alternativ über postalischen Brief, per E-Mail, SMS, MMS oder Instant Messenger zuzuleiten. Auch die Kommunikation über Social Networks muss zu den angebotenen Kanälen gehören.

4. Voraussetzungen für echten Dialog fehlen

Zwar wird der Facebook-Button auch in den Kundenmitteilungen inzwischen zur Selbstverständlichkeit, doch was dabei unbeachtet bleibt: Den Kunden wird damit nur eine Einbahnstraßen-Kommunikation angeboten, weil es an der technischen Infrastruktur fehlt, um mit der Response aus den Sozialen Netzwerken systematisch umgehen zu können. Denn mit den klassischen Mitteln der automatisierten aber unpersönlichen Massenkommunikation ist dies nicht zu realisieren, weil sie sich nicht mit den Ideen der Sozialen Netze vertragen.

5. Kein Einbezug des gesamten Kundenwissens in die Kommunikation:

Typischerweise sind die Informationen über Kunden in sehr unterschiedlichen Systemen und Datenbanken enthalten. In Zeiten des Customer Communications Management muss dieses gesamte Kundenwissen gezielt in die Inhalte einfließen können, damit eine auf die individuellen Interessen zugeschnittene Nachricht entsteht und sie vom Adressaten deshalb als wertig empfunden wird. Dies verlangt eine nahtlose Verknüpfung der ERP-, CRM- und weiteren Business-Anwendungen, um eine Integration aller relevanten Daten über die Systemgrenzen hinweg zu schaffen.

6. Fehlende Systeme für Customer Communications Management

Eine Kommunikation mit hohem Volumen verlangt komfortable technische und operative Bedingungen, weil sonst der Aufwand der Absicht zuwider läuft. Insofern muss ein wesentliches Merkmal für die Umsetzung einer persönlichen Kommunikation darin bestehen, dass Unternehmensmitarbeiter über entsprechende technische Lösungen verfügen, um schriftliche Mitteilungen an Kunden inhaltlich und gestalterisch sowohl kundenindividuell ausgerichtet als auch sehr schnell zu konzipieren. Dies setzt einen integrierten Zugriff auf alle relevanten Kundendaten sowie ein komfortables Handling voraus.

7. Mängel in der strategischen Positionierung

Die Bedeutung der Qualität schriftlicher Kundenkommunikation stellt zwar niemand in Frage, doch die notwendigen Schlussfolgerungen daraus werden oftmals noch nicht konsequent gezogen. Dies lässt sich auch daraus ablesen, dass sich erst wenige Marketing- und Sales-Verantwortliche mit dem Thema Customer Communications Management derart beschäftigt haben, dass daraus Notwendigkeiten für die Ausrichtung der Kundenkommunikation abgeleitet wurden.

1. Klassische Kommunikationskonzepte greifen nicht

Social Media ist nicht einfach nur ein zusätzlicher Weg in der Kundenkommunikation, sondern er unterscheidet sich ganz wesentlich von den bisherigen Kanälen. Deshalb können die bestehenden Kommunikationskonzepte nicht einfach transferiert, sondern müssen ganz neu gedacht werden, um in Twitter und Co. Wirkung zu zeigen. Beispielsweise eignen sich die Instrumente der anonymen Massenkommunikation nicht, weil die Adressaten über diesen Kanal gerade den direkten und persönlichen Kontakt suchen.

2. Schnelle Interaktion gewährleisten

Das entscheidende Kennzeichen der Sozialen Netzwerke ist ihr interaktiver Ansatz. Wird der nicht konsequent gelebt, werden die Erwartungen der Adressaten enttäuscht und es entsteht ein kontraproduktiver Effekt. Auch zeitlich verzögerte Reaktionen lösen bei den Social-Network-Usern – also auch bei bestehenden oder potenziellen Kunden – keine Begeisterung aus. Somit ist es notwendig, die organisatorischen Voraussetzungen für eine zeitnahe und gleichzeitig erwartungsgerechte Response-Bearbeitung zu schaffen.

3. Notwendige Technik einsetzen

Herkömmliche Systeme wie etwa Output-Management unterstützen die Social-Media-Anforderungen nicht ausreichend, weil sie nicht interaktiv angelegt sind und auch keine Response speichern können. Stattdessen bedarf es dafür Plattformen ganz neuer Couleur, die eine freie Interaktion in Sozialen Netzwerken unterstützen. Sie müssen Funktionen umfassen, die eine regelbasierte und in datenbasierte Prozesse eingebettete Kommunikation unterstützen. Ausgestattet mit Modulen für Online-Chat und einer Überwachung von multiplen Präsenzen im Social Web sollten sie die Mitarbeiter in die Lage versetzen, persönlich in der Welt der sozialen Netzwerke zu kommunizieren.

4. Auf Relevantes beschränken

Das Handeln in den sozialen Netzen ist von einer inhaltlich sehr konzentrierten Kommunikation geprägt: knapper Content und klare Botschaften statt langatmige Texte. Demzufolge muss inhaltlich das Prinzip „Klasse statt Masse“ gelten, also eine Beschränkung auf die tatsächlich relevanten Inhalte, und zwar möglichst präzise auf die individuellen Informationsbedürfnisse der Adressaten ausgerichtet. Wer diesen Kommunikationskanal mit uninteressanten Informationen füllt, verliert den Adressaten wieder.

5. Möglichst das gesamte Kundenwissen einbeziehen

Je individueller auf einen Adressaten eingegangen werden kann, desto besser lässt er sich gewinnen. Doch die Informationen eines Unternehmens über Kunden sind meistens in sehr unterschiedlichen Systemen und Datenbanken enthalten. Dieses gesamte Kundenwissen muss gezielt in die Inhalte einfließen können, damit eine auf die individuellen Interessen zugeschnittene Nachricht entsteht und sie vom Adressaten deshalb als wertig empfunden wird. Dies verlangt eine nahtlose Verknüpfung der ERP-, CRM- und weiteren Business-Anwendungen, um eine Integration aller relevanten Daten über die Systemgrenzen hinweg zu schaffen.

6. Social-Media-gerechte Kommunikationsideen entwickeln

Die Sozialen Netze stellen die Marketing- und Vertriebsabteilungen vor ganz neue kreative Herausforderungen. In dieser komplexen Welt findet nur derjenige die gewünschte Aufmerksamkeit, der mit seinen Botschaften und seinem Content wirkungsvolle Reizpunkte zum Hinschauen und Weitererzählen bietet. Die Ideen müssen jedoch zu diesem Kanal passen und deshalb einen viralen Charakter haben. Damit betreten viele Unternehmen Neuland und müssen zu einer Lernentwicklung bereit sein. Eine Alternative dazu gibt es nicht.

Wer bei potenziellen Kunden ins Gespräch kommen will, kann dafür grundsätzlich zwei Wege beschreiten: die kostenintensive Eigenwerbung oder das kostengünstige Empfehlungsmarketing. Allerdings wird nur derjenige weiterempfohlen, dessen Angebote herausragend sind – und den die Kunden darüber hinaus sympathisch finden. Denn mit einer Empfehlung wollen sich Unternehmen selber schmücken, und anderen Gutes tun. Wer Mittelmaß bietet und nicht sympathisch erscheint, wird auch nicht empfohlen. 

Doch selbst wenn alle Voraussetzungen stimmen, denken Kunden nicht immer automatisch daran, einen Anbieter positiv ins Gespräch zu bringen. Deshalb gilt es, seine Kunden ein wenig zu „impfen“. Dies sollte jedoch so elegant wie möglich geschehen, wie die folgenden Hinweise zeigen:

• Werden Sie zunächst selbst als Empfehler aktiv! Suchen Sie nach empfehlenswerten Leistungen in Ihrem Umfeld und beginnen Sie, Empfehlungen auszusprechen. So erfahren Sie am ehesten, wie sich Empfehlende fühlen und wie das Empfehlen im Einzelnen wirkt. Bestimmt werden Ihnen die so Begünstigten das bei Gelegenheit mit einer Empfehlung vergelten.
  
  
• Bringen Sie gezielt Unterhaltungen in Gang, die das Thema Empfehlen zum Inhalt haben! Achten Sie dabei auf Informationen, die Empfehlungschancen beinhalten und fragen Sie – verknüpft mit einer plausiblen Begründung – systematisch nach Empfehlungsadressen.

• Bitten Sie Ihre Kunden, Sie zu empfehlen! Wie das gehen kann, zeigt folgender beispielhafter Ausspruch: 

• Erweitern Sie Ihren Kontaktkreis und bringen Sie sich dabei gezielt ins Gespräch! Bleiben Sie auf Veranstaltungen, Kongressen und Messen nicht bei den Personen stehen, die Sie schon kennen. Machen Sie es sich bei Events zum Prinzip, höchstens zehn Minuten mit den gleichen Personen zu plaudern. Vor allem: Gehen Sie nicht allein zum Essen!
  
  
• Legen Sie sich eine pfiffige Vorstellung zu, damit man sich schnell an Sie erinnert – und wohlwollend über Sie spricht. Sich auf eine solche Weise interessant zu machen, ist der Knackpunkt. Nur wer Eindruck macht, weil er etwas ganz Besonderes ist, hat oder kann und damit in guter Erinnerung bleibt, wird weiterempfohlen.
  
  
• Nehmen Sie viele Einladungen an! Zeigen Sie sich in der Öffentlichkeit, gehen Sie auf lokale Feste, engagieren Sie sich in Vereinen oder wohltätigen Einrichtungen. Wenn Sie überall präsent sind, wird auch über Sie gesprochen. Empfehlungen sind Vertrauenssache, und Vertrautheit festigt Vertrauen.
  
  
• Engagieren Sie sich in webbasierten Sozialen Netzwerken! Werden Sie in Internetforen aktiv und bringen Sie dort Ihre sachkundige Meinung ein. Kommentieren Sie Blogeinträge und gegebenenfalls auch fachliche Beiträge bei Facebook und Google+. Eine ganz wichtige Regel dabei: Halten Sie sich mit Eigenwerbung zurück und glänzen Sie lieber durch Fachkompetenz!
  
  
• Legen Sie sich Empfehlungsgeschichten zurecht, die Sie im Kundengespräch unterbringen können! Die wirkungsvollsten Geschichten sind wahre Geschichten über den erfolgreichen Einsatz Ihrer Leistungen. Erzählen Sie beispielsweise von einem Kunden, der durch Ihr Produkt einen neuen Markt erobert hat. Schildern Sie in allen Facetten, wie sich das im Einzelnen zugetragen hat. Erzählen Sie von seinen Zweifeln am Anfang, von seinem Abwägen, auch von den ersten Hindernissen und schließlich vom Durchbruch. Und erwähnen Sie dann beiläufig, dass dieser Kunde durch eine Empfehlung auf Sie aufmerksam wurde.
  
  
• Verknüpfen Sie Exklusives mit einem kleinen Geheimnis! Geheimnisse werden bekanntlich sofort weitererzählt. Erfinden Sie ein Codewort, das den Weg zu einem Rabatt, zu einem Sonderangebot oder zu einer besoneren Serviceleistung freimacht und erläutern Sie, warum nur die ausgewählte Zielgruppe dieses Codewort erhält. Der gewünschte Effekt: Ihr Codewort wird an gute Freunde weitergegeben. Auch wenn Sie dafür etwas „opfern“ müssen, sollten Sie bedenken: Klassische Neukundenwerbung ist viel teurer.
  
  
• Tun Sie Dinge, die überraschend, einzigartig anders, faszinierend, spektakulär und in Ihrer Branche noch nie dagewesen sind! Sorgen Sie dabei vor allem für emotionale „Berührungen“. Eine geniale Idee, die unauslöschlich mit Ihrem Namen verbunden ist, hält vielleicht ewig. Meist ist es allerdings eine Summe von Kleinigkeiten, die Sie empfehlenswert macht. „Pieces of conversation“ sagen die Amerikaner dazu.
  
  
• Werden Sie zum Stadtgespräch, beispielsweise durch eine verrückte Aktion auf der Straße, die von Zeitungsreportern oder Fernsehkameras eingefangen werden kann (Guerilla-Marketing).
  
  
• Halten Sie Fachvorträge über Ihr Wissensgebiet! Veranstalten Sie dazu offene Info-Abende oder nehmen Sie Kontakt mit IHKs, Kongressveranstaltern, Verbänden oder Wirtschafts- und Marketingclubs auf. Diese sind ständig auf der Suche nach guten Referenten mit spannenden Themen. Konnten Sie beeindrucken, sorgt dies für reichlich Gesprächsstoff im Umfeld der Zuhörer – und damit auch für Weiterempfehlungen.
  
  
• Wenn Sie eine Kundenveranstaltung planen, bitten Sie jeden Ihrer Kunden, eine interessierte Person mitzubringen, die noch nicht Kunde ist. Laden Sie auch Multiplikatoren ein. So können begeisterte Kunden mit Interessenten über erfolgreich abgewickelte Projekte plaudern und Sie (hoffentlich) in den höchsten Tönen loben. Dies verschafft Ihnen eine breitere Öffentlichkeit und neue Kunden.
  
  
• Sammeln Sie während einer Veranstaltung gezielt Visitenkarten für das Follow-up! Finden Sie einen Aufhänger, um sich noch einmal ins Gespräch zu bringen: durch einen Presseartikel, eine witzige Zusammenfassung der Ereignisse, digitalisierte Fotos, ein Audio- oder Video-Podcast, die PowerPoint-Präsentation des Starredners oder positive Statements zum Geschehen – und kommunizieren Sie dies eifrig.
  
  
• Fragen Sie alle bestehenden Kunden nach ihrer Weiterempfehlungsbereitschaft: „Inwieweit können Sie sich vorstellen, uns weiterzuempfehlen?“ Fragen Sie auch alle neuen Kunden, wie sie auf Ihre Angebote aufmerksam wurden. So ermitteln Sie Ihre Empfehlungsrate, die wichtigste betriebswirtschaftliche Kennzahl.

Noch ein Tipp zum Schluss: Bauen Sie sich eine Empfehlungsdatenbank auf. Sie enthält nicht nur die Daten und Fakten, die zu den von Ihnen identifizierten Empfehlern gehören, sondern auch die so wichtigen emotionalen Details. Gerade dieses Wissen, zum Beispiel über Hobbies, sorgt manchmal für den entscheidenden Anknüpfungspunkt, aus dem sich dann gute Empfehlungsmöglichkeiten ergeben.

Die in den letz­ten Jah­ren entstan­de­nen Mar­ke­ting­werk­zeu­ge mar­kie­ren zwei Trends: Ers­tens mehr Interaktion zwischen Un­ter­neh­men und Kun­den, zwei­tens ei­ne stär­ke­re Kun­den- und Com­mu­ni­ty-Zen­trie­rung. Ein Trei­ber die­ser Ent­wick­lung ist das In­ter­net, das permanent neue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mög­lich­kei­ten her­vor­bringt. Wei­te­re Trei­ber sind die zu­neh­men­de Kon­kur­renz und die wach­sen­de Kom­pe­tenz der Kun­den. Im Kun­den­di­a­log be­ginnt ein Un­ter­neh­men, von den Kun­den zu ler­nen und die ei­ge­nen Leis­tun­gen und An­ge­bo­te aus Kun­den­sicht zu se­hen. In der Ko-Kre­a­ti­on sind die Kun­den Part­ner in ei­nem per­ma­nen­ten Ent­wick­lungs- und In­no­va­ti­ons­pro­zess.

Chancen von Kundendialog und Ko-Kreation

Kri­sen und Skan­da­le zeh­ren in vie­len Bran­chen am Ver­trau­ens­ka­pi­tal. Wo die Bin­dung der Kun­den er­schüt­tert wird, stei­gen die un­ter­neh­me­ri­schen Ri­si­ken. Der Di­a­log mit Kun­den baut Ver­trau­en wie­der auf. Kun­den, die die Er­fah­rung ma­chen, dass man ih­nen wirk­lich zu­hört und dem Zu­hö­ren auch Ta­ten fol­gen lässt, wer­den zu Für­spre­chern des Un­ter­neh­mens. Wo Ver­trau­en wächst, ent­steht Bin­dung. Kun­den­bin­dung wird dann zu ei­ner au­to­ma­ti­schen Fol­ge der wach­sen­den Be­zie­hung zu Kun­den. Der Di­a­log wirkt in bei­de Rich­tun­gen: Auch das Un­ter­neh­men emp­fin­det mehr Ver­trau­en und Bin­dung zu sei­nen Kun­den. 

Im Di­a­log er­hal­ten Un­ter­neh­men di­rek­te, dif­fe­ren­zier­te Rück­mel­dun­gen zu ih­ren Pro­duk­ten, Ser­vi­ces und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­ge­bo­ten. Re­ak­ti­o­nen und Be­weg­grün­de der Kun­den wer­den sicht- und nachvollziehbar. Wer Kun­den dann noch wei­ter­ge­hend zur Kre­a­ti­on neu­er Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen ein­lädt, wird von ihrer Kre­a­ti­vität und Kom­pe­tenz über­rascht sein. Sie ken­nen sich oft bes­ser aus als die Ent­wick­ler und Ent­schei­der selbst. Ihre Ideen ent­sprin­gen un­mit­tel­bar ih­ren Be­dürf­nis­sen und Nut­zungs­er­fah­run­gen. Mehr Kun­den­nä­he im wahrsten Sinne des Wortes ist nicht möglich.

For­mat „Kun­den­fo­rum“

Kun­den­fo­ren las­sen gro­ßen Ge­stal­tungs­spiel­raum. We­der bei der Teil­neh­mer­zahl noch beim Rhyth­mus gibt es ein­schrän­ken­de Vor­ga­ben. Schon mit etwa zehn Teil­neh­mern lässt sich ein Kun­den­fo­rum ver­an­stal­ten, es dür­fen aber auch 100 und mehr Kun­den zu­sam­men­kom­men. Je nach Grup­pen­grö­ße und Ziel von Kun­den­fo­ren kom­men un­ter­schied­li­che Mo­de­ra­ti­ons­me­tho­den zum Ein­satz, bei­spiels­wei­se World Café, Bar­Camp oder Dy­na­mic Fa­ci­li­ta­ti­on. Das The­ma ei­nes Kun­den­fo­rums kann so­wohl durch die Kun­den als auch durch das Un­ter­neh­men be­stimmt wer­den. Kun­den­fo­ren eig­nen sich gut zum Test des Di­a­logs, da sie kei­nen Wie­der­ho­lungs­zwang aus­lö­sen.

Die Vorteile eines Kundenforums im Einzelnen:

• Als Ein­zel­veran­stal­tung oder als Se­rie mög­lich
• Dau­er etwa zwei­ein­halb bis drei­ein­halb Stun­den
• Ab 10 bis über 100 Teil­neh­mer mög­lich
• The­ma kann durch das Un­ter­neh­men ge­setzt oder al­ter­na­tiv wäh­rend des Fo­rums durch die Kun­den be­stimmt wer­den

For­mat „Kun­den­bei­rat“

Mit ei­nem Kun­den­bei­rat wird der Di­a­log mit Kun­den fest im Un­ter­neh­men in­sti­tu­ti­o­na­li­siert. Aus­ge­wähl­te Kun­den re­prä­sen­tie­ren die Stim­me der Kun­den im Un­ter­neh­men. Sei­nem Na­men ent­spre­chend hat ein Kun­den­bei­rat nur be­ra­ten­de Funk­ti­on. Die Aus­wahl der Kun­den­bei­rä­te muss trans­pa­rent er­fol­gen, bei­spiels­wei­se mit ei­nem Los-Ver­fah­ren. Die Bei­rä­te er­hal­ten eine Auf­wands­ent­schä­di­gung. Min­des­tens zwei­mal jähr­lich soll­te ein Kun­den­bei­rat ta­gen. Die Agen­da kann von Kun­den und Un­ter­neh­men glei­cher­ma­ßen be­stimmt wer­den. Da­bei reicht die The­men­pa­let­te vom Feed­back zu vor­han­de­nen oder ge­plan­ten Leis­tun­gen bis hin zur Pro­dukt­ent­wick­lung.

Die Vorteile eines Kundenbeirats im Einzelnen:

• Pro Jahr zwei bis drei Sit­zun­gen
• Ab­hän­gig von Un­ter­neh­mens­grö­ße und Ziel­grup­pe zwi­schen 12 und 30 Teil­neh­mer
• The­men kön­nen durch das Un­ter­neh­men und durch die Kun­den­bei­rä­te be­stimmt wer­den

For­mat „Rat der Kun­den“

Beim Rat der Kun­den geht es um grund­le­gen­de stra­te­gi­sche Emp­feh­lun­gen der Kun­den zur Un­ter­neh­mens- und Pro­dukt­ent­wick­lung. In ei­nem in­ten­si­ven Di­a­log­pro­zess fil­tern die be­tei­lig­ten Kun­den die The­men­kom­ple­xe, die ih­nen am dring­lichs­ten er­schei­nen. Der Rat der Kun­den ba­siert auf der Mo­de­ra­ti­onsme­tho­de Dy­na­mic Fa­ci­li­ta­ti­on. Ide­al­er­wei­se bes­teht ein Rat aus 12 bis 18 per Los aus­ge­wähl­ten Kun­den. Mehr als 20 Teil­neh­mer soll­ten es nicht sein, da­mit alle Stim­men um­fas­send ge­hört wer­den.

Ziel ist es, zu ei­ner ge­mein­sa­men Emp­feh­lung al­ler be­tei­lig­ten Kun­den zu ge­lan­gen, die am Ende den maß­geb­li­chen Ver­tre­tern des Un­ter­neh­mens prä­sen­tiert wird. Für die­ses For­mat ist Zeit er­for­der­lich. Ein­schließ­lich der Prä­sen­ta­ti­on soll­ten ein bis ein­ein­halb Tage zur Ver­fü­gung ste­hen. We­gen des Zeit­auf­wands sollte den be­tei­lig­ten Kun­den außerdem eine Auf­wands­ent­schä­di­gung gezah­lt werden.

Die Vorteile eines Rats der Kunden im Einzelnen:

• Als Ein­zel­veran­stal­tung oder als Se­rie mög­lich (ein bis zwei Mal pro Jahr)
• Dau­er ein bis ein­ein­halb Tage
• Zwi­schen 12 und 18 Teil­neh­mer
• The­ma kann durch das Un­ter­neh­men mit ei­ner Leit­fra­ge mit­be­stimmt oder vollstän­dig durch die Kunden be­stimmt wer­den

For­mat „On­li­ne-Kun­den­di­a­log“

Die On­li­ne-Va­ri­an­te des Kun­den­di­a­logs bie­tet sich vor al­lem für Un­ter­neh­men an, die über­re­gi­o­nal ope­rie­ren beziehungsweise de­ren Ver­trieb und Kom­mu­ni­ka­ti­on vor­wie­gend im In­ter­net stattfinden. Im en­ge­ren Sinn ist die On­li­ne-Va­ri­an­te kein ei­ge­nes For­mat, son­dern nur eine an­de­re Platt­form für den Di­a­log. Alle zuvor dar­ge­stell­ten For­ma­te las­sen sich auch on­li­ne re­a­li­sie­ren. On­li­ne-Tools er­wei­tern die Mög­lich­kei­ten, wäh­rend gleich­zei­tig Raum-, Ver­pflegungs- und Rei­se­kos­ten ent­fal­len. Mit der ent­spre­chen­den Soft­ware kann der Teil­neh­mer­kreis bis zu 1.000 Kun­den um­fas­sen – eine Mög­lich­keit, die bei Prä­senz­veran­stal­tun­gen nur mit ho­hem Fi­nanz­auf­wand zu re­a­li­sie­ren ist. Da alle In­hal­te di­gi­tal vor­lie­gen, ist die Do­ku­men­ta­ti­on schnell erstellt und kann für die wei­te­re Be­ar­bei­tung bei­spiels­wei­se in asyn­chro­nen Kun­den­por­ta­len be­reit­ge­stellt werden.

Die Vorteile eines Online-Kundendialogs im Einzelnen:

• Ab­hän­gig von der ein­ge­setz­ten Soft­ware sind 10 bis 1000 Teil­neh­mer in ei­nem syn­chro­nen On­li­ne­di­a­log mög­lich
• Im Re­gel­fall nur ein PC mit In­ter­net­zu­gang auf Kun­den­sei­te er­for­der­lich
• Beim Einsatz von Vo­i­ce over IP braucht es Kopf­hö­rer und Mik­ro­fon oder ein Head­set

Bedingungen eines gelingenden Dialogs

Die durch den Di­a­log aus­ge­lös­ten po­si­ti­ven Kun­den­re­ak­ti­o­nen er­rei­chen auch die Mit­ar­bei­ter. Wer­den sie eben­falls in den Di­a­log ein­be­zo­gen, ent­wi­ckelt sich eine zu­neh­men­de „Füh­rung vom Markt her” und der Weg für die Um­set­zung der Kun­den­wün­sche wird geebnet. Wer selbst da­bei war, kann die Wün­sche der Kun­den bes­ser ver­ste­hen. Au­ßer­dem sind alle Mit­ar­bei­ter di­rekt oder in­di­rekt Bot­schaf­ter des Un­ter­neh­mens und so am Mar­ke­ting be­tei­ligt. Entscheidend ist also: Fühlen die Mit­ar­bei­ter sich ge­hört und sind da­her über­zeug­te Bot­schaf­ter, oder ver­wei­gern vie­le dem ei­ge­nen Ar­beit­ge­ber die Emp­feh­lung an Ver­wand­te und Freun­de? 

In einem solchen Fall kann die Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on noch so gut sein – de­mo­ti­vier­te Mit­ar­bei­ter er­zeu­gen in der Kun­den­wahr­neh­mung Dis­so­nan­zen. Wie im Di­a­log mit Kun­den kann der Di­a­log mit Mit­ar­bei­tern hel­fen, sol­che in­ter­nen Dis­so­nan­zen be­wusst zu ma­chen und ab­zu­bau­en. In der Re­gel ha­ben die Mit­ar­bei­ter selbst zahl­rei­che Ideen, wie Pro­duk­te und Ser­vices ver­bes­sert werden können. Fin­den sie Ge­hör, wird ein kon­ti­nu­ier­li­cher In­no­va­ti­ons­pro­zess in Gang ge­setzt, der von in­nen und au­ßen Im­pul­se be­kommt.

Wo Ver­trau­en wächst, ent­steht Bin­dung. Es sind ei­ni­ge we­ni­ge Be­din­gun­gen, die es zu be­ach­ten gilt, um Ver­trau­en und Bin­dung wie­der wach­sen zu las­sen. Ein ein­zel­nes Di­a­log-Event kann in ei­ner aku­ten Si­tu­a­ti­on sehr hilf­reich sein. Wer aber auf Dau­er Ver­trau­en auf­bau­en will, wird mehr als nur ein ein­zel­nes Event ein­set­zen. Wird der Di­a­log von der Un­ter­neh­mens­füh­rung durch ak­ti­ve Prä­senz un­ter­stützt, hat das auf die be­tei­lig­ten Kun­den eine star­ke Sig­nal­wir­kung: Die Ab­sicht ist ernst­haft. Im Lau­fe der auf eine Di­a­log­veran­stal­tung fol­gen­den Wo­chen und Mo­na­te, wer­den be­tei­lig­te Kun­den sehr auf­merk­sam be­obach­ten, ob und wie das Un­ter­neh­men Kon­se­quen­zen er­greift: Wer­den die Ideen auf­ge­grif­fen beziehungsweise folgen den Wor­ten auch Ta­ten?

Da­bei kön­nen die Ta­ten auch in ei­nem klar for­mu­lier­ten Nein bes­te­hen. Selbst­verständ­lich kön­nen nicht alle Ideen um­ge­setzt wer­den, dass ist je­dem be­tei­lig­ten Kun­den klar. Wich­tig jedoch ist Tran­spa­renz: Was pas­siert mit mei­nen Vor­schlä­gen? Ant­wor­ten auf die­se Fra­ge müs­sen en­ga­gier­te Kun­den leicht nach­voll­zie­hen kön­nen. Da­mit der Di­a­log wei­te­re Wir­kung ent­facht, braucht es Kom­mu­ni­ka­ti­on nach innen und au­ßen. In bei­de Rich­tun­gen ist der Di­a­log ein wich­ti­ges Sig­nal: Wir be­we­gen uns auf­ei­nan­der zu!

Marketing-Matrix, Quelle: Institut für Stakeholder-Dialog

Zu Weihnachten sind Deutschlands Führungskräfte bescheiden: 86 Prozent von ihnen freuen sich bei Weihnachtspost von Geschäftspartnern am meisten über persönlich verfasste Karten, gefolgt von Unternehmensspenden für soziale Zwecke und Werbegeschenken. Spirituosen liegen erst auf Rang vier der Beliebtheitsskala. Und obwohl nur einer von fünf Managern neutrale Grußkarten mag, verschickt mehr als jeder zweite diese selbst. Dies sind Ergebnisse des 24. LAB Managerpanels, einer bundesweiten Umfrage unter 531 Führungskräften, durchgeführt von der internationalen Personalberatung LAB & Company.

Klaus Aden, Geschäftsführender Gesellschafter von LAB & Company, sagt:

„Weihnachtspost sollte der Beziehungspflege dienen. In diesem Zusammenhang wird nichts mehr geschätzt als Zeit und Aufmerksamkeit.“

Ein Umfrageteilnehmer warnt:

„Unpersönliche Weihnachtskarten beweisen eindrucksvoll die mir entgegengebrachte Wertschätzung. Nämlich gar keine.“

Der Umfrage zufolge ist das optimale Weihnachtspräsent für Geschäftspartner eine individuelle, handgeschriebene Weihnachtskarte, verbunden mit der Ankündigung, Geld für soziale Zwecke zu spenden. Unbeliebt sind hingegen Weihnachtskarten per E-Mail – jedenfalls bei den Empfängern. Nur sechs Prozent von ihnen freuen sich darüber, jedoch dreimal so viele verschicken welche.

Probleme statt Freude bereiten auch Weihnachtspäckchen mit einem Wert von mehr als 20 Euro: Nur knapp ein Viertel nimmt diese bedenkenlos an. Mehr als die Hälfte schickt sie hingegen zurück oder verteilt und verlost sie unter seinen Mitarbeitern – womit der Schenkende den Sinn seines Präsents verfehlt hat.

Worüber sich Manager besonders freuen:

1. Persönlich verfasste Karten (86 Prozent)
2. Spende für soziale Zwecke (28 Prozent)
3. Originelle Werbegeschenke (27 Prozent)
4. Wein/Spirituosen (20 Prozent)
5. Neutrale Karten mit Unterschrift (18 Prozent)
(...)
10. Online-Karten (6 Prozent)

Was Manager Geschäftspartnern schenken:

1. Persönlich verfasste Karten (73 Prozent)
2. Neutrale Karten mit Unterschrift (56 Prozent)
3. Online-Karten (16 Prozent)
4. Wein/Spirituosen (13 Prozent)
5. Spende für soziale Zwecke (12 Prozent)
(...)
Bücher (3,3 Prozent)

Quelle: LAB Lachner Aden Beyer & Company

Gut jeder zweite Mitarbeiter aus Pressestelle und Agentur sieht in Social Media das Trendthema Nummer Eins (53 Prozent). PR-Verantwortliche kleinerer Unternehmen sind davon ebenso überzeugt wie Pressesprecher großer Firmen – allen voran die Vertreter aus Handel und Dienstleistung (Handel: 61 Prozent, Dienstleistung: 55 Prozent).

Journalisten bleiben erste Wahl

Auch das Thema „Pressearbeit 2.0“ steht für Kommunikatoren ganz oben auf der Agenda. In dem Mix aus klassischen PR-Instrumenten und Social Media sieht die Hälfte aller befragten Pressesprecher und Agenturmitarbeiter im kommenden Jahr immer noch große Herausforderungen auf die Branche zukommen (Pressestellen: 51 Prozent; PR-Agenturen: 50 Prozent). Und noch etwas scheint für jeden dritten Kommunikationsprofis klar: Social Media allein reicht nicht aus, um in 2012 erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit zu machen. „Storytelling“ wird im nächsten Jahr stark in den Fokus rücken (Pressestellen: 28 Prozent; PR-Agenturen: 33 Prozent). Auf Platz vier und fünf der Trendthemen stehen „Mobile PR“ und „Apps“.

Journalisten bleiben für PR-Schaffende unverzichtbar. Wenn es um Presseinformationen geht, ist der Redakteur für die Mehrheit aller Unternehmenssprecher und Agentur-Mitarbeiter immer noch die erste Ansprechperson (Pressestellen: 57 Prozent, PR-Agenturen: 68 Prozent). Trotzdem hat der Einsatz von Facebook, Twitter und Co. in der PR die Zusammenarbeit zwischen Redaktionen und PR-Fachleuten verändert. So ist rund jeder sechste Agenturmitarbeiter und jeder zehnte Pressesprecher begeistert: das Miteinander ist seitdem „besser geworden“ (16 Prozent). Gleichzeitig beklagt gut jeder zehnte, dass der Einsatz von Social Media die Arbeit mit Redakteuren „unpersönlicher“ gemacht hat (Pressestellen: 12 Prozent; PR-Agenturen: 14 Prozent).

Die Studie bestätigt auch, dass die Branche noch immer indifferent ist. Während knapp jede fünfte Pressestelle den Einsatz sozialer Netzwerke für die eigene PR-Arbeit weiterhin ablehnt (18 Prozent), ist jeder Zehnte inzwischen sogar davon überzeugt, dass Journalisten für die eigene PR „nicht mehr zwingend notwendig“ sind (10 Prozent).

Weitere Ergebnisse im Überblick

• Social Media: Für 76 Prozent aller Pressestellen und 72 Prozent aller PR-Agenturen aktuell noch immer größte Herausforderung.
• 47 Prozent aller Unternehmen wollen den Sprung in eine professionelle Kommunikation in Social Media noch machen. Jede fünfte Pressestelle experimentiert nur und „dabei wird es bleiben“. Ebenso viele setzen Social Media bereits professionell für ihre Arbeit ein (21 Prozent).
• 19 Prozent aller Pressestellen und 23 Prozent aller Agenturen empfinden Social Media als völlig überbewertet.
• 39 Prozent aller Unternehmenssprecher sind davon überzeugt, dass Google+ in naher Zukunft genauso wichtig oder sogar noch wichtiger sein wird als Facebook. Die Mehrheit bezweifelt das (61 Prozent).
• Für 40 Prozent aller Unternehmen spielt das Thema Mobile, zum Beispiel Smartphones oder Apps eine wichtige Rolle. Jedes fünfte Unternehmen bietet bereits eine eigene App an. Fast jeder zweite Mitarbeiter in einer Pressestelle ist heute schon im Besitz eines Smartphones, knapp jeder sechste verfügt über Tablet-PC oder iPad.

Quelle: presseportal.de

Eine Suche bei Google liefert jedem Nutzer ein personalisiertes Ergebnis. Ruft ein Kunde die Einkaufsplattform Amazon auf, werden ihm auf seine Interessen zugeschnittene Produkte empfohlen. Auch beim Surfen auf den gängigen Magazin- und Portalseiten werden den Internetnutzern mittlerweile individuelle Werbeanzeigen und Linkempfehlungen angezeigt. Personalisierte Inhalte im Web werden zur Selbstverständlichkeit. Auch bei der Entwicklung von Online-Angeboten und Corporate Websites wird dieser Trend nicht haltmachen, deshalb werdem im Folgenden Ansätze, Werkzeuge und Konzepte zur Personalisierung von Online-Maßnahmen vorgestellt.

Personalisierung durch Selbstbewertung

Eine Form der Personalisierung stellt die Selbstbewertung oder Selbsteinschätzung durch den Nutzer dar. Dies kann beispielsweise durch einen Schieberegler (Einsteiger, Experte, Profi) auf der betreffenden Webseite erfolgen. Durch die Nutzeraktivität wird der Webseite mitgeteilt, in welcher Komplexität oder Detailtiefe die Inhalte der Webseite angezeigt werden sollen. Produktinformationen können für Einsteiger beispielsweise reduziert oder die Sortierung der Produkte verändert werden.

Personalisierung durch Benutzerprofile

Die wohl am häufigsten genutzte Form der Personalisierung ist die des Benutzer-Logins. Nach erfolgreicher Registrierung des Nutzers kann eine personalisierte Sicht auf die Webseite angezeigt und die Inhalte nach den Bedürfnissen des Nutzers manuell oder automatisch angepasst werden. Durch die notwendige Registrierung entsteht hierbei allerdings eine Hemmschwelle, die in Zeiten sozialer Netzwerke immer größer wird. Die Nutzer sind immer weniger bereit, zusätzliche Profile auf verschiedenen Webseiten anzulegen oder zu pflegen.

Eine Alternative kann die Personalisierungsmöglichkeit von Facebook sein, die eine Verbindung des Nutzerprofils bei Facebook mit der Webseite erlaubt. Allerdings ist auch hier – mit Blick auf den Datenschutz – die Akzeptanz bei den Nutzern eher gering. Entsprechend zurückhaltend werden diese Funktionen genutzt.

Automatische Personalisierung durch Interessen-Tracking

Basis für die Personalisierung von Webseiten ist eine thematische Zuordnung von Inhalten. Durch diese Zuordnung der Webseiteninhalte zu verschiedenen Interessen- oder Themenprofilen kann innerhalb eines Content-Management-Systems festgelegt werden, für welche Zielgruppen die Inhalte passend sind. Sind die Inhalte eines Online-Angebotes entsprechend kategorisiert, können diese Informationen dem Nutzer bei der Auslieferung der Webseite in Form eines Cookies zugeordnet werden.

Durch den Besuch von verschiedenen thematisch zugeordneten Seiten wird Stück für Stück beziehungsweise Klick für Klick das Nutzerprofil gebildet. Nach vier bis fünf Seitenabrufen kann recht gut festgestellt werden, welcher Nutzertyp die Webseite aktuell aufruft. Diese Daten können zur Personalisierung genutzt werden.

Personalisierung durch Geokoordinaten

Die aktuell am häufigsten genutzte Form der Webseiten-Personalisierung erfolgt auf Basis von Geo-Lokalisierung der Nutzer. So lassen sich über die IP-Adresse des Nutzers Rückschlüsse auf dessen Aufenthaltsort ziehen und diese Informationen nutzen, um beispielsweise die nächstgelegene Filiale oder ein passendes Service-Center zu präsentieren. Auch eignen sich diese Informationen sehr gut, um sie mit weiteren regionalen Daten zu verknüpfen: Die Information, dass aktuell am Standort die Sonne scheint oder für die kommende Woche Schnee vorhergesagt ist, kann wiederum beim Besuch der Webseite zu einer passenden Produktempfehlung genutzt werden.

Personalisierung durch Anreicherung von Kundendatenbanken

Die durch die verschiedenen Personalisierungskonzepte gewonnen Daten eignen sich ideal, um nachgelagerte Marketing-Maßnahmen zu personalisieren oder zielgruppengerecht zu optimieren. So kann bei einer Newsletter-Anmeldung des Besuchers oder der Nutzung eines Kontaktformulars das entsprechende Interessenprofil, die Selbstbewertung oder aber die verknüpften Informationen aus dem Benutzerprofil an eine Kundendatenbank oder ein CRM-System übergeben werden. Entsprechende personenbezogene Daten sollten nach den Datenschutz-Richtlinien gespeichert und die Nutzer vorab durch die Einwilligung der Datenschutzbestimmungen in Kenntnis gesetzt werden.

Personalisierung von Newsletter- und E-Mail-Marketing-Kampagnen

Auf dieser Datenbasis können zielgruppengenaue E-Mail-Marketing-Kampagnen oder Newsletter generiert und diese nach den Interessenprofilen der registrierten Empfänger personalisiert werden. Moderne Newsletter-Systeme unterstützen den Kunden hierbei und erlauben das Anlegen von Profil- und Interessengruppen. Auf dieser Basis lassen sich Informationen im Newsletter priorisiert darstellen oder um Produktempfehlungen ergänzen. Ein Newsletter des oben beschriebenen Reifenhändlers könnte dann zielgerichtet an preissensible Kunden in einer bestimmten Region versandt werden oder auf eine Sonderaktion für Winterreifen aufmerksam machen.

Personalisierte Werbung durch Remarketing

Seit Anfang 2010 bietet Google mit seiner Remarketing-Funktion die Möglichkeit, Besucher einer Webseite oder Landing-Page zu erfassen und anschließend über Werbeanzeigen gezielt anzusprechen. Hierfür muss aus Datenschutzgründen zunächst eine kritische Masse von 100 Nutzern erreicht werden, welche die entsprechende Seite aufgerufen haben. Anschließend können die Werbeanzeigen ausgeliefert werden. Für den Reifenanbieter im Beispiel eröffnet sich hier die Möglichkeit, Besucher, die bestimmte Produkte angeschaut haben, nochmals gezielt durch Anzeigen bei der Google-Suche oder im Google-Werbenetzwerk anzusprechen. Diese können so auf Sonderangebote oder spezielle Rabatte hingewiesen werden.

Ausblick auf das personalisierte Web

Durch soziale Netzwerke wie Facebook oder Google+ geben die Benutzer immer mehr Informationen über ihre Interessen und Bedürfnisse preis. Diese Daten werden – zumindest bei Facebook – bereits zur zielgruppengerechten Auslieferung von Werbung genutzt. Google wird hier sicherlich folgen und über „AdWords“ den Mitgliedern von Google+ noch passendere Anzeigen ausliefern. Auch im Bereich der losgelösten Online-Angebote wie Corporate Websites wird sich dieser Trend auswirken. Durch die Reduzierung von Streuverlusten und eine immer bessere Ansprache der Nutzer lassen sich die Erfolgsquoten und Konversionsraten optimieren und neue Kunden gewinnen. Das Web wird weiter personalisiert werden – von der Suchergebnisseite über die Firmenhomepage bis hin zum E-Mail-Newsletter.

Charts, die explodierende Zahlen von Social-Network-Usern darstellen, lösen bei vielen Verantwortlichen in Unternehmen Mitmachkribbeln und Angst vor dem Verpassen eines Mega-Trends aus. Bei genauerem Hinsehen jedoch fällt auf, dass sich diese Charts oft auf Zielgruppen beziehen, mit denen man ohnehin keine Geschäfte machen könnte. Aussagen in Studien wie „... geben rund 71,9 Prozent der befragten Unternehmen an, dass Social Media aktuell eine sehr hohe Bedeutung besitzt“ erzeugen eine Wichtigkeit, die den Leser nicht erkennen lässt, dass hier gerade einmal knapp über 100 Unternehmen befragt wurden. Unklar bleibt, ob die Befragten nicht Arbeitsplätze und damit Eigeninteressen im Social-Media-Umfeld haben. 

Vielfach werden auch imponierende Studienergebnisse zitiert, die in Ländern außerhalb von Deutschland ermittelt wurden und somit für den deutschen Markt wenig bis überhaupt nicht relevant sind. Erfolgsmeldungen über immer neue User von Facebook reduzieren sich bei nüchterner Betrachtung auf Zielgruppen, die allenfalls in B2C-Märkten als potenzielle Käufer in Betracht kommen.

Bisher Fehlanzeige: Messbares Umsatzplus mit Social Media

Tunlichst verschwiegen werden die zahlreichen Social-Media-Flops, die viele Unternehmen ihr Ansehen und viel Geld gekostet haben. Nur ganz selten hört man beispielsweise davon, dass ein Unternehmen von der Community mit übelsten Schmähungen abgestraft wurde, weil eine über die Social-Media-Kanäle verbreitete Heldenstory als gezielte und unwahre Werbekampagne entlarvt wurde. Oder von der Social-Media-Kampagne für ein neues Angebot, das die User flugs in eine Beschwerde- und Frustablassaktion über das Unternehmen umfunktionierten. In diese Kategorie fallen auch Lobhudeleien mit Social Media-Instrumenten über neue Produkte, die von der gnadenlosen Community als vorsätzlich falsche Bewertungen enttarnt wurden und die Verantwortlichen ihre Existenzgrundlage gekostet haben.

Im B2B-Bereich, wo es um die Kommunikation zwischen Führungskräften in Unternehmen zwecks Anbahnung von Geschäften geht, fehlen bisher Erfolgsmeldungen über nachweisbare und messbare Ertrags- oder Umsatzsteigerungen durch Social-Media-Engagement. Jeder Marketing-Verantwortliche im B2B-Geschäft kennt die Frage nach dem Return on Investment seiner Tätigkeiten. Bei einem Social-Media-Engagement fehlen indes hierfür alle relevanten Kennzahlen. Befürworter messen Werte wie Anzahl der Fans oder Fanzuwachs pro Zeit. Dies mag für Consumer-Marken relevant sein, im B2B-Bereich aber zählt, was am Ende eines Sales Cycle herauskommt: Umsatz und Ertrag. Ein Verkäufer, dem unzureichender Umsatz vorgehalten wird, könnte sich sicherlich nicht damit retten, wenn er auf seine zahlreichen Fans hinweisen würde.

Führungskräften in kleinen oder mittleren Unternehmen sei dringend angeraten, ihre Entscheidung über ein aktives Social-Media-Engagement des eigenen Unternehmens sorgfältig und systematisch abzuwickeln. Bewährt hat sich folgender Prozess:

1. Definition der Erfolgsfaktoren
2. Beschaffung und Gewichtung von Zahlen und Fakten
3. Bewertung der Erfüllungsgrade
4. Bewertung des Gesamtnutzens
5. Entscheidung

Die Erfolgsfaktoren können in verschiedenen Ansätzen definiert werden. Social Media wird allgemein dem Marketing zugeordnet und als Instrument der Online-Kommunikation genutzt. Ein Erfolgsfaktor wäre also die Art und der Umfang der Berichterstattung über das eigene Unternehmen beziehungsweise die Produkte oder Leistungen. Ein weiterer Erfolgsfaktor könnte der Vergleich dieser Berichterstattung zu den Hauptkonkurrenten sein. Oder der Traffic, der durch Soziale Medien auf die eigene Webseite gelenkt wird. Wichtig bei der Definition der Erfolgsfaktoren ist die Auswahl solcher Faktoren, die messbar und reproduzierbar sind.

Die Beschaffung von Zahlen und Fakten kann in Eigenleistung oder durch spezielle Dienstleister realisiert werden. Zumeist reicht es aus, sich auf die Sozialen Medien mit den größten Reichweiten zu beschränken. Für die Gewichtung können Werteskalen von 0 für „ganz unwichtig“ bis 10 für „sehr wichtig“ gebildet werden. Zur Bewertung der Erfüllungsgrade können die bekannten Schulnoten von 1 bis 6 oder wiederum Werteskalen von 0 bis 10 verwendet werden. Bei einer Durchführung in Tabellenform durchgeführt, resultiert für jeden einzelnen Erfolgsfaktor und den jeweiligen Social-Media-Kanal ein Nutzenwert, der durch Addition als Gesamtnutzen bewertet werden kann. Idealerweise wird diese Entscheidungsmatrix ebenso auch für die klassischen Marketing-Instrumente angefertigt, die bisher schon im Unternehmen erfolgreich eingesetzt werden. Im Ergebnis erhält der Unternehmer gesicherte Entscheidungsgrundlagen für oder gegen ein aktives Social-Media-Engagement.

Online-Dialog mit Kunden auch ohne Social Media

Eine Entscheidung gegen ein aktives Social-Media-Engagement bedeutet keinesfalls eine Absage an einen direkten Online-Dialog mit gewerblichen Zielkunden im B2B-Geschäft. Gerade kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) bietet sich eine Vielzahl effizienter Alternativen, die im Folgenden aufgezeigt werden:

1. Sales Cycle strukturieren

Wenn Sie den typischen Marketing- und Verkaufsprozess in fünf Phasen gliedern, können Sie jede Phase gezielt durch klassische Instrumente im Online-Marketing unterstützen:

1. Aufmerksamkeit erregen
2. Interesse wecken
3. Angebot abgeben
4. Entscheidung begleiten
5. Auftrag abschließen

2. Webseite zum Kommunikationszentrum machen

Wenn Sie Ihre Firmenwebseite als Kommunikationszentrum umgestalten, können Sie über gezielte Informations- und Dialogangebote mit Ihren Zielgruppen kommunizieren. Dies funktioniert natürlich nicht mit der herkömmlichen Webseite, wo die Eigendarstellung im Vordergrund steht und Kommunikationselemente fehlen. Die Nutzung als Kommunikationszentrum setzt ebenso voraus, dass die thematischen Webseiten in den Suchmaschinen optimal platziert sind, eine hohe Popularität aufweisen und alle modernen Instrumente für Kommunikation und Dialog bieten. Ob eine Webseite diesen Anforderungen entspricht, kann recht einfach anhand von Checklisten ermittelt werden:

• Top-Position in den Suchergebnissen der Suchmaschinen?
• Hoher Page-Rank beziehungsweise guter Alexa-Rank?
• Ausreichende Anzahl hochwertiger Backlinks?
• Optimale interne und externe Verlinkung?
• Bietet die Webseite moderne Funktionen zur Kommunikation?
• Generiert sie regelmäßig Kontakte und Sales Leads?

Können Sie diese Fragen nur mit nein beantworten oder sind sich nicht sicher, sollte detailliert geprüft werden, ob und wo die Webseite Optimierungspotenziale besitzt. Besonders anschaulich ist es, wenn die Kriterien der eigenen Webseite mit denen eines Hauptkonkurrenten in einem Vergleich gegenüber gestellt werden.

3. Mehr Aufmerksamkeit als die Konkurrenz erregen

Dies setzt voraus, dass die Aktivitäten der Hauptkonkurrenten bekannt sind und fortlaufend beobachtet werden. Nur so kann sichergestellt werden, dass den Zielkunden Alleinstellungsmerkmale präsentiert werden können, die das eigene Unternehmen deutlich von den Konkurrenten unterscheidet. In der heutigen Informationsüberflutung erreicht nur das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, das seinen Kunden eindeutige Identifikationsmerkmale bietet. Auf dieser Grundlage ist es leicht, etwa über Veröffentlichungen von Pressemitteilungen in Presseportalen oder klassischen Medien, Besucher auf so genannte Landing-Pages zu lenken, wo diese klare Verkaufsargumente (USP) vorfinden. Dies gelingt auch durch klassische Mailing- oder E-Mail-Aktionen. Erfolgsentscheidend sind ganz gezielte Handlungsvorschläge (Call to Action), womit die Besucher ihr Interesse bekunden und einen Dialog einleiten können.

4. Interesse durch Nutzen, Mehrwert und Erlebnisse wecken

Das Zauberwort des erfolgreichen Internetauftritts heißt Konversion: Informationssuchende sollen aus einer Suchmaschine auf die Webseite gelenkt, dort in einen Interessenten und später in einen Käufer oder Kunden konvertiert werden. Dies funktioniert, wenn die entsprechenden Instrumente auf der Webseite angeboten werden. Leider weisen viele Webseiten Konversionskiller auf, die Besucher abschrecken und die Konversion zunichte machen. Hierzu gehören:

• Fehlender Nutzen
• Hohe Textlastigkeit
• Schwer verständliche Inhalte
• Schlechte oder fehlende Differenzierung von Konkurrenten
• Fehlende Aktions- oder Handlungsangebote

Die Abgabe von Angeboten in Phase Drei kann jederzeit über die Webseite abgewickelt werden, zum Beispiel durch entsprechende Downloadangebote oder spezielle Kurzabfragen von Parametern für eine automatische Angebotserstellung plus Versand als E-Mail an den Anforderer. 

5. Verkaufsgespräche im Web führen

Die Mehrzahl der Webseiten sind als Pin- oder Plakatwände konstruiert, mit vielen Informationen, aber ohne Dialog. Es werden keine Ansprechpartner genannt, geschweige denn persönlich vorgestellt. Kontaktformulare sind viel zu kompliziert und die Abfrage einer Unmenge eigentlich überflüssiger Pflichtfelder schreckt Besucher ab. Um die Phase Vier über die Webseite zu realisieren, muss zum Interessenten eine Vertrauensbasis geschaffen werden, damit er von sich aus die Bereitschaft zur persönlichen Kontaktaufnahme signalisiert. Dies beginnt mit einer vertrauenerweckenden Vorstellung des Unternehmens, seiner Mitarbeiter und der persönlichen Ansprechpartner. Weiterhin sind ständige Kontaktangebote über alle Kommunikationskanäle erforderlich, also Aufforderungen zum Anruf, E-Mail, Schreiben, Fax oder gar Besuch.

Die Entscheidungsbegleitung in Phase Vier wird durch Web-Angebote von Verkaufsargumenten unterstützt, die per E-Mail verschickt oder heruntergeladen werden können. Ist ein persönlicher Kontakt hergestellt, liegt es am Verhandlungsgeschick des Ansprechpartners, einen Auftrag abzuschließen. Phase Fünf kann aber auch durch ein Online-Shopping-Modul realisiert werden, sofern die angebotenen Produkte oder Leistungen hierfür geeignet, das heißt wenig beratungsintensiv sind. Jedes dieser klassischen Instrumente ist praxisbewährt und bietet im Gegensatz zu den derzeitigen Social-Media-Instrumenten alle notwendigen Kennzahlen einer exakten Erfolgsmessung oder Return-on-Investment-Berechnung.

Checklisten, wie sie von einigen Online-Marketing-Portalen bereitgestellt werden, liefern Entscheidungsgrundlagen bei der Einschätzung, ob die jeweilige Maßnahme für die eigenen Ziele und Zielgruppen geeignet ist. Sind die wichtigsten Maßnahmen erst gefunden, können Anbieter von Produkten und Dienstleistungen auch mit wenig Budget viel im Internet erreichen. Wichtig für die effektive Umsetzung: auf kleine Schritte setzen und Erfahrungen sammeln.

Es ist schon paradox: Wie ein roter Faden zieht sich die Vernachlässigung der Bestandskunden als „Zweite-Klasse-Kunden“ und die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als „Zweite-Klasse-Verkaufsmitarbeiter“ durch die Managementdenke der letzten Jahrzehnte. Neukunden bekommen die besten Goodies, Eroberungen stehen am höchsten im Kurs. Kundenjäger sind die hochdotierten Helden vom Dienst. Dabei müsste es das größte unternehmerische Bemühen sein, alles zu tun, um aus teuer gewonnenen Kunden treue „Immer-wieder-Kunden“ zu machen und somit die angefallenen Akquise-Kosten auf eine möglichst lange Beziehungszeit zu verteilen. 

Doch Kundenpfleger sind die B-Mannschaft, und dementsprechend werden sie auch bezahlt. Genauso kommt das dann beim Kunden an. Service am Bestandskunden hat offensichtlich immer noch den Makel von Störungsbeseitigung und ist von daher ein Übel, das am besten in Hinterzimmern, im Backoffice, versteckt wird. Oder in externen Callcentern, wo die Mitarbeiterfluktuation hoch und die Anerkennung niedrig sind.

Für diejenigen, die die Zeichen der Zeit verstanden haben, sind Service-Einheiten bereits eine sprudelnde Geldquelle, eine Pflegestation für Kundentreue und ein Profitcenter für Zusatzverkäufe. Exzellente Beziehungsqualität verheißt eine hohe Loyalität. Und dies wiederum ist die beste Basis für Mundpropaganda und zahlreiche Weiterempfehlungen. Im strategischen Loyalitätsmarketing sollte deshalb Folgendes betrachtet werden:

• Warum Loyalität für das Unternehmen so wichtig ist
• Unter welchen Umständen sie zerstört wird
• Wie sie dauerhaft gesichert werden kann
• Wie sie sich messen und damit auch steuern lässt

Auf dieser Basis werden vor jeder kundenbezogenen Entscheidung die folgenden Fragen gestellt:

• Erzeugt das, was wir vorhaben, Loyalität oder wird es die Kunden vertreiben?
• Wird man uns dafür hassen oder lieben?
• Erzeugt es Mundpropaganda und jede Menge Empfehlungsgeschäft?

Vorteile hoher Kundenloyalität beim Umsatz

Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und auf Dauer bewahren kann, steigert seine Wertschöpfung. So ergeben sich auf der Umsatzseite folgende Vorteile:

Hohe Wiederkauf-Raten und mehr Frequenz

Loyale Kunden kaufen öfter. Sie konzentrieren ihre Kaufkraft auf wenige bevorzugte Anbieter. Sie kaufen auch regelmäßiger. Durch solchen quasi schon vorverkauften Umsatz erhöht sich die Planungssicherheit.

Zusatzverkäufe (Cross-Selling, Add-on-Selling, Up-Selling)

Loyale Kunden sind mit der kompletten Angebotspalette besser vertraut. Sie kaufen ergänzende, zusätzliche und meist auch hochwertigere Waren ein. Ihr Vertrauensvorschuss lässt sie bei Neueinführungen eher zugreifen.

Geringere Preis-Sensibilität

Die Zahlungsbereitschaft loyaler Käufer ist, bis auf Ausnahmen, höher. Die Rolle des Preises relativiert sich, sie vergleichen seltener. Außerdem verhandeln sie auch nicht auf Biegen und Brechen.

Längere Vertragsdauer

Loyale Kunden sind immun gegenüber anderen Anbietern und vergleichbaren Leistungen sowie resistent gegenüber Abwerbeversuchen. Verträge verlängern sie oft automatisch.

Kostenloses Neugeschäft

Durch positive Mundpropaganda und aktive Empfehlungen werden neue Kunden gewonnen. Ein Empfohlenes Geschäft ist leichter abzuschließen. Wer aufgrund einer Empfehlung Kunde wurde, spricht auch selbst eher Empfehlungen aus.

Homogenerer Kundenmix

Bestehende Kunden ziehen ähnliche Neukunden an. Dies verbessert die Kundenstruktur und ermöglicht die Spezialisierung auf favorisierte Kundengruppen.

Image- und Wettbewerbsvorteile

Loyale Kunden verteidigen „ihren“ Anbieter gegen Kritik oder Angriffe von außen. Sie reden schlecht über die Konkurrenz und diskreditieren deren Image.

Mehrumsatz durch Anregungen und Innovationsanstöße

Loyale Kunden engagieren sich und sagen, wenn ihnen etwas nicht passt. Sie machen auch Verbesserungsvorschläge. So werden sie zu Ideengebern und kostenlosen Unternehmensberatern. Kundenrelevante Produktinnovationen und neue Servicedienste können entstehen.

Vorteile hoher Kundenloyalität bei den Kosten

Reduzierung der Preise und des Personals mag ein kurzfristiger Krisenplan sein – ein nachhaltiges Erfolgsrezept ist es nicht. Eine hohe Kundenloyalität senkt die Kosten auf sehr viel effizientere Weise. Im Einzelnen bewirkt sie folgendes:

Niedrigere Akquisekosten

Kunden zu loyalisieren ist günstiger als Neukunden zu gewinnen. Denn Stammkunden brauchen weniger klassische Werbung und weniger kostenintensive Vertriebsarbeit.

Optimierter Werbemitteleinsatz

Durch Konzentration aller Aktivitäten auf die loyalsten Zielgruppen und die gezielte Ansprache derselben entstehen geringere Streuverluste.

Reduktion von Geschäftsrisiken

Es entstehen geringere Debitoren-Probleme, denn loyale Kunden zahlen (in aller Regel) besser beziehungsweise verursachen weniger Ausfälle. Geschäftsfreunde betrügt man nicht.

Verringerte Prozesskosten

Planbares Wiederkaufverhalten kommt Einkauf, Produktion und Logistik zugute. Dies führt zu reduzierten Transaktionskosten, zu höherer Prozesseffizienz sowie zu zeitsparenden Ablauf-Routinen. Da Kunde und Mitarbeiter gut miteinander vertraut sind, werden auch weniger Kundendienst-Ressourcen verbraucht.

Steigende Mitarbeiterzufriedenheit

Die sichtbare Wertschätzung loyaler Kunden verbessert das Arbeitsklima. Hierdurch steigen Engagement und Produktivität. Der Arbeitgeber wird zunehmend attraktiv: Stolz auf die Arbeit und den Arbeitsplatz entsteht. Dies wird nach außen getragen und lockt wiederum Kunden an.

Geringere Mitarbeiterfluktuation

Sie führt zu sinkenden Kosten für die Gewinnung und Ausbildung neuer Mitarbeiter sowie zu abteilungsübergreifend eingeschliffeneren Routinen und geringerem Fehlerrisiko. Passende Bewerber werden vorselektiert und durch positive Mundpropaganda angezogen.

Geringere Reklamationskosten

Treue Kunden sind toleranter gegenüber Fehlern. Sie sind großzügiger bei der Fehlerbereinigung und weniger fordernd bei Regressansprüchen. Sie halten ihrem Anbieter auch dann noch die Treue, wenn einmal Patzer passieren.

Honorarfreies Mitarbeiter- und Management-Coaching

Dies reduziert die Kosten für externe Berater und das Flop-Risiko bei der Neueinführung von Produkten und Services.

Wie hoch die Vorteile durch loyale Kunden sind, erkennen Unternehmen erst dann in aller Deutlichkeit, wenn sie beginnen, die anfallenden Kosten verursachungsgerecht auf Neukunden und Bestandskunden aufzuteilen. Für das Controlling heißt das: Messinstrumente und Kennzahlensysteme müssen gezielt auf Loyalitätsaspekte ausgerichtet werden.

Loyalitätsführerschaft als Ziel

Als Loyalitätsführer werden solche Unternehmen bezeichnet, die in ihrer Branche die höchste Kundenloyalität erzielen. Bei ihnen ist Loyalität in der Unternehmenskultur und auch in der Unternehmensstrategie fest verankert. Sie leben Loyalität glaubwürdig nach innen und außen, also ihren Beschäftigten, Partnern, Lieferanten und vor allem ihren Kunden gegenüber. Ihre Marken erzeugen eine hohe Markenloyalität, ihre Mitarbeiter zeigen eine hohe Mitarbeiterloyalität und bewirken dadurch wiederum eine hohe Kundenloyalität. Zum Loyalitätsführer werden Unternehmen, wenn sie sich an folgende nicht verhandelbare Meta-Regel halten: 

Nie auf Kosten rentabler loyaler Kunden!

Loyalitätsführer schöpfen aus dem Potenzial der existierenden Kundenbasis. Hierzu haben sie ihren Kundenbestand auf Entwicklungs- und Wachstumsstärke durchforstet sowie nach Loyalitäts- und Rentabilitätsgesichtspunkten segmentiert. Sie haben verstanden, dass Loyalität vor allem während der Besitz- beziehungsweise Nutzungsphase aufgebaut werden kann und muss. Sie identifizieren die maßgeblichen Loyalitätstreiber und dämmen Abwanderungsgründe ein. Und sie gestalten die Kundenerlebnisse so, dass es keine Wechselgründe mehr gibt.

So sichern sich Loyalitätsführer eine Monopolstellung in Kopf, Herz und Portemonnaie ihrer Kunden. Total loyale Kunden sind blind und taub für den Wettbewerb. Sie sind überzeugte und begeisterte „Immer-wieder-Käufer“. Als aktive positive Empfehler sorgen sie für leichtes, lukratives Neugeschäft. Dies ist der schnellste Weg zur Loyalitätsführerschaft.

Viele Unternehmen sehen im Customer Experience Management (CEM) lediglich eine Technologie, um die Qualität des Kundenservice zu überprüfen. Letztlich geht es darum, die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Die entscheidende Frage aber lautet: Sind die herkömmlichen CEM-Lösungen, wie sie beispielsweise bei Anbietern von Mobilfunk- und Festnetz-Services eingesetzt werden, in der Lage, die Kundenzufriedenheit an allen Kontaktpunkten zu ermitteln und die Daten miteinander zu verknüpfen?

Eine einfache Marketingregel besagt: Je mehr Kontaktpunkte, desto größer sind die Chancen Kunden zu gewinnen – desto größer sind aber auch die Risiken, Interessenten zu enttäuschen. Wichtig dabei ist, Schwachpunkte rechtzeitig zu erkennen und abzustellen. Dies erfordert eine Analyse der Daten in Echtzeit, um möglichst schnell regieren zu können. Gefragt ist hier die operative Reaktionsfähigkeit von Unternehmen. Allerdings stehen dem gegenwärtig noch einige Vorurteile über CEM im Weg. Die drei wichtigsten verdienen eine nähere Betrachtung:

1. CEM-Anwendungen bieten eine vollständige Transparenz über alle Applikationen, in die Kunden involviert sind

Die meisten CEM-Lösungen stützen sich auf Daten aus mehreren Einsatzgebieten wie Callcentern, eCommerce oder Marketing Automation, dazu kommen oft auch Informationen aus ERP-, CRM- oder ECM-Anwendungen. Statt Transparenz bieten sie nicht mehr als einzelne Schlaglichter. Einmal unterstellt, dass jede einzelne Applikation einwandfrei arbeitet, sind CEM-Lösungen aber dennoch nicht in der Lage, den Customer-Experience-Prozess von A bis Z zu überwachen und zu steuern. Das liegt unter anderem daran, dass CEM und CRM vielfach nicht voneinander unterschieden werden. CRM zielt darauf ab, wie sich mit qualitativ besseren Informationen mehr Umsätze erzielen lassen. CEM befasst sich damit, wie sich durch konkrete Vorteile Kundenloyalität aufbauen lässt.

Bei dieser Herangehensweise wird aus CEM eine Weiterentwicklung von CRM. Während CRM eher produktzentriert ist, stehen bei CEM das Erlebnis und damit die Kundenloyalität im Vordergrund. Eine CEM-Lösung sollte die vielen Berührungspunkte mit dem Kunden analysieren und diese Informationen zeitnah bereitstellen. Notwendig dazu sind Responsive-Process-Management-Funktionen (RPM), die für eine unternehmensweite Transparenz über Geschäftsprozesse, Transaktionen und Business-Events sorgen. Nur so entsteht ein ganzheitliches Bild aller Kontaktpunkte eines Unternehmens mit einem Kunden – angefangen vom Vertragsabschluss über die Auftragsabwicklung und Bereitstellung von Leistungen, die Qualitätssicherung der bereitgestellten Dienste und die korrekte Abrechnung bis zu den Rückfragen in der Hotline.

2. CEM-Lösungen analysieren Performance-Metriken in Echtzeit

Unternehmen haben oft nur einen einzigen Versuch, mit positiven Erlebnissen zu punkten, bevor der Kunde zu einem anderen Anbieter wechselt. Einige CEM-Lösung liefern wichtige Informationen über den Kunden, allerdings nicht in Echtzeit. Daher können sie auch keine Performancedaten in Echtzeit liefern. Zudem sind die Kundendaten lediglich eines in einer Reihe weiterer Puzzleteile. Notwendig sind Informationen, die sich aus dem realen Kundenverhalten in bestimmten Situationen ergeben. Erforderlich ist es, in Echtzeit Daten an allen Kontaktpunkten zu sammeln, zu verarbeiten und zu analysieren. Einige Unternehmen haben bereits Prozesse eingeführt, bei denen Kunden – abhängig von ihrem Verhalten – konkrete Angebote erhalten. So sind etwa Anbieter aus der Mobilfunkbranche dazu übergegangen, Kunden eine SMS mit dem Angebot für einen Tarifwechsel zu senden, wenn sie mehrmals im Laufe eines Tages Auslandsgespräche führen oder wenn ihr Monatsumsatz einen bestimmten Betrag überschreitet.

Bei aller Echtzeitfähigkeit, die als solche unbestritten ist, kommt es auf die Wortwahl und die Tonalität der SMS an. Die Empfänger dürfen nicht den Eindruck haben, dass sie zu etwas gedrängt werden, was sie möglicherweise gar nicht benötigen. Ist dies der Fall, klassifizieren sie die SMS als Spam. Daher empfiehlt sich dringend, die Wirkung solcher Marketingaktionen – am besten fortlaufend – zu beobachten und wo nötig, die Maßnahmen nachzubessern.

3. CEM-Anwendungen greifen bei unerwarteten Business-Events selbstständig korrigierend in die Geschäftsprozesse ein

Es sind durchaus CEM-Anwendungen im Einsatz, die Administratoren auf Verstöße gegen Servicevereinbarungen oder Störfälle aufmerksam machen. Die Applikationen können aber nicht dafür sorgen, dass eine Fehlfunktion abgestellt wird, geschweige denn aufzeichnen und nachvollziehen, dass dies auch tatsächlich geschehen ist. Wichtig an dieser Stelle ist es daher, Regeln aufzustellen, was im Falle von ungewöhnlichen oder unerwarteten Business-Events geschehen soll und vor allem dafür zu sorgen, dass unmittelbar nach einem solchen Ereignis das Problem sofort gelöst wird.

Meldet ein Kunde einen Störfall, muss das Unternehmen in der Lage sein, den Fehler schnellstmöglich zu beseitigen. Das geht nur, wenn die möglichen Fehlerquellen bekannt und die Ursachen kurzfristig beseitigt werden können. Ausgerüstet mit Tools für das Fehlermanagement können Unternehmen ihren Customer-Support deutlich verbessern sowie die Kundenzufriedenheit steigern und die Kundenbindung erhöhen. Dazu sind aber die meisten CEM-Anwendungen gegenwärtig nicht in der Lage. Von entscheidender Bedeutung ist es, einen vollständigen Überblick über gerade ablaufende Transaktionsprozesse zu haben und sofort über Probleme informiert zu sein, nicht erst einige Zeit später. So analysieren beispielsweise Mobilfunk-Provider das Sprach- und Datenverhalten ihrer Kunden und bieten ihnen alternative Services an, allerdings oft erst Wochen später.

Die Interaktion mit Kunden zu erfassen und zu beobachten, ist für Unternehmen eine äußerst komplexe Aufgabe. Die unterschiedlichsten Kommunikationskanäle wie Telefon, E-Mail und Social-Media-Plattformen müssen dabei berücksichtigt werden. Ferner befinden sich die zugehörigen Daten in einer Vielzahl heterogener Systeme, beispielsweise ERP-Applikationen oder Auftrags- und Abrechnungssysteme, und natürlich auch in den (aufgezeichneten) Telefongesprächen aus den Callcentern. Allen Vorurteilen zum Trotz scheitern viele CEM-Anwendungen noch immer daran, diese Daten zusammenzutragen.

Wollen sich Unternehmen im heutigen Wirtschaftsumfeld beziehungsweise am Markt behaupten, ist es unabdingbar genau zu verfolgen, wie Kunden denken. Zu wissen, wie Kunden in einzelnen Situationen auf bestimmte Angebote reagieren, kann die Art der Kundenkontakte verändern und die langfristige Kundenbindung verbessern. Notwendig dazu ist ein Einblick in das sich ständig ändernde Benutzerverhalten an allen Kontaktpunkten.

Viele sagen: Broschüren sind teuer. Broschüren sind ein verstaubtes Artefakt früherer Jahrzehnte. Broschüren sind out. Aber werden deswegen weniger Broschüren geplant, gedruckt und verbreitet? Nein. Nach wie vor geben viele Unternehmen klassische Image- oder Produktbroschüren in Auftrag und setzen sie verkaufswirksam ein. Denn: Eine Broschüre vermittelt Wertigkeit und Glaubwürdigkeit, bietet Nutzen und baut Vertrauen auf – und tut daher Ihrem Image und Ihrem Umsatz gut. Die Vorteile im Detail:

1. Verkaufsfördernd

Stellen Sie sich Ihre Broschüre wie ein schriftliches Verkaufsgespräch vor: Sie können Problembewusstsein beim Leser schaffen, kaufhemmende Ängste und Widerstände auflösen, den Produktnutzen ausführlich darstellen und den Leser zu einer konkreten Handlung auffordern. Außerdem können Sie zusätzliche Vertrauen bildende Features nutzen wie etwa Testimonials oder Fallstudien. Wenn Sie diese Punkte bei der Planung Ihrer Broschüre berücksichtigen, schaffen Sie ein mächtiges Verkaufswerkzeug.

2. Glaubwürdig

In manchen Branchen gilt: Eine Firma ist erst dann eine richtige Firma, wenn sie über eine Broschüre verfügt. Eine gut gemachte Broschüre steht nach wie vor für Vertrauenswürdigkeit, Verlässlichkeit, Qualität und Echtheit. Eine Broschüre gehört für solche Unternehmen ebenso zum guten (Geschäfts)Ton wie die Visitenkarte – sie wird von Kunden einfach erwartet.

3. Nützlich

Eine Broschüre informiert und überzeugt – durch interessante Inhalte und klug argumentierten Produktnutzen. Doch Sie können darin auch weitere nützliche Features integrieren, die dafür sorgen, dass der Leser die Broschüre aufbehält und sie immer wieder zur Hand nimmt. Überlegen Sie sich deshalb, wie Sie nachhaltigen Mehrwert schaffen können, etwa durch Fallstudien, Beilagen, Checklisten oder Tipps.

4. Praktisch

Eine Broschüre ist meist dünn, faltbar und hat in jeder Tasche Platz. Der Leser ist weder auf Computer noch Internetzugang angewiesen und kann die Broschüre jederzeit an Kollegen und Geschäftspartner weiterreichen. Ein Stück Unabhängigkeit von Netz und Strom.

5. Vielseitig

Broschüren können Sie auf unterschiedlichste Weise einsetzen: als Beilage zum Werbebrief, als Produktbeigabe und als Unterstützung beim Verkaufsgespräch. Sie können kleine Newsletter beilegen, Checklisten, White papers, CDs und DVDs oder Produktproben. Außerdem lassen sich Broschüren in den ungewöhnlichsten Formaten drucken.

6. Vertraut

Eine Broschüre ist ein vertrautes Medium, ähnlich einem Buch. Der Nutzer kennt sie, weiß, wie sie zu handhaben ist und muss sich nicht erst mit neuen Technologien, komplizierten Webadressen, „Under-Construction“-Meldungen, schwer lesbarer Online-Schrift oder schwieriger Navigation auf Firmenwebseiten auseinandersetzen.

Diese Vertrautheit eines Werbemediums ist angesichts Globalisierung, Virtualisierung und Technologisierung ein nicht zu unterschätzender Pluspunkt – vor allem bei konservativeren Zielgruppen.

7. Persönlich

Eine Broschüre ist weniger persönlich als ein Werbebrief, aber individueller als eine Anzeige oder eine Webseite. Zum Beispiel dann, wenn sie mit einem Anschreiben verschickt wird, das möglichst genau auf die Situation und Wünsche von speziellen Kunden oder Zielgruppen eingeht. Oder wenn eine Erfolgsgeschichte beigefügt wird, die ein Projekt beschreibt, das sich ebenso auf die Situation eines bestimmten Kunden anwenden lässt. Oder wenn der Umschlag dank neuer Druckverfahren personalisiert wird.

8. Visuell

Emotionale Fotos im Großformat? Als Doppelseite in einer A4-Broschüre ist das kein Problem. Wo Anzeigen, Werbebriefe oder Newsletter an ihre Grenzen stoßen, können Sie Broschüren als äußerst visuelles Medium einsetzen und Text und Bild zu einer starken Einheit verbinden. So sprechen Sie Ihre Zielgruppe auf mehreren Kommunikationsebenen an.

9. Ergänzend

Mit Printmedien wie Broschüren können Sie Ihre Online-Kampagnen unterstützen. Offline und online ergänzen sich, gleichen ihre Schwächen gegenseitig aus und verstärken dadurch den Marketing-Mix. Stimmen Sie deshalb diese Medien aufeinander ab, etwa hinsichtlich der Informationstiefe!

10. Verbindlich

Wenn Sie einem Interessenten eine – und darauf kommt es an! – hochwertige und vor allem nützliche Broschüre überreichen, die echten Mehrwert bietet, ist das fast wie ein Geschenk. Denn wer etwas geschenkt bekommt, möchte sich dafür gerne revanchieren – das ist ein normales, zwischenmenschliches Phänomen.

Auch wenn der Interessent im Gegenzug für Ihre Broschüre nicht gleich bei Ihnen kauft, so wird er sich zumindest veranlasst fühlen, Ihnen mehr Zeit und Aufmerksamkeit zu schenken. So schaffen Sie mit einer kunden- und nutzenorientierten Broschüre ein Stück verkaufsfördernde Verbindlichkeit.

Soziale Netzwerke boomen. Allein der Microblogging-Dienst Twitter hat sich seit seiner Gründung 2006 zu einem der bedeutendsten Social-Media-Plattformen gemausert. So schätzen Insider den Marktwert des Unternehmens auf mittlerweile acht Milliarden US-Dollar - bei einem erwarteten Umsatz für 2011 von gerade einmal 100 bis 150 Millonen US-Dollar!

Mittlerweile nutzen auch viele Unternehmen diesen Social-Media-Kanal, um mit Kunden und denen, die es werden sollen, in Kontakt zu treten. Möglichst viele Follower sammeln heißt die Devise. Das Vorgehen ist relativ simpel: Nur 140 Zeichen werden benötigt beziehungsweise sind erlaubt, um anderen Nutzern eine Kurznachricht zu übermitteln.

Wer Twitter regelmäßig als Kommunikationskanal nutzt, gerade im geschäftlichen Verkehr, sollte wissen, welche rechtlichen Grenzen es dafür gibt. Noch halten sich die richterlichen Urteile dafür insgesamt in Grenzen, doch einige Regeln lassen sich trotzdem schon heute nennen, die Unternehmen beim Umgang mit Tweets und Followern beherzigen sollten:

Rechtlicher Schutz von Tweets

Zunächst könnte einem beim Twittern der Urheberrechtsschutz einfallen, das heißt das, was über Twitter verbreitet wird, würde dann als geistiges Werk unter das Urheberrechtsgesetzt (UrhG) fallen. Doch funktioniert das bei 140 Zeichen überhaupt? In der Praxis dürfte es schwierig werden, bei einer solchen Beschränkung der Zeichenzahl eine relevante Schöpfungshöhe, wie es die Rechtsprechung ausdrückt, zu erreichen. Ausnahme: Ein fremdes Twitter-Profil wird als eigenes angeboten.

Zulässiger Twitter-Name

Aus Marketingsicht kann es sinnvoll sein, einen möglichst markanten und originellen Twitter-Namen zu verwenden. Doch Vorsicht: Unternehmen sollten sich im Vorfeld der Namensvergabe informieren, ob möglicherweise Rechte Dritter entgegenstehen. Dies können Firmen- oder auch Markennamen sein, die bereits existieren und etwa über das Markengesetz (MarkenG) dem Rechteinhaber das ausschließliche Recht der Verwendung zusagen. Die gleiche Sorgfalt sollte bei der Wahl von Phantasienahmen angewandt werden.

Erlaubt ist es jedoch, über Twitter über ein Unternehmen oder eine Marke zu berichten. Allerdings muss der Twitter-Name dann auch erkennen lassen, dass es sich nur um eine Berichterstattung handelt und hier nicht das eigene Unternehmen aktiv ist.

Zulässiges Twitter-Profilbild

Was für den Twitter-Namen gilt, gilt auch für das entsprechende Profilbild. Es dürfen nur die Bilder verwendet werden, an denen noch keine Nutzungsrechte Dritter bestehen. Dies ist identisch mit den urheberrechtlichen Regelungen im Internet oder sonstigen Medien. Insofern sollten es Unternehmen als selbstverständlich erachten, auch keine Firmen- oder Markenlogos unkritisch zu verwenden.

Zulässige Tweets

Bei der Frage, was Unternehmen posten dürfen, kommen – wie bei der Publikation im Internet allgemein – die Meinungsfreiheit und das allgemeine Persönlichkeitsrecht ins Spiel. Grundsätzlich dürfen Unternehmen alles twittern, doch eben nur, solange die Tweets nicht das allgemeine Persönlichkeitsrecht einzelner Personen tangieren. Ist dies der Fall, muss die Meinungsfreiheit zurückstehen. Die Grenzen dafür sind Schmähkritik und beleidigende Äußerungen.

Haftung für Links

Die Rechtsprechung fürs Internet sieht vor, dass nur derjenige für gesetzte Links haftet, der sich den entsprechenden Inhalt der verlinkten Webseite zu Eigen macht. Distanzieren sich Unternehmen also nicht ausdrücklich auf ihrer Webseite von gesetzen Links, kann es gefährlich werden. Tipp: Schon im Vorfeld einer Verlinkung prüfen, ob möglicherweise Zweifel an der Rechtmäßigkeit der zu verlinkenden Inhalte bestehen.

Quellen: Christian Solmecke, Matthias Besenthal (Social Media Magazin [28] ), Sebastian Ehrhardt (E-Commerce [29] )

Es ist schon erstaunlich, mit welcher Selbstverständlichkeit und mit welchem Tempo sich das Internet immer wieder selbst neu erfindet. Was zunächst auf universitärer Ebene seinen Anfang nahm, entwickelte sich – erst – Mitte der 1990er Jahre zu einem echten Markt auch für Privatanwender. Jetzt boten die Deutsche Telekom und andere Anbieter wie etwa AOL oder CompuServe Internetzugänge zu günstigen Konditionen an. Parallel dazu entwickelte sich auch die entsprechende Technik, mit der Nutzer sich Zugang zum World Wide Web verschafften. Vom guten alten 56k-Modem über ISDN-Leitungen bis zu DSL, das Datenübertragungsraten von bis zu 500 Megabit pro Sekunde ermöglicht. Mit der Schnelligkeit der Datenübertragung stieg die Popularität des Internet und Unternehmen erkannten, das sich damit auch Geld verdienen lässt. Seine Kommerzialisierung begann. 

Heute wird das Internet immer mobiler. Schon längst greifen die Nutzer nicht mehr nur vom heimischen PC oder auch vom festen Büroarbeitsplatz darauf zu, sondern immer öfter übers Handy. So hat sich die Zahl derer, die per Handy im Internet surfen, in gerade einmal einem Jahr fast verdoppelt. Mittlerweile geht fast jeder fünfte Internet-Nutzer in Deutschland (18 Prozent) per Mobiltelefon online, so das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage im Auftrag des Hightech-Verbands Bitkom. Grund ist der rasante Aufstieg der Smartphones. Schätzungen des Bitkom zufolge werden 2011 rund zehn Millionen dieser mobilen Taschencomputer mit Telefonfunktion verkauft.

Vom Logistik- zum Marketing-Instrument

Für Unternehmen heißt das: Sie müssen sich der immer stärker vernetzten Gesellschaft – und damit potenziellen Kunden – auch mobil stellen. Notwendig sind digitale Absatz- und Marketingstrategien, die Smartphones als selbstverständliche Informationsquelle der Nutzer miteinbeziehen. Dabei geht es nicht darum, Geschäftsmodelle eins zu eins aufs Handy zu übertragen, sondern bestimmte Angebote beziehungsweise Dienstleistungen so darzustellen, dass sie auf Telekommunikationsgeräten wie Smartphone oder Tablet-PC einfach und schnell zu bedienen sind und nebenbei noch ansprechend aussehen. Immer orientiert an den Bedürfnissen der Nutzer. Eine Option bieten so genannte QR-Codes.

Ursprünglich wurde der QR-Code zur Markierung von Baugruppen und Komponenten für die Logistik in der Automobilproduktion des Toyota-Konzerns entwickelt. Heute schickt er sich an, ein weiteres Tool fürs Marketing von Unternehmen zu werden. Laut einer Studie [30] des Barcode-Providers ScanBuy stieg in der zweiten Hälfte des Jahres 2010 die Zahl der eingelesenen Bar- und QR-Codes um sage und schreibe 700 Prozent im Vergleich zum Jahresbeginn. Die meisten Codes leiteten die Nutzer dabei auf eine bestimmte Webseite weiter (85 Prozent).

Einsatzbereiche von QR-Codes

QR-Codes zeichnen sich im Vergleich zu manch anderen Marketing-Instrumenten dadurch aus, dass sie neugierig machen. Wer hat sich nicht schon einmal gefragt, welche Informationen sich eigentlich hinter einem Strichcode auf Produkten des Lebensmitteleinzelhandels verbergen? Wer würde also folglich nicht auch gerne wissen, was sich hinter der kryptischen Symbolik bestimmter QR-Codes etwa auf Plakatwänden befindet? Und wer würde ernsthaft bestreiten, dass es nicht ein originäres Ziel von Marketing ist, potenzielle Kunden über deren Neugierde zu erreichen und am Ende möglicherweise auch zu gewinnen?

QR-Codes sind relativ einfach zu generieren. Mittlerweile gibt es im Internet einige Anbieter, die die Erstellung solcher Codes erlauben. Diese können dann als Bild abgespeichert und weiterverarbeitet werden. Folgende Informationsformen können in einen QR-Code umgewandelt werden:

• Telefonnummer
• SMS
• Link (URL)
• Text
• Visitenkarte (Name, Telefonnummer, E-Mail-Adresse)

Wer QR-Codes abfotografiert, erspart sich das Abtippen von Internetadressen. Stattdessen greift der Nutzer auf seine Handy-Kamera zurück und fotografiert den Code. Dieser wird von einem Java-Programm im Hintergrund analysiert und die Informationen anschließend dekodiert. Fürs Marketing können Unternehmen QR-Codes zum Beispiel für folgende Medien nutzen:

Plakatwände:
Zum Beispiel auf Film-Plakaten auf Litfasssäulen, auf denen ein entsprechender QR-Code angebracht ist und weitere Informationen zum Film enthält.

Zeitschriften, Flyer, Prospekte:
Hier können Werbeanzeigen mittels aufgedrucktem QR-Code erweitert werden. Das Abtippen von Links entfällt, stattdessen führt der Scan des Codes direkt zur Produktseite des Anbieters, der hier weiterführende Informationen erhält.

Aufkleber:
Denkbar ist hier etwa ein Einsatz auf Büchern, DVDs oder sonstigen informationsträchtigen Produkten, auf die der QR-Code zusätzlich aufgeklebt wird.

Der Vorgang, bei dem mit Hilfe der Kamera eines Mobiltelefons ein Strichcode von einem gekennzeichneten Objekt, aus einer Zeitschrift oder von einem Display ausgelesen wird, wird als Mobile Tagging, mobiles Markieren, bezeichnet. Beim Commercial-Tagging wiederum geht es um den Einsatz von mehrdimensionalen Barcodes mit dem besonderen Fokus auf Mobile Marketing und Advertising. Darunter fallen das Angebot von Zusatzinformationen wie etwa Angaben zu Nährwerten auf Nahrungsmitteln, Direktdownloads wie beispielsweise kostenlose Klingeltöne, Videos und Handyspiele und die direkte Weiterleitung auf die Webseite eines Unternehmens. Gerade beim Commercial-Tagging spielt die Brandingfähigkeit des Barcodes (integriertes Firmenlogo auf dem Code) eine entscheidende Rolle.

Quelle: mobile-tagging.blogspot.com

Vorteile von QR-Codes

Hinter Mobile-Tagging steckt die Zielsetzung, statische Informationsträger mit dem Internet zu verbinden und darüber hinaus Konsumenten zu interaktivem Handeln anzuregen. Übergeordnete Zielsetzung ist also eine Medienkonvergenz, das heißt eine Annäherung von verschiedenen Medien wie etwa Zeitschrift und Internet beziehungsweise eine Koexistenz derselben nebeneinander. Will heißen: Das Anbringen eines bestimmten QR-Codes beispielsweise in einem Printmedium, der zu einer entsprechenden Webseite führt, bedeutet noch lange nicht die Verdrängung des Mediums Print an sich. Gleiches galt etwa bei der Einführung der Musikkassette, die die Schallplatte als Tonträger lediglich ergänzte.

QR-Codes und damit Mobile Tagging bieten Unternehmen eine zusätzliche Möglichkeit, ihr Marketing zu ergänzen beziehungsweise zu bereichern. QR-Codes lassen sich nicht nur einfach, sondern auch kostenlos im Internet generieren. Eine geeignete Möglichkeit für die Erweiterung des Instrumentenkoffers Guerilla-Marketing: Mit untypischem Aufwand soll eine möglichst große Wirkung erzielt werden. Was ungewöhnlich oder auffällig ist, bleibt im Kopf, so der Hintergedanke. Dies ist letztlich unter Marketinggesichtspunkten förderlich für die Bekanntheit einer Marke beziehungsweise eines Unternehmens oder Produkts. 

Die Live-Trend-Studie 2010 der Hochschule für Telekommunikation Leipzig macht es deutlich: Klassische massenmediale Einweg-Kommunikation verliert weiter an Bedeutung und wird zunehmend durch das Internet und die Interaktion mit den Kunden ersetzt. Die Bedeutung des Internets hat im vergangenen Jahr erneut an Boden gewonnen und stellt heute die Nummer Eins der Kommunikationsmedien in Wirtschaftlichkeit und Wirksamkeit dar – deutlich vor Messen und Public Relations. Dies gilt gerade auch fürs Geschäft zwischen Industriekunden.

Kommunikation schafft Identität, Differenzierung und Wiedererkennung, lässt aber auch Emotionalität und Interkation zu. Kurzum: Moderne, digitale Medien stehen heute in einer Wechselwirkung mit der Identität von Unternehmen. Das Ergreifen der Chancen, die das Internet für eine Kommunikation mit den Zielgruppen bietet, ist die Aufgabe der für Kommunikation und Strategie Verantwortlichen dieser Tage.

Corporate Identity und Brand Identity

Damit die neuen Medien auch als Wettbewerbsfaktoren erfolgreich eingesetzt werden können, ist eine richtige Corporate- und Brand-Identity-Strategie erforderlich. Dabei müssen folgende Voraussetzungen beachtet werden:

1. Priorität

Die Planung und Umsetzung des Internet-Auftritts ist eine zentrale Kommunikationsaufgabe. Die neuen Medien haben sich vom Instrument unter vielen zur zentralen Kommunikationsplattform gewandelt.

2. Konsistenz

Die strategische Positionierung von Unternehmen und Marken kann nur dann glaubhaft vermittelt werden, wenn sie in unterschiedlichen Darstellungsformen (Text, Bild, Ton) konsistent und schlüssig wiedergegeben wird. Der Auftritt in den neuen Medien sollte deshalb die strategischen Zielsetzungen von Unternehmen, Marken und Produkten unterstützen. Dabei kommt der Struktur der Website eine zentrale Aufgabe zu.

3. Zusatznutzen

Im Zeitalter der sozialen Netzwerke sind Information und Kommunikation in Intranet und Internet für den Nutzer am besten interaktiv aufgebaut. Für die Attraktivität einer Webadresse sind Form, Inhalt und Struktur bedeutsam. Zusatzdienstleistungen wie zum Beispiel Tag Clouds, Dialog-Angebote (Info-Lounges) oder Blogs- und Forenfunktionen werden immer wichtiger. Schnelle Reaktionen und Angebote zum Dialog mit den Kunden setzen Dienstleisterorientierung voraus. Diese Kundenerwartungen – Aktualität, Schnelligkeit, Interaktivität – sollten im Unternehmen als Werte für die Leistungserstellung verankert sein.

4. Struktur

Gute Online-Kommunikation setzt eine einfache und klar strukturierte Informationslogistik voraus. Transparenz ist ein wichtiges Zeichen von Benutzerfreundlichkeit und letztlich auch von Stärke. Denn das Problem ist nicht die Beschaffung von Informationen, sondern die richtige Auswahl und Verarbeitung bei den Usern. Das ist besonders wichtig für Konzerne: Sie sollten darauf achten, dass Holding, operative Unternehmen und alle Landesgesellschaften systematisch in den neuen Medien auftreten.

Bei einem Blick auf die Websites ein und desselben Konzerns in unterschiedlichen Ländern, bietet sich dem Nutzer oftmals ein unkoordiniertes Bild von Text- und Grafik-Bausteinen. Der Erfolg ist höher, wenn die Verantwortlichen auf ein konzernübergreifendes Konzept zurückgreifen. Standards, die den weltweit gültigen Markenwert auch in den neuen Medien ausdrücken.

5. Internet kennt keine Grenzen

Die Inhalte der Kommunikation müssen sich neben den verschiedenen Sprachversionen zunehmend interkulturell behaupten. Es geht darum, die unterschiedlichen regionalen Normen, Mentalitäten und Konditionierungen zu berücksichtigen. Wer beispielsweise Kunden in Asien ansprechen will, sollte mit fernöstlicher Formen- und Farbensymbolik vertraut sein, denn der elektronische Raum der Kommunikation ist immer auch ein Erlebnisraum, in dem Form, visuelle Dimension und damit Symbolik eine große Rolle spielen. Anbieter von Global-Information-Management-Lösungen sorgen hier für stilistische Markenkonsistenz über Ländergrenzen hinweg.

6. Einzigartigkeit

Der Online-Auftritt gibt kompetente Antworten auf einfache Fragen. Er sollte zusätzlich unverwechselbare Akzente setzen. Die Gestaltung einer Website ist auch ein Mittel zur Differenzierung vom Wettbewerb. Sie kommuniziert Kompetenz nach innen und außen. Sehr viele Corporate-Design-Programme formalisieren jedoch die Unternehmen, sie interpretieren sie nicht. Das gelingt nur, indem anderen Dimensionen der Identität Geltung verschafft wird: der Leistung des Unternehmens über Struktur und Aufbau der Seite, dem Verhalten des Unternehmens über die Tonalität und Sprache, die verwendet wird.

Die Verantwortung für einen stimmigen und strategisch koordinierten Online-Auftritt ist damit eine Führungsaufgabe. Corporate Identity und Brand Identity sind in diesem Zusammenhang die Grundlage. Sie setzen sich aus dem in sich stimmigen Zusammenklang von Onlinegestaltung (Erscheinungsbild), Navigation und Struktur der Website über die Darstellung der zentralen Kompetenz des Unternehmens sowie der Tonalität zusammen.

Heute reicht es nicht mehr aus, eine Marke zu haben. Nur wer eine Marke ist, also lebt, wird Erfolg haben. Starke Marken werden durch eine starke Identität bestimmt, und die entsteht bekanntlich von innen nach außen, nicht von außen nach innen. Doch die Erkenntnis, dass die Marke diese kommunikative Orientierung im Internet erst leisten muss, setzt sich bei den Marken- und Marketingverantwortlichen nur langsam durch.

Der Weg zum Kunden wird immer teurer. Grund: Auf der einen Seite flacht die Erinnerung des Kunden aufgrund der ständig zunehmenden Angebotsvielfalt ab. Auf der anderen Seite aber steigen die Werbeausgaben, weil immer mehr Werbekanäle auf den Markt treten, aber keine substituiert werden. Gab es um das Jahr 1900 nur Zeitungen beziehungsweise Zeitschriften und Litfaßsäulen, in oder auf denen Werbung betrieben werden konnte, so gesellten sich wenig später Radio, Kino, Fernsehen und schließlich das Internet hinzu. Doch auch in den Geschäften selbst zeigt sich die Vielfalt der Stimuli durch neue Produkte, Angebote oder Verräumungen. Dadurch wird es zunehmend eng in Bezug auf die Kommunikation: Der Verbraucher ist an der Grenze seiner Lernfähigkeit angelangt, der Kampf um die Prime-Plätze in den Medien nimmt zu und auch der um den Platz im Handelsregal wird immer aggressiver.

Auf die Entscheidung der Verbraucher kommt es an

Unabhängig davon tritt seit Jahren ein völlig anderer Effekt auf den Markt: Wir haben das Industriezeitalter verlassen, befinden uns im Informationszeitalter und bereits im Übergang zum sogenannten Conceptual Age. Das bedeutet nichts anderes, als dass in Zukunft Kreativität, Ideen – und damit Emotionen – immer stärker im Vordergrund der Entscheidungen der Verbraucher stehen, weniger die Ware selbst oder die Information dazu. Emotionen basieren auf Faszination, die auf den Einzelnen einwirkt. Faszination kann durch Themen und Geschichten übertragen werden, basiert jedoch in der Regel auf positiver Provokation, was nichts anderes bedeutet, als dass der Betroffene durch ein für ihn ungewöhnliches Ereignis beziehungsweise Erlebnis aufgerüttelt wird.

Diese Entwicklung führt dazu, dass etwa im Handel die traditionellen Erfolgsfaktoren wie Preis, Auswahl oder Standort zwar nicht verschwinden, jedoch durch neue Erfolgsfaktoren wie Einzigartigkeit, Schnelligkeit, Offenheit und Emotionen im weitesten Sinne ergänzt und zum Teil ersetzt werden. Betriebswirtschaftliche Faktoren treten immer mehr in den Hintergrund, emotionale Faktoren rücken nach vorne und Profit entsteht durch Profil – und das durch schwer kopierbare emotionale Faktoren. Das Problem der Konsumentenkonfusion und der Emotionalisierung der Verbraucher bedarf einer gemeinsamen Lösung im täglichen Umgang von Industrie und Handel mit ihnen. Und diese Lösung heißt: Marke!

Die entscheidenden Unterschiede einer Marke zu einem einfachen Produkt sind Gefühle, Emotionen und Erlebnisse, das emotionale „Want“ ergänzt das faktische „Need“, also die klassischen Produkteigenschaften wie Qualität, Langlebigkeit, Wertigkeit oder Systeme. Zugleich bedeutet Marke aber auch Wiedererkennung und Orientierung. Das sind zunächst einmal die Identifikation einer Leistung und die Möglichkeit, sich daran zu orientieren. Das, was der Mensch erkennt und im Innersten als positiv erfasst hat, daran erinnert er sich, daran kann er sich orientieren und im positiven Fall auch Vertrauen gewinnen beziehungsweise in Fortsetzung sogar Kompetenz zuordnen und Prestige erfahren. Marken wirken der Orientierungslosigkeit des Menschen aktiv entgegen, indem der Konsum-Overload durch spezielle Markenfunktionen wie Vorselektion und damit Reduktion der Orientierungslosigkeit und neuer Klarheit zurückgedrängt wird. Der Mensch sucht in seiner Umgebung nach bekannten Mustern. Er sucht Erfahrung, an der er sich orientieren kann. Selbst in endlosen Variationen ein und derselben Sache möchte er etwas Vertrautes erkennen. Verwehrt man ihm diese Möglichkeit, reagiert er schnell ablehnend oder aggressiv.

Bedeutung der Marke im Handel

Dieses vertraute Muster wird als „genetischer Code“ einer Marke bezeichnet, die positive Hintergrundstimmung, die den Menschen zum Verweilen einlädt, die die Wahrnehmungsreize emotional positiv einfärbt. Das Gehirn liebt die Wiedererkennung und so hat ein bekanntes Gesicht im Wahrnehmungswettbewerb grundsätzlich bessere Karten, denn Wiedererkennbarkeit fördert auf der einen Seite Vertrauen und erleichtert auf der anderen Seite den Wahl- beziehungsweise Kaufakt. Das bedeutet: Die kognitive Einstellung des Gehirns wird reduziert und der Mensch reduziert sein kritisches Verhalten.

Der Weg zur Marke führt demnach von Bekanntheit über Image beziehungsweise Sympathie sowie Kaufbereitschaft schlussendlich zu Besitz beziehungsweise Verwendung. Marken sind zu einem bedeutenden Faktor der Volkswirtschaft geworden: Der jährliche Umsatz mit ihnen dürfte zurzeit bei zirka 400 Milliarden Euro allein in Deutschland liegen. Die Markenartikelindustrie hat dabei im Rahmen des verarbeitenden Gewerbes einen Anteil von über einem Drittel erreicht und die Exporte von Marken belaufen sich mittlerweile auf beinahe 200 Milliarden Euro pro Jahr.

Marken gibt es schon seit Tausenden von Jahren. Sie erfüllen den Wunsch nach Orientierung, Sicherheit und Vertrautheit und schaffen somit einen Wert für den Kunden. In Deutschland gibt es momentan rund 200 starke Marken, zirka 60.000 werden regelmäßig beworben. Beim Deutschen Marken- und Patentamt (DPMA) sind über 700.000 Marken eingetragen. Für den einen sind sie die Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft, für den anderen der verdichtete Ausdruck einer spezifischen Unternehmensleistung. Der Begriff selbst bezeichnet grundsätzlich eine „Markierung“ und kommt vom griechischen „Marka“ (deutsch: Zeichen) und in seiner allgemeinsten Bedeutung weist es lediglich auf jegliche Art von Kennzeichnung hin. Im Sinne eines Warenzeichens ist der Begriff Marke ein juristischer: Er kennzeichnet rechtlich geschützte Waren beziehungsweise Dienstleistungen eines Unternehmens, um deren Herkunft beziehungsweise Urheberschaft zu dokumentieren.

Laut Wikipedia werden als Markenartikel oder auch Marke Konsumgüter oder Dienstleistungen bezeichnet, die mit bestimmten, identitätsstiftenden Eigenschaften ausgerüstet sind. Da sowohl Industrie- als auch Handelsunternehmen einen rechtlichen Schutz ihrer Marke beanspruchen können, spricht man auf der einen Seite von Herstellermarken und auf der anderen Seite von Handelsmarken. Die Eigenschaften oder Bestandteile einer Marke:

• Name
• Markenzeichen beziehungsweise Logo
• Slogan
• Bekanntheitsgrad
• Gleichbleibende Qualität
• Erhältlichkeit zu einem gleichen oder ähnlichen Preis an jedem Ort

Das Entscheidende aber ist, dass die Marke ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Objekt oder einem Subjekt darstellt. Dabei ist der Markenname der Teil der Marke, der sich verbal wiedergeben lässt; das Markenzeichen ist ein weiterer erkennbarer Teil der Marke. Warenzeichen und Copyright dienen ihrem gewerblichen Schutz.

Marken aus Sicht von Kunden und Unternehmen

Aber weshalb nun schafft man Marken? Die Ziele von Marken aus Managementsicht sind etwa die Differenzierung vom Wettbewerb oder eine besondere Wirkungserzielung durch Kundenbindung beziehungsweise Neukundengewinnung, Erreichen von Marktanteilen und Durchsetzen der Produkte im Markt. Die Erzielung von Zusatzerträgen und eine graduelle Besserstellung des Unternehmens im Sinne von „Premium“ sind der Marke impliziert – das Unternehmen soll gegenüber dem Wettbewerb abgesicherter auftreten. Aus Konsumentensicht geht es im Hinblick auf die Marke nicht nur um Orientierung und Absicherung der Kaufentscheidung, sondern auch um die Erfüllung der sozialen Bedürfnisse – dem Wunsch nach Wertschätzung und Selbstverwirklichung. Aus Kundensicht sind die Nutzenelemente einer Marke somit auch im Bereich der Sozialfaktoren angesiedelt. 

Aus Unternehmenssicht ist eine vorhandene Corporate Identity (CI) die wesentliche Basis der Markenbildung. Diese Unternehmensidentität basiert auf einer kommunikationsfähigen Unternehmenskultur, einem Unternehmenserscheinungsbild als einheitlich gestalteter Gesamtauftritt sowie einer einheitlichen Unternehmenskommunikation als aktiver Dialog mit den Mitarbeitern und der Umwelt des Unternehmens. In diesem Sinne bezeichnet Corporate Behaviour die widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen und Reaktionen des Unternehmens beziehungsweise seiner Mitarbeiter im Innen- und Außenverhältnis. Hersteller werden aus der Corporate Identity die Corporate Brand Identity schaffen, die Gesamtheit aller abgestimmt gestalteter Unternehmensmarken. Im Handel entsteht daraus die Retail Brand: Der Handel macht sich selbst zur Marke.

Die Wahl der geeigneten Markenarchitekturen als die aufeinander abgestimmte Struktur der Marken im Gesamtprogramm eines Unternehmens ist für die Markenpolitik eines Herstellers von großer Bedeutung. Auf Handelsseite ist das die Abstimmung der gesamten Marketingmaßnahmen einschließlich der integrierten Hersteller- und Eigenmarken zur Retail Brand, was ja nichts anderes ist als das abgestimmte System des kompletten Angebots und der darum herum gebildeten Erlebniswelten für den Konsumenten. Der mittelständische Fachhandel ist nicht in der Lage, den Wettbewerb durch Preiskriege zu gewinnen, weil er dafür finanziell nicht genügend gerüstet ist. Er kann nur auf der Leistungsseite zum Sieger werden, und die Leistungsseite besteht einerseits aus seinen Strategien und Konzepten – damit letztlich aus seinem inhaltlichen Angebot – und auf der anderen Seite aus deren Wirkung nach außen, sprich Image und Emotionen, so wie es beim Verbraucher ankommt.

Diese Aspekte sind es, die das Unternehmen selbst zur Marke machen. Damit schafft es Werte, mit denen es sich von anderen abgrenzt. Denn der Kern einer Marke ist letztlich der Unterschied zu einer anderen Marke. Er besteht in der Differenzierung der Gesamtleistung und daraus, wie die Konsumenten diese Differenzierung erfahren. Mittelständische Unternehmen können eine Retail Brand nur bedingt selbst aufbauen. Sie können dies nur gemeinsam mit anderen schaffen, nämlich im Rahmen einer Verbundgruppe, welcher sie angehören. Deshalb wird es immer wichtiger, dass Verbundgruppen sich selbst zur Marke machen – zur Retail Brand. In diesem Umfeld spricht man in der Regel dann von Dachmarken, wenn dieser Begriff auch seitens der Hersteller für andere Zwecke verwandt wird.

Systeme entscheiden den Wettbewerb

Der Wettbewerb im Handel ist heute derart stark, dass nicht mehr Händler A gegen Händler B auftritt, sondern Filialsystem A gegen Franchisesystem B gegen Verbundsystem C. Systeme entscheiden den Wettbewerb und mittelständische Unternehmen müssen versuchen, sich in Systeme zu integrieren beziehungsweise selbst Systeme aufzubauen. Die Verbundgruppen des Handels sind hierfür die entscheidende Basis. Damit diese Gruppen dann als System gegenüber dem Endverbraucher auftreten und eine Einheitlichkeit entwickeln können, bedarf es der Marke, eben der Retail Brand oder der Dachmarke.

Nur die Verminderung der Heterogenität der Mitglieder einer Verbundgruppe unter dem Dach einer einheitlichen Strategie mit einheitlichem Namen wird es schaffen, ein Gegengewicht zu den großen Systemen zentral gesteuerter Gruppen zu schaffen. Letztlich haben Verbundgruppen heute nur die Wahl: Entweder sie arbeiten als „Konditionsverein“, das heißt sie besorgen für die Mitglieder im Einkauf die besten Konditionen, oder sie bringen im Sinne einer Gesamtstrategie die Gruppe durch einheitliches Marketing auf der Basis einer einheitlichen Marke „front end“ nach vorne. So können entsprechende Skaleneffekte und damit Vorteile für die Mitglieder erarbeitet werden. 

Gelingt es den Unternehmen oder Gruppen, in ihrer Unternehmenspolitik eine entsprechende Retail Brand oder auch nur Betriebstypenmarke aufzubauen, dann schaffen sie Werte – nicht nur im Verhältnis der Unternehmen zum Verbraucher, sondern auch echte Werte, die sich in Euro und Cent ausdrücken.

Wer auf einer Webseite von den Gesichtern seiner „Freunde“ angelacht wird, weil diese beispielsweise bei Facebook den „Gefällt-Mir“-Button gedrückt haben, ist eher zum Kauf bereit. Bewertungsportale machen es möglich, jeden beliebigen Anbieter weiterzuempfehlen – oder von ihm abzuraten. Durch die Eincheck-Funktionen von Foursquare & Co. gibt man seinen Netzwerk-Freunden die Lieblingslocations bekannt und wird so zum Power-Multiplikator. Über Apps senden schon heute erste Lokalitäten den Passanten beim Vorübergehen eine Kaufempfehlung nebst Gutschein-Coupon aufs Smartphone-Display. Dank rollender WLAN-Hotspots werden wir selbst im Auto bald standardmäßig ans Internet angebunden sein.

Unter dem Oberbegriff Augmented Reality arbeiten innovative Unternehmen mit Hochdruck an einer Informationsverknüpfung zwischen realer und virtueller Welt. Ein Beispiel: Coca-Cola verpasste kürzlich bei einer Veranstaltung jedem Besucher ein RFID-Armband, das ihn auf sein Facebook-Account einloggte. Nun konnte er darüber bei jeder Attraktion den „Gefällt-Mir”-Button klicken und Bilder auf seine Pinnwand schicken. Solche „Like-Machines“ wird es in Zukunft in vielen Branchen geben mit der Folge, dass Umsatz und Ergebnisse nicht länger proportional zum Werbedruck steigen, sondern mit der Zahl positiver Empfehlungen.

Vernetzte Verbraucher als Vermarkter

Immer öfter wird das Suchfeld von Suchmaschinen wie Google zum Startpunkt für eine potenzielle Kundenbeziehung – und nicht selten gleichzeitig das Ende. So ist das Internet in kürzester Zeit zu einer wahren Spielwiese für alle möglichen Formen des Empfehlungsmarketings geworden. Bis vor wenigen Jahren beschränkten sich die Möglichkeiten zum Weitersagen auf Bekannte, Kollegen und Geschäftsfreunde. Mundpropaganda fand in einem überschaubaren Rahmen statt. Sie war zwar hörbar, aber nicht sichtbar. Und sie war flüchtig, denn sie musste erinnert werden.

Heutzutage wird das, was wir von einer Sache halten, bereitwillig mit einer breiten Öffentlichkeit geteilt. Es ist ganz selbstverständlich geworden, dass wir uns webbasiert dazu äußern, was wir von einem Anbieter halten – und wovon wir lieber die Finger lassen. Bis zu neunzig Prozent der Internet-User finden die Bewertungen anderer wichtig – und folgen deren Ratschlägen meist nahezu blind. So haben 19 Prozent aller Reiselustigen, wie eine kürzliche Reiseanalyse der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) herausfand, ein anderes als das zunächst beabsichtigte Hotel gebucht. Das heißt: Schlecht bewertete Hotels verlieren jeden fünften Gast allein durch das Internet – und ohne es zu merken.

Digitale Mundpropaganda ist in der Social-Media-Welt schon fast so etwas wie Bürgerpflicht. Hierbei kann auf Kommunikationswerkzeuge von unglaublicher Reichweite zurückgegriffen werden, wodurch sich positives wie auch negatives Gerede (Buzz) explosionsartig verbreitet. Mithilfe mobiler Endgeräte erreicht Word-of-Mouth (WOM) nicht länger nur die Ohren weniger Interessierter, sondern drahtlos die unzähligen Bildschirme der ganzen Welt. Werbung, auf die zu achten es sich lohnt, kommt nun vornehmlich aus dem Kreis der vernetzten Verbraucher. Sie sind die neuen Vermarkter.

Empfehlungen stecken fortan in der Hand- oder Hosentasche. Wer unterwegs ist und Informationen will, braucht sein Handy nur noch in die entsprechende Richtung zu halten. Aus den Tiefen des digitalen Raums holt sich unser mobiler Begleiter über QR-Codes (grafisch codierte Informationen, die zu ausführlichen Infos ins Web weiterleiten, wenn dieser Code von einem Smartphone mithilfe eines Readers fotografiert wird) die gewünschten Antworten ohne jede Wartezeit. Und während unser Blick noch bedächtig über die Auslagen eines Schaufensters streift, checkt unser Smartphone bereits die Reputation des Händlers, die ökologische Haltung des Anbieters, den Fan-Faktor der Marke und bei Bedarf auch die Preise im Vergleich. Mobil verfügbare Infos aus dem Web werden immer mehr zur Grundlage von Kauf- und Nutzungsentscheidungen.

WOM: Empfehlenswert ist gleich kaufenswert

Etwa ein Drittel aller Handy-Besitzer werden wohl Ende des Jahres ein internetfähiges Gerät besitzen, mit dem mobiles Surfen möglich ist. All das ist Risiko und Chance zugleich. Denn ob es den Unternehmen nun gefällt oder nicht: Was immer sie heute tun, im Web spricht es sich blitzschnell herum. Und (fast) alles kommt früher oder später heraus. Vernebeln, belügen und betrügen sind Eigenschaften, die in einem solchen Szenario nicht mehr ziehen. Google sieht alles und vergisst nichts heißt es. Und mehr noch: Das, was die Menschen über ein Unternehmen sagen, hat bei den Suchmaschinen Vorrang vor dem, was die Unternehmen selbst über sich sagen. Algorithmen bevorzugen eben auch People-Buzz.

Heutzutage können Beratungs- und Verkaufsgespräche live ins Internet übertragen und dann kommentiert werden. In Echtzeit twittern wir unsere Eindrücke etwa von einem Event, machen Fotos für unseren Flickr-Account und stellen Video-Sequenzen auf YouTube ein. Anbieter, die in diesem neuen Szenario unbeschadet davonkommen wollen, tun gut daran, eine Top-Performance zu bieten, moralisch sauber zu sein und in einen offenen, ehrlichen Dialog zu treten.

Wer heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert, so die Gleichung. Denn in unserer global vernetzten Welt wird Minderwertiges ausgesondert. An der Macht der Vielen kommt kein Unternehmen mehr vorbei. Dem Management, dem Vertrieb und dem Marketing fällt somit die Aufgabe zu, sich diese konsumentengetriebene Entwicklung zunutze zu machen, förderliche virale Prozesse zu stimulieren und voller Leidenschaft mitzugestalten. Denn nur, wer die Regeln des neuen Word-of-Mouth-Marketing beherrscht, wird künftig im Wettbewerb die Nase vorn haben. Daher sollten Unternehmen folgende Punkte für ihren Social-Media-Marketing-Plan beachten:

1. Richten Sie so genannte „Alerts“ bei Google und Co für Ihre Angebote und gegebenenfalls auch für die des Wettbewerbs ein oder nutzen Sie ein (kostenloses) Social-Media-Monitoring-Tool.
2. Tragen Sie sich in Online-Verzeichnisse ein, sichern Sie sich Einträge auf Branchenplattformen, erstellen Sie Meldungen auf Online-Presseportalen und filtern Sie die meistgenutzten Bewertungsportale in Ihrer Branche heraus.
3. Reagieren Sie zügig auf Kommentare im Web. Bedanken Sie sich bei denen, die Sie loben. Vor allem aber: Melden Sie sich bei denen, die Beschwerden hatten – und schaffen Sie deren Ärger schnellstmöglich aus der Welt.
4. Laden Sie aktiv zu Online-Buzz ein. Beispiele: „Folgen Sie uns auf Twitter“, „Werden Sie Fan auf unserer Facebook-Seite“, „Schreiben Sie einen kleinen Erfahrungsbericht auf…“
5. Integrieren Sie Social Plugins wie Facebooks „Gefällt mir“, Googles +1 oder auch Twitter-Buttons gut sichtbar auf Ihrer Website sowie in E-Mail-Newslettern und setzen Sie Weiterempfehlungslinks.
6. Nutzen Sie, wenn sinnvoll, Geo-Applikationen wie Google Maps und buchen Sie gegebenenfalls Icons auf Navi-Apps (Mapvertising).
7. Arbeiten Sie mit Bewegtbild-Material von kurzer Länge und stellen Sie dies prominent auf Ihren eigenen Webpräsenzen wie auch in die wichtigsten Videoportale ein.
8. Machen Sie sich mit Gutschein-Diensten wie Groupon und Topdeals vertraut und prüfen Sie, ob dies sinnvoll für Sie ist. Rentabel sind die dort üblichen hohen Rabatte nur dann, wenn im Gegenzug mit erheblichem Mehrumsatz zu rechnen ist.
9. Prüfen Sie, ob Eincheckdienste wie Foursquare, Facebooks „Places“, Qype oder Gowalla für Sie hilfreich sind. Belohnen Sie Power-Einchecker mit einem kleinen Geschenk.
10. Statten Sie passende Objekte mit einem QR-Code aus.
11. Lassen Sie dort, wo es sinnvoll ist, eine für die User möglichst kostenlose App erstellen und vermarkten Sie diese auch aktiv.

Auch wenn für die Unternehmenskommunikation mehr Mitarbeiter als vielleicht zu Beginn gedacht benötigt werden – also etwa ein Eventmanager, ein Manager für die interne Kommunikation oder ein Autor für den Geschäftsbericht – bleiben in vielen Unternehmen die systematische Entwicklung der Unternehmenskommunikation und die Verfolgung einer klaren Strategie auf der Strecke. Ebenso das Verständnis für und der Fokus auf für das Unternehmen sinnvolle Kommunikationsmaßnahmen sowie der kritische Umgang mit der geeigneten Struktur der Abteilung. Das Ergebnis: Die Kommunikationsabteilung passt nicht unbedingt zu den anderen Geschäftsprozessen, und: Der Sinn und Zweck dieser Abteilung leuchtet auch Führungskräften im Unternehmen nicht ganz ein, da sie immer mit dem Makel der mangelnden Messbarkeit ihrer Leistung behaftet ist und scheinbar zu viel Budget an der falschen Stelle einsetzt. Das ist eine verpasste Chance!

Neue Kommunikationsstrategie: Alle müssen daran mitarbeiten

Dabei ist nicht schwer, eine schlagkräftige Kommunikationsorganisation zu entwickeln, die das Unternehmen mit seinen Leistungen über eine sinnvolle Kommunikationsstrategie und wirkungsvolle Maßnahmen klar am Markt positioniert. Dieser Aufbau kann für Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation schmerzhaft sein, wenn er erst nach vielen Jahren erfolgt und eingefahrene Strukturen aufgebrochen werden müssen. Er kann aber auch eine motivierende Aufgabe werden, wenn der Prozess entweder schon in einer sehr frühen Phase der Entwicklung der Unternehmenskommunikation beginnt oder wenn die Mitarbeiter selbst bemerkt haben, dass sie zum wenig geschätzten Fremdkörper im eigenen Unternehmen werden und erkennen, dass eine Umstrukturierung die strategische Bedeutung und Professionalität der internen und externen Unternehmenskommunikation steigert.

Wichtig ist, dass alle Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation eine Chance haben, an der neuen Strategie mitzuarbeiten. Darüber hinaus sollte die Strategie auf eine breite Basis gestellt werden, denn nicht nur die Vorgesetzten und Mitarbeiter haben ein berechtigtes Interesse an der funktionierenden Unternehmenskommunikation. Für alle im Folgenden beschriebenen Entwicklungsschritte gilt, dass das Wissen und Feedback von internen und externen Zielgruppen in allen Phasen genutzt werden muss. Das bedeutet nicht, dass alle Mitarbeiter im Unternehmen aktiv mitreden müssen. Es darf aber nicht übersehen werden, dass Mitarbeiter und Führungskräfte, etwa aus dem Vertrieb, dem Call-Center, dem Marketing, Controlling oder der Rechtsabteilung von Inhalten und Prozessen der Unternehmenskommunikation betroffen sind und die erfolgreiche Durchführung der Kommunikationsstrategie von der Mitwirkung und Unterstützung der Mitarbeiter abhängt. Folgende neun Schritte durchlaufen Unternehmen typischerweise, wenn sie eine Strategie für die Unternehmenskommunikation entwickeln:

1. Definition der Rolle der Unternehmenskommunikation

In der ersten Phase sollten Unternehmen sich klar machen, welche Rolle die Unternehmenskommunikation spielen soll. Dazu werden Fragen beantwortet wie:

• Für welche Zielgruppen erfüllt der Bereich der Unternehmenskommunikation welchen Zweck?
• Welche Ziele setzt sich der Bereich?
• Welche Disziplinen gehören zur Unternehmenskommunikation?
• Was sind die konkreten Aufgaben?
• Was unterliegt der Verantwortung und Entscheidungshoheit der Unternehmenskommunikation?

Erst wenn diese Fragen beantwortet wurden, weiß die Kommunikationsabteilung, was in der nun folgenden Entwicklung der Strategie für die Unternehmenskommunikation abgedeckt und letztlich auch realistisch erfüllt werden kann.

2. Analyse des Hintergrunds für Unternehmenskommunikation

Bevor die Strategie für Unternehmenskommunikation entwickelt werden kann, sollte der Ist-Zustand analysiert werden. Nur so lassen sich Handlungsschwerpunkte identifizieren und ein Ankerpunkt für die spätere Evaluation der Kommunikationsbemühungen finden. In einem ersten Schritt werden Informationen zur Historie, Zahlen und Fakten zum Geschäft sowie relevante Marktentwicklungen rund um das Unternehmen gesammelt. Einiges davon lässt sich sicher in der Unternehmensstrategie, die immer der Ausgangspunkt für die Kommunikationsstrategie sein sollte, finden. Besonderes Augenmerk in der Unternehmensstrategie gilt den Unternehmensambitionen und den Geschäftsprozessen. Denn schließlich sollte die Unternehmenskommunikation das Erreichen dieser Ambitionen sowie die internen Geschäftsprozesse unterstützen. Auch nicht zu vernachlässigen sind die Schwierigkeiten und Schwächen, mit denen das Unternehmen regelmäßig kämpft. Diesen sollte in Zukunft kommunikativ entgegengewirkt werden.

Der nächste Schritt gilt der internen und externen Wahrnehmung des Unternehmens und damit unter anderem folgenden Fragen:

• Wofür steht das Unternehmen laut eigener Kommunikation?
• Was sagen Kunden, Mitarbeiter, Nachbarn und Analysten über das Unternehmen?
• Wie würden Mitarbeiter Dritten – zum Beispiel einer unbeteiligten Person auf der Straße – das Unternehmen erklären?
• Wie beschreiben Mitarbeiter die Unternehmenskultur?

Zuletzt schaut man sich die bisherige Vorgehensweise in der Unternehmenskommunikation sowie die Ressourcen an. Dabei geht es um die Frage, wie das Unternehmen bisher kommuniziert hat?

• Gab es eine Strategie, Planung oder generelle Grundsätze der Kommunikation?
• Welche Kommunikationsinstrumente wurden genutzt?
• Was hat in der Vergangenheit gut funktioniert und was nicht?
• Was sagen Mitarbeiter, Journalisten und Kunden über die bisherige Kommunikationsarbeit?
• Welche Kapazitäten – Personal und Budget – standen zur Verfügung?
• Lassen sich diese entsprechend der kommenden Kommunikationsstrategie anpassen?

3. Zielgruppe und verfolgte Ziele

Alle für das Unternehmen relevanten Zielgruppen sollten betrachtet werden. Beginnend mit den Kunden und Mitarbeitern können zum Beispiel auch Nachbarschaften von dem Unternehmen zugehörigen Werken auf der Liste stehen. Selbst wenn ein Unternehmen eigentlich pressescheu ist, sollten auch Journalisten nicht fehlen. Nach einer vollständigen Aufzählung setzt das Unternehmen Prioritäten, die sich auch in der Kommunikationsstrategie widerspiegeln werden. Es empfiehlt sich, schon bei der Definition der Zielgruppe, Ziele für jede einzelne zu definieren: Was soll durch die Unternehmenskommunikation bei der Zielgruppe erreicht werden und wie wird das gemessen? Die Ziele sollten mindestens folgende Kriterien erfüllen:

• präzise
• messbar
• realistisch
• herausfordernd
• relevant

4. Botschaften

Was soll der Zielgruppe gesagt werden, damit die Ziele erreicht werden? Jetzt werden Unternehmenswerte, Kernbotschaften und auch schon Geschichten und Themen entwickelt, die das Unternehmen besetzen kann und will. Auch hier gilt es wieder, die Unterschiede innerhalb der Zielgruppen zu beachten. Der Journalist vom Handelsblatt interessiert sich eher für ein börsennotiertes, mindestens national bekanntes Unternehmen, das ein Projekt von ebenfalls mindestens nationaler Bedeutung durchführt. Eine Stadtzeitung möchte eher wissen, wie viele neue Mitarbeiter das Unternehmen in der Stadt einstellen wird. Auch Botschaften haben einige Minimalanforderungen, die es zu erfüllen gilt:

• Sie sollten der Unternehmensstrategie entsprechen
• Sie sind über einen längeren Zeitrahmen (bei Unternehmenswerten auch schon mal über Jahrzehnte) unverrückbar
• Sie holen die unterschiedlichen Zielgruppen ab
• Sie sind relevant und verständlich
• Sie differenzieren das Unternehmen vom Wettbewerb
• Sie entsprechen in der Tonalität dem Unternehmen und den Zielgruppen
• Sie lassen sich belegen beziehungsweise mit Zahlen und Fakten untermauern

5. Formulierung von Strategie und Taktik

Das strategische und taktische Vorgehen ergibt sich Schritt für Schritt aus den verschiedenen Phasen, die man in der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie durchläuft. An dieser Stelle gilt es, eine sinnvolle und prägnante Formulierung der Strategie und Taktik zu finden. Da auf diese Weise Inhalte vereinfacht und – gerader aus Sicht der Experten – verkürzt werden, gibt die Formulierung manchmal Anlass zu längeren Diskussionen. Oft hilft es, sich vorab auf eine – vielleicht sogar bereits im Unternehmen existierende – Definition von Strategie und Taktik zu einigen. Denn viele Diskussionen begründen sich in einem unterschiedlichen Verständnis von dem, was Strategie und Taktik leisten müssen. In der Praxis bewährt haben sich die folgenden Definitionen:

• Die Strategie beschreibt den längerfristigen Handlungsplan, der die Richtung vorgibt und aus der Unternehmensstrategie abgeleitet sein sollte. Sie beschreibt das „Wie“ der Kommunikation und setzt Schwerpunkte, etwa auf Zielgruppen und Themen. Beispiel: transparente, auf Kunden fokussierte Kommunikation einer sicheren IT-Welt.
• Die Taktik beschreibt die kurz- und mittelfristige Vorgehensweise zur Ausführung der Strategie. Sie umfasst Maßnahmenbündel und definiert Kommunikationswege beziehungsweise den Mix der eingesetzten Kommunikationsmittel. Beispiel: Interaktive Maßnahmen aus der Marketingkommunikation für Kunden, um Sicherheit in IT-Systemen erlebbar zu machen.

Meist gibt es im Unternehmen bereits Formulierungen von Unternehmens- oder Vertriebsstrategien. Inhaltlich müssen sich die Strategien und Taktiken selbstverständlich logisch ergänzen. Aber auch deren Tonalität und Sprachgebrauch sollten aufeinander abgestimmt werden.

6. Kommunikationsmaßnahmen

Dank der sorgfältigen Entwicklung von Strategie und Taktik im vorangegangen Schritt sowie der Definition der Rolle und Verantwortlichkeiten der Unternehmenskommunikation im ersten Schritt dieses Prozesses fällt die Ableitung geeigneter Kommunikationsmaßnahmen nicht mehr so schwer. Methodenkompetenz vorausgesetzt, können alle Kommunikationsdisziplinen hier einen wertvollen Beitrag leisten. Folgende Kommunikationsdisziplinen, aus denen das Maßnahmenbündel geschnürt wird, werden typischerweise berücksichtigt. Auch wenn sich Unternehmen nicht endgültig für alle entscheiden müssen:

• Interne Kommunikation
• Marketingkommunikation
• Media Relations
• Public Relations
• Investor Relations
• Unternehmenskommunikation
• Markenmanagement
• Employer Branding

Die Nutzung von Social Media, der Einsatz von Krisenkommunikationsplänen oder Change-Management-Kommunikation sind Querschnittsmaßnahmen durch die Kommunikationsdisziplinen hindurch. Letztlich sollten alle Maßnahmen einigen gemeinsamen Grundsätzen folgen. Wünschenswerte Grundsätze dabei sind:

• Kontinuität und Konsistenz in der Veröffentlichung von Botschaften
• Authentizität in der Darstellung
• Professionalität im Auftritt
• Rechtzeitigkeit bei der Veröffentlichung von Nachrichten
• Neuigkeitswert, insbesondere für die Presse
• Pro-Aktivität statt Reaktion
• Transparenz von Prozessen, Daten und Fakten
• Dienstleistungsorientierung
• Messbarkeit der Kommunikationsergebnisse

7. Ressourcen

Ist das Maßnahmenbündel geschnürt, kann das operative Budget pro Maßnahme kalkuliert werden. Hinzu kommt das Personalbudget zur Finanzierung der Mitarbeiter, die zur Umsetzung der Kommunikationsstrategie benötigt werden. An dieser Stelle entscheiden Unternehmen auch über die optimale Struktur der Kommunikationsabteilung zur Umsetzung der Strategie:

• Wie viel Personal wird benötigt?
• Welches Wissen und welche Erfahrungen sollen diese mitbringen?
• Wird die Abteilung sinnvollerweise nach Zuständigkeiten für Zielgruppen (Referent Kundenkommunikation), Kommunikationsdisziplinen (Referent interne Kommunikation), Länder (Referent Deutschland), Organisationseinheiten (Referent Produktlinie 1) oder Themen (Referent Corporate Responsibility) strukturiert? Meist wird ein Mix gewählt.
• Wird eine zentralisierte oder dezentralisierte Struktur benötigt?

Ebenfalls ein Thema der Organisation ist der Einsatz von Agenturen. So treffen Unternehmen in dieser Phase meist auch die Entscheidung, ob sie die meisten Leistungen im Haus halten möchten oder ob eine Agentur zum Einsatz kommen soll. Entsprechend der eingesetzten Agenturen und deren Aufgaben muss ein entsprechendes Budget eingeplant werden.

8. Kritische Erfolgsfaktoren

Durch die Beschäftigung mit kritischen Erfolgsfaktoren wird noch einmal die gesamte Kommunikationsstrategie betrachtet und über eventuelle Stolpersteine nachgedacht:

• Was würde der Ausführung der Strategie im Wege stehen?
• Was sollte gegeben sein, um die Strategie zum Erfolg zu führen?

Die dadurch identifizierten kritischen Erfolgsfaktoren sollten benannt und diskutiert werden. Liegen zum Beispiel für den Erfolg besonders wichtige Aktivitäten in den Händen der Vertriebsabteilung, dann ist es notwendig, dass dieser auch die Bedeutung der Aktivitäten für das Gelingen der gesamten Kommunikationsplanung bewusst ist. Wenn größere Budgetkürzungen auf die Hälfte der Planung die gesamte Strategie gefährden würden, dann kann auch dies nicht früh genug angesprochen werden.

9. Evaluation

Zu guter Letzt folgt die Evaluation. Da schon mit der Zieldefinition auch die Messbarkeit der Ziele ins Auge gefasst wurde, sollte die Festlegung der Evaluationsinstrumente keine große Arbeit bereiten. Die Möglichkeiten der Evaluation sind vielfältig: Sie reichen von der Analyse der Presseabdeckung, Verfolgung der Online-Hits über interne und externe Befragungen bis zur vollständigen Reputationsanalyse. Grundsätzlich sollten Unternehmen die folgenden Aspekte bei der Auswahl der Instrumente beachten:

• Evaluation sollte in einem gesunden Verhältnis zum Budget- und Zeiteinsatz stehen
• Evaluation sollte Rückschlüsse auf Verbesserungsmöglichkeiten geben
• Evaluation sollte quantitative und qualitative Aspekte berücksichtigen (Beispiele: Anzahl der Blog-Einträge beziehungsweise deren Tonalität)

Wenn die Evaluationsergebnisse nun in die Kommunikationsstrategie und -planung einfließen, steht einer erfolgreichen Entwicklung der Unternehmenskommunikation nichts mehr im Wege.

Das Internet ist eine Fundgrube an Informationen. Es ersetzt Telefonbuch, Adressbuch, Datenbanken und teure Umfragen, denn im Internet geben viele Menschen freiwillig persönliche Informationen über sich preis. Diese Informationen können genutzt werden, um sie individuell anzusprechen. Damit wird Public Relations zum Auslaufmodell.

Das Vorgehen vieler klassischer PR-Agenturen ist etwa so effektiv, als würden sie auf der Suche nach außerirdischem Leben ungerichtet Signale ins All senden. Sie funken und warten ab, ob jemand zuhört. Man stelle sich vor: Ein Redakteur bekommt mehrere hundert Pressemitteilungen am Tag. Viele davon werden allerdings nicht abgedruckt beziehungsweise veröffentlicht, sondern landen im Papierkorb.

Positive persönliche Beziehung zum Empfänger aufbauen

Unter Public Relations wird jede Form der interessengeleiteten Information verstanden, sie umfasst also weit mehr als die reine Produktwerbung. Ihr Ziel ist es, Sympathie für eine Organisation, ein Unternehmen oder ein Produkt zu wecken und so ein günstiges Umfeld zu schaffen. Sie versucht in einem aufwendigen Verfahren, positive Informationen über den Auftraggeber in der öffentlichen Meinung zu verankern. Dazu werden die klassischen Medien mit den entsprechenden Informationen versorgt. Die Abdruck- beziehungsweise Senderaten sind in der Regel jedoch gering, da sich die Redakteure seriöser Medien der PR-Maßnahmen bewusst sind und deshalb oft ignorieren, was ihnen Unternehmen per Standardbrief oder E-Mail zusenden. Viele PR-Maßnahmen sind sehr teuer und wenig zielgerichtet und funktionieren nach dem Gießkannenprinzip.

Das Internet mit seiner Transparenz an Daten und persönlichen Informationen liefert uns heute ein neues Instrument, um Public Relations durch Personal Relations abzulösen. Grundvoraussetzung für Personal Relations ist, eine persönliche Beziehung vom Sender zum Empfänger aufzubauen, und zwar eine positive persönliche Beziehung. Denn nur diese hilft uns weiter. Persönliche Beziehungen können schließlich auch negativ geprägt sein, etwa durch Neid, Missgunst, Ablehnung oder reine Antipathie. Wir aber wünschen uns eine positive, vertrauensvolle Beziehung des Senders zum Empfänger, damit der Empfänger dem Sender und dessen Botschaft vertraut. Denn Vertrauen ist das A und O der Glaubwürdigkeit.

Der erste Schritt der Personal Relations besteht also darin, die richtigen Empfänger auszuwählen. Denn gelungenes Marketing arbeitet infusionär, nicht inflationär. Ganz so, wie wenn die Krankenschwester für die Infusion zunächst die richtige Vene sucht. Um den richtigen Empfänger herauszufinden, studiert der Sender die Webseite und alle Veröffentlichungen des Unternehmens, das er ansprechen will:

• Wer ist zuständig für welche Geschäftsbereiche?
• Wer ist der richtige Ansprechpartner für mein Anliegen?
• Welche Ziele hat dieser Ansprechpartner vermutlich?
• Was will er auf keinen Fall?

Darin besteht die Basisarbeit eines gelungenen Marketings – es kann langweilig und aufwendig sein, ist aber unerlässlich. Im Internet sind die Profile der Menschen, die wir ansprechen wollen, öffentlich erkennbar. Zunächst werden wir uns also anhand dieser Profile über die Ansprechpartner informieren: Sind dies wirklich die potenziellen Kunden, die ich mir wünsche?

Auf viele Weiterempfehler kommt es an

Heutzutage machen die Menschen ihre Vorlieben öffentlich. Das ermöglicht es, sie persönlich anzusprechen. Aus Zielgruppen werden Zielpersonen, die Zielpersonen der Personal Relation. Solche Zielpersonen über Anzeigenkampagnen anzusprechen, wäre immens teuer, da die Streueffekte zu groß sind. Untersuchungen zeigen, dass sich viele Menschen an eine bestimmte Kampagne erinnern, aber gar nicht wissen, welches Produkt damit beworben wurde. Falls sie die Kampagne überhaupt verstanden haben. So wurde der Werbeslogan „Come in and find out“ der Parfümeriekette Douglas von einer großen Mehrheit als „Komm herein und find wieder hinaus“ interpretiert. Die Kampagne war damit gescheitert, obwohl aufwendig inszeniert und sehr teuer.

Heute bestimmt nicht mehr das Werbebudget über den Erfolg einer Werbekampagne, sondern die Idee, die dahinter steckt. Simple Filmchen auf YouTube, die eine witzige Werbung transportieren, werden Tausende Male angeklickt. Wenn die Idee einer Kampagne stimmt, wird darüber geredet. Das Beste daran: Ideen kosten nichts. Empfehlungsmarketing spielt also eine immer größere Rolle. Früher hörten die Menschen darauf, was wenige Freunde ihnen erzählten. Heute sind sie im Internet mit viel mehr Menschen vernetzt – Empfehlungen werden sehr schnell und an sehr viele Freunde weiter gereicht, denn der erhobene Daumen in Facebook ist leicht angeklickt. Wer etwas verkaufen möchte, tut daher gut daran, die Erwartungen seiner Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Nur dann werden sie ihre sozialen Netze aktivieren und weiter empfehlen. Wer viele solcher Kontakte hat, die ihn weiterempfehlen, erspart sich eine teure Werbekampagne.

Wie aber kommt diese Vielzahl an Kontakten zustande? Wer mit Hilfe der sozialen Netzwerke und der Internetprofile potenzielle Ansprechpartner gefunden hat, sollte sich nicht scheuen, einen Anlass zu suchen und den ersten Schritt zu unternehmen, um einen Kontakt aufzubauen. Denn wir wissen: Menschen sind soziale Wesen und grundsätzlich daran interessiert, mit anderen zu kommunizieren. Zur Personal Relation gehört es, sich Gedanken über die Bedürfnisse und Probleme des Adressaten zu machen, bevor er ansgeprochen und mit Informationen versorgt wird. Nur wer seine Hausaufgaben gemacht hat und genügend über den Adressaten weiß, kann seine Personal-Relations-Kampagne starten. Der Ansprechpartner erhält nun kontinuierlich Informationsangebote. Diese Phase kann einige Monate oder sogar jahrelang dauern, bis die persönliche Beziehung so stark gewachsen und belastbar geworden ist, dass eine geschäftliche Beziehung entstehen kann.

Personal Relation ist kein Gegenpol zu Public Relation. Die Grenzen sind vielmehr fließend und Personal Relation ist gut gemachte Public Relation. Allerdings sollte zwischen klassischer PR und Online-PR unterschieden werden und beide Formen sollten sich idealerweise ergänzen. PR ist und bleibt ein wichtiges Instrument des Marketings. Nur wer Vertrauen zum Redakteur eines Mediums aufbaut, hat gute Chancen, dass seine Pressemeldungen – vorausgesetzt sie sind professionell verfasst – eins zu eins übernommen werden.

Personal Relation ist PR plus Vertrauen

Personal Relation kann auf eine einfache Formel gebracht werden: Personal Relation ist PR plus Vertrauen. Ein Empfänger einer Werbebotschaft unterscheidet nicht zwischen Public Relation oder Personal Relation. Er fragt lediglich danach, wie stark er dem Absender der Botschaft trauen kann. Der Absender muss nicht unbedingt eine Person sein, es kann sich auch um ein Unternehmen, um Führungskräfte oder Mitarbeiter einer Firma handeln. Auch Vertrauen in Produkte kann auf diesem Weg aufgebaut werden. Wenn ein Produkt oder ein Absender mehrmals als Qualitätsanbieter wahrgenommen wurde, baut sich langsam Vertrauen auf, denn bekannten Produkten oder Menschen wird eher Vertrauen entgegengebracht. Dieses Vertrauen lässt sich durch geeignete Maßnahmen noch steigern.

Vertrauen entsteht, wenn aus sporadischen Kontakten stetige Kontakte werden. Der erste Moment der Kontaktaufnahme erfordert besonderes Fingerspitzengefühl. Es reicht nicht, einfach jemanden anzurufen und zum Geburtstag zu gratulieren. Der Angerufene wird sich fragen, woher sein Geburtstag bekannt ist und der Zweck des Anrufs ist zu offensichtlich. Somit wird ein ungebetener, bisher unbekannter Anrufer als aufdringlich empfunden. Daher ist es wichtig, für die erste Kontaktaufnahme einen Anlass zu finden, der angemessen ist.

Hierbei ist es wichtig, an den Adressaten zu denken: Wer eine Information besitzt, die den Empfänger wahrscheinlich interessiert, hat gute Karten. Nach diesem ersten Schritt wird der weitere Kontakt leichter. Die Kontakte sollten in moderaten zeitlichen Abständen wiederholt werden, bis sie Normalität erreichen und eine Beziehung entstanden ist, die weiter wachsen kann. Personal Relations ist also nicht beendet, wenn ein Kontakt hergestellt wurde. Sie fängt damit erst an. Denn Beziehungen müssen gepflegt werden, durchaus auch auf persönlicher Ebene.

Expertenstatus im Web aufbauen

Der Expertenstatus verleiht Macht und bürgt dafür, dass die Menschen Vertrauen in den Experten setzen. Wenn ich als Experte für die Verpackungsindustrie heute behaupte, dass die Preise für Verpackungen demnächst steigen werden, ist das glaubwürdig. Mit einer solchen Information schaffe ich Mehrwert für meine Kunden. Diese Strategie zielt darauf ab, weiter an Vertrauen und Bekanntheit zu gewinnen, nicht aber darauf, das Verhalten meiner Kunden zu ändern.

Das Internet ist wie geschaffen dafür, einen Expertenstatus aufzubauen. Dazu genügt es nicht, einen Blog zu schreiben, zu twittern oder als Mitglied bei Facebook angemeldet zu sein, denn die Nur-Senden-Mentalität gehört zum alten Denken. In der Welt des Mitmach-Internets geht es darum, interessante Inhalte zu schaffen und dann gezielt zu überlegen, auf welchem Kanal diese gesendet werden. Eignet sich besser Print oder Twitter, YouTube oder Facebook? Auf welchem Kanal erreiche ich die Menschen, die ich mit meiner Botschaft ansprechen möchte? Heutzutage sind die Menschen daran gewöhnt, jederzeit auf alle Dinge zugreifen zu können. Deshalb müssen Angebote heute auf allen Kanälen zu finden sein. Denn wenn der Nutzer eine Information oder eine Ware nicht auf Anhieb bekommen kann, wird er sie bei einem anderen Anbieter suchen.

Public Relations geht in Personal Relations über, bedingt durch die geänderte Kommunikationssituation und den Umbruch der digitalen Medien. Unternehmen müssen sich diesem Prozess stellen und eigene Marketingstrategien entwickeln, die mit diesem Umbruchprozess umgehen können – sonst droht Imageverlust und damit letztlich der Verlust wertvoller Kunden.

Wenn es zu Verstimmungen zwischen Kunden und Agentur kommt, proviziert dies in den wenigsten Fällen weder die eine noch die andere Seite absichtlich. Schwarze Schafe gibt es zwar hier und da schon einmal, doch in aller Regel sind sich Kunde und Agentur bewusst, wie wertvoll eine neu geknüpfte Kunden-Agentur-Beziehung ist. Trotzdem gibt es typische Beziehungsprobleme, die zwischen Kunden und PR- beziehungsweise Marketing- und Werbeagenturen immer wieder auftauchen. Im Folgenden werden diese Problemfelder anhand beispielhafter Situationen beziehungsweise Befindlichkeiten dargestellt und praktische Tipps für deren Beseitigung gegeben.

Klagen der Kunden

Folgende Befindlichkeiten beziehungsweise Klagen tauchen immer wieder auf Kundenseite auf:

1. Die Agentur versteht mein Geschäft nicht
2. Die Agentur ist zu teuer und hält sich nicht an die Kostenvoranschläge
3. Die Agentur hört nie zu und macht nie, was ich sage
4. Sie überbetont den Strategie-Gedanken anstatt konkret etwas umzusetzen
5. Wenn man sie braucht, ist sie nicht erreichbar
6. Die Agentur-Mitarbeiter respektieren unsere Marke oder unsere Produkte nicht, äußern sich negativ dazu beziehungsweise haben die Produkte des Wettbewerbers im Büro
7. Wir können nicht an deren Unternehmens- und Projektprozessen teilnehmen; sie sind vollkommen undurchsichtig
8. Alles geht zu langsam; die Agentur arbeitet ständig für andere Kunden
9. Zum letzten Kontakt mit dem Agentur-Chef kam es bei der Pitch-Präsentation
10. Es ist unklar, was unser Unternehmen mit den Kommunikationskonzepten erreichen kann; es gibt keine Garantien und Leistungsbewertungen
11. Agenturen streben nach Auszeichnungen und Branchen-Awards, mit denen sie sich schmücken können, aber nicht nach der besten Unterstützung für unser Unternehmen
12. Die Agentur macht immer wieder die gleichen Fehler

Klagen der Agenturen

Folgende Befindlichkeiten beziehungsweise Klagen tauchen immer wieder auf Agenturseite auf:

1. Meine direkten Ansprechpartner leiden an Kompetenzmangel und mangelnder Entscheidungskraft
2. Die Agenturarbeit wird nur unzureichend im Unternehmen vorgestellt; damit schmücken sich die direkten Ansprechpartner mit unseren Federn und wenn etwas schief geht, haben wir keine Chance, dies im Unternehmen zu verteidigen
3. Es ist kein Budget vorhanden und wenn doch, dann wird dies für die ständige Berichterstattung verwendet
4. Es gibt keine oder sich ständig ändernde Briefings oder einfach nur eine totale Überflutung mit unnötigen Informationen
5. Wir haben keinen Zugang zu den Mitarbeitern beziehungsweise Führungskräften mit strategischen Aufgaben
6. Es herrscht mangelnder Realitätssinn, wenn es um ihre Produkte und ihre Marke geht
7. Der Kunde setzt uns zwar unter ständigen Zeitdruck, lässt sich aber gleichzeitig viel Zeit mit dem Feedback auf unsere Arbeit
8. Wir hören nur Beschwerden, niemals Lob und Anerkennung
9. Kreative Prozesse brauchen Zeit; Kunden verstehen das nicht
10. Kunden lesen niemals das Konzept und Angebot, sondern schauen sich immer gleich die Kosten an
11. Kunden beauftragen uns mit einem Gesamt-Projekt und erwarten dann die Resultate in drei Tagen; von ihnen kommt jedoch keinerlei Unterstützung
12. Kunden zahlen nie rechtzeitig und diskutieren die Rechnung immer bis ins letzte Detail
13. Kunden benehmen sich wie Einkäufer und nicht wie Partner
14. Kunden geben kein Feedback zu finalen Ergebnissen und auch keine Auswertung

Zusammengefasst lassen sich also typische Problembereiche identifizieren, die auf beiden Seiten für Irritationen sorgen:

• Kein klarer Briefingprozess
• Kein professionelles Projektmanagement
• Fehlende Planung
• Keine transparenten Budget- und Rechnungsprozesse
• Mangelnde Qualität des Gelieferten
• Unklare Verantwortlichkeiten
• Berichterstattung und Evaluation

Problemlösung: Gemeinsame Regeln für Kunde und Agentur

Richtlinien für die Zusammenarbeit entwickeln

Zu diesen Richtlinien gehören neben Verhaltensregeln auch standardisierte Dokumente, die die Arbeit erleichtern und transparenter machen wie Briefing- und Evaluierungs-Dokumente, Meeting-Protokolle, Vorlagen für Kommunikationspläne und zur Budgeterstellung oder Prozessbeschreibungen. So werden Arbeitsprozesse transparent, Projekte starten mit einem ordentlichen Briefing und enden mit der Evaluation. Dazwischen sind die Aufgaben klar verteilt und das Budget kalkuliert.

Bevorzugte Agentur wählen

Statt die Arbeit auf nicht miteinander verbundenen Agenturen zu verteilen ist es leichter, sich voll und ganz auf eine Agentur mit ihren Mitarbeitern einzulassen und das Beziehungsmanagement zu verbessern. Gleichzeitig werden Sie zum bevorzugten Kunden der Agentur, wenn Sie Ihr Budget nicht zu sehr streuen, sondern Agentur-Personal voll beschäftigen. Wenn Ihnen diese Bindung zu eng ist und Sie Agenturen miteinander vergleichen möchten, dann fordern Sie Ihre Bestandsagentur von Zeit zu Zeit durch einen Pitch für ein neues Projekt oder eine weitere Laufzeit des Vertrags heraus.

Gemeinsame Projektplanung

Die gemeinsame Projektplanung für den kommenden Zeitraum sollte in einem Dienstleistungsauftrag zusammengefasst werden. An dieser Planung sollten sich auch Mitglieder der Unternehmensleitung beteiligen. Leiter von Marketing und Unternehmenskommunikation sollten Geschäftsführung, Vorstand und Führungskräfte nicht ständig von der Agentur abschotten, sondern sinnvolle Kontakte zwischen Unternehmensleitung und leitenden Strategen der Agentur auf Augenhöhe organisieren, moderieren und sich selbst daran beteiligen.

Keine Projekte nebenbei initiieren

Arbeiten Kunde und Agentur länger zusammen, werden neue Initiativen oftmals gewissermaßen nebenbei gestartet. Etwa dann, wenn der Kunde zu einer bestimmten Dienstleistung etwas gelesen hat und mehr darüber wissen beziehungsweise gleich ein konkretes Angebot vorgelegt haben möchte. Lassen Sie sich dazu nicht hinreißen, denn die Ergebnisse werden enttäuschend sein! Behandeln Sie jedes Programm wie ein separates Projekt und nutzen Sie dementsprechend die Werkzeuge des Projektmanagements inklusive Briefing, De-Briefing, Angebot, finaler Plan, Durchführung, Erfolgsmessung mit Meilensteinen und Feedback.

Für jedes Projekt bezahlen

Vereinbaren Sie keine Retainer, denn das verringert die Transparenz von Leistung im Vergleich zur Bezahlung. Eine Ausnahme kann ein kleiner Retainer für allgemeine Beratung sein, denn Sie möchten nicht für jedes kurze Beratungsgespräch, das auf Agenturseite durchaus viel Arbeit erzeugen kann, Kostenvoranschläge sehen und Rechnungen überprüfen. In diesem Fall kann das Kosten-Nutzen-Verhältnis schon einmal aus dem Ruder laufen.

Regelmäßige Evaluation

Evaluieren Sie regelmäßig – je nach Bedarf alle drei, sechs oder auch zwölf Monate – durch gezielte Fragen die Arbeitsleistung, das Arbeitsverhältnis sowie die Arbeitszufriedenheit. Legen Sie eine gute Evaluation nicht gleich zu den Akten, denn es gibt immer Verbesserungsmöglichkeiten

Erfolge gemeinsam feiern

Aufgrund der engen Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur sollte es selbstverständlich sein, dass Projekterfolge auch gemeinsam gefeiert werden.

Immer mehr Technologie-, Industrie- und Investitionsgüterunternehmen entwickeln sich schnell zu internationalen Unternehmensgruppen, die in vielen Ländern und auf vielen Märkten mit Geschäftsbereichen und Tochterunternehmen vertreten sind. Ihre Technologien sind oft erklärungsbedürftig und ihre Wertschöpfungsketten vielschichtig. In der Regel sind sie nicht der einzige Anbieter am Markt und müssen sich daher von Wettbewerbern erkennbar differenzieren. Darüber hinaus hat ihr Wachstum zur Folge, dass immer mehr Zielgruppen für das Unternehmen relevant werden. Damit steigt aber auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese Zielgruppen ganz unterschiedliche Informationen und Eindrücke vom Unternehmen erhalten. Dies führt zu Irritationen und eventuell sogar zum Vertrauensverlust.

Was bin ich? Positionierung als Marke

Gerade in Zeiten zunehmender Größe und Komplexität sollten Unternehmen ein integrierendes Element wahren beziehungsweise entwickeln und kommunikativ platzieren: eine starke, sich vom Wettbewerb differenzierende Unternehmensidentität, die sich unter anderem in der Marke manifestiert. Eine Identität und Marke, die das Unternehmen intern und extern als das identifiziert, was es ist: ein ganz besonderes Unternehmen! Damit verbunden sind folgende Fragen:

• Wie einfach machen es Unternehmen ihren Kunden, Partnern, potenziellen Mitarbeitern und Finanzgebern sowie den Medien, das Unternehmen wahrzunehmen, zu verstehen und es im letzten Schritt auch zu mögen?
• Wie einfach machen es Unternehmen den Mitarbeitern unterschiedlicher Unternehmensteile, dass diese sich ihrem Unternehmen wirklich zugehörig fühlen?

1. Persönlichkeit des Unternehmens finden

Erarbeiten Sie zusammen mit Mitarbeitern und Führungskräften in Befragungen und Workshops die Leitbilder, die Ihr Unternehmen am besten charakterisieren und dessen besonderen Wert zum Ausdruck bringen. Das Wissen, wie Kunden einen sehen und wie groß die Lücke zwischen Eigen- und Selbstbild ist, ist hilfreich. Doch dieser Check wird häufig überschätzt, denn zunächst müssen Sie wissen, wie Sie das Unternehmen positionieren möchten und dazu authentische Werte finden, die der Unternehmenskultur und der Geschäftsstrategie entsprechen. Das Besondere am Unternehmen, das es vom Wettbewerb abhebt, wird herausgearbeitet und in der Selbstdarstellung sowie über Verhaltensweisen nach innen und außen zum Ausdruck gebracht.

Damit fokussieren Sie sich auf das Wesentliche, nehmen Stellung und positionieren sich und Ihre Produkte sowie Dienstleistungen sichtbar und hörbar am Markt. So entsteht die Persönlichkeit Ihres Unternehmens, die Corporate Identity. Diese bringen Sie in einem Markenversprechen, an dem Sie sich auch messen lassen, zum Ausdruck. Das Markenversprechen umfasst die funktionalen und emotionalen Aspekte Ihrer Marke und zeigt Kunden und anderen Zielgruppen, was diese von Ihrem Unternehmen erwarten dürfen.

Indem Sie dieses Versprechen leben und kommunizieren, positionieren Sie sich an der Stelle im Markt, die Sie einnehmen wollen. Sie betreiben Markenpositionierung. Die Werte des Unternehmens und das Markenversprechen sind aber keine Angelegenheit der Marketing-Abteilung. Beides wird mit Fokus auf Ihre Zielgruppe – vor allem im Hinblick auf Ihre Kunden – entwickelt und im gesamten Unternehmen gelebt. Ein Markenversprechen betrifft die Abteilungen Controlling, Logistik oder Hausverwaltung ebenso wie Marketing und Vertrieb. Das, was unter Einbeziehung des gesamten Unternehmens von der Marketing-Abteilung entwickelt wurde, wird zur Leitlinie für alle Unternehmensteile.

2. Kritische Analyse der Marken und des Corporate Designs

Verschiedene Unternehmensbereiche oder Firmentöchter verfügen unter Umständen über ein eigenes attraktives Design, über Namen oder Logos. In ihrer Gesamtheit betrachtet, also etwa auf Broschüren, Internetseiten, internen Magazinen oder in der Werbung, fällt es einem aber oft schwer, sie der ein und derselben Unternehmensgruppe zuzuordnen. Da kommt es dann zu einer wilden Ansammlung von Farben, Formen und Namen und es fällt schwer, diese Unternehmensgruppe zu erkennen und zu verstehen.

Daher der Ratschlag: Sammeln Sie von der Visitenkarte bis zur zehn Jahre alten Werksbroschüre alles ein, was Sie in Ihrem Unternehmen finden können. Prüfen Sie selbst bei jedem Briefbogen den Grund für die eventuell unterschiedliche Platzierung von Logo und Geschäftsangaben. Vieles mag durch persönlichen Geschmack entstanden sein, aber manches kann auch einer Logik folgen oder gar rechtliche Bedeutung erlangen, die Sie nicht ignorieren sollten. Wenn Sie viele unterschiedliche Marken unter einem Dach führen, sehen Sie sich jede einzelne Marke und ihre Bedeutung für Ihre Kunden und Mitarbeiter ganz genau an beziehungsweise stellen sich folgende Fragen:

• In welchem Maße trägt die Marke zum Unternehmensimage bei?
• Ist diese als Einzelmarke mehr wert als die Unternehmensmarke?
• In welchem Verhältnis stehen die Marken zueinander?

3. Entwurf einer Markenarchitektur

Eine Markenarchitektur zeigt alle Bestandteile Ihres Unternehmens in einem Licht, macht die Marke in der Gesamtheit stärker und präsenter, beweist Zusammengehörigkeit und hilft Kunden, Partnern, Journalisten, Finanzgebern und neuen Mitarbeitern, Ihr Unternehmen besser zu verstehen. Die Markenarchitektur beschreibt die Struktur Ihres Markenportfolios sowie die Rollen der einzelnen Marken. Es klärt die Beziehungen, die die Marken zueinander haben, und den Rang, den sie im Unternehmen einnehmen. Prüfen Sie zum Beispiel, ob Sie Ihre Unternehmensmarke ins Zentrum stellen, mehr Fokus auf Ihre Produktmarken legen oder Systemmarken einführen wollen. Stellen Sie sicher, dass alle Marken die Werte Ihres Unternehmens auf ihre individuelle Art und Weise mit Leben füllen und damit unterstützen. Stellen Sie auch sicher, dass es für jede Marke ganz klare Regeln und Entscheidungshilfen zur Einordnung in die Markenarchitektur gibt. Denn nichts ist müßiger, als bei jeder Unternehmenserweiterung erneut mit allen Beteiligten die vielen kleinen Ausnahmen zur Markenintegration aushandeln zu müssen.

4. Definition eines neuen Corporate Designs

Finden Sie ein Corporate Design, das zu Ihrem Unternehmen passt, sich vom Wettbewerb abhebt, auf alle Kommunikationsmittel angewandt wird, die Logos als Eintrittstor in das Unternehmen umfasst und so mit jedem Kontakt einen großen Wiedererkennungseffekt hat. Corporate Design kann dabei mehr als nur Visitenkarten gestalten oder schöne Vorlagen für Präsentationen schaffen. Corporate Design beinhaltet das gesamte Erscheinungsbild Ihres Unternehmens inklusive Form, Farbe, Schrift, Logo, Wort- und Bildsprache. Das Corporate Design ist die Grundlage für die Gestaltung all Ihrer Kommunikationsmittel. Fangen Sie hier nicht bei Null an, es sei denn, Sie wollen Ihr Unternehmen neu gründen oder vollkommen umpositionieren. Selbst wenn Sie noch nie Ihr Corporate Design definiert haben, haben Sie in Ihrer vorangegangenen Analyse viele Elemente gefunden, die sich bewährt, am Markt bereits durchgesetzt haben und die sich in das neue Corporate Design integrieren lassen.

5. Entwicklung des Corporate-Design-Handbuchs

Das Corporate-Design-Handbuch umfasst Beschreibungen, Ausmessungen und Vorlagen für sämtliche internen und externen Kommunikationsmittel. Diese Vorgaben sind verbindlich und müssen im gesamten Unternehmen eingehalten werden. Es handelt sich dabei um ein lebendes Dokument. Sowie Sie neue oder zusätzliche Kommunikationsformate im Unternehmen entwickeln, kann das Handbuch erweitert beziehungsweise angepasst werden. Sollte es zu einer Umstellung des kompletten Corporate Desings kommen, kann das kostspielig werden. Gerade B2B-Unternehmen benötigen aber nicht zwingend den großen Wurf, der das Unternehmen im vollkommen neuen Licht erstrahlen lässt. Stattdessen empfiehlt sich ein pragmatisches Vorgehen:

Kommunikationsmaterialien inklusive Visitenkarten oder auch Briefpapier, die noch im alten Corporate Design existieren, sollten bis zu einem vorab bestimmten Zeitpunkt aufgebraucht werden. Neue Materialien hingegen sollten schon mit dem neuen Corporate Design ausgestattet sein. Gerade zentrale Kommunikationsmaterialien wie Mitarbeiterzeitungen oder Imagebroschüren sollten beim Start des neuen Designs neu aufgelegt werden, um einen Ankerpunkt dafür zu schaffen und das Corporate-Design-Handbuch verständlich zu machen. Hinterlegen Sie das Handbuch an einem zentralen Ort. Auch in Zeiten des Intranets empfiehlt es sich, kleine und handliche Versionen an alle Firmenbereiche und Unternehmenstöchter zu schicken, die damit arbeiten müssen.

6. Kommunikationsstrategie und -ausführung

Entwickeln Sie einen Kommunikationsplan, der Ihre Marke und Ihre Corporate Identity wirksam nach innen und außen sichtbar macht und positioniert. Starten Sie unbedingt bei Ihren Mitarbeitern, die Ihre wichtigsten Markenträger sind und sich mit dem Markenversprechen des Unternehmens identifizieren müssen, um dieses auch zu leben. Gegebenenfalls veranstalten Sie Workshops in Ländern, bei Tochterunternehmen oder in einzelnen Bereichen und Abteilungen, um zu erarbeiten, was die neue Corporate Identity und das neue Corporate Design für die einzelnen Bereiche bedeuten.

Wenn Ihr Unternehmen groß ist, ernennen Sie Markenbotschafter, die im Unternehmen helfen, Fragen der neuen Identität zu klären und die Mitarbeiter in Markenfragen trainieren und motivieren. Diese Aufgabe kann auch die Kommunikationsabteilung übernehmen. Stellen Sie sicher, dass die Einführungsstrategie in Ihre existierende Unternehmenskommunikation passt und auch deren Kommunikationswege nutzt. Genauso wie die existierende Kommunikationsstrategie, die Botschaften und Tonalitäten der neuen Corporate Identity integrieren muss. Begleiten Sie die Einführung durch weitere Kommunikationsmaßnahmen wie Artikel im Intranet, eine Sonderausgabe der Mitarbeiterzeitung oder etwa ein kleines Werbegeschenk im neuen Design.

7. Erfolgsmessung

Messen Sie die Durchsetzung Ihrer Marke, aber geben Sie sich dafür einige Jahre Zeit. Feiern Sie kleine Erfolge wie die Wiederholung Ihres Versprechens in Presseartikeln oder eine Kundenreferenz, die Ihr Unternehmen für dessen Werte lobt. Mitarbeiter-, Kunden-, Zulieferer- und Journalistenbefragungen sowie die inhaltliche Auswertung Ihrer Presseabdeckung werden Ihnen schließlich einen genauen Aufschluss über die erfolgreiche Markenpositionierung geben.

Vom Umgang mit Kritikern

Während Ihres Projekts werden Ihnen viele Für- und Widersprecher begegnen. Versuchen Sie, Ihr Projekt auf eine breite Basis zu setzen. Immerhin sind es auch die Kritiker, die sich in der Corporate Identity wiederfinden möchten. Nehmen Sie deren Anregungen und Bedenken ernst und integrieren Sie diese so weit wie möglich in die Definition von Unternehmenswerten oder Markenarchitektur. Halten Sie also lieber das eine oder andere zusätzliche Abstimmungsmeeting ab, denn der Teufel steckt manchmal im Detail. Kritische Anmerkungen werden Ihnen auch helfen, die Intensität und die Tonalität der Kommunikation zur Einführung der neuen Corporate Identity mit all ihren Aspekten zu bestimmen. Wichtig ist aber, es nicht allen recht zu machen. Gehen Sie strukturiert vor und vermeiden Sie Diskussionen über Geschmacksfragen. Die Frage, ob die Mitarbeiterzeitung in einer dunkelblauen Farbe besser aussieht als in einer hellblauen, ist unerheblich. Ob das – wie auch immer geartete – Blau aber konsistent auf allen Kommunikationsmitteln eingesetzt wird und damit zur Wiedererkennung beiträgt, ist wirklich wichtig.

Über die Hälfte der Deutschen geht morgens nicht mehr ohne Mobiltelefon aus dem Haus. Wir sind immer erreichbar und ständig in der Lage zu kommunizieren. Besonders Smartphones tragen dazu bei, dass Kommunkation heute weit mehr bedeutet als bloß zu telefonieren. Wir können uns informieren, Social Networking betreiben, spielen oder im Internet surfen. Das alles mit dem Handy, das mittlerweile zu unserer zweiten rechten Hand geworden ist – eine multimediale Hand, mit der die ganze Welt greifbar erscheint.

Diese Tatsache kann sich das Marketing zu Nutze machen. Marketing möchte Menschen erreichen, indem eine Botschaft eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke verfasst wird, die der Kunde wahrnehmen soll. Doch jeden Tag erhalten wir mehr als doppelt so viele Botschaften, als unser Gehirn überhaupt aufnehmen kann. Warum sollten Unternehmen ihren Kunden also nicht über das Mobiltelefon die Hand reichen und sich bekannt machen? An persönliche Kontakte erinnern wir uns oft am ehesten, und Kommunikation übers Handy funktioniert direkt und auf Augenhöhe, ganz so, wie wir uns eine Bekanntschaft vorstellen.

Webseite fürs mobile Surfen konfigurieren

Technische Innovationen rund um das Smartphone, dessen Markanteil sich laut Prognosen innerhalb des nächsten Jahres noch einmal um 39 Prozent Prozent steigern soll, haben im Bereich des mobilen Marketings viele Möglichkeiten eröffnet. iPhone und Co. sind aus unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken, und ein Grundstein der Kommunikation. Schon heute ist abzusehen, dass künftig mehr Menschen mit einem Smartphone ins Internet gehen als mit einem Computer. Das heißt: Will ein Unternehmen auf die junge, internetaffine und kaufkräftige Zielgruppe setzen, sollte der Weg an mobilem Marketing nicht vorbeiführen.

Doch Marketing ist von Kundenseite aus stark vom Unternehmen, dessen Produkten und finanziellen Mitteln abhängig. Das trifft besonders beim mobilen Marketing zu. Die Alternativen, die von SMS-Marketing bis hin zur teuren Service-App reichen, variieren stark was Preis, Aufwand und Effekt betrifft. Deshalb ist zu Beginn ein genauer Abgleich mit den eigenen Kommunikationszielen unabdingbar. Die Spielregeln im mobilen Marketing sind denen im Online-Marketing ähnlich: Die Kommunikation muss dem Kunden einen Mehrwert, bestehend aus Dialog, Inhalt, persönlichem Gewinn oder Entertainment bieten. Auf diesen Komponenten sollte die Marketingstrategie aufbauen und durch sie stoßen Unternehmen schlussendlich auch auf den richtigen Kanal oder das richtige Mittel.

65 Prozent aller Smartphone-Nutzer gehen mindestens einmal im Monat mobil ins Internet – Tendenz steigend. Deshalb sollte in einem ersten Schritt die Homepage so konfiguriert werden, dass sie auch von einem mobilen Gerät bedient werden kann. So können Unternehmen zum einen auch von unterwegs erreicht werden, zum anderen wird der Traffic auf der Seite erhöht. Die Einrichtung einer solchen Website ist relativ preisgünstig und die Konfiguration unproblematisch. Zeit und Geld sind in jedem Fall sinnvoll investiert. Denn selbst wenn Unternehmen nicht mit einem großen Budget in mobiles Marketing einsteigen wollen, sollten sie diese Maßnahme in Betracht ziehen, um auf der multimedialen Bildfläche nicht zu verschwinden.

Die Relevanz von mobilem Marketing steigt durch die zunehmende Integration der Smartphones auf dem Markt. Die Marketingaktivitäten einzelner Unternehmen hängen jedoch von deren Produkten, finanziellen Möglichkeiten und der Zielgruppe ab. Smartphones bieten dabei viele Möglichkeiten, mobiles Marketing zu betreiben. Menschen erreicht man über Mehrwert, wie etwa exklusiven Content, direkten Dialog, Service oder Entertainment. Mobiles Marketing offeriert diverse Alternativen, um eine zielgruppenorientierte Kommunikation zu führen. Im Folgenden werden einige Möglichkeiten aufgezeigt, wie Unternehmen mit Kunden in den Dialog treten beziehungsweise Kontakt aufnehmen können.

Location-Based-Marketing und Augmented Reality

Das Handy ist nicht nur Vermittler einer Funktion, sondern bietet auch die Fläche für eine recht traditionelle Art der Werbung. Ähnlich wie im Web kann man auf mobilen Seiten und in Apps Banner integrieren. Dazu bietet zum Beispiel Apple die Plattform „iAd“ an. Über diese Funktion werden Banner oder Anzeigen gegen Gebühr in Apps integriert. Damit kann zum Beispiel eine eigene App vermarktet oder auf ein spezielles Produkt aufmerksam gemacht werden. Zu bedenken ist aber, dass Kunden die Banner in Apps kaum bewusst anklicken werden, wenn sie dafür die App verlassen müssen. Aufgrund der relativ geringen Größe müssen die Banner außerdem einfach und auffällig gestaltet sein.

Location-Based-Marketing lebt von der Mobilität des Handys. Egal wo sich der Smartphone-Besitzer gerade aufhält, kann er über Ortungsfunktionen wie etwa die von Facebook, Google-Places oder Foursquare herausfinden, was um ihn herum geschieht. Diese Möglichkeit können auch Unternehmen nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen. Wenn sie Rabatte oder besondere Services über solche ortsbezogenen Anwendungen kommunizieren, werden genau die Menschen erreicht, die an solchen Angeboten gerade interessiert sind.

Die neuen Technologien machen das Unmögliche möglich. Ein kleines Zeichen verbirgt über tausend Worte oder sogar ein Video, Bilder in Zeitschriften fangen an zu sprechen. Unternehmen können Kunden diese Form der Unterhaltung über ein Smartphone bieten, indem sie ihnen interessanten Content und Entertainment zur Verfügung stellen. Crossmediale Nutzung kann vor allem der Print- oder Out-of-Home-Werbung entscheidenden Mehrwert bringen, denn diese Medien erscheinen der innovationsverwöhnten Gesellschaft oft unspektakulär oder fallen erst gar nicht auf. Ein weiteres Plus: Durch Mundpropaganda wird der Erfolg der Kommunikation vermehrt. Was einen begeistert, wird mit Freunden geteilt.

Die Spannbreite bei den crossmedialen Funktionen ist groß. Ein „Quick-Response-Code“ (QR-Code) beispielsweise lässt sich ohne großen Aufwand in eine Werbekampagne integrieren – und dem Kunden so exklusiven Content, Bilder oder Videos zugänglich machen. Zum Entschlüsseln eines solchen Codes wird lediglich eine App benötigt, die Barcodes lesen kann. Der neueste und aufwendigste Trend hingegen stellt die „Augmented-Reality-Funktion“ dar, die dem User einen besonders hohen Mehrwert bietet. Ein Beispiel: die App der Deutschen Post. Hier können Kunden einen Menüpunkt anklicken und bekommen sämtliche Briefkästen in der Nähe mit der entsprechenden Entfernung und der jeweiligen Richtung angezeigt.

Für die Programmierung einer solchen App braucht es allerdings viel Know-how, außerdem ist es mit hohen Kosten verbunden. Günstiger wird es, wenn eine „Augmented-Reality-Funktion“ über einen Server läuft. Die Beispiele zeigen: Insbesondere crossmediale Marketingstrategien werden zukünftig erfolgreich sein. In einer multimedialen Welt wird multi- und crossmediale Aktivität gefordert, um die Aufmerksamkeit der Menschen zu erlangen.

Apps müssen echten Mehrwert bieten

Als Antwort auf die gestiegene Bedeutung der Smartphones wird mobiles Marketing mehr und mehr als Alternative wahrgenommen. Doch was können Unternehmen in dieser Richtung unternehmen und wohin führt der Weg des mobilen Marketings? Neben preisgünstigen Alternativen wie QR-Codes kann es für Unternehmen, die eine besonders internetaffine oder innovative Zielgruppe ansprechen wollen, sinnvoll sein, mehr zu investieren. Das Ziel dabei: dem Kunden einen größeren Mehrwert und somit eine größere Produktattraktivität zu vermitteln.

Derzeit gibt es rund 450.000 mobile Applikationen, hinzukommen die Stores von Blackberry, Android und anderen. Wenn Unternehmen auf hochwertige Apps setzen wollen, sollten sie zunächst klären, ob die finanziellen Mittel für eine Programmierung vorhanden sind. Zumal verschiedene Betriebssysteme wie Apple oder Android eine andere Formatierung der Apps verlangen, was wiederum mit zusätzlichen Kosten verbunden ist.

Ist die finanzielle Abdeckung gewährleistet, sollten Unternehmen als Marke im Kontext ihrer Produkte auch wirklich etwas anbieten können. Eine App wird nur erfolgreich sein, wenn sie Service, relevanten Content, Entertainment oder persönlichen Gewinn bietet. Zumal die meisten Menschen gar nicht bereit sind, viel oder überhaupt in eine App zu investieren. Es sei denn, diese bietet einen außergewöhnlichen Mehrwert. Schließlich sollte auf eine App auch im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit hingewiesen werden, um den Bekanntheitsgrad des eigenen Unternehmens zu steigern.

Der Vorteil von Apps: Als Kommunikationsmittel bleiben sie bei Kunden im Gedächtnis. Da viele Verbraucher Service- oder Spiele-Apps meist täglich nutzen, setzen sie sich auch mit der Marke oder dem Produkt des Unternehmens auseinander. So bauen sie quasi eine persönliche Beziehung auf und wecken positive Emotionen. Genau das ist das Ziel einer guten Marketingstrategie.

Aufgrund des Trends in Richtung crossmedialer Kommunikation führt der Weg an einer Kommunikation via Mobiltelefon künftig nicht mehr vorbei. Nur die Unternehmen werden sich durchsetzen, die innovative Ideen haben und ihren Kunden durch ihre Art der Kommunikation einen Mehrwert bieten können. Doch angesichts des Informationüberflusses muss Kommunikation mittels Entertainment, Dialog oder relevanten Content einen Vorsprung schaffen. Mobiles Marketing zeichnet sich dabei im Vergleich zum Online-Marketing schon aufgrund der Flexibilität und Vielseitigkeit eines Smartphones durch einen höheren Mehrwert aus. Die vielfältigen Eigenschaften eines solchen Geräts und die Rolle des Mobiltelefons in unserer Gesellschaft bilden die Grundlage für eine Kundenkommunikation auf Augenhöhe und für Persönlichkeit, die dem Kunden in Erinnerung bleibt.

Die beste Voraussetzung für positive Mundpropagada und massenhafte Weiterempfehlungen heißt Kundenloyalität. Loyale Kunden sind blind und taub für den Wettbewerb und verteidigen ihre Lieblingsanbieter gegen Angriffe von außen. Auch mögliche Fehler verzeihen sie gern und berichten voll Begeisterung über ihre positiven Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Marke. Wird das Ganze dann mit einer Community verbunden, machen loyale Kunden aus Marken Kult.

Stabile und dauerhafte Kundenbeziehungen sind die Lebensversicherung eines Unternehmens. Deshalb gilt es, die Loyalen in der Masse zu gewinnen. Doch wie erkennen Unternehmen diese, und wonach sollen sie suchen? Kaum ein potenzieller Kunde wird bei folgender Frage zustimmen: „Werden Sie ein loyaler Kunde sein, wenn wir Sie erst einmal von unseren Leistungen überzeugt haben?“ Ferner sollten Unternehmen die wertvollste Ressource, das Loyalisierungspotenzial der Mitarbeiter, nicht an die Falschen verschwenden. Gleiches gilt auch für Zeit und Geldmittel, die in die Akquise von illoyalen Kunden gesteckt werden. Und schließlich gilt es, sich vor negativer Mundpropaganda und Rufmord zu schützen. Im Loyalitätsmarketing wird somit eine Zielgruppenauswahl nach Loyalitätskriterien getroffen.

Kundensegmente im Loyalitätsmarketing

Je länger ein Unternehmen einen rentablen Kunden hält, desto mehr Gewinn kann es durch ihn erzielen. Oberste Prämisse sollte es daher sein, möglichst keinen einzigen loyalen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Um nun eine Zielgruppenauswahl nach Loyalitätskriterien zu ermöglichen, werden Kunden entsprechend ihres Treueverhaltens eingeteilt:

Saboteure

Saboteure sind sehr gefährlich, denn sie vertreiben die Kunden. Das tun sie meist in voller Absicht und mit hohem Zerstörungsdrang. Dazu bedienen sie sich nicht nur der klassischen Offline-Kanäle, sondern nutzen zunehmend auch die Möglichkeiten von Social Media, indem sie das entsprechende Unternehmen an den Pranger stellen. Was dann in den Suchmaschinen landet, kann nicht wieder gelöscht werden. Vor allem Negativberichte verbreiten sich im Netz wie ein Lauffeuer. Schnell folgen die einschlägigen Medien und machen unter Umständen einen Skandal daraus. Dies kann schließlich zu massiven Verbraucherboykotten führen. Es ist deshalb unabdingbar, seine Saboteure zeitnah zu identifizieren, um mit passenden Maßnahmen gegenzusteuern.

Illoyale Kunden

Illoyale Kunden kommen und gehen. Sie sind in aller Regel Preisnomaden, bewegen sich also immer dort, wo es gerade am günstigsten ist – meistens bei der Konkurrenz. Sie tauchen höchstens dann wieder auf, wenn Sonderaktionen laufen und Billig-Konditionen angeboten werden. Illoyale Kunden rentieren sich daher meist nicht. Sie binden Ressourcen und erzeugen am Ende dennoch ein Negativ-Ergebnis. Je nach Situation können auch Einmalkunden profitabel sein und einen Mundpropaganda-, Referenz- und Empfehlungswert besitzen. Doch in aller Regel leben Unternehmen von den sogenannten „Immer-wieder-Kunden“.

Verlorene Kunden

Verlorene Kunden sind meist vergessene Kunden. Unternehmen kümmern sich nur punktuell um sie. Dabei schlummert im Ex-Kundenkreis ein beträchtliches Ertragspotenzial. Es ist nämlich nicht nur kostengünstiger, sondern häufig auch leichter, abgesprungene Kunden zurückzuholen, statt neue zu gewinnen oder den Wettbewerbern die Kunden abzuluchsen. Ein Großteil der verlorenen Kunden ist nämlich zur Rückkehr bereit, vorausgesetzt, Unternehmen kümmern sich genug um Rückholaktionen. Dazu müssen die abgewanderten Kunden zunächst identifiziert und ihre Wechselgründe lokalisiert werden. Danach werden mit geeigneten Maßnahmen nur solche Kunden anvisiert, die zurückgewonnen werden sollen – und die außerdem zurückgeholt werden können.

Bedingt loyale Kunden

Bedingt loyale Kunden sind Kunden, die Gleiches bei mehreren Anbietern kaufen, zum Beispiel bei einem Zweitlieferanten oder einer Zweitbank. Deshalb spricht man auch von geteilter Loyalität. Die Gründe dafür sind verschieden und haben mit Marktgegebenheiten oder dem Kunden selbst, meist aber mit dem Mangel an Exzellenz im eigenen Unternehmen zu tun. Bedingt loyale Kunden favorisieren ein Unternehmen nicht wirklich, hassen es aber auch nicht. Sie werden ihm treu verbunden bleiben, solange sich nichts Besseres bietet. Bedingt loyale Kunden sind allerdings auch eine Gefahr, da sie die Unternehmen in Sicherheit wiegen, indem sie schweigen. Sie tadeln nicht, sie loben nicht. Genauso still und leise machen sie sich auf und davon.

Total loyale Kunden

Total loyale Kunden, sofern rentabel, sind der wertvollste Schatz eines Unternehmens, denn sie kaufen (fast) immer beim gleichen Anbieter. Erfreulich dabei: Je größer die Bedeutung einer Marke in ihrem Leben ist, desto mehr rückt der Preis in den Hintergrund. Die primäre Aufgabe im Loyalitätsmarketing ist es also, die Zahl der total loyalen Kunden zu maximieren und potenzielle Wechselfreude zu minimieren. Die Markenartikelindustrie interessiert sich dabei vor allem für die „First Choice Buyer“ (FCB), also die Konsumenten mit der jeweils höchsten Bedarfsdeckung bei der Marke, die sie präferieren. In diesem Fall wird auch von ungeteilt Markentreuen gesprochen, die in einer Produktgruppe (fast) immer dieselbe Marke kaufen. Sie sichern deren Erfolg.

Fan-Kunden, Multiplikatoren, Empfehler

Sie sind die neuen Zielgruppen, auf die es auch das Social-Media-Marketing abgesehen hat. Denn nicht mehr durch klassische Werbekampagnen, sondern vor allem durch sich selbst organisierende Kundenschwärme werden Marken und neue Trends generiert. Nicht länger die Presseabteilungen, sondern meinungsstarke Expertenkunden - die sogenannten „Alphas“ und „Mavens“, wahren in Zukunft als Stimmungsmacher und Referenzgeber die Reputation eines Unternehmens. Dabei lässt sich zwischen Mundpropagandisten und aktiven Empfehlern differenzieren: Bei der Mundpropaganda geht es vorrangig um das mehr oder weniger Meinungsbildende (über eine Sache sprechen). Eine Empfehlung hingegen impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, dem in den meisten Fällen eine eigene Erfahrung mit dem Angebot vorausgeht.

Loyalitätstypen: Kunden werden nach ihrem Treueverhalten eingeteilt. Quelle: Anne Schüller

Rentabel und/oder loyal? Loyalitätsmatrix schafft Klarheit

Um eine Loyalitätsmatrix zu erstellen, definieren Unternehmen zunächst die Kriterien für den jeweiligen Loyalitätsstatus. Das ist von Branche zu Branche verschieden. Zur weiteren Spezifizierung können sie die Scoring-Methode zu Hilfe nehmen. Dabei werden ausgewählte Kriterien auf einer Skala von null bis zehn bewertet. Die Punkte (Scores) werden schließlich aufaddiert und in eine Rangreihe gebracht.

In der Folge lassen sich die zu betrachtenden Kunden in eine Portfolio-Matrix eintragen, deren Achsen Rentabilität und Loyalitätsstatus heißen. Wie sich die Rentabilität errechnet, wird ebenfalls im Vorfeld definiert. Dies kann materielle und auch immaterielle Aspekte beinhalten, wie etwa folgende:

• Deckungsbeitrag
• Preissensibilität
• Zahlungsmentalität
• Bonität
• Betreuungsaufwand
• Reklamationsbereitschaft
• Zukunftswert, Image- und Empfehlungswert

Ist die Matrix erstellt, wird ersichtlich, bei wem und in welche Richtung Rentabilisierungs- und Loyalisierungsinitiativen angebracht sind. Und es wird offensichtlich, von welchen Kunden man sich trennen muss. Zum Beispiel von solchen, die zwar noch ab und an kaufen, aber unablässig schlecht über das Unternehmen reden. Das ist negative Loyalität. Und negative Rentabilität? Ein besessen loyaler, regelmäßig kaufender Verlustbringer ist wohl das schlimmste, was einem Unternehmen passieren kann!

Fortan lässt sich zielsicher in Richtung Loyalität agieren. Unternehmen sollten zum Beispiel analysieren, wie sie an ihre loyalen Kunden gekommen sind, was sie auszeichnet und wie sie sich verhalten. Welche Muster sind zu erkennen? Welche davon lassen sich reproduzieren? So können Profile und Prozesse erstellt werden, mit deren Hilfe systematisch auf die Suche nach neuen loyalen Kunden gegangen werden kann. Außerdem lässt sich dabei lernen, die Kunden zu meiden, bei denen alle Loyalisierungsbemühungen zwecklos sind. Denn Loyalität lässt sich nicht bei allen erreichen – und schon gar nicht auf die gleiche Weise. Schließlich sollten künftig keine illoyalen und unrentablen Kunden mehr umworben werden. Lockvogelangebote, Gutscheinaktionen, Gewinnspiele und vertrieblich falsch konzipierte Anreizsysteme zielen oftmals unpassenderweise auf die schnellen Wechsler.

Loyalitätsmatrix: Eine Hilfe für Unternehmen, Kunden einzuschätzen. Quelle: Anne Schüller

Im Loyalitätsmarketing hingegen gilt: Wer treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen. Nicht die Erstkunden, potenziellen Wechsler und Kündiger erhalten die besten Angebote, sondern die durch und durch loyalen „Immer-wieder-Kunden“ und die aktiven Empfehler. Wer seinen Kundenbestand hegt und pflegt, der immunisiert ihn gegen die Attacken des Wettbewerbs. Wer wenig Kunden verliert, muss sich wenig neue suchen.

Unternehmen haben die Qual der Wahl, wenn sie aus einer unüberschaubaren Vielzahl an Agenturen für Marketing und Unternehmenskommunikation diejenige finden müssen, die zu ihnen passt. Denn eine solche Agentur soll Kreativität, Qualität, Zuverlässigkeit und auch ein gutes Preis-Leistungsverhältnis bieten. Dabei sehen sich die Unternehmen in aller Regel mit Angeboten aus unterschiedlichen Quellen konfrontiert, die jeweils für sich genommen eine Problemstellung mit sich bringen:

Lokales Branchenbuch: Könnte die Suche nach der geeigneten Agentur zu sehr eingegrenzen.

Agenturen im Internet: Die Agentur mit der besten Platzierung in den Suchmaschinen muss nicht unbedingt die beste Agentur für das eigene Unternehmen sein.

Fachzeitschriften: Die sich hier präsentierenden großen, umsatzstarken Allround-Agenturen sind teuer und für die Kommunikations-, Marketing- oder PR-Ziele vielleicht gar nicht notwendig.

Verbandsverzeichnisse: Die Leistungen der hier aufgelisteten Mitgliedsagenturen erscheinen austauschbar oder weisen einen sehr hohen Spezialisierungsgrad auf.

Empfehlung eines Geschäftspartners: Eine ungeprüfte Zusammenarbeit mit derselben Agentur des Geschäftspartners kann zu Unsicherheiten führen.

Bleibt am Ende noch die Sichtung zahlloser Agenturanschreiben, die Unternehmen regelmäßig erhalten. Laut einer Umfrage des Verzeichnisses deutscher Werbeagenturen (VdWa) aus dem Jahr 2010 erhalten 61 Prozent der befragten Unternehmen bis zu 20 Agenturbewerbungen pro Monat, 31 Prozent bis zu 50 und 8 Prozent sogar über 50 Bewerbungen. Hier den Überblick zu behalten und eine Agentur zu finden, die zur eigenen Marke, Kultur, Strategie und zum Budget passt, ist schwierig.

Die Arbeit mit der neuen Agentur erfolgreich gestalten

Die Lösung: ein transparenter, strukturierter Prozess bei der Agenturauswahl, der Entscheidungssicherheit schafft. Wenn Sie eine neue Agentur als längerfristigen Partner suchen, ein hohes Budget verwalten, viele Stimmen in Ihrem Unternehmen eine Meinung zur Agentur haben oder Sie gar vorhandene Agenturen ablösen müssen, sollten Sie einen Zeitraum von bis zu sechs Monaten veranschlagen, bis Sie alle Parteien ins Boot geholt haben und die Grundlage für eine gute, neue Partnerschaft geschaffen haben. Auch für einen unkomplizierten Agentur-Pitch sollten Sie zwei bis drei Monate veranschlagen, da Agenturen allein für die Pitchaufgabe vier bis sechs Wochen Zeit zur Erarbeitung einer Lösung haben sollten. Allerdings braucht nicht jede Kommunikationsaufgabe mehrstufige Pitch-Verfahren. Für die einfache Auswahl von Agenturen nach Empfehlungen, persönlichen Gesprächen, Agenturpräsentationen und Begutachtung von Arbeitsproben oder für einen kleinen Projektauftrag als Test brauchen Sie nur wenige Wochen.

Die folgenden elf Schritte sollten Ihnen den erfolgreichen Start mit einer neuen Agentur leichter machen. Dokumentieren Sie diese Schritte lückenlos, um auch für neue Kommunikationsaufgaben in kommenden Jahren die passende Agentur besser finden zu können.

1. Analyse der Rahmenbedingungen für die Agenturauswahl

Gehen Sie die Agenturauswahl nicht überstürzt an! Erst sollten Sie auf Unternehmensseite prüfen, welche Rolle eine Agentur in Ihrem Haus übernehmen darf, nach welchen generellen Kriterien in Ihrem Haus Dienstleister ausgesucht werden, an welcher Stelle vielleicht schon Agenturen in Ihrem Haus tätig sind und unter welchen Gegebenheiten die Agentur arbeiten muss. Dazu schauen Sie sich unter anderem Ihre Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsstrategie an, prüfen die Einkaufsrichtlinien, klären die personellen und finanziellen Ressourcen in Ihrer Kommunikationsabteilung und stellen fest, welche Agenturen bereits für Ihre Unternehmensgruppe tätig sind oder waren. Fragen dabei:

• Welche Leistungen bieten diese Bestandsagenturen an?
• Welche Kündigungsfristen müssen Sie bei einem Agenturwechsel gegebenenfalls berücksichtigen?

Definieren Sie auch, wer im Unternehmen die finale Entscheidung über den Vertrag mit der neuen Agentur trifft und welche Fachabteilungen ein Mitspracherecht haben sollten.

2. Genaue Definition der Agenturaufgabe und -rolle

Erst wenn Sie die Rahmenbedingungen für die Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Agentur geklärt haben und sich nach wie vor für die Auswahl einer neuen Agentur entscheiden, definieren Sie die Aufgabe, die Sie der Agentur stellen möchten. Fragen dabei:

• Benötigen Sie die Agentur ausschließlich für ein vorab definiertes Projekt oder als permanente Begleitung?
• Brauchen Sie helfende Hände im Tagesgeschäft oder strategische Beratung?

Formulieren Sie eine konkrete Aufgabenstellung mit detaillierter Leistungsbeschreibung und klar definierten Zielen!

3. Formulierung eines Kriterienkatalogs

Sicher haben Sie Vorstellungen, welche Kriterien die Agentur erfüllen muss. Definieren Sie diese in einem Kriterienkatalog. Dieser kann unter anderem Vorstellungen zum Standort, der Agenturgröße, Referenzen, Erfahrungen und Kompetenzen, Internationalität, Mitarbeiterfluktuation und Honoraren umfassen. Der Kriterienkatalog hilft Ihnen, den Kreis der möglichen Agenturen einzugrenzen.

4. Anbieterqualifizierung

Ideal ist, wenn Sie mithilfe des Kriterienkatalogs 10 bis 15 Agenturen finden, für die Sie kurze Profile erstellen. Diese können Sie dann mit allen am Auswahlprozess beteiligten Unternehmensvertretern diskutieren. Reduzieren Sie den Kreis der in Frage kommenden Agenturen auf maximal acht! Danach folgt die Einladung zu einer ersten Vorstellungsrunde. Wenn nicht zu viele Personen aus Ihrem Haus in diese Phase der Anbieterqualifizierung eingebunden sind, empfiehlt es sich, die erste Vorstellung in den Büroräumen der Agenturen durchzuführen.

Auf diese Weise können Sie sich einen Eindruck von der Arbeitsatmosphäre und dem Agenturpersonal machen. Zu dieser Vorstellungsrunde sollten Sie eine standardisierte Liste mit Kriterien mitbringen, entlang der Sie das Gesehene und Gehörte bewerten. Im Anschluss wird Ihnen diese Bewertung helfen, detaillierte Agenturprofile zu erstellen und sie im Unternehmen zu diskutieren. Als Ergebnis der Vorstellungsrunde und der Diskussion folgt dann meist eine erneute Reduktion auf eine bis vier mögliche Agenturen.

5. Entscheidung über das Auswahlverfahren

Spätestens an dieser Stelle entscheiden Sie über das weitere Vorgehen im Auswahlverfahren. Wenn die zukünftige Rolle der Agentur im Unternehmen keine dauerhafte, ressourcenintensive ist, möchten Sie sich vielleicht schon an dieser Stelle für die Agentur entscheiden, der Sie die größte Sympathie entgegenbringen. Sie können Ihre Entscheidung auch durch einen kleinen Testauftrag unterstützen. Sind Sie zufrieden, haben Sie Ihre Agentur gefunden.

In beiden Fällen sollten Sie ein gutes Agenturbriefing zur Verfügung stellen (siehe Punkt 6) und die Zusammenarbeit professionell anleiten und verfolgen (siehe Punkte 10 und 11), damit die Agentur Ihre Aufgabe professionell lösen kann. Möchten Sie aber eine längerfristige Bindung eingehen beziehungsweise stellen Sie der Agentur ein hohes Budget zur Verfügung, sollten Sie den bereits enger gezogenen Kreis zu einem Pitch einladen, in dem jede Agentur eine von Ihnen vorgegebene Aufgabe löst und diese Lösung vorstellt.

6. Umfassendes Agentur-Briefing mit konkreter Aufgabenstellung

Für diesen Pitch erstellen Sie nun ein umfassendes Agentur-Briefing zu einem realen oder im Einzelfall auch fiktiven Projekt. In dem Briefing fassen Sie sämtliche Informationen schriftlich zusammen, die die Agentur benötigt, um die Aufgabenstellung zu bearbeiten. Über das schriftliche Briefing hinaus geben Sie die Möglichkeit, telefonisch Rückfragen zu stellen. Im Briefing beschreiben Sie insbesondere die zu lösende Aufgabe und geben hierzu Hintergrundinformationen. Sie beschreiben die Ziele und die Zielgruppen, benennen die Botschaften und belegen diese mit sogenannten „reasons to believe“. Vielleicht verfügen Sie sogar über unumstößliche Daten und Fakten, die die Botschaften unterstützen.

Sie beschreiben den bevorzugten Kommunikationsstil und die bevorzugten Kommunikationskanäle. Wichtig sind auch Rahmenbedingungen wie die existierende Unternehmenskommunikationsstrategie, Kommunikationsrichtlinien, Corporate Identity und Corporate Design oder rechtliche Rahmenbedingungen für die Kommunikation. Zuletzt geben Sie mit dem Briefing den Präsentationstermin und -ort sowie die Namen der beteiligten Agenturen an. Bitten Sie die Agenturen, mit den Mitarbeitern zur Präsentation zu kommen, die letztlich auch Ihr Unternehmen unterstützen würden. Planen Sie vier bis sechs Wochen für die Bearbeitung der Pitch-Aufgabe ein.

7. Organisation der Pitch-Präsentationen

Bereiten Sie den Rahmen für die Pitch-Präsentationen vor. Achten Sie darauf, dass alle internen Entscheidungsträger vor Ort, die Räumlichkeiten gut gewählt sowie Ablauf und Zeitrahmen der Veranstaltung für alle Beteiligten klar sind. Für die Unternehmensvertreter bereiten Sie Bewertungsbögen für die Agenturen vor, die harte und weiche Leistungskriterien beinhalten. Geben Sie jeder Agentur rund eineinhalb Stunden Zeit, sich durch eine Präsentation und eine anschließende Fragerunde vorzustellen. Zu Beginn sollten sich alle Anwesenden unter Anleitung eines Moderators vorstellen. Auch die Pitch-Präsentation selbst (auf den Zeitrahmen achten!) und die anschließende Fragerunde sollten moderiert werden. Die Unternehmensvertreter sollten diese Zeit nutzen, um den Bewertungsbogen auszufüllen.

8. Beurteilung der Agenturen

Nun werden die Bewertungsbögen ausgewertet und Stärken-Schwächen-Profile mit Empfehlungen erstellt. Sollten Sie zu keiner eindeutigen Entscheidung kommen können, können Sie den Teilnehmerkreis noch etwas weiter einengen und den verbleibenden Agenturen ein Re-Briefing geben, das diese dann bearbeiten.

9. Finale Agenturauswahl und Verhandlung wesentlicher Vertragsbestandteile

Jetzt treffen Sie Ihre finale Auswahl und teilen das Ergebnis der favorisierten, aber auch den nicht gewählten Agenturen mit. Begründen Sie Ihre Entscheidung! Mit der ausgewählten Agentur starten Sie nun die Vertragsverhandlungen. Diese beinhalten typischerweise den Leistungskatalog, die Honorierung sowie die Grundsätze der Zusammenarbeit. Nachdem die Agentur ausgewählt wurde, muss diese in das Unternehmen und ihre Aufgaben eingeführt werden. Deshalb sind auch die beiden letzten Schritte wichtig.

10. Arbeitsaufnahme

Begleiten Sie die Arbeitsaufnahme durch die Agentur! Organisieren Sie Vorstellungsrunden und gegebenenfalls Workshops zum Kennenlernen, zum Erörtern der gegenseitigen Erwartungen sowie zur Entwicklung sicherer und transparenter Prozessroutinen zwischen Agentur und Ihrem Unternehmen.

11. Evaluation

Scheuen Sie sich nicht, das Verhältnis Kunde-Agentur durch eine regelmäßige – je nach Bedarf viertel-, halb- oder ganzjährliche – Evaluation zu überprüfen. So lassen sich frühzeitig Konfliktfelder identifizieren und beheben. Analysieren Sie den Arbeitsfluss, Kostenstrukturen, Arbeitsergebnisse und die Teamarbeit! Besprechen Sie korrigierende Maßnahmen und moderieren Sie Workshops zum weiteren Vorgehen. Und vor allem: Feiern Sie gemeinsam Ihre Erfolge!

Eric Clapton blickt auf eine fast 50-jährige Musikerkarriere zurück. Als Brite hat er den amerikanischen Blues in leicht verdaulicher Form nach Europa gebracht und auf diese Weise Generationen von Musikern den Nährboden für ihre musikalischen Innovationen geliefert. Nun bestellt er mit visionärer Strategie sein Erbe und veranstaltet alle drei Jahre das „Crossroads Guitar Festival“. Zu diesem Open-Air-Konzert lädt er Blues-, Bluesrock- und Rockmusiker aus aller Welt ein. Generationenübergreifend treffen dort musikalische Urgesteine jenseits der 80 auf den 20-jährigen Nachwuchs und spielen miteinander. Doch Crossroads ist nicht nur ein Ereignis der musikalischen Spitzenklasse, sondern auch ein Vorzeigeprojekt für die Entwicklung gewinnbringender Kooperationen.

Durch Kooperationen Kundenkreis erweitern

Der Crossroads-Grundgedanke ist einfach: gemeinsam für die Kunden regelmäßig etwas veranstalten, damit daraus ein festes Ritual wird. Auf ähnlichen Kooperationen basieren Weihnachtsmärkte und Verkaufsoffene Sonntage. Auch hier arbeiten Wettbewerber zusammen, um gemeinsam mehr zu erreichen. Das Crossroads Festival geht aber noch einen Schritt weiter: Jeder kann durch die Anwesenheit des anderen profitieren. Dieser Grundgedanke von Kooperationen zielt besonders auf den Zeitraum nach der Veranstaltung ab. Wer sich die CD oder DVD des Festivals kauft, hört zwangsläufig auch die Musik anderer Teilnehmer. So kann jede teilnehmende Band ihren Kundenkreis erweitern.

Unternehmenslenker können vom Crossroads-Konzept profitieren, indem sie für sich folgende Fragen ableiten:

• Was ist die Botschaft der eigenen Branche, des eigenen Produkts oder der angebotenen Problemlösung und ist sie es wert, an die nächste Generation weitergegeben zu werden?
• Können Unternehmen sich dafür genauso begeistern wie Clapton für seinen Musikstil?
• Welche Kooperationen könnten mit dem Mitbewerb auf die Beine gestellt werden?

Das Crossroads-Konzept besticht durch drei Eigenschaften:

• Jemand muss das Ganze initiieren
• Die übergeordnete Idee braucht Leuchtkraft
• Das Gemeinsame dominiert das Einzelne

Wenn diese drei Punkte zusammenkommen, werden die Kräfte gebündelt und das Anliegen erregt mehr Aufmerksamkeit. Im Folgenden werden beispielhaft Branchen aufgeführt, auf die das Crossroads-Konzept – jeweils mit Berücksichtigung der spezifischen Situation – praktisch übertragen werden könnte:

Einzelhandel

Bestimmte Einzelhändler könnten innerhalb eines Ortes regelmäßig in Kooperationen zusammenarbeiten. Sie könnten Produkte der anderen Händler bei sich ausstellen und einen gemeinsamen Newsletter für alle Kunden herausbringen. Es wäre möglich, auf Facebook oder anderen Plattformen eine gemeinsame Einkaufs-Community anzubieten. Sie könnten gemeinsam PR betreiben und Aktionstage durchführen.

Hersteller oder Dienstleister

Viele Unternehmen profitieren im B2B-Bereich vom Erfolg ihrer Kunden. Unter dem Motto „We make you better“ könnten sie Kooperationen bilden und Leistungspakete zusammenstellen, die ihren Kunden helfen, deren Performance zu verbessern. Denkbar wäre dies beispielsweise für Handwerksunternehmen, Fachhändler oder Gastronomen.

Automobilindustrie

In der Automobilindustrie ließe sich die Entwicklung bestimmter Projekte in Kooperationen schneller vorantreiben, zum Beispiel bei den aktuellen Themen Energieversorgung und Antrieb.

Druckindustrie

Wenn sich die verantwortlichen Druckereibesitzer überregional in der Vermarktung und Produktion zusammenschließen würden und bereit wären, Kapazitäten zu drosseln, könnte so manche kränkelndes Unternehmen betriebswirtschaftlich wieder gesunden.

Die Anregungen für gewinnbringende Kooperationen lassen sich mit ein wenig Phantasie beliebig erweitern. In der Praxis gibt es bereits vereinzelt Initiativen, etwa den Zusammenschluss führender Mauerziegelhersteller unter dem Namen „Mein Ziegelhaus“, die den Tonziegel im Hausbau vorantreiben wollen. Oder die Vereinigung der Verpackungsmaschinenhersteller unter der Bezeichnung „Packaging Valley“. Diese wollen ihre gesamte Region als Synonym für exzellenten Verpackungsmaschinenbau international promoten.

Im Jahr 2003 hatte eine Krankenkasse eine Unterlassungserklärung gegenüber der Verbraucherzentrale Sachsen abgegeben. Dieser Unterlassungserklärung ging zu dieser Zeit eine Abmahnung voraus, nach der zukünftig keine Anrufe bei Verbrauchern ohne eine entsprechende Einwilligungserklärung zur Telefonwerbung vorgenommen werden dürften. In der Unterlassungserklärung verpflichtete sich die Krankenkasse, für jeden Verstoß eine Vertragsstrafe zu bezahlen. Nachdem die Verbraucherzentrale im Jahr 2008 darauf aufmerksam gemacht wurde, dass die Krankenkasse angeblich weiterhin Werbeanrufe ohne Einwilligung durchführt, kam es aufgrund der Unterlassungserklärung zu einer Inanspruchnahme.

Feststellungen des BGH

Im folgenden Klageverfahren behauptete die Krankenkasse, dass die Einwilligungserklärungen zusammen mit der Teilnahme an einem Online-Gewinnspiel eingeholt wurden. Im Klageverfahren gelang es der Krankenkasse jedoch nicht, diese Einwilligung wirksam nachzuweisen. Der BGH hatte nun letztinstanzlich über die Revision der Kasse zu entscheiden.

Das höchste deutsche Zivilgericht hat die Revision zurückgewiesen (Az.: I ZR 164/09). Begründung: Das deutsche Datenschutzrecht verstoße nicht bereits deshalb gegen europäisches Recht, weil es über die europarechtlichen Vorgaben hinausgehe. Es sei grundsätzlich zulässig, Telefonwerbung gegenüber Betroffenen von deren ausdrücklicher Erklärung abhängig zu machen.

Direktmarketing: Datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen

Im Grundsatz gilt: Möchte ein Unternehmen bei Privatpersonen Telefonmarketing-Aktionen durchführen, müssen die Betroffenen ausdrücklich einwilligen. In der Einverständniserklärung müssen zwingend das Kontaktmedium, der Grund der Kontaktaufnahme und der potenzielle Verwender genannt werden. Außerdem bedarf es eines Hinweises auf eine Widerrufsmöglichkeit. Eine zulässige Methode für die Einholung der Einwilligungserklärung ist die so genannte „Opt-In“-Methode. Für den normalen Geschäftsverkehr bedeutet das die Möglichkeit des Ankreuzens eines Kästchens im Internet oder auf dem Papier.

Unzulässig ist es jedoch, ein bereits zuvor angekreuztes Kästchen im Internet zu präsentieren, welches der Webseitenbenutzer dann ausschalten beziehungsweise wegklicken kann („Opt-Out“-Methode). Gleiches gilt, so die Entscheidung des BGH, soweit ein schriftliches Dokument vorliegt auch für vorgegebene Erklärungen in Vertragsteilen, die im Vertragstext vorgegeben sind und lediglich gestrichen werden können.

Beweislast liegt beim Unternehmen

Besonders bedeutsam ist die Beweisführung der verantwortlichen Stelle in Bezug auf das Vorliegen einer datenschutzrechtlichen Einwilligungserklärung. Wie der BGH in der oben zitierten Entscheidung ausgeführt hat, liegt die Beweislast hinsichtlich des Vorliegens einer Einwilligungserklärung für das Telefon-Direkt-Marketing beim Unternehmen. Das heißt: Eine schriftliche Einwilligungserklärung muss aufbewahrt und eine E-Mail-Erklärung gespeichert werden, um im Zweifel den Nachweis führen zu können, dass der Betroffene in die Telefonwerbung eingewilligt hat.

Der Sketch „Buchbinder Wanninger“ von Karl Valentin aus den 1960-er Jahren nahm die hilflosen Versuche eines Anrufers auf die Schippe, den richtigen Ansprechpartner für sein Anliegen im Unternehmen zu finden. Er griff ein Problem auf, das noch heute allgegenwärtig ist: Anrufe laufen ins Leere, Kunden hören das Besetzt-Zeichen und werden von einem Ansprechpartner zum anderen verbunden. Die Folge: Sie erreichen niemanden, der sich ihres Problems annimmt.

Das Medium Telefon hat im digitalen Zeitalter keinesfalls an Bedeutung verloren: Fast 60 Prozent aller Kunden greifen zuerst zum Hörer, um Fragen an ein Unternehmen zu stellen. Dabei wollen sie keine Zeit verlieren und erwarten von ihren Gesprächspartnern Wertschätzung für ihre Person, Verständnis für ihr Problem sowie Problemlösungskompetenz. Oft fehlt aber das grundlegende Bewusstsein für das Thema Erreichbarkeit. In vielen mittelständischen Unternehmen mit klassischen Innendiensten und Serviceeinheiten agieren die Sachbearbeiter stattdessen als Mädchen für alles. Hier dominiert die so genannte Mischtätigkeit: Retouren werden bearbeitet, Aufträge eingegeben und andere administrative Aufgaben erledigt. Telefoniert wird nebenbei. Läutet das Telefon, wird der Mitarbeiter bei einer anderen Arbeit gestört. Der Grund, warum die persönlichen Kontakte mit Kunden so gering geschätzt werden. Außerdem blockiert der Mitarbeiter durch Anrufe nach außen („Outbound“) die Leitung für „Inbound“-Calls.

Wie sich telefonische Erreichbarkeit verbessern lässt

Kunden sind einem Sachbearbeiter meist regional zugeordnet und die Anrufe werden in einer Ringschaltung aufgefangen. Ist die Durchwahl des Sachbearbeiters besetzt oder nicht umgestellt, während der Mitarbeiter beispielsweise zum Kopierer geht und ertönt beim nächsten Mitarbeiter das Besetzt-Zeichen, hängt der Kunde verärgert ein. Er hat niemand erreicht. Genauso ärgerlich ist diese Situation für das Unternehmen selbst, denn niemand bekommt mit, dass ein Anruf verloren ging beziehungsweise dass ein Kunde vergeblich versucht hat Kontakt aufzunehmen.

Niemand kann sagen, ob dadurch vielleicht ein Auftrag durch die Lappen ging, eine Reklamation nicht angenommen werden oder ein bestimmtes Problem nicht gelöst werden konnte. Durch dieses Nichtwissen, das die Anzahl der unbeantworteten Anrufe, der „Lost calls“ und die Schwankungen der Anrufvolumina betrifft, ist es den Leitern der Innendienstabteilungen nicht möglich, das tatsächliche Anrufvolumen zu erkennen. Geschweige denn können sie ermitteln, wie viele Mitarbeiter gebraucht würden, um die Beantwortung der eingehenden Anrufe zu sichern.

Um solche unangenehmen Situationen zu vermeiden, gibt es folgende Möglichkeiten:

1. Organisation der eingehenden Anrufe

Anrufe kommen nicht wie an einer Perlenschnur aufgereiht auf den Schreibtisch und sind dort auch nicht „stapelbar“. Sie müssen innerhalb der Wartetoleranz der Anrufer bearbeitet werden. Zur Sicherung der Erreichbarkeit müssen Anrufe deshalb vorrangig beantwortet werden. Führungskräfte müssen also die eindeutige Ansage treffen, dass die Annahme der Anrufe Priorität vor allem anderen hat.

Unternehmen sollten es anstreben, das Kaufen und Erhalten von Serviceleistungen für den Kunden einfach zu gestalten. Eine einzige Telefonnummer, oder höchstens zwei bis drei Nummern, und der Kunde bekommt eine Antwort. Übrigens war dies einmal der grundlegende Service-Gedanke der ersten Call Center.

2. Automatic Call Distribution (ACD) sichert die Erreichbarkeit technisch

Eine ACD-Anlage gewährleistet im Gegensatz zur traditionellen Ringschaltung die Aufreihung der eingehenden Anrufe hintereinander. Außerdem sorgt sie für eine gleichmäßige gerechte Verteilung der Anrufe auf die Mitarbeiter oder die Verteilung nach anderen vorgegebenen Regeln wie zum Beispiel Qualifikation der Mitarbeiter oder Sprachen, gerade was die Auslastung betrifft. Anrufe, die nicht entgegengenommen werden, landen in der Warteschleife und werden dann verteilt, wenn wieder Mitarbeiter frei sind. Oder sie werden auf ein anderes Team gesteuert (Überlauf). Wenn die Mitarbeiter auf „Nacharbeit“, „Pause“ oder auf „abwesend“ geschaltet sind, bekommen sie keine Anrufe.

ACD ermöglicht Transparenz im Hinblick auf die Anzahl der gerade eingehenden sowie nicht beantwortenden Anrufe, ebenso dahingehend, wie viele Anrufer aufgeben, also wie viel Anrufe verloren gehen. Mit der Funktion „Real Time Management“ können Mitarbeiter oder externe Dienstleister zugeschaltet werden, um die Erreichbarkeit zu gewährleisten. Außerdem wertet das System aus, wie lange jemand warten musste und wie lange gesprochen wurde. Schließlich misst ACD auch die Auslastung der Mitarbeiter durch eingehende „Inbound“-Telefonate.

3. Einsatz der Mitarbeiterkapazitäten entlang des Anrufvolumens

Durch den Einsatz einer ACD-Anlage erledigt sich das Dilemma der Erreichbarkeit nicht von selbst. Es macht das Thema nur offensichtlich. Erreichbarkeit kann nur gesichert werden, wenn die Möglichkeiten der ACD intelligent genutzt werden und genügend Mitarbeiter im Einsatz sind. Aus historischen Zahlen der ACD und über die Kenntnis von Prozesszeiten und Tätigkeiten muss also das Anruf- und Arbeitsvolumen berechnet werden, das im Tages-, Wochen-, Monats- und Jahresverlauf schwankt. Deshalb wird zusätzlich Wissen über den Zeitbedarf für die einzelnen Prozesse beziehungsweise die Tätigkeiten benötigt.

Weiterhin ist zu berücksichtigen, dass Anrufe eine synchrone Tätigkeit darstellen, die nicht linear berechnet werden kann und speziellen Regeln unterliegt. Nur wenn der Personalbedarf richtig ermittelt wird und der Personaleinsatz entlang des schwankenden Anrufs- und Arbeitsvolumens erfolgt, kann Erreichbarkeit tatsächlich gesichert werden. So können Unternehmen vermeiden, als anonymes, blutleeres Call Center wahrgenommen zu werden.

Das Neugeschäft ist wichtig, doch Unternehmen leben auf Dauer von ihren Wiederkäufern. Der Aufbau einer sozial und ökonomisch nachhaltigen Kundentreue ist somit die vorrangige unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Bei genauer Betrachtung ergeben sich drei Loyalitäten:

• zum Unternehmen beziehungsweise seinen Standorten
• zu Angeboten, Services und Marken
• zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern

Alle drei Loyalitäten müssen entwickelt werden. Bleibt eine auf der Strecke, wirkt sich dies nachteilig auf das Treueverhalten der Kunden aus. So kann es beispielsweise passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Oder die vom Verkäufer mühevoll aufgebaute Loyalität wird in nur wenigen Augenblicken durch einen unzuverlässigen Kundendienst oder eine schlechte Werkstattleistung für immer vernichtet. Doch selbst der beste Service bewirkt nichts, wenn die Marke kein Loyalitätspotenzial besitzt.

Die Wechselfreude der Kunden ist so hoch wie nie. Das neue Phänomen heißt „flüchtender Kunde“. Eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens GfK zeigt: Marken des täglichen Bedarfs verlieren im Durchschnitt fast 40 Prozent ihrer loyalen Stammkunden pro Jahr. Diese immens hohe Rate ist in den letzten zwölf Monaten noch weiter gestiegen. Dabei werden mit Stammkunden durchschnittlich 60 bis 70 Prozent des Umsatzes einer Marke erzielt.

Stammkunden als Retter einer Marke

Einer der wichtigsten Treiber für Loyalität ist das Vertrauen in eine Marke. Je größer das Vertrauen, desto höher ist der Anteil an Stammkunden. Und je höher der Stammkundenanteil einer Marke, desto rascher wächst auch ihr Marktanteil. Marken mit steigender Loyalität erzielten der Untersuchung zufolge in nur drei Jahren eine Marktanteilserhöhung auf den Indexwert 129, während Marken mit sinkender Loyalität im gleichen Zeitraum auf einen Indexwert von 91 zurückfielen. Markenkommunikation ist im Allgemeinen durch drei Zielrichtungen gekennzeichnet:

• Imageaufbau
• Neukundengewinnung
• Stammkunden-Bestätigung

Dabei fällt auf: Es gibt kaum Werbung, die das „Immer-Wieder-Kaufen“ gezielt in den Vordergrund rückt. Dabei sind es vor allem die Stammkunden, die über das Schicksal einer Marke entscheiden. Wer „seine“ Marke regelmäßig kauft, wer sich voll und ganz mit ihr identifiziert und sich ihr hochgradig verbunden fühlt, der ist blind und taub für den Wettbewerb. Der wird sie gegen jeden verteidigen und seinen Freunden wärmstens weiterempfehlen.

Doch bis es soweit ist, kann es lange dauern. Nur wenigen Marken gelingt es, uns im Sturm zu erobern, denn wir nähern uns einer Marke im Allgemeinen eher vorsichtig. Wir umkreisen und inspizieren sie und fragen unsere Nächsten, was sie dazu sagen können. Diese Phase der Annäherung ist hochemotional, denn wir wollen schließlich keine Fehler machen.

Nach dem Kauf flacht die Emotionskurve oft ab und wir gewöhnen uns schnell an die Marke. Doch nur wenn sie sich unentbehrlich macht, sie uns ständig an sich erinnert, wenn sie von Freunden bewundert wird, uns immer wieder aufs Neue überrascht und fasziniert, wird sie für den „Immer-Wieder-Kauf“ in Erwägung gezogen. Wir bleiben einer Marke treu und empfehlen sie weiter, solange sie uns gute Gefühle beschert. Doch enttäuschen darf sie uns niemals.

Marken sind emotionale Anker

Marken stehen für Zugehörigkeit, für Identifikation und Profilierung. Markennutzer positionieren sich mit den Marken, mit denen sie sich umgeben. Sie sind Ausdruck unseres Selbstkonzepts. Wenn wir eine bestimmte Marke wählen, verrät das viel über uns. Es zeigt wer wir sind und wo wir dazugehören wollen. Die Wahl entscheidet auch darüber, was andere von uns denken sollen und mit wem wir uns umgeben. Markenpräferenzen haben Selektionscharakter.

Die Logos an Kleidungsstücken sind die Brandzeichen der Rinder, die Orden der Würdenträger, die Wappen der Städte und die Fahnen der Heere von früher. Mit den Tattoos der südpazifischen Maori und den Gesichtsmarkierungen schwarzafrikanischer Stämme haben sie eines gemeinsam: Sie kennzeichnen die Mitglieder einer Sippe und grenzen die „Fremden“ anderer Gruppen aus. Mit einem passenden Logo gehört man zum „richtigen“, zum angesagten Stamm und kann sich von den weniger Privilegierten abheben.

Mit einer Marke kann man also seinen Status zeigen, Einfluss gewinnen und Macht ausüben. Dafür ist der Nutzer gerne bereit einen Aufschlag zu bezahlen. Marken stärken Vertrauen, weil sie uns vertraut sind. Und weil wir sie wiedererkennen, geben sie uns Sicherheit. Sie stehen für Orientierung im Angebotsdschungel und erleichtern Entscheidungen. Fachleute nennen das „kortikale Entlastung“, was soviel bedeutet wie: Unser Gehirn muss weniger Aufwand betreiben.

Marken erleichtern unserem Gehirn die Arbeit und aktivieren unser Belohnungssystem. Untersuchungen haben herausgefunden, dass starke Marken Hirnregionen aktivieren, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Schwache und auch unbekannte Marken aktivieren hingegen solche Hirnareale, die uns negative Gefühle bereiten. Sie werden vom Kauf ausgeschlossen.

Wie Markenloyalität entwickelt wird

Marken, die Loyalität verdienen, sind starke Marken, ja geradezu Markenpersönlichkeiten. Sie stehen für Spitzenleistungen und blindes Vertrauen. Sie haben sich Zuneigung erarbeitet und einen guten Ruf erworben. Der Verwender betrachtet sie wie durch eine rosarote Brille, so wie ein Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über kleine Schwächen milde hinweg schaut. Jede Marke muss das Ziel haben, zu seinem Verwender eine solche Beziehung aufzubauen, über die er oft und leidenschaftlich gerne spricht.

Um das zu schaffen, muss die „Pole-Position“ im Kundenhirn erobert werden. Dazu braucht es einen UeSP, eine emotionalisierende Alleinstellung, um zum Marktführer der Köpfe und Herzen zu werden. Kunden schenken ihren Lieblingsmarken größte Loyalität. Schon allein aus diesem Grund ist es sinnvoll, sich nur mit den Kunden zu beschäftigen, bei denen es vergleichsweise leicht ist, einen solchen Spitzenplatz zu erreichen.

So muss eine Marke klar und deutlich sagen, wofür sie steht – und wen sie erreichen will. Sie soll etwas Besonderes für manche, aber nicht alles für Jeden sein. Dort, wo alle sind, ist wenig zu holen. Wer für alles steht, steht für nichts – und ist damit überflüssig. Mittelmäßigkeit und Massenstrategien sind vom Aussterben bedroht. Im Idealfall wird eine Marke einen Begriff unanfechtbar besetzen. Bei der SolarWorld AG heißt es beispielswese: „Wir können nichts anderes als Solarstromtechnik. Deshalb wollen und müssen wir in dieser einen Sache spitze sein.“

Zur „Lovemark“ werden

Der Begriff „Lovemark“ wurde von Kevin Roberts, CEO der Werbeagentur Saatchi & Saachi, kreiert. „Lovemarks“ sind Marken, die der Kunde heiß und innig liebt. Das beste Beispiel ist derzeit wohl Apple. Apple will Produkte bauen, die so sexy sind, dass sich die Leute darin verlieben. Nur so konnte es gelingen, eine Unmenge von Apple-Fans dazu zu bringen, nahezu die komplette Kommunikationsarbeit für das Unternehmen und seine Produkte zu betreiben.

Apple will Mitarbeiter, die sich in die Firma verlieben. So würden sie immer das Beste für Apple machen und nicht für sich, verkündete Unternehmenschef Steve Jobs. Um zur „Lovemark“ zu werden, braucht es laut Roberts Folgendes: Respekt aufbauen, seine Marke mit Geheimnis, Sinnlichkeit und Intimität aufladen und eine „Lovemark“-Community gründen. Das Ergebnis: Loyalität jenseits der Vernunft. Sobald das geschieht, wird die Konkurrenz bedeutungslos.

Die aktuellen Ergebnisse der Marktstudie "Kundenmonitor Assekuranz" des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGovPsychonomics zeigt, dass sich die Präferenz für den Online-Kontakt (für jeden der zwölf untersuchten Kontaktanlässe) erhöht, nämlich um sechs bis 14 Prozentpunkte im Vergleich zu 2006. Für das erste Highlightthema „Multi-Channel-Management" wurden 1.405 Entscheider und Mitentscheider in Versicherungsangelegenheiten ab 14 Jahren befragt.

„Die Zeitreihenuntersuchung im Rahmen des Kundenmonitor Assekuranz verdeutlicht die zunehmende Kommunikations- beziehungsweise Medienkompetenz der Versicherungskunden. Vor allem die Jüngeren und damit die kommende Generation der Versicherungsnehmer, die nun mit Anfang 30 Jahren an höherwertigen Vorsorge- und Risikoschutzverträgen Bedarf entwickeln, spielen virtuos auf die Klaviatur der Vertriebswege beziehungsweise Kommunikationskanäle."

So kommentiert Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzdienstleistungsmarktforschung der YouGovPsychonomics AG die Ergebnisse. Vermittler, Innendienst und Online-Plattformen eines Versicherers müssen zukünftig ineinander greifen, um den multiplen Kommunikationsbedarf der Kunden im Anbahnungs- und Betreuungsprozess zu bedienen.

Akzeptanz des E-Mail-Kontaktes ist noch gering, nimmt aber zu

Etwa jeder dritte Befragte findet, dass der Mail-Kontakt mit dem Versicherer zu unsicher ist. Die meisten Kunden präferieren die schriftliche Kommunikation. Dennoch sind es rund ein Drittel der Befragten, welche das Internet und die E-Mail für den Austausch mit dem Versicherer für geeignet halten. Dabei macht es für die Befragten kaum einen Unterschied, ob der Kontakt mit einer fremden oder der eigenen Versicherungsgesellschaft erfolgt.

Auch das Interesse an Kundenportalen ist aufgrund der Angst vor Datenmissbrauch zurückhaltend. Weniger als ein Drittel der Versicherungskunden können sich eine Nutzung von Portalangeboten vorstellen. Insbesondere Direktkunden beziehungsweise kompetentere, selbstentscheidendere und vermögendere Kunden sind den elektronischen Kommunikationswegen gegenüber aufgeschlossener als Vertreterkunden.

Die Sicherheitsbedenken sind derzeit zwar eher gering. Trotzdem werden Internet und Mail für die Kommunikation mit dem Versicherer kritisch gesehen. Nur rund ein Drittel der Befragten findet, dass sich Internet und E-Mails gut für den Austausch mit dem Versicherer eignen. Etwa die Hälfte davon kann inzwischen nicht mehr auf Mails und das Internet verzichten. Noch etwas weniger Befragte (12 Prozent) erledigen sogar den Großteil ihrer Versicherungsangelegenheiten über das Internet.

Weitere Informationen zur Studie finden Sie unter www.psychonomics.de/trade/productview/248 [41] .

Quelle: YouGovPsychonomics AG

„One more thing.“ So kündigte Apple-Chef Steve Jobs fast beiläufig bahnbrechende Innovationen seines Unternehmens an. Das geschah meistens im Januar auf der Messe Macworld Expo, wenn er seinen Vortrag hielt und am Ende noch einen Ausblick auf die Zukunft gab. Nur ein Halbsatz und doch grandiose Public Relations. Viel Geheimniskrämerei und ein wenig den Deckel heben, das oft ein Erfolgsrezept, wenn es darum geht, die Spannung im Publikum, bei Fachpresse, Analysten, Händlern und Kunden zu steigern.

Nicht alle Technologieunternehmen haben an ihrer Spitze eine charismatische Persönlichkeit wie Steve Jobs oder eine Kultmarke wie Apple, deren Wert Millward-Brown in seinem Markenspiegel BrandZ gerade auf über 150 Milliarden US-Dollar und damit als die mit Abstand wertvollste Marke überhaupt einschätzte. Aber alle Technologieunternehmen, die sich von ihren Wettbewerbern vor allem durch besondere Innovationen abheben, können mit richtiger Public Relations und Kommunikation punkten. Nur wird die Wirkung dieses Marketing-Instruments häufig unterschätzt und die Kommunikation mit der Außenwelt sehr sparsam und eingleisig betrieben.

Marketing von Innovationen muss den Dialog organisieren

Wer seine besonderen Kompetenzen als Innovationsführer im Wettbewerb ausspielen will, muss das Marketing als Drehscheibe zwischen Unternehmen und Außenwelt verstehen. Das sagen die Kommunikationsexperten Ansgar Zerfaß und Nadin Ernst von der Universität Leipzig in einem Beitrag für die Zeitschrift Marketing Review [42] [2-2009]. Es genüge nicht, wenn das Marketing eine Innovation am Ende als frohe Botschaft in die Welt posaune. Es habe eine viel weiter reichende Rolle und Aufgabe: das strategische Kommunikationsmanagement. Damit meinen sie:

„Strategisches Kommunikationsmanagement setzt nicht nur darauf, eigene Themen und Ergebnisse aufzubereiten und die Markteinführung zu unterstützen, sondern beobachtet auch die Meinungsbildung bei wichtigen Bezugsgruppen, managt den Fluss interner und externer Informationen und moderiert den Dialog zwischen dem eigenen Unternehmen und seinen Stakeholdern.“

Das Marketing dürfe also nicht erst am Ende des Innovationsprozesses ins Spiel kommen, wenn das neue Produkt marktreif sei. Es muss den gesamten Prozess von der Ideenfindung bis hin zur Markteinführung begleiten und unterstützen. Und es muss Themenfelder rund um die jeweilige Technologie besetzen und pflegen.

Denn viele Ideen und Innovationen werden heute nicht mehr im „stillen Kämmerlein“ der Forschungs- und Entwicklungsabteilungen der Unternehmen ausgedacht. Sie entstehen im Zusammenspiel mit Kunden, Lieferanten, Hochschulen und anderen Forschungsdienstleistern und manchmal sogar mit Wettbewerbern. Dem Modell der Closed Innovation wird das der Open Innovation gegenübergestellt.

Studie: Die Unternehmen verfolgen unterschiedliche Wege

In einer Studie haben Zerfaß und Ernst 70 Unternehmen, die in technologieintensiven Branchen aktiv sind, genauer angeschaut: Wie nutzen sie das Marketing für die Entwicklung und die Vermarktung von Innovationen? Am Ende haben sie fünf Gruppen identifiziert:

• Traditionalisten: In der Forschungs- und Entwicklungsabteilungen werden Innovationen hinter verschlossenen Türen entwickelt. Das Marketing darf das am Ende verkünden, Pressemeldungen schreiben und dafür sorgen, dass die Medien das aufgreifen.
• Strategen: Auch hier gibt es nur wenig Kontakte in die Außenwelt, während neue Produkte entwickelt werden. Aber das Marketing wird früher eingebunden. Es soll vor allem auch die eigenen Mitarbeiter für Innovationen mobilisieren.
• Allrounder: Sie setzen eine Fülle von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten rund um ihre Innovationen ein. Aber konzeptlos und wenig aufeinander abgestimmt.
• Taktiker: Sie beziehen Partner aus dem Außenraum in den Innovationsprozess ein und verfolgen das Konzept der Open Innovation. Das Marketing spielt aber noch eine untergeordnete Rolle.
• Spielmacher: Diese Gruppe von Unternehmen bezieht schon früh im Innovationsprozess externe Partner mit ein. Aufgabe des Marketings ist es, die Kommunikation zwischen allen internen und externen Partnern als Dialog zu organisieren.

Eine „beste Strategie“ konnten Zerfaß und Ernst nicht identifizieren. Alle diese Ansätze können in ihrem jeweiligen Umfeld, in der Branche, mit der bestehenden Unternehmensstrategie und bei den etablierten Prozessen, gut oder schlecht funktionieren. Neben dem Selbstverständnis beim Innovationsmanagement kommt es immer auch auf die Qualität der Umsetzung an.

Schaut man sich die Spielmacher genauer an, lassen sich viele Möglichkeiten aktiver Innovationskommunikation entdecken. Die Unternehmen setzen viele Instrumente der Public Relation ein und organisieren einen wechselseitigen Dialog mit Kunden, Lieferanten und der interessierten Öffentlichkeit.

Unternehmen wie Ferrero (Nutella) oder L’Oreal konnten mit großen Onlinekampagnen innerhalb von kürzester Zeit astronomische Erfolge erzielen. Diese Kampagnen sind einmalig und aufsehenerregend und basieren auf einem enormen Werbebudget. Die Sorge kleiner und mittelständischer Unternehmen, zwischen derartigen Kampagnen mit kleinen Budgets sang- und klanglos unterzugehen, ist durchaus verständlich.

Wir müssen anfangen, Erfolg auf Facebook unterschiedlich zu definieren. Eine Seite ist nicht alleine dann erfolgreich, wenn sie mehrere tausend Fans hat. Zu einer erfolgreichen Seite gehört mehr als die Fanzahl. Viel wichtiger ist eine kontinuierliche gute Kommunikation mit den richtigen Menschen. Nur so kann man auf Dauer viele Leute überzeugen, auf den „Gefällt mir“-Button zu klicken und dann auch bei der Stange zu bleiben. Lieber ein paar Hundert Fans, die Nachrichten eines Unternehmens permanent an den eigenen Freundeskreis weiterleiten als tausende von Fans, die regelmäßig auf „verbergen“ klicken.

Dieses Ziel ist nur zu erreichen durch ein klares Kommunikations- oder Redaktionskonzept. Die Seite sollte ein klares Ziel haben und dieses sollte nicht alleine die Bewerbung eines Unternehmens sein.

Klares Konzept und klare Ziele erforderlich

Beachten Sie daher die einheitliche Gestaltung und die Einbindung des Designs in Ihr inhaltliches Konzept. Facebook-Seiten geben uns die Möglichkeit, diese sehr individuell auf das Unternehmen oder die Inhalte anzupassen. Man kann das komplette CI übernehmen und Bestehendes einbinden. Die Seite sollte das Unternehmen repräsentieren, ähnlich einer Website. Ziel ist die Präsentation des Unternehmens über ein Design, das die Fans anlockt. Dieses sollte jedoch auch immer den Inhalt beziehungsweise die Intention der Seite ausdrücken, um dem Besucher die Orientierung zu erleichtern.

Bei der Gestaltung Ihrer Facebook-Seite sind Ihnen fast keine Grenzen gesetzt. Es lohnt sich jedoch, dies immer einem Profi anzuvertrauen, da Facebook die Richtlinien stetig verändert und in der Regel nur erfahrene Experten mit den aktuellen Rahmenbedingungen vertraut sind.

Die regelmäßige Pflege

Sobald das Design stimmt, können Sie sich an die Arbeit machen. Die direkte Kundenbindung und das Bei-der-Stange-Halten funktionieren bei jeder Facebook-Seite über die Pinnwand und Ihre redaktionelle Arbeit.

Hier muss vor allem auf eine kontinuierliche Betreuung der firmeneigenen Seiten geachtet werden. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen können sich nicht alleine auf ihren Namen verlassen. Wichtig ist ein interessantes Konzept, das hinter der Seite steht.

Ein Fallbeispiel ist eine Zahnarztpraxis aus Rheinland-Pfalz mit 65 Angestellten, die die Seite www.Facebook.com/zahnheilkunde [43] betreibt. Das Team gibt hier regelmäßig Ratschläge für optimale Zahnpflege, Tipps für Eltern, deren Kinder das erste Mal zum Zahnarzt kommen oder Patientenratschläge für die optimale Zusatzversicherung bei Zahnersatz. Das Konzept geht auf und innerhalb von kürzester Zeit konnte diese Praxis einen großen Teil ihrer Kunden als Fans verbuchen. Sie erhielt zahlreiche überaus positive Posts von zufriedenen Patienten sowie öffentliches Lob für ihren Facebook-Auftritt. Gerade bei einem eher schwierigen Thema, wie dem unangenehmen Gang zum Zahnarzt ein beachtlicher Erfolg. Die Praxis verzichtet dabei aber komplett auf Bewerbung der eigenen Produkte. Empfehlungen sind den Patienten vorbehalten.

Redaktionsplan und Regeln für die Pflege

Konzentrieren Sie sich beim Inhalt ihres Redaktionsplans immer auf den größtmöglichen Nutzen, den ihre Fans aus der Seite ziehen können. Einfache Bewerbung à la „wir haben das beste Produkt, weil ...“ sind nicht mehr zeitgemäß und werden von den Fans nicht wahrgenommen. Im besten Fall übernehmen ihre Fans die direkte Produktbewerbung. Sprechen Sie ihre Kunden einfach einmal an und bitten Sie sie, Ihnen einen Kommentar oder eine Rezension auf Ihrer Facebook-Seite zu hinterlassen. Empfehlungen sind das beste Marketing und das größte Potenzial von Facebook!

Wenn Sie also als Kleinunternehmer oder Mittelständler auf Facebook erfolgreich sein möchten, sollten Sie ein paar Regeln beachten:

• Lassen Sie sich nicht von den Zahlen der großen Konzerne ins Bockshorn jagen und definieren Sie sich selbst Ziele und Erfolgsmaßstäbe für Ihre Facebook-Seite. Zum Beispiel: „Ich will, dass ein Großteil meiner Bestandskunden bei mir als Fan gelistet ist.“ Oder: „Ich will vor allem Neukunden gewinnen und diese durch spannende Beiträge dazu auffordern, bei mir zu kaufen!“
• Arbeiten Sie ein klares inhaltliches Konzept heraus mit einem festen monatlichen Redaktionsplan. Ziel sollte immer der direkte Nutzen des „Fans“ sein, die direkte Bewerbung Ihres Unternehmens sollte dabei immer sekundär bleiben.
• Wenn Sie mit einer Agentur arbeiten: Erarbeiten Sie gemeinsam eine „Exit-Strategie“. Das ist ein Notfallplan mit möglichen Szenarien, die passieren können, wenn negative oder gar unternehmensschädliche Posts auf Ihrer Pinnwand erscheinen. So kann Ihr Dienstleister schneller reagieren und möglichen Schaden abwenden.
• Gehen Sie Ihre Kunden aktiv an und bitten Sie sie auf Ihrer Facebook-Seite eine Empfehlung oder eine Rezension zu hinterlassen.
• Nehmen Sie Ihre Facebook-Präsenz in alle Ihre Geschäftspapiere auf und betrachten Sie sie als festen Auftritt im Internet gleichwertig mit Ihrer Website.
• Informieren Sie sich genau über die Plattform Facebook und wenden Sie sich im Zweifelsfall an Experten. Immer beachten: „Das Internet vergisst nie!“, das heißt, unkontrollierte Schnellschüsse können sich nachträglich rächen.

Daher: Schrecken Sie nicht vor diesem einmaligen Medium zurück, sondern bedenken Sie Folgendes: Facebook bietet für alle Wettbewerber die absolut gleichen Voraussetzungen. Dadurch können sich auch kleine Unternehmer mit einer pfiffigen Idee auf Augenhöhe mit großen Konzernen messen. Das sind Möglichkeiten von denen wir oft nur zu träumen gewagt haben.

Matthias Ritter ist Creative Director Art der hl-studios GmbH [44] , einer inhabergeführten Agentur für Industriekommunikation. Er entwickelt Markendesigns für große Namen der deutschen Industrie, aber auch für erfolgreiche Mittelständler wie etwa MAN SE, Weissmann & Cie. oder Uhrenfabrik Junghans.

Herr Ritter, wie wichtig sind Marken und ihre Visualisierung für den deutschen Mittelstand?
Der Mittelstand lernt sie gerade zu schätzen. Ob Unternehmens- oder Produktmarke – je größer die Firmen werden, desto wichtiger werden Marken als Unternehmenswert. Sowas ist heute sogar bilanzierbar. Markendesign ist seit jeher ein bedeutendes Differenzierungsmerkmal.

Was zeichnet ein gutes Markendesign im Mittelstand aus?
Eine gute Marke ist lebendig, interessant, vielleicht auch rätselhaft. Das bedeutet aber in jeder Branche etwas anderes. Deshalb gibt es kein einfaches Rezept für wirkungsvolles Design. Vorrangig sollte auf zwei Dinge geachtet werden: Konsistenz und Kontinuität. Konsistenz bedeutet, aus allen Markendesign-Elementen Synergien zu schaffen. Passt alles stimmig zusammen, wirkt das Gesamtbild viel stärker als seine Einzelteile. Ein Logo allein ist weniger prägnant, als wenn es in ein konsistentes Umfeld aus Farb- und Bildwelt, Texttonalität und Typografie eingebettet ist.

Wenn Top-Entscheider ihre Post betrachten oder ihre E-Mails checken, kommt meist der Gedanke auf: „Wenn ich das alles lesen würde, hätte ich für meine Arbeit keine Zeit.“ Entsprechend rigide verfahren sie mit den zugesandten Briefen, ob gedruckt oder elektronisch. Werbeschreiben landen meist ungeöffnet im Papierkorb oder werden im besten Fall nur kurz überflogen. Im nächsten Schritt wird dann wieder der Papierkorb bemüht, vor allem wenn die Entscheider den Eindruck haben, hier bietet ihnen ein Berater mal wieder seinen gesamten Bauchladen an.

Dieses Gefühl haben Top-Entscheider – unabhängig davon, ob es sich bei ihnen um Geschäftsführer, Vorstände, Personal- oder Vertriebsleiter handelt – beim Sichten der ihnen von persönlichen Dienstleistern zugesandten Unterlagen oft. So müssen sie zum Beispiel feststellen, dass ein und derselbe Trainer neben Verkaufsseminaren auch Stress- und Projektmanagementtrainings in seinem Programm führt. Selbstverständlich dürfen auch die allseits beliebten Themen Führung, Moderation und Präsentation nicht fehlen. Gerade bei Einzelkämpfern fragen sich die Entscheider dann: Wo hat der Trainer beziehungsweise Berater denn die Kompetenz für all diese Themen erworben? Ähnliches gilt aber auch für größere Trainings- und Beratungsanbieter. Auch ihre Angebotspalette ist oft so breit, dass keine Kernkompetenz erkennbar ist.

Problem: Unscharfe Definition von Markt und Zielgruppen

Das Erkennen der Kernkompetenz ist jedoch für diejenigen, die externe Trainings- oder Beratungspartner suchen, sehr wichtig. Denn kein Anbieter kann in allen Bereichen gleich kompetent sein. Der Versuch, die Kernkompetenz eines Anbieters über dessen Themenspektrum zu ermitteln, ist oft zum Scheitern verurteilt. Ähnliches passiert beim Versuch, über die Zielgruppendefinition eines Anbieters dessen Stärken oder gar Alleinstellungsmerkmal zu erkunden. Auch dieser Versuch scheitert meist. Denn zumindest jede zweite Zielgruppendefinition ist geprägt von Formulierungen wie „Fach- und Führungskräfte aus Industrie, Handel und Verwaltung“. Kürzer ließe sich formulieren: Jeder, der bereit ist, uns zu bezahlen!

Trotzdem stehen solche Formulierungen in den Werbeunterlagen fast aller Bildungs- und Beratungsanbieter. Warum? Weil sie versuchen, bei ihren Marketingaktivitäten ein möglichst breites Netz aufzuspannen, in der Hoffnung, dass darin einige Kunden hängen bleiben. Doch meistens ist das Gegenteil der Fall: Niemand fühlt sich durch solche vagen Aussagen wirklich angesprochen.

Fakt ist: Die meisten Bildungs- und Beratungsanbieter nehmen sich nicht ausreichend Zeit, um ihre Zielgruppen und ihren Markt zu definieren. Vielleicht deshalb, weil ihre Stärken oft eher im kommunikativen als analytischen Bereich liegen. Deutlich tritt diese Schwäche zumeist dann zutage, wenn sie den Schritt in die Selbständigkeit oder gar den Aufbau eines Beratungsunternehmens mit angestellten Mitarbeitern wagen. Dann müssen sie plötzlich (auch) eine Managementfunktion ausüben und primär systematisch und zielgerichtet Denken und Handeln, beispielsweise beim Erschließen bestimmter Marktsegmente oder Kundengruppen. Plötzlich sind Tätigkeiten gefragt wie:

• Marktprozesse und -strukturen sowie Entscheidungsstrukturen bei Kunden analysieren
• Entscheidungen für und damit zugleich gegen bestimmte Marktsegmente/Kundengruppen treffen (und daran festhalten)
• Strukturen aufbauen, die einen systematischen Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen ermöglichen
• (Kommunikations-)Prozesse installieren, die potenzielle Kunden vom Erstkontakt allmählich zur Kaufentscheidung führen
• Kontrolle, ob die genutzten Marktbearbeitungsinstrumente greifen

Diese rationalen Tätigkeiten bereiten Trainern und Beratern, die den Schritt in die Selbstständigkeit wagen, meist große Probleme. Denn sie setzen andere Fähigkeiten als die reine Trainer- und Beratertätigkeit voraus. Plötzlich genügt es nicht mehr, im fachlichen und sozial-kommunikativen Bereich kompetent zu sein; vielmehr hängt ihr Erfolg nun weitgehend davon ab, ob ihnen Folgendes gelingt:

• Stärken beziehungsweise die des Unternehmens glaubhaft nach außen darzustellen
• daraus einen sichtbaren Kundennutzen abzuleiten
• ein Interesse an ihrer Dienstleistung in Kaufentscheidungen umzuwandeln

Beispiel-Fall: Zielgerichtete Vermarktung eines Angebots

An diesem Punkt scheitern viele Berater. Ein Beispiel-Fall, der sich mit der Gründung eines Sprachinstituts befasst, zeigt, wie ein neues Unternehmen sein Angebot zielgerichtet vermarkten kann: Die beiden heutigen Geschäftsführerinnen hatten zunächst jahrelang als freie Trainerinnen für andere Institute gearbeitet bis sie sich entschlossen, den Status Honoarkraft aufzugeben und Unternehmerinnen zu werden. Sie gründeten ein eigenes Institut, das sich darauf spezialisierte, in Deutschland arbeitenden ausländischen Fach- und Führungskräften die deutsche Sprache zu vermitteln.

Aufgrund ihrer Kontakte aus den vorangegangenen Tätigkeiten fanden sich schnell die ersten Kunden. Probleme bereitete ihnen aber die Neukundenakquise mit Menschen, die noch keine Trainingserfahrung mit ihnen gesammelt hatten. Hier sahen sie sich einer übermächtigen Konkurrenz in Form der großen Sprachschulen gegenüber.

1. Analyse des eigenen Unternehmens und des Marktumfelds

Deshalb analysierten die beiden mit externer Unterstützung zunächst ihr eigenes Unternehmen sowie dessen Markt und Umfeld. Dabei stellten die Unternehmerinnen fest, kein möglichst großes Unternehmen aufbauen zu wollen. Sie wollten künftig nur regional tätig sein. Gleichzeitig strebten sie eine Unternehmensgröße an, die es ihnen einerseits ermöglicht, sich für Planungsprozesse zeitweilig zurückzuziehen. Die es andererseits aber auch zulässt, weiterhin als Trainerinnen arbeiten zu können. Eine reine Managementfunktion reizte beide nicht.

Nachdem die Inhaberinnen so ihr persönliches Ziel definiert hatten, zeigte die weitere Analyse: Die meisten großen Sprachschulen beschäftigen Trainer als Honorarkräfte. Diesen zahlen sie relativ niedrige Stunden- beziehungsweise Tagessätze. Daher kommt es hier zu einer hohen Mitarbeiterfluktuation mit der Folge, dass Kunden oft über eine geringe Kontinuität in der Lehrer-Lerner-Beziehung und über Qualitätsschwankungen klagen. Außerdem arbeiten die meisten Mitbewerber fast ausschließlich mit standardisierten Trainingskonzepten, weshalb viele Kunden eine ungenügende Orientierung an ihrem Bedarf beklagen. Die beiden Unternehmerinnen leiteten daraus zwei Stärken ihres Unternehmen ab:

• Wir arbeiten nur mit festangestelltem, studiertem Personal mit mindestens fünf Jahren Berufserfahrung. Dadurch garantieren wir unseren Kunden Kontinuität in der Lehrer-Lerner-Beziehung und eine gleichbleibende Qualität auf hohem Niveau.
• Wir arbeiten ohne standardisierte Trainingskonzepte und -unterlagen. Wir entwickeln sie stets nach dem Bedarf des Kunden.

2. Erarbeitung eines konkreten Unternehmensprofils

In einem weiteren Schritt analysierten beide ihre Kundenstruktur und stellten fest: Mehr als 90 Prozent der Kunden kommen aus dem Dienstleistungssektor wie Versicherungen, Banken oder Werbeagenturen. Diese Menschen nehmen in ihren Unternehmen eine Funktion wahr, bei der die Kommunikation ein wesentliches Element der Leistungserbringung darstellt, also zum Beispiel Verkäufer oder Kundenbetreuer. Die Folge: Beide Geschäftsführerinnen beschlossen, sich künftig als Spezialist für beratungsintensive Branchen und Berufe zu begreifen und ihr Institut dahingehendn auch nach außen zu präsentieren.

Über die Analyse ihres Unternehmens und dessen Umfeld entwickelten die beiden ein Unternehmensprofil, das sich von dem anderer Sprachschulen unterscheidet. Ein Profil, das Sicherheit im Verkauf und im Umgang mit potenziellen Kunden ermöglicht. So lassen sich das Marketing auf bestimmte Zielgruppen konzentrieren und im Gespräch mit Neukunden die Stärken des Unternehmens und der damit verbundene Kundennutzen klar darstellen. So können sogar höhere Preise gerechtfertigt werden. Zudem ist nun bekannt, welche Interessenten besser an andere Sprachinstitute verwiesen werden, denn diese gehören ohnehin nicht mehr zu den Mitbewerbern, da sie in einem anderen Marktsegment operieren.

Die Vorteile der Nischenstrategie

Kennzeichnend für das Konzept der beiden Inhaberinnen des Sprachinstituts ist die mehrdimensionale Bestimmung des Profils ihres Unternehmens. Entsprechendes gilt für die Zielgruppe. Auch sie wird unter anderem nach Region, Branche, Beruf, Problem, Nutzen und Ziel definiert. Das Institut ist damit einen Weg gegangen, den die meisten Trainings- und Beratungsanbieter nicht gehen: Es hat seinen Markt gezielt auf eine relativ geringe Zahl von Nachfragern,verengt die sich durch mehrere gemeinsame Merkmale auszeichnen. Es möchte also eher ein Teilsegment des Marktes durchdringen als den gesamten Markt zu bedienen.

Eine entsprechende Strategie sollten alle kleinen Bildungs- und Beratungsanbieter verfolgen, speziell Newcomer. Sie müssen alles tun, um ihren Markt überschaubar zu machen, damit sie ihre Kunden möglichst genau beobachten können. Nur dann können sie ihnen einen größeren Nutzen als die etablierte Konkurrenz bieten. Haben sie dann den Markteintritt geschafft, können sie ihren Markt immer noch auf verwandte Zielgruppen ausdehnen.

Eine solche Nischenstrategie hat nicht nur einen transparenten Markt als Vorteil. Aus der Überschaubarkeit des Marktes und der begrenzten Zahl potenzieller Kunden ergeben sich weitere Vorteile. Der Anbieter kann...

• sich relativ einfach einen intensiven Kontakt zu seinen potenziellen Kunden aufbauen
• sich schnell ein positives Image aufbauen
• über sein Spezialwissen höhere Preise rechtfertigen
• über seine intime Marktkenntnis und eine darauf aufbauende Produktentwicklung Marktbarrieren für eventuelle Mitbewerber aufbauen und seinen Marktvorsprung ausbauen

Außerdem kann er seine Marketing- und Werbekosten minimieren, weil geringe Streuverluste entstehen.

Szenario 1: Messe als Service

Aus dem ehemaligen, traditionellen Marketing- und Kommunikationsinstrument „Messe“ ist ein neues Serviceprodukt entstanden. In sehr unmittelbarer Art und Weise hat es sämtliche Marktpartner – Anbieter, Kunden und Messeveranstalter - wieder erfolgreich zusammengebracht. Denn irgendwann haben sowohl die Messegesellschaften als auch die Messeaussteller erkannt, dass nur durch eine neue Ausrichtung der Messe zu einer konsequent kundenorientierten Dienstleistung der „traditionelle Marktplatz für Geschäfte“ den Anforderungen der neuen Zeit entspricht.

Zunächst sind die Messegesellschaften dazu übergegangen, sich von den reinen konzept-, themen- und flächenorientierten Angeboten zu lösen und haben begonnen, sich mit den individuellen Bedürfnissen und persönlichen Anliegen der Kunden und mit all dem zu beschäftigen, was mit der Inanspruchnahme der Dienstleistung „Messe“ im Zusammenhang steht. Immer stärker wurde es zum zentralen Anliegen der deutschen Messewirtschaft, den Kunden in den Mittelpunkt der eigenen Aktivitäten zu stellen und wirklich zu bedienen. Man wollte seine spezifischen Anforderungen kennen lernen und nutzengerechte Messedienstleistungen und Messeservices einführen.

Szenario 2: Messe als Angebot

In der Vergangenheit ging es hauptsächlich darum, den interessierten Ausstellern Informationen über Messeveranstaltungen, Messethemen, Messestrukturen, und Messekonditionen bereitzustellen. Und natürlich Messeflächen zu verkaufen. Jetzt ist man dazu übergegangen, die Aussteller durch eine gezielte Betreuung bei der Planung, Durchführung und Nachbereitung ihres Messeauftritts zu unterstützen.

Dazu bauen die Messegesellschaften spezielle Beratungs- und Betreuungsteams auf, die für den Messekunden nicht nur das ganze Jahr hindurch als verlässlicher Ansprechpartner zur Verfügung stehen, sondern die durch die erworbene Kundenkenntnis zu spezialisierten, fast schon persönlichen Messeberatern heranreifen. Diese unterstützen die Unternehmen bei der Umsetzung ihres Messe-Marketings.

Außerdem gehören Online-Buchungssysteme für Flächen und Stände, fürs Anliefern und Aufbauen, Einrichten und Präsentieren zum festen Serviceportfolio der Messegesellschaften. Ausstellende Unternehmen können hier ihren Messeauftritt minutiös vorbereiten und planen. Wird Hilfe bei spezifischen Themenstellungen benötigt, hilft eine virtuelle Beraterin, die offenen Fragen durch Eingabe in eine Dialogmaske direkt zu beantworten. Es besteht zudem jederzeit die Möglichkeit, sich durch den persönlichen Messeberater telefonisch kontaktieren zu lassen.

Szenario 3 : Messe als Produkt

Auf der Messe der Zukunft gestalten Kunden ihr eigenes Messe-Konzept. Sie sind an der Entwicklung, Konzeption und Umsetzung der wichtigsten Elemente eines erfolgreichen Messe-Meetings beteiligt. Von Anfang an erfolgt die Planung der nächsten Messe-Kontakte gemeinsam. Die Messekunden haben sich damit längst vom passiven Messe-Besucher zum aktiven Messe-Partner gemausert. Und nach der Messe? Ist schon wieder vor der Messe. Gemeinsam mit persönlichen Kunden-Coaches werden die Messe-Erfahrungen in individuellen Gesprächen erörtert, in denen die Kunden ihre Eindrücke wiedergeben können.

Die Ergebnisse dieser Einzelgespräche bilden die Grundlage für ein offenes Kunden-Forum, wo Kunden mit unterschiedlichen Erwartungs- und Anspruchsniveaus gemeinsam mit den Messe-Planern überlegen, wie die Messe-Meetings noch effizienter gestaltet werden können. In sich zeitlich anschließenden, speziellen Kunden-Workshops werden konkrete Maßnahmen dafür entwickelt.

Alle Aktivitäten rund um die kooperative Messe-Planung werden von Kunden-Coaches des Veranstalters koordiniert. Sie kennen nicht nur ihre Kunden am besten, sondern wissen auch genau, wie die Kunden mit welchen Themen in die konzeptionellen Überlegungen integriert werden können. Durch die permanente, aktive Einbeziehung der Kunden in den Vorbereitungs- und Durchführungsprozess konnte die Effizienz der Messe-Kontakte deutlich erhöht werden. Dies betrifft das Zusatzgeschäft (Cross-Selling, Up-Selling) sowie das Neugeschäft (neue Kunden, zurückgewonnene Kunden). Gleichzeitig konnten positive Effekte bei der Kundenwertsteigerung erreicht werden: Verbesserung der Kundenloyalität und Steigerung der Effekte durch Empfehlungs-Marketing.

Szenario 4: Messe als Programm

Auf der Webseite einer Messe gibt es eine Anwendung, die nach Eingabe von Produktbedarf, Aufenthaltsdauer, Interessengebieten sowie Weiterbildungsbedarf einen Besuchsplan für den Messegast entwirft. Verknüpft mit der Lieferantendatenbank werden je nach Bedarfslage auch Termine vereinbart.

Zusätzlich sorgt eine Fachbesucherdatenbank dafür, Kontakte mit ähnlichen Interessen und Bedarfsdaten vorzuschlagen. Pünktlich eine Woche vor Messebeginn erhält der Besucher einen detaillierten Besuchsplan mit Anfahrtsweg, bestätigten Terminen, Anmeldung zu Workshops und gebuchtem Hotel.

Der Messetag: Das Taxi vom Flughafen funkt die Ankunftszeit zum ersten Aussteller, mit dem der Fachbesucher einen Termin vereinbart hat. Dieser schickt einen persönlichen Kundenbetreuer los, der dem Besucher für die Zeit seines Messeaufenthalts mit Rat und Tat zur Seite steht. Eine namentliche Begrüßung ist durch ein Check-In-System am Eingang möglich, das das Messeticket (RFID-Technologie) identifiziert und den Besucher automatisch einbucht.

Bei der Ankunft des Fachbesuchers am Messestand erklärt der individuelle Ansprechpartner die bereits vorbereitete Lösung anhand einer Simulation. Da der konkrete Bedarf schon vorher ausführlich geklärt wurde, werden jetzt verschiedene Varianten ausprobiert und am PC sowie am Produkt selbst erklärt. Der Fachbesucher erhält eine Faktenübersicht mit seinen Kosten- und Nutzenvorteilen im Vergleich zum Wettbewerb.

Das Messe-Shuttle bringt den Fachbesucher zu den verschiedenen Messehallen. Große Anzeigetafeln mit Produktgruppen und Ausstellern erleichtern die Orientierung. Das persönliche Navigationssystem in der Tasche zeigt dem Fachbesucher, welche Aussteller für ihn interessant sind.

Szenario 5: Messe als Kommunikation

Heute haben die Messegesellschaften für jede Veranstaltung einen Social-Media-Newsroom im Internet eingerichtet: Tweets, Fotostreams, RSS-Feeds und andere Werkzeuge der Web 2.0-Kommunikation finden sich dort übersichtlich gebündelt für Journalisten, Kunden, Partner und Interessenten.

Gleichzeitig sorgt der Veranstalter dafür, diese Informationen mit Applikationen für Smartphones und Tablet-PCs auch mobil verfügbar zu machen. Übersichtlich aufbereitet und jederzeit aktuell findet der Nutzer in der Anwendung Medientexte, Kurznachrichten und Bilder zum Unternehmen, zu seinen Veranstaltungen und Services. Kontaktmöglichkeiten zu den Ansprechpartnern im jeweiligen Unternehmen und Links zu weiteren Informationsquellen vervollständigen das Angebot.

Im Newsroom werden die Inhalte nicht nur klassisch aufbereitet, sondern auch unter Nutzung der Möglichkeiten des Social Web angeboten. Zusätzlich werden in diesem Bereich alle Informationen gebündelt, die auf verschiedenen Social-Media-Diensten verteilt sind. Neben Fotos, Pressemitteilungen, Umfragen und Fachbeiträgen beinhaltet die Seite auch Nachrichten, Termine und aktuelle Updates. Die Inhalte lassen sich schnell und einfach mittels RSS-Feeds abonnieren.

Damit wird der Newsroom zur zentralen Informationsstelle für alle Personen, die sich über die Aktivitäten der Messe informieren oder in direkten Kontakt mit dem jeweiligen Unternehmen treten wollen.

Szenario 6: Messe als Empfehlung

Zentrale Informationsplattformen sorgen dafür, dass Kunden Bewertungen der Messe einsehen können. Ein weiteres wichtiges Kriterium, das für die Wahl eines Messebesuchs von Bedeutung ist. Hiermit lässt sich nämlich zusätzlich auf die Erfahrungen anderer Messegäste zurückgreifen und so die passende Messe noch besser finden. Basis dafür sind Messebewertungen, die die Kunden direkt nach ihrem Messebesuch für unterschiedliche Kriterien wie etwa Messegelände, Öffnungszeiten, Messeangebot oder Gastronomie auf einer Bewertungsskala abgeben können.

Außerdem lassen sich individuelle Kommentare über die Qualität der Messe in Freitextform hinzufügen. Diese sorgen für einen wertvollen Informationsgewinn für die Kunden, wenn sich ein Detail nicht über die Standardbewertungskriterien ausdrücken lässt. Um Mißbrauch und Manipulation weitestgehend auszuschließen, kann jede Messe pro Veranstaltungs-Turnus nur einmal mit der gleichen E-Mail-Adresse bewertet werden. Die Bewertung muss darüber hinaus per E-Mail bestätigt beziehungsweise aktiviert werden, wird vom Team der Informationsplattform redaktionell geprüft und freigeschaltet.

„Zukunftssorgen macht man sich anscheinend im Klassikbetrieb nicht“, stellen Junior-Professoren Martin Tröndle und Markus Rhomberg von der Zeppelin Universität (ZU) in Friedrichshafen fest. Dabei droht der Branche ein dramatischer Niedergang. So zeigt eine Reihe von Studien, dass das Durchschnittsalter des Konzert-Publikums zwischen 55 und 60 Jahren liegt. Das Durchschnittsalter des Klassik-Publikums ist in den vergangenen 20 Jahren dreimal so schnell angestiegen (um rund 11 Jahre) wie das Durchschnittsalter der Bevölkerung (rund 3,4 Jahre). Tröndle:

„Prognosen für die Zukunft verheißen nichts Gutes: Demnach wird das Klassik-Publikum in den nächsten 30 Jahren um mehr als ein Drittel zurückgehen – es stirbt schlichtweg aus.“

Verdrängen, Verdecken, Verschweigen

In einer Inhaltsanalyse der Berichterstattung von überregionalen und regionalen Zeitungen sowie Radiobeiträgen über die Zukunft des Konzerts entdeckten der Musikwissenschaftler Tröndle und der Politik- und Kommunikationswissenschaftler Rhomberg drei Verhaltenskategorien, wie der Klassikbetrieb auf die demografischen Entwicklungen reagiert:

• Viele versuchen diese Entwicklungen zu verdrängen, zu verdecken und zu verschweigen.
• Andere reagieren darauf, indem sie mehr Ressourcen fordern, um ihr Überleben zu sichern.
• Und nur ganz wenige beschäftigen sich mit Innovationen und Reformen, um eine nachhaltige Entwicklung des Konzertbetriebs zu fördern.

Die nach wie vor weit verbreitete Zuversicht wird von den Klassikverantwortlichen jedoch nicht belegt, sie stützen sich vielmehr allein auf persönliche Erfahrungen oder ältere Erhebungen, haben die beiden Autoren der Studie festgestellt. Die Klassikverantwortlichen zweifeln den prognostischen Wert demografischer Daten an, vergleichen diesen unter anderem mit der Aussagekraft von „Wetterberichten“. „Es zeigen sich zwei Realitäten: Jene vieler Intendanten, die eine Krise verdrängen - und jene der Wissenschaft“, schlussfolgern die Studienautoren.

Es ist noch immer gut gegangen

Dieser offensichtliche Kontrast der wissenschaftlichen Studien und den Selbstaussagen vieler Intendanten eröffnen zwei mögliche Interpretation, berichten Tröndle und Rhomberg:

„Die erste geht von der Prämisse aus, dass die in den Medien gefundenen Aussagen tatsächlich die Meinung der Akteure abbildet. Das bedeutete, man will den gesellschaftlichen Wandel und das damit einhergehende Krisenszenario für die Klassik nicht sehen.“

Es ergibt sich das Bild eines relativ geschlossenen Betriebs, geprägt durch ein elitäres Kulturverständnis, das sich an einer glanzvollen historischen Vergangenheit orientiert. Verstärkt könnte diese Haltung gegebenenfalls auch dadurch werden, dass ein Großteil der Intendanten selbst das Rentenalter erreicht haben wird, noch bevor der Publikumsschwund voll durchschlägt.

„Diese Haltung könnte man als ‚Verdrängungsstrategie’ beschreiben“, erklären Tröndle und Rhomberg. Eine zweite Interpretation geht davon aus, dass den Intendanten das Problem durchaus bewusst ist, sie die Problematik aber nicht öffentlich diskutieren wollen, sie also verdecken.

„Denn zum einen könnte solch eine Diskussion die Spargelüste mancher Kämmerer und Finanzminister wecken, zum anderen sinkt die Attraktivität eines Hauses, wenn potentielle Geldgeber wissen, dass dessen Publikum in den kommenden Jahren stark dezimiert wird.“

Neue Angebote für eine neue Zielgruppe

In der Debatte in den Medien wird aber auch mit möglichen Lösungsansätzen argumentiert:

„Dabei finden sich sowohl Elemente, die sich mit der ‚popkulturellen Sozialisation’ der Jugendlichen beschäftigen, als auch Elemente, die sich mit heutigen Erscheinungen wie der Medialisierung gesamter Lebensbereiche befassen.“

Viele Jüngere erlebten eine völlig andere musikalische Sozialisation. Es sei eben nicht die klassische Musik als solche, die die Jugend abschrecke, sondern das Ritual des Konzerts.

Um die Kulturpolitik zur Reform zu ermutigen, hilft laut Rhomberg und Tröndle ein Blick in die Geschichte in des Konzertwesens: Nahezu alle Innovationen im Klassikbetrieb (wie auch seine Entstehung selbst) wurden durch private Akteure realisiert. Verfolgt man allein die Entwicklungen im 20. Jahrhundert lassen sich hier die Alte Musik und die historische Aufführungspraxis, die Neue Musik, die Vielzahl der entstandenen Festivals, die Tonaufzeichnungs- und Abspielgeräte, die in den letzten Jahren entstandenen professionelle Ensembles etc. nennen. Tröndle und Rhomberg fordern:

„Dramaturgisch inspirierten Festivalmachern, hochspezialisierten Ensembles, klugen Konzertveranstalter und findigen Musikvermittlern sollte daher eine Chance gegeben werden, in einen positiven Wettbewerb um kluge Ideen und sinnliche Konzepte mit den etablierten Häusern einzutreten. Das Problem der Klassik ist nicht das Publikum und ebenso keines zu geringer Budgets, sondern eines der Mittelverteilung und der fehlenden Innovationsfähigkeit des Betriebs.“

Quelle: Informationsdienst Wissenschaft, Zeppelin Universität (ZU), Friedrichshafen

„Das kostet extra“ – hören viele Kunden, wenn sie ein vermeintliches Schnäppchen in der Hand halten oder eine günstige Dienstleistung in Anspruch nehmen und dazu noch ein bisschen mehr wollen. Insbesondere sogenannte Billigflieger entwickeln eine erstaunliche Kreativität, wenn es darum geht, einen extrem niedrigen Flugpreis mit zusätzlichen Gebühren für Alles und Jedes zu garnieren. Nur selten sind die Kunden darüber erfreut.

Aber oft zeigen sie Verständnis, wenn die Gebühren richtig kommuniziert werden und wenn ihre Höhe im Rahmen bleibt. Jonah Berger, Marketing-Experte von der Wharton University of Pennsylvania, sagt gegenüber Knowlegdge at Wharton (April 2011):

„Kunden geht es bei zusätzlichen Gebühren weniger um den Preis als vielmehr um Fairness.“

Sein Beispiel: Wer auf einem Kurzstreckenflug für ein Sandwich an Bord 5 Euro bezahlen soll, wird das im Allgemeinen ohne großes Murren tun. Denn er kann ja jederzeit darauf verzichten und sich am Zielort etwas zu Essen kaufen. Auf einem Langstreckenflug sieht das anders aus. Hier fühlt sich der Kunde durch ein solches Angebot übervorteilt. Hat er doch keine andere Möglichkeit, während der vielen Stunden Flug etwas zu Essen zu bekommen.

In vielen Branchen ist es üblich, zusätzliche Gebühren zu kassieren. Die Anbieter haben erkannt, dass sie sich damit zusätzliche Einnahmequellen erschließen, weil die Kunden diese Gebühren zunächst gar nicht erkennen, nicht ins Entscheidungskalkül ziehen oder einfach keine Alternative haben. Sehr ausgeprägt ist diese Praxis bei:

• Fluggesellschaften, die für schweres Gepäck, teures Benzin oder Mahlzeiten an Bord zusätzliche Gebühren erheben;
• Banken, die für einfache Girokonten oder für das Abheben von Bargeld an ihren Geldautomaten Gebühren verlangen;
• Behörden, die für zahlreiche Bürgerservices wie die Ausstellung eines Ausweises oder die standesamtliche Trauung zur Kasse bitten.

Sobald die Kunden das Gefühl haben, dass sie dabei abgezockt werden, sind sie frustriert und verärgert. Unternehmen riskieren, dass der Kunde bei nächster Gelegenheit abwandert oder zumindest schlecht über dieses Geschäftsgebaren redet, wenn sie es mit den Gebühren übertreiben.

Die Unternehmen sind von der Rechtmäßigkeit ihrer Gebühren überzeugt. Sie sind sogar der Meinung, dass sie letztlich zum Wohle des Kunden da sind. Dazu müsse der es nur richtig vermittelt bekommen. Viele Kunden halten zusätzliche Gebühren auch nicht für anrüchig und unfair – wenn sie im Rahmen bleiben und wenn sie nachvollziehbar sind.

Für eine zusätzliche Gebühr gibt es eine bessere Leistung

Unternehmen bieten ihren Kunden einen zusätzlichen Service oder eine bessere Leistung gegen eine Gebühr. Schnellere Verbindung, mehr Komfort, Erreichbarkeit rund um die Uhr, mehr Platz, Getränke inklusive – der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist nur: Der Kunde muss verstehen, was für einen besonderen Service er bekommt und was ihn das kostet. Außerdem muss er die Möglichkeit haben, darauf zu verzichten, um die Gebühr zu vermeiden.

Als Marketing-Instrument eröffnen solche Gebühren ein weiteres Anwendungsfeld: Die Unternehmen können wichtige Kunden diese Gebühr erlassen und ihnen die besondere Leistung und den Service trotzdem zur Verfügung stellen. Der Wegfall der Gebühr wirkt wie ein Rabatt, wird aber von vielen Kunden besser wahrgenommen und mehr geschätzt. Schließlich ist das Einräumen eines Rabatts in vielen Bereichen schon zur Selbstverständlichkeit geworden. Dagegen kann der Wegfall einer Gebühr noch ein echtes Begeisterungsmerkmal sein.

Gebühren als ein Element der Preispolitik sind auch ein Instrument, um Produkte zu modularisieren. Der Kunde erwirbt ein einfaches Standardprodukt und kann dann weitere Funktionen oder Services dazu kaufen – gegen Gebühr versteht sich. Für den Kunden kann das insofern attraktiv sein, als er sich sein individuelles Gesamtpaket nach eigenen Wünschen und nach verfügbarem Budget zusammenstellen kann. Er weiß, er hat die Wahl und schätzt das als ein flexibles und kundenorientiertes Angebot.

Wichtig ist laut Jonah Berger, dass folgende Botschaft rüberkommt:

„Lieber Kunde, diese Gebühr ist nur dazu da, damit wir das Basisprodukt möglichst günstig für dich anbieten können. Damit sparst du Geld, wenn du die zusätzlichen Funktionen und Services nicht brauchst.“

Herr Burzler, der Wettbewerbsdruck ist in vielen Branchen enorm, die Kosten sind hoch. Keiner will am Ende ohne Aufträge dastehen. Sind da Rabatte nicht die logische Folge?
Natürlich sind Preisnachlässe in einem gewissen Rahmen und gezielt eingesetzt ein wirkungsvolles Marketinginstrument. Wenn Special-Preise aber das ganze Jahr über gelten, dann werden sie unglaubwürdig und machen das Bewusstsein für den Wert einer Leistung kaputt. Außerdem tritt bei den Kunden ein Gewöhnungseffekt ein. In vielen Branchen ist die Auftragslage derzeit gut, trotzdem stimmen die Erträge als Folge des Preiskampfs nicht. Es ist zudem sehr schwierig, das „Schnäppchen-Image“, das allenfalls in klassischen Abverkaufs-Branchen dauerhaft funktioniert, wieder loszuwerden.

Welche Strategie empfehlen Sie, um sich vom Wettbewerber abzuheben?
In den meisten Branchen überwiegt das Angebot die Nachfrage. Die Produkte sind von wenigen Ausnahmen abgesehen nicht mehr einzigartig. Natürlich zieht man mit Dumpingpreisen Schnäppchenjäger an, doch die sind beim nächsten billigeren Angebot schon wieder weg. Viel besser ist es, den Kunden einen Mehrwert zu bieten, der ihre Lebensqualität steigert. Kunden wollen Lösungen und positive Gefühle wie Begeisterung und Freude. Die zentralen Fragen, die sich Vertriebsstrategen stellen sollten, lauten also: Wie können wir das Leben unserer Kunden besser und leichter machen? Und im B2B darüber hinaus: Wie können wir ihre Produktivität steigern, ihnen helfen, dass sie mehr Umsatz generieren? Werte, Lebensqualität, Zielgruppenkenntnis und Partnerschaft sind die Säulen dieser Strategie. Wir alle wünschen uns, dass die Leistung, die wir bieten, angemessen gewürdigt wird. Wenn wir diese Wertschätzung auch anderen entgegenbringen, wäre schon viel gewonnen.

Viele Unternehmen haben aber in den vergangen Jahren auf eine Billig-Preis-Strategie gesetzt und müssen nun die Preise erhöhen. Ist das überhaupt möglich, ohne Kunden zu vergraulen?
Wer zahlt schon gerne für das gleiche Produkt oder die gleiche Leistung plötzlich mehr? Aber die Aufgabe ist lösbar, wenn die Kommunikation im Unternehmen stimmt und alle Bereiche an einem Strang ziehen. Ich bin überzeugt, dass sich die Unternehmen am Markt durchsetzen, die ethische Grundsätze haben, die die Lebensqualität ihrer Kunden steigern und auf Ehrlichkeit setzen. Diese Firmen erhöhen ihre Preise nicht aus Profitgier oder aus einer Laune heraus, sondern weil sie durch geänderte Rahmenbedingungen dazu gezwungen werden. Und genau das kommt bei ihren Kunden auch an. Die Preise werden angepasst wegen stetig steigender Rohstoffpreise oder Transportkosten. Genau dieser Zusammenhang muss auch jedem einzelnen Mitarbeiter klar sein. Es sollte intern, unter Einbeziehung aller Unternehmensbereiche, genau analysiert werden, wo es Spielraum für Preiserhöhungen gibt. Hier sind die Mitarbeiter mit Kundenkontakt, etwa Vertriebs- und Servicekräfte, besonders gefragt. Aber einfach pauschal drei Prozent mehr auf alles draufschlagen geht gar nicht.

Wie bringt der Verkäufer dem Kunden die Preisanpassung am schonendsten bei?
Ich weiß nicht, ob schonend das richtige Wort ist. Das klingt etwas nach Unterwürfigkeit und die ist sicher fehl am Platz. Nochmal: Zunächst muss jeder der Mitarbeiter im Unternehmen selbst die Preisanpassung nachvollziehen und zu 100 Prozent dahinter stehen können. Ich stelle immer wieder fest, dass die interne Kommunikation oft sträflich vernachlässigt wird. Der Kunde will genau wissen, was das Unternehmen intern getan hat, um dem Kostendruck gegenzusteuern. Die Argumentationskette muss schlüssig und faktenbasiert sein. Am besten werden solche Gespräche vorher im Rollenspiel geübt.

Der Kunde wird sich trotzdem nicht freuen…
Nein, und der Verkäufer sollte darauf vorbereitet sein, Verständnis zeigen und sich als Partner erweisen. Im Vorfeld des Gesprächs gilt es zu klären, was dem Kunden als Kompensation angeboten werden kann: In welchen Bereichen kann man ihm helfen zu sparen? Welche Möglichkeiten gibt es, seine Produktivität zu erhöhen? Eine große Nähe zum Kunden ist auch hier ein absolutes Muss.

1. Abkehr vom klassischen Denken

Das größte Volumen in der Kommunikation besteht in schriftlichen Rechnungen und Kundeninformationen. In der Vergangenheit ist von den Unternehmen zwar viel unternommen worden, um die Response-Quoten zu steigern, die Maßnahmen zur Wirkungssteigerung konzentrierten sich jedoch bislang hauptsächlich auf die Optimierung der Inhalte und der Response-Elemente, nicht aber auf den individuellen Zuschnitt der Briefe. Die namentliche Ansprache reicht dazu nicht aus, denn eine simple Anredeform allein macht aus einem Serienbrief noch längst kein persönlich anmutendes Schreiben. Gefragt ist ein generelles Umdenken in Richtung einer Kundenkommunikation, die ähnlich wie das gesprochene Wort wirkt.

2. Auf relevante Informationen beschränken

Die Vorgehensweise in der Kommunikation muss dem Prinzip einer Qualitätsoptimierung folgen. Dazu gehört in Sachen Information Vorfahrt für Klasse statt Masse, also eine Beschränkung in der gesamten Kundenansprache auf die tatsächlich wichtigen Inhalte. Maßstab sind die Informationsbedürfnisse der Adressaten.

3. Freie Wahl des Kommunikationskanals anbieten

In Zeiten elektronischer Kommunikation spielen nicht allein die Inhalte einer schriftlichen Kundenmitteilung eine Rolle wenn es darum geht, auf welche Akzeptanz sie stößt und wie gerne sich der Adressat damit beschäftigt. Deshalb müssen für eine individualisierte Ausrichtung der Kommunikation die Voraussetzungen dafür geschaffen werden, dem Kunden Nachrichten auch über postalischen Brief oder per E-Mail, SMS, MMS und Instant Messenger zuzuleiten. Auch die Kommunikation über Social Networks sollte zu den von Kunden frei wählbaren Kanälen gehören.

4. Das gesamte Kundenwissen einbeziehen

Die Informationen eines Unternehmens über Kunden stehen meist in unterschiedlichen Systemen und Datenbanken. Dieses Kundenwissen muss gezielt in die Inhalte einfließen können, damit eine auf die individuellen Interessen zugeschnittene Nachricht entsteht und sie vom Adressaten deshalb als wertig empfunden wird. Dies verlangt eine nahtlose Verknüpfung der ERP-, CRM- und weiteren Business-Anwendungen, um eine Integration aller relevanten Daten über Systemgrenzen hinweg zu schaffen.

5. Einfaches Handling am Ort der Sachbearbeitung

Eine Kommunikation mit hohem Volumen verlangt komfortable technische und operative Bedingungen, weil sonst der Aufwand der Absicht zuwider läuft. Eine wesentliche Voraussetzung für die Umsetzung einer persönlichen Kommunikation ist also: Mitarbeiter müssen über entsprechende technische Lösungen verfügen, um schriftliche Mitteilungen an Kunden inhaltlich und auch von der Gestaltung her kundenindividuell auszurichten und schnell zu konzipieren. Dies setzt einen integrierten Zugriff auf alle relevanten Kundendaten sowie ein komfortables Handling voraus.

Suchmaschinenoptimierung bezieht sich fast immer auf die Optimierung einer Webseite innerhalb des organischen Bereichs der Suchmaschine. Eine weitere Option, die auch von vielen Seitenbetreibern selbst betrieben wird, ist die Generierung von Besuchern über Werbeeinblendungen wie etwa über Google Adwords. Zwischen diesen beiden Bereichen gibt es jedoch auch Unterschiede und als Seitenbetreiber muss man im Vorfeld abwägen, welche Variante die beste für die Webseite ist. Bei SEO handelt es sich um einen längeren Prozess, bei dem sich die Erfolge nicht von heute auf morgen einstellen. Es kann zwei bis drei Monate dauern, bis handfeste Ergebnisse sichtbar sind. Deshalb ist für eine qualitative und seriöse Suchmaschinenoptimierung vor allem eins gefragt: Geduld. Sie wird belohnt werden, denn die organische Optimierung einer Webseite ist nachhaltig und langfristig.

Werbeeinblendungen hingegen bringen sehr schnell sicht- und messbare Erfolge. Doch die Kosten können leicht explodieren, da oft per CPC (Cost per Click) abgerechnet wird. Bei hart umkämpften Keywords können die Kosten hierfür leicht aus dem Ruder laufen. Dabei sind diese Erfolge jedoch nur über den Traffic zu sehen und nicht über eine Verbesserung des Rankings in den „Top 100“ von Google. Jeder Seitenbetreiber muss also für sich selbst entscheiden, welche Variante er wählt und welches Budget er dafür ausgeben möchte. Eine organische Suchmaschinenoptimierung dauert im Erfolgsfall etwas länger, ist dafür aber nachhaltiger. Werbeeinblendungen bringen zwar schnellen Erfolg, der jedoch teuer sein kann und – sobald das Budget erschöpft ist – schnell abflacht.

Links von anderen Webseiten sind wichtig

Wer seinem besten Freund Tipps für den beste Italiener der Stadt gibt, benutzt eine verbale Empfehlung. Links sind für Google im Grunde nichts anderes. Doch Vorsicht: Es ist ein Trugschluss zu glauben, viele Links, die von anderen Webseiten auf die eigene zeigen, würden Suchmaschinen dazu verleiten, die Webseite direkt auf Platz 1 in den Suchergebnissen zu listen. Suchmaschinen sind viel intelligenter, denn sie erkennen, ob lediglich viele Links von anderen Seiten auf eine bestimmte Webseite verweisen, oder ob eine Webseite vor allem auch themenrelevante Links von anderen erhält. Dazu zwei fiktive Beispiele:

Linkmix: Wunderwaffe oder Anhängsel?

Themenrelevante Links sind die eine, ein zusätzlicher Linkmix die andere Seite. Das Wort Linkmix fällt in Bezug auf das Linkbuilding häufig, denn er ist ein wichtiger Bestandteil beim Linkaufbau. Mit dem Linkmix ist die Verteilung der Links gemeint, die zu einer bestimmten Seite führen. Folgende Dinge sollten dabei beachtet werden:

• Links sollten nicht nur auf die Startseite, sondern auch auf Unterseiten gesetzt werden
• Es sollten follow- und nofollow-Links gesetzt werden
• Ankertexte sollten variiert werden (zum Beispiel nicht nur „Sportwasserflaschen“ sondern auch „Wasserflaschen für den Sport“, oder nur die URL als Linktext)
• Links müssen aus unterschiedlichen Linkarten kommen
• Es empfiehlt sich eine Verteilung der Links in 80 Prozent themenrelevante und 20 Prozent weniger themenrelevanten Seiten

Stellt sich der Linkmix entsprechend vielfältig dar, wirkt der Linkaufbau natürlicher und wird von Suchmaschinen nicht abgestraft. Ein abwechslungsreicher Linkmix wird vor allem auch durch die unterschiedlichen Linkarten erreicht. Nachfolgend eine Übersicht dazu:

Artikelverzeichnisse (AVZ)
Eine ideale Möglichkeit, wertvolle Links aus dem Content, also aus dem Text, zu kreieren. Hierbei wird ein Text zu einem bestimmten Thema verfasst, bei dem das gewünschte Keyword mit der eigenen Webseite verlinkt wird. Ein Beispiel für ein AVZ ist „online-artikel.de“.

Webkataloge
Eine Art Branchenbuch für das Internet. Hier können Seitenbetreiber die Webseite in bestimmte Kategorien eintragen und dafür ebenfalls eine kleine Beschreibung der Webseite verfassen.

Branchenbücher
Mit den bekannten Branchenbüchern „11880“ oder auch „Gelbe Seiten“ können Links sehr gut generiert werden. Branchenbücher werden vor allem zur Stärkung eines „Google-Places-Profils“ verwendet.

Social Bookmarks
Social Bookmarks sind „Lesezeichen“, die im Internet abgespeichert werden können. So lässt sich von jedem Ort auf der Welt auf seine Lesezeichen oder Favoriten zugreifen und die Anbindung an den heimischen Browser entfällt. Das bekannteste deutsche Social-Bookmark-Verzeichnis ist „mister-wong.de“.

Blogbeiträge und Blogkommentare
Auf Blogs können Gastautoren Beiträge schreiben oder bereits vorhandene Blogbeiträge kommentieren und dafür einen Backlink erhalten. Bei Kommentaren wird meist der eigene Name mit der Webseite verlinkt. Hier lassen sich vorwiegend nofollow-Links generieren.

Forenlinks
Foren sind in Bezug auf den Linkaufbau oft die schwerste Möglichkeit, da die Foren-Betreiber sehr schnell und strikt gegen vermeintliche Spambeiträge vorgehen. Es ist daher immer sinnvoll, sich Forenaccounts aufzubauen. Ein User, der bereits zahlreiche Beiträge geschrieben hat, wirkt vertrauenswürdiger als einer mit sehr wenigen Beiträgen, der dafür aber einen Link hinterlässt.

Presseportale
Pressemitteilungen informieren nicht nur über wichtige und interessante Neuigkeiten im Unternehmen, sondern können auch als Linkquelle genutzt werden.

Links vom Mitbewerber finden

Die oben genannten Links bilden die sogenannte „Basis“ des Linkaufbaus. Auf diese Basis sollte nach Möglichkeit ein stabiles Gerüst aus besonderen Links aufsetzen. Doch solche Links sind meist nicht leicht zu bekommen. Oft scheitert es an der Bereitschaft des Webseitenbetreibers, der seine eigene Seite natürlich nicht einfach als Werbeplattform verkommen lassen möchte. Hier bietet es sich an, selbst aktiv zu werden und den direkten Kontakt zu den fürs eigene Unternehmen relevanten Zielgruppen beziehungsweise zu den jeweiligen Webseitenbetreibern zu suchen mit dem Ziel, den Link zur eigenen Webseite auf deren Webseite zu platzieren. Idealerweise kann sich der jeweilige Seitenbetreiber dann in einem Tauschgeschäft ebenfalls mit einem Link auf der Webseite des Gegenüber präsentieren.

Aber wie lassen sich die entsprechenden Quellen, bei denen man Links hinterlassen kann, finden? Zum einen durch eine entsprechende Suche in Suchmaschinen mithilfe von sogenannten „Search Operatoren“. Diese stöbern passende Blogs, Foren oder Webseiten auf, in oder auf denen sich Links setzen lassen. Eine andere Möglichkeit besteht in der Analyse der Mitbewerber. Entsprechende Tools können anzeigen, über welche Links der Mitbewerber verfügt und welche einem selbst noch fehlen. Dieses Vorgehen bietet sich an, um sich anschließend selbst dort zu platzieren.

Linkaufbau für eine Seite sollte immer dann betrieben werden, wenn ein besseres Ranking für die eigene Seite gewünscht ist. Doch Linkaufbau ist nur eine von vielen Variablen in der Bewertungsmaschinerie von Suchmaschinen, denn SEO ist niemals Stillstand, sondern immer Bewegung und Kreativität – und am Ende auch ein Schuss Mut.

Die Deutschen legen wieder mehr Wert auf Qualität, Design und Nachhaltigkeit. Sie sind sogar bereit, dafür mehr zu bezahlen. Das ergab eine aktuelle forsa-Umfrage im Auftrag der Messe Frankfurt. Demnach sind 90 Prozent der Deutschen bereit, für Qualität und hochwertige Produkte wieder mehr Geld auszugeben. Vier von zehn Deutschen würden sogar deutlich mehr ausgeben. Für besonders ressourcenschonend hergestellte Waren würden 70 Prozent der Befragten mehr bezahlen. Detlef Braun, Geschäftsführer Messe Frankfurt, sagt:

„Diese Zahlen zeigen das gestiegene Bewusstsein der Menschen für nachhaltig produzierte Güter. Wer dieses veränderte Kundenbedürfnis ignoriert, wird in Zukunft Schwierigkeiten haben, selbst qualitativ hochwertige Produkte zu verkaufen.“

Im Wirtschaftslexikon von Phoenix wird der Begriff LOHAS anschaulich erklärt:

Der Umgang mit Facebook gehört längst zum Tagesgeschäft vieler Unternehmen und ist auch aus dem privaten Umfeld der Internetuser nicht mehr wegzudenken. In wenigen Jahren hat das soziale Netzwerk einen unglaublichen Siegeszug um die Welt angetreten: Über600 Millionen User [47] nutzen die Community mittlerweile, davon leben alleine14 Millionen in Deutschland [48] . Somit ist jeder sechste Deutsche bei Facebook angemeldet.

Die folgenden fünf Tipps sind sehr wichtig, damit auch Sie mit Ihrer Facebook-Seite erfolgreich netzwerken können:

1. Lassen Sie sich regelmäßig etwas einfallen

Sie kennen die Situation: Sie gehen jede Woche in den Supermarkt an der Ecke und ärgern sich, dass es immer nur die gleichen Produkte gibt. Dabei wünschen Sie sich auch einmal Abwechslung. Genau diese Erwartung haben die Besucher Ihrer Facebook-Seite. Eine Seite, die wochenlang ohne Sorgfalt gepflegt wird, stößt schnell auf Desinteresse.

Wer allerdings seine Community bei Facebook aktiv und gewissenhaft bearbeitet, wird mit einer stetig wachsenden „Fan-Gemeinde“ belohnt. Daher sollten Sie täglich, wenn zeitlich oder personell nicht möglich, zumindest wöchentlich, Ihre Leser mit abwechslungsreichen Neuigkeiten oder interessanten Aktionen versorgen.

Etwas „Buntes“ kommt in der Regel immer gut an: Foto-Galerien mit Aufnahmen aus dem Unternehmen geben einen lebendigen Eindruck von Ihnen, Ihrem Team und letztendlich Ihrer Arbeit. Schließlich möchten die Menschen wissen, mit wem Sie es zu tun haben. Gleiches gilt für Videos. Sie haben kreative Ideen für Wettbewerbe oder Gewinnspiele? Verschenken Sie dieses Potenzial nicht - Sie können jederzeit einen neuen Reiter zu diesen Bereichen auf Ihrer Facebook-Seite eröffnen. Aber auch reine Unterhaltung, wie Spiele [49] , die direkt auf der Unternehmensseite gespielt werden können, erfüllen hier ihren Zweck. Allerdings sollte das Thema des Spiels unbedingt auch zu der Ausrichtung des Unternehmens passen. Und ganz wichtig: Vermeiden Sie „faule Phasen“. Fünf Postings an einem Tag und dann wieder zwei Wochen Ruhe ist kontraproduktiv.

2. Erstellen Sie eine informative Facebook-Seite

Nehmen Sie Ihre zukünftige Facebook-Seite genauso ernst wie Ihre herkömmliche Webseite. Das bedeutet, dass Sie hier auch alle wichtigen Informationen über Ihr Unternehmen übersichtlich und informativ platzieren sollten. Kommen Sie dabei auf den Punkt: Die Kurzbeschreibung des Unternehmens ist mit rund 250 Zeichen nicht gerade lang, darum sollten Sie hier sehr sorgsam zusammenfassen. Ebenso wichtig ist das Profilbild, denn dieses wird in der Zukunft neben jedem Ihrer Beiträge erscheinen. Sie können zwischen einem Foto oder einem Logo wählen. Da die Größe letztendlich nur 50 mal 50 Pixel beträgt, ist es wichtig, den richtigen Ausschnitt des Bildes zu wählen, damit das Miniaturbild auch entsprechend wirkt. Nicht vergessen sollten Sie den Link zur Ihrer Website sowie eine Kontaktmöglichkeit außerhalb Facebooks, denn Ihre Seite wird auch für zufällige Besucher außerhalb des sozialen Netzwerks sichtbar sein.

3. Bieten Sie den Lesern einen Mehrwert an

Erfrischende Ideen und jede Menge Abwechslung auf der Facebook-Seite sind eine feine Sache, dennoch sollten Sie Ihren mit der Zeit gesammelten „Fans“ darüber hinaus noch einen Mehrwert bieten. Das heißt, dass Sie den Lesern in regelmäßigen Abständen Inhalte anbieten, die sie im Idealfall auf keiner anderen Seite erhalten. Damit treten Sie zwar ein wenig mit Ihrer eigenen Website in Konkurrenz, langfristig wird sie jedoch davon profitieren und mehr User anziehen. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Raum: Themenspezifische Anleitungen zum Download, Fachartikel oder informative kleine Broschüren im PDF-Format können einen solchen Mehrwert bieten. Der Anreiz für die Facebook-Nutzer „Gefällt mir“ anzuklicken, steigt dadurch an.

4. Gestalten Sie Diskussionen aktiv mit

Im Internet ist kaum etwas so wichtig wie aktuelle News. Gibt es Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen, die für Ihre Leser interessieren sein könnten, dann ist das sicherlich ein Posting bei Facebook wert. Haben Sie zum Beispiel neue Mitarbeiter in wichtigen Positionen eingestellt, dann können Sie diese hier vorstellen. Darüber hinaus stehen aktuelle Rabatte und Sonderangebote hoch im Kurs der Leserschaft bei Facebook. Wenn Sie diese regelmäßig posten, werden Sie im Idealfall nicht nur das Prädikat „Gefällt mir“ erhalten, sondern auch Kommentare. Hier kann ein richtiger Dialog entstehen, den Sie gewissenhaft verfolgen und gegebenenfalls darauf reagieren sollten. Außerdem sollten Sie auf Fragen antworten und Diskussionen im Auge behalten, die Sie bei Bedarf erneut anstoßen oder in eine bestimmte Richtung lenken. Sie sehen also, der aktive Dialog gehört zu den wichtigsten Dingen, die Sie beim Tagesgeschäft in Facebook im Auge behalten müssen.

5. Passen Sie die URL und die Landing-Page optimal an

Wenn Sie mehr als 25 „Fans“ gesammelt haben, ist es möglich, eine individuelle Facebook-URL bzw. -Adresse festzulegen. Auch hier gibt es viele Möglichkeiten - nur Umlaute, Striche oder Sonderzeichen dürfen Sie nicht in der URL verwenden. Dennoch sollten Sie sorgfältig vorgehen, denn wie der Seitenname ist auch die URL nur einmal festlegbar. Die Landing-Page ist ebenfalls sehr wichtig, denn sie ist der Einstieg für Ihre Leser bei Facebook. Sie ist vergleichbar mit der Startseite bei einer normalen Webseite. Bei Facebook haben Sie hiermit die Möglichkeit, Leser gezielt auf eine bestimmte Unterseite weiterzuleiten, was insbesondere dann sinnvoll ist, wenn Sie einen Wettbewerb, eine ganz besondere Galerie oder eine spezielle Kampagne ankündigen wollen. Ansonsten landen Ihre „Fans“ nur auf der normalen Pinnwandseite, wo Ihre regelmäßigen Postings zu finden sind. Auch eine geschickt platzierte Landing-Page bringt Sie näher an Ihr Facebook-Ziel: Mehr Fans!

Das Verfassen von Pressemitteilungen oder -meldungen ist das Fundament des Journalisten-Handwerks. Und die These sei gewagt: Wer keine guten Meldungen schreibt, beherrscht meist auch die anderen journalistischen Textarten nicht. Denn eine Meldung soll dem Leser schnell die relevanten Basisinformationen über ein Ereignis vermitteln. Mehr nicht! Deshalb schult das Schreiben von Meldungen das Gespür dafür, was aus Sicht des Lesers wichtig ist. Zudem gilt es, den recht starren Aufbau einer Meldung zu beachten. Deshalb schult das Schreiben von Meldungen die Fähigkeit, Texte logisch aufzubauen.

Salopp formuliert, kann man Pressemitteilungen als das „Fastfood“ unter den journalistischen Texten bezeichnen. Denn sie sollen die Leser über aktuelle Ereignisse informieren. Deshalb „altern“ sie nach kurzer Zeit und werden somit uninteressant. Die von Unternehmen verfassten Meldungen sind zudem fast nie an nur eine Redaktion adressiert. Sie sollen vielmehr alle relevanten Medien mittels eines standardisierten Textes über ein Ereignis informieren.

Recht starrer Aufbau

Meldungen sind nach einem starren Schema aufgebaut. Über einer Meldung steht meist eine einzeilige Überschrift. Sie umreißt, worum es im Text geht. Die Überschrift oder Headline ist in der Regel fett gedruckt und die Schrift etwas größer als im Rest des Textes – zum Beispiel 14 statt 12 Punkt. Nach der Überschrift folgt eine ebenfalls fett gedruckte ein- bis zweizeilige Unterzeile, auch Subline genannt. Sie enthält nähere Infos über das in der Headline angeschnittene Thema.

Erst nach der Head- und Subline beginnt die eigentliche Meldung und zwar mit dem sogenannten Lead, in dem bereits (fast) alle sechs W-Fragen („Wer?“, „Wo?“, „Was?“, „Wann?“, „Warum?“ und „Wie?“) beantwortet werden.

Nach dem Lead folgen häufig zwei, drei Abschnitte mit vertiefenden Infos – zum Beispiel, darüber welche Leistungen das neue Dienstleistungsangebot umfasst. Und im letzten Abschnitt werden zumindest bei Meldungen, die sich auf neue Produkte oder Dienstleistungen beziehen, die Kontaktdaten des Anbieters genannt, damit der Leser weitere Infos anfordern kann.

Nach diesem (Grund-)Schema sind alle Meldungen aufgebaut. Eine gut strukturierte Pressemitteilung erkennt man daran, dass Redakteure, die nur eine Kurzmeldung veröffentlichen möchten, den Fließtext nach dem Lead streichen können. Denn der Lead enthält bereits alle Infos, die Leser brauchen, um für sich zu entscheiden: Das könnte für mich interessant sein. Also muss der Redakteur dem Lead nur noch die Kontaktdaten hinzufügen und fertig ist die Kurzmeldung.

Manchmal weichen Pressemitteilungen von der skizzierten Grundform ab – speziell im Lead. Insbesondere Meldungen, die für Wochen- und Monatszeitschriften verfasst wurden, beginnen oft mit ein, zwei Sätzen, die zunächst die Relevanz oder Aktualität des Themas aufzeigen. Erst danach werden die W-Fragen beantwortet. Und im letzten Abschnitt werden zuweilen weitere Daten genannt, die für die Entscheidung der Leser, interessant oder uninteressant, von Bedeutung sind. Dies kann zum Beispiel bei Produktmeldungen der Preis sein.

Nüchterner, sachlicher Sprachstil

Generell gilt: Der Sprachstil einer Meldung ist nüchtern. Der Text sollte sich auf die Wiedergabe von Fakten beschränken. Selbst solche Aussagen wie „das innovative Produkt“ oder „die Dienstleistung, die Unternehmen viele Vorzüge bietet“ sind tabu, denn sie enthalten Bewertungen.

Trotzdem können Sie Bewertungen in den Text integrieren – zum Beispiel, indem Sie schreiben:

• „Mit diesem Produkt betritt das Unternehmen xy nach eigenen Angaben ‚absolutes Neuland’. Denn es ... “ Oder:
• „Diese Dienstleistung bietet, laut Einschätzung von Agenturinhaber Stolz, Unternehmen folgende Vorteile:...“

Das heißt, Bewertungen sollten nie als Tatsachenbehauptungen im Text stehen. Sie sollten als subjektive Aussagen gekennzeichnet sein. Außerdem sollte aus dem Text hervorgehen, wer die Bewertung vornimmt.

Eine Pressemitteilung sollte nicht länger als eine Textseite oder 2.000 Zeichen sein. Doch wie stets gibt es Ausnahmen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn Ihr Unternehmen eine umfangreiche Studie erstellt hat, die zu interessanten Ergebnissen kommt. Dann darf Ihre Pressemitteilung inklusive Grafiken auch mal drei, vier Seiten umfassen. In solchen Fällen empfiehlt es sich aber, neben dieser Langfassung eine Kurzfassung der Mitteilung zu erstellen, die nur die zwei, drei wichtigsten Studienergebnisse enthält.

Nur für Medien relevanten Neuigkeiten verkünden

Bleibt die Frage: Wann sollten Sie eine Pressemitteilung versenden? Stets wenn Sie aus Sicht der Medien eine interessante Neuigkeit zu vermelden haben. Dabei liegt die Betonung auf: aus Sicht der Medien. Uninteressant sind für Redakteure Meldungen, die auf das 10- oder 20-jährige Bestehen Ihres Unternehmens hinweisen. Solche Meldungen können Sie maximal in der regionalen IHK-Zeitschrift platzieren – sofern Sie eine lokale Größe sind. Auch dass Ihr Unternehmen expandiert und nun statt zwei Mitarbeitern drei beschäftigt, hat für die Medien keinen Neuigkeitswert. Solche Meldungen sollten Sie weder verfassen noch versenden. Sie landen sofort in den Papierkörben der Redaktionen.

Im Arbeitsalltag der meisten Selbstständigen gibt es wenig Anlässe, Pressemitteilungen zu versenden. Mit einer echten Neuigkeit können Sie aus Sicht der Redaktionen meist nur aufwarten, wenn Ihr Unternehmen sein Geschäftsfeld erweitert. Ebenfalls eine Neuigkeit ist es aus Sicht der relevanten Fachmedien, wenn Sie ein neues „Produkt“ im Markt lancieren, das erkennbar von den dort bereits angebotenen Produkten abweicht. Sind Sie hingegen aus Redaktionssicht nur ein Me-too-Anbieter, ist Ihre Meldung uninteressant.

Weil sich in ihrem Alltag wenig echte Neuigkeiten ergeben, produzieren manche Anbieter gezielt Anlässe, um mit der Presse zu kommunizieren. So entwickeln zum Beispiel manche Beratungsunternehmen pro Jahr zwei, drei neue „(Schaufenster-)Produkte“, primär um diese „innovativen Produkte“ in den Medien zu präsentieren und im Gespräch zu bleiben. Andere führen regelmäßig Befragungen durch oder erstellen mehr oder weniger seriöse Studien – in erster Linie für PR-Zwecke.

Ein solches Vorgehen kann sinnvoll sein. Denn durch das regelmäßige Versenden von Pressemitteilungen verankern Sie auch in den Köpfen der Redakteure allmählich die Botschaft, dass Sie ein Spezialist für etwas Bestimmtes sind. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Redakteure, wenn sie Artikel zu Ihrem Thema schreiben, Sie anrufen und interviewen.

Sinnvoll ist das Verfassen von Pressemitteilungen zu künstlich geschaffenen Anlässen oft auch aus folgendem Grund: Sie haben dann Texte, die Sie in die Online-Portale einstellen können, bei denen ein kostenloses Veröffentlichen von Pressemitteilungen möglich ist. Nicht in der Hoffnung, dass jemand unmittelbar darauf reagiert – das ist fast meistens nicht der Fall, sondern um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Personen, die gewisse Suchbegriffe bei Google & .Co eingeben, auf Sie und Ihre Leistungen stoßen.

Geschichte bietet Zukunftspotenzial

Dass Vergangenheit zukunftsorientiert ist, mag zunächst unlogisch klingen. Doch: Für Unternehmen kann es heute von entscheidender Bedeutung sein, ihre Vergangenheit zukunftsgestaltend einzusetzen und darüber ein glaubwürdiges und solides Image zu vertreten. Eine lebendige Identität nach innen zu erzeugen ist fast ebenso wichtig, weil die Mitarbeiter auch als Botschafter des Unternehmens fungieren. Beides benötigt eine solide Basis. Traditionsreiche Unternehmen besitzen diese mit ihrer eigenen erfolgreichen Geschichte bereits. Doch nicht immer nutzen sie dieses Fundament auch. Neue Unternehmen müssen sich erst mühsam fundieren und verstetigen.

Das historische Unternehmenspuzzle

Ein zukunftsgestaltender Einsatz von Unternehmensgeschichte aktiviert die historischen Potenziale und setzt sie für verschiedenste Zwecke ein. Das lässt sich am besten verstehen, wenn die Unternehmenshistorie als Puzzle gesehen wird, das aus vielen einzelnen Erzählsträngen und Geschichten besteht:

• Unternehmen sind gewachsene Einrichtungen - Wenn ihre bewegte Geschichte spannend aufbereitet wird, weil sie von überwundenen Krisen und schrittweisem Wachstum berichtet, demonstriert sie langlebigen und dauerhaften Erfolg. Das überzeugt die Öffentlichkeit, Kunden und Geschäftspartner von der unternehmerischen Kompetenz.
• Unternehmen sind kluge Produzenten - Die Geschichte ihrer Produkte und Dienstleistungen zeugt von Erfindungsreichtum und marktbezogener Innovationskraft. Die dadurch vermittelte verstetigte Verlässlichkeit fördert die positive Marktpräsenz und sichert ein Markenimage.
• Unternehmen sind leistungsstarke Innovatoren - Ihre Geschichte ist geprägt von visionären Gründern, erfindungsreichen Genies und klugen Führungskräften. Ihre Aktivitäten offen zu legen und ihre kollektive Leistung zu würdigen, überzeugt vom Erfahrungshintergrund und dem vorhandenen Wissen.
• Unternehmen sind zuverlässige Partner - Sie streben nach funktionierenden Zulieferbeziehungen und festen Absatzkanälen. Dafür bauen sie Vertrauen zu Partnern und Kunden auf, um ihre eigene Existenz zu sichern. Diese Beziehungsgeflechte begründen Kontinuität und garantieren Sicherheit für die Zukunft
• Unternehmen sind sozialverantwortliche Organismen - Die historisch gewachsene Unternehmenskultur und die sie tragenden Werte schaffen Identität nach innen und vermitteln den Mitarbeitern wertgeschätztes und tragendes Element zu sein.
• Unternehmen sind tragende Säulen - Sie sind regional verankert. Sie engagieren sich darüber hinaus sozial, kulturell oder als Sponsoren. Das verschafft ihnen Achtung und ein positives Bild in der Öffentlichkeit.

Den Erfolgsweg weiter gehen

Diese einzelnen Komponenten grundlegend zu erschließen, unterstützt die Unternehmenskommunikation. Sie können so für verschiedene Ziele aufbereitet und genutzt werden. Die spezifischen Traditionslinien der einzelnen Elemente müssen dafür zunächst ausgewertet und die darin steckende Kraft in markanten Kernaussagen erfasst werden. Und dies sollte frei nach dem Motto geschehen, „erkenne, woher du kommst, und plane, wohin du gehen willst“. Es ist grundlegende Zielsetzung des gestaltenden Geschichtsmarketings, diese Kernaussagen mit spannenden Geschichten aus der unternehmerischen Vergangenheit anzureichern und durch verschiedene Instrumente und Maßnahmen strategisch und zukunftsgestaltend einzusetzen: egal, ob für die Unternehmenskommunikation im Allgemeinen oder speziell für die Werbung, die Öffentlichkeits- und Pressearbeit oder das Marketing.

Ressource Unternehmensgeschichte

Die Unternehmensgeschichte ist eine einzigartige Ressource. Sie sollte deswegen unbedingt grundlegend erforscht und dokumentiert werden. Sie anschließend auf vielseitige Weise in Gegenart und Zukunft einzusetzen, eröffnet ungeahnte Perspektiven. Die eigene Historie vermittelt die gelebten Werte. Sie ist deswegen auch eng verknüpft mit der historisch gewachsenen Unternehmenskultur. Die aufbereitete Unternehmensgeschichte festigt die Identität des Unternehmens, grenzt dieses noch schärfer von Wettbewerbern ab und fördert das eigene unverwechselbare Image. Zugleich ist sie eine wertvolle Kommunikationsressource für Heute und Morgen.

Kapital der Vergangenheit...

Das unverwechselbare Image eines Unternehmens (außen) kann durch seine Geschichte fundiert und die Identität von Führung und Mitarbeitern mit ihrem Unternehmen (innen) mithilfe seit Langem gelebter Werte und Kultur gefestigt werden. Beides bedarf einer nachhaltigen Kommunikation sowohl nach außen als auch nach innen. Bei Geschäftspartnern und Kunden sichert die nachgewiesene lange Kontinuität Vertrauen und demonstriert Verlässlichkeit. Den Beschäftigten vermittelt sie Sicherheit. Die vielfältigen Beziehungsnetze zwischen innen und außen fördert eine so verankerte Unternehmenskommunikation zusätzlich. Beispielsweise unterstützen Vertriebsmitarbeiter mit hoher Firmenverbundenheit dies im direkten Kundenkontakt. Mitarbeiter des Einkaufs sprechen bei den Zulieferern anerkennend über die Geschichte „ihres“ Unternehmens. Beschäftigte tragen die historisch gewachsene Unternehmenskultur in den öffentlichen Raum, wenn sie mit Verwandten, Nachbarn und Bekannten über ihre Arbeit sprechen und stolz darauf sind, einer langlebigen wertvollen und werteverbundenen Gemeinschaft anzugehören.

...ein Zukunftsversprechen

Die Anlässe für den Einsatz historischer Unternehmenskommunikation bzw. von Geschichtsmarketing sollten sich nicht auf Jubiläen und eine einmalige Rückschau beschränken. Die eigene Geschichte und die gewachsene Unternehmenskultur bieten viel mehr Potenziale: Diese kann als Fundgrube und dauerhafter Aktivposten über verschiedene Kanäle und mittels unterschiedlicher kommunikativer Instrumente eingesetzt werden. Wer seine eigene Geschichte bewusst für unternehmerische Ziele einsetzt, verstetigt sie damit auch.

Ein deutlicher Hinweis darauf, dass in der Praxis der Unternehmen üblicherweise ein weitgehend unpersönlicher schriftlicher Dialog vorherrscht, zeigt sich auch in den weiteren Ergebnissen der Studie. Denn auf die Frage, welche Möglichkeiten der individuellen Ansprache außer einer namentlichen Anrede in der Kundenkommunikation mit vielzähliger Aussendung genutzt werden, treten ganz erhebliche Schwächen zutage. So können lediglich 42 Prozent eine regelbasierte Selektion der Informationen für ihre A-, B- und C-Kunden vornehmen.

Noch schlechter sieht es bei den weiteren Aspekten einer individuellen Korrespondenz aus: Aktionsorientierte Inhalte wie etwa saisonale Angebote lassen sich nur in gut jedem dritten Fall berücksichtigen, eine kundenbezogene Auswahl von Beilagen ist sogar noch seltener möglich. Ebenso kann nur jedes vierte Unternehmen eine individuell auf den Adressaten ausgerichtete Betreffzeile vornehmen und nur selten ist eine Design-Unterscheidung zwischen Privat- und Geschäftskunden realisierbar. Auf die Integration einer persönlichen Nachricht über Freitext wird in drei Viertel der befragten Unternehmen verzichtet, weil dies ihre technischen Lösungen nicht erlauben.

Auch ein weiterer Aspekt weist laut der legodo-Erhebung in der Praxis große Defizite auf: Kundenreaktionen lassen sich nur selten in die schriftliche Kommunikation einbinden. Dies ist lediglich bei jedem zehnten Unternehmen über automatisierte Lösungen möglich, weitere 29 Prozent können dies zumindest bedingt automatisch realisieren. In allen anderen Fällen ist eine Berücksichtigung von Kundenreaktionen entweder gar nicht (32 Prozent) oder nur manuell (28 Prozent) möglich.

„Es sieht danach aus, dass es an den technischen Möglichkeiten für einen individuelleren schriftlichen Kundendialog hapert“,

interpretiert legodo-Vorstand Marc Kresin die Befragungsergebnisse. Dies stehe in deutlichem Widerspruch zu den Erkenntnissen einer vorangegangenen Studie, nach der ein Großteil der Firmen ihre Kundenkommunikation persönlicher ausrichten will. Kresin sieht bei den Unternehmen eine Pflicht zum Handeln:

„Diese Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit muss nun geschlossen werden, um dem eigenen Anspruch gerecht zu werden. Die bekanntermaßen kontinuierlich sinkende Akzeptanz der unpersönlichen Massenbriefe macht es erforderlich, den Kunden wieder stärker das Gefühl zu geben, dass jedem Einzelnen eine große Bedeutung beigemessen wird und sie nicht nur Bestandteil einer Datenbank sind.“

Quelle: legodo ag

B. ist Geschäftsführer einer Unternehmensberatung. Er hat sich zum Ziel gesetzt, die Anzahl an neuen Klienten zu steigern, möchte dafür aber nicht viel Geld für Werbung ausgeben und hochpreisige Anzeigen schalten. Irgendwann wurde B. deshalb in einem Newsletter auf das Thema Pressearbeit mit Fachartikeln aufmerksam. Die Möglichkeiten, die diese Form der PR-Arbeit bietet, nämlich die Sichtbarkeit seines Unternehmens in ausgewählten Fachmedien und damit den Bekanntheitsgrad zu steigern, überzeugte ihn. B. wurde Fachautor.

Laien-Strategie: Erst schreiben, dann anbieten

Durch zahlreiche Kunden-Projekte hat sich B. mittlerweile eine fundierte Problemlösungskompetenz im Bereich Projektmanagement angeeignet. Es brennt ihm unter den Nägeln, diese Kompetenz nun auch in einem Fachbeitrag zu demonstrieren. Die Aussicht auf eine Veröffentlichung in renommierten Fachzeitschriften lässt ihn fortan nicht mehr los. So arbeitet er eine Themenskizze aus, recherchiert Quellen mit entsprechenden Fakten und beginnt zu schreiben.

Nach vier Wochen – B. musste seine Arbeit wegen wichtiger Kundenprojekte immer wieder unterbrechen – steht der Fachartikel. B. stellt darin ein seiner Ansicht nach elementares Problem im Projektmanagement dar, gibt fachliche Hintergrundinfos, schätzt die negativen Folgen dieses Problems ab und bietet eine entsprechende Lösungsmöglichkeit als Fazit an. Am Ende steckt B. noch Zeit und Mühe ins Erstellen einer Grafik und einer Info-Tabelle und sitzt stolz vor seinem ersten Fachartikel. 

Recherche von Zielgruppenmedien und Redaktionskontakt

Jetzt soll seine Arbeit natürlich auch Früchte tragen und mit einer Veröffentlichung gekrönt werden. B. macht sich an den nächsten Schritt in der Prozesskette „Fachartikel-Publikation“: die Medienrecherche. Zunächst überlegt er, welche Zielgruppe(n) er mit seinem Beitrag überhaupt ansprechen will, denn die, die seinen Fachartikel am Ende lesen, sollen im besten Fall ja auch irgendwann seine neuen Kunden werden.

B. wird klar, dass es Medien sein müssen, die von Führungskräften im Projektmanagement gelesen werden. In mühevoller Suchmaschinen-Recherche – B. kann zwar mit Google gut umgehen, kennt jedoch die einschlägigen Quellen zum Auffinden geeigneter Fachmedien nicht – hat er am Ende des Tages drei Fachzeitschriften ausfindig gemacht, die seiner Ansicht nach für eine Veröffentlichung infrage kommen.

Die Aufregung von B. wächst. Nun würde es nicht mehr lange dauern, und seine Unternehmensberatung ist zum ersten Mal mit einem Fachartikel in einer Fachzeitschrift präsent. B. recherchiert in einem nächsten Schritt die Kontaktdaten der jeweiligen Fachredakteure und setzt eine E-Mail mit folgendem Wortlaut ab:

„Sehr geehrte Damen und Herren,

im Anhang sende ich Ihnen einen Fachartikel zum Thema „Projektmanagement“ für eine Veröffentlichung in Ihrer Fachzeitschrift. Bitte teilen Sie mir mit, ob mein Beitrag für eine Veröffentlichung infrage kommt.

Mit freundlichen Grüßen“

Ergebnis: Publikationsstrategie gescheitert

Die Wochen gehen ins Land. B. checkt so oft es geht seine E-Mails, um zu sehen, ob ihm die Fachredakteure antworten. Nichts passiert. Nach vier Wochen ohne eine einzige Rückmeldung entschließt er sich nochmals, eine E-Mail zu schreiben. Darin erinnert er an seinen zugesandten Fachartikel und bittet höflich um Antwort. Etwa eine Woche später melden sich tatsächlich alle drei Redakteure. Aufgeregt öffnet B. die Nachrichten – und erblasst:

Ein Redakteur behauptet, dass der Fachartikel von B. vom Thema her in absehbarer Zeit nicht in die redaktionelle Planung passe. Der Zweite hat seine E-Mail wohl gar nicht erst erhalten und der Dritte bittet darum, B. möge ihm doch zunächst ein ausführliches Exposé zusenden. Erst dann könne er sagen, ob der Beitrag für eine Veröffentlichung infrage kommt. Außerdem verweist er B. noch auf bestimmte Richtlinien, an die sich jeder externe Autor zu halten habe. Danach sollten Fachartikel nicht mehr als 8.000 Zeichen umfassen.

Thema verfehlt, Exposé, Autorenrichtlinien… B. ist verzweifelt. Er hat keine Zeit, um noch einmal ein Exposé zu formulieren. Warum auch? Er hatte den fertigen Fachartikel doch schon verschickt. Hatte ihn der Redakteur denn nicht gelesen? Außerdem umfasst sein Beitrag rund 15.000 Zeichen. Wie soll er den denn bitteschön auf 8.000 Zeichen kürzen, ohne wesentliche Inhalte zu streichen? Und für ein komplett neues Thema bleibt nun wirklich keine Zeit. Was bilden sich diese Redakteure eigentlich ein?! B. fasst den Entschluss, das Projekt „Fachartikel-Publikation“ zunächst auf Eis zu legen. Am Wochenende will er sich die Anzeigenpreise der lokalen Tageszeitung ansehen. 

Profi-Strategie: Erst anbieten, dann schreiben

B. hat in seiner Euphorie eine Reihe von Fehlern begangen. Der grundlegendste dabei war, die Reihenfolge seines Vorgehens: Fachartikel schreiben, Medienrecherche, Redaktionskontakt. Er hätte aller Voraussicht nach mehr Erfolg gehabt, wäre er den umgekehrten Weg gegangen: Medienrecherche, Redaktionskontakt, Fachartikel schreiben.

B. hat das Pferd jedoch von hinten aufgezäumt. Bevor er wusste, ob das Thema seines Fachartikels für die ausgewählten Fachzeitschriften überhaupt interessant ist, schrieb er den kompletten Fachbeitrag sozusagen ins Blaue hinein. B. dachte wohl: Wenn das Thema für mich relevant ist, ist es dies automatisch auch für die ausgesuchten Fachzeitschriften. Kann, muss aber nicht sein. Wichtig ist, Redaktionen bereits vor der eigentlichen Schreibarbeit über einen Themenvorschlag für einen Fachartikel zu informieren. Dies geschieht in aller Regel über die Erstellung eines Exposés, welches das behandelte Problem im Fachartikel, seine Einordnung in den Branchenkontext sowie mögliche Lösungsvorschläge beinhaltet. 

Redaktionen frühzeitig einbinden

Da Fachredakteure, anders als Redakteure von Publikumsmedien, bestens in ihre jeweilige Materie eingearbeitet sind, sollte das Exposé beziehungsweise der Themenvorschlag auch mehr in die Tiefe gehen. B. begnügte sich jedoch mit zwei kurzen Sätzen und dem Stichwort „Projektmanagement“, ohne weiter konkret zu werden. Um zu wissen, welches Thema B. in seinem Fachartikel überhaupt behandelt hat, hätten die Redakteure den kompletten Anhang mit dem Fachbeitrag lesen müssen.

Wenn man weiß, dass Fachredakteure jeden Tag Hunderte von E-Mails erhalten und diese nach Aktualität, Informationsgehalt und Relevanz gewichten müssen, wird klar, dass B. mit seinem Vorgehen scheitern musste. Es dürfte kaum einen Redakteur geben, der einen kompletten Fachartikel durchliest, nur um festzustellen, ob er ins redaktionelle Konzept passt oder nicht. Dazu fehlt schlicht und ergreifend die Zeit. Es geht somit darum, Redakteure nicht zu überfordern, sondern sie schon zu Beginn einer beabsichtigten Publikation durch ein inhaltlich ausgereiftes und spannend formuliertes Exposé mit ins Boot zu nehmen.

Win-win-Geschäft: Informationen gegen Aufmerksamkeit

Erst wenn das Feedback der jeweiligen Redaktionen zum Themenvorschlag im Exposé eingeht, kann der nächste Schritt erfolgen – im positiven Fall also das Verfassen des Fachartikels. Dies ist in aller Regel an bestimmte Bedingungen geknüpft, die für jede Fachzeitschrift unterschiedlich sind. Meist betrifft es den Umfang (Zeichenzahl) des Textes und weitere Anforderungen wie grafische Elemente oder Tabellen, die zum Teil in Autorenrichtlinien festgeschrieben sind. Der Fehler von B. war es, ohne Kenntnis dieser Informationen einen identischen Beitrag für alle drei Fachmedien zu schreiben.

Wie bedeutend jedoch das Eingehen auf die Anforderungen der jeweiligen Redaktion ist, zeigt das sogenannte Marktmodell der Aufmerksamkeitstheorie, das vom deutschen Medienwissenschaftler und Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Lugano, Stephan Ruß-Mohl, entwickelt wurde. Dabei geht es um den wechselseitigen Umgang von PR-Arbeit und Journalismus. Zentrum dieser Theorie ist der Tausch von Informationen – aufseiten der PR-Arbeit, also des Fachartikel-Autors – gegen Aufmerksamkeit durch die Journalisten, die für die Publikation des Fachbeitrags verantwortlich sind.

Idealerweise entsteht so eine Win-win-Situation: Das Unternehmen, das für den Fachartikel verantwortlich ist, erhält durch die Publikation ein bestimmtes Maß an Aufmerksamkeit und erhöht seinen Bekanntheitsgrad. Das Fachmedium wiederum verspricht sich vom Abdruck des Beitrags einen Vorsprung im Wettbewerb um Topthemen, Exklusivität und verlässliche Informationen. Aus Sicht von Unternehmen ist es deshalb geboten, von Anfang an nicht ohne die Fachmedien zu agieren und auszuloten, welche Möglichkeiten für eine Publikation bestehen und welche Bedingungen daran geknüpft sind. Erst dann sollte mit dem Schreiben des Fachartikels begonnen werden. So lässt sich viel Aufwand vermeiden, der sich im Nachhinein als umsonst herausstellt. 

Die 100 größten Unternehmen der Welt bauen den Einsatz von Social Media aus und interagieren in sozialen Online-Netzwerken stärker mit anderen Nutzern. Im Vergleich zum Vorjahr sprechen Großunternehmen häufiger andere Mitglieder an oder reagieren auf Anfragen und Kommentare. Dabei schließen asiatische Unternehmen zu den bislang führenden westlichen Firmen rasant auf. Deutsche Unternehmen schöpfen das Potenzial des Social Webs jedoch weniger gut aus als die internationale Konkurrenz. Dies zeigt der zweite jährliche „Global Social Media Check-Up“ von Burson-Marsteller unter den Fortune Global 100-Unternehmen.

Die Studie untersucht, wie sich die Nutzung der Kommunikations- und Netzwerkplattformen im Internet durch die nach Umsatz wichtigsten Unternehmen verändert. Das größte Wachstum fand in Asien statt: Rund zwei Drittel der umsatzstärksten Firmen aus dieser Region sind jetzt auf mindestens einer Social Media-Plattform aktiv, gegenüber 50 Prozent vor einem Jahr. Bei den europäischen und US-amerikanischen Großunternehmen hat sich der Einsatz auf hohem Niveau stabilisiert (89 bzw. 84 Prozent).

Den deutlichsten Zuwachs unter den Plattformen verzeichnete der Kurznachrichtendienst Twitter, dessen Verwendung durch die Unternehmen innerhalb eines Jahres von 65 Prozent auf 78 Prozent anstieg. Facebook (von 54 auf 61 Prozent) und YouTube (50 auf 57 Prozent) liegen vor Unternehmensblogs (33 auf 36 Prozent) in ihrer Bedeutung für die Kommunikation mit externen Gruppen. Insgesamt spielen soziale Netzwerke damit rund um den Globus eine wichtigere Rolle für die größten Firmen als noch vor einem Jahr. Karl-Heinz Heuser, CEO Burson-Marsteller Deutschland, sagt:

„Social Media haben die Kommunikation der Unternehmen auf den Kopf gestellt. Jetzt lernen die größten Firmen der Welt, mit der Interaktivität der neuen Plattformen umzugehen und etablieren sich im digitalen Beziehungsnetz vieler Menschen. Im nächsten Schritt gilt es, die sozialen Netzwerke so einzusetzen, dass das Engagement einen nachhaltigen und nachweisbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet.“

Bereitschaft zum Dialog wächst

In den Kommunikationsabteilungen wächst dabei auch die Bereitschaft zur dialogorientierten Interaktion. Mehr als zwei Drittel (67 Prozent) der Fortune Global 100-Firmen verwenden die öffentlich sichtbare Antwort-Funktion auf Twitter. Mehr als die Hälfte (57 Prozent) gibt Inhalte anderer Nutzer an die eigenen Follower weiter („retweets“). Dies entspricht einer Zunahme von 76 bzw. 78 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auf Facebook erlauben nun 74 der 100 weltweit größten Unternehmen Kommentare auf ihren Nachrichtenseiten. Mehr als die Hälfte der Firmen (57 Prozent) beantwortet solche Botschaften. Insgesamt setzen 25 Prozent der Fortune Global 100 alle vier untersuchten Plattformen ein, wohingegen die Europäer zurückhaltender sind. Heuser sagt: 

„Europäische Unternehmen konzentrieren sich häufig auf eine oder zwei Plattformen der sozialen Online-Welt. In Deutschland spielen vor allem Facebook und Twitter eine wichtige Rolle in der Unternehmenskommunikation. Im internationalen Vergleich zeigt sich: Mit der richtigen Strategie könnten deutsche Firmen Social Media effektiver zur Beziehungspflege einsetzen.“

Laut Studie setzen jetzt alle deutschen Vertreter der Fortune Global 100-Liste den Nachrichtendienst Twitter ein – anders als noch im Vorjahr. Mit durchschnittlich rund 2.400 Followern bleibt die Reichweite allerdings deutlich unter dem internationalen Mittelwert von über 5.000 Followern pro Twitter-Konto. Ähnlich verhält es sich auf anderen Plattformen. Neun der elf deutschen Fortune Global 100-Unternehmen haben eine eigene Facebook-Seite. Die Anzahl der Fans liegt aber mit durchschnittlich 39.000 weit unter der von Facebook-Präsenzen ausländischer Firmen (rund 88.000).

Quelle: Burson-Marsteller

Momentan werde Social Media hauptsächlich im Marketing und für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt. In den kommenden Monaten würde Social Media in weiteren Bereichen wie Personal, Marktforschung und Produktentwicklung an Bedeutung gewinnen, sagt Patrick Wassel, stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW.

"Derzeit nutzen vor allem große Unternehmen Social Media. In diesem Jahr werden insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen die Vorteile der direkten Kommunikation mit dem Nutzer für sich entdecken. Entsprechend nehmen Social Media-Aktivitäten und -Budgets auch 2011 weiter deutlich zu",

ergänzt Mike Schnoor (sevenload), Unitleiter Business Development/Marketing der Fachgruppe Social Media im BVDW.

10 BVDW-Thesen zur Zukunft von Social Media in 2011

1. Social Media wird in Unternehmensorganisationen integriert

Die Frage nach der richtigen Organisationsform für den Bereich Social Media wird ein größeres Thema. "Hobby-Lösungen" mit Praktikanten haben ausgedient. Die Phase eines Hypes oder Trends ist vorbei, Social Media wird zum Alltag und will Disziplin übergreifend organisiert werden. Der Bereich der Unternehmenskommunikation wird hierbei über alle Abteilungen hinweg eine zentrale Rolle spielen.

2. Employer Branding 2.0

Employer Branding in Social Media wird zum essenziellen Bestandteil für Unternehmen bei der Rekrutierung von neuen Mitarbeitern. Statische Personalbereiche auf Homepages und reine Anzeigenportale waren gestern. Nicht nur Kunden werden anspruchsvoller, auch Bewerber setzen auf User Generated Content in ihrem Entscheidungsprozess und informieren sich über die Unternehmen anhand ihrer eigenen Präsenz und ihrer Bewertung sowie der Aktivitäten ihrer Mitarbeiter in Social Media.

3. Die Produktentwicklung wird sozialisiert

Die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen wird auf breitere Beine gestellt.Eine extrem breite Wissensbasis als Input zur Produktentwicklung und extrem schnelles Feedback intern wie extern führt zunehmend zu "Adaptive Engineering". Bald könnte die Zeit langwieriger Mafos (Befragungen, Beobachtungen etc.) vor der Einführung/Entwicklung neuer Produkte vorbei sein.

4. CRM wird nicht mehr sein, was es war

Letztes Jahr lief das Beziehungsmanagement noch weitgehend unsozial ab. In 2011 werden wir eine zunehmende Verschmelzung verschiedener CRM-Bereiche mit Social Media-Komponenten erleben. Leadmanagement, Kundenservice und Kundenbindung sind die ersten CRM-Felder, wo Social Media eine zunehmende Rolle spielen wird. CRM-Systemanbieter werden dafür sorgen, Daten und Prozesse aus Social Media systematisch nutzbar zu machen.

5. Unternehmen aus der zweiten Reihe springen auf

Bisher haben große Brands die Entwicklung von Social Media Marketing getrieben. Spezielle Social Media-Budgets sind gesamten Werbebudgets gefolgt. 2011 werden auch die "small" bis "medium" Spender auf den Zug aufspringen. Mittelstand, Industrie, B2B, Verbände, NGOs - für sie gilt es aus den Fehlern der Großen zu lernen und einzuschätzen, wo Social Media ihnen wirklich nützt. Der Mehrwert von Social Media wird dabei oft in anderen Unternehmensbereichen gesehen und weniger direkt im werblichen Bereich.

6. Social Media ist mehr als Facebook

Letztes Jahr war geprägt durch den großen, blauen Riesen. Großteile der Budgets in Deutschland sind in Facebook Apps und Media geflossen - der Return of Invest war bisher ungewiss. Die Nutzer werden neue, dynamische Plattformen und Applikationen für sich entdecken, um themen- und kontextspezifische Beziehungen zu führen. Marken werden die gute alte Homepage sozialisieren, um der Community auch im eigenen Garten etwas zu bieten. Spitze Themenplattformen wie Blogs und Foren werden den "Longtail" wieder ins Gespräch bringen.

7. "Social Intelligence" wird zum Erfolgsfaktor

Social Media Monitoring war bereits in 2010 ein großes Thema. 2011 wird es darum gehen, die Tools weiter zu optimieren. Aber viel wichtiger wird die Frage sein, wie und wofür das Wissen eingesetzt werden kann. Von einer adaptiven Aussteuerung der Kommunikation über die Produktentwicklung bis zur Kundensegmentierung - die Daten aus dem Social Web bieten unzählige Möglichkeiten.

8. Die ROI Diskussion geht weiter

Die Messbarkeit der Maßnahmen wird auch in 2011 weiter ein Thema sein. Was ist Erfolg und wie messe ich ihn? In den letzten Jahren ging es für Marken darum, dabei zu sein. In Zukunft wird es darum gehen, was Marken für Ergebnisse erzielen. Social Media wird ein typischer Aspekt des Kommunikationsalltags werden.

9. Neue Berufsbilder entstehen

Die Nutzung von Social Media erfordert von den Mitarbeitern der Marken neue Fähigkeiten. Gelerntes Marketingwissen ist nur noch in Teilen anwendbar. Mit Social Media wollen neue Tools und Infrastrukturen bedient werden, zudem muss ein neuer Kommunikationsstil geprägt werden. Community Manager sind die neuen "Arbeiter" und gleichzeitig die neuen Erfolgsfaktoren der Kommunikation. Marken dürfen es nicht verpassen, diese Positionen gemeinsam mit der Unternehmenskommunikation und anderen Fachbereichen der Unternehmensorganisationen intern aufzubauen

10. Das Ende der Kampagne, wie wir sie kannten

Die für Marken und Agenturen gelernte Kampagnenarbeit ist ein Auslaufmodell. Ideen müssen mehr können, als Aufmerksamkeit zu generieren - Engagement ist gefragt. Media wird nicht mehr gekauft, sondern verdient. Der Launch ist nicht das Ende der Arbeit, sondern der Anfang.

Affiliate Marketing ist schon lange nicht mehr ausschließlich ein Instrument der großen Konzerne, auch Mittelständler haben hier die Chance, ihren Vertrieb online zu forcieren. Affiliate Marketing bringt Unternehmen mit einem Online-Auftritt, sei es als Produzent von Waren oder als Dienstleister, eine Vielzahl an Vorteilen. Den Unternehmen erschließen sich dabei rein performanceorientiert neue Kommunikations- und Vertriebskanäle.

Dem Mittelständler eröffnen sich dabei neue Kommunikations- und Vertriebskanäle, somit folgt auch eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades und letztlich eine erkennbare Absatz- und Umsatzsteigerung.  Affiliate Marketing ermöglicht einen zielgerichteten Zugang zu potenziellen Kunden, die auf dem herkömmlichen Wege meist noch nicht gezielt angesprochen wurden. Im Vergleich zu konventionellen Werbemaßnahmen ist die Betreibung von Partnerprogrammen deutlich erfolgsorientierter und besser messbar, da nur für den Verkauf eine Provision gezahlt werden muss.

Möchte ein Unternehmen ein eigenes Partnerprogramm starten, helfen ihm Partnerprogramm-Netzwerke, die zahlreiche Affiliates vertreten.

Quelle: Firstlead GmbH

Das Ergebnis des „Product Placement Monitor“ 2010 der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen (HfWU) zeigt einen gleichbleibenden Trend: Noch immer führt das Product Placement ein Schattendasein. Allerdings erwarten zwei Drittel der befragten Unternehmen eine steigende Tendenz für diese Werbeform.

Einige Unternehmen erhöhen ihre Budgets für das Product Placement deutlich, allerdings war es den Forschern der HfWU kaum möglich dazu handfeste Zahlen zu ermitteln: Kaum ein Unternehmen lässt sich hier in die Karten schauen, kämpft man doch von Beginn an gegen den Vorwurf der Schleichwerbung.

Andreas Waldner, Mitautor der Studie, betont dagegen, dass um das Product Placement herum längst eine kreative Branche aus Medien, Vermarktern, Agenturen und Filmproduzenten entstanden ist. Stephan Mareien, Gastprofessor an der HfWU klärt auf:

„In der heutigen Unterhaltungsindustrie funktioniert Schleichwerbung gar nicht mehr. Es geht nicht um das plumpe Einblenden von Joghurtbechern. Bestimmte Produkte und Marken sind dagegen Teil der Show geworden. Ohne diese Unterstützung sind viele Formate gar nicht mehr finanzierbar.“

Unternehmen, die diese Form der Kommunikation nutzen, tun dies strategisch. Der Product Placement Monitor zeigt, dass über die Hälfte der befragten Unternehmen ein schriftliches Konzept zum Product Placement nutzen.

Klassische Werbung hat in der Studie eine abnehmende Bedeutung für die Firmen, das Product Placement bleibt dagegen konstant, wenn auch auf einem niedrigen Niveau. Hauptsächlich genutzt wird diese Werbeform von der Automobilindustrie und Unternehmen aus den Bereichen Freizeit und Tourismus.

Vor allem TV Serien werden für das Product Placement genutzt, gefolgt von Kinofilmen, TV-Shows und Fernsehfilmen. Die meisten Unternehmen setzen bei der Verkaufsförderung nach wie vor auf Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Aber alle Befragten sehen das Product Placement im Aufwind, auch wegen der neuen sozialen Medien im Internet.

Wo soll es hingehen?

Wer von Karlsruhe an die Ostsee fahren möchte, wird kaum spontan in einen beliebigen Zug steigen und hoffen, irgendwann am Ziel anzukommen. Vielmehr wird vorher geprüft, welches Verkehrsmittel uns in einer bestimmten Zeit und zu angemessenem Fahrpreis ans Ziel bringt.

Wer zur Bekanntheitssteigerung eines Herstellers von Elektronikbauteilen Pressemeldungen in einer Modezeitschrift veröffentlicht, sitzt definitiv im falschen Zug. Zwar besagt eine Redewendung, dass der Weg das Ziel ist – auf den Marketing-Prozess trifft dies allerdings nicht zu. Hier ist entscheidend, das Ziel im Vorfeld zu kennen, um die richtigen Mittel und Wege zu finden, es zu erreichen. Deshalb ist es nützlich, zunächst einige Fragen zu beantworten:

• Wo steht das Unternehmen aktuell im Vergleich zu den Mitbewerbern?
• Was zeichnet es aus und was ist seine Philosophie?

Ein klares Profil grenzt ab und bringt die Vorteile der Unternehmensprodukte für den Kunden verständlich auf den Punkt. Das ist auch wichtig, um konkrete Marketingziele einzugrenzen, damit das Interesse bei der Zielgruppe angeregt wird und zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und Imageaufwertung beiträgt. Marion Oberparleiter von der Ettlinger Agentur KOKON – Marketing mit Konzept! sagt:

„Durch die richtigen Inhalte und aufeinander abgestimmte Maßnahmen wird Nachhaltigkeit im Marketing erreicht. Damit ist nicht nur Beständigkeit in den Inhalten gemeint, sondern auch die regelmäßige Präsenz des Unternehmens in der Öffentlichkeit.“

Was ist realistisch?

Genauso wenig, wie es machbar ist, innerhalb einer halben Stunde von Karlsruhe an die Ostsee zu fahren, kann man von einem Marketingkonzept erwarten, dass es ein unbekanntes Unternehmen innerhalb einer Woche zur bekannten Marke macht. Deshalb sollten die Ziele gut durchdacht sein und nicht nur das Endergebnis, sondern ebenso kurz- bis mittelfristig erreichbare Teilziele beinhalten.

Realistische Ziele sind in dem gesteckten Zeitrahmen mit einem gewissen Einsatz auch erfüllbar. Jedoch stellen allzu pessimistisch formulierte Vorhaben keine Herausforderung dar und verführen dazu, sich mit vermeintlichen Erfolgen zufriedenzugeben, die unterhalb des Möglichen liegen. Auch für die gewünschten Teilergebnisse ist eine präzise Richtungsangabe hilfreich. So gibt eine Formulierung wie „In 6 Monaten sollen sich die Page Impressions auf der Unternehmens-Website verdoppelt haben“ konkretere Hinweise für die Durchführung von Marketing-Maßnahmen als „Demnächst sollen sich die Page Impressions auf der Website erhöhen“. Nur durch die genaue Definition dessen, was erreicht werden soll, kann am Ende auch der Erfolg gemessen werden.

Wie kommen wir ans Ziel?

Ist die Zielsetzung ausformuliert und beinhaltet in regelmäßigen Abständen zu erreichende Teilergebnisse? Dann geht es darum, zu beurteilen, mit welchen Mitteln diese erreicht werden. Um dem Marketingziel ein Stück näher zu kommen, ist die Stoffsammlung und Auswahl der geeigneten Instrumente wichtig. Dazu gehören Einzelereignisse genauso wie kontinuierliche Aktionen.

Das Budget sollte realistisch auf die einzelnen Maßnahmen verteilt werden, um gegebenenfalls die Prioritäten der Instrumente und Maßnahmen zu verfeinern und bei der Erfolgskontrolle Vergleiche ziehen zu können. Dabei ist es hilfreich, bisher erfolgreiche Aktionen zu stärken und sich zu überlegen, welche konkreten Ergebnisse man von welchen Investitionen erwarten kann. Marion Oberparleiter erklärt:

„Gutes Marketing erfordert eine beharrliche Koordination, Anpassung und Umsetzung. Die Bestimmung eines Verantwortlichen für diese Aufgabe sorgt dafür, dass die gesteckten Ziele konsequent verfolgt und damit auch erreicht werden.“

Quelle: Agentur KOKON

In der Mehrheit der Pressestellen deutscher Unternehmen herrscht „Ahnungslosigkeit über die Bedürfnisse der Medien“. Zu dieser Feststellung gelangte die Kommunikationsberatung Wiegand & Wiegand Media Services – heute Wiegand & Wiegand - die Auftrittsberater – schon 2002. Mit einer Online-Befragung unter 291 Journalisten konnte das Unternehmen damals zeigen, dass die Redaktionen alles andere als glücklich sind mit der Pressearbeit vieler Firmen. Der Blick „für journalistische Bedürfnisse“ fehle, Pressestellen und Journalisten seien sogar vielfach wie Feuer und Wasser, resümierte Geschäftsführer Wolf Achim Wiegand über die Studienergebnisse.

Und heute? Haben die Unternehmen seitdem dazugelernt? Gewisse Zweifel sind nach wie vor angebracht. Diese Einschätzung speist sich etwa aus den Ergebnissen einer Journalistenumfrage aus dem Jahr 2009, die die Deutschen Journalisten Dienste (djd) unter rund 270 Journalisten der Ressorts Verbraucher- und Servicethemen durchführte. „Nicht geliebt, aber gebraucht“, so das Fazit der Umfrage. Konkret bedeutet das: PR-Infos sind dann willkommen, wenn deren Nutzen stimmt und sie die Arbeit der Redakteure erleichtern. Mangelt es jedoch am Nachrichtencharakter, sind die Texte gespickt mit nicht nachvollziehbaren Superlativen oder wird ein Unternehmens- oder Produktname mehrfach genannt, dürfte sich so manches Redakteurshaar zu Berge stellen.

Ein Fachartikel ist weder ein Anwenderbericht noch eine Success Story

Eine professionell organisierte Pressearbeit eines Unternehmens orientiert sich an den Bedürfnissen der jeweiligen Redaktionen und weiß, welche Beitragsarten für welche Medien infrage kommen. So stellt sich zumindest die Theorie dar, aber es mangelt hier und da an der praktischen Umsetzung. Besonders deutlich lässt sich dies an der Verwendung der gängigen Textsorten Fachartikel, Success Story und Anwenderbericht zeigen. Gerade der Fachartikel als fachjournalistische Textsorte wird sehr oft als etwas „missbraucht“, das er im Grunde gar nicht ist – nämlich weder Success Story, noch Anwenderbericht und schon gar nicht Produktbericht. Hier scheint Aufklärung angezeigt, denn diese Textsorten sind im Sinne einer professionellen und Image fördernden Pressearbeit scharf voneinander zu trennen.

Fachartikel, Success Stories oder Anwenderberichte haben aus Sicht der PR eine andere Urintention als die journalistische Information. Sie werden geschrieben und zur Veröffentlichung angeboten, um bestimmte Unternehmensinteressen zu vertreten und sind in aller Regel Bestandteil einer größeren PR-Kampagne. Das ist nicht weiter verwerflich, würde dem Fachartikel in der Rolle einer fachjournalistischen Textsorte von gewieften Pressestellen oder Marketingabteilungen nicht häufig ein anderes Label verpasst.

Hierzu ist anzumerken: Manche PR-Abteilungen lancieren Beiträge ganz bewusst unter dem Deckmantel Fachartikel, weil sie glauben, so schneller zu Platzierungen in der Fachpresse zu gelangen. Diese Unternehmen gehen bewusst von einer mangelnden Skepsis beziehungsweise Kritikfähigkeit seriös arbeitender Fachredaktionen aus, die in aller Regel sehr wohl zwischen den gängigen Genres zu unterscheiden wissen. Der beabsichtigte Lerneffekt dieses Beitrags sollte für diese Art von Unternehmen also eher gering ausfallen. Alle anderen sollten nach der Lektüre Fachartikel von Success Story und Anwenderbericht unterscheiden können – und dies im Sinne einer imageadäquaten Pressearbeit auch versuchen umzusetzen.

Fachartikel und Anwenderbericht als journalistische Spezialfälle

Fachartikel und Anwenderbericht gehören idealtypisch zu Spezialfällen des journalistischen Berichts. Hier überwiegen der Nachrichtencharakter und die Objektivität der Darstellungsform. Indes haben Meinungen des Autors in diesen Texten nichts verloren. Fachartikel, Anwender- und auch Produktbericht müssen also die typischen W-Fragen eines Berichts beantworten:

• Wer?
• Was?
• Wie?
• Wann?
• Warum?
• Wo?

Doch im Gegensatz zur bloßen Nachricht gehen diese Textsorten in ihrem Inhalt weiter. Sie erhellen Zusammenhänge, stellen Hintergründe vor und schildern allgemeine oder – wie im Beispiel des Anwenderberichts – auch konkrete Problemstellungen. Fachartikel und Anwenderbericht lassen sich außerdem dem sogenannten Nutzwertjournalismus zuordnen. Leser und auch potenzielle Kunden erfahren über die erfolgreiche Platzierung eines Beitrags, von welchem Genre auch immer, Hintergrundinformationen, bekommen Entscheidungshilfen geliefert und Ursachen von Problemen und deren Lösungen aufgezeigt.

Soweit der allgemein verbindende Charakter dieser Textsorten. Doch worin unterscheiden sich Fachartikel und Anwenderbericht eigentlich konkret? In der Praxis gibt es durchaus Mischformen, sodass eine Abgrenzung der einzelnen Genres voneinander geboten erscheint. Dabei kommt dem Fachartikel eine durchaus prominente Sonderstellung zu. Nicht von ungefähr schreibt Jörg Forthmann, geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Kommunikationsagentur Faktenkontor, im „Praxishandbuch Public Relations“ von der „Königsdisziplin“ Fachartikel, der nicht einfach zu platzieren und noch schwieriger zu schreiben sei. Vor allem sei es sprachlich wichtig, sich auf dem Niveau des Fachjournalisten und seines Mediums zu bewegen. Eine Herausforderung, vor der viele Unternehmen in die Knie gehen und stattdessen einfach Erfolgsstories oder sogar Produktberichte anbieten.

Fachartikel: Umfangreich, neutral, hohes fachliches Niveau

Die Antwort, was unter einem Fachartikel als fachjournalistische Textsorte tatsächlich zu verstehen ist, ist die Journalismus-Forschung bis heute schuldig geblieben. Daher liegt der Schluss nahe, dass die Ursache für den vielfältigen Missbrauch seines Labels gerade im Fehlen einer allgemeingültigen Definition zu suchen ist. Trotzdem lassen sich dem Fachartikel im journalistischen Koordinatensystem einige zentrale Merkmale zuordnen – Merkmale, die ihn von einem reinen PR-Text unterscheiden. Fachartikel kennzeichnen folgende Eigenschaften:

• Mehrere DIN-A4-Seiten lang
• Neutrale, objektive Darstellungsform
• Hohes fachliches Niveau
• Behandlung einer Fragestellung aus problemorientierter Perspektive
• Auseinandersetzung mit einer generellen Fachthematik
• Favorisiert kein einzelnes, herstellergebundenes Produkt
• Geht nicht von einer kundenspezifischen Implementierung aus
• Kann auch ein Grundlagen- oder Übersichtsartikel sein
• Relativ hoher Nutzen für den Leser

Lesern und potenziellen Kunden bietet ein Fachartikel also nur dann einen entsprechenden Mehrwert, wenn er die eben genannten Voraussetzungen erfüllt. Als Fachartikel getarnte Erfolgsgeschichten oder Produktberichte sind hingegen bestenfalls dafür geeignet, Redakteure zu verärgern – und künftige E-Mails mit neuen Artikelangeboten vielleicht sogar ohne Würdigung eines Blickes spontan in den Papierkorb zu befördern. So kann das, was ursprünglich als durchaus sinnvolle PR-Strategie geplant war, schnell zum ungeliebten Bumerang in Sachen Unternehmensimage werden.

Anwenderbericht: Die Sicht des Kunden

Einige Unternehmen scheinen mit der Bedeutung der Begriffe Auftraggeber und Auftragnehmer ihre lieben Probleme zu haben. Wie wäre es sonst zu erklären, dass nicht wenige Anwenderberichte als Success Stories daherkommen, in denen die Vorzüge von Produkten des Anbieters in den Vordergrund gerückt werden? Das kritische Fachpublikum wird diesen Etikettenschwindel allerdings recht schnell erkennen, denn schließlich ist ein Anwenderbericht das, was er im wahrsten Sinne des Wortes bedeutet: ein Bericht eines Anwenders. Ein Praxisbeispiel, das bei der Recherche zu diesem Beitrag auf der Webseite eines Anbieters für Lohnbuchhaltungssoftware gefunden wurde, soll die zentralen Bestandteile dieser fachjournalistischen Textsorte aufzeigen:

• Ausgangsüberlegung
• Probleme
• Implementierung
• Resümee

Den Kunden und Anwender der Software des Anbieters plagten vor deren Implementierung hohe Zusatzkosten für Updates und Beratungsaufwand im Rahmen eines Lizenzvertrages. Außerdem bereitete die bisherige Lohnbuchhaltungssoftware unter anderem Probleme bei der elektronischen Entgeltabrechnung ELENA. Die Folge: Das Unternehmen strebte einen Wechsel der Softwarelösung an – und hatte Erfolg. Mit der neuen Lösung – der Produktname wird an dieser Stelle aufgrund nicht beabsichtigter Werbung verschwiegen – entschied es sich laut eigener Aussage für eine anwenderfreundliche Variante mit selbsterklärenden Menüs sowie über Telefon direkt erreichbare Support-Mitarbeiter. Hinzu kam ein Einsparpotenzial bei den Softwarewartungskosten von einigen Tausend Euro pro Jahr. Das Resümee des Anwenders: Für Unternehmen kann es sich lohnen, das jährliche Budget für die Lohnbuchhaltungssoftware auf den Prüfstand zu stellen und eventuell auch den Anbieter zu wechseln.

Hier ist deutlich die Handschrift des Anwenderberichts erkennbar: Die Ausgangslage bildete eine konkrete Problemstellung, nämlich das Handling der bisherigen Lohnbuchhaltungssoftware. Eine Lösung musste her, und so entschied man sich für einen neuen Anbieter, der den Auftrag zufriedenstellend umsetzte. Die Vorzüge dieser Lösung werden daraufhin dem Leser direkt präsentiert und deren Nutzen dargelegt. Dies ist der eigentliche Sinn des Anwenderberichts, denn eine bestimmte Implementierung könnte ja auch für andere potenzielle Anwender interessant sein. Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung beziehungsweise ein allgemeines Fazit.

Success Story: Vor allem ein Werbetext

Während Fachartikel und Anwenderbericht als fachjournalistische Textsorten gelten, lässt sich dies von einer Success Story nicht behaupten. Der Grund: Auch wenn eine Success Story, die ein erfolgreiches Produkt, Projekt oder Unternehmen beschreibt, wie der Anwenderbericht von einer konkreten Implementierung ausgeht, steht hier doch die Sicht des Herstellers beziehungsweise Anbieters im Mittelpunkt. Die zentrale Frage: Warum wurde gerade Produkt X ausgewählt und welche wirtschaftlichen Vorteile konnten beim Kunden damit erzielt werden? Kennzeichen, die eindeutig einem Werbetext zuzuordnen sind. Dies können zum Beispiel Steigerungen beim Umsatz oder auch eine Effizienzsteigerung bei bestimmten Prozessen sein. Folgende Eigenschaften bringt die Success Story mit:

• Selten länger als zwei oder drei DIN-A4-Seiten
• Ein-Quellen-Text und damit keine journalistische Darstellungsform
• Fehlende Objektivität und Unparteilichkeit

Zurecht bemerkt Manfred Weise in seinem Beitrag „Die Genres – Fachjournalismus und Fach-PR mit unterschiedlichen Interessen“ jedoch, dass selbst „ein Mehr-Quellen-Text keine hinreichende Bedingung für Objektivität“ ist. Längst würden Firmen und Hersteller in ihren Pressetexten Zitate mitliefern, in denen Anwender und sonstige Spezialisten das eigene Produkt loben. Auf diese Weise würde versucht, einen allgemeinen Recherchebericht vorzutäuschen.

Aus Marketingsicht haben sowohl Fachartikel als auch Anwenderbericht und Success Story ihre jeweils eigene Berechtigung. Allerdings sollten sie auch als solche verfasst und den jeweiligen Medien angeboten werden, die diese Textsorten auch tatsächlich abdrucken. Nichts sollte peinlicher für ein Unternehmen sein, als von einer Redaktion mit dem Argument abgespeist zu werden, beim eingereichten Beitrag handele es sich nicht um einen Fachartikel, sondern eher um einen Anwenderbericht oder eben eine Success Story. Unternehmen können hier leichtsinnig Kredit verspielen, wenn sie bewusst die redaktionellen Spielregeln übergehen.

Ausgangsfrage bei einer PR-Arbeit mit Fachartikeln, Anwenderberichten oder Success Stories sollte somit immer sein, welche Intention mit dem Verfassen eines solchen Beitrags verfolgt wird: Soll wie beim Anwenderbericht ein Kunde zu Wort kommen und ausgehend von einer allgemeinen Problematik eine konkrete Implementierung beschreiben? Soll die erfolgreiche Umsetzung eines Projekts oder die Implementierung eines Produkts beim Kunden im Vordergrund stehen und die Vorteile davon aufgezeigt werden? Oder wird vielmehr angestrebt, sein Expertenwissen durch eine allgemeine und neutrale Auseinandersetzung mit einem wirtschaftlichen Branchenthema darzulegen?

Ganz gleich, mit welcher Intention der jeweilige Beitrag verfasst wird – ein Unternehmen sollte sich über die unterschiedlichen Bedeutungen von Fachartikel, Anwenderbericht und Success Story und ihrer Verortung im journalistischen Koordinatensystem im Klaren sein. Erst wenn dies der Fall ist und es gleichzeitig reflektiert, welche Rolle ein solcher Beitrag für die eigene PR-Arbeit einnimmt, werden Fehler vermieden und Fachartikel nicht als Anwenderbericht oder Erfolgsstory und umgekehrt verkauft.

Dann ist die Gefahr gebannt, den sowieso schon unter Zeitdruck stehenden Redaktionen Beiträge wahllos nach dem Gießkannenprinzip anzubieten. Der Schlüssel liegt also auch hier in einer planvollen beziehungsweise methodischen und vor allem ehrlichen Pressearbeit, die für das eigene Unternehmensimage nur von Vorteil sein kann.

Bild: Manfred Weise: Die Genres – Fachjournalismus und Fach-PR mit unterschiedlichen Interessen, in Günter Bentele: PR für Fachmedien. Professionell kommunizieren mit Experten, UVK 2006

Die Vorteile im Detail:

Flexibel

Flyer eignen sich für viele verschiedene Organisationen und Anbieter: Unternehmen, Freiberufler, Ämter, Verbände in diversen Branchen. Ebenso können Sie eine Flyer-Aktion zu den unterschiedlichsten Anlässen durchführen, zum Beispiel zum Vermarkten eines neuen Produktes, zur Eröffnung einer neuen Filiale, zur Ankündigung eines Sonder-Verkaufs etc

Handlich

Zu den größten Stärken eines Flyers zählt sein kleines Format. Der Leser kann ihn problemlos einstecken, abheften, weiterreichen. Und ist dabei unabhängig von Internet und Strom.

Vielseitig

Flyer sind einfach zu verteilen – per Post, im persönlichen Gespräch, in Läden und Firmenfoyers oder in Briefkästen. Außerdem können Sie sie Produkten ebenso leicht beilegen wie Katalogen, Imagebroschüren oder Mailings. Nicht zu vergessen die Verwendung als leave behind, zum Beispiel bei persönlichen Gesprächen auf Fachmessen.

Preiswert

Flyer sind billiger als Broschüren, Plakatwerbung oder Anzeigen. Das heißt natürlich nicht, dass Sie bei Konzeption, Grafik und Bildmaterial sparen sollten. Aber Sie können einen Flyer leicht an Ihr Corporate Design anpassen und meist werden Sie auf ohnehin bereits vorhandene Fotos zurückgreifen.

Informativ

Natürlich kann ein Flyer nicht so ausführlich über Ihr Unternehmen informieren wie eine Webseite oder eine Broschüre. Aber er kann mehr verkaufsfördernde Infos transportieren als eine Anzeige oder ein Plakat. Der Flyer lädt den Leser ein, mehr über Ihr Angebot zu erfahren - sei es durch einen Besuch in Ihrem Geschäft oder das Anfordern eines Kataloges.

Schnell produzierbar

Vom Konzept bis zum Druck dauert es meist nur wenige Wochen. Mit einem Flyer können Sie also z. B. schnell auf den Launch eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung reagieren. Oder auf einen Messebesuch, den Sie noch rasch einschieben möchten und an dem Ihre geplante Broschüre noch nicht fertig ist.

Aktivierend

Ein Flyer enthält meist wenig Text und viele Bilder. Der Text ist leicht verständlich, informiert in wenigen, aber treffenden Worten über das Wesentliche und fordert den Leser zum Handeln auf – zum Beispiel zum Vereinbaren eines Beratungstermins. Diese handlungsfördernde Wirkung wird verstärkt, wenn der Leser den Flyer als Gutschein verwenden kann oder wenn Sie eine praktische Antwortkarte in den Flyer integrieren.

Messbar

Wenn Sie den Flyer mit einem Gutschein-Code für Ihren Online-Shop oder einer Antwortkarte versehen, können Sie leicht feststellen, wie viel Neugeschäft bzw. Anfragen Ihnen der Flyer gebracht hat.

Rasch wirksam

Flyer können – abhängig von der Branche – ein schnelles Handeln des Lesers bewirken. Verglichen mit Marketinginstrumenten wie PR-Artikel können Sie mit einer raschen Reaktion rechnen – vorausgesetzt, Sie versehen Ihren Flyer mit einer deutlichen Handlungsaufforderung, idealerweise ergänzt durch eine Rabatt-Marke oder Ähnliches.

Treffsicher

Mit Flyern können Sie Ihre Zielgruppe ohne größere Streuverluste erreichen – sofern Sie die Zielgruppe eng genug definiert haben. Gleichzeitig wirken sich die unvermeidlichen Streuverluste nicht allzu negativ auf Ihr Budget aus – schließlich lassen sich Flyer relativ preiswert herstellen.

Die Zufriedenheit und Motivation Ihrer Mitarbeiter hat spürbaren Einfluss auf die Zufriedenheit Ihrer Kunden. Das ist schon seit Längerem erwiesen. „Je motivierter meine Mitarbeiter sind, desto mehr engagieren Sie sich auch für den Kunden.“ Klar! Eine Binsenweisheit. Aber wer von Ihnen hat sich bereits damit beschäftigt, was sich im Einzelnen hinter dieser scheinbar so klaren Aussage für Ihr Unternehmen, für Ihre Mitarbeiter und für Ihre Kunden verbirgt? Welche Faktoren der Mitarbeiterzufriedenheit wirken sich wie auf die Zufriedenheit Ihrer Kunden aus? Welche Rolle spielt die Stimmung in Ihrem Unternehmen? Welche die Bezahlung? Welche die Unternehmenspositionierung?

Als Marketing- oder Vertriebsverantwortlicher tragen Sie und Ihr Team eine hohe Verantwortung für die Kundenzufriedenheit. Gleichzeitig steht fest, dass die Mitarbeiterzufriedenheit hohen Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden hat. Aber: Wissen Sie, welche Faktoren in Ihrem Unternehmen den entscheidenden Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben? Nun einfach zu sagen „Je zufriedener unsere Mitarbeiter, desto zufriedener unsere Kunden.“, ist nicht effizient. Warum? Weil sich nicht jeder Motivationsfaktor entsprechend positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirkt.

Großer Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit nachgewiesen

Eine aktuelle Untersuchung* hat eine Reihe von Stellhebeln ermittelt, von denen man annehmen kann, dass sie für jedes Unternehmen gelten. Danach haben vor allem die folgenden Aspekte der Mitarbeitermotivation gleichzeitig hohen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit:

• Das Vertrauen in das Management
• Die empfundene Gerechtigkeit im Unternehmen
• Gemeinsam gelebte Werte
• Der Grad der Identifikation
• Die Qualität der Einarbeitung neuer Mitarbeiter
• Die Zufriedenheit mit der Bezahlung
• Die Qualität der Zusammenarbeit im Unternehmen / die Kollegialität

Die vorliegende Untersuchung hat jedoch auch gezeigt, dass es darüber hinaus wichtige unternehmensspezifische Faktoren der Mitarbeitermotivation gibt, die hohen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Dies können zum Beispiel Faktoren sein, die sich aus Ihrer Branche, der Wettbewerbssituation oder der Positionierung Ihres Unternehmens ergeben.

Außerdem ist die nötige Ausgestaltung der oben genannten allgemeinen Faktoren in jedem Unternehmen sehr verschieden. Eine sehr hohe Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen kann sich beispielsweise in dem einem Unternehmen sehr positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirken, in einem anderen Unternehmen jedoch sogar kontraproduktiv sein, wenn Mitarbeiter beispielsweise zu sehr produkt- und unternehmensorientiert und nicht mehr kundenorientiert denken und handeln. Was also ist der „richtige“ Grad an Identifikation für Ihr Unternehmen? Wie viel Vertrauen brauchen Sie in Ihrem Unternehmen? Welche gemeinsamen Werte sollten von Ihren Mitarbeitern gelebt werden?

Wie kommen Sie an diese wertvollen Informationen für Ihr Unternehmen?

Indem Sie dafür sorgen, dass die Kunden- und Mitarbeiterbefragungen zukünftig nicht mehr völlig unabhängig voneinander durchgeführt werden. Das Hauptproblem ist nämlich, dass die meisten Unternehmen heute zwar beide Befragungen durchführen, diese aber nicht aufeinander abstimmen und meist auch in den Ergebnissen nicht übereinanderlegen. Genau das sollten Sie für Ihr Unternehmen ändern. Bringen Sie die Verantwortlichen aus Geschäftsführung, Personal, Marketing, Vertrieb etc. an einen Tisch, um die beiden Umfragen zumindest in wesentlichen Teilen aufeinander abzustimmen.

Sie fürchten einen zu hohen Aufwand?

Keine Sorge. In aller Regel liegen die beiden Befragungen gar nicht so weit auseinander, sondern es ist mit erstaunlich geringem Aufwand möglich, echte Zusammenhangsanalysen durchzuführen. Das Thema wurde bisher nur einfach nie angepackt, weil die Zuständigkeiten verteilt sind und kein gemeinsames Interesse besteht. Als Verantwortlicher in Marketing oder Vertrieb liegt es jedoch absolut in Ihrem Interesse, beide Analysen aufeinander abzustimmen.

Denn Sie erhalten wertvolle Informationen für Ihre Arbeit. Ein weiterer Mehrwert für Sie: Indem Sie klare Fakten für den Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit ermitteln, generieren Sie produktive „Schützenhilfe“ aus anderen Unternehmensbereichen für die Erreichung Ihrer Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsziele. Die Geschäftsleitung, die Personalverantwortlichen, das Change Management unter anderem werden darauf fokussiert, gezielt in die Mitarbeiterzufriedenheitsfaktoren zu investieren, die positive Wirkungen auf den Kunden und damit auf den Unternehmenserfolg haben.

Impuls:

Sehen Sie sich die Mitarbeiter- und Kundenbefragungen Ihres Unternehmens aus den letzten Jahren an. Sehen Sie bereits Ansatzpunkte für eine Zusammenhangsanalyse? Wenn Sie Vertriebsverantwortlicher sind, verbünden Sie sich mit dem Marketing und umgekehrt. Listen Sie gemeinsam die Punkte auf, die geändert werden sollten (zum Beispiel zeitlich parallele Durchführung der Befragungen, bestimmte Ergänzungen oder Umformulierungen einzelner Fragen für eine bessere Vergleichbarkeit).

Stellen Sie diesem (wahrscheinlich überschaubaren) Aufwand den gesteigerten Nutzen durch eine Abstimmung beider Umfragen für das Unternehmen gegenüber. Mit diesen Argumenten gehen Sie auf alle für die Befragungen Zuständigen zu und bitten um eine konstruktive Diskussion über Veränderungen. Binden Sie dabei unbedingt von Anfang an die Geschäftsleitung ein: Für sie liefern beide Umfragen wichtige Kennzahlen, sind jedoch auch mit relativ hohen Kosten verbunden. Fundierten Argumenten, wie diese Befragungen ohne großen Aufwand noch effektiver werden können, wird jede Geschäftsleitung daher offen gegenüber sein.

Sollte es schwierig sein, alle Beteiligten zur Zusammenarbeit zu motivieren, sollten Sie sich persönlich nicht zu weit „aufs Mienenfeld“ begeben. Ihre Kollegen könnten sich in ihren Kompetenzen angegriffen fühlen und Sie auf Ihre Zuständigkeiten verweisen. Dann brauchen Sie die Geschäftsleitung als Verbündeten. Außerdem sollten Sie sich in diesem Fall unbedingt neutrale Unterstützung von außen suchen: Ein Berater, der über Erfahrungen sowohl im Thema Mitarbeitermotivation als auch im Bereich Kundenzufriedenheit verfügt, kann diesen Prozess für Sie moderieren und gleichzeitig neue Impulse von außen liefern. Damit Sie Ihre Arbeit zukünftig auf sinnvollen Zusammenhangsanalysen aufbauen können.

Die Käufer bestimmen heute die Spielregeln

Marketing war schon immer teuer. Werbung, Messen, Pressearbeit haben viel Geld gekostet und Unternehmen wussten nie genau, was die Investition eigentlich bringt. Aber ganz darauf verzichten konnten sie auch nicht, weil sie davon ausgehen mussten, dass die potenziellen Kunden den Weg über die weiten Meere des Marktes ohne einen Leuchtturm nicht finden würden.

Das Internet hat dieses Prinzip zwar nicht außer Kraft gesetzt, aber die Wege der Käufer grundsätzlich verändert. Heute will niemand mehr Werbebotschaften empfangen, Massen-E-Mails werden ausgefiltert. Die Käufer haben einen sicheren Sinn dafür entwickelt, welche Aussage ein verstecktes Verkaufsversuch und welche unabhängige und wertvolle Information ist. Wenn sie sich über Angebote informieren möchten, geben sie ihre Fragen in Google oder in sozialen Medien ein. Sie glauben dem Hinweis eines enttäuschten Kunden in einem Forum mehr als allen Marketingbotschaften des Herstellers zusammengenommen.

Die Kunst des Marketings besteht zunehmend darin, im Internet gefunden zu werden und dann ein attraktives und vor allem kompetentes Bild abzugeben. Der Push-Kanal verliert damit seine Wirksamkeit. Der Pull-Kanal erfordert eine ganz andere Strategie. Wie wird man also gefunden? Wie wirkt man kompetent?

Wer findet, der kauft

Das erste Ziel ist, bei Google auf der ersten Seite angezeigt zu werden. Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann zwar beliebig komplex betrieben werden, aber die wichtigsten Regeln lassen sich in wenigen Punkten zusammenfassen. Für jede einzelne Internetseite muss man die richtigen Suchbegriffe wählen, sie auf diese Suchbegriffe optimieren und dafür sorgen, dass andere Webseiten auf diese Internetseite verlinken. Es sind vor allem Gedankenarbeit, Kreativität und Fleiß, die grundsätzlich ohne ein Budget auskommen.

Ein sehr gutes Mittel, viele solche Internetseiten zu erstellen, ist es, einen Blog zu schreiben. Gleichzeitig ist es eine hervorragende Gelegenheit, die Kompetenz des Anbieters zu präsentieren. Die Artikel in diesem Blog müssen regelmäßig publiziert werden, was Aufwand bedeutet. Wenn man aber mehrere Spezialisten im Unternehmen daran beteiligt und die Inhalte, die in jedem Unternehmen täglich entstehen, geschickt wiederverwendet, kann man auch als relativ kleiner Anbieter diese Aufgabe meistern. Ein spezielles Budget braucht ein Blog nicht unbedingt.

Auch die Firmenwebsite braucht interessante Inhalte. Hier kommt es darauf an, die Aufmerksamkeit augenblicklich zu gewinnen und das Interesse mit wertvollen und attraktiv präsentierten Inhalten zu steigern. Gut geeignet dafür sind Videos, Webinare, eBooks oder White Papers. Auch ein Test, Demo, die Möglichkeit, ein Gespräch oder einen Chat zu führen, und ein klares Call-to-Action sind extrem hilfreich. Dies sind wieder alles Maßnahmen, für die nicht unbedingt Geld ausgegeben werden muss.

Das Video ist unter Umständen etwas, das man durch eine externe Agentur erstellen lassen möchte. Dabei kommt es allerdings, im Gegensatz zu den Beschwörungen der Video-Anbieter, nicht auf teure, aufwendig realisierte Filme an. Das Ziel auch hier heißt nicht Werbung, sondern relevanter Inhalt. Außerdem gewinnen einfache Filme das Vertrauen der potenziellen Käufer eher als perfekt aussehende Werbebotschaften. Für die Herstellung des Videos wollen wir aber trotzdem 1.500 von den geplanten 10.000 Euro ausgeben.

Der moderne Marketing-Mix

Marketing hat vier grundsätzliche Aufgaben:

1. Aufmerksamkeit der potenziellen Käufer gewinnen (Demand Generation und Lead Generation)
2. Interesse der Kunden steigern (Lead Nurturing)
3. Übergabe an Vertrieb und Vertriebsunterstützung
4. Bestandskundenmarketing.

Das meiste Geld wird für die beiden ersten Aktivitäten ausgegeben, die man als Nachfragegenerierung bezeichnen kann. Deswegen widmen wir uns vor allem ihnen.

Auch eine moderne und schlanke Nachfragegenerierung enthält nicht nur Internetaktivitäten. Sie besteht aus zwei grundsätzlichen Online-Komponenten, enthält aber auch Offline-Bestandteile.

Die Online-Komponenten sind:

• Online-Pull-Kanal (Inbound-Marketing) wie oben kurz erläutert
• Online-Push-Kanal, zum Beispiel E-Mail-Kampagnen

Die zwei immer noch wichtigen traditionellen Marketing-Komponenten sind:

• Verkaufsförderung, Messen, Veranstaltungen für Kunden und Interessenten
• Referenzen und Empfehlungen (Word of Mouth)

Die Wirksamkeit der E-Mail-Kampagnen sinkt. Das ist aber kein Problem, weil sie durch die wachsende Effektivität des Inbound-Marketings mehr als kompensiert wird. Vor allem eine intelligente Anwendung von E-Mails in Lead-Nurturing-Kampagnen bringt sehr gute Resultate. Die Idee hier ist, alle neu gewonnenen Kontakte in Segmente aufzuteilen, sie gezielt mit relevanten Inhalten zu versorgen und dadurch in ihrem Kaufprozess zu eigenen Gunsten zu beeinflussen.

Gedruckte Broschüren mögen noch in einigen Branchen notwendig sein, sind allerdings heute meistens überflüssig. Nicht aber ihre Inhalte – sie werden in elektronischer Form weiterhin genutzt. Messen werden noch so lange ein Teil des Marketing-Mix bleiben, wie die Kaufinteressenten sie besuchen werden. Aber nicht die Größe oder das Prestige einer Messe oder Konferenz soll für die Teilnahmeentscheidung maßgeblich sein, sondern die Anzahl der potenziellen Käufer der konkreten Produkte des Anbieters, die zu der Veranstaltung kommen. Auch hier wiegt die gezeigte Kompetenz mehr als der schönste Messestand. Wird man zum anerkannten Experten in einem Bereich, wird man vielleicht zu einer Paneldiskussion eingeladen oder gebeten, einen Vortrag zu halten. Das ist viel wirkungsvoller als Verkäufer, die sich am Messestand die Beine in den Bauch stehen. Man wird aber mit einem, vielleicht nur kleinen, Stand vertreten sein müssen. Wir wollen zu unserem Budget greifen und dafür 8.500 Euro ausgeben.

Empfehlungen bilden im modernen Marketing-Mix eine immer größere Rolle. Der Hauptgrund dafür ist das exponenzielle Wachstum der sozialen Medien. Unternehmen dürfen diesen Bereich nicht dem Zufall überlassen. Sie müssen die relevante Kommunikation im Internet finden, beobachten und sich intelligent daran beteiligen. Für Marketing ist das eine neuartige Aufgabe, weil man in sozialen Medien keine Marketingbotschaften verbreiten darf, sondern als kompetenter und hilfreicher Gesprächspartner auftreten muss. Zu diesem Feld gehört auch das virale Marketing, das in manchen Branchen zu spektakulären Erfolgen führen kann.

Die bestehenden Kunden sind ein großes Kapital und sollen mit einer klugen Strategie an den Anbieter gebunden werden. Information über die Weiterentwicklung der Produkte, Erklärung der Strategie des Anbieters, die zur Wertsteigerung der bestehenden Geschäftsbeziehung beiträgt, sind wichtige Aspekte. Die Internettechnologie erleichtert aber auch die Kommunikation der Kunden untereinander. Der Anbieter ist gut beraten, eine Plattform dafür zu schaffen und den dort stattfindenden Dialog zu unterstützen. Das steigert den Nutzen aus der Geschäftsbeziehung für beide Seiten und bindet die Kunden stärker an den Lieferanten. Die technologische Plattform dafür darf einfach sein, weil der Wert für die Kunden im Inhalt, nicht in der Form liegt.

Geld oder Ideen

Wir kamen mit nur 10.000 Euro aus, weil wir voraussetzten, dass das Unternehmen eine bestehende Infrastruktur, Tools und die richtigen Leute hat. Das Spiel heißt nämlich „Geld oder Ideen“. Entweder gibt man viel aus für Werbung (ob traditionell oder im Internet, ist zunächst egal) und für Teilnahme an Veranstaltungen oder man bildet mit einer ausgeklügelten Strategie, viel Kreativität und Beständigkeit einen Online-Kanal, der die potenziellen Kunden anlockt und dann durch Kompetenz und Einsatz an den Anbieter bindet.

Dafür werden anderes Marketingverständnis, neue Fähigkeiten und Wissen benötigt. Das Unternehmen wird eine neue Marketingstrategie erarbeiten müssen. Unter Umständen werden auch einige Tools beschafft und die Website geändert. Diese Veränderung wird sicher auch zusätzliches Budget verbrauchen und Anstrengung kosten. Wenn Sie aber dafür Geld in die Hand nehmen, ist es eine Investition in die dauerhaften Fähigkeiten des Unternehmens und keine einmalige Ausgabe, die einen zweifelhaften und schlecht messbaren Nutzen bringt. Und in die Fähigkeiten der Mitarbeiter im Marketing muss sowieso stets investiert werden.

Weder das eine noch das das andere trifft vollkommen zu. Denn Social Media, also soziale Netzwerke im Internet,  bieten neben einigen Risiken auch große Chancen. Zwar ist die erwartete permanente Aktualität einiger Medien (zum Beispiel Twitter) gerade für kleinere Unternehmen kaum einzuhalten und auch die Tatsache, dass Fehler im Marketing für das gesamte Netzwerk ersichtlich und kommentierbar sind, ist nicht unbedingt von Vorteil. Aber andererseits kann die Dynamik der Netzwerke auch zu einer viralen Verbreitung einer Botschaft beitragen und das Unternehmen mit seinen Marken innerhalb kurzer Zeit bekannter machen.

Was ist sinnvoll?

Grundsätzlich gilt für die Online-Vermarktung dasselbe wie für alle Marketing-Maßnahmen: Planung ist die halbe Miete! Um zu vermeiden, dass das genannte Szenario eintrifft und es trotz der Bereitschaft für den Einsatz der Social Media an passenden Inhalten oder der nötigen Zeit für die Pflege der Seiten mangelt, müssen einige grundsätzliche Regeln beachtet werden, wie Marion Oberparleiter, Inhaberin der Ettlinger Agentur KOKON, aus Erfahrung weiß:

„Die Ziele der Marketing-Maßnahmen sollten klar definiert werden. Es muss geprüft werden, wie Social Media ins Gesamtkonzept passen und wie sie als sinnvolle Maßnahmen auf dem Weg zum Ziel eingesetzt werden können.“

Ebenso stellt sich die Frage, ob jedes Medium auch zum Unternehmen und zur Zielgruppe passt. Nicht für jeden ist eine Facebook-Seite oder Twitter sinnvoll, wenn die Zeit fehlt, Meldungen regelmäßig zu aktualisieren oder die Zielgruppe nicht stark genug in diesen Netzwerken vertreten ist. Oftmals leistet ein Xing-Profil zunächst bessere Dienste, um neue Kontakte zu knüpfen. Die Maßnahmen sollten einem konkreten Zweck dienen.

Welche Möglichkeiten gibt es für das Online-Marketing?

Facebook

Facebook, ein soziales Netzwerk zum Austausch unter Bekannten und Freunden, eignet sich vor allem dazu, zu erreichen, dass sich mehr Menschen mit einer Marke identifizieren, da für die Freunde des Nutzers sichtbar ist, was er mag und welcher Seite er als Fan folgt. Er trägt somit die Botschaften des Unternehmens in seinen Bekanntenkreis hinein und das ist erfolgsversprechend: denn was vertrauen wir mehr, als den Empfehlungen unserer Freunde?

Weiterhin kann die Erstellung eines Unternehmensprofils auf Facebook die langfristige Kundenbindung fördern, da Aktualisierungen und Neuigkeiten von  allen Fans der Seite verfolgt und kommentiert werden können. Lifestyleprodukte und bereits bekannte Marken haben zwar bei dieser Art der Vermarktung einen Vorteil, da diese eine leichtere Identifizierung erlauben, aber ein regelmäßiger Kundenkontakt mit der Möglichkeit, Resonanz zu erhalten, kann auch für mitteständische Unternehmen aus anderen Branchen interessant sein

Xing

Xing ist eine Plattform, die vor allem für den Aufbau von Businesskontakten genutzt wird. Die Kontaktaufnahme und das Knüpfen neuer geschäftlicher Verbindungen durch das Netzwerk stehen bei Xing im Vordergrund. Unternehmen können sich außerdem als attraktive Arbeitgeber positionieren, über Neuheiten informieren oder gezielt nach potenziellen Interessenten für ihre Produkte suchen.

ruppen und Foren zu verschiedenen Interessenbereichen bieten eine weitere wichtige, Möglichkeit mit zukünftigen Geschäftspartnern in Kontakt zu treten. Häufig werden auch persönliche Treffen organisiert oder es wird die Option genutzt, Gruppenmitglieder zu Messen einzuladen, auf denen das eigene Unternehmen vertreten ist. Dies ist besonders für den Mittelstand ein erfolgsversprechendes Medium  zur Neukundengewinnung. Auch  Empfehlungen und Verweise sind über Xing einfach zu tätigen.

Twitter

Twittern bezeichnet das Versenden kurzer Textmeldungen am Computer oder per Mobiltelefon in Echtzeit. Hier können aktuelle Entwicklungen oder Meinungen veröffentlicht und von anderen Nutzern kommentiert werden. Dabei kann sich der Nutzer entscheiden, ob er seine Nachrichten mit allen teilen möchte oder sie nur für bestimmte Gruppen freigibt. Die Nachrichten anderer Nutzer können abonniert werden und stehen so in einem Log in sortierter Form zur Verfügung. Aufgrund der Dynamik und ständigen Aktualität von Twitter ist diese Form der Social Media für kleinere Unternehmen nur dann geeignet, wenn genügend interessante aktuelle Kurzmeldungen zu verzeichnen sind.

Die Basis muss stimmen

Social Media sind zwar sehr moderne Mittel des Online-Marketings, doch bevor diese wirklich sinnvoll wirken können, müssen die Grundlagen stimmen. Die Webseite eines Unternehmens ist heute ein wichtiges Aushängeschild; oftmals wird die Qualität des Internetauftritts mehr oder weniger bewusst mit dem Image des Unternehmens in Verbindung gebracht. Eine unübersichtliche Webseite mit unvorteilhafter Farbauswahl macht keinen guten Eindruck. Selbst wenn die Facebook-Seite regelmäßig gepflegt wird und viele Kontakte gewinnen konnte, wirkt ein schlechter Internetauftritt dagegen unprofessionell. Zudem hat laut einer BitKom-Studie im Oktober dieses Jahres jedes fünfte Unternehmen noch keine eigene Webseite und verzichtet damit auf ein wichtiges Marketing-Instrument. Marion Oberparleiter erläutert:

„Die Prioritäten sollten bei der Planung also klar verteilt und die entsprechenden Maßnahmen je nach Dringlichkeit der Teilziele gewichtet werden.“

Als Teil einer Marketing-Strategie haben Social Media großes Potenzial – vorausgesetzt, sie werden strategisch geschickt und vor allem zielgerichtet eingesetzt.

Quelle: KOKON Marketingagentur

Quelle: legedo ag

In zwei Untersuchungen haben die Experten ermittelt, wie ältere und jüngere Nutzer mit einem DVD-Festplattenrekorder, einer Digitalkamera und dem "iPod Touch" sowie dem Multitouch-Tisch Surface umgehen. Dabei lösten die Probanden mit den Testgeräten Aufgaben wie "Ein Foto in der Dunkelheit aufnehmen". Usability Engineers beobachteten und befragten die Personen beim Bearbeiten der Aufgaben und werteten die Bedienprobleme aus.

Geringfügig mehr Probleme bei der interaktiven Bedienung

Sowohl mit den drei Alltagsgeräten als auch mit dem Surface hatten die älteren Teilnehmer größere Probleme als die Jüngeren. Die Unterschiede zwischen Alt und Jung sind jedoch nicht so gravierend, wie bisher angenommen. Das Alter spielt also bei der Bedienung interaktiver Produkte nur eine geringe Rolle.

"Beim Lösen der Aufgaben zeigten die Jüngeren zwar häufiger ein systematisches Vorgehen. Aber eine hoch ausgeprägte Ängstlichkeit gegenüber der Technik haben wir bei den Senioren nicht beobachtet. In beiden Altersgruppen gab es sowohl Personen, die unsicher und zögerlich handelten, als auch Teilnehmer, die sehr zielstrebig waren",

beschreibt Jenny Vayhinger, Usability Engineer bei UID und Mitautorin der Studie, das Verhalten der Testteilnehmer.

Auch bei den neuen Interaktionen mit dem Multitouch-Surface hatten die Älteren kaum bis geringe Probleme.

Bild: User Interface Design GmbH

Andere Erfahrungen und veränderte Verhaltensmuster als Ursache für die Bedienprobleme

Der Grund für die geringfügig größeren Bedienprobleme älterer Nutzer ist nicht ein mangelndes Interesse an Technik. Michael Burmester, Professor an der HdM und Mitautor der Studie weiß:

"Senioren sind nicht grundsätzlich technikfeindlich. Im Alter verändern sich vielmehr bestimmte Verhaltensmuster. Diese erschweren das Ausprobieren neuer Technik."

Zudem besitzen ältere Menschen ein anderes technisches Vorwissen. So hatten die älteren Testteilnehmer Probleme, eine Adresse in den "iPod Touch" einzutragen. Sie verstanden den Begriff "Kontakte" nicht, der beim "iPod Touch" für das Adressbuch verwendet wird. Die jüngeren Testteilnehmer kannten den Begriff hingegen aus dem Internet und von E-Mails.

"Design für Alle" statt spezieller Seniorenprodukte

Intelligente Lösungen für möglichst viele Altersstufen statt spezieller Seniorenprodukte – das empfiehlt die Studie den Herstellern interaktiver Produkte. Dabei sollten die interaktiven Geräte den Anforderungen älterer Menschen gerecht werden, ohne die Ästhetik zu vernachlässigen. So sind sie auch für Benutzer anderer Altersgruppen einfach und erfolgreich nutzbar. Burmester  erklärt:

"Von solchen Lösungen können alle Altersgruppen profitieren. Ältere Menschen sind damit ein guter Maßstab, um zu beurteilen, wie benutzungsfreundlich Produkte gestaltet sind."

Interfaces für Alt und Jung

Die Experten stellen in der Studie Hinweise zum Gestalten für spezielle Zielgruppen zusammen. Zwei der Tipps:

1. Die Gestalter sollten Begriffe so wählen, dass sie den Erfahrungen der Benutzer im Umgang mit interaktiven Produkten entsprechen. Dadurch wird das neu zu erlernende Wissen reduziert und die Nutzung von Technik erleichtert.
2. Darüber hinaus sollten nur die Informationen dargestellt werden, die zur Erfüllung der momentanen Aufgabe benötigt werden. Der Grund: Eine große Anzahl grafischer Elemente auf dem Bildschirm empfinden ältere Nutzer als belastend.

Quelle: User Interface Design GmbH

Für Dienstleistungen hat die Relevanz der Marken seit 2006 zum Teil erheblich zugenommen. Betrachtet man die zehn Kategorien mit der signifikantesten Veränderung, ist die Relevanz der Dienstleistungsmarken um durchschnittlich 28 Prozent gestiegen. Auch wenn Dienstleister im unmittelbaren Vergleich zu Warenanbietern bei der Markenrelevanz noch im Mittelfeld liegen, gibt die Aufwärtstendenz wichtige Hinweise für das Marketing. Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey, sagt:

"Die Verbraucher scheinen dem explosionsartig wachsenden Angebot an Dienstleistungen zu begegnen, indem sie sich auf Marken fokussieren. Marken dienen als Anker des Vertrauens und erleichtern die Orientierung. Für Dienstleister wird eine starke Marke zum Muss. Und sie bietet auch in Zukunft wachsendes Potenzial."

Die Untersuchung zeigt außerdem: Bier-, Zigaretten- und Laptop-Marken sind weiterhin die stärksten Magneten für Konsumenten - sie führen nach wie vor die Liste der 30 Kategorien an. Bemerkenswert ist die Veränderung beim Strom: Im Vergleich zu 2006 ist er mit einem Plus von 37 Prozent die Produktkategorie mit dem größten Bedeutungszuwachs in puncto Marke. In der Rangfolge belegt er allerdings noch den 29. Platz.

"Auch wenn Marken beim Strom noch eine kleinere Rolle spielen als in anderen Bereichen, so zeigt die prozentuale Veränderung doch, dass sich die Wahrnehmung der Kunden und ihre Entscheidungskriterien bei der Wahl eines Anbieters allmählich ändern",

so Jesko Perrey. Für Kaufhäuser und Baumärkte haben Marken an Relevanz verloren. Die Handelsbranchen sind mit den Plätzen 28 und 30 die Schlusslichter im aktuellen Ranking. Jesko Perrey meint dazu:

"Hier wirkt sich der Preiswettbewerb in der deutschen Handelslandschaft auf das Verbraucherverhalten aus. Die Kunden achten derzeit weniger auf die Marke, meist ist der Preis das ausschlaggebende Kaufargument."

Für Unternehmen ist es also erfolgsentscheidend zu wissen, wie relevant Marken in ihren Branchen und Segmenten sind. Dabei zahlt sich eine differenzierte Betrachtung aus. Während Dienstleister vermehrt und Konsumgüterhersteller weiterhin auf Marken setzen sollten, gilt umgekehrt:

"Wo Marken sich nur wenig oder gar nicht auf das Verhalten der Konsumenten auswirken, erzielen möglicherweise andere Marketinginstrumente eine erheblich größere Wirkung, wie etwa differenzierte Preiskonzepte oder der Ausbau von Vertriebskapazitäten und -fähigkeiten",

so Jesko Perrey. Andererseits könne auch hier eine reale Chance bestehen, die Markenrelevanz gezielt zu steigern - insbesondere, wenn Unternehmen mit attraktiven Produktinnovationen und überzeugenden Markenkonzepten auftreten würden, die den Kunden einen echten Mehrwert bieten.

Quelle: McKinsey & Company

Dass sich nur Jugendliche in den Social Networks tummeln würden und die Unternehmen diesem Phänomen mehr oder minder hilflos gegenüberstünden, ist längst eine Mär, erklärt Studienherausgeber Dieter Böttcher, Mitglied im Präsidium der Software-Initiative Deutschland.

Prof. Wolfgang Prinz, stellvertretender Leiter des Fraunhofer-Instituts für Angewandte Informationstechnik FIT meint, dass sich weit über die Hälfte der Firmen der Bedeutung der sozialen Netzwerke nicht nur bewusst sei, sondern diese auch schon in irgendeiner Form für geschäftliche Zwecke einsetze.

Indes ist Social Media oft nicht direkt Chefsache, wie die Forscher von Software-Initiative, Fraunhofer FIT und Hochschule ermittelt haben. Bei 45 Prozent der Unternehmen sind Facebook, Twitter & Co in der Pressestelle oder der PR angesiedelt, wobei allerdings diese Funktionen häufig am Vorstand oder an der Geschäftsführung hängen. Bei 33 Prozent kümmern sich Marketing und Vertrieb um die sozialen Netze. Die IT-Abteilung ist übrigens nur in 11 Prozent der Firmen mit dem Thema befasst.

Ein knappes Drittel der Unternehmen nutzen Netzwerke wie Facebook auch für die betriebsinterne Kommunikation, wie die Studie ausweist.

"Wichtigste Zielsetzung für Unternehmen beim Einsatz von Social Media ist die schnellere Kommunikation – intern wie extern",

erläutert Valentina Kerst, Mitglied des Präsidiums bei der Software-Initiative Deutschland. An erster Stelle steht dabei der rasche Informationsaustausch. An zweiter Stelle steht das zielgruppenorientierte Marketing und an dritter das Konzept, Social Media als Kanal für den Kundensupport einzusetzen. Recht weit hinten liegt die Steigerung der Prozesseffizienz.

Als größte Hürden für die Nutzung von Social Networks für berufliche Zwecke hat die Studie das Thema Datensicherheit (76 Prozent) herausgefunden. Ebenfalls hoch ist die Angst vor dem Verrat von Geschäftsgeheimnissen (58 Prozent) über Twitter & Co. Dennoch haben sich die meisten Firmen auf eine wachsende Bedeutung eingestellt.

"Über 80 Prozent der Unternehmen gehen von einer weiter steigenden Bedeutung der sozialen Netzwerke aus",

bringt Thomas Gronenthal, Vorsitzender des Deutschen Social Media Forums (DSMF), eine weitere wichtige Erkenntnis auf den Punkt. Prof. Dr. Andreas Schümchen von der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg ergänzt:

"Eines der größten Probleme der Wirtschaft wird schon in naher Zukunft darin bestehen, genügend Fachkräfte zu rekrutieren, die sich mit Social Media im betrieblichen Umfeld auskennen."

Starten Sie mit Ihrer Webseite

Die wichtigste Quelle für neue Newsletter-Leser ist Ihre Webseite. Achten Sie darauf, dass das Anmeldeformular entweder auf jeder Seite integriert, gut verlinkt oder leicht über die Navigationsleiste auffindbar ist – zum Beispiel unter „Newsletter“ oder „Neues“. Verzichten Sie auf missverständliche Begriffe wie „Informationen“ oder „Trendbrief“. Sorgen Sie auch dafür, dass sich die Interessenten nicht erst mühsam zur Eingabemaske durchklicken müssen – Sie riskieren dabei, mit jedem zusätzlichen Klick potenzielle Abonnenten zu verlieren. Gestalten Sie die Anmeldung so schnell und einfach wie möglich.

Fragen Sie nur nach den nötigsten Daten

Wenn Sie in Ihrem Anmeldeformular persönliche Informationen wie Adresse, Telefonnummer und Geburtsdatum abfragen, dürfen Sie sich nicht über geringe Anmeldezahlen wundern. Das einzig verpflichtende Feld sollte die E-Mail-Adresse sein; für personalisierte Newsletter ist die freiwillige Angabe von Name und Geschlecht sinnvoll. Empfehlenswert sind auch Hinweise auf Datenverwendung, Datenschutz und die Möglichkeit zum Abbestellen – so schaffen Sie zusätzlich Vertrauen.

Werben Sie online

Weisen Sie so oft wie möglich auf Ihren Newsletter hin: in Ihrer Email-Signatur, am Ende Ihrer Blogposts, in der Autorenbox von Fachartikeln, bei Gastbeiträgen in Blogs, in Social-Media-Profilen usw. Werben Sie auch in den Newslettern von anderen Anbietern und erhöhen Sie so Ihre Abonnentenzahl. Oder erklären Sie in einem kurzen Video, warum sich ein Newsletter-Abo lohnt.

Werben Sie offline

Auch außerhalb des Internet gibt es viele Möglichkeiten, auf Ihren Newsletter hinzuweisen: Visitenkarten, Broschüren, Anzeigen, Kataloge, Rechnungen, Werbebriefe, Produktregistrierungen, Messen, Events, Kundentelefonate, Seminare usw.

Bieten Sie attraktive Anreize

Ob nützliche Notebooks, exklusive Infos, informative Videos oder Online-Kurse – mit kostenlosen Angeboten gewinnen Sie mehr neue Abonnenten. Wichtig dabei: Der Anreiz muss qualitativ hochwertig und für den künftigen Newsletter-Abonnenten relevant sein. Nur so stellen Sie sicher, dass sich die passende Zielgruppe in Ihren Verteiler einträgt. Sie können hier auch mit zeitlich begrenzten Angeboten experimentieren.

Integrieren Sie Social Media

Machen Sie es den Lesern einfach, Ihren Newsletter weiterzuempfehlen. Fügen Sie dazu beispielsweise das Social Media Icon für Facebook hinzu – so können Ihre Stammleser den Newsletter auf Facebook teilen und sorgen so für eine automatische Verbreitung in ihrem jeweiligen Netzwerk. Außerdem können Sie in Ihren eigenen Profilen auf Facebook, XING oder LinkedIn auf Ihren Newsletter verweisen.

Weisen Sie auf die Vorteile hin

Beschreiben Sie, was die Leser bei Ihrem Newsletter erwartet und welche Vorteile sie von einem Abo haben – zum Beispiel nützliche Experten-Tipps, exklusive Vorab-Informationen oder versandkostenfreie Produkt-Bestellungen. Sie können auch auf ältere Newsletter-Ausgaben verlinken oder auf die Erscheinungsfrequenz hinweisen.

Nutzen Sie Testimonials

Setzen Sie auch bei Ihrem Newsletter auf die Vertrauen fördernde Wirkung von zufriedenen Kunden beziehungsweise Lesern. Lassen Sie ein paar Abonnenten darüber berichten, welchen Nutzen sie aus Ihren Artikeln ziehen und warum man Ihren Newsletter abonnieren sollte.

Tipp 1: Der Retweet (RT)

Sobald Sie selbst vielen Twitterern folgen, werden Sie zahlreiche spannende Informationen entdecken, die Sie gerne weitergeben möchten. Dafür steht Ihnen die Retweet-Funktion zur Verfügung. Mit einem Klick auf das Symbol „RT“ der betreffenden Nachrichten und einer anschließenden Bestätigung leiten Sie die Nachricht an alle Ihre Follower weiter.

Weitaus eleganter und persönlicher ist die Möglichkeit, die Information in eigenen Worten neu zu formulieren und dann weiterzuleiten. Hierbei sollten Sie darauf achten, Ihrer Nachricht das Kürzel „RT“ für Retweet sowie den ursprünglichen Absender durch @Absendername voranzustellen. So erfährt der Absender, dass seine Nachricht als relevant erachtet und weitergeleitet wird, Sie selbst bringen Ihren Namen ins Gespräch und Ihre Follower erfahren, welche Informationsquellen Sie nutzen. Twitter lebt unter anderem auch von Transparenz, deshalb ist der faire Umgang mit Informationen wichtig.

Tipp 2: Der Hashtag (#)

Möchten Sie einen Begriff als Schlagwort markieren, kommt der sogenannte Hashtag ins Spiel. Er wird mithilfe einer Raute (#) markiert. In den Anfangszeiten von Twitter sorgte diese Markierung für eine bessere Auffindbarkeit des Begriffs über die Twitter-Suche. Heute ist die Suchfunktion ausgefeilter und filtert die gesuchten Begriffe ohne Probleme raus. Der Hashtag allerdings wird weiterhin verwendet, um die Wichtigkeit der Begriffe zu demonstrieren. Setzen Sie ihn immer dann ein, wenn Sie auf wichtige Informationen hinweisen möchten.

Tipp 3: Das @-Zeichen

Zur direkten Ansprache eines anderen Nutzers, dem Sie zum Beispiel auf seine Nachricht antworten möchten, stellen Sie dem Namen des Nutzers das @-Zeichen voran. @Nutzer erhält dann Ihre Nachricht an ihn. Denken Sie daran, dass alle anderen Follower diese Nachricht auch lesen können. Sie ist nicht anonym. Möchten Sie dem Nutzer eine Nachricht senden, die nur er allein erhält, sollten Sie die Funktion „Direktnachricht“ nutzen.

Tipp 4: Follow Friday (FF)

Unter Twitterern ist es Tradition, jeden Freitag eine Empfehlung über spannende Twitterer abzugeben. Begegnen Sie dem Hashtag #FF, macht ein Nutzer auf entsprechende Angebote aufmerksam. Möchten Sie selbst Ihre Tipps kommunizieren, achten Sie auf eine aufmerksamkeitsstarke Gestaltung. Das Aneinanderreihen von #-Zeichen ist ziemlich nichtssagend. Suchen Sie sich besser zwei bis drei gute Adressen heraus und kommentieren Sie kurz, warum sich das Folgen dieser Twitterer lohnt.

Tipp 5: Orthographie und Interpunktion

Manchmal mag Twitter auf Sie wie ein bunter Kessel mit Wörtern, Zeichen, manchmal Bildern und Abkürzungen wirken. Manch ein Nutzer nimmt es hier vielleicht nicht so genau mit dem korrekten Satzbau und orthographischen Feinheiten. Nichtsdestotrotz sollten Sie sich dies weder als Vorbild nehmen noch sich davon verwirren lassen. Auch auf Twitter ist das Einhalten der gängigen Sprachregeln wichtig, wenn Sie als kompetenter und seriöser Gesprächspartner auftreten möchten. Formulieren Sie ganze Sätze, achten Sie auf einen nachvollziehbaren Inhalt und meiden Sie Tippfehler.

Tipp 6: Link-Verkürzer

Es kann vorkommen, dass der Link, den Sie weiterleiten möchten, sehr lang ist und Ihnen wertvollen Platz Ihrer 140 Zeichen raubt. Sie können Ihre Links verkürzen. Dafür stehen Ihnen unterschiedliche Dienste zur Verfügung. Die gängigsten sind zurzeit bit.ly, tinyurl.com oder ow.ly/url/shorten-url. Nachteil ist sicherlich die Anonymisierung der URLs. Deshalb erwähnen Sie im Idealfall innerhalb Ihres Tweets immer, auf welche Quelle Sie verweisen.

Tipp 7: Der Aufmacher

Wenn Sie Twitter bereits etwas länger nutzen wird Ihnen aufgefallen sein, wie groß die Informationsflut teilweise ist und welche Masse von Nachrichten Sie täglich, stündlich oder minütlich zu verarbeiten haben. Ihren Followern geht es mit Sicherheit ähnlich. Deshalb: Twittern Sie kreativ. Machen Sie neugierig, rufen Sie zur Aktion auf, achten Sie auf aktive Formulierungen und platzieren Sie relevante Themen. Ein Tweet ist mit einem Aufmacher einer Zeitung zu vergleichen, der den Leser innerhalb von Millisekunden interessieren und zum Weiterlesen animieren muss. Besonders, wenn Sie Ihre Follower auf Ihre eigene Website leiten möchten, sollten Sie auf aufmerksamkeitsstarke Nachrichten achten.

Tipp 8: Dialog

Twitter ist nicht nur dafür da, permanent Nachrichten hinauszupusten. Als Twitterer müssen Sie vor allem eins beherrschen: Zuhören. Denn das Medium eignet sich nicht nur hervorragend für den direkten Dialog mit Ihren Followern, es ist auch dafür gedacht. Achten Sie auf Anfragen und Bemerkungen, die im Zusammenhang mit Ihren Tweets aufkommen. Reagieren Sie so schnell wie möglich und fragen Sie bei Unklarheiten zurück. Der Vorteil Ihres Dialogs ist die Tatsache, dass alle Ihre Follower diesen verfolgen können, eigene Fragen damit beantwortet bekommen und erkennen, dass Sie ein Mensch sind, dem die Meinung anderer wichtig ist.

Tipp 9: Bilderwelten

Ein Bild sagt bekanntlich mehr als Tausend Worte. Warum wollen Sie Ihren Followern nicht ab und an ein visuelles Bonmot gönnen? Entweder Sie binden die Bilddatei auf twitpic.com [56] ein und tweeten (natürlich mit einem entsprechenden Kommentar) den Link oder Sie nutzen die neu aufkommende Integrations-Funktion von Twitter.

Tipp 10: Neugierde

Betrachten Sie Twitter als Spielwiese. Nutzen Sie es neugierig und mutig. Beobachten Sie, welche Nachrichten Ihre Nutzer besonders interessieren, auf welche Fragen und Kommentare sie reagieren und mit welcher Intention sie mit Ihnen in den Dialog tritt. Lenken Sie Ihre Twitter-Kommunikation in die entsprechende Richtung. Der Gesprächs-Trend auf Twitter ändert sich mindestens täglich. Die diskutierten Top-Themen hängen maßgeblich auch von Ihren Beiträgen ab und von der Art und Weise, wie Sie diese diskutieren. Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Follower begeistern.

"Der Siegeszug der Onlinewerbung war absehbar. Durch die Wirtschaftskrise hat sich der strukturelle Wandel der Medienbranche aber erheblich beschleunigt. Die Konsumenten wandern verstärkt ins Internet und verbringen immer mehr Zeit online. Diesem Trend folgen die Werbebudgets. Zusätzlichen Schub gewinnt die Entwicklung durch das mobile Internet, das dank attraktiver Endgeräte, schneller Mobilfunknetze und Datenflatrates zunehmend an Bedeutung gewinnt",

kommentiert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC, die Entwicklung.

Für die deutsche Medienbranche insgesamt erwartet PwC ein weiteres Wachstum der Werbeerlöse und Verbraucherausgaben. Von 2010 bis 2014 wird der Gesamtumsatz um jahresdurchschnittlich 3,6 Prozent auf 68,1 Milliarden Euro zulegen. Die Werbeerlöse werden bis 2014 mit 4,8 Prozent schneller wachsen als die Konsumentenausgaben, die um 3,2 Prozent pro Jahr steigen.

Das Jahr 2010 schließt die Branche mit einem Umsatzplus von geschätzt 2,6 Prozent auf 59,1 Milliarden Euro ab. Die in dieser Summe enthaltenen Werbeeinnahmen werden um 3,5 Prozent und damit stärker als der Gesamtmarkt zulegen, absolut betrachtet bleibt der Werbeumsatz mit knapp 15 Milliarden Euro um mehr als eine Milliarde Euro unter dem Wert von 2008. Erst im Jahr 2012 wird mit Erlösen von voraussichtlich 16,2 Milliarden Euro wieder Vorkrisen-Niveau erreicht werden.

Konsumenten geben mehr Geld für mobiles Internet aus

Das Internet dominiert nicht nur bei den Werbeumsätzen, sondern bindet auch einen immer größeren Teil der Verbraucherausgaben. Dies ist in erster Linie auf die zunehmende mobile Nutzung zurückzuführen. So werden die Ausgaben für Festnetzanschlüsse von 2010 bis 2014 nur um jährlich 2,6 Prozent auf knapp 7,1 Milliarden Euro zulegen, während die mobilen Zugangsentgelte um durchschnittlich 13,7 Prozent auf gut 4,2 Milliarden Euro im Jahr 2014 steigen.

Insgesamt werden für den Internetzugang 2014 gut 11,3 Milliarden Euro ausgegeben. Damit liegt dieses Segment bei den Konsumentenausgaben klar in Führung, gefolgt von Büchern (10,3 Milliarden Euro) und den Ausgaben für das Fernsehen (9,7 Milliarden Euro).

TV und Internet wachsen auch in den nächsten Jahren weiter zusammen. So werden im Jahr 2014 immerhin 2,9 Millionen Haushalte TV-Inhalte über das Internet-Protokoll (IPTV) empfangen. Zwar bleibt auch dann der IPTV-Marktanteil an allen Fernseh-Haushalten mit 7,5 Prozent noch vergleichsweise gering (Kabel: 47,4 Prozent, Satellit: 40,1 Prozent). Ballhaus sagt:

"Angesichts der weit überdurchschnittlichen Wachstumsrate von jährlich 17,9 Prozent zwischen 2010 und 2014 ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis sich IPTV als mindestens gleichberechtigter Übertragungsweg durchgesetzt hat."

3D bringt Kinos Umsatzschub

Neue Technologien können allerdings auch etablierten Medien zu Wachstum verhelfen. So ließen 3D-Filme wie "Avatar" und "Alice im Wunderland" die Erlöse auch an deutschen Kinokassen in die Höhe schnellen. Das Umsatzplus ist aber zu einem guten Teil auf höhere Ticketpreise für die aufwändigen Filmproduktionen zurückzuführen. PwC erwartet für 2010 einen durchschnittlichen Preisanstieg für Kino-Tickets von über zehn Prozent. Damit zeichnet sich trotz eines Besucherrückgangs (minus 6,4 Prozent) an den deutschen Kinokassen in diesem Jahr ein Rekordumsatz von erstmals mehr als einer Milliarde Euro ab.

Dieser Preiseffekt wird sich auch in den kommenden Jahren bemerkbar machen. Während die PwC-Experten bis 2014 mit einem Anstieg der verkauften Kinokarten um jährlich 2,8 Prozent auf 153 Millionen Tickets rechnen, werden die Verkaufserlöse um durchschnittlich 6,6 Prozent auf gut 1,3 Milliarden Euro zulegen.

Musikbranche schöpft Hoffnung

Die fortschreitende Digitalisierung gibt auch der lange Zeit gebeutelten Musikbranche Hoffnung. So werden die Erlöse aus dem Digitalgeschäft den Rückgang physischer Verkäufe von 2013 an erstmals überkompensieren und nach vielen Jahren wieder zu Wachstum im Musikmarkt führen. Frühere Umsatzhöhen werden aber nicht mehr erreicht. Denn digitale Musik ist billiger als Musik etwa auf CD.

Quelle: PwC

Mundpropaganda in all ihren Facetten ist im socialmedia-geschwängerten Web inzwischen ein Massenphänomen – und schon fast so was wie Bürgerpflicht. Das Marketing und die komplette Vertriebsmannschaft müssen deshalb lernen, gezielt ihre Kunden so mit einzubinden, dass diese zu hochengagierten Kommunikatoren werden. Obendrein müssen die Reputation positiviert, das Mundpropaganda-Potenzial ausgelotet und die Empfehlungsbereitschaft entzündet werden.

Zwei strategische Kernfragen rücken dabei in den Vordergrund:

1. Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, ein Weitererzählen bewirken?
2. Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, auch Empfehlungen generieren?

Bei der Mundpropaganda geht es um das mehr oder weniger meinungsbildende "über ein Unternehmen und seine Angebote reden". („Ich hab da was gesehen.“ „Hast du das schon gehört?“) Dies kann persönlich, telefonisch oder schriftlich wie auch per Foto, Video oder Mausklick geschehen. Eine Empfehlung hingegen impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen Einfluss nehmenden Handlungshinweis, dem fast immer eine eigene Erfahrung vorausgeht. („Kann ich dir wärmstens empfehlen!“ oder: „Kauf das bloß nicht!“) Dabei wird in der Regel ein nicht kommerzielles Interesse des Empfehlers unterstellt. Denn genau dies macht ihn glaub- und vertrauenswürdig.

Was den Empfehler bewegt

Empfehlungen sind das Wertvollste, das ein Anbieter von seinen Kunden bekommen kann. Diese werden allerdings erst dann ausgesprochen, wenn man sich seiner Sache absolut sicher ist. Denn mit jeder Empfehlung steht ja immer auch die eigene Reputation auf dem Spiel. Empfohlen wird also nur, was unwiderstehlich, überaus nützlich oder aufsehenerregend ist. All dies sorgt für den so wichtigen Erzählstoff, der Mundpropaganda auslöst und schließlich ein Weiterempfehlen bewirkt. Dabei gilt es, Kopf und Herz seiner aktuellen und potenziellen Kunden zu berühren. Denn nur, wer von Ihrer Sache restlos überzeugt und Ihnen wohl gesonnen ist, wird Großes für Sie tun. Und selbst das beste Produkt nutzt nichts, wenn es letztlich an Sympathie mangelt. Denn wir empfehlen niemanden, den wir nicht leiden können.

Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann,

• wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann
• wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann
• wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann
• wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann
• wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann
• wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde
• wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird
• wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird
• wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird
• wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als "wichtig" erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit wertvoller Mundpropaganda vergoldet. Ein schöner Nebeneffekt: Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses kaum mehr verlassen. So kommt man zu Kunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie.

Die Bedeutung des Empfehlungsmarketing steigt

Im Social Web kann man es sich mit vielen Interessenten bereits verscherzen, noch bevor diese eine erste Anfrage gestartet haben. Dabei erlangt ein spezieller Kontaktpunkt eine ganz herausragende Bedeutung: Das Suchfeld von Google & Co. Kaufprozesse beginnen immer öfter mit einem Rundgang über solche Portale, auf denen es zahlreiche Konsumenten-Meinungen zu besichtigen gibt. So ist es unabdingbar, Online- und Offline-Aktivitäten ohne Medienbruch eng zu verzahnen - und mit den Marktteilnehmern gemeinsam zu gestalten. Mundpropaganda ist dabei der Brückenbauer, das verbindende Glied, weil sie in beiden Welten spielt.

Eines kann jetzt schon als sicher gelten: Die Bedeutung des Empfehlungsmarketing wird weiter kräftig wachsen - und das aus drei Gründen:

1. Gerade jetzt und in Zukunft noch verstärkt müssen Unternehmen zeigen, dass sie zu den wirklich Guten gehören. Am wirkungsvollsten ist es, wenn dies nicht vom Anbieter selbst behauptet, sondern von begeisterten Anwendern bezeugt wird. Als Testimonial agierende echte Kunden haben einen Vertrauensbonus. Sie machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Ihre Empfehlungen wirken glaubhaft und neutral. Dadurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich - und das Ja-sagen fällt leicht.

2. Durch die sich verschärfenden Datenschutzgesetze wird es immer schwieriger, Interessenten "kalt" anzusprechen. Ein Empfehler hingegen schafft nicht nur Wärme, sondern auch ein perfektes Entrée. Das Neukunden-Gewinnen ist leicht, wenn man agile Fans und aktive Multiplikatoren hat. Immer mehr Menschen folgen, wie einschlägige Studien zeigen, deren Hinweisen unbesehen - und frohgemut. Denn Empfehlungen basieren auf Erfahrungswissen. Sie kanalisieren den unendlichen Strom ausufernder Angebotsvielfalt. Und sie trennen die Spreu vom Weizen. Sie machen damit unser Leben einfach und sicher. Und sie reduzieren Enttäuschungsgefahr.

3. Vieles im "alten" Marketing funktioniert nicht mehr. Das Trommelfeuer und der Sirenengesang klassischer Werbung haben ausgedient. Professionelle Mittelsmänner werden zunehmend vom Markt verschwinden. Kostenlos agierende Fürsprecher und ja, auch belohnte und bezahlte Empfehler werden künftig das Bindeglied zwischen Anbieter und Endkunde sein. Mit der Entwicklung passender Geschäftsmodelle für diesen Zweck stehen wir erst ganz am Anfang. Am wirkungsvollsten sind freilich die unentgeltlich ausgesprochenen oder audiovisuell sichtbar gemachten Empfehlungen, Hinweise und Tipps.

Aus diesen und vielen weiteren Gründen muss das Mundpropaganda-Marketing, auch Word-of-Mouth-Marketing (WOM) genannt, im Businessplan ganz weit nach vorne rücken. Immer noch wird in Unternehmen ja viel zu oft übersehen, dass nicht die eigenen Vertriebsleute, sondern empfehlende Fans die besten Vermarkter sind. Sie haben die höchste Überzeugungskraft - und die geringsten Streuverluste. Denn sie sorgen für Relevanz. Deshalb gilt: Die Macht der vielen Konsumenten-Münder ist weit größer als die Macht der trügerischen Werbewelt. Und wer mithilfe eines Heeres von Promotoren für Anziehungskraft sorgt, der braucht nicht länger mit den Waffen des Preiskampfs hantieren.

Empfehlungsmarketing ist Umsatz-Boosting

Wohlgesinnte Mundpropaganda und aktive Positiv-Empfehlungen sind das Wertvollste, das ein Unternehmen von den Konsumenten bekommen kann. Deshalb lautet die alles entscheidende Aufgabe in Management, Sales & Marketing:

Empfehlungswerte Unternehmen tun sich mit Mundpropaganda ganz leicht. Denn Menschen sind für jede Hilfe dankbar, die das Risiko einer Fehlentscheidung minimiert. Empfehlungen geben unserem Hirn "Peace of Mind". Und das wird - angesichts einer immer komplexeren Zukunft - bald noch sehr viel wichtiger sein.

Empfehler schenken uns Zeit. Sie machen unser Leben einfach und sicher. Sie bringen ihre favorisierten Anbieter und Marken weitläufig ins Gespräch. Sie kontaktieren gezielt und ohne Streuverluste genau die Personen, die sich für ein bestimmtes Angebot auch tatsächlich interessieren. Das tun sie unentgeltlich, glaubwürdig, überzeugungsstark – und mit beachtlichen Abschlussquoten.

Und das ist noch nicht alles. Im Rahmen einer experimentellen Untersuchung an der Universität Hamburg konnte nachgewiesen werden, dass sich Kunden nach Abgabe einer Empfehlung dem Unternehmen auch in stärkerem Maße verbunden fühlen. Ebenso konnte gezeigt werden, dass das Aussprechen einer Empfehlung eine positive Wirkung auf die eigene Wiederkaufabsicht hat.

So ist es also dreifach sinnvoll, sein Empfehlungsmarketing gezielt zu entwickeln: Es sorgt für vermehrten Bestandskundenumsatz, für eine höhere Kundentreue und schließlich für eine äußerst wirkungsvolle, kostenlose Neukundengewinnung.

Wenn die Internetvideos immer mehr an Bedeutung gewinnen, haben diejenigen Unternehmen das Nachsehen, die Videomarketing als Marketinginstrument nicht nutzen, denn sie verlieren damit Umsatzpotenziale und geben sie dann möglicherweise an die Konkurrenz ab.

Was die Videos so beliebt macht, erklärt die Chefredakteurin des marketingshop blog [58] , Regina Deckart. Sie ist Journalistin und setzt sich seit einigen Jahren intensiv in Theorie und Praxis mit Marketing, insbesondere auch mit Videomarketing, auseinander:

„Videos gehören zu den beliebtesten Anwendungen im Internet. Allein auf YouTube werden weltweit täglich etwa eine Milliarde Videos abgerufen. Dies ist der moderne Ausdruck für die Faszination, die bewegte Bilder seit jeher auf Menschen ausüben. Videos können Emotionen, Nähe, Botschaften jeder Art auf einer ganz anderen Ebene vermitteln als Bilder oder gar Texte. Nicht umsonst geben große Unternehmen Millionen für Fernsehwerbung aus. Videomarketing im Internet ist nun die Chance für beinahe alle Unternehmen, sich die Faszination Bewegtbild zunutze zu machen – auch ohne siebenstellige Werbebudgets.“

Laut Deckart eignet sich Videomarketing aus diesem Grund sowohl für kleine als auch große Unternehmen. Und auch Freelancer, die eine Beratungsleistung anbieten, können beispielsweise mit Online-Schulungsvideos erfolgreich sein. Allerdings sollten im Videomarketing, ganz unabhängig von Branche oder Größe des Unternehmens, die Filme zum Produkt, dem Unternehmen und zur Zielgruppe passen.

Wie gehen Sie vor, wenn Sie einen Unterstützer mit speziellen Fähigkeiten und Kenntnissen benötigen und keinen kennen? Zum Beispiel

• einen Steuer- oder IT-Berater, der sich mit gastronomischen Betrieben auskennt, oder
• einen Architekten, der Erfahrung mit dem Planen von Energiesparhäusern hat, oder
• einen Therapeuten, der auf Schlafstörungen spezialisiert ist, oder
• einen Rechtsanwalt, der ....

Vermutlich fragen Sie zunächst Ihre Bekannten und Verwandten: „Kennt Ihr einen Spezialisten, der ...?“

Angenommen ein Bekannter kennt einen solchen Spezialisten. Zum Beispiel, weil er ihn selbst schon mal engagierte. Oder weil er vor Kurzem zufällig einen Werbeprospekt von ihm in die Hand bekam. Dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie ihn kontaktieren und ihm Ihr Anliegen schildern. Danach vereinbaren Sie vermutlich ein Treffen mit ihm. Und wenn der Spezialist Sie auch im persönlichen Kontakt überzeugt, dann hat er wahrscheinlich kurze Zeit später einen neuen Auftrag.

Und was passiert mit all den anderen Spezialisten, die es in Ihrer Stadt, Ihrem Land oder sonst wo gibt? Sie erhalten keinen Auftrag. Denn da Sie deren Namen nicht kannten, konnten Sie diese auch nicht als Partner in Betracht ziehen – selbst wenn sie eventuell sogar fitter gewesen wären. Denn Sie können nur Dienstleistern, die Sie kennen, einen Auftrag erteilen. Dasselbe gilt selbstverständlich für Sie: Nur Personen und Organisationen, die Sie kennen, können Ihnen Aufträge erteilen.

„No-Names“ kann niemand einen Auftrag erteilen

Und hier beginnt das Problem vieler Selbstständiger. Ihre Büros sind oft irgendwo in der Eifel oder im bayerischen Wald. Oder in einer Seitenstraße einer größeren Stadt. Entsprechend gering ist die Zahl der potenziellen Kunden, die zufällig an ihrem Büro vorbeilaufen und sehen „Ach, hier ist ein Spezialist für ...“ Und weil die meisten Freiberufler – speziell kurz nach ihrer Existenzgründung – eher wenige Kunden haben, ist auch die Zahl der Personen klein, die für sie Mundpropaganda betreiben können. Also müssen sie zu anderen Mitteln greifen, um ihren Zielkunden zu vermitteln: „Hallo, mich gibt’s. Wenn Sie einen ‚Spezialisten für ...’ brauchen, können Sie sich an mich wenden.“

Dieses Ziel können Sie über viele Wege erreichen. Angenommen Sie wären ein Architekt, der auf Dachausbauten spezialisiert ist. Dann könnten Sie zum Beispiel samstags auf den Parkplätzen der Baumärkte in Ihrer Stadt, Werbeblätter verteilen. Und wenn Sie ein Computerfachmann wären, dann könnten Sie Anzeigen in der lokalen Presse schalten. Und als auf Erziehungsprobleme spezialisierter Therapeut könnten Sie Vorträge bei regionalen Beratungsstellen halten.

Das alles können – abhängig von Ihrem Tätigkeitsfeld – geeignete Wege sein, um Ihren Zielkunden zu vermitteln „Mich gibt’s, und ich bin darauf spezialisiert, ...“ Also sollten Sie beim Erstellen Ihres Marketingkonzepts prüfen: Welche Rolle können darin Anzeigen, Werbebriefe, Vorträge und Telefonate spielen? Dabei sollten Sie aber folgendes Marketinginstrument nicht vergessen: die Pressearbeit. Denn sie nimmt unter den Marketinginstrumenten eine Sonderstellung ein und gewinnt bei der Selbst-Vermarktung von „Spezialisten“ eine immer größere Bedeutung.

Nicht jeder sogenannte Spezialist ist ein Spezialist

Was zeichnet einen Spezialisten aus? Zum Beispiel einen Facharzt für Knochenmarkserkrankungen. Zunächst gilt: Er hat wie alle Ärzte ein medizinisches Studium abgeschlossen. Danach absolvierte er aber noch eine Facharztausbildung und zahlreiche Weiterbildungen, in denen er sich ein Spezialwissen aneignete. Und dieses Wissen, verknüpft mit einer entsprechenden Erfahrung, begründet seinen Expertenstatus, über den er auch seine höheren Honorare rechtfertigt.

So ist es bei allen Spezialisten. Sie haben ein spezielles Wissen und Können. Und dieses versetzt sie in die Lage, gewisse Aufgaben besser zu lösen als ihre nicht-spezialisierten Kollegen. Das nehmen sie zumindest für sich in Anspruch. Das Problem ist nur: Nicht in jeder Branche ist es so klar wie im medizinischen und juristischen Bereich geregelt, wann sich jemand: „Facharzt für ...“ oder „Fachanwalt für ...“ nennen darf. Gerade im Dienstleistungssektor gibt es viele selbst-ernannte Experten, aus deren Biografie sich nicht erschließt, warum sie sich gerade auf dieses Themenfeld spezialisiert haben.

Doch gehen wir einmal davon aus, der Spezialist hat eine solide Fachausbildung – so wie ein Facharzt oder Fachanwalt. Oder ein Diplom-Informatiker oder -Grafiker. Dann wissen die potenziellen Kunden zwar: Das nötige Fachwissen sollte dieser Dienstleister aufgrund seiner Ausbildung eigentlich haben. Wie gut der Anwalt oder Arzt, Grafiker oder IT-Fachmann aber tatsächlich ist, das wissen sie erst, wenn sie praktische Erfahrung mit ihm gesammelt haben – also dann, wenn sie bereits dessen Rechnung bezahlen müssen.

Und selbst dann wissen die Kunden vielfach noch nicht, ob der Dienstleister wirklich spitze ist. Denn hierfür hätten sie zum Beispiel mehrere Therapeuten parallel besuchen müssen, um deren Leistung vergleichen zu können. Oder sie hätten mehrere Grafiker beauftragen müssen, für sie einen Prospekt zu entwerfen, um einen Vergleich zu haben. Das tut kein Kunde. Deshalb ist aus Kundensicht der Kauf von solchen Dienstleistungen stets mit Risiken behaftet.

Entsprechend unsicher sind die Kunden beim Einkauf solcher Leistungen, zumal diese aus ihrer Warte meist teuer sind. Also suchen sie nach Ersatzindikatoren, an denen sie ihre Entscheidung fest machen können: „Das scheint wirklich ein ‚Spezialist für ...’ zu sein. Also kontaktiere ich ihn.“

Online-Präsenz und -PR werden immer wichtiger

Das Instrument, mit dem sich Kunden zunehmend versuchen, Gewissheit über den richtigen Partner zu verschaffen, ist das Internet. Das können Sie an Ihrem eigenen Kaufverhalten überprüfen. Angenommen Sie suchen einen Marketingberater. Wie gehen Sie dann vor? Vermutlich wie folgt:

• Schritt 1: Sie geben bei einer Suchmaschine solche Suchwortkombinationen wie „Marketingberater – Rhein-Main-Gebiet“ oder „Marketingberater – Kleinunternehmen“ ein.
• Schritt 2: Sie wählen anhand der angezeigten Treffer mögliche Partner aus.
• Schritt 3: Sie suchen deren Webseite auf und filtern die heißen Kandidaten heraus.
• Schritt 4: Sie geben deren Namen als Suchbegriff bei Google & Co ein.
• Schritt 5: Sie sichten die angezeigten Treffer und entscheiden, welche Anbieter Sie tatsächlich kontaktieren.

So gehen inzwischen die meisten Kunden bei der Suche beziehungsweise Vorauswahl potenzieller Dienstleister vor. Und nun stellen Sie sich einmal vor, Sie hätten zwei Marketingberater in der engeren Auswahl und gäben deren Namen nacheinander in die Suchmaschine ein. Beim einen würden nur drei, vier Treffer angezeigt und dabei würde es sich nur um Einträge in Online-Branchen-Verzeichnisse handeln. Beim anderen Berater hingegen wäre nicht nur die Zahl der Treffer sehr hoch. Unter den Treffern befänden sich auch zahlreiche Artikel in Fachzeitschriften, die der Berater zu Marketingthemen schrieb. Außerdem ginge aus den Treffern hervor, dass er auf Kongressen regelmäßig Fachvorträge hält.

Bei welchem Unternehmensberater würden Sie eher davon ausgehen: Das ist ein echter „Spezialist für ...“? Und Hand aufs Herz: Welchen dieser beiden Anbieter würden Sie vermutlich als erstes kontaktieren? Und nochmals Hand aufs Herz: Bei welchem Berater wären Sie eher bereit, Ihr ursprünglich für die Marketingberatung vorgesehenes Budget, leicht zu erhöhen, weil Sie bei ihm das Gefühl haben „Dem kann ich mich anvertrauen“?

Wie beschrieben verfahren die meisten potenziellen Kunden übrigens auch, wenn ihnen ein Bekannter den Namen eines Spezialisten nennt. Auch dann geben sie heute in der Regel dessen Namen zunächst als Suchbegriff bei Google ein, um sich ein eigenes Urteil zu bilden. Und werden danach nur zwei, drei nichtssagende Treffer angezeigt, werden sie unsicher. Das heißt, sie starten eine umfassendere Internetrecherche, die häufig dazu führt, dass sie den Spezialisten, den ihnen ihre Bekannten nannten, entweder gar nicht kontaktieren oder nur als einen von mehreren möglichen Partnern.

Auch die Funktion der PR hat sich verändert

Aufgrund dieses Wandels des Käuferverhaltens hat sich teilweise auch die Funktion der Pressearbeit verändert. Früher lautet das Hauptargument für Pressearbeit: Wenn Artikel von Ihnen in der Zeitung erscheinen, dann kontaktieren Sie potenzielle Kunden. Zurecht! Denn früher, als es noch nicht die Möglichkeit zur Internet-Recherche gab, waren Personen und Organisationen, die auf der Suche nach einem Spezialisten waren, oft froh, wenn sie in einer Zeitung zufällig auf den Namen eines solchen Experten stießen – und mangels Alternative kontaktierten sie ihn. Heute geschieht dies nur noch selten – speziell bei komplexen Dienstleistungen.

Einige Beispiele: Nehmen wir an, ein Großunternehmen möchte ein neues Kundenmanagementsystem einführen. Dann wird es einem Anbieter nie nur deshalb den Auftrag erteilen, weil ein Entscheider einen Artikel von ihm in einer Zeitung las. Der Artikel ist für den potenziellen Kunden höchstens ein Anstoß, die Webseite des Autors zu besuchen und sich via Internetrecherche ausführlicher über ihn zu informieren.

Ebenso verhält es sich, wenn eine Privatperson eine auf Schlafstörungen spezialisierte Klinik sucht. Oder einen Rechtsanwalt, der sich mit komplizierten Erbschaftsangelegenheiten auskennt. Auch dann ist der Artikel maximal ein Anstoß, um sich zunächst via Internet ausführlicher über die Klinik oder den Rechtsanwalt zu informieren. Hegen Sie also nie die Illusion, dass die Kunden Ihnen, bildhaft gesprochen, die Bude einrennen, wenn ein Artikel von Ihnen und über Sie erscheint. Denn dann werden Sie enttäuscht.

Pressearbeit entfaltet mittelfristig ihre Wirkung

Pressearbeit entfaltet ihre Wirkung eher mittel- und langfristig, indem sie dazu beiträgt, dass

• Ihre Zielkunden Ihre Existenz überhaupt registrieren und
• sich Ihr Name verknüpft mit der Assoziation „Spezialist für ...“ in deren Hinterkopf verankert.

Diese Ziele können Sie auch mit anderen Marketinginstrumenten erreichen – wie Werbebriefen und Anzeigen, Vorträgen und Telefonmarketingaktionen. Die Pressearbeit hat aber gegenüber diesen Instrumenten einige Vorzüge. Das sei an einem Beispiel verdeutlicht.

Nehmen wir an, Sie wären ein Coach. Die gibt es inzwischen wie Sand am Meer. Deshalb stehen fast alle vor der Herausforderung: Wie kann ich mich gegenüber meinen Mitbewerbern profilieren? Nehmen wir des Weiteren an, Sie würden in einer Zeitschrift eine Anzeige schalten, um für sich zu werben. Dann würde die Werbewirkung der Anzeige genau so lang anhalten, bis die nächste Ausgabe der Zeitschrift erscheint.

Anders wäre dies, wenn in derselben Zeitschrift ein Artikel von Ihnen erscheinen würde – zum Beispiel zum Thema „Die Balance im Leben bewahren“. Denn da heute die meisten Zeitschriften die in ihnen publizierten Artikel auch auf ihre Webseite stellen, würden potenzielle Kunden teils noch Jahre später bei Internetrecherchen auf Ihren Artikel stoßen. Zudem würde, da die Zeitschriften unter den Online veröffentlichten Artikeln meist einen Link zur Webseite des Autors platzieren, die Online-Veröffentlichung einen Beitrag dazu leisten, dass sich der Pagerank Ihrer Webseite erhöht.

Dasselbe gilt selbstverständlich auch für Publikationen auf redaktionellen Online-Portalen. Das heißt, wenn ein potenzieller Interessent für Ihre Leistungen eine entsprechende Suchanfrage startet, dann würde Ihre Webseite auf den Trefferlisten der Suchmaschinen weiter vorne angezeigt. Auch das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden auf Sie aufmerksam werden.

Erschienene Artikel sind Marketinginstrumente

Doch damit sind die Vorzüge der Pressearbeit nicht erschöpft, denn erschienene Artikel sind selbst Marketinginstrumente. Das heißt, Sie sollten sie aktiv in Ihrem Marketing- und Vertriebsprozess nutzen.

Sie können die erschienenen Artikel (nach Rücksprache mit den Redaktionen) zum Beispiel auf Ihre Webseite stellen, um Ihre Kompetenz zu unterstreichen. Sie können die Artikel auch per E-Mail an (Noch-nicht-)Kunden senden oder diese Ihren Unterlagen beilegen, wenn Interessenten per E-Mail oder Telefon nähere schriftliche Infos anfragen. Und wenn Ihre Kunden Unternehmen sind? Dann können Sie die Artikel auch bei firmeninternen Präsentationen Ihren Kontaktpersonen überreichen. Sie schlagen damit zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie platzieren einen Beleg Ihrer Kompetenz und hinterlassen ein Instrument, mit dem Ihre Kontaktpersonen, die oft nicht die alleinigen Entscheider sind, firmenintern begründen können, warum sie gerne mit Ihnen zusammenarbeiten würden.

Nur wenn Sie die erschienenen Artikel so nutzen, entfaltet die Pressearbeit mit der Zeit die gewünschte Wirkung. Das heißt, Sie werden, wenn Kunden auf der Suche nach einem Spezialisten mit Ihrem Profil sind, nicht nur leichter gefunden. Sie können Ihre Kompetenz mithilfe der Artikel auch glaubwürdiger belegen. Und das erleichtert Ihnen das Verkaufen.

[Bild: Doreen Salcher - Fotolia.com]

Seit der Freischaltung des „Glatzenrechners“ von Alpecin haben sich mittlerweile weit über eine Million Männer die Entwicklung ihrer Haarpracht vorhersagen lassen. Ein Riesencoup für den Haarpflegehersteller und ein schönes Beispiel dafür, wie eine online angebotene Mehrwertleistung für Aufmerksamkeit sorgen kann.

Und genau darum geht es in einer Welt, in der die Aufmerksamkeit von Kunden und Konsumenten immer schwieriger zu bekommen ist. Schließlich nimmt die Informationsüberflutung permanent zu, während die menschliche Informations-Verarbeitungskapazität gleich geblieben ist. Die Folge: Der Drang, Informationen zu selektieren, wird immer stärker. Doch mit Mehrwertangeboten, die wie etwa der Glatzenrechner innovativ, nützlich oder unterhaltend sind, kann die Aufmerksamkeit potenzieller Interessenten und Kunden geweckt werden – und der Umsatz angekurbelt werden.

Zielgruppengerechtes Mehrwertangebot entwickeln

Mehrwertangebote wie der Glatzenrechner sind ungewöhnlich, unerwartet und mitunter exotisch – und haben deswegen einen hohen Aufmerksamkeitswert. Es ist allerdings eine hohe Kunst, Informationen so zu präsentieren, dass sie die Neugier der Zielgruppen wecken und damit die Bereitschaft erhöhen, sich mit diesem Mehrwertangebot zu beschäftigen. Die Besucher einer Website sind jederzeit fluchtbereit. Sie müssen ihnen also etwas bieten, damit sie Ihre Homepage anklicken und dort auch bleiben.

Im ersten Schritt gilt es, sich ein Mehrwertangebot zu überlegen, das zur Zielgruppe des eigenen Unternehmens passt. Das können sowohl nützliche Checklisten, Podcasts oder Onlinetests sein als auch partizipative Formate, etwa Onlineumfragen, Live-Chats, Foren, Gewinnspiele oder sonstige interaktive Serviceangebote. Entscheidend für die Akzeptanz bei Interessenten und Kunden ist, wie attraktiv das Angebot für die Nutzer ist.

Daher:

• Bieten Sie Ihnen ein Angebot, das Ihre Wettbeweber nicht haben.
• Locken Sie mit etwas, was Ihre Zielgruppe nicht erwartet.
• Entwickeln Sie etwas, das auf dem ersten Blick unmöglich erscheint.

Übertreiben Sie es aber nicht, denken Sie an Ihre Zielgruppe. Profis beherzigen die MAYA-Regel: „Most Advanced Yet Acceptable“, also, „So extrem wie möglich, aber noch erträglich“. Ungewöhnliche Angebote sind im Übrigen nicht nur optimale „Aufhänger“ für die Medien, sondern ideal für virales Marketing und damit für Schneeballeffekte prädestiniert.

Den Leser gezielt „führen“

Die beste Online-Idee nützt jedoch nichts, wenn keiner sie kennt. Immerhin gibt es zig Millionen Websites, die um die Aufmerksamkeit des Publikums buhlen. Ein Mehrwertangebot muss also bekannt gemacht werden. Dazu eignen sich zum Beispiel klassische Werbeinstrumente. Wirkungsvoller und zugleich effizienter ist indes eine zielgerichtete Pressearbeit, wie eine medienpsychologische Feldstudie von mir belegt.

Untersucht wurden die Potenziale crossmedialer Vernetzungen sowohl in Print- als auch in Onlinemedien. Diese Untersuchung belegt, dass es mithilfe von Öffentlichkeitsarbeit hervorragend gelingt, Leser von Printmedien und Nutzer von Onlinemedien mithilfe eines Mehrwertangebots gezielt auf eine bestimmte Website zu lenken. Der besondere Charme von Veröffentlichungen, die crossmediale Verweise enthalten, besteht darin, dass sie die Gesamtwirkung der Kommunikation deutlich verstärken, da es gelingt, Leser und Webuser zu „führen“ – in diesem Fall auf die Website des Mehrwertanbieters.

Die Medienstrategie muss stimmen

Die crossmediale Kommunikation ist wie alle Marketingmaßnahmen sorgfältig zu planen, um gleichermaßen effizient und effektiv zu sein. Die bereits erwähnte Studie, an der rund 1.500 Leser teilnahmen, weist nach, dass sowohl Medienfaktoren, etwa die Medienart (Print- bzw. Onlinemedium) und die Textart (Best-Practice-, Ratgebertext oder Meldungen) als auch Merkmale der Leser und Webnutzer (Alter, Bildungsgrad, berufliche Position, Tätigkeit etc.) enormen Einfluss darauf haben, wie erfolgreich sie sich auf eine Ziel-Website lenken lassen.

Was viele angesichts des Hypes um Web 2.0 vermutlich so nicht erwarten: Das crossmediale Potenzial von Printmedien ist bislang nachweislich deutlich höher als das von Onlinemedien, wie die besagte Studie belegt. Obwohl die User bei den online veröffentlichten Texten, lediglich auf den angegebenen Link klicken mussten, um das beworbene Mehrwertangebot nutzen zu können – in der Studie ging es um einen kostenfreien Führungs- bzw. Verhandlungstest – besuchten drei Mal mehr Besucher aufgrund von Veröffentlichungen in Printmedien die Ziel-Website. Vor allem mit Best-Practice-Beiträgen und kurzen Pressemitteilungen ließ sich die Aufmerksamkeit von Rezipienten auf die Onlinetests lenken.

Die Nutzungsmotive der Leser beachten

Crossmedial angelegte Kampagnen, deren Ziel es ist, ein Mehrwertangebot im Internet bekannt zu machen, sollten zudem beachten, dass es unterschiedliche Nutzungsmotive der Leser und Webuser gibt: Die einen haben vermehrt Informationsbedürfnisse, die anderen bevorzugen Unterhaltungsangebote. Auffallend ist, dass User zu Unterhaltungszwecken online gehen, wie die jährlich durchgeführte ARD/ZDF-Online-Studie eindrucksvoll belegt. Des Weiteren beeinflussen Merkmale der Rezipienten sehr stark die crossmedialen Potenziale.

Führungskräfte etwa bevorzugen völlig andere Texte als beispielsweise Vertriebsmitarbeiter, die wiederum andere Textstile präferieren als Techniker oder Freiberufler, wie die medienpsychologische Analyse ergab. So lassen sich auch Viel-, Durchschnitts- und Wenigleser sowie typische „Websurfer“ und typische „Print-Leser“ differenzieren. Die Kenntnis und Berücksichtigung dieser Nutzerprofile erleichtert es, sehr zielgruppenspezifisch zu kommunizieren und dadurch den Erfolg einer crossmedial angelegten Kampagne zu steigern.

Strategisch geschickt initiiert eignet sich die crossmedial angelegte Pressearbeit optimal dazu, eine Unternehmens-Website und ein dort integriertes Mehrwertangebot gezielt und noch dazu sehr kostengünstig zu bewerben. Richtig angepackt bietet Ihnen die crossmediale Vermarktung Ihrer Produkte und Leistungen darüber hinaus die Vorteile,

1. die Wirkung Ihrer Werbe- und PR-Aktivitäten zu evaluieren,
2. Ihre Kommunikationsaktivitäten zielgruppengerecht zuzuschneiden und dadurch effizienter zu gestalten und
3. frische Adressen für Ihr Direktmarketing zu generieren. Letztlich kann auf diese Weise Ihr Akquiseprozess optimiert werden.

[Bild: Alex - Fotolia.com]

Marketingpotenzial erkennen

Unternehmen suchen zunehmend nach neuen Lösungen im Marketing. Grund: Die klassischen Methoden stoßen immer mehr an Grenzen. Komplette Marketingstrategien verpuffen wirkungslos, immer höhere Budgets stehen einer immer geringer werdenden Kundenwirkung gegenüber. Durch diese Herausforderung haben neue Wege und Methoden erstmals eine Chance, die jahrzehntelang eingeübten Mechanismen des Massenmarketings aufzubrechen. Insbesondere Kundenveranstaltungen werden in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen:

1. Kunden sind mit (Werbe) Reizen überflutet,
2. Kunden wollen heute ganz anders angesprochen werden und
3. Kunden steuern heute die Kommunikation.

Kundenveranstaltungen, und dazu zählen auch die traditionellen Werksbesichtungen, Betriebsführungen und Unternehmenspräsentationen, werden der veränderten Kommunikationssituation der Kunden eher gerecht, weil:

• Veranstaltungen bieten die Möglichkeit, den Kunden genau anzusprechen.
• Veranstaltungen zeichnen sich durch eine hohe interaktive Kommunikation aus.
• Veranstaltungen dienen dazu, den Kunden und seine Bedürfnisse besser kennenzulernen.
• Veranstaltungen prägen den Einfluss auf den Kunden durch die Erlebnisstärke.

Aber, Kunden haben genaue Anforderungen an eine professionelle Veranstaltung: thematisch, inhaltlich und ablaufbezogen!

Hintergrund der Unternehmensbesichtigungen

Betriebsbesichtigungen werden in Deutschland seit Jahrzehnten in fast allen mittleren und großen Unternehmen, sowohl im B2B-, als auch im B2C-Bereich durchgeführt. Bisher werden Unternehmensbesichtigungen in der klassischen Marketing-Kommunikation jedoch kaum Beachtung geschenkt. Lediglich im Bereich der Public Relations wird auf die Verwendung von Unternehmensbesichtigungen als Instrument zur Imageverbesserung hingewiesen.

Grund hierfür ist, dass als Zielgruppen von Betriebs- oder Werksbesichtigungen vorrangig Journalisten, Händler und Investoren gesehen werden. Die Möglichkeit der Besichtigung bieten fast alle Unternehmen und zwar nicht nur für die eben genannten Zielgruppen, sondern auch für Privatpersonen.

Zu einer Betriebsbesichtigung kommt der Teilnehmer freiwillig und in der Regel aus eigenem Antrieb. Er ist bereit, sich über mehrere Stunden mit dem besuchten Unternehmen auseinanderzusetzen. Er möchte mehr über die Herkunft der Produkte erfahren, die er im täglichen Leben nutzt. Er informiert sich über Produkte, die er bisher noch nicht in seine Kaufentscheidung einbezogen hat. Er ist bereit, sich beeindrucken zu lassen und neue Erkenntnisse zu sammeln.

Das Unternehmen kann in einen direkten Dialog mit den Teilnehmern treten, wichtige Marktinformationen und Kundendaten sammeln, Interessenten und Neukunden gewinnen, sowie bereits bestehende Kundenbeziehungen verstärken oder reaktivieren. Mittels gut durchdachter Vor- und Nachbereitung und einer erlebnisreich gestalteten Durchführung der Betriebsbesichtigung, zum Beispiel durch die Möglichkeit, die hergestellten Produkte zu probieren oder zu testen, kann nachhaltig die Kaufentscheidung der Teilnehmer beeinflusst werden.

Formen von Unternehmensbesichtigungen

Unternehmensbesichtigungen treten in verschiedenen Formen auf. Es kann zwischen internen und externen Veranstaltungen unterschieden werden:

• Interne Events betreffen die Führungskräfte und Mitarbeiter des Unternehmens, zum Beispiel Jubiläen, Festakte und Außendienstkonferenzen.
• Externe Events wenden sich an aktuelle und potenzielle Endkunden oder Absatzmittler, zum Beispiel Messen, Vorstellungen neuer oder verbesserter Produkte, Eröffnung neuer Geschäftsräume und viele mehr.

Hausmessen:

Eine Hausmesse ist meist über mehrere Tage angelegt. Unternehmen nutzen diese Form, um sich allen Geschäftspartnern zu präsentieren. Dabei wird in der Regel auch ein umfangreiches Programm geboten. Besucher können Fachvortrage hören, neue Produkte kennenlernen oder sich an freien Diskussionsrunden beteiligen.

Produktpräsentationen:

Zu der reinen Produktpräsentation werden in der Regel nur ausgewählte Personen geladen. Hier stehen meinungsbildende Persönlichkeiten im Vordergrund, beispielsweise Investoren oder die Presse vom Produktnutzen der Innovation zu überzeugen.

Tag der offenen Tür:

Zu einem „Tag der offenen Tür“ ist jedermann eingeladen. Unternehmen und andere Organisationen, wie z.B. Hochschulen, öffnen sich an diesem Tag für die breite Öffentlichkeit.

Werks-, Betriebs- oder Unternehmensbesichtigungen:

Sie finden in den meisten Unternehmen zu regelmäßigen Terminen statt, wöchentlich oder sogar täglich.

Prinzipiell können sie für sehr viele verschiedene Zielgruppen eingesetzt werden. Gegenüber den anderen Formen bieten solche Besichtigungen die Möglichkeit, Zielgruppen individuell anzusprechen, indem zielgruppenorientierte Konzepte eingesetzt werden.

Zielgruppen von Unternehmensbesichtigungen

Da Unternehmensbesichtigungen in der Regel jeden ansprechen sollen, stehen Unternehmen sehr unterschiedlichen Teilnehmergruppen gegenüber. Selbstverständlich ist es jedem Unternehmen selbst überlassen, für wen es die Besichtigungen durchführen möchte. Da unterschiedliche Besucher aus unterschiedlichem Anlass und mit unterschiedlichen Erwartungen in ein Unternehmen kommen, ist es wichtig, dass sich die gastgebenden Unternehmen über deren Ziele im Klaren sind.

Die wichtigsten Zielgruppen sind:

Kunden/Interessenten:

Kunden suchen die Nachkaufbestätigung. Sie wollen sich vergewissern, dass sie mit dem bereits erworbenen Produkt und dem damit verbunden Image, das auch über den Hersteller transportiert wird, die richtige Entscheidung getroffen haben. Interessenten wollen sich über neue interessante Produkte informieren und sehen, dass sich der Hersteller um sie bemüht und sie als Kunden gewinnen will.

Presse/Journalisten: 

Sie wissen, dass ihnen am Tag der Besichtigung nur die Vorzüge des Unternehmens präsentiert werden. Von ihnen wird eine Gegenleistung, in Form einer positiven Schlagzeile erwartet. Um so mehr erwarten Journalisten beeindruckt und besonders fürsorglich behandelt zu werden.

Öffentlichkeit/Fachöffentlichkeit:

Es darf eigentlich nicht sein, dass ein Teilnehmer dieser Kategorie zugeordnet wird. Letztendlich ist jeder Besucher am Unternehmen interessiert, sei es als zukünftiger Mitarbeiter, als potenzieller Neukunde oder als Weitervermittler des präsentierten Firmenimages.

Schüler/Studenten:

Bei dieser Zielgruppe sind weniger die Produkte und Dienstleistungen, als vielmehr die Berufschancen und Arbeitsbedingungen, die das Unternehmen bietet, von Interesse. Hier stehen Informationen über Ausbildungs-, Einstellungs- und Aufstiegsmöglichkeiten im Vordergrund.

Motive für Unternehmensbesichtigungen

Die Gründe an einer Unternehmensbesichtigung teilzunehmen sind von Zielgruppe zu Zielgruppe verschieden:

Kunde will den Kauf bestätigen

Der Teilnehmer hat bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben. Er erhofft sich, bei der Unternehmensbesichtigung weitere gute Gründe zu erfahren, die seinen Kauf bestätigen. Gleichzeitig interessiert er sich für andere Produkte des Unternehmens und für Innovationen. Da er bereits eines der Produkte kennt, stellt er Fragen, die sehr speziell sein können. Er hält Ausschau kompetente Ansprechpartner und erfahrene Experten.

Journalist soll wichtigen Artikel schreiben

Anlässlich einer Produktneueinführung setzt das Unternehmen durch die Besichtigung mit Journalisten auf eine zahlreiche und positive Berichterstattung. Journalisten wissen genau, dass ihnen bei Besichtigungen auch mal etwas „vorgemacht“ werden kann. Alles, was bei dieser Führung nicht optimal verläuft, könnte negativ auf das Unternehmen zurückfallen.

Bürger aus der Umgebung wollen sich einmal umschauen

Die Bürger in der Nachbarschaft des Unternehmens sind stets daran interessiert, was so hinter den Mauern der Fabrik vor sich geht. Nicht alle sind auch Mitarbeiter des Unternehmens oder kennen jemanden aus dem Betrieb. Deshalb ist es interessant, wie sich die Produktion entwickelt, wie Sicherheits- und Umweltfragen behandelt werden oder was das Unternehmen für die Förderung des Standortes und die Menschen für Konzepte hat.

Eine Schulklasse kommt zu Besuch

Schüler interessieren sich nicht für detaillierte Zahlen und Daten des Unternehmens. Sie wollen sehen, wie sich die Maschinen bewegen, welche Ausbildung man nach dem Schulabschluss absolvieren muss, um dort arbeiten zu können oder freuen sich darauf, die im Unternehmen hergestellte Limonade probieren zu dürfen.

Bewerber wollen sich ein Bild machen

Wirbt ein Unternehmen auf Hochschulmessen oder anderen Plattformen für Besichtigungen für Absolventen, muss es sich auf Fragen gefasst machen, die weit an den hergestellten Produkten und Arbeitsabläufen vorbei gehen. Von Interesse ist, ob das Unternehmen einen sicheren Arbeitsplatz bietet, inwieweit die Unternehmensphilosophie im Unternehmen gelebt wird, wie die Aufstiegs-, Fort– und Weiterbildungsmöglichkeiten sind oder wie ein „normaler“ Arbeitstag aussieht. Der beste Ansprechpartner für Absolventen sind leitende Mitarbeiter aus den jeweiligen Bereichen.

Potentiale von Unternehmensbesichtigungen

Es gilt zu konkretisieren, welchen Umfang der Überblick haben soll, den sich die Besichtigungsgruppe vom Unternehmen wünscht. Jede Teilnehmergruppe hat andere Interessen und verfolgt unterschiedliche Ziele. Ein weitestgehend standardisiertes Programm kann durch entsprechende Präsentationen der Teilnehmergruppe angepasst werden.

Einzelne Bestandteile der Unternehmensbesichtigung können je nach Teilnehmergruppe ausgetauscht werden, ohne den eigentlichen Rahmen ändern zu müssen. Wenn die Teilnehmerbedürfnisse genau bekannt sind, lässt sich der Erfolg der Besichtigung enorm erhöhen. Je mehr das Unternehmen über die einzelnen Teilnehmer einer Besichtigung weiß, desto individueller kann eine Führung abgestimmt werden, sodass ein Besuch zu einem ganz persönlichen Erlebnis wird.

Wichtig ist dabei, dass sich Unternehmen auch die Zeit nehmen, für jeden Kunden ein individuelles Programm zu entwickeln, basierend auf den Wünschen, die der Kunde bereist kommuniziert hat. Wesentlich wirksamer ist die Zusendung von Informationsmaterial nach dem Besuch. Der Besucher wird so erneut an das Erlebnis der Besichtigung erinnert und viel wahrscheinlicher das Material auch aufbewahren.

Erfolge von Unternehmensbesichtigungen

Mit einer Unternehmensbesichtigung werden nicht nur die Produkte als solche beworben, sondern vor allem Sympathie für die Marke und für das Unternehmen geweckt. Unternehmensbesichtigungen sind ein Mittel, um Vertrauen in die Produkte zu bilden und Vertrauen schafft Spielräume für Preisgestaltung.

Diese Form der Kundenpflege muss als integriertes Marketingmittel in den gesamten Marketing-Mix passen und darf auf keinen Fall im Widerspruch zu anderen Maßnahmen des Unternehmens stehen. Oft geht es dabei auch um das soziale Engagement des Unternehmens:

• Wie wird mit den Mitarbeitern umgegangen? Denn wer mag schon ein Produkt eines miserablen Arbeitgebers kaufen?
• Wie ist die Außenwirkung des eigenen Konsums? Denn wer mag schon nach außen zeigen, dass er das Produkt eines ungeliebten Anbieters bevorzugt?

Letztlich geht es darum, auch in der „Dienstleistung“ der Unternehmensbesichtigungen Werte und Tugenden zu etablieren, die der Kunde exzellenten Produkten zuweist und die dafür sorgen, dass die Eigenschaften einer Marke assoziiert werden. Denn das Wissen und Vertrauen in eine Marke sind Wegbereiter, um das Unternehmen anderen Anbietern vorzuziehen und ihm treu zu bleiben.

[Bild: Pavel Losevsky - Fotolia.com]

Der Studienleiter Matthias Metje meint zur aktuellen Entwicklung:

"Viele Unternehmen richten ihre Konzepte zur Steigerung der Kundenzufriedenheit immer noch zu stark auf reine Preisvorteile aus. Kundenbegeisterung entsteht dagegen häufig nicht über die günstigsten Preise, sondern über eine Top-Leistung zu einem günstigen Preis. So sind Champions der Globalzufriedenheit häufig auch beim von Kunden wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnis in ihrer Branche vorne."

Fast alle untersuchten Handelsbranchen können dieses Jahr die Zufriedenheit ihrer Kunden weiter steigern, allen voran die Lebensmittelmärkte mit einem Plus von fünf Basispunkten auf einen Zufriedenheitswert von 2,30 (Durchschnittsnote auf einer Skala von "vollkommen zufrieden" = 1 bis "unzufrieden" = 5). Die bisherigen Spitzenwerte für Optiker mit einem Mittelwert von 1,92 und Apotheken mit einem Mittelwert von 2,01 können erneut bestätigt werden.

Bei Finanzdienstleistern gelingt einzig den Fondsgesellschaften mit einem Plus von 13 Basispunkten eine deutliche Steigerung auf den Wert 2,76. Diese mussten in den Krisenjahren 2008/2009 einen Rückgang ihrer Zufriedenheitswerte hinnehmen und schaffen es aktuell wieder mehr, die Kunden mit ihren Leistungen zu begeistern. Auch Gas- und Stromversorger können frühere Verluste in der Kundenzufriedenheit mit stärkeren Steigerungen wieder ausgleichen, was vor allem auf die gestiegene Preiszufriedenheit zurückzuführen ist. Bei Mobilfunkanbietern ist eine über die Jahre konstante Steigerung der Kundenwahrnehmung zu beobachten. Speziell die Information zu angebotenen Produkten und Dienstleistungen sowie das Tarifangebot führen zu einem Anstieg der Globalzufriedenheit um deutliche sieben Basispunkte auf den neuen Mittelwert 2,17.

Bei den Fluggesellschaften honorieren die Kunden stärker die Sicherheitsstandards der Flugzeuge – mit weiteren bedeutenden Serviceaspekten an Bord führt dies zu einer Steigerung um fünf Basispunkte auf den aktuellen Zufriedenheitswert von 2,22.

Durch die Internetverbreitung neu hinzukommende Branchen werden aus Kundensicht unterschiedlich beurteilt: Der vorwiegend über den Onlinekanal operierende Versandhandel für Bücher, Medikamente und Bekleidung besetzt die Spitzenplätze im Branchenvergleich und punktet vor allem mit den Zufriedenheitstreibern Preis-Leistungs-Verhältnis und einem zuverlässigen sowie vollständigen Lieferservice. Steigende Beurteilungen im Preis-Leistungs-Verhältnis infolge eines erweiterten Leistungsumfangs führen auch bei Internetanbietern verstärkt zu höherer Globalzufriedenheit: Mit fünf Basispunkten im Plus liegen sie nun bei einer Zufriedenheitsnote von 2,32, jedoch hinter den Beurteilungen für die E-Mail-Anbieter mit einem deutlich besseren Mittelwert von 2,06.

Die Mitglieder von Online-Kontaktnetzwerken zeigen sich in diesem Jahr erheblich enttäuschter von ihren Communities. Während die Netzwerke im Vorjahr mit einer Zufriedenheitsnote von 2,35 im Mittelfeld des Branchenvergleichs lagen, rutschen sie 2010 um 18 Basispunkte auf ein Ergebnis von 2,53 ab. Damit liegen sie auf dem Zufriedenheitsniveau der öffentlichen Versorger - mit den Fondsgesellschaften sind dies die traditionellen Schlusslichter im Branchenranking.

Quelle: ServiceBarometer AG

1. Inhaltsverzeichnis
   Machen Sie es dem Redakteur leicht und legen ein übersichtliches Inhaltsverzeichnis an, das er direkt beim Aufschlagen der Pressemappe sieht. So kann er sich rasch einen Überblick verschaffen und zu den für ihn interessanten Stellen blättern.
2. Pressemitteilungen
   Fügen Sie der Pressemappe mindestens eine neue, auf den Anlass abgestimmte Presse-Information bei. Zudem sollten zwei bis drei vorhergehende Pressemeldungen enthalten sein. Das Datum der Veröffentlichung wird beibehalten. So erhält der Redakteur alle Neuigkeiten des Unternehmens in chronologischer Reihenfolge.
3. Firmeninformationen
   Aktuelle Hintergrundinformationen mit der genauen Firmierung, Gründungsdatum, Standorten, einem Überblick über das Produkt- oder Dienstleistungsportfolio sowie Angaben zu Branchen und Zielgruppen dürfen ebenfalls nicht fehlen. Ob die Informationen ausformuliert oder als Datenblatt mit Zahlen und Fakten präsentiert werden, ist Geschmacksache. Vermeiden sollten Sie allerdings Unternehmensbroschüren.
4. Bildmaterial
   Ganz wichtig für eine Pressemappe ist Bildmaterial. Dieses sollte die Themen der beigefügten Presseinformationen illustrieren. Geeignet sind etwa Produktfotos oder Grafiken und Collagen. Auch ein Foto des Unternehmensrepräsentanten wird gern abgedruckt. Empfehlenswert ist, das Bildmaterial auf einer CD beizulegen. Ausgedruckte „Vorschaubilder“ geben dem Redakteur einen Überblick, welche Bilder er auf der CD findet.
5. Zusatzmaterial
   Zusätzlich können Sie Ihrer Pressemappe Zitate des Unternehmensrepräsentanten beispielsweise zur Messe oder zu aktuellen Trends hinzufügen. Auch Interviews und eine Liste mit Themen für Fachartikel oder Anwenderberichte sind für den Redakteur hilfreich. Datenblätter, Biografien oder weiterführende Informationsmaterialien sind je nach Anlass ebenfalls sinnvoll.
6. Gedruckt oder digital?
   Eine gedruckte Pressemappe hat den Vorteil, dass der Redakteur sie im persönlichen Gespräch in der Hand halten und darin blättern kann. Zudem hat er so die Möglichkeit, sich direkt bei den jeweiligen Themen Notizen zu machen. Darüber hinaus ist es für seine Arbeit hilfreich, wenn er sämtliches Material – nicht nur die Bilder – auf CD vorliegen hat. Für das Pressefach im Pressezentrum einer Messe genügt es, Pressemappen in digitaler Form vorzubereiten. Diese können sich die Redakteure bei Interesse mitnehmen, ohne viel Papier mit sich herumzuschleppen.
7. Pressemappe nicht überladen
   Vor allem bei Messen gilt der Spruch „weniger ist mehr“. Die Pressemappe sollte – auch für das Pressegespräch – nicht mit Papier überfüllt werden, da Redakteure ja meist mehrere Unternehmen besuchen und von jedem von ihnen Pressemappen mitnehmen. Daher sollte eine Pressemappe lediglich die für den Anlass notwendigen Informationen enthalten. Besonders auf werbliche Broschüren sollte verzichtet werden. Weitergehendes Presse-Material kann im Web als Download zur Verfügung gestellt werden.

[Quelle: Walter Visuelle PR GmbH; Bild: pressmaster - Fotolia.com]

1. Zögerlich: Viele Unternehmen sind nur halbherzig, unentschlossen und mit "angezogener Handbremse" dabei. "Abwarten und Tee trinken" ist nicht immer die beste Lösung, weil dann die Mitbewerber vorbei preschen und die Pole-Position bereits vergeben ist.

2. Planlos: Praktikanten erstellen Online-Profile auf Social-Media-Kanälen, die verwaisen. Dann wundert man sich, warum kein Erfolg eintritt. Viele Unternehmen haben kein Know-how, keine Ziele, keine Erfahrung und unterschätzen den Zeitaufwand.

3. Falsche Steuerung: Wenn der Einsatz von Social Media in der Werbe- oder IT-Abteilung betrieben wird, dann verpufft das Investment ohne Erfolg. Der Social-Media-Einsatz sollte aus der Marketing-Kommunikation gesteuert werden und die anderen Abteilungen aktiv einbeziehen wie: Vertrieb, Personal, Support, F&E.

4. Einfallslos: Einige Unternehmen wollen bei Social Media einfach nur mitmachen, aber die Präsenz alleine reicht nicht aus. Die Netzwerke müssen auch mit aktuellen, relevanten und interessanten Inhalten bespielt werden. Sie brauchen regelmäßige Highlights durch virale Marketing-Aktionen mit Social Media Content: Texte, Grafiken, Audio und Filme.

5. Ängstlich: Social Media brauchen Freiraum, um Spontaneität, Kreativität und Empfehlungen zu entwickeln. Authentische, offene und vertrauensvolle Gespräche finden in angstvollen Unternehmenskulturen nicht statt. Erfolgreiche Rahmenbedingungen für Social Media sucht man dort vergeblich.

6. Geizig: Social Media brauchen kontinuierliche Ressourcen in Form von qualifizierten Mitarbeitern mit Budget, Konzept und professionellem Social Media Content.

7. Monologe: Ego-Meldungen und Werbung eignen sich nicht zum Social-Media-Einsatz für Unternehmer. Zunächst heißt es: zuhören, dann folgt der offene Dialog und schließlich die Moderation mit Diplomatie.

8. Juristische Härte: Probleme sollten möglichst ohne Abmahnungen oder Prozesse geklärt werden. Wer sich mit Bloggern per Anwalt auseinandersetzt, verliert schnell die Sympathien in Social Media und in der Öffentlichkeit.

9. Ungeduld: Viele Unternehmen erwarten von Social Media zu schnell zu große Erfolge. Social-Media-Engagement braucht aber zum Gelingen einen cleveren Plan, regelmäßigen Zeiteinsatz und ein kontinuierliches Engagement.

10. Zugeknöpft: Unternehmen müssen sich bei Social Media transparent und offen präsentieren. Nicht jeder Unternehmer ist bereit dazu. Viele haben Angst, Geheimnisse preiszugeben. Doch das erwartet niemand. Es geht um den offenen Dialog auf Augenhöhe und partnerschaftliche Zusammenarbeit.

[Bild: fizzgig - Fotolia.com]

1. Wichtigste Informationen definieren

Zuallererst sollten Unternehmen definieren, welche Informationen für die mobilen Besucher von primärem Interesse sind. Dabei zu bedenken ist, dass mobile Nutzer in der Regel  unterwegs sind und möglichst schnell und umkompliziert die benötigten Daten finden sollten. Dazu gehören beispielsweise die Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten des Unternehmens oder des Shops, Zeit und Ort der Veranstaltung oder des Seminars – je  nachdem, was das Kerngeschäft des Unternehmens ist.

2. Verlinken

Sind die wichtigsten Informationen definiert, sollte man auch nur diese auf die mobile Homepage setzen, dabei aber offensichtliche Wege bieten, um bei Bedarf auf alle anderen Informationen zugreifen zu können, die von einem mobilen Gerät aus nützlich sein könnten. Gleichzeitig sollte man stets einen Link zur Standard-Webseite zur Verfügung stellen, da es auch sein könnte, das der mobile Benutzer etwas wieder finden möchte, das er zuvor dort gesehen hat.

3. Mobile Geräte auswählen

Der Markt an mobilen Geräten, auf denen sich Webseiten abrufen lassen, ist groß. Zu groß, um die Homepage für jedes einzelne aufzubereiten. Deshalb gilt: Die Statistiken zum Abruf der eigenen Webseite anschauen und die wichtigsten Geräte auswählen, auf denen die mobile Webseite perfekt aussehen soll. Dabei sollte man gewährleisten, dass die Seite auch für ältere Geräte geeignet ist. Hält man sich dazu an die Standards und baut verlässliche HTML4-Strukturen, stellt dies unter vielen anderen Vorteilen sicher, dass Cascading Style Sheets (CSS) und JavaScript (JS) ignoriert werden und auch ältere Geräte die Seite problemlos anzeigen.

4. Design und Inhalt trennen

Damit der Inhalt in verschiedenen Formaten und Kanälen einfach veröffentlicht werden kann, sollten Design (CSS) und Funktionalität (JS) so gut wie möglich davon getrennt werden.  Das bedeutet in der Praxis zum Beispiel, dass keine Schmuckbilder, die lediglich dem Layout dienen, in das Markup eingefügt werden sollten. Seitenbesucher mit einem mobilen Gerät erfreuen sich dann über ein schnelleres Laden der Seite.

5. Größe optimieren

Die Ladezeit von Webseiten auf mobilen Geräten lässt sich auch erheblich verkürzen, wenn die Größe der Seiten optimiert ist. Dazu kann man beispielsweise sogenannte Image-Sprites verwenden, bei denen aus allen einzeln verwendeten Bildern ein großes gebaut wird, was wesentlich weniger speicherintensiv ist. Auch sollte man versuchen, möglichst wenige CSS- oder JavaScript-Dateien in die Seiten einzubinden, gzip-Kompression ermöglichen und die Cache-Einstellungen (Verfallszeit, Expires-Header) optimieren.

6. Vorbeugen

Nicht zuletzt sollte die Webseite so programmiert sein, dass sie auch im Worst Case noch gut aussieht. Verwendet man Feature-Erkennung für den jeweiligen mobilen Browser, ist die Seite abwärts und aufwärts kompatibel, auch wenn man etwas in JavaScript programmiert, das auf manchen Geräten nicht angezeigt werden könnte. Bei der  Nutzung zusätzlicher JavaScript-Funktionalitäten sollte man nach der „Progressive Enhancement“-Methodik verfahren, bei der die Webseite schrittweise mit neuen Technologien verbessert wird. Dadurch sieht die Seite auch bei älteren Browsern noch passabel aus.

[Quelle: Day Software; Bild: Fotolia.com]

Die Tendenz der Mediennutzung geht hin zur Nutzung verschiedener Einzelmedien über ein Ausgabegerät. Ein Beispiel ist das Apple iPad. Auf einer Fläche von 9,7 Zoll können Sie lesen, Filme schauen, spielen, schreiben und im Internet surfen. Oder denken Sie an Ihren PC zu Hause. Vermutlich nutzen Sie ihn nicht nur, um daran zu arbeiten, sondern schauen auch dort hin und wieder einen Film oder telefonieren mit Freunden über Skype.

Doch nicht nur die technische Mediennutzung verändert sich. Auch auf inhaltlicher Ebene verschmelzen die Angebote miteinander. Information, Unterhaltung, Interaktion und Transaktion wachsen stärker zusammen. Der Start eines Kinofilms zum Beispiel findet längst nicht mehr nur Aufmerksamkeit im Lichtspielhaus und über klassische Bewerbung. Filmkritiken werden in Zeitschriften und auf Online-Portalen veröffentlicht, die Zuschauer diskutieren im Anschluss in Blogs oder sozialen Netzwerken über das Gesehene und das korrespondierende Computerspiel kann online gekauft werden. Die Grenzen der Medien verschwimmen und die Nutzer stehen vor der Herausforderung, die für sie richtigen und relevanten Informationen herauszufiltern.

Verstärkt zieht es sie dazu in das Internet. Denn nirgends sind Informationen so schnell abruf- und wiederverwertbar. Außerdem stehen Online-Angebote durch die wachsende mobile Nutzung immer und überall zum Abruf bereit. Für die Nutzer stehen drei wesentliche Punkte bei der Online-Nutzung im Vordergrund: Information, Kommunikation und Dialog. Genau darauf muss sich die digitale Markenführung konzentrieren, um über alle Kanäle hinweg (be-)greifbar zu bleiben.

Information: Meine Marke ist wichtig

„Wir müssten mal ein YouTube-Video machen.“ Diese Aussage gehört zu den beliebtesten Vorstellungen von Unternehmenslenkern, die sich bewusst sind, den Kanal Online nicht vernachlässigen zu dürfen. Dicht gefolgt sind solche Wünsche von „Wir müssten mal eine Facebook-Seite erstellen.“ und „Wir werden einen Blog einrichten.“ Diese Ideen sind gut, sofern sie sich in die Gesamtstrategie der Markenkommunikation einordnen lassen.

„Gesegnet seien jene, die nichts zu sagen haben und den Mund halten“, wusste schon Oscar Wilde. Wer keine geeigneten Inhalte zur Online-Kommunikation hat, erstellt sie entweder oder enthält sich. Der Online-Konsument ist kritisch und informiert sich effizient. Er bemerkt schnell, wenn ihm nur leere Worthülsen begegnen. Er sucht Mehrwert. Ein Unternehmen, das online informiert, sollte dies aktuell, gehaltvoll und konsistent vornehmen.

Wenn Sie also ein YouTube-Video erstellen möchten, fragen Sie sich, wer dies mit welchem Anspruch sehen will und ob es sich zur viralen Verbreitung eignet. Wenn Sie ein Blog ins Leben rufen wollen, dann bauen Sie auf eine eigens hierfür bereitgestellte Redaktion, die einen festgelegten Redaktionsplan verfolgt und tagesaktuell berichtet. Entscheiden Sie sich für eine Facebook-Seite, stellen Sie markenbezogene, zielgruppenrelevante und abwechslungsreiche Informationen zur Verfügung. Ihre Zielgruppe wird sich bei einem solchen Angebot gerne bei Ihnen informieren.

Kommunikation: Meine Marke ist interessant

Sie möchten Aufmerksamkeit im Web erregen? Dann informieren Sie Ihre Zielgruppe nicht nur rein sachlich, sondern erzählen Sie Geschichten. Ihre Marke soll greifbar sein und Emotionen wecken. Menschen denken nicht nur mit dem Kopf, sondern auch mit dem Bauch. Um sich in die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen, müssen Sie empathisches Gespür entwickeln. Bei der Kommunikation geht es nicht nur um den reinen Austausch von Informationen, sondern um ein Geben und Nehmen der Kommunikationspartner.

Das bedeutet: Hören Sie zu. Ihre Zielgruppe weiß eine Menge zu erzählen, hat ihre eigene Meinung und vertritt diese mittlerweile selbstbewusst öffentlich. Dazu nutzen sie Kommentarfunktionen auf Ihrer Website, das eigene Blog, Social-Media-Plattformen oder Bewertungstools. Damit die Online-Nutzer über Ihre Marke reden, müssen Sie ihnen Details in die Hand geben, die wertvoll genug sind, um darüber zu diskutieren. Agenda-Setting findet auch und besonders im Internet statt, denn nur hier können schnell starke virale Effekte erreicht werden. Doch beobachten Sie immer genau, wer über Ihre Marke was genau zu berichten weiß. Wenn Sie den Informationsfluss nicht immer wieder in seine geregelten Bahnen leiten und aufmerksam steuern, können die viralen Aktivitäten auch aus dem Ruder laufen und negative Effekte bewirken. Dies hängt jedoch von Ihrer Initiative ab, Ihre Marke gekonnt und gewollt in Szene zu setzen.

Dialog: Meine Marke ist gesellig

Erzählen und Zuhören werden Sie nun bereits. Doch wie steht es mit der Unterhaltung? Ihre Zielgruppe möchte es nämlich ganz genau wissen – und zwar von Ihnen. Wenn Sie Ihre Marke online abbilden, Präsenz in sozialen Netzwerken zeigen und Feedback einfordern, werden sich Ihre Interessenten ganz unverblümt an Sie mit ihren Fragen wenden. Und das ist gut! Denn nirgends haben Sie eine bessere Gelegenheit, ihre kunden- und serviceorientierte Haltung besser zu beweisen, als im Internet. Hier sind Sie der direkte Ansprechpartner für die Fragen Ihrer Zielgruppe. Nutzen Sie diese Chance und zeigen Sie sich offen.

Eine Marke kann sich besonders dann sicher positionieren, wenn sie nahbar ist und die Zielgruppe sich mit ihr identifizieren kann. Deshalb müssen Sie die Bereitschaft zeigen, sich mit den Anforderungen der Interessenten auseinanderzusetzen. Nur dann werden Sie wahrgenommen und als seriöses Unternehmen weiterempfohlen.

Fünf Regeln: Meine Marke bleibt im Gespräch

Ihre Marke lebt im Internet von der Bereitschaft der Nutzer, sich freiwillig mit ihren Botschaften auseinanderzusetzen, und diese auch gerne weiter zu transportieren. Das wird sie nur tun, wenn Sie die Marke sympathisch findet und regelmäßig Neuigkeiten feststellen kann. Deshalb sollten Sie folgenden Regeln bei Ihrer digitalen Markenführung beachten:

1. Informieren Sie fundiert und regelmäßig

Die veröffentlichten Informationen sollten relevant, interessant und aktuell sein. Nur, wer etwas zu sagen hat, sollte sich zu Wort melden.

2. Erst zuhören, dann kommunizieren

Wer seiner Zielgruppe etwas erzählen möchte, sollte ihr in erster Linie zuhören. Danach kann auf empathische und sympathische Weise kommuniziert werden.

3. Unterhalten Sie sich mit Ihrer Zielgruppe

Ein offener Dialog mit Kunden und Interessenten unterstützt eine kunden- und serviceorientierte Kommunikationspolitik.

4. Lassen Sie sich weiterempfehlen

Das Internet eignet sich hervorragend, um Informationen mit Mehrwert schnell und effektiv zu verbreiten. Soziale Netzwerke können dabei wertvolle Unterstützung leisten.

5. Bleiben Sie wachsam

Kontinuierliches Monitoring sowie Reporting sind notwendige Maßnahmen, um die Online-Aktivitäten zu überprüfen und das digitale Markenbild zu fixieren.

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E-Mails werden meist blitzschnell überflogen oder gelöscht. Bevor Leser das Todesurteil „Löschen“ aussprechen, haben zwei Anwälte das Wort: Absender und Betreff. Die Entscheidung über Lesen oder Löschen geschieht meist nach zwei Kriterien:

1. Ist der Absender jemand, der mir immer wieder etwas Nützliches sendet?
2. Klingt der Betreff so interessant, dass sich das Öffnen auch diesmal lohnt?

Hier ein paar Tricks, um dem Empfänger das Öffnen der E-Mail schmackhafter zu machen:

1. Kurz und prägnant das Wichtigste zusammenfassen

Fassen Sie die für den Leser wichtigste Information kurz und aussagekräftig zusammen. Erleichtern Sie es den Lesern, schnell zu erkennen, was an dieser E-Mail für sie relevant ist. Was verpasst jemand, der die Mail ungelesen löscht?

2. 50 Zeichen sollten reichen

Je kürzer eine Betreffzeile ist, desto besser wirkt sie. Aber es gibt viele Ausnahmen erfolgreicher langer Betreffs. Viele E-Mail-Dienste schneiden den Betreff bei 50 Zeichen ab. Mobiltelefone werden wichtiger und die kürzen auch. Daher:

3. Schlüsselworte nach vorne

Die wichtigsten Schlüsselworte sollten möglichst weit vorne stehen. Verschieben Sie die Worte Ihrer Betreffzeile so lange, bis Sie dieses Ziel erreicht haben. Riskieren Sie, dass Deutschlehrer Ihnen mangelnde Grammatikkenntnisse oder Steno-Stil vorwerfen: Die Öffnungsrate und nicht die Schulnote entscheidet über den Erfolg. Und hier schon der Widerspruch zu Regel 2: Manchmal ist es erfolgreicher noch ein Schlüsselwort mehr zu schreiben, auch wenn die zulässige Betrefflänge überschritten wird.

4. Konkret statt allgemein

„Sensationelle Angebote“ ist erstens viel zu allgemein und zweitens sieht es nach Spam aus. Schreiben Sie konkret, welche Angebote warum sensationell sind. Zum Teil kann schon die Angabe eines Zeitpunkts oder eines Orts einen Betreff konkreter machen. Das Wort „Gewinnspiel“ wirkt regelmäßig Wunder, wirkt aber ebenfalls noch stärker, wenn sie den Hauptgewinn nennen.

5. Provokativ und unerwartet Regeln brechen

Die ganzen Regeln in diesem Artikel sind schön und gut, aber der Posteingang wäre langweilig, wenn jeder sie beachten würde. Deshalb riskieren Sie auch einmal, Regeln zu durchbrechen und einen völlig unerwartet andersartigen Betreff zu verwenden. Das Risiko ist jedoch hoch, dass es in die Hose geht und daher:

6. Testen, testen, testen

Jede Betreffzeile sollte vor dem Hauptversand gegen eine Alternative getestet werden. Dazu versenden Sie die geplante Betreffzeile zunächst einmal an zehn Prozent der Empfänger. An weitere zehn Prozent versenden Sie einen Alternativtext. Wenn dieser besser ist, als der ursprüngliche, versenden Sie an die restlichen achtzig Prozent den Alternativtext. Als Kenngröße sollten Sie die Öffnungsrate unique verwenden: Das ist der Anteil der Adressaten, die eine E-Mail öffnen. Aber auch die Gesamtzahl der Öffnungen kann interessant sein: Eine auffällige Betreffzeile wird auch später gerne noch einmal angeklickt. Auf absolit.de/Analyse finden Sie Tipps zur richtigen Auswertung der Kennziffern.

7. Persönlich ansprechen

Datenbanktechnisch ist es ein Einfaches, den Namen des Adressaten in die Betreffzeile einzublenden. Der Erfolg ist beim ersten Mal meist überwältigend. Beachten Sie jedoch zwei Dinge: Verwenden Sie den Namen nur, wenn es passt. „Ihr aktueller Meilenstand, Herr Schwarz“ ist wirklich persönlich. Bei „Tolle Angebote nur für Sie, Herr Schwarz“ glaube ich nicht, dass ich wirklich der Einzige bin, der diese Angebote bekommt. Zweitens: Überstrapazieren Sie es nicht. Also nicht zu häufig den Eigennamen einblenden, sonst lässt die Wirkung nach. Es muss übrigens nicht immer der Eigenname sein, auch der Ortsname, die eigene Straße oder die eigene E-Mail-Adresse können in die Betreffzeile eingebaut werden. Auch der Firmenname oder die Abteilung bewirken ein Auffallen in der E-Mail-Flut.

8. Segmente bilden

Damit sich Empfänger persönlich angesprochen fühlen, können Sie auch zu einem weiteren Trick greifen: Sprechen Sie Frauen anders als Männer an. Oder verwenden Sie für Süddeutsche einen anderen Betreff als für Nordlichter. Natürlich können Sie auch einzelne Kundengruppen gezielt ansprechen. Damit der Aufwand sich in Grenzen hält, versenden Sie trotz unterschiedlichen Betreffs den gleichen Newsletter. Lediglich in einem Textbaustein am Anfang gehen Sie individuell auf das entsprechende Kundensegment ein. Trotzdem ist Vorsicht geboten:

9. Erwartungen erfüllen

Wecken Sie niemals in einer Betreffzeile Erwartungen, die Sie in der E-Mail nicht einlösen. So etwas schadet Ihrem guten Ruf als interessanter Absender. Die Folge sind sinkende Öffnungsraten. Irreführende Aussagen in der Betreffzeile sind übrigens laut Telemediengesetz strafbar.

Felix Holzapfel, Dozent für Facebook Marketing bei der Social Media Akademie (SMA) und Geschäftsführer von conceptbakery in Köln, prognostiziert den Unternehmen durch den Geodienst von Facebook große Chancen. Er sagt: 

„Hier schlummert großes Potenzial und zwar nicht nur für Gastronomen oder sonstige Ladenlokale, sondern aufgrund der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten für nahezu jedes Unternehmen. Facebook Places ist der nächste Schritt, auf den sich Unternehmen schnell einstellen sollten."

Unternehmen werden automatisch Teil von Facebook

Viele Unternehmen sind bereits durch die Einführung der Community Pages bei Facebook präsent, obwohl sie selber nicht aktiv geworden sind. Durch Places wird diese Entwicklung noch einmal deutlich verschärft.

„Unternehmen müssen sich über die neuen Informationsflüsse klar werden. Denn es sind immer mehr die Nutzer, die entscheiden, ob Unternehmen in Social Media präsent sind beziehungsweise was, wann, wo und wie über diese Kanäle kommuniziert wird und nicht länger die Unternehmen“,

sagt der SMA-Dozent. Wenn ein Facebook-Nutzer bei einem kleinen Laden an der Ecke „eincheckt“ ist dieser gleichzeitig Teil des sozialen Netzwerkes.

„Unternehmen sollten diese Entwicklung zu ihrem Vorteil nutzen. Standortnachteile in der realen Welt werden durch aktive Online-Nutzung gemildert und können so sehr positive Effekte auf die Lokalitäten haben“,

so Holzapfel weiter. Promotions und Coupons wären die ersten möglichen Aktivitäten. Zu viel Werbung könne Nutzer verschrecken. Viel mehr ginge es darum, die Leute nicht mit Werbung 1.0 zu überfrachten, sondern Mehrwerte und Interaktion zu bieten. Dann könne auch ein enormer Bekanntheitsschub erreicht werden. Der SMA-Dozent geht davon aus, dass auf den Places Seiten eine Analyse der demographischen Angaben, sowie vielleicht sogar der Vorlieben und Interessen, der Nutzer abrufbar sind. Außerdem sollten Unternehmen besonderen Wert auf die Kommentare und Bewertungen der Nutzer legen, um so durch gezielte Verbesserungen den Käufern ein noch besseres Kauferlebnis zu bieten.

Kreativität ist gefragt

Nicht nur Gastronomiebetriebe können von Places profitieren. Holzapfel prognostiziert einen positiven Effekt nicht sowohl für Offline- als auch für Online-Händler. Ebenso für Veranstaltungen und Messen birgt die Entwicklung bei Geolocation ganz neue Möglichkeiten der Kommunikation.

„Der Fokus wird zunächst eher auf Bars, Restaurants und Modeketten liegen. Allerdings kann Places auch für große Marken, Events und sogar für den Onlinehandel extrem interessant sein. Nicht nur das Reale drängt in das Virtuelle, wir werden auch Entwicklungen in die entgegengesetzte Richtung beobachten können“,

prognostiziert der SMA-Dozent. Doch was können Unternehmen außer klassischen Rabatten leisten? Der Kölner ist überzeugt, dass es eine gewisse Prise Kreativität bedarf, um sich von der Masse abzuheben. Laut ihm sei Geolocation bisher noch eine grüne Wiese, die bespielt werden möchte. Es gäbe ein riesiges Potenzial, das es mit Kreativität auszuschöpfen gilt. Die Promotion-Guidelines von Facebook sollten hierbei allerdings nicht aus den Augen verloren werden.

[Quelle: Social Media Akademie; Bild: Simon Ebel - Fotolia.com]

Während in der Krise vor allem Maßnahmen zur Kostensenkung und Prozessoptimierung angesagt waren, setzen die Manager jetzt auf Marketing und Innovation. Zwei Drittel aller Befragten sehen hier die besten Erfolgschancen, mehr als die Hälfte votieren für eine stärkere Differenzierung vom Wettbewerb. Dementsprechend würden die Manager auch die Prioritäten festlegen, wenn es um die konkrete Entwicklung und Umsetzung der Maßnahmen geht. Ulrich Görg, Geschäftsführer von Görg Consulting sagt:

„Dieses Ergebnis verwundert nicht, denn die meisten Unternehmen haben in der Krise ihre Hausaufgaben in Richtung Lean Management gemacht und müssen jetzt im Marketing Gas geben, um fit für die Zukunft zu sein."

Umsetzungsstärke und Erfahrung gefragt

Gefragt wurde in der Studie auch nach den Erfahrungen mit externen Beratern. Hier werden Spezialisten deutlich besser beurteilt als Werbeagenturen und Unternehmensberater. Aufschlussreiche Ergebnisse liefert die Untersuchung auch in Bezug auf die Anforderungen, die der Mittelstand an externe Berater stellt: Es kommt ihnen insbesondere auf Umsetzungsstärke und Erfahrung sowie Einsatzbereitschaft und Fachkompetenz an, während Empfehlungen sowie Größe beziehungsweise Internationalität des externen Partners vergleichsweise unbedeutend sind.

Hohe Skepsis bei der Frage erfolgsabhängige Honorierung ja oder nein

Eher konservativ begegnet der Mittelstand dem Reizthema erfolgsabhängige Vergütung. Mehrheitlich sieht man die Gefahr möglicher Kontroversen bei Messung und Nachweis. Insgesamt überwiegt die Meinung, dass gute Qualität auch ein gutes Honorar rechtfertigt.

[Quelle: Görg Consulting; Bild: Fotolia.com]

Mit diesem Kauf macht man keinen Fehler

In der Kundenkommunikation entwickeln Sie Eigenschaften wie „gesund“, „technologisch führend“ oder auch „zuverlässig“. Überlegen Sie dabei, auf welche dieser Eigenschaften Ihre Kunden besonders Wert legen und worin Sie sich gegenüber Ihren Wettbewerbern besonders unterscheiden. Meist werden Sie dabei nicht auf einzelne Eigenschaften stoßen, sondern auf ein ganzes Eigenschaftenbündel. Verknüpfen Sie in diesem Fall die Teilzielgruppen mit den für diese Menschen relevanten Eigenschaften und kommunizieren Sie gezielt Slogans wie „Sicher ist sicher“ (Senioren) oder „Vorsprung durch Technik“ (Innovation).

Hier arbeitet sich`s gut

Immer wichtiger wird angesichts der demografischen Kurve die Arbeitgebermarke. Wichtigstes Kommunikationsmittel gegenüber potenziellen Interessenten für Ihre Ausbildungs- und Arbeitsplätze sind Ihre jetzigen Mitarbeiter: „Hier zu arbeiten ist super“ sollen sie kommunizieren. Mit diesem Ansatz können Sie sogar Unternehmen, die deutlich besser bezahlen, übertrumpfen. Denn wenn Sie mit Fortbildungsmaßnahmen, betrieblichem Kindergarten, freien Tagen an den Geburtstagen und einem positiven Arbeitsklima glänzen können, ist das für viele Fachkräfte wichtiger als die Gehaltsabrechnung.

Alles läuft prima, liebe Bank

Auch an Ihre Bank sendet die Marke wichtige Hinweise: „Unsere Firma ist im Markt gut aufgestellt, solide geführt und hat keine nennenswerten Probleme.“ Dies zu kommunizieren, haben Sie zum größten Teil selbst in die Hand. Denn die relevanten Informationen stellen Sie über Monatsberichte und Bilanzen selbst zusammen. Wenn Sie Zahlen melden müssen, die Ihre Finanzmarke beschädigen können, erläutern Sie gezielt und offensiv die Zusammenhänge und wie Sie das Problem lösen möchten.

Werden Sie ebenfalls aktiv, wenn es zu negativen Berichten in der Öffentlichkeit kommt, denn auch Banker lesen Zeitung, schauen Fernsehen und informieren sich im Internet. Lassen Sie sich in diesem Fall einen Termin geben und erklären Sie die Hintergründe, vor allem, wenn Sie unfreiwillig Krisensignale (Rückrufaktionen, Freistellungen von Mitarbeitern) ausgesendet haben.

Wir sind stabil, lieber Lieferant

So manches Unternehmen gerät auch bei kleinen Problemen in große Schwierigkeiten, weil die Lieferanten um ihre Forderungen fürchten und aus Sicherheitsgründen nur noch gegen Vorkasse liefern möchten. Legen Sie sich hier die Markeneigenschaften „Guter Zahler“ und „Solvent“ zu, in dem Sie Ihre Zahlungsmoral nicht verschlechtern und jeden Anschein (zum Beispiel durch verzögerte Zahlungen, stornierte Bestellungen und ähnliches) vermeiden, dass Ihr Unternehmen in schwierigem Fahrwasser steckt. Bei entsprechenden Presseberichten kontaktieren Sie – genau wie bei den Banken – die wichtigsten Lieferanten und erläutern Sie die Situation.

Fünf Tipps für Ihre Markenführung

• Prüfen Sie regelmäßig, wie Ihre Mitarbeiter in sozialen Netzwerken wie XING und Facebook auftreten. Machen Sie bei geeignetem Anlass (zum Beispiel bei einer Betriebsversammlung) klar, dass die Mitarbeiter, die ihren Arbeitgeber nennen, auch für die Marke des Unternehmens Verantwortung tragen.
• Marken wirken nicht, wenn Sie nicht wiederholt werden. Achten Sie deshalb darauf, dass Sie auf allen Kommunikationskanälen gegenüber der jeweiligen Zielgruppe mit den gleichen Markeneigenschaften auftreten.
• Stellen Sie sicher, dass sich Eigenschaftenbündel nicht widersprechen. Wer gleichzeitig „sicher“ und „zuverlässig“ auf der einen und auf der anderen Seite „innovativ“ und „Abenteuer“ kommuniziert, wirkt nicht glaubwürdig und verwirrt die Menschen.
• Die Eigenschaften einer Marke werden nicht nur in Worten, sondern auch in Designs, in Farben und auch durch die Kommunikationsmittel, mit denen sie transportiert werden, an die Zielgruppen weiter gegeben. Achten Sie darauf, dass alles im Sinne der gewünschten Eigenschaft harmoniert.
• Häufiger Wechsel von Eigenschaften tut nicht gut. Planen Sie Markenveränderungen deshalb selten und führen Sie sie langsam durch. Gute Gründe dafür können gegeben sein, wenn sich das Geschäftsmodell eines Unternehmens sehr verändert hat oder Produkte und Leistungen neuen Zielgruppen geöffnet werden sollen.

Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Befragten nutzten die neuen Kommunikationskanäle bereits für Fragen, Beschwerden oder Anregungen. Fast zwei Drittel von ihnen (61 Prozent) waren jedoch unzufrieden, da die Unternehmen nicht auf ihre Belange eingegangen seien. 47 Prozent erhielten unzureichende Antworten. In vielen Fällen wurde auf klassische Serviceabteilungen verwiesen. Dr. Nils Andres, Geschäftsführer des Brand Science Institute, sagt:

"Bislang beruhen die Social-Media-Aktivitäten vieler Unternehmen auf reinem Aktionismus. Die Verantwortlichen haben bisher nicht verstanden, dass ihre Kommunikation bei Twitter und Facebook umfassend moderiert und begleitet werden muss."

Dafür seien qualifiziertes Personal mit den entsprechenden Entscheidungsspielräumen und speziell entwickelte Social-Media-Richtlinien eine Grundvoraussetzung.

Die Erwartungen der Nutzer an die Echtzeitkommunikation sei jedoch nicht so hoch, wie oft von Experten vermutet. Lediglich jeder Fünfte (18 Prozent) erwartet eine Real-Time-Betreuung zwischen 7 und 23 Uhr. 44 Prozent möchten innerhalb von drei Stunden eine Antwort auf ihre Frage, 13 Prozent reicht eine Rückmeldung nach mehr als fünf Stunden.

Immerhin ein Viertel (26 Prozent) der User machte positive Erfahrungen und wurde auch bei Facebook und Twitter kompetent und fachmännisch betreut. Andres bemerkt:

"Unternehmen, die in der realen Welt erfolgreiches Kundenmanagement betreiben, schneiden auch im sozialen Netzwerken gut ab. Umgekehrt bestätigen Unternehmen mit geringen Kundenzufriedenheitswerten ihr negatives Image im sozialen Web."

[Quelle: Brand Science Institute; Bild: Andrzej Puchta - Fotolia.com]

Planungssicherheit? Ein Widerspruch in sich! Wenn überhaupt, dann ist höchstens noch das Geschäft mit regelmäßig kaufenden durch und durch loyalen Kunden planbar. Das übermäßige Hantieren mit vergangenheitsorientiertem Zahlenmaterial hält sowieso nur von einem ab: sich intensiv mit den Kunden der Zukunft zu beschäftigen.

Schlimmer noch: Chefetage-Ziele sind meist reine Rentabilitätsziele, die nur eine Richtung kennen: nach oben. Das hat mit dem, was heutzutage in übersättigten Märkten möglich ist, nur noch wenig zu tun. Nichtsdestotrotz wird mit hohem finanziellem Aufwand versucht, der Konkurrenz Marktanteile abzukaufen. Doch während man vorne eifrig zugange ist, baggern andere einem hinten die eigenen Kunden weg. Oder man opfert berechtigte Kundeninteressen auf dem Altar kurzatmiger Gewinne, verheißungsvoller Boni und egozentrischer Karriereziele.

Die Messung der Beziehungsqualität muss zukünftig genauso wichtig sein wie die Messung der Profitabilität. Hierzu können Leistungskennzahlen (KPIs = Key Performance Indicators) eingeführt werden, die vornehmlich der Kundenloyalisierung dienen. Diese sind sieben an der Zahl:

Die Wiederkaufbereitschaft

Sie lässt sich für die verschiedenen Angebote und pro Kunde ermitteln. Die entsprechende Frage, am besten auf einer Skala von 0 bis 10 abgetragen, lautet wie folgt:

• „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt wiederkaufen?“

Die Gründe dafür können mit einer zweiten Frage ermittelt werden, und die geht so:

• „Was ist der wichtigste Grund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?“

Aus den Antworten lassen sich adäquate Sofortmaßnahmen ableiten, um die Wiederkaufbereitschaft künftig zu steigern. Ergänzend lässt sich erforschen, ob eine Ausweitung der Nachfrage auf weitere Produkte geplant ist oder infrage kommt.

Die Wiederkaufrate bzw. Nutzungshäufigkeit

Sie lässt sich für die verschiedenen Angebote, pro Kunde, pro Kundengruppe, für einzelne Bereiche, Betreuer und Verkaufseinheiten ermitteln. Sie ist ein vergangenheitsbezogener Wert, der sich allerdings in die Zukunft extrapolieren lässt. Auch hier ist eine Zusatzfrage sehr lehrreich:

• „Was ist der wichtigste Grund, weshalb Sie sich wieder für dieses Angebot entschieden haben?“

Ergänzend kann ermittelt werden, wie hoch der Anteil am gesamten Auftragsvolumen des Kunden ist beziehungsweise, mit welchen weiteren Anbietern man sich den Kuchen teilt.

Der zukünftige Kundenwert

Das ist der abgezinste Geldwert eines Kunden über den prognostizierten Beziehungszeitraum. Dieser meist Customer Lifetime Value (CLV) genannte Wert wird nach einer komplizierten Formel berechnet. "Weiche" Faktoren wie der Beratungs-, Empfehlungs-, Referenz- oder Imagewert eines Kunden werden dabei – leider - nicht berücksichtigt, was die Betrachtung zwangsläufig in die falsche Richtung lenkt. Denn Kunden haben ja nicht nur einen rein finanziellen, sondern auch einen schätzbaren Reputationswert.

Die Empfehlungsbereitschaft

Hierzu wird am besten der Net Promoter Score (NPS) verwendet, der von Frederick Reichheld zusammen mit Bain & Company entwickelt wurde. Die dazu verwendete Frage lautet:

• „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“

Die Antworten werden auf einer Skala von 0 bis 10 abgetragen. Als Promotoren gelten nur die Kunden, die ihre Empfehlungsbereitschaft mit 9 oder 10 einstufen. Von den Promotoren werden die Kritiker (zwischen 0 und 6) abgezogen. Der NPS kann positiv oder negativ sein.

Die Empfehlungsrate

Die Empfehlungsrate zählt zu den wertvollsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Businessplan ganz vorne stehen. Denn sie entscheidet über die Zukunft eines Unternehmens. Wer nicht länger empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert. Was Sie im Wesentlichen wissen müssen:

• Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum genau?
• Welche Produkte bzw. Services werden am stärksten empfohlen?
• Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür?
• Wie ist der Empfehlungsprozess abgelaufen? Gibt es erkennbare und damit wiederholbare Muster?
• Und schließlich: Wie viele Kunden haben aufgrund einer Empfehlung erstmals gekauft? Das ist Ihre Empfehlungsrate.

Die Kundenfluktuationsrate

Das ist die Anzahl der Kunden, die das Unternehmen jährlich verlassen. Wenn beispielsweise eine Firma pro Jahr 25 Prozent ihrer Kunden verliert, heißt das, dass die Kunden im Durchschnitt vier Jahre bleiben, sich also der komplette Kundenstamm alle vier Jahre erneuert. Ermitteln und vergleichen lassen sich diese Zahlen für einzelne Kundengruppen, Produktlinien oder Firmenbereiche und bei Filialisten und Franchisern für die einzelnen Niederlassungen beziehungsweise Partner. Entscheidend auch hier, die wahren Gründe für Kundenabwanderungen zu ermitteln, um zukünftig präventiv tätig zu werden.

Die Kundenrückgewinnungsrate

Das ist die Anzahl der zurückgewonnenen Kunden geteilt durch die Anzahl der zwecks Rückgewinnung kontaktierten Kunden. Kundenrückgewinnungsaktionen erfordern eine Menge Know-how. Richtig gemacht, sind die Erfolgsraten – egal ob im B2B oder im B2C - allerdings erstaunlich hoch. Untersuchungen und Praxisberichte zeigen immer wieder, dass beim Reaktivieren ehemaliger Kunden die Kosten niedriger und die Abschlussquoten wie auch die Rentabilität höher sind als im Neugeschäft.

Fazit

Diese sieben Kennzahlen entscheiden über das Leben und Sterben eines Unternehmens. So haben hohe Fluktuationsraten – vor allem, wenn die lukrativen Kunden wegbrechen - einen verheerenden Einfluss auf die wirtschaftliche Stabilität. Demgegenüber sind Empfehlungen wie auch Rückgewinnungsaktionen ergiebige Wege zu kostengünstigem Neugeschäft. Anhand dieser Kennzahlen und daraus abgeleiteter Indizes kann genauestens ermittelt werden, wie sich die systematische Erhöhung der Kundenloyalität auf das Unternehmensergebnis auswirken wird. Und diese Betrachtung ist dann nicht mehr vergangenheitsbezogen, sondern zukunftsorientiert.

[Bild: Dmitry Sunagatov - Fotolia.com]

Fast die Hälfte der Führungskräfte sieht steigende Investitionen ihrer Unternehmen in Social Media, wobei 27,7 Prozent der Befragten glauben, dass diese Ausgaben durch Umschichtung auf Kosten der Werbebudgets erfolgen – mehr als ein Fünftel (21,7 Prozent) glaubt an die Bereitstellung zusätzlicher Budgets. Bei der Frage nach der effizientesten Kommunikationsdisziplin rangiert allerdings nach wie vor Public Relations mit 46,7 Prozent aller Nennungen an erster Stelle – vor Internet-Marketing (45,3 Prozent) und Werbung mit 37,2 Prozent.

Gemischtes Bild bei Blogs

Mehr als ein Drittel (37 Prozent) der befragten Technologie-Unternehmen betreibt inzwischen ein Corporate Blog. Damit liegt dieser Wert höher als bei der gleichen Umfrage im letzten Jahr (33 Prozent). Knapp 56 Prozent der bloggenden Unternehmen tun dies, um die Interaktion mit der Öffentlichkeit beziehungsweise mit den Kunden zu verbessern. Und mehr als ein Drittel (34 Prozent) bloggt, um das eigene Profil im Netz zu schärfen und sich in der Branche zu positionieren. Demgegenüber stehen jedoch etwa 60 Prozent der Unternehmen, die kein Corporate Blog unterhalten: Zeitmangel wird am häufigsten als Grund dafür angeben (38,9 Prozent), 31,5 Prozent sehen keinen Mehrwert in einem Unternehmensblog und 15,7 Prozent haben noch nicht darüber nachgedacht. 13,7 Prozent haben gar die Befürchtung, die Kommunikation nicht mehr steuern zu können und damit die Kontrolle zu verlieren.

Business Netzwerke eher für persönliches Networking

Einige Unterschiede bei der Präsenz im Social Web zeigen sich zwischen individueller Nutzung der Befragten und den von ihnen repräsentierten Unternehmen. Während drei Viertel (73 Prozent) der befragten Führungskräfte persönlich im weltweiten Business-Netzwerk LinkedIn organisiert sind (an zweiter Stelle folgt das Netzwerk Plaxo mit 19 Prozent), haben knapp die Hälfte (48,9 Prozent) der durch sie repräsentierten Untenehmen kein Firmenprofil in großen Netzwerken wie Facebook, Youtube oder Myspace.

Personaler nutzen Social Media

Interessant wird Social Media für die Personalplanung: Immer mehr Technologieunternehmen nutzen soziale Netzwerke als Informationsquelle bei der Personaleinstellung. Etwa 40 Prozent der Befragten gaben an, Social Media-Profile von potenziellen Mitarbeitern zu prüfen. Die Präsenz der Bewerber auf Seiten wie Facebook oder LinkedIn, Flickr, Xing und anderen nimmt damit Einfluss auf die Bewertung durch den Arbeitgeber.

„Social Media werden regional in Europa sehr unterschiedlich und mit deutlichem Nord-Süd-Gefälle genutzt. Zudem sehen viele Befragte Social Media noch als isolierte Kanäle statt als integrale Bestandteile einer Kommunikationsmatrix“,

kommentiert Christoph Schwartz, Inhaber von Schwartz Public Relations, die Ergebnisse der Studie. Es gehe nicht um PR oder Social Media, sondern um eine möglichst homogene und integrierte Kommunikation zu und vor allem mit den Zielgruppen.

[Quelle: Eurocom Worldwide; Bild: virtua73 - Fotolia.com]

Eigenmarken gehören für den Verbraucher inzwischen zur Grundausstattung des Einzelhandels. Aus Verbrauchersicht stehen sie vor allem für eine gute Qualität zu günstigen Preisen. Eine enge und langfristige Markenbindung mit positivem Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden wird damit aber nicht erreicht.

Wer eine Eigenmarke nutzen will, um die Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, also die Kundenbindung zu erhöhen, muss einen anderen Weg gehen. Bestnoten bei Markennutzen und Kaufeinfluss erzielten Marken, die klar auf Zielgruppen und/oder Sortimente ausgerichtet sind. Beispiele sind hier die Linessa-Diätlebensmittel von Lidl und babylove der Drogeriekette dm. Diese Marken haben maßgeblichen Einfluss auf die Wahl der Einkaufsstätte. Udo Klein-Bölting, Partner und CEO von Batten & Company, folgert:

"Die klassischen Eigenmarken im Preiseinstiegssegment sind für den Lebensmitteleinzelhandel unerlässlich. Sie taugen jedoch nicht länger zur Profilierung im Wettbewerb. Dazu sind klar positionierte Marken erforderlich, die sich an Zielgruppen und Sortimenten ausrichten. Erstaunlicherweise gibt es bisher aber nur wenige Unternehmen, die dieses Potenzial erkannt und ihre Strategie entsprechend ausgerichtet haben."

[Quelle: Batten & Company; Bild: obs/Batten & Company]

Werbemaßnahmen auf Facebook gehören zurzeit noch zu den Exoten des Online-Marketings. Zu neu sind die Möglichkeiten, zu unentdeckt die Zielgruppenansprache, zu zurückhaltend die Erfolgsgeschichten. Doch Facebook Advertising wird nicht mehr lange unentdeckt bleiben: Beinahe 10 Millionen Menschen in Deutschland sind bei dem sozialen Netzwerk angemeldet. Mehr als die Hälfte der Nutzer ist der Altersgruppe 18-34 Jahre zuzuordnen, dicht gefolgt von den 13-17-Jährigen und den 35-44-Jährigen.

Die Werbeanzeigen auf Facebook, FADs, werden zurzeit sehr häufig eingeblendet. Eine Werbeeinblendung hängt zum einen von der Zufallsauswahl durch Facebook ab, zum anderen von den Kosten, die der Werbetreibende zu zahlen bereit ist. Je höher er die Kosten pro Klick oder die Kosten pro tausend Impressionen angibt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit der Werbeeinblendung. Werbung auf Facebook funktioniert nach dem Auktionsverfahren. Da momentan noch sehr wenige Unternehmen Werbeaktivitäten auf Facebook verfolgen, sind die Mitbewerber meist gering und die FADs werden entsprechend häufig angezeigt.

Tipps, um erfolgreich auf Facebook zu werben

1. Präsenz auf Facebook zeigen

Auf Facebook zu werben ist eine gute Idee. Innerhalb einer Facebook Ad kann auf eine individuell bestimmbare Seite verlinkt werden. Die Nutzer von Facebook schätzen es zudem, persönliche und detaillierte Informationen über einen Anbieter zu erfahren oder ihre Sympathien einfach durch Klick auf den „Gefällt-mir“-Button auszudrücken. Deshalb empfiehlt sich das Angebot einer Fan-Seite oder eines Unternehmensprofils.

2. Zielgruppe genau definieren

Wen wollen Sie ansprechen? Ihre Antwort kann gerne detailliert ausfallen, denn Facebook bietet vergleichsweise umfangreiche Möglichkeiten, die Zielgruppe einzugrenzen. Hier eine kleine Auswahl: Alter, Geburtstag, Gefällt mir, Interessen, Ausbildung, Name der Hochschule oder Stadt. Durch die Suche mit Keywords kann der Interessentenkreis selektiert werden.

3. Anzeigenziel definieren

Möchten Sie mehr Fans für Ihre Fan-Seite gewinnen, neue Abonnenten Ihres Newsletters generieren oder den Produktverkauf fördern? Die Zieldefinition bestimmt im Wesentlichen die Interaktion mit dem Nutzer, die Sie fördern sollten. Virale Effekte erzielen Sie zum Beispiel über den „Gefällt mir“-Button in der FAD. Klickt der Nutzer darauf, erscheint seine Sympathiebezeugung in seinem Profil und wird somit an seine Freunde weitergeleitet. Mit „Jetzt abonnieren“ erhalten Sie gezielt mehr Abonnenten, sofern die Weiterleitung auf eine entsprechende Landing-Page vorhanden ist. Machen Sie sich die unterschiedlichen Interaktionsmöglichkeiten bewusst und nutzen Sie diese für die FADs.

4. Auffallende Anzeigen erstellen

Die Gestaltung der FADs sollte sorgsam und kreativ erfolgen. Nur so heben sie sich von den zahlreichen Kommunikationsangeboten auf der Plattform ab. Nicht nur Headline und Teaser sollten das gewisse Etwas widerspiegeln. Auch ein Bild darf keinesfalls fehlen, um sich von den anderen Werbeanzeigen ansprechend abzuheben.

5. Budget kontrollieren

Sie können wählen, wie viel Sie pro Klick und pro Tag für das FAD zahlen. Anzeigen, die ein hohes Gebot haben und eine hohe Qualität vorweisen, werden häufiger angezeigt. Facebook hat einen Prozess eingerichtet, der automatisch berechnet welchen Preis Sie mindestens bezahlen müssten, um die Anzeige mit den höchsten Kosten pro Klick oder Seitenaufruf zu haben. Variieren Sie den Preis. Kontrollieren Sie Ihr Anzeigenbudget regelmäßig, um eine hohe Anzahl von Werbeeinblendungen zu gewährleisten.

6. Passende Landing-Page erstellen

Als Landing-Page eignet sich entweder eine externe, speziell auf die Werbeaktion abgestimmte Webseite bzw. Microsite oder eine Facebook Fanseite. In jedem Fall sollten Sie darauf achten, auf der Landing-Page genau das Angebot aufzugreifen, das Sie innerhalb der Facebook Anzeige darstellen.

7. Sensibilität beweisen

Letztlich sollten Sie Ihre FADs sehr behutsam und intelligent platzieren. Vermeiden Sie Marktschreierei und bieten Sie echten Mehrwert. Facebook ist ein soziales Netzwerk, innerhalb dessen die Nutzer frei kommunizieren und ehrliche sowie für sie relevante Informationen erhalten möchten.

[Bild: Facebook]

Die Bevölkerungsstruktur verändert sich radikal, die Gesellschaft bekommt ein völlig neues Gesicht: Wir werden älter. Wir werden weniger. Wir werden multikultureller. Die Menschen altern in einem unvorstellbaren Ausmaß. Seit 2003 schrumpft die deutsche Bevölkerung und die Zahl der Migranten wird absolut und relativ steigen (müssen), sollen die aufkommenden Bedrohungen halbwegs lösbar bleiben. Die künftigen Jahrzehnte werden für Unternehmen zu einer Bewährungsprobe, die in ihrer Bedeutung alles bisher Dagewesene übertreffen wird. Die Unternehmen, die das verstanden haben, sind bereits aktiv und sichern sich frühzeitig die lukrativsten Märkte der Zukunft.

Die Alten kommen

Die ältere Generation gewinnt die Oberhand. Sie wird Politik und Wirtschaft dominieren. An ihr kommt keiner mehr vorbei. Ihre wirtschaftliche Bedeutung ist enorm. Sie ist die Quelle für Umsatz- und Ertragszuwächse. Die Daten 50plus sprechen für sich:

• Ein Nettovermögen von 3 Billionen Euro;
• In jeder Dekade werden zwischen 2 und 3 Billionen Euro vererbt;
• Eine Kaufkraft von 320 Milliarden Euro;
• Viermal so viel Geld wie junge Familien;
• Etwa 60 Prozent aller Konsumausgaben;
• 80 Prozent der Kundeneinlagen bei Banken und Sparkassen und
• 35 Milliarden Euro Auszahlungen von Lebensversicherungen jährlich.

Die demografischen Veränderungen haben nachhaltige Auswirkungen auf alle Unternehmensbereiche.

Personalstruktur und Personalbeschaffung

In vielen Unternehmen werden ältere Mitarbeiter immer noch vorzeitig in den Ruhestand geschickt, während die Konkurrenz Ältere gezielt zur Neukundengewinnung einstellt. Viele ältere Menschen möchten lieber von älteren Verkäufern angesprochen werden, da sie mit ihnen auf gleicher Alters- und Sozialebene kommunizieren können. Eine Sprach- und Verkaufskultur, die den älteren Menschen ernst nimmt, ihn respekt- und würdevoll behandelt, fällt unter Gleichaltrigen oft leichter.

In der Realität lässt sich das in den Betrieben nur selten darstellen. Die meisten Verkäufer sind jünger als die Kunden 50plus und mit ihren Denk- und Verhaltensweisen oft nur wenig vertraut. Ein 30-Jähriger, der es schafft, sich in die Gefühlslage eines 62-jährigen Kunden zu versetzen und mit ihm über Pflegerisiken zu reden ist wahrscheinlich eine ebenso große Ausnahme wie die 27-jährige Mitarbeiterin einer Drogerie, die mit einer 68-jährigen Dame über deren Hautprobleme sprechen kann. Der Belegschaftsstruktur ist unbedingt mehr Aufmerksamkeit zu widmen. Hier ist Mut zum Alter gefragt. In wenigen Jahren wird es mehr Berufsaustritte als Berufseintritte geben, eine Situation, die das Personalmanagement heute schon berücksichtigen muss. Eine kreative Verlängerung der Beschäftigung – auch über den Rentenbeginn hinaus - und die Einstellung pensionierter Mitarbeiter werden dabei Optionen sein müssen.

Kommunikation und sensible Ansprache

Ausgehend von der Geschäftsführung und den Führungskräften muss sich die ältere Generation als neue Zielgruppe im Bewusstsein aller Beschäftigten verankern. Bisherige Verkaufstechniken, bislang gewählte Nutzenargumente, die Sprache, das „Wording“ der Verkaufsunterlagen und so weiter sind in Laien-Deutsch zu übersetzen und in eine neue Art der Ansprache zu überführen. Für die Sensibilisierung der Mitarbeiter, das Wissen „wie die Alten ticken“, deren Lebensinteressen, Erwartungen und Bedürfnisse und wie sie erfolgreich angesprochen werden, sind Sensibilisierungsprogramme und Schulungsmaßnahmen wichtig.

Marketing und Vertrieb

Nur selten haben Menschen so klare Vorstellungen wie die „Alten“. Sie sind anspruchsvoll, kritisch und qualitätsbewusst, meist umfassend informiert und wissen genau, was sie wollen. Sie sind gesünder, rüstiger, mobiler, gebildeter, wohlhabender, konsumorientierter, selbstbewusster, mündiger und „verrückter“ als jede Generation vor ihnen. Sie sind Konsumprofis.

Mit herkömmlichen Beratungs-, Betreuungs-, Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationskonzepten sind ältere Menschen nicht mehr zu beeindrucken. Sie brauchen keine Seniorennachmittage, Seniorenversicherungen, Seniorenkonten, Seniorentickets oder Seniorenschalter. Sie wollen akzeptiert und respektiert, umworben und überzeugt, nicht überredet werden. Nur wer altersgerechte Grundtugenden und Umgangsformen beherrscht, ehrlich, fair und zuverlässig ist, hat eine Chance.

Produkte und Dienstleistungen

Unternehmen müssen die Rahmenbedingungen ihrer Produkte und Dienstleistungen überdenken. So sind Altersgrenzen für eine Konsumfinanzierung bei 60 oder 65 vor dem Hintergrund der gestiegenen Lebenserwartung realitätsfremd. Menschen, die im Durchschnitt älter als 80 Jahre werden, sind in der Lage, Kredite mit angemessenen Laufzeiten zu tilgen.

Auf lesbare Schriften und Beipackzettel ist genauso zu achten wie auf die Verpackung selbst. Eingeschweißte Produkte, die nur mit Schere oder Zange zu öffnen sind, stellen für ältere Menschen KO-Kriterien dar.

Bei den Filialen haben Nähe und Erreichbarkeit einen hohen Stellenwert. Parkplätze oder die Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel sind zu berücksichtigen. Das Geschäft muss mobiler werden. Der Außendienst ist zu verstärken. Betreuung in Altenheimen oder ein Bringservice sind einzurichten. Für ältere Menschen, aber auch Behinderte, Schwangere etc. ist Barrierefreiheit in den Geschäftsräumen ein zentrales Thema. Rutschfeste Böden, klare Orientierungen, Toiletten im Erdgeschoss, breite Türen, blendfreie Beleuchtung, Aufzüge und Rolltreppen sind Beispiele. Bei Geld- oder Ticketautomaten und anderen SB-Einrichtungen ist auf einfachste Bedienung, Selbsterklärbarkeit und ein sicheres Umfeld zu achten. Auch im Internet-Banking sind die Regeln des barrierefreien und einfachen Zutritts sicherzustellen. Die Liste der notwendigen Anpassungen lässt sich beliebig verlängern.

Unternehmen müssen sich an die veränderten Bedingungen schnellstmöglich anpassen. Diejenigen, die jetzt die Weichen stellen, schaffen sich Wettbewerbsvorteile.

Von der Demografie profitieren

Viele Unternehmen versinken im Mittelmaß und in der Perspektivlosigkeit. Sie stecken mit ihren Produkten und Leistungen tief in der Austauschbarkeitsfalle und ruinösen Preiskämpfen, mit allen Konsequenzen für das Geschäftsergebnis. Die demografischen Veränderungen bieten den Unternehmen herausragende Chancen, sich aus dieser Negativspirale heraus zu entwickeln. Wer sich auf Problemlösungen und Leistungserlebnisse für die reichste und einzige wachsende Zielgruppe fokussiert, wird zu den Gewinnern der demografischen Revolution gehören.

[Bild: Peter Eggermann - Fotolia.com]

Der Leitfaden der Fachgruppe Social Media im BVDW spricht unter anderem Unternehmen an, die bisher noch keine Kampagnen im Social Web umgesetzt haben, beziehungsweise ihre ersten Aktivitäten überprüfen möchten.

Auch für Agenturen und Selbständige bietet der Ratgeber hilfreiche Tipps, angefangen bei der Planungsphase und Zielgruppenanalyse über Kampagnenformate bis hin zur Erfolgsmessung und Auswertung. Ziel ist es, anhand einer Social Media-Kampagne messbare Erfolge zu generieren.

In der Übersicht enthält der Leitfaden:

1. Orientieren Sie sich auch im Social Media Marketing an den Grundregeln erfolgreicher Kommunikationsplanung.
2. Legen Sie konkrete Zielvorgaben fest.
3. Nutzen Sie Targeting.
4. Behalten Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe im Blick.
5. Beweisen Sie Kreativität.
6. Wählen Sie die richtige Art und die richtigen Orte der Ansprache.
7. Messen Sie den Kampagnenerfolg und überprüfen Sie mögliche Wechselwirkungen.
8. Entscheiden Sie sich für den richtigen Mix in der Erfolgsmessung.
9. Achten Sie auf die Erhebung relevanter Daten zur Erfolgsmessung.
10. Berücksichtigen Sie die Erfolgsfaktoren von Social Media-Kampagnen.

[Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.; Bild: Milos - Fotolia.com]

Pressearbeit bedeutet im wahrsten Sinne des Wortes Arbeit. Wer Zeit und Geld in seine Unternehmenskommunikation investiert, möchte auch einen Return on Invest erzielen. Doch die Messlatte dafür wird oftmals sehr hoch, nicht selten zu hoch angesetzt. Die eigenen Erwartungen werden dann zum Stolperstein auf dem Weg in die Öffentlichkeit.

Auch das Verfassen von Fachartikeln als Maßnahme der Presse- beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit teilt das Schicksal vieler anderer Instrumente, die für den Aufbau und die Pflege einer Corporate Identity bedeutsam sind. Sei es die Pressemeldung oder einfach nur ein professionell geschossenes, aussagekräftiges und sympathisches Porträtbild des Geschäftsführers auf der firmeneigenen Webseite: Was nicht direkt zu messbarem Erfolg beziehungsweise zu neuen Kunden und damit zu einer Generierung von Umsätzen führt, wird gedanklich vernachlässigt, nicht oder nur sehr langsam weiterverfolgt und im schlimmsten Fall sogar komplett ausgeblendet.

Phase 1 „Themenplatzierung“: Klein anfangen zahlt sich aus

Gerade kleinere Unternehmen sind noch oft in dieser Denkweise verhaftet und vergessen: Öffentlichkeitsarbeit muss beständig und nachhaltig erfolgen und kann sich oft erst nach Jahren professionellen Arbeitens auszahlen. Hier geht es nicht um den schnellen Erfolg, sondern darum, sich langsam und mit Nachdruck einen Namen bei potenziellen Kunden zu erarbeiten. Klinken putzen ist angesagt. Für Fachartikelautoren heißt das: Artikelmarketing beginnt „unten“, in Kundenzeitschriften oder der regionalen Wirtschaftspresse. Auch Online-Business-Portale, die vor allem wegen zahlreicher Verlinkungsmöglichkeiten sowie der Chancen des Gefundenwerdens bei Google und Co. einen nicht zu unterschätzenden Mehrwert für die Öffentlichkeitsarbeit des Autors bieten, sind für die anfängliche Artikelplatzierung geeignet.

Redaktionen tun sich für die Bewertung der Schreibqualitäten oder des bearbeiteten Themenspektrums allgemein leichter, wenn sie auf bereits veröffentlichte Fachartikel zurückgreifen können. Am Anfang ist es nämlich immer das Gleiche: Wer zum allerersten Mal schreibt, den kennt (noch) keiner. So wie sich Unternehmen, Berater und Trainer mit ihren Produkten beziehungsweise Dienstleistungen einen Namen bei ihren Kunden erarbeiten, so müssen sie sich auch ihren Platz im Dickicht der Medien erkämpfen – zäh und beständig. Nur mit dieser Strategie besteht überhaupt die Möglichkeit, von Redaktionen wahrgenommen und vielleicht sogar für ein Experten-Interview oder ein passendes Zitat kontaktiert zu werden.

Phase 2 „Mehrfachverwertung“: Fachartikel flexibel einsetzen

Ist der Fachbeitrag einmal verfasst und publiziert, können Unternehmen, Berater und Trainer daraus weitere Vorteile für ihre Pressearbeit und ihr Marketing ziehen. Sie können die bestehende Grundversion des Fachartikels nämlich auf flexible Art und Weise nutzen, indem sie sie umbauen und in dafür geeigneten Medien in anderer Form weiter veröffentlichen. Je regelmäßiger Fachbeiträge nämlich publiziert werden, desto besser. In der öffentlichen Wahrnehmung bleibt nur der haften, der regelmäßig von sich reden macht. Dies gilt sowohl in Bezug auf Redakteure, die zu einer Geschichte recherchieren und noch Zitate eines kompetenten Experten benötigen, aber auch für potenzielle Kunden. Sie finden über entsprechende Suchbegriffe, die der Fachartikel enthält, über Suchmaschinen auf die Webseite des Autors. Der Schneeballeffekt dieses Vorgehens ist nicht zu unterschätzen.

1. Nutzwert vermitteln mit Ratgeber-Texten

Mit dem Schreiben und Veröffentlichen eines Fachartikels mit mehreren A4-Seiten Länge muss es nicht getan sein. Nach der Publikation ergeben sich zahlreiche weitere Möglichkeiten, die eigene PR-Arbeit weiter voranzutreiben und dabei auf den Fachartikel als Basis zurückzugreifen. Nehmen wir an, der Autor schreibt einen Fachbeitrag darüber, wie sich die Rolle des klassischen Verkäufers hin zu einem konzeptionell denkenden Mitarbeiter wandelt und was ein modernes Vertriebsmanagement ausmacht. Hat er sich in seinem Artikel mit der Thematik neutral sowie problem- und lösungsorientiert auseinandergesetzt, kann er aus diesem Fachbeitrag einen nutzwertbringenden Ratgeber-Text formulieren.

In diesem geht es darum, die wichtigsten Informationen des Beitrags – die für den Leser und potenziellen Kunden interessantesten Botschaften – noch einmal in kürzerer Form herauszuarbeiten. Dabei geht es um folgende Fragen:

• Wo sind die Passagen im Fachartikel, die vom Inhalt her den größten Nutzwert für Leser und potenzielle Kunden versprechen?
• Was kann der Leser oder potenzielle Kunde aus dem Gesagten lernen?

Vom Umfang her sind Ratgeber-Texte deutlich kleiner als gewöhnliche Fachartikel. In der Regel verlangen entsprechende Online-Portale Beiträge mit einer Länge von zirka 5.000 bis 8.000 Zeichen. Für den Autor heißt das: Den Ratgeber-Text in sinnvolle Abschnitte zu gliedern und diese mit treffenden Zwischenüberschriften zu versehen, die reizen, damit zum Weiterlesen anregen und im Fall von Online-Beiträgen für die Suchmaschinenoptimierung sinnvolle Schlüsselwörter enthalten. Im Optimalfall kann jeder einzelne Abschnitt für sich allein als eigener kleiner Ratgeber zu einer bestimmten Unterthematik gelesen werden. Wer mit Ratgeber-Texten lehrreiche Informationen vermitteln will, sollte jedoch auch an eine alternative Überschrift des Beitrags denken. Formulierungen wie „Wie aus Verkäufern Vertriebsmanager werden“ oder „So machen Sie Ihre Verkäufer zu Vertriebsmanagern“ weisen darauf hin, dass es um einen nutzwertbringenden Ratgebertext geht, der kurz und kompakt wichtige Informationen aufbereitet.

2. Authentisch wirken mit Experten-Interviews

Für diese Form des Fachartikels werden aus dem bestehenden Beitrag beziehungsweise den Aussagen im Text sinnvolle Interview-Fragen herausgearbeitet. Das hört sich vielleicht einfach an, ist es aber nicht. Der Umgang mit Interviews will gekonnt sein, denn allein die Möglichkeit, verschiedene Frageformen anzuwenden, birgt eine gewisse Herausforderung. So macht es etwa einen Unterschied, ob geschlossene oder offene Fragen eingesetzt werden. Hier zwei Beispiele, zunächst für eine geschlossene, dann für eine offene Frage:

• Stimmt es, dass die Rolle des Vertrieblers heute eine andere ist als noch vor zehn Jahren?
• Welche Rolle kommt einem Vertriebler moderner Prägung heute zu?

Der Unterschied: Die erste Frage kann theoretisch nur mit ja oder nein beantwortet werden. Die Folge: Der Redefluss wird gehemmt und der Befragte kommt nicht richtig in Fahrt. Die zweite Frage hingegen regt zum Plaudern an und legt die Richtung fest. Der Interviewte kann locker drauf lossprechen. Die verschiedenen Fragemöglichkeiten sind nur ein Beispiel dafür, dass die Konzeption eines Experten-Interviews, selbst aus einem bereits bestehenden Fachartikel, nicht ganz einfach ist.

Interviews leben zudem von einem spannenden Einstieg, einem informativen und ausführlichen Hauptteil sowie einem Schluss, der entweder pointiert daherkommt, ein Fazit gibt oder einen Blick in die Zukunft wirft. Die wenigsten Unternehmen, Berater oder Trainer haben allerdings Übung im Umgang mit Experten-Interviews, sodass hierfür das Hinzuziehen eines erfahrenen PR-Dienstleisters empfehlenswert ist.

Zusammengefasst bieten Experten-Interviews folgende Vorteile:

• Nützliche und interessante Informationen zu einem Thema im prägnanten Frage- und Antwortstil.
• Möglichkeit des Einschiebens von Zwischenfragen, um einen Sachverhalt noch einmal aufzugreifen oder zu konkretisieren.
• Möglichkeit, verschiedene Frageformen zu wählen und so für Abwechslung beim Lesen zu sorgen.
• Vom Befragten wird aufgrund seiner unmittelbaren Antworten ein authentischeres Bild vermittelt.

Phase 3 „Info-Kampagne“: Über die Publikationen berichten

Der Fachartikel ist geschrieben, veröffentlicht und der Autor blickt stolz auf sein Werk. Das war es aber noch lange nicht. Im nächsten und letzten Schritt geht es darum, potenzielle und bestehende Kunden auf verschiedenen Kanälen über die Veröffentlichung(en) zu informieren. Denn nicht jeder surft regelmäßig durch alle infrage kommenden Online-Portale oder hat mehrere Fachzeitschriften zur Hand beziehungsweise abonniert. Jetzt geht es darum, Artikelmarketing zu betreiben, für seinen Beitrag und letzten Endes für sein Unternehmen und die angebotenen Dienstleistungen zu werben.

1. Presseinfo: Content für die eigene Webseite

Es bietet sich an, über die Veröffentlichungen von Fachartikeln auch auf der eigenen Webseite in einer Presserubrik zu informieren. Der Grund: Webseitenbesucher können sich direkt einen Eindruck vom Know-how des Autors machen und sehen, in welchen Medien die Beiträge bereits veröffentlicht wurden.

Für die Präsentation der veröffentlichten Beiträge gibt es mehrere Möglichkeiten: entweder einen Link zum jeweiligen Medium, in dem der Fachartikel veröffentlicht wurde, oder ein PDF-Dokument, das zum Download beziehungsweise Ausdrucken angeboten wird. Eine Kombination beider Varianten hat den Vorteil, dass Interessierte sich einen Eindruck über das jeweilige Medium machen können, während sie den Beitrag parallel dazu relativ unkompliziert als separates PDF-Dokument herunterladen und ausdrucken können.

Eine Presserubrik, die sich auf dem aktuellsten Stand befindet und regelmäßig mit Inhalt gefüllt wird, trägt zu einer positiven Außendarstellung bei. Auch die Vorteile, die sich in Bezug auf Suchmaschinen ergeben, sollten beim Einstellen eines Fachartikels in eine Presserubrik bedacht werden. Enthält der Fachbeitrag entsprechende Schlüsselwörter, steigen die Chancen, dass potenzielle Kunden auf die Webseite aufmerksam werden und dem Autor einen Besuch abstatten.

2. Kundenbindung: Content für Newsletter

Im Fokus einer professionellen Öffentlichkeitsarbeit stehen auch Geschäftspartner, die etwa mit einem regelmäßigen Newsletter über Neuigkeiten beziehungsweise Studien in einer bestimmten Branche oder Entwicklungen im Unternehmen informiert werden. Auch hier kommt der Fachartikel als geeignetes PR-Instrument ins Spiel. Als Teil des Newsletters hilft er, das Image des Autors als kompetenter Experte aufzubauen und zu pflegen. Das Ziel: Durch Fachbeiträge in Newslettern werden die eigentlichen Produkte beziehungsweise Dienstleistungen mit dem Know-how des Autors glaubwürdig untermauert.

Es ist verständlich, dass ein Fachartikel in gebotenem Umfang Zeit für die Erstellung braucht. Gerade deshalb eignet er sich jedoch besonders als Bestandteil eines Newsletters. Denn wie beim Newsletter selbst, ist bei einem Fachartikel weniger oft mehr. Qualitativ hochwertiger Inhalt überzeugt potenzielle Kunden leichter als schnell Heruntergeschriebenes, das an der Oberfläche bleibt. Genauso wie der Versand eines wöchentlichen Newsletters, aus dem herauszulesen ist, dass die Themenfindung unter enormem Zeitdruck erfolgte – und die Inhalte sich entsprechend darstellen.

3. Virales Marketing: Veröffentlichungen weiterverbreiten

An dieser Stelle sollte eine Möglichkeit der Weiterverwertung beziehungsweise Weiterverbreitung der eigenen Fachartikel nicht unerwähnt bleiben, auch wenn es Dutzende von Ratgebern bereits hinreichend thematisiert haben: die Nutzung sozialer Netzwerke und Medien. Sie bieten die Chance, auf seinen Beitrag und schlussendlich auf seine eigenen Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Leser und potenzielle Kunden können diese Nachricht dann im besten Falle weiterverbreiten.

Über die webbasierte Plattform „Xing“ etwa lässt sich auf die Veröffentlichung eines Fachbeitrags gleich mehrmals hinweisen: in dafür vorgesehenen Community-Funktionen wie den geschlossenen Benutzergruppen etwa. Eine kurze Zusammenfassung der Kernbotschaft des Fachartikels mit dem entsprechenden Link zum Medium der Veröffentlichung und schon sind die Gruppenteilnehmer informiert. Sie klicken die Profilseite des Autors an, sehen, welche Dienstleistungen er anbietet und finden möglicherweise genau das, was sie suchen. Auch die Nutzung der Funktion „Statusmeldung“, wodurch die eigenen, direkten Kontakte sofort über den neuen Beitrag informiert werden, gehört dazu.

Ohne ausführlich auf die Vorteile jeder einzelnen Möglichkeit einzugehen, Leser und potenzielle Kunden von neu erschienenen Fachartikeln zu informieren – lohnt es sich, darüber nachzudenken, Fachartikel in sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook, in allgemeinen Webblogs zu bestimmten Themen, Corporate Blogs auf der eigenen Webseite oder auch mobilen Endgeräten zu verlinken. Letztendlich kommt es zwar immer auch darauf an, welche Strategie für das einzelne Unternehmen, den Berater oder Trainer sinnvoll ist und von welcher es beziehungsweise er sich den größten Nutzen verspricht. Ein bewusstes Ignorieren dieser Optionen erscheint jedoch im Sinne einer nachhaltigen PR-Strategie wenig sinnvoll.

[Bild: Fotolia.com]

Was oft fehlt, ist der „Push“, ein Schubs, der den Leser zum Handeln bringt und ihm sagt, was jetzt von ihm erwartet wird: den Newsletter abonnieren, einen Beratungstermin vereinbaren, ein unverbindliches Erstgespräch führen, einen Präsentationstermin festlegen, sich registrieren, das Produkt bestellen oder reservieren und so weiter. Kurz: Der mögliche Kunde muss dazu gebracht werden, einen ersten Schritt zu tun – einen Schritt hin zu Ihnen.

Zuerst den Kundennutzen aufzeigen

Es genügt jedoch nicht, ein simples „Bestellen Sie jetzt“ in den Verkaufstext einzufügen. Der Kunde muss zunächst erkennen, was er durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gewinnt. Das erreichen Sie aber nicht, indem Sie den Leser mit all den wundervollen Eigenschaften Ihres Produktes zutexten: „Unser neuer Staubsauger mit 2100-Watt-Motor, 15-stufigem Filtersystem und innovativer Hybrid-Technologie wird Sie begeistern“.

Es geht vielmehr darum, aus diesen Eigenschaften einen greifbaren Kundennutzen abzuleiten: „Mit unserem saugstarken Perfektor erledigen Sie die Hausarbeit im Handumdrehen und haben mehr Zeit für sich und Ihre Familie.“

Der Kunde muss erkennen, was ihm Ihr Angebot bringt. Sei es Sicherheit, Gesundheit, Gewinn, Ansehen, Geselligkeit oder Bequemlichkeit. Dann ist er auch offener für Ihre Handlungsaufforderung.

Unsicherheiten abbauen

Für den Leser bedeutet die Kontaktaufnahme Zeit und Kosten. Indem Sie ihm mitteilen, was beim Erstkontakt passieren wird, nehmen Sie ihm mögliche Unsicherheiten – und das senkt die Hemmschwelle. So können Sie beispielsweise eine konkrete Ansprechperson nennen: „Unsere Vertriebsleiterin Melanie Berger beantwortet gerne Ihre Fragen.“ Oder Sie beschreiben die weitere Vorgangsweise: „Rufen Sie mich gleich an unter 04444/33333. Wir reden darüber, wie ich Sie bei Ihrem Auslandsprojekt unterstützen kann und vereinbaren einen persönlichen Beratungstermin.“

Den Kontakt erleichtern

Klingt selbstverständlich, wird aber gerne vergessen: Versehen Sie Ihre Handlungsaufforderung immer mit einer konkreten Kontaktmöglichkeit: „Rufen Sie jetzt an unter der Tel.-Nr. 0444/444444.“ Der Kunde soll die Rufnummer nicht erst im Briefkopf oder im Impressum der Webseite suchen müssen. Geben Sie auch immer mehrere Kontaktmöglichkeiten an – nicht jeder greift gerne zum Telefon. Verschiedene Kunden bevorzugen verschiedene Kommunikationskanäle – Telefon, E-Mail, Post. Aber überfordern Sie den Leser nicht mit Dutzenden von Möglichkeiten.

Dringlichkeit erzeugen

Je schneller Sie den Leser dazu bringen, zu bestellen, sich zu registrieren oder anzurufen, umso besser. Denn die meisten Menschen haben eine kurze Aufmerksamkeitsspanne – auch wenn Sie von Ihrem Angebot überzeugt sind. Wenn sich der Leser denkt: „Das Angebot klingt interessant, da rufe ich nächste Woche mal an“, wird er das ein paar Stunden später vergessen haben. Lassen Sie es nicht dazu kommen und erzeugen Sie Dringlichkeit: „Das Angebot gilt bis 31. Mai“ – „Bestellen Sie sofort und Sie erhalten einen Gutschein über 10 Euro“. Oder verknappen Sie Ihr Angebot: „Nur für kurze Zeit“ – „Limitierte Auflage“. Das motiviert den Leser zusätzlich zum Handeln.

Call to action auf Webseiten

Bei Webseiten sollten Sie auf jeder Seite eine Handlungsaufforderung bringen. Und zwar nicht nur am Seitenende, sondern auch am Anfang und in der Mitte von (längeren) Texten. Verbinden Sie Links, die zur Handlung auffordern, am besten gleich mit einem konkreten Vorteil: „Bestellen Sie jetzt Ihr Spezial-Tonikum - für spürbar mehr Wohlbefinden in nur 10 Tagen“.

Wenn Sie mit Buttons arbeiten: Versehen Sie die Buttons mit klaren Aufforderungen – verwenden Sie Zeit- statt Hauptwörter, wann immer es das Layout erlaubt. Zum Beispiel: Statt „Email“ besser „Schreiben Sie uns“; statt „Newsletter-Anmeldung“ besser „Newsletter abonnieren“; statt „Registrierung“ besser „Jetzt anmelden“. Testen Sie auch verschiedene Größen, Formen und Platzierungen der Buttons und beobachten Sie die Klickraten.

[Bild: Lydia Albersmann - Fotolia.com]

Seit dem 11. Juni 2010 ist das neue Widerrufsrecht in Kraft. Zur Erinnerung: Durch das „Gesetz zur Umsetzung der Verbraucherkreditrichtlinie, des zivilrechtlichen Teils der Zahlungsdienstrichtlinie sowie zur Neuordnung der Vorschriften über das Widerrufsrecht und Rückgaberecht“ verloren die bisherigen Widerrufsbelehrungen auf Webseiten und Internetplattformen ihre Gültigkeit. So dürfen jetzt zum Beispiel auch Verkäufer bei der Auktionsplattform eBay mit einer 14-tägigen Widerrufsfrist belehren.

Bei der Verwendung des amtlichen Musters der Widerrufsbelehrung von Shop-Betreibern und eBay-Händlern ist allerdings zu beachten, dass es nicht ohne Änderung verwendet werden darf. Der Hintergrund: Die Widerrufs- und Rückgabebelehrung inklusive der amtlichen Anmerkungen ist als Baukastensystem zu verstehen. Dabei stellt das amtliche Muster lediglich eine Grundform dar, die – je nach Geschäftsmodell – angepasst werden muss. Experten weisen deshalb auch ausdrücklich auf typische und häufig auftretende Abmahnfälle hin. Viele Shop-Betreiber würden gerade deswegen abgemahnt, weil sie die Vielzahl an Gestaltungshinweisen des amtlichen Widerrufsbelehrungsmusters nicht richtig umgesetzt hätten.

Änderung des Widerrufsbelehrung-Musters

In folgenden Fällen dürfen Online-Shop-Betreiber das amtliche Muster einer Widerrufsbelehrung nicht ohne Änderungen übernehmen:

• Wenn es zum Beispiel um Dienstleistungen geht, also um Leistungen, die nicht in der Überlassung von Sachen bestehen
• Bei Vertragsschlüssen übers Internet, bei Onlineshops und eBay (Fernabsatzverträge)
• Wenn direkt nach Vertragsschluss keine Belehrung in Textform erfolgt
• Wenn der Verbraucher die Versandkosten übernimmt
• Bei finanzierten Geschäften
• In Fällen der Wertersatzpflicht für bestimmungsgemäße Ingebrauchnahme der Sache
• Wenn das Widerrufsrecht ausgeschlossen ist oder erlischt

Wenn Sie Waren oder andere Dienstleistungen per Fernabsatz an Ihre Kunden vertreiben, sollten Sie prüfen, welche Bestimmungen für Ihren konkreten Fall gültig sind und wie Sie diese in ihre Widerrufs- und Rückgabebelehrung umsetzen. Hier finden Sie einige Beispiele für unterschiedliche Anwendungsfälle:

• Gesetzentwurf des Bundestags mit ausführlichen Erläuterungen [75]
• § 312d BGB mit den Erläuterungen [76]
• Whitepaper zum neuen Widerrufsrecht von Trusted Shops [77]

Lassen Sie sich im Zweifelsfall von einem erfahrenen Anwalt beraten. Denn Fehler bei der Widerrufsbelehrung können Wettbewerber dazu ermuntern, Sie abzumahnen.

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie möchten neue Kunden gewinnen. Zu diesem Zweck verschicken Sie ein Direct Mailing. Sie haben (hoffentlich) einen professionellen Texter engagiert und den Brief schön gestalten lassen. Nun warten Sie auf Antworten – doch es passiert nichts.

Sie haben nun zwei Möglichkeiten, auf diese Situation zu reagieren:

1. Die Verlierer-Möglichkeit wäre zu sagen: „Werbebriefe bringen sowie so nichts – davon lasse ich in Zukunft lieber die Finger.“
2. Die Gewinner-Möglichkeit ist, genau zu analysieren, warum der Brief keinen Erfolg gebracht hat, um es beim nächsten Mal besser zu machen.

Offensichtliche Gründe für den Misserfolg von Direct Mailings

Zunächst einmal sollten Sie sich versichern, dass keine externen beziehungsweise unverschuldeten Gründe für das Versagen Ihres Werbebriefes vorliegen. Das wäre zum Beispiel der Fall, wenn Sie einen tollen Kühlschrank verkaufen möchten und einen Tag nach Aussendung Ihres Briefes warnt die Stiftung Warentest öffentlich vor dem Gerät, weil es die Gesundheit gefährdet. Dann wird Ihr Brief natürlich kein Erfolg werden.

Ein anderes Beispiel: Sie möchten per Brief für Aktien Ihres Unternehmens werben. Doch am nächsten Tag stürzen die Börsenkurse ab. Das ist dann natürlich kein guter Zeitpunkt, um Aktien zu verkaufen und Ihr Brief wird vermutlich floppen.

Es kommt vor, dass Mailingversender solch offensichtliche Fehler machen. Weitaus häufiger ist jedoch, dass sie ein Mailing einfach ins Blaue hinein versenden, ohne davor genügend recherchiert zu haben.

Kennen Sie Ihre Briefempfänger?

Um im Direktmarketing erfolgreich zu sein, müssen Sie nämlich vor allem zwei Dinge genau kennen: ihre Zielgruppe und Ihren Markt. Wenn Sie diese zwei Punkte vernachlässigen, werden Sie keinen Erfolg haben. Natürlich sind auch noch andere Faktoren wichtig, wie Textqualität, kreative Idee etc. Das alles nützt Ihnen jedoch nichts, wenn Sie Ihre Werbebotschaft an die falsche Zielgruppe richten oder es schlicht keinen Bedarf für Ihr Produkt gibt.

Im besten Fall geht Ihrem Werbebrief eine umfassende Marktforschung voraus. Dort lassen Sie erheben, für wen Ihr Produkt interessant ist, was sich die Leute davon erwarten, welchen Preis sie zu bezahlen bereit sind und, und, und. Der einzige Nachteil einer solchen Markforschung: Sie ist teuer.

Oftmals haben nur große Unternehmen das nötige Kleingeld, um ein Marktforschungsinstitut zu beauftragen. Doch mit ein bisschen Hausverstand und gesunder Selbsteinschätzung gelingt es auch kleinen und mittelgroßen Unternehmen, Zielgruppe und Markt zu durchleuchten.

Diese Fragen sollten Sie sich stellen

Bevor Sie eine Direktmarketing-Aktion starten, sollten Sie sich unbedingt folgende Fragen ehrlich beantworten:

• Gibt es einen echten Bedarf für mein Produkt beziehungsweise meine Dienstleistung?
• Wie groß ist dieser Bedarf? Reicht er aus, um das Produkt erfolgreich zu verkaufen?
• Welchen Preis wird die potenzielle Zielgruppe bereits sein zu zahlen?
• Gibt es schon andere, ähnliche Produkte? Wie konkurrenzfähig ist mein Produkt im Vergleich zu diesen im Hinblick auf den Preis, die Qualität und die Ausstattung. Wo ist es besser, wo schwächer?
• Ist der Nutzen meines Produktes selbsterklärend oder nicht?
• Welche Vertriebswege nutzt die Konkurrenz?

Der häufigste Fehler bei Direktmarketing-Kampagnen ist eine falsche Einschätzung des eigenen Produktes. Man wird gewissermaßen betriebsblind und ist so von den Vorteilen des Produktes überzeugt, dass man übersieht, dass andere erst dafür begeistert werden müssen.

Vielleicht bemerken Sie, dass es für Ihr Produkt beziehungsweise Dienstleistung in ihrer jetzigen Form tatsächlich keinen Bedarf gibt. Oder dass der Markt schon gesättigt ist, weil es zu viele ähnliche Produkte zu einem niedrigeren Preis gibt. Selbst dann haben Sie gewonnen, denn Sie wissen jetzt, wie Sie Ihr Produkt beziehungsweise Dienstleistung anpassen müssen, um sie zu verkaufen.

Hüten Sie sich vor unrealistischen Erwartungen

Ein Werbebrief ist sicher die beste Möglichkeit, um schnell Anfragen oder sogar Verkäufe für Ihre Produkte zu generieren. Wunder bewirken kann er allerdings auch nicht. Wenn Ihr Produkt noch weitgehend unbekannt ist oder sein Nutzen nur schwer zu ermitteln, dann werden Sie mit nur einem Brief nicht zum Millionär werden.

Ein seriöser Werbetexter wird Ihnen helfen, Ihren Markt und Ihre Zielgruppe realistisch einzuschätzen. Er wird umfassende Recherchen anstellen oder auf Ihre Rechercheergebnisse zurückgreifen, bevor er zu schreiben beginnt. Das bedeutet Zeitaufwand und kostet Geld. Doch der finanzielle Einsatz lohnt sich. Denn ein gut konzipierter Werbetext wird fast immer ein Gewinner.

[Bild: mikess - Fotolia.com]

Die vielfältigen Dialog-Möglichkeiten des Web 2.0 - also Foren, Blogs, Meinungsportale, Facebook, Twitter & Co. - haben die Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen grundlegend verändert. Innerhalb kürzester Zeit haben sich die Menschen in Social Networks (social heißt übrigens gesellschaftlich und nicht sozial) zu mächtigen Gruppen organisiert. So haben die Unternehmen die Kontrolle über ihre Kommunikation längst verloren.

Nicht, worauf die Unternehmen so stolz sind, sondern einzig und allein, was die Kunden über deren Produkte und Angebote, Services und Marken sagen, was auf der Straße hinter vorgehaltener Hand geredet und in den Medien an die große Glocke gehängt wird, entscheidet über das Wohl und Wehe am Markt. In unserer neuen Social Media Welt wird Minderwertiges gnadenlos ausgesondert. Und die Menschen machen rigoros Gebrauch davon.

Gewinner und Verlierer im Social Web

Unternehmen benehmen sich also besser ordentlich und behandeln ihre Kunden gut, denn in der Web-2.0-Welt kommt alles raus. Wer schlechte Leistungen erbringt, verheimlicht, verschleiert, bei Leistungsfeatures lügt oder bei der Preisgestaltung betrügt und so den Kunden über den Tisch ziehen will, hat in Zukunft ein echtes Problem. Der Kunde nämlich, der nur pariert und ohnmächtig jegliche Form von "Un-Service" über sich ergehen lässt, gehört endgültig der Vergangenheit an.

Es wird also Gewinner und Verlierer geben in dieser spannenden neuen Welt des vernetzten Miteinanders. Erik Qualman listet sie in seinem Buch Socialnomics so:

• Die Gewinner: Unternehmen, die wertvolle Produkte anbieten, Unternehmen, die offen, ehrlich und vertrauenswürdig kommunizieren, die Gesellschaft, die Kunden, die Demokratie, das Empfehlungsmarketing.
• Die Verlierer: Unternehmen, die viel Lärm um Nichts produzieren, Unternehmen, die abwarten, anstatt sich mit Social Media vertraut zu machen, traditionelle Medien, Mittelsmänner, Menschen ohne Talente.

Das Web 1.0 stand für Produkte und Handel, für Einweg-Kommunikation und Hierarchien. Das Web 2.0 steht für Menschen und Gespräche, für Transparenz, Kooperation und Gleichrangigkeit. Social Media bedeutet Vernetzung und Interaktion. Vor allem aber: Die Kunden geben dort die Marschrichtung vor. Wer nicht spurt, dem kehrt man den Rücken. Das Verhältnis hat sich umgekehrt: Die Unternehmen wurden vom Jäger zum Gejagten. Der Kunde ist der wahre Boss.

Die Macht der Vielen

Eine einzelne Stimme erreicht meist wenig, doch die Stimmen vieler verhallen nicht lautlos. Gebloggter bzw. getwitterter Unmut erreicht wie ein Lauffeuer oft innerhalb weniger Stunden die breite Öffentlichkeit – und wird von den sensationshungrigen Medien dankbar aufgenommen. Auf diese Weise haben schon wenige Unzufriedene so manches Unternehmen in die Knie gezwungen: Rentierliche, jedoch für die Kunden unangenehme Entscheidungen mussten wieder zurückgenommen werden. Das ist zum Beispiel der Deutschen Bahn, SAP, Sixt, Facebook und Xing so passiert. Andere wie Nestlé und Pampers erlitten, weil minderwertige Produktqualität lautstark publik gemacht wurde, schmerzliche Umsatzeinbußen und massiven Kundenschwund.

Suchmaschinen sehen alles – und vergessen nichts. Von vielen Managern wird diese Gefahr allerdings immer noch nicht wahrgenommen - oder aber heruntergespielt. Man hält die Meinungsäußerungen für gefälscht - oder für irrelevant. In Wirklichkeit ist der Einfluss bereits riesig. Zunehmend folgen die Menschen den Stimmen auf Meinungsportalen mehr oder weniger blind.

So haben schon 19 Prozent aller Reiselustigen, wie die 2009er FUR-Reiseanalyse herausfand, ein anderes als das zunächst beabsichtige Hotel gebucht. Das heißt, schlecht bewertete Hotels verlieren jeden fünften Gast allein durch das Internet – ohne es zu wissen. Und dem Online-Shopper-Report der European Interactive Advertising Association (EIAA) zufolge erwerben fast 60 Prozent der Konsumenten nach ihren Web-Recherchen einen anderen als den ursprünglich geplanten Elektro-Artikel.

Eine Multiplikatoren-Strategie entwickeln

Unternehmen müssen alles daransetzen, ihre Online-Reputation zu stärken. Sie ist ein zunehmend wichtiger Kaufauslöser, fördert die Kundenloyalität und intensiviert das Empfehlungsverhalten. Interessante, originelle und wertvolle Themen verbreiten sich in Social Networks fast wie von selbst. Wer hingegen nach alter Manier weiterhin werblich geschöntes Eigenlob ins Web drücken will, wird scheitern. Denn Konsumenten glauben nicht länger den Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. Vornehmlich trauen wir dem, was glückliche oder unglückliche Anwender sagen.

Wer dabei für Sie am Wertvollsten ist? Die "Alphas" und Opinion-Leader, also Multiplikatoren und Meinungsführer. Das sind Menschen, die im Rampenlicht sehen, die hohes Ansehen genießen, die einen Expertenstatus besitzen und deshalb eine Leitfunktion einnehmen: Eliten, Autoritäten, Funktionäre, Mentoren, Unternehmer-Persönlichkeiten, Journalisten, anerkannte Stars, bekannte Sportler, Vordenker, Entscheider und Macher.

Im Internet kommen Foren-Moderatoren, Profi-Blogger und Twitterer mit einer hohen Anzahl an wertigen Followern hinzu. Solche Menschen können die öffentliche Meinung stark prägen und Anbietern, die sie schätzen, schnell zum Erfolg verhelfen. Aufgabe ist es also, gut vernetzte "Alphas" zu finden - und für sich zu gewinnen. Und wie? Alles, was ihre Position stärkt, was sie gut aussehen lässt, was ihre Expertise untermauert, hat Chancen, von ihnen weitergereicht zu werden. Man muss sich mit Ihnen und Ihren Angeboten schmücken können.

Lauschangriff auf Online-Buzz

Zunächst geht es allerdings darum, dem Online-Buzz (Gerede im Web) zu lauschen, um Schwachstellen aufzuspüren und auf diese Weise seine Angebote verbessern zu können. Hierzu braucht es Online-Monitoring. Einen ersten und vielfach ausreichenden Überblick geben kostenlose Services wie Google Blog Suche, Technorati, Yahoo Pipes‚ Google Alerts, Yasni & Co.

Profis verwenden spezielle Programme, die das Internet oder zuvor definierte Webseiten mit "Spidern" durchsuchen und relevante Informationen herausfiltern. Dabei wird eine Stimmungsklassifizierung (positiv, negativ, neutral) betrieben. Bei dieser semantischen Version des Social Media Monitoring (SMM) können die Quellen der Online-Äußerungen identifiziert und angesteuert werden. Schließlich wird dokumentiert, ob diese Quellen eine Multiplikatoren-Rolle haben, also im positiven Fall sehr nützlich beziehungsweise im negativen Fall extrem gefährlich sind. So lassen sich Missstände erkennen, Krisenherde herausfiltern und Trends entdecken. Auf Basis all dessen können dann passende Strategien entwickelt werden, um dem Ganzen die gewünschte Richtung zu geben.

Die Erkenntnisse aus solchen Untersuchungen sind geeignet, zu völlig neuen Einsichten zu gelangen. So glaubten die Manager eines Versicherungskonzerns, dass im Web die teuren Tarife kritisiert würden. Nach dem Monitoring war hingegen klar: Die Kunden waren vor allem sauer über die Penetranz des Außendienstes. Mit entsprechenden Schulungsprogrammen konnte schließlich gegengesteuert werden.

Wie sich Online-Monitoring nutzen lässt

Schon dieses eine Beispiel zeigt, wie wertvoll ungefilterte Echtzeit-Meinungen aus dem Web für die Früherkennung von Problemen sind. Vor allem das Top-Management sollte sich dafür rege interessieren. Denn aus dem eigenen Haus erhält es ja meist nur solche Informationen, von denen, die "weiter unten" glauben, dass man sie "oben" hören will. Insgesamt lassen sich die Erkenntnisse aus dem Online-Monitoring in den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen sinnvoll nutzen:

• in Forschung & Entwicklung: Anstöße für neue Produktideen;
• in der Rechtsabteilung: Aufspüren von Markenmissbräuchen etc.;
• in der Marktforschung: Früherkennung von Trends im Kundenverhalten;
• im Marketing: Vorbereiten, Testen und Optimieren von Kampagnen;
• im Brand Management: Einblick in die Kundenseele (Customer Insights);
• in der Öffentlichkeitsarbeit: Krisenherde aufspüren und schnell reagieren;
• im Vertrieb: Konkurrenzbeobachtung, Markt- und Wettbewerbsanalysen;
• im After Sales Service: etwaige Probleme zügig erfassen und beheben;
• in der Finanzabteilung: Früherkennung von Bonitätsproblemen.

So kann Social Media Marketing schließlich sogar dazu beitragen, das oft immer noch vorherrschende Silo-Denken in den Unternehmen zu überwinden und alle Bereiche stärker miteinander zu vernetzen. Kunden jedenfalls nehmen ein Unternehmen immer als Einheit wahr.

Fazit

Unternehmen sollten dort sein, wo die Kunden sind. Wer nicht im Social Web präsent ist und dort nicht diskutiert wird, der existiert gar nicht – und wird auch nicht gekauft. Schon allein aus diesem Grund gehört ein sorgfältig abgestimmter Social-Media-Marketingplan heute zu jeder guten Vertriebsstrategie. So lassen sich passende Themen besetzen, Marken ausbauen, Reputation und Image stärken, Kundenbeziehungen festigen und völlig neue Kundensegmente erschließen. Wer mit interessanten Alleinstellungsmerkmalen und beeindruckenden Spitzenleistungen transparent und glaubwürdig am Markt agiert, sorgt schließlich für exzellente Kommentare sowie für Fans, Fürsprecher und Mundpropagandisten. Und diese sind bekanntlich die besten Verkäufer.

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Fehlendes Wissen

In den Bereich des fehlenden Wissens fällt eine Unkenntnis über das grundsätzliche Vorgehen bei der Strategieentwicklung und der Prinzipien, wie sie zum Beispiel die EKS (engpasskonzentrierte Strategie) bietet. Nach sechs Jahren Beschäftigung mit allen wichtigen Strategiekonzepten halte ich die EKS immer noch für den praktikabelsten Ansatz für Kleinunternehmen.

Die EKS arbeitet mit vier Prinzipien:

1. spitz statt breit,
2. Konzentration auf den Engpass,
3. Immaterielles vor Materiellem und
4. Nutzen vor Gewinn.

sowie mit sieben methodischen Schritten:

1. Stärken,
2. Spezialgebiet,
3. Zielgruppe,
4. brennendstes Problem,
5. Innovation,
6. Kooperation und
7. permanentes Grundbedürfnis.

Entscheidend in Bezug auf die Zielgruppe sind zwei ganz wichtige Faktoren.

1. Die Zielgruppe sollte möglichst klein sein. Idealerweise so, dass der Gesamtmarkt etwa 10- bis 20-mal so groß ist wie die aktuelle Kapazität des Unternehmens. Damit ist man in der Lage, sehr schnell Marktführer in seinem kleinen Markt zu werden. Und für den Marktführer gelten andere - bessere - Regeln. In der Praxis sind die meisten Zielgruppen viel zu groß. Das hat zur Folge, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe viel zu inhomogen sind, diese nicht richtig adressiert werden können und das Unternehmen zudem nach innen zu komplex wird.
2. Das, was traditionell unter einer Zielgruppe verstanden wird: zum Beispiel Frauen ab 50 oder Arztpraxen und so weiter überhaupt keine Zielgruppe. Das sind lediglich Indizien für eine Zielgruppe. Nach der EKS ist eine Zielgruppe eine Gruppe von Menschen oder Organisationen mit denselben Problemen, Bedürfnissen, Wünschen oder Träumen. Michael Gerber bringt dies mit seiner Trennung zwischen demographischen und psychografischen Zielgruppen schön auf den Punkt. Frauen ab 50 sind eine demographische Zielgruppe. Wir suchen jedoch eine psychografische Zielgruppe. Zielgruppen sind also durch ihre Psychologie und nicht durch ihre äußeren Merkmale bestimmt.

Was die Sache so schwierig macht, ist die Tatsache, dass uns dann oft die Begriffe zur Beschreibung fehlen. Frauen ab 50 ist ein einfach adressierbares Kriterium. Gehe ich dann in die Tiefe – etwa wenn ich ein Wellness-Produkt verkaufe, dann stelle ich fest, dass die Motive dahinter völlig unterschiedlich sein können: Gesundheit, Schönheit, Genuss, soziale Zugehörigkeit und so weiter. Damit habe ich völlig unterschiedliche Teilzielgruppen, die sich durch die Bedürfnisse bestimmen und natürlich unterschiedlich adressiert werden müssen. Und für ein Kleinunternehmen heißt das zwingend, sich auf eine dieser Teilzielgruppen festzulegen.

Konzeptionelle Probleme

Hat man diese ersten Hürden genommen, kennt also das Strategiekonzept und weiß, wie Zielgruppen beschaffen sein müssen, gerät man bei der EKS in ein konzeptionelles Problem. Die EKS geht von einer Schrittfolge aus. Im dritten Schritt bestimme ich die Zielgruppe und im vierten Schritt das brennendste Problem der Zielgruppe.

Jetzt ist aber die Zielgruppe eine Gruppe von Menschen oder Organisationen mit gleichen Problemen, Bedürfnissen, Wünschen oder Träumen – und zwar im Hinblick auf das subjektiv wichtigste dieser Probleme, Bedürfnisse oder Wünsche. Wenn ich in der dritten Phase die Zielgruppe bestimme, kenne ich diese Probleme jedoch noch gar nicht – die Identifikation der brennendsten Probleme geschieht ja erst in der vierten Phase. Und um die vierte Phase durchführen zu können, benötige ich zuerst eine kleine Zielgruppe, muss also die dritte Phase abgeschlossen haben. Letztlich bin ich in einem Zirkelschluss gefangen.

In der Praxis führt dies fast immer dazu, dass die Bestimmung der Zielgruppe und des brennendsten Problems nicht zwei nacheinander folgende Schritte sind, sondern dass man mehrfach hin und her wechselt. Man bestimmt also zuerst grob eine Zielgruppe, findet dann das brennendste Problem, verkleinert dann die Zielgruppe, sodass nur noch diejenigen drin sind, die dieses Problem wirklich haben, analysiert diese Zielgruppe nochmals und verkleinert sie wiederum. In meiner Beratungspraxis sind drei bis sechs solcher Iterationsschritte durchaus normal.

Man könnte zum Beispiel die Zielgruppe eines Hotels von allen Gästen auf Wellness-Reisende eingrenzen. Dann auf solche, denen es bei Wellness vor allem um Schönheit geht. Um Schönheit geht es vor allem denen, die in irgendeiner Art in der Öffentlichkeit stehen. Also könnte ich meine Zielgruppe weiter auf Celebrities eingrenzen. Mit jeder Eingrenzung der Zielgruppe sind völlig neue Aspekte in der Problem- und Bedürfnisstruktur verbunden. Und dementsprechend wären alle diese Hotels unterschiedlich aufgebaut und hätten unterschiedliche Angebote.

Da diese Schritte jeweils immer mit einem vertieften Kennenlernen der letzten Teilzielgruppe und auch gewissen Änderungsschmerzen verbunden sind, kann man nicht davon ausgehen, dass man diese drei bis sechs Iterationen mal eben an einem Tag oder einem Wochenende macht. Oft zieht sich dies über Monate – manchmal auch Jahre – hin.

Psychologie

Der Schlüsselfaktor für die Entwicklung einer jeden Strategie ist die Nähe zur Zielgruppe. Nur wenn ich auch im Dunkeln in den Köpfen der Mitglieder meiner Zielgruppe ein und aus spazieren gehen kann, kann ich zielsicher eine Strategie entwickeln. Und ich kann am ehesten im Dunkeln in den Köpfen anderer spazieren gehen, wenn ich erstens viel mit diesen Menschen zusammen bin und zweitens starke Emotionen gegenüber diesen Menschen habe – vorzugsweise positive Emotionen. Wenn Ihnen die Menschen, für die Ihr Unternehmen Produkte oder Leistungen erbringt, egal sind, werden Sie niemals dauerhaft eine gute Strategie verfolgen können. Mit anderen Worten: Der Schlüsselfaktor für die Auswahl der Zielgruppe ist die Intensität Ihrer Beziehung zu den Mitgliedern der Zielgruppe.

Neben Ihrer eigenen Psychologie spielt aber auch die Psychologie Ihrer Kunden eine immens wichtige Rolle. Und auch hier kommt es zu einem schwerwiegenden Missverständnis. Bislang ging man davon aus, dass ein Unternehmen seinem Kunden einen möglichst hohen Nutzen bringen muss. Die Idee dahinter ist die, dass der Kunde ein rational entscheidendes Wesen ist. "Nutzen" ist ja eine rationale Kategorie. Nach den Erkenntnissen der Neurowissenschaften aus den letzten 20 Jahren ist der Mensch jedoch nicht vorrangig rational. Der Mensch entscheidet emotional, unbewusst und oft entgegen seinem Nutzen.

In den USA gab es eine Untersuchung, warum Menschen Demokraten oder Republikaner wählen. Klassisch ging man davon aus, dass Menschen rational die Parteiprogramme (oder was sie davon kennen) gegeneinander abwägen und die Partei wählen, die ihnen den größten Vorteil bringt. Die Untersuchung brachte zum Vorschein, dass dies nicht so ist: Die Menschen wählten eine der beiden Parteien, weil sie Republikaner oder Demokraten waren – es war eine Frage der Identität oder des Selbstbilds. Das war selbst dann noch so, wenn die jeweils andere Partei den Wählern einen größeren Nutzen gebracht hätte. Und selbst dann noch, wenn die Wähler dies wussten!

Es gab einer weitere Untersuchung in den USA: Wer kauft Schornsteinreinigungsmittel? Das Ergebnis war, dass nicht die mit den schmutzigsten Schornsteinen, sondern die mit den saubersten Schornsteinen die Käufer waren. Den Menschen mit den schmutzigen Schornsteinen war es schlicht und ergreifend egal, ob ihr Schornstein verrußt war, während sich der Putzfimmel der anderen sogar auf die Innenseite der Schornsteine erstreckte. Die Menschen kauften also nicht nach dem Nutzen, sondern nach Ihrer Identität: „Ich bin ein Sauberkeitsfanatiker“ oder „Ich bin ein Schmutzfink“.

Wenn dem so ist, dann heißt das auch, dass eine Zielgruppe nur in den wenigen Bereichen, in denen streng nach Nutzen entschieden wird (das sind weniger Bereiche, als man glaubt), eben auch nach den (rationalen) Problemen und dem zugehörigen potenziellen Nutzen gebildet werden kann. Oftmals fährt man mit einer Zielgruppenbildung entlang emotionaler Motive oder gar der Identität und dem Selbstbild der Menschen (oder Organisationen) wesentlich besser.

Damit stellt sich die Frage, wie man Menschen nach diesen Motiven erfassen kann. Hierzu gibt es viele verschiedene Modelle. Alle haben gewisse Schwächen – einige sind ziemlich nützlich. Ich persönlich halte das Zürcher Modell der sozialen Motive und die daraus entwickelte Limbic Map von Hans Georg Häusel einerseits und das Modell von Tony Robbins andererseits für die beiden Modelle mit der höchsten Erklärungskraft und dem größten praktischen Nutzen.

Im Modell von Hans-Georg Häusel wird von drei Grundmotiven: Balance, Stimulanz und Dominanz ausgegangen. Alle menschlichen Emotionen und Motive sind nun Mischformen. Zum Beispiel ist das Abenteuerbedürfnis eine Mischform aus Stimulanz und Dominanz. Und Wellness hat vorrangig mit Balance zu tun, dem ein Schuss Stimulanz beigeordnet ist. Poesie liegt eher im Bereich Stimulanz mit einem Schuss Balance. Und so weiter.

Dieses Modell halte ich für das wissenschaftlich modernste und abgesichertste (und sämtlichen DISG-, HDI- und ähnlichen Modellen für überlegen). Dennoch hat es Grenzen: Die Bedürfnisse nach persönlichem Wachstum oder nach Sinn – also das, was bestimmte Menschen als eher spirituelle Bedürfnisse bezeichnen – lassen sich in diesem Modell nicht schlüssig erfassen.

Hier hilft das Modell von Tony Robbins weiter, der von sechs grundsätzlichen Bedürfnissen ausgeht: dem Wunsch nach Sicherheit und dem gegenteiligen Wunsch nach Unsicherheit. Dem Wunsch nach Bedeutsamkeit und dem gegenteiligen Wunsch nach Zugehörigkeit/Liebe .Auch hier lassen sich menschliche Emotionen gut einordnen.

Beides sind jedoch bis zu diesem Punkt ziemlich grobe Modelle. Wenn ich beispielsweise herausfinde, dass meine Zielgruppe sehr sicherheitsorientiert beziehungsweise sehr balanceorientiert ist, dann weiß ich natürlich schon mal mehr als die meisten anderen Unternehmer. Aber mir fehlt noch etwas ganz Entscheidendes.

Jeder Mensch hat nämlich Vorstellungen, Regeln, Erfahrungen, Bilder und so weiter, also Glaubenssätze im Kopf, wie er zum Beispiel sein Sicherheitsbedürfnis (oder jedes andere Bedürfnis) erfüllen kann. Manche erfüllen dies über Geld. Der Glaubenssatz dazu: Je vermögender ich bin, desto eher kann ich auf Krisensituationen reagieren und bin für die Zukunft abgesichert. Andere erfüllen dies über einen möglichst großen Freundeskreis. Der Glaubenssatz: Wenn es mir schlecht geht, ist immer jemand da, der mir hilft. Wieder andere erfüllen dies über möglichst hohe Kompetenzen in bestimmten Krisensituationen. Der Glaubenssatz: Je höher meine Fähigkeiten, desto weniger kann ich durch irgendetwas überrascht werden. Und wieder andere erwarten diese Sicherheit einfach von außen. Der Glaubenssatz: Der Staat (die Familie etc.) ist für meine Sicherheit verantwortlich.

Wohlgemerkt: Allen ist die Sicherheit wichtig! Aber dem Ersten kann ich eine Lebensversicherung, dem Zweiten ein enges Wohnumfeld, dem Dritten ein Seminar und dem Vierten die SPD verkaufen. Mit anderen Worten: Kenne ich das Grundbedürfnis meiner Zielgruppe, dann fängt die Arbeit eigentlich erst richtig an: Welche Vorstellungen und Ideen hat diese Zielgruppe im Kopf, wie sie dieses Grundbedürfnis befriedigen kann? Welche Geschichten „beweisen“ den Mitgliedern meiner Zielgruppe, dass ihr Weg der richtige ist?

Und erst, wenn ich es schaffe, mein Produkt und meine Produktpräsentation auf einer Art und Weise zu gestalten, die nicht nur kompatibel zu den Grundbedürfnissen, sondern auch zu den Glaubenssätzen und Geschichten meiner Zielgruppe ist, habe ich wirklich einen Zugang.

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Besonders Advertiser, die Google AdWords seit längerer Zeit nutzen, klagen über die steigenden Klickpreise bei Keywords. Begriffe, die vor einem Jahr noch für zweistellige Cent-Beträge zu haben waren, können heute schon an der 2 Euro Grenze kratzen. Auch Neueinsteiger sind oftmals unangenehm überrascht, wenn nicht mit den erwarteten Cent Beträgen auf den vorderen Plätzen geworben werden kann.

Bei Spitzenkeywords wie "private Krankenversicherung" kalkuliert das neue Google Keyword-Tool mit einem CPC von gut 15 Euro. Der tatsächliche Wert, den ein Advertiser für dieses Keyword bieten müsste, um auf einer respektablen Position zu werben, dürfte diesen Wert allerdings noch um einiges übersteigen. Sind die Zeiten, in denen man Google AdWords als kostengünstige Werbeplattform nutzen konnte, also endgültig vorbei? - Die Antwort ist nein. Man muss nur etwas überlegter an die Sache herangehen. Wenn man nicht gerade absolute Nischenprodukte, wie zum Beispiel Transportschutzdosen für Bananen bewirbt, bei denen es nicht allzu viele oder sogar gar keine Mitbewerber gibt, sollte man sich von der Erwartung verabschieden, für 10 Cent ganz oben zu stehen.

Gerade bei Versicherungen ist es schwierig, sich von der Konkurrenz abzuheben. Hier ein paar Tipps, wie Sie alternativen zu teuren Keywords finden:

• Kleine, regional tätige Versicherungsbüros sollten Abstand davon nehmen auf die naheliegenden Keywords zu bieten sondern das Augenmerk auf Begriffe legen, die möglichst nur auf sie zutreffen, wie "Versicherungsbüro Frankfurt". Dieses Keyword verzeichnet monatlich zwar deutlich weniger Impressionen als das Schlagwort "Versicherung", ist dafür aber günstiger und spricht zudem eine genauere Zielgruppe an.
• Auch die anderen Werbenetzwerke von Google haben durchaus Potenzial und werden mitunter ein wenig vernachlässigt. Nutzen Sie ebenfalls das Content-Werbenetzwerk um neue Kunden zu gewinnen. In vielen Fällen liegen die Klickpreise auf Seiten im Content-Werbenetzwerk deutlich unter denen der Google Suche. Orientieren Sie sich hier nicht nur an einzelnen namhaften Placements. Natürlich ist es deutlich schwieriger eine Anzeige auf der Webseite des Nachrichtenmagazins Focus zu platzieren, als auf der Seite vom fiktivem Finkelswarder Tagesblatt. Dennoch liefern gerade kleine Webseiten gute Ergebnisse.
• Auch wenn die steigenden Klickpreise erst einmal schmerzen, sollte man sich nicht nur daran orientieren. Entscheidend ist nämlich nicht der Klickpreis, sondern der in Bezug zu diesem ermittelte ROI. Solange ein Keyword Gewinne generiert, die zu einem positiven ROI beitragen macht es sich bezahlt. Die Optimierung des Conversion-Prozesses muss also an aller erster Stelle stehen.
• Eine nach wie vor viel zu selten genutzte Funktion ist die regionale Begrenzung. Bei einem geringen monatlichen Budget muss man nicht gleich im gesamten Deutschland werben. Viel sinnvoller ist hier eine Ausrichtung auf ausgewählte Städte, Bundesländer oder selbst definierte Regionen. Das hat zum einen den Vorteil, dass primär User die Anzeigen zu sehen bekommen, die aus einer für den Advertiser relevanten Region kommen. Zum anderen wird die Anzeige mit einem regionalen Hinweis wie zum Beispiel "Frankfurt" oder "Hessen" versehen. In diesem Zusammenhang empfiehlt es sich auch, die Standort- oder Telefonerweiterungen zu nutzen, die seit Kurzem von Google angeboten werden.

Bannerwerbung ist eine Alternative

Im Zusammenhang mit den steigenden Klickpreisen im Suchmaschinen-Marketing ist auch eine Art Rückbesinnung auf die Bannerwerbung zu erkennen, die durch mittlerweile wieder erschwingliche Tausenderkontaktpreise lockt. Diese Tendenz ist allerdings mit Vorsicht zu genießen, da die Conversion Rate hier in den meisten Fällen deutlich unter der bei Suchmaschinenwerbung üblichen liegt.

Es bleibt festzuhalten, dass die Konkurrenz im Kampf um die besten Werbeplätze beim Suchmaschinen-Marketing weiterhin zunehmen wird, was sich durchaus negativ (für Google wohl eher positiv) auf die Klickpreise auswirken kann. Unternehmen müssen heute mehr denn je flexibel agieren können und sich den Begebenheiten des Marktes anpassen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Trotzdem wäre es verfrüht, Google als Werbemöglichkeit zu verstoßen. Nach wie vor sind die Preise im Vergleich zu klassischen Printmedien recht günstig und es kann aktiv Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne genommen werden. Auch andere Faktoren wie die Messbarkeit der Ergebnisse und die geringen Streuverluste sprechen ganz klar für diese Werbeform. Der Schlüssel um weiterhin erfolgreich in Suchmaschinen zu werben ist und bleibt also die ständige, wenn auch mühsame Optimierung.

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Die Kundenzufriedenheitsanalyse gehört zu den wirksamsten Instrumenten für die Sicherung des dauerhaften wirtschaftlichen Erfolgs eines Unternehmens. Handlungsorientiert konzipiert, richtig umgesetzt und vollständig im Customer Relationship Management (CRM) integriert bietet sie enormes Potenzial, um den wirtschaftlichen Erfolg – gerade in schwierigen Zeiten – abzusichern. Als kontinuierliches und nachhaltiges Monitoring- und Veränderungsinstrument ist die Kundenzufriedenheitsanalyse aus den Schuhen eines reinen Messinstrumentes längst herausgewachsen.

Wirksamkeit erfordert jedoch ein solides Fundament in der Messung, Durchführung und Analyse der Kundenzufriedenheit. Die Ergebnisse der Unternehmensbefragung 2010 der Beratung 2hm & Associates zeigen, dass gerade Unternehmen, die ihre Kundenzufriedenheit professionell erheben und systematisch verbessern, am stärksten von ihrer aktuellen Kundenzufriedenheitsanalyse profitieren.

Die Erfahrungen dieser „Profis“ zeigen auch: Ein kunden- und handlungsorientiertes Vorgehen bei Planung und Konzeption sowie eine professionelle Durchführung anhand eines validen und konsistenten Fragebogens sind notwendige Voraussetzungen, reichen alleine jedoch noch nicht aus. Für die nachhaltige Wirksamkeit ist es wichtig,

• zielgerichtet Handlungsempfehlungen abzuleiten,
• diese systematisch an allen relevanten Kundenkontaktpunkten umzusetzen und
• den Erfolg dieser Maßnahmen regelmäßig zu überprüfen.

Hintergrund: Status Kundenzufriedenheitsanalysen in deutschen Unternehmen

Bereits seit den 1980er Jahren hat sich in deutschen Unternehmen die Auffassung durchgesetzt, dass die Bindung bestehender Kunden profitabler ist als die reine Konzentration auf das Neukundengeschäft. Folglich setzen Unternehmen auch Kundenzufriedenheitsanalysen ein, um die Qualität ihrer Kundenbeziehungen zu messen und zu verbessern.

Doch wie sieht die Realität in deutschen Unternehmen aus: Wie gehen Unternehmen an das Thema Kundenzufriedenheit heran? Welchen Nutzen und welche Ziele verfolgen sie konkret? Wie sollten Kundenzufriedenheitsanalysen heutzutage aufgesetzt sein und ihre Ergebnisse genutzt werden, damit die Unternehmen besonders von ihr profitieren? Um diese Fragen zu beantworten hat 2hm & Associates in Kooperation mit der Wiesbaden Business School im Jahr 2009/2010 insgesamt 439 deutsche Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern kontaktiert und leitende Angestellte, Vorstandsmitglieder oder Mitglieder der Geschäftsführung befragt.

Ein erstes Ergebnis war: 23 Prozent der kontaktierten Unternehmen führen überhaupt keine Kundenzufriedenheitsanalysen durch. Die Ergebnisse basieren auf einer Stichprobe von 336 Unternehmen und repräsentieren etwa 3,8 Mio. Kunden, die hinsichtlich Ihrer Zufriedenheit befragt werden. Dies entspricht durchschnittlich etwa 44 Prozent des Kundenstamms der befragten Unternehmen.

Zufriedenheit der Unternehmen: Verbesserungspotenziale in jedem zweiten Fall

Die Ergebnisse zeigen, dass Kundenzufriedenheitsanalysen einen hohen Stellenwert genießen. Von der Arbeit mit den Ergebnissen versprechen sich fast alle befragten Unternehmen (90 Prozent), die Zufriedenheit ihrer Kunden nachhaltig zu erhöhen und sie dadurch dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Über eine höhere Kundenloyalität hinaus werden ein positiveres Unternehmensimage (81 Prozent) sowie eine höhere Preisbereitschaft (57 Prozent) als unmittelbarer wirtschaftlicher Nutzen für das Unternehmen angestrebt.

Fragt man die Unternehmen jedoch, wie zufrieden sie mit ihrer aktuellen Kundenzufriedenheitsanalyse sind, so wird deutlich, dass diese Erwartungen in der Praxis nur bedingt erfüllt werden:

• 47 Prozent der Unternehmen, die Kundenzufriedenheitsanalysen durchführen, geben an, dass sich durch die Nutzung ihrer Untersuchungsergebnisse die Leistung des Unternehmens „stark“ oder „sehr stark“ verbessert habe.
• Knapp die Hälfte (49 Prozent) der Befragten ist mit der aktuellen Untersuchung „sehr“ bzw. „vollkommen zufrieden“. Verbesserungspotenzial würde demnach bei ca. 50 Prozent der Unternehmen bestehen.
• Als Gründe für Unzufriedenheit werden oft ein inkonsistenter, zu wenig objektiver Fragebogen, ein zu unsystematisches Vorgehen und das inkonsequente Ableiten von Maßnahmen angeführt.

Es macht einen erheblichen Unterschied, ob die Unternehmen ihre Kundenzufriedenheitsanalyse selbst durchführen, oder ob sie einen externen Partner beauftragen: Mehr als die Hälfte der Unternehmen (57 Prozent), die einen externen Partner beauftragen, sind „sehr“ bzw. „vollkommen zufrieden“ mit der aktuellen Kundenzufriedenheitsuntersuchung. 54 Prozent sehen zudem durch die Nutzung der Ergebnisse die Leistung ihres Unternehmens als „stark“ oder „sehr stark verbessert“ an. Im Gegensatz dazu äußern sich lediglich 36 Prozent der Unternehmen, die keine externe Unterstützung in Anspruch nehmen, als „sehr“ bzw. „vollkommen zufrieden“ mit der Untersuchung. Und nur 39 Prozent bewerten die Unternehmensleistung hier als „stark“ oder „sehr stark verbessert“.

Zentrale Erfolgsfaktoren für Zufriedenheit

Auf Basis dieser Erkenntnisse wollte 2hm & Associates GmbH wissen, welches die entscheidenden Erfolgsfaktoren von Kundenzufriedenheitsanalysen sind: Worin unterscheiden sich besonders zufriedene Unternehmen von anderen Unternehmen? Aus den Antworten der befragten Unternehmen haben sich folgende Kriterien herauskristallisiert, die mit darüber entscheiden, ob eine Kundenzufriedenheitsanalyse auch tatsächlich zu einem nachhaltigen Unternehmenserfolg führt:

Ein übergreifender Erfolgsfaktor stellt zunächst die Erfahrung des Unternehmens mit der Messung von Kundenzufriedenheitsanalysen dar. Je länger sich Unternehmen mit der Messung der Zufriedenheit beschäftigen, desto höheren Nutzen ziehen sie aus den Ergebnissen. Die Messung alleine reicht jedoch nicht aus. Ihre Wirkung können Kundenzufriedenheitsanalysen erst dann vollständig entfalten, wenn auf Basis der Ergebnisse konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet und umfassend zielgerichtete Verbesserungsmaßnahmen in den relevanten Bereichen umgesetzt werden. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist der Einbezug der gesamten Wertschöpfungskette im Unternehmen, sprich die Anzahl der Bereiche, die mit den Ergebnissen arbeiten.

Die interne Markforschungsabteilung dient dabei als zentrale Schnittstelle im Unternehmen und stellt die notwendige Analytik für zielgerichtete Verbesserungsmaßnahmen bereit. Idealerweise erfolgt die Betreuung der Untersuchung in Zusammenarbeit mit einem externen Partner.

Wer sich tagtäglich um sein Online-Angebot kümmert, verliert mit der Zeit leicht die Konturen seiner Seiten aus dem Blick. Die eigene Internetpräsenz ist so vertraut, dass der Betreiber die neuen Ansprüche seiner Kunden nicht mehr ins Detail verfolgt. Die Besucherzahlen sind einigermaßen konstant, regelmäßig werden Angebotsanfragen gestellt und niemand beschwert sich über mangelnde Informationen. Kurzum: Das Internetangebot scheint akzeptiert.

Das Internet ist jedoch kein konstantes Medium und die Nutzerschaft ist lange nicht so bemüht, auf ein fehlerhaftes Angebot aufmerksam zu machen, wie vielleicht gedacht. Die Konkurrenz ist groß und schnell ist auf ein anderweitiges attraktiveres Angebot geklickt. Stagnieren die Online-Verkaufszahlen oder lässt sich kaum noch Nutzer-Feedback feststellen, wird es Zeit, zu handeln.

Status quo: Das unbekannte Wesen Online-Nutzer

Betreiber von Online-Angeboten sollten sich regelmäßig fragen, wen sie mit welchen Angeboten auf welche Weise und mit welchen Mitteln auf sich aufmerksam machen wollen. Es ist unabdingbar für den Online-Erfolg, die eigene Nutzerschaft bis ins Detail zu kennen. Was sucht die Zielgruppe, wenn Sie auf ein Online-Angebot stößt? Wo sucht sie zuerst und wie? Haben die Online-Besucher vielleicht ganz spezielle Vorstellungen von einem Angebot, denen der Anbieter entgegen kommen kann?

Niemand ist anspruchsvoller und unberechenbarer als ein Online-Nutzer. Entweder weiß er sehr genau, wo er eine Information suchen muss und will diese sofort an einem bestimmten Ort finden. Oder er hat nur eine vage Vorstellung von dem Objekt seiner Begierde und klickt sich unvoreingenommen durch die virtuellen Seiten. In beiden Fällen ist er dankbar für ein Online-Angebot, das nicht nur gut strukturiert auf seine Vorzüge aufmerksam macht, sondern ihm übersichtlich mehrere Optionen bietet, die ihn an sein Ziel führen können. Ob eine Website oder ein Online-Shop dieses Kriterium erfüllt, lässt sich sehr genau und detailliert eruieren.

Im Detail betrachtet: Das Experten-Gutachten

Um ein Online-Angebot ehrlich und unvoreingenommen zu bewerten beziehungsweise bewerten zu lassen, ist ein Experten-Gutachten ratsam. Der Fokus liegt dabei auf der Analyse der Hauptziele einer Website. Bewertet wird, wie gut die Nutzer ihre Ziele auf der betreffenden Website erreichen. Dabei werden Problemstellen sowie gleichzeitig Handlungsempfehlungen zur Optimierung aufgezeigt.

Ein Usability-Experte (oder mehrere) setzt sich dafür intensiv, und nach Bedarf in Zusammenarbeit mit einer Testgruppe, mit dem Online-Angebot auseinander. Er erstellt unterschiedliche Testaufgaben, bei denen die Zugänglichkeit, Übersichtlichkeit und Verständlichkeit der dargebotenen Inhalte untersucht werden. Es werden typische Suchanfragen der Zielgruppe nachgestellt.

• Wie schnell finden neue Besucher bestimmte Informationen?
• Sind die typischen Hilfsmittel, wie zum Beispiel das Suchfeld, der Zurück-Button, eine linksseitige Navigation oder eine Breadcrumb-Navigation vorhanden?
• Wo entstehen Stolperfallen?
• Wann ist aus welchen Gründen mit einem Suchabbruch zu rechnen? Finden Suchmaschinen relevante Angebote?

Diesen und weiteren Fragen geht der Usability-Experte nach und entwickelt erste Strategien zur Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit.

Nutzerfreundlichkeit im Detail: Der Usability-Check

Neben der eher aufgabenbezogenen Analyse durch einen Usability-Experten, gibt der Usability-Check detaillierte Auskunft über Defizite in Bezug auf verschiedene Usability-Aspekte. Auf Basis eines umfangreichen Kriterienkatalogs (Heuristik) wird die Webseite im Detail auf Usability-Mängel untersucht. Die Checkliste basiert dabei auf allgemein anerkannten Usability-Richtlinien (zum Beispiel nach Nielsen, der DIN 9241‐110 sowie weiteren Richtlinien). Der Usability-Check bezieht sich beispielsweise auf folgende Kriterien (Auszug aus einem durch die kernpunkt GmbH entwickelten Kriterienkatalog):

Zugänglichkeit / Accessibility

• Ist die Ladezeit angemessen?
• Besteht ausreichend Kontrast zwischen Text und Hintergrund?
• Ist die Schriftgröße einfach zu lesen und anpassbar?
• Werden Flash und Add-Ons sparsam eingesetzt?
• Haben Bilder und Links ALT-Tags?
• Existieren individuelle 404-Seiten?
• Sind alle toten Links beseitigt?

Seitenkennung / Identität

• Ist das Seitenlogo prominent platziert?
• Wird der Zweck der Seite durch die Seitenkennung deutlich?
• Ist die Homepage schnell erfassbar?
• Ist der Pfad zu Unternehmensinformationen gut erkennbar?
• Ist der Pfad zu Kontaktinformationen gut erkennbar?

Navigation

• Ist die Hauptnavigation leicht zu erkennen?
• Ist die Anzahl an sichtbaren Navigationselementen angemessen?
• Ist das Logo mit der Startseite verlinkt?
• Ist die suche schnell zu erreichen und wenn möglich oben rechts platziert?

Inhalt

• Sind die Hauptüberschriften klar und beschreibend?
• Befindet sich wichtiger Inhalt im Sichtbereich?
• Sind Stile und Farben konsistent?
• Werden Hervorhebungen sparsam eingesetzt?
• Ist der Hauptinhalt kurz und aussagekräftig
• Sind URL beschreibend und menschenlesbar
• Ist der Seitentitel erklärend und bezieht sich auf den aktuellen Content?

Prozesse nicht vergessen: Der Funktions-Check

Auch die Funktionsweise einer Website muss überprüft werden. Zum Beispiel wird untersucht, ob die Seite über sprechende URL, mit www. oder ohne Subdomain erreichbar ist, ob sie ohne Frames oder Pop-Ups nutzbar ist und ob sie Stylesheets für alternative Medien anbietet.

Auch die Suchfunktionen werden kontrolliert. Existiert überhaupt eine Suchmöglichkeit und wie leicht ist sie zu bedienen? Wenn möglich sollte die Suchfunktion immer rechts oben auf der Seite oder zentral positioniert und vor jeder Seite aus schnell erreichbar sein. Die Suchergebnisse sollten gefiltert werden (Faceted Search) können und die Sortierung nach Relevanz erfolgen.

Die nutzerfreundliche Gestaltung von Formularen ist eines der kritischsten Elemente einer Webseite. Denn über ein Formular findet letztlich immer die gewünschte Interaktion des Besuchers mit dem Betreiber der Webseite statt. Sei es, um eine Bestellung im Online-Shop durchzuführen, einen Newsletter zu abonnieren, ein Kontaktformular auszufüllen oder interaktive Funktionen zu nutzen. Spätestens bei der Abfrage von persönlichen Informationen des Nutzers dürfen keine Fehler mehr passieren. Schwierig zu bedienende Formulare mit mangelhaften Sicherheitseinstellungen führen häufig zu Anfrage-Abbrüchen. Es ist deshalb unbedingt anzuraten, den Nutzer bei Fehleingaben freundlich und informativ auf Fehleingaben hinzuweisen und gleichzeitig Handlungsanweisungen zu geben. Das Formular sollte per Tabulator-Taste in der richtigen logischen Reihenfolge bedient werden können. Mehrseitige und komplexe Prozesse (vor-zurück, klarer Abbruch, Position im Prozess) sind durch eindeutige Prozesskennzeichnungen (beispielsweise mit Nummerierung der Prozessschritte) deutlich zu kennzeichnen.

Sicher ist sicher: Der Website-Check

Der Website-Check ist die Basis für den Relaunch einer Seite und hilft Online-Anbietern dabei, sich mit dem eigenen Angebot detailliert auseinanderzusetzen und zielgruppengerecht zu optimieren. Der Website-Check unterstützt Angebote bei der Erreichung ihrer Conversion-Ziele und bei der konstanten Informationsvermittlung. Mühe und Aufwand lohnen: Mithilfe des Website-Checks werden Informationen auffindbar, werden das Markenbild geschärft und die Conversion-Rate gesteigert.

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Vor dem Kauf eines teureren Produkts holt man in der Regel vorab Informationen dazu ein und vergleicht diverse Anbieter. Nirgendwo geht das schneller als im Internet. Außer allgemeinen Informationen der Hersteller oder Beiträgen von Fachjournalisten gibt es zahlreiche Bewertungsportale, die man bei der Kaufentscheidung nutzen kann. Dort kommen die Konsumenten selbst zu Wort und schildern aus ihrer Sicht die Vor- und Nachteile des Produkts oder der Dienstleistung. Eine Umfrage unter 1.068 webmiles-Teilnehmern der arvato online services GmbH, einem Full-Service-Dienstleister für Online-Marketing und Online- & Loyalty-Services, ergab unter anderem:

• Vor dem Kauf eines Produkts lesen mehr als 80 Prozent der Befragten Produktbewertungen im Internet.
• 36 Prozent tun dies so oft wie möglich.
• Rund 45 Prozent konsultieren die Portale nur wegen bestimmter Produkte.
• 27 Prozent der Umfrageteilnehmer orientieren sich sehr am Urteil anderer Konsumenten.
• 67 Prozent orientieren sich teilweise daran.
• Lediglich sechs Prozent interessieren sich überhaupt nicht für die Erfahrungen anderer Käufer.

Haftung bei Bewertungsportalen

Sowohl bei Beiträgen in Online-Foren, bei Nutzerkommentaren oder eben auch bei Bewertungsportalen, die sich mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen beschäftigen, geht es um sogenannten nutzergenerierten Inhalt (User Generated Content). Immer mehr Unternehmen erkennen die Möglichkeit, dadurch mit potenziellen und bestehenden Kunden in direkten Kontakt zu treten. Hierbei stellen sich aus rechtlicher Sicht folgende Fragen:

• Wer haftet für die von Nutzern eingestellten Inhalte?
• Was sollten Betreiber, die diese Möglichkeiten des User Generated Content auf ihren Webseiten anbieten, tun, wenn es dadurch zu Rechtsverletzungen kommt?

Zunächst geht es um die eigene Öffentlichkeitsarbeit und darum, erfundene und wohlwollende Kundenmeinungen über eigene Produkte und Dienstleistungen auf seiner Webseite einzustellen. Wer als Shopbetreiber oder Dienstleister Kundenbewertungen erfindet beziehungsweise selbst verfasst, diese als Meinungen der Nutzer ausgibt und auf die eigene Webseite stellt, handelt aus wettbewerbsrechtlicher Sicht rechtswidrig.

Stellt sich die Frage, wie es bei echten Kundenmeinungen aussieht, die auf die Webseite des Betreibers eingestellt werden. Die Praxis zeigt: Werden Produkte oder Dienstleistungen unsachlich oder zu Unrecht schlecht bewertet – rechtlich wird hier von der sogenannten Schmähkritik gesprochen – hat dies nicht nur Auswirkungen auf deren Verkauf. Der zu Unrecht oder unsachlich bewertete Hersteller wird versuchen, den Seitenbetreiber rechtlich zu belangen, da dieser in der Regel schneller ausfindig zu machen ist als der tatsächliche Urheber der Produktbewertung. Shopbetreiber, die Produktbewertungen zulassen, sollten also folgendes beachten:

• Nur tatsächliche Nutzer- beziehungsweise Kundenmeinungen einstellen.
• Bewertungseinträge regelmäßig auf Unsachlichkeit und Unrechtmäßigkeit überprüfen.

Haftung als „Mitstörer“

Beim User Generated Content dreht es sich hauptsächlich um Verstöße gegen Vorschriften des Strafrechts, also zum Beispiel Beleidigungen beziehungsweise Diffamierungen. Ebenso gut können auch markenrechtliche Dinge betroffen sein, wenn etwa gegen geistiges Eigentum verstoßen wird.

Hier stellt sich die Frage, auf welche Art und Weise der Betreiber einer Webseite, die User Generated Content zulässt, von der Haftung betroffen ist. Die Rechtsprechung hat hier den Begriff „Mitstörerhaftung“ geprägt. Das bedeutet: Störer ist zunächst einmal der Webseitenbetreiber, der die rechtwidrigen Inhalte auf seiner Webseite platziert hat. Damit macht er sich diese Inhalte quasi zu Eigen.

Für Bewertungsportale gilt: Werden Kundenmeinungen abgegeben, die Schmähkritiken oder strafrechtlich relevante Aussagen enthalten, sitzt der Betreiber haftungsrechtlich erst einmal mit im Boot. Ausnahme bilden reine objektive Tatsachenbehauptungen, die sich beispielsweise auf einen tatsächlichen mangelhaften Zustand einer Ware beziehen.

Werden aufgrund eines Eintrags Rechte eines Dritten verletzt, haftet der Betreiber grundsätzlich erst dann, wenn er von dem Eintrag Kenntnis erlangt hat und danach nach wie vor untätig bleibt, den rechtswidrigen Eintrag also nicht löscht. (Urteil des BGH, Az.: VI ZR 101/06).

Fehlt der Absatz oder der Ansatz?

Zum Thema Positionierung und Kommunikation gibt es unzählige Veröffentlichungen. Auch hat jedes Buch zum Thema Positionierung und Kommunikation seine eigene und richtige Sichtweise. In der Medizin vertrauen doch heute auch Menschen beispielsweise auf die Homöopathie oder die Schulmedizin. Zwei scheinbar völlig andere Ansätze. Einige Ärzte öffnen sich diesen alternativen Erkenntnissen und vereinen die möglichen Heilungsprozesse. Andere hingegen schwören allein auf die Homöopathie oder die Schulmedizin, um bei diesem Beispiel zu bleiben.

Für mich ist oft überraschend, wie sicher sich viele Könner mit dem angehäuften Wissen fühlen. Auf der anderen Seite empfinden Menschen den Mangel an Wissen als großes Defizit und bewegen dann kaum etwas.

Das ganze Wissen der Positionierungs- und Kommunikationswelt konnte bisher viele Unternehmens-Niedergänge nicht verhindern. Alles marktorientierte Wissen ist kein Garant für Umsatzerfolge! Und so viele Menschen und Unternehmensführungen sind sich immer noch so sicher die Mechanismen zu beherrschen. Wobei die Ereignisse der letzten Jahre doch eine deutlich andere Sprache sprechen. Das eigentliche Wissen bewerte ich deshalb auch „nur“ als einen wichtigen Baustein.

Unternehmen leben von der Geschäftsidee und den „Machern“. Auch Computer wissen oder können im Grundsatz nur Ergebnisse von den Menschen verarbeiten. Hat der einzelne Mensch eigentlich eine (sichere) Position für sein Leben, egal was passiert? Wenn wir in Ruhe und Klarheit unser Leben leben, können wir einen weiteren Denkbaustein bewusst umsetzen – die Botschaften der Intuition.

Denn heute ist auch wissenschaftlich völlig unstrittig, dass die Intuition keine mystische Gabe mehr ist, sondern ein ganz normaler Teil des Denkvermögens. Die Intuition ist fehlbar, wohl wahr, doch sie kann trainiert werden. Und aus meiner Sicht braucht sie auch ihren Platz in der Unternehmenskultur.

Spielen Sie einfach mit dem Gedanken der Positionierung und Kommunikation und dann machen Sie es einfach! Das wäre doch ein Ansatz.

Das „Online-Gefühl“

Heute darf alles schnell gehen. Nur an gewisse Dinge glauben, das fällt Menschen oft schwerer als gedacht. Übrigens gilt dies auch Ärzten. Denn zwei große Krankenkassen haben zum Beispiel die Akupunktur auf Rezept durchgesetzt. Gemäß der chinesischen Medizin werden bei der Akupunktur sogenannte Meridiane/Kanäle, in denen die Lebensenergie Qi fließt, mit Nadeln angestochen. Nach diesen Vorstellungen gibt es zwölf Hauptmeridiane. Jeder Meridian ist einem Organ bzw. Organsystem zugeordnet. Auf den Meridianen liegen die Akupunkturpunkte. Es ist heute bekannt, das auch falsch gesetzte Nadeln Heilerfolge erbringen. Trotzdem, Tausende von Ärzten setzten sich dafür nicht ein. Heute gibt es diese andere Technik, andere Heilweise auf Rezept. An was Sie glauben, wird Sie heilen. In meinem Verständnis sind Unternehmen manchmal voller Geschwüre oder es wird von kranken Unternehmungen gesprochen. Wenn wir online sind, fühlen sich Menschen verbunden mit der realen und sichtbaren Welt. Ich biete Ihnen jetzt den Gedanken an, gehen Sie doch auch online mit der unsichtbaren Welt der Gedanken und Gefühle.

Heute-ist-ein-Innovationstag!de

Albert Einstein soll gesagt haben „Es ist schwieriger, eine vorgefasste Meinung zu zertrümmern, als ein Atom.“ Innovationsmanagement braucht ein bestimmtes Klima! Ansonsten werden technische, organisatorische, institutionelle und soziale Innovationen bei der Umsetzung bzw. Verwertung aus meiner Sicht scheitern. Aus historischer Sicht gibt es Zeiten der Innovation, in denen offenbar schubartig Neuerungen auftraten, sodass die allgemeine Meinung vertreten wird, dass Innovation ein bestimmtes Klima braucht. Doch es braucht auch den Mut Innovationen umzusetzen oder zu verwerten. Stellen Sie sich auf die Möglichkeit von intuitiven und spielerischen Erkenntnissen ein. Auch eine Einstellungssache, go on-line!

Das Spiel beginnt!

Alles geht. Ja, im positiven Sinne! Activity pur – führt zum Austausch von Ansichten und vor allen Dingen an den Rand unserer Sprache. Wenn eine Leserin oder ein Leser das gleichnamige Gesellschaftsspiel schon einmal gespielt hat, weiß jeder, wovon ich jetzt spreche. Ansonsten könnten manchmal Ausdruckslosigkeit und mangelnde Phantasie zwei Stichwörter sein. Auf in die Welt der kreativen Möglichkeiten?

Gespielte Position

Wie SOLL und HABEN können die bildhaften Ergebnisse also auch bewertet werden. Es gibt jedoch auch ganz andere Erkenntnisse, „Es fühlte sich an der Stelle der Kommunikation einfach nicht gut an.“ Unternehmensberater und Ratgeber-Autoren propagieren unentwegt, wir müssten bei Entscheidungsfindungen möglichst analytisch vorgehen, Vor- und Nachteile auflisten und genau gegeneinander abwägen. Der Ansatz ist zunächst logisch, aber er setzt voraus, dass die menschliche Intelligenz wie eine Rechenmaschine funktioniert.

Gerd Gigerenzer, Jahrgang 1949 bearbeitet Gebiete über begrenzte Rationalität und Heuristiken, das heißt, wie kann man rationale Entscheidungen treffen, wenn Zeit und Information begrenzt sind und die Zukunft unsicher ist. Er ist der international meistzitierte Psychologe im deutschsprachigen Raum und seit 1997 Direktor des Center for Adaptive Behavior and Cognition (ABC) am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung in Berlin. Für ihn ist die Logik nur eines von vielen Werkzeugen der Intelligenz. Gigerenzer führt selbst weiter aus: „In sehr viel mehr Fällen stützten wir uns auf Bauchgefühle – wir entscheiden intuitiv.“

Das Unternehmer-Magazin „impulse“ Januar 2010 zitiert Gigerenzer im Zusammenhang bei einem Versicherungsunternehmen: „Komplexe Berechnungen können sehr gut Ereignisse der Vergangenheit erklären. Wer aber Entscheidungen über die Zukunft zu treffen habe, fährt mit einfachen Faustregeln besser.“

Positionierungs-Tipp: Eine Positionierung besser unperfekt gespielt und beginnen, als perfekt aufgeschoben!

Führungskraft voraus, denn Mitarbeiter denken auch

Klingt Ihnen mein ausgesprochener Positionierungs-Tipp noch in den Ohren? Gut, denn viele Aufgaben werden aufgeschoben, da alles augenscheinlich „100-Prozentig“ gemacht werden soll.

Das Lebensprinzip vom Fußball-Manager Uli Hoeneß beschreibt er selbst mit dem englischen Grundsatz „learning by doing“. Er sieht sich als suchender Praktiker und ist offen für überraschende Lösungsansätze.

Wenn Menschen in Unternehmen oder Teilnehmer an Workshops zum Beispiel mit einem Positionierungsspiel agieren dürfen, begreifen sie nicht nur das Spielmaterial, sondern auch das Bild der Entscheidungen verfestigt sich bei allen Mitarbeitern.

Aus vielleicht nebligen Verhältnissen wird ein lebendiges Miteinander. Denn Nebel rückwärts gelesen schafft das Wort „Leben“. Und gelebte Positionierungen sind ein echtes Kapital und führen zu Eigenverantwortung bei Mitarbeitern. Viele Wege führen nach Rom, doch wenn Sie Mitarbeitern vertrauen und sie an dem Positionierungsweg authentisch und bildhaft beteiligen, werden viele Beteiligte aus innerer Überzeugung das Bild weiter ausfüllen. Mit dem Unterschied, sie bleiben im Rahmen! Im Rahmen der Positionierung füllen Sie ihre Aufgabe aus.

Intuition und Co.

Heute werden von verschiedenen Verlagen emotionale Karten fürs Management angeboten. Damit sollen Gefühle geweckt werden und bestenfalls auch zum Ausdruck kommen. Der schon zitierte Gerd Girgerenzer betont:

„Nach den Erkenntnissen der modernen Hirnforschung verhalten sich Menschen keineswegs bewusst und rational. Über 95 Prozent aller menschlichen ´Entscheidungen` werden anhand unbewusster und emotionaler Bewertungskriterien getroffen.“

Diese menschliche verankerte Grunderkenntnis funktioniert doch nicht nur beim Kauf von Produkt oder Dienstleistungen, sondern auch in jeder anderen Situation. Hatten Sie schon dieses Bild „Intuitive Entscheide“ in Kopf? Oder in Ihrem Bewusstsein? Denn der Kopf weiß längst nicht alles.

Fazit

Jeder Mensch und jedes Unternehmen positioniert sich jeden Tag – bewusst oder unbewusst. In Unternehmen entscheiden die Führungskräfte zuerst über die „gezielte“ Ansprache von Emotionen oder Nutzung der Intuitionen. Dieser mitentscheidende Wettbewerbsvorteil ist ein Bewusstseins-Sprung und kann durch Spielunterstützungen gefördert werden. Ein echter Klimawandel, wenn Ziele einfacher und spielerisch mit Bildern erreicht werden – erfahrungsgemäß auch viel schneller. Und dies sowohl in der Positionierung als auch in der Kommunikation. Oder wollen Sie Ihr Unternehmen aufs Spiel setzen? Übrigens, die „Spiel-Dosis“ bestimmen Sie! Homöopathische Mengen reichen schon aus. Einfach trainieren und bleiben Sie spielerisch.

[Bild: Fotolia.com]

Öffentlichkeitsarbeit überzeugt vor allem, wenn es um die Vermittlung von Wissen, wenn es um Fragen der Glaubwürdigkeit und der Überzeugungskraft von Argumenten geht. Klassische Werbung hingegen kann vor allem dort ihre Stärke entfalten, wo Produkte vermarktet werden, deren Kauf der Konsument weniger Aufmerksamkeit schenkt.

Werbung bleibt zwar nach Einschätzung der Autoren der Studie Lothar Rolke, Professor an der FH Mainz, und Marei Dost, Beraterin in einer namhaften Marketingberatung in Hamburg, auch künftig unverzichtbar, weil sie im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit vollständig kontrollierbar ist. Allerdings sei sie auch um das Acht- bis Zehnfache teurer. Professor Rolke erklärt:

„Da die Frage der Effizienz in der Kommunikation für die Unternehmen sprunghaft an Bedeutung gewinnt, wird sich der Kommunikations-Mix deutlich verändern.“

Dieser Trend werde durch das Internet noch beschleunigt, weil es eher nach den Dialogprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit funktioniere, als dass es den Aufmerksamkeitsregeln der Werbung folge. Deshalb sei damit zu rechnen, dass Marketer und Öffentlichkeitsarbeiter intensiver zusammenarbeiten würden. Schon heute unterstützten 50 Prozent der PR-Fachleute die Produktkommunikation im Unternehmen. Streit wird es nach Ansicht Rolkes darüber geben, wer künftig in der Kommunikation die Führungsrolle übernimmt.

„Die Herausforderung besteht darin zum Konsumenten durchzudringen und eine Kommunikation anzubieten, die für den Kunden Bedeutung hat“,

erklärt Marei Dost. Die traditionelle Werbung müsse angesichts der Veränderungen im Umgang mit Medien und Informationen neu bewertet und ihre Wirkung gezielt auf die Ergänzung durch andere Kommunikationsformen hin überprüft werden. Am schwierigsten seien die traditionellen Werbeformate ins Internet zu übertragen. So zeigt die Studie: Es ist unter den Befragten zwar das Informationsmedium Nr. 1, hat aber auch die meisten Werbeablehner und -vermeider. Hier seien nach Auffassung der Beraterin Dost neue Formen der Markenkommunikation zu entwickeln.

[Quelle: FH Mainz – University of Applied Sciences; Bild: mapoli-photo - Fotolia.com]

Wenn das „Gesetz zur Umsetzung der Verbraucherkreditrichtlinie, des zivilrechtlichen Teils der Zahlungsdienstrichtlinie sowie zur Neuordnung der Vorschriften über das Widerrufsrecht und Rückgaberecht“ in Kraft tritt, werden die bisherigen Widerrufsbelehrungen auf Webseiten und Internetplattformen ihre Gültigkeit verlieren. Konkret wird der entsprechende § 355 im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) [81] zum Stichtag deutlich umformuliert.

Änderungen im Überblick

• Die Widerrufsfrist für Fernabsatzgeschäfte wird künftig von einem Monat auf 14 Tage gekürzt. Dies gilt auch für Käufe auf der Internetplattform „eBay“. Voraussetzung: Dem Verbraucher wird die Widerrufsbelehrung unverzüglich nach Vertragsschluss in schriftlicher Form mitgeteilt.   
• Sollte der Verbraucher über seine Rechte nicht unverzüglich nach Vertragsschluss informiert werden, greift das Widerrufsrecht von einem Monat.
• Künftig reicht es aus, die Belehrung über den Wertersatz auch unverzüglich nach Vertragsschluss zu geben. In der Vergangenheit konnte der Händler im Falle eines durch den Käufer ausgeübten Widerrufs nur dann Wertersatz verlangen, wenn er diesen spätestens bei Vertragsschluss über diese Möglichkeit belehrt hatte.
• Künftig entfällt die BGB-Info-Verordnung. Die sich daraus ergebenden Informationspflichten und Musterbelehrungen sind jetzt als Artikel 246 (§§ 1–3) in das Einführungsgesetz zum Bürgerlichen Gesetz (EGBGB) aufgenommen worden.

Folgen für Unternehmen

Betreiber von Internetplattformen beziehungsweise E-Shops müssen künftig darauf achten, die Widerrufsbelehrung unverzüglich nach Vertragsschluss an den Käufer zu übermitteln. Was unter unverzüglich zu verstehen ist, hat der Gesetzgeber in folgender Formulierung geregelt:

„Unverzüglich bedeutet, dass der Unternehmer die erste ihm zumutbare Möglichkeit ergreifen muss, um dem Verbraucher die Widerrufsbelehrung in Textform mitzuteilen. Der Unternehmer verzögert die Erfüllung seiner Belehrungspflicht in der Regel schuldhaft, wenn er nicht spätestens am Tag nach dem Vertragsschluss die Widerrufsbelehrung in Textform auf den Weg bringt.“

Die Folge für Unternehmen: Die Widerrufsbelehrung muss bereits in der ersten E-Mail an den Käufer beziehungsweise Verbraucher enthalten sein. Firmen sollten also prüfen, wie es technisch machbar ist, dem Käufer die Belehrungen automatisch nach einer abgeschlossenen Transaktion zu übermitteln.

Folgen hat auch die Abschaffung der BGB-Info-Verordnung: Das amtliche Muster bekommt künftig Gesetzescharakter, womit seine Verwendung gesetzlich geschützt ist und durch die Rechtsprechung nicht mehr ohne Weiteres für unzureichend erklärt werden kann. Damit wird die in der Vergangenheit häufig auftretende Rechtsunsicherheit bei Händlern abgemildert. Unternehmen sollten deshalb rechtzeitig prüfen, ob sie einen Verweis auf die Musterwiderrufsbelehrung aus der BGB-Info-Verordnung verwenden und dies entsprechend ändern, da ja dieser ab dem 11. Juni 2010 seine rechtliche Gültigkeit verliert.

Der Kunde – noch immer das unbekannte Wesen? Trotz aller Befragungen, Studien und Analysen gewinnt man häufig den Eindruck: Unternehmen kennen ihre Kunden nicht. Testfrage: Was tut Ihr Kunde in den drei Minuten bevor und in den drei Minuten nachdem er mit Ihrem Unternehmen, mit Ihrem Produkt oder mit Ihrem Servicemitarbeiter in Kontakt kommt?

Aus dieser einfachen Drei-Minuten-Technik lässt sich eine Fülle von Maßnahmen ableiten, die dem Unternehmen helfen, die Kundenzufriedenheit zu verbessern, die Kundenbindung zu erhöhen, Umsätze zu steigern oder innovative Produkte zu entwickeln.

Ein ganz simples Beispiel kann das illustrieren. Sicherlich kennen Sie die Menschen, die aus welchen Gründen auch immer beim Betreten eines Lebensmittelgeschäfts keinen Einkaufswagen oder Einkaufskorb nehmen. Stattdessen stapeln sie ihre Einkäufe auf ihren Unterarmen, bis sie nichts mehr tragen können und deshalb schnell zur Kasse eilen. Leicht gestresst sind sie froh, wenn sie ihre Last endlich an der Kasse abladen können. Viele von ihnen hätten vielleicht noch etwas mehr gekauft, wenn ihre Ladekapazität nicht erschöpft gewesen wäre. Die Lösung: Einzelhändler sollten im Geschäft einfach an mehrere Stellen Einkaufskörbe anbieten.

Unternehmen zwingen ihre Kunden in ausgedachte Abläufe

Was der Kunde mit dem Produkt, der Dienstleistung, dem Service oder dem Mitarbeiter des Unternehmens erlebt, ist ganz entscheidend für seine Einstellung und Bewertung. Daraus leiten sich die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung, die Kundenloyalität und auch die Markenidentifikation ab. Der Marketingexperte und Professor am Institut für Marketing der Universität St. Gallen, Marcus Schögel, fasst es im Interview mit der Zeitschrift Marketing Review (2/2010) prägnant zusammen:

„Der Kauf ist für das Unternehmen der Endpunkt, für den Kunden ist er aber erst der Beginn.“

Doch viele Unternehmen haben das immer noch nicht erkannt. Trotz aller Bekundungen zur Kundenorientierung und dem mantraartigen Wiederholen der Floskel: „Der Kunde ist König.“ Christian Belz, ebenfalls Professor in St. Gallen, weiß:

„Auch Touchpoints werden quasi als Angebot definiert und es wird oft versucht, den Kunden in diese Kontaktpunkte und ausgedachte Abläufe zu zwängen. Man würde gut daran tun, das natürliche Verhalten der Kunden zu nutzen.“

Und doch sind diese Kundenkontaktpunkte der Schauplatz, an denen sich Wohl und Wehe eines Unternehmens entscheiden. Denn nur hier macht der Kunde die Erfahrungen, die seine Einstellung und Beurteilung zum Produkt, zum Unternehmen und seinem Service festlegen. Ihnen widmet die Zeitschrift Marketing Review mit der Ausgabe 2/2010 einen Schwerpunkt.

Es gibt unzählige Gelegenheiten, mit dem Kunden in Kontakt zu kommen – und dem entsprechend viele Chancen und Risiken, es als Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung richtig oder falsch zu machen. Ein paar Beispiele:

• Der Kunde möchte sich über ein Produkt informieren, das er kaufen will, bekommt aber nur sehr allgemeines Werbe-Blabla.
• Der Kunde würde gerne seinen Mobilfunkvertrag ändern und aufstocken, wird aber erst einmal fünf Minuten in der Warteschleife festgehalten.
• Der Kunde will seinen TV-Receiver für seine Lieblingsserie programmieren, muss sich aber erst einmal durch unverständliches Fachchinesisch der 200-seitigen Bedienungsanleitung quälen (Wo war das nochmal?).

Franz-Rudolf Esch und sein Forscherteam an der Universität Gießen unterscheiden die Kundenkontaktpunkte nach folgendem Schema:

[Quelle: Franz-Rudolf Esch et al.: Customer Touchpoints marken- und kundenspezifisch managen, Marketing Review, 2/2010]

Alle indirekten Kontaktpunkte kann das Unternehmen mit seinem Marketing nur schwer oder gar nicht beeinflussen. Was sich dort tut, kann aber wichtige Hinweise liefern, wenn es Defizite im Verhältnis zum Kunden gibt (Radarfunktion). Die direkten Einflussfaktoren lassen sich aktiv gestalten. Je stärker der Kunde dabei mit einbezogen wird – das sogenannte Kunden-Involvement – desto besser lassen sich seine Bedürfnisse und Anforderungen sowie Verbesserungspotenziale erkennen.

Das gesamte Dossier zum Herunterladen und Ausdrucken

Niels N. von Haken, Chef der MDR-Werbung, bezeichnete es als "abenteuerlich", die Gruppe 50 plus nicht ernst zu nehmen. Auch Stefan Arend, Vorstand im Kuratorium Wohnen im Alter, sagte:

"Wir kommen mit dem kalendarischen Alter nicht weiter."

Mehr Menschen seien heute über 50 als unter 20, und Ältere verhielten sich auch anders. Laut von Haken haben 15 Millionen von rund 31 Millionen Deutschen über 50 einen Internet-Anschluss, und Arend bestätigte:

"Das Internet ist bei den Alten angekommen."

Für von Haken ist das Alter dabei gar nicht entscheidend. Wichtiger sei es, dass sich Werbetreibende mit Interessen und Lebensstilen auseinandersetzten, so wie Programm-Macher es bereits praktizierten. Spezielle Angebote an die Werbewirtschaft für über 50-Jährige scheiterten, was Tino Utassy, Chef der BCS Broadcast Sachsen, bestätigte. Bei der nationalen Werbung werde 50plus nicht gebucht, anders als bei regionaler und lokaler Werbung, wo die Zahl der erreichten Menschen wichtiger sei als das Alter.

Hans-Joachim Strauch, Chef des ZDF Werbefernsehens, rief dazu auf, den gesunden Menschenverstand einzusetzen. Geschäfte mache man mit Menschen, die konsumieren könnten. Angesprochen auf die Gruppe 14 bis 49, schüttelt Strauch mit dem Kopf:

"Ist ein 14-Jähriger absatzrelevanter als eine 55-Jährige?"

Auch er warnte davor, allein auf das Alter zu schauen: Man müsse sich die Zielgruppen genauer ansehen.

Wichtig ist auch die Ansprache. Arend etwa, der Beispiele der Werbung sammelt und untersucht, wies auf ein feines Gespür älterer Menschen für misslungene Werbung, für Fehler und Diskriminierung hin. Für Rainer Götze, Programmchef der hr4-Welle beim Hessischen Rundfunk bedeutet dies:

"Wir sprechen unserer Hörer nicht als Senioren, Alte oder vor dem Tod stehend an, sondern als erwachsene, gereifte Menschen."

[Quelle: Presseportal; Bild: Fotolia.com]

Was ist eine Agentur?

Der Begriff „Agentur“ steht längst für alle Arten von Kommunikationsdienstleistern: vom Suchmachinenoptimierer über das Designbüro bis hin zum PR-Berater. Ursprünglich, im 19. Jahrhundert, waren Werbeagenturen noch im tatsächlichen Sinne „Agenturen“, denn sie vermittelten den Zeitungen Announcen-Kunden. Daher kommt auch die Vermittlungsprovision von 15 Prozent (Agenturprovision). Gezahlt hat die Zeitung, indirekt natürlich der Anzeigenkunde.

Nach und nach gingen die Agenturen dazu über, die Gestaltung der Anzeigen mit zu übernehmen – als kleine Zusatzdienstleistung, um Kunden zu gewinnen. So entstand der kreative Wettbewerb. Ein Wachstumsmarkt war es ohnehin, denn die Massenmedien eroberten sich die Welt. Nach der Zeitung kamen Zeitschriften, Kino, Radio und nach dem Krieg das Fernsehen.

Die Leuchtreklamefelder und Plakatwände hatten bereits in den 1920er Jahren ihren Zenit erreicht. Längst war nicht mehr die Vermittlung von Schaltplätzen die Hauptaufgabe der Werbeagenturen. Längst reichten auch die 15 Prozent Agenturprovision nicht mehr als alleiniges Geschäftsmodell. Agenturen wurden zu Markenberatern, zu Sparringspartnern der Marketingleiter und übten durch farbige ganzseitige Anzeigen in reichweitenstarken Zeitschriften und Fernsehspots zur Prime-Time einen großen Einfluss auf Markenimages aus.

Später differenzierten sich zunehmend Spezialisten heraus: PR-Agenturen vermittelten keine Werbeplätze sondern Kontakte zu Multiplikatoren. Hinzu kamen Direktmarketing-, Event- und in den 1990ern Multimedia-Agenturen: In Deutschland wurden Unternehmen wie Pixelpark, ID-Media oder Kabel New Media in wenigen Jahren zu großen Agenturen, weil sie die ersten Konzerne mit Internetauftritten versorgt hatten.

Im neuen Jahrtausend kamen Suchmaschinenoptimierer, Word-Of-Mouth- und Social Media Agenturen dazu. Für den Laien ist diese Ausdifferenzierung nicht mehr nachzuvollziehen.

Medienwandel

Das Zeitalter der Massenmedien mit wenigen Sendern und vielen Empfängern geht zu Ende. Damit verlieren markenführende Unternehmen und deren Erfüllungsgehilfen (Agenturen) das Monopol auf die mediale Markenkommunikation. Social Media macht jeden zum potenziellen Sender und verwandelt Kanäle in Netze. Die Anzahl der Kommunikationsangebote vervielfacht sich. Die Menschen empfangen nicht mehr, was massiv versendet wird, sondern was anschluss- und resonanzfähig ist. Die AIDA-Formel hat ausgedient: Interesse, Verlangen und die aktive Suche nach etwas, was unser aktuell brennendes Bedürfnis zu stillen verspricht, sind zu Voraussetzungen für Aufmerksamkeit geworden. Kommunikationsangebote müssen anziehend sein, um Anschluss zu finden. Sie müssen einen Grund liefern, etwas weiter zu erzählen und die Lust an der Selbstinszenierung entfachen.

Menschen verstehen

Was kommt bei den Menschen an? Das ist eine uralte Frage, die in den USA ab den 1940er Jahren das Motivforschungsgewerbe florieren ließ. Psychologische Methoden zur Werbewirkungsforschung wurden seitdem verfeinert, kritisiert, weiter verfeinert, gefeiert und verteufelt. Große Werber wie David Ogilvy hielten eher wenig von der Werbewirkungsforschung. Deren Gespür für anschlussfähige Kommunikationsangebote war viel feiner ausgeprägt, als es irgendeine Messmethode erfassen könnte.

Rosser Reves hat 1960 das USP-Konzept und den „Reason Why“ als die einzig wahren Erfolgsfaktoren konstatiert. In Deutschland hat ab den 1970ern Werner Kroeber-Riel mit seinen Penetrations-Strickmustern die Werbewelt nachhaltig polarisiert: die einen vergöttern ihn bis heute, die anderen sehen ihn als Verursacher flacher dumpfer nerviger Werbung.

Heute werden Forschungsergebnisse ohnehin weniger zur Optimierung von Kommunikationsangeboten, als vielmehr zur Belegung und Unterfütterung bei beweisorientierten Kunden verwendet. Warum auf umständliche Weise erforschen, was die Menschen möglicherweise anspricht, um dann Monate später per Kampagne darauf einzugehen? 1993 hat Philip Morris Werbemittel für die Zigaretten-Marke Chesterfield von der Zielgruppe selbst gestalten lassen. American Apparel setzt vorzugsweise auf Consumer Generated Advertising.

Immer mehr Unternehmen erforschen auf diese Weise, wie die Menschen die Marke sehen und lassen dabei gleichzeitig die Weisheit der Vielen entscheiden, was ankommt. Die Menschen laden selbst Werbespots auf eine Plattform, stimmen darüber ab, was am besten gefällt und sehen genau das automatisch am häufigsten: Markenexploration, Kreation und Mediaplanung werden an den Markt ausgelagert und organisieren sich höchst effizient selbst. Ersetzt User Generated Advertising agenturproduzierte Werbung? Daran glaube ich nicht.

Agentur der Zukunft

Gute Agenturen haben sich eine hervorragende Expertise angeeignet für kulturelle Feinheiten, die den Unterschied machen. Keine noch so ausgeklügelte statistische Konsumentenforschung und kein Kernspintomograf können diese kulturelle Kompetenz ersetzen. Menschen verstehen Menschen als Menschen am besten. Die Kreation anschlussfähiger Sinnangebote ist die Kernkompetenz von guten Werbeagenturen. Bislang sind Agenturen in den Augen ihrer Kunden nur Kreativbüros, die Botschaften gestalten, in eine Röhre stecken, diese Röhre gleich eines Gewehrlaufes auf die Zielgruppe richten und dann hoffentlich treffsicher aufs Herz schießen.

Diese Treffsicherheit wird künftig wieder mehr vom Wissen über Menschen und deren kontextspezifischen Bedürfnissen bestimmt. Technisch-mathematisches Kanal-Targeting übernehmen inzwischen Programme. Doch die können nur Datenspuren auslesen. Das Analoge, der Mensch – das bleibt die Kompetenz der Sinnstifter. Der Kontext, in dem Agenturen von ihren Kunden mehrheitlich gesehen werden, wird sich verschieben: Das Vorurteil „kreativ“ ist hierbei sehr hilfreich. Doch schöne Bilder und Texte sind in Zukunft zu wenig. Mitdenken im Sinne von Marke und Angebotspolitik wird zunehmend Pflicht. Agenturen werden zu Sparringspartnern: Während der Auftraggeber um die Möglichkeiten und Grenzen seines Hauses weiß, versteht man sich in der Agentur umso besser auf die Gefühle der Menschen im Markt.

Agentur-Reframing

Agenturen werden ihre eigenen Grenzen überwinden: Die Vergötterung der „Idee“ ist von Außen betrachtet noch viel zu klein gedacht. Gemeint ist die inhaltliche Kommunikationsstrategie, die Aussage; das Statement, in dem sich die Werthaltung einer Marke ausdrückt und einen Bezug zum aktuellen Engpass der Menschen herstellt, die dieses Kommunikationsangebot annehmen und daran anschließen sollen.

Noch zu selten wird einer Agentur strategische Kompetenz zugetraut. Das liegt zum einen an der Erfahrung vieler Marketingmanager, die Agenturen nur als Erfüllungsgehilfen operativer Kleinaufgaben kennen. Zum anderen liegt es an der hohen Taktfrequenz, in der Agenturen arbeiten und deren Planungshorizonte sich an die immer kürzeren Kampagnenzyklen angepasst haben. Dennoch ist die Kompetenz vorhanden. Sie muss nur anders verpackt werden: Das Leitungswasser aus dem sächsischen Vogtland schmeckt weich, gesund und vital. Es kostet 0,003 EUR pro Liter. Füllt man es in eine edle Kristallflasche, dann kann man 0,3 Liter für 40 Euro als edle Tischdekoration verkaufen. So ein Reframing können Agenturen auch machen. Der Gesamtmarkt wird unter immer mehr Spezialdienstleistern aufgeteilt. Die „Mädchen für alles“ konkurrieren mit Praktikanten und Studenten auf Hungerlohn-Niveau.

Überlasst Kanal-Beschickung und Targeting den Rechnern bei den Vermarktern, Mediaplanern, GoogleAdWords-Optimierern und SEOs. Macht, was Ihr wirklich gut könnt: Werdet zu gefragten Spezialisten für anschlussfähige Sinnangebote. Darin liegt ein konstant wachsendes Grundbedürfnis.

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Wir kennen diese Frage alle! Ob im Supermarkt, im Schuhladen oder im Sportgeschäft „Haben Sie schon eine Kundenkarte?“ – Wird nicht sofort die passende Kundenkarte gezückt, raunt man meist ein mürrisches „Nein!“, gefolgt von einem „Und ich brauche auch keine! Meine Geldbörse sollte eigentlich Kartenbörse heißen!“

Doch warum reagieren viele Menschen so abweisend gegenüber diesen kreativ gestalteten, bunten Kundenidentifizierungskarten?

Ist es wirklich die nicht endenwollende Flut an Karten, die um Einlass in die geheiligten Fächer im Börserl buhlen? Ist es das unangenehme Gefühl bei jedem Einkauf seine Identität preisgeben zu müssen? Sind die Angebote, die mancher Händler dem elitären Kreis der „Kartenbesitzer“ angedeihen lässt, nicht ausreichend reizvoll? – Vielleicht ist es wirklich die Grundsatzfrage, die man sich als Konsument und Besitzer von etwa 40 Quadratzentimeter mehr oder weniger attraktiv designter Plastikfolie stellt: „Warum soll ich meine persönlichen Daten preisgeben? Und was bekomme ich dafür?“

Auch wenn alle Kundenkarten eines gemeinsam haben, nämlich die sonst anonymen Kunden im Handel zu identifizieren und damit bei jedem Kauf Daten zu sammeln, so kann man mit etwas Fantasie die Masse an Karten in verschiedene Gruppen einordnen.

Typen von Kundenkarten

1. Die pure Identifikation

Reinrassige Vertreter dieser aussterbenden Spezies sind mittlerweile rar geworden. Bestand doch der einzige Nutzen darin, dem mit einem überforderten Namensgedächtnis ausgestatteten Verkaufspersonal auf die Sprünge zu helfen. Gerne wurde sie auch in Geschäften verwendet, wo die Fluktuation der Verkäufer/innen sehr hoch war und der „Chef“ trotzdem auf eine persönliche Ansprache seiner Kunden bestand. Da der Mehrwert dieser Karte nicht wesentlich über dem einer Visitenkarte einzuordnen ist, kann man heutzutage schon von einer ausgestorbenen Rasse sprechen.

2. Die Rabattkarte

Eindeutig als Nachfolger der puren Identifikationskarte einzuordnen, erfreut sich das Modell „Rabattkarte“ noch immer reger Verbreitung. Ist doch das Lockmittel etwas Geld zu sparen eines, welches in unserer „Geiz ist geil“- Gesellschaft noch immer ganz gut zieht! Da der Großteil dieser Karten jedoch darauf aufbaut, dass der Rabatt das ganze Jahr über gesammelt wird – und am Ende des Jahres dann als Gutschein zu Verfügung steht, ist die Versuchung mit dem Gutschein dann gleich noch mehr auszugeben übermäßig groß. So entsteht für die Händler dann ein doppelter Nutzen: Kunden ein weiteres Mal ins Geschäft zu locken und den Jahresrabatt dann emotional beim Einlösen noch einmal zu verkaufen! „Sehen Sie, jetzt haben Sie für dieses schöne Stück gleich noch einmal XX € gespart!“

3. Die „Elitäre“

Das sind nun die Karten, die ihre Inhaber doch recht deutlich von der Masse der Nichtinhaber abheben. Ja, sie sind schon fast eine Art Eintrittskarte in einen elitären Club. Und die Vorteile liegen auch auf der Hand. Rabatte nur für Clubmitglieder. Gewisse Angebote nur für Clubmitglieder. Einladungen zu Veranstaltungen, wie Weinverkostungen, bei denen natürlich auch gekauft werden darf, nur für Clubmitglieder.

Die Masche bei dieser Art der Karten ist eindeutig. Sie soll den Besitzern suggerieren „anders“ oder „bessergestellt“ als die Masse zu sein. Sie spricht eindeutig die Eitelkeit ihrer Besitzer an und nutzt diese schamlos aus. Denn bei näherem Betrachten sind die „Clubrabatte“ in anderen Geschäften oft mit wenig Zeitverzögerung ebenso zu bekommen – weil die Aktionen meist von den Herstellern vorgegeben werden. Nebenbei noch ist das eine weitere Möglichkeit für die Händler Ladenhüter oder neue Produkte zu promoten. Und die elitären Veranstaltungen? Nun ich bin der Meinung, dass diese sicherlich nicht nur dem Amüsement der Kundschaft dienen sollen – sondern wiederum einer Produktpräsentation in kleinerem Rahmen, mit dem Ziel mehr zu verkaufen.

4.  Die Scheinheilige

Diese Art von Kundenkarten ist mir erst in letzter Zeit aufgefallen. So wirbt ein Mineralölkonzern doch tatsächlich damit, dass für die Inhaber einer Kundenkarte der Sprit um x Cent billiger zu kaufen sei. Vordergründig als Rabattkarte getarnt, mit dem Vorteil, den Rabatt sofort zu bekommen, stellt sich bei näherer Betrachtung heraus, dass diese Kundendaten-Beschaffungsaktion der pure Nepp ist. So ist doch einfach zu erkennen, dass der Treibstoff an diesen Tankstellen doch rein zufällig um dieselben x Cent teurer ist, als bei den Tankstellen im Umkreis. Doch offensichtlich fallen noch immer viele auf diese Rabattmasche herein und liefern gratis ihre persönlichen Daten ab. – Dies ist wohl der beste Vertreter für eine „Kundenidentifikationskarte“ ohne erkennbaren Mehrwert für die Kunden.

Was spricht für die Kundenkarten?

Nach dieser groben Übersicht über den Kundekartenmarkt drängt sich mir aber nun die Frage auf: „Warum soll ich als Konsument dem Händler meines Vertrauens meine persönlichen Daten bekannt geben?“ – und andersherum gefragt, „Warum sind Händler so erpicht darauf, die persönlichen Daten ihrer Kunden zu erfahren?“

Die Antwort aus Händlersicht ist eine einfache, es geht darum, die Kunden zu binden und zu noch mehr Umsatz zu bewegen!

Aus Konsumentensicht muss ich sagen, dass der Vorteil über diverse Rabatte oder Aktionen ein äußerst zweifelhafter ist. Ja, ich bin sogar der Meinung, dass die Möglichkeiten aufgrund der Identifizierung von Kunden im Einzelhandel viel zu wenig genutzt werden. Und zwar genutzt für einen beidseitigen Vorteil.

Was bedeutet beidseitiger Nutzen?

Der Nutzen für den Konsumenten könnte zum Beispiel so aussehen: Aufgrund der Identifikation des Kunden bei jedem Einkauf kann aufgrund der getätigten Geschäfte über die Zeit das Kaufverhalten jedes Kunden beziehungsweise das Kaufverhalten von Kunden mit ähnlichen demografischen und geografischen Eigenschaften analysiert werden. Abgeleitet davon wäre es nun endlich möglich, wirklich zielgruppenspezifische Marketingmaßnahmen zu setzen. So müssten wir nicht jährlich Hunderte Tonnen von Prospektmaterial, welches nach dem Gießkannenprinzip wahllos verteilt wird, ungelesen in die Papiertonnen werfen. Nein, vielmehr würden wir zielgerichtet auf unsere Bedürfnisse Angebote erhalten. Wir würden uns als Konsumenten endlich von der Werbung beziehungsweise den Unternehmen richtig verstanden fühlen und nicht belästigt.

Aus Sicht der Händler ergäbe sich nun die Möglichkeit, neben zielgerichtetem Marketing auch operative und strategische Entscheidungen besser zu treffen. So könnten die Ergebnisse über das Kaufverhalten einer Region in die Sortimentsplanung einzelner Filialen einfließen. Weiterhin könnte die Frage „Wo eröffne ich eine neue Filiale, mit welchem Sortiment?“ einfacher beantwortet werden – jetzt sind die Marktforscher dazu aufgefordert, mit allgemeinen statistischen Methoden diese Fragen zu beantworten. Die Unternehmen könnten ihre eigenen Daten in aggregierter Form den Marktforschern zur Verfügung stellen und würden genauere Ergebnisse erhalten. Die Folge wären eine bessere Einkaufspolitik und sinkende Kosten, da die richtigen Produkte am richtigen Ort in der richtigen Menge wären!

Wie soll das umgesetzt werden?

Das Schlagwort heißt Customer-Relationshiop-Management (CRM), noch genauer analytisches CRM. Heutige offene CRM-Systeme sind in der Lage eine Vielzahl von Informationen aus den verschiedensten Quellen zu verarbeiten und als Entscheidungsgrundlage aufzubereiten. Darüber hinaus unterstützen sie die Unternehmen bei der operativen und taktischen Marketingabwicklung. Der einheitliche Blick auf jeden Kunden bietet die Möglichkeit, einen besseren Kundenservice zu bieten – was eine stärkere Kundenbindung zur Folge hat.

Doch bis zu diesem Zeitpunkt dauert es in manchen Unternehmen noch eine Weile – und so tragen wir alle einige Quadratmeter Kunststoffkarten in unseren Geldbörsen herum und wissen eigentlich nicht wirklich warum.

[Bild: WOGI - Fotolia.com]

Eric, ein zehnjähriger angehender Topmanager, wird in der Schule beim Abschreiben in der Deutsch-Arbeit erwischt. Entschuldigt er sich? Nein, denn: „Das war kein Abschreiben“, posaunt er heraus, „vielmehr ein heftübergreifendes Benchmarking, um die Wettbewerbsfähigkeit meines Deutsch-Aufsatzes zu erhöhen.“ Und ist es ihm peinlich? Nein! Denn die Manager in den Unternehmen machen es genauso, wie Eric von seinem Vater weiß. Nur dass das Abschreiben in der Welt des großen Managements „Benchmarking“ heißt.

Ganze Heerscharen von Managern haben in Business-Schulen rund um die Welt die Kunst des Abschreibens gelernt. Wozu selbst Ideen entwickeln? Es gibt ja Benchmarking. Was in der Theorie gut klingt, hat in der Praxis fatale Auswirkungen: Ganze Branchen stecken heute in der Benchmarking-Falle. Jeder schaut auf die vermeintlich Besten und kopiert sie. Ein Unternehmen wagt sich mit etwas Neuem hervor, der Rest schaut, ob es funktioniert. Und kopiert es, wenn ja, hemmungslos. Die Folge: Alle reden von Innovationen, heraus kommen aber Produkte, die sich beinahe wie ein Ei dem anderen gleichen.

Benchmarking führt zu Einheitsbrei

Nach Beispielen brauchen Sie nicht lange suchen. Schalten Sie einfach Ihr Radio ein. Egal, welchen privaten Sender Sie hören, ständig werden Ihnen die „Superhits der 80er und 90er und das Beste von heute“ angepriesen. Und ein Großteil der Radiomoderatoren klingt wie Losbudenverkäufer: „Jetzt anrufen und das geheimnisvolle Geräusch erraten. Für nur 49 Cent pro Anruf.“ Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Sie das annähernd gleiche Programm von Garmisch bis Flensburg hören? Weil alle Sender Benchmarking betreiben und auf die gleichen Erfolgsrezepte setzen.

Oder gehen Sie in den Supermarkt. Waschmittel Nummer eins verspricht Ihnen die sauberste Sauberkeit, Waschmittel Nummer zwei das weißeste Weiß und Waschmittel Nummer drei die farbigsten Farben. Auch die Branche der Nassrasierer verlegt sich eher aufs Klingen-Benchmarking denn auf Kreativität: Kaum brachte der erste Hersteller einen Rasierer mit zwei Klingen auf den Markt, folgte der nächste mit drei und wieder ein anderer mit vier.

Dasselbe Phänomen in der Automobilbranche. Machen Sie einmal folgenden Selbstversuch: Nehmen Sie einen Toyota Avensis, kleben Sie ein Opel-Schild drauf und fahren Sie durch die Stadt. Wie lange dauert es bis jemandem auffällt, dass Sie keinen Opel fahren? Wahrscheinlich ewig.

Machen Sie den Test: Ist unsere Firma in der Benchmarking-Falle?

„Opel baut tolle Autos.“ Diesen Satz konnten Sie in den letzten Monaten immer wieder hören. Das stimmt auch. Genauso tolle Autos wie die Konkurrenz. Aber versuchen Sie ein Modell zu nennen, das aus der Masse heraussticht.

• Der Corsa: Ist das nicht der Polo von Opel?
• Der Insignia: So ein Zwitter aus Audi und BMW.
• Der Meriva: So wie der Espace, nur kleiner.

Natürlich wird Ihnen der Fachmann sagen, dass die Designlinien beim Opel geschwungener sind. Und eingefleischte Opel-Fans werden beim Lesen dieser Zeilen fluchen. Aber Hand aufs Herz: Die Modelle von Opel sind so einzigartig wie eine Eisscholle in der Antarktis. Konsequent Platz drei bis vier in jeder Kategorie. Das war mal anders: Der Manta und der Kapitän waren einzigartig. Doch dann kamen die Benchmarker.

Sitzt Ihr Unternehmen in der Opel-Falle? Haben Sie so viel Benchmarking betrieben, dass Ihnen die Kreativität und Originalität abhanden gingen? Machen Sie den Test. Wenn Sie von den folgenden drei Aussagen zwei zustimmen, könnte Ihr Unternehmen tief in der Falle sitzen:

• Wir schauen auf die Konkurrenz und reagieren auf das, was dort passiert.
• Wenn man die Feinheiten beiseite lässt, unterscheiden wir uns kaum von unseren Mitbewerbern.
• Unsere Produkte werden häufig wie folgt beschrieben: „So wie das Produkt von …, nur kleiner / größer / billiger / schneller.“

Sie können diese drei Punkte auf verschiedene Teile Ihres Unternehmens anwenden. Und: Eine Firma kann zugleich Original und Kopie sein. So wie das ZDF. Hätten Sie gedacht, dass man Jugendliche mit Dokumentationen vor den Fernseher locken kann? Das ZDF hat es geschafft. Mit History, einer Sendereihe, die einmalig ist. Ein echtes Original! Zugleich sitzt der Sender aber in der Benchmarking-Falle. Die Sendung „Ich kann Kanzler“ war einer der ganz großen Flops des Jahres 2009. Ach, Sie kennen „Ich kann Kanzler“ nicht? Das war ein Abklatsch der Castingshow „Deutschland sucht den Superstar“ mit langweiligen (Möchtegern-)Nachwuchspolitikern.

Raus aus der Falle: So würde Thomas Edison Ihr Unternehmen führen

Was machte ein Erfinder wie Thomas Edison, der Unternehmen wie General Electrics gründete, anders als das Management vieler Unternehmen? Die Glühbirne, der Phonograph (Vorgänger des Grammofons) und die Filmkamera – all diese Erfindungen von ihm waren Pionierleistungen. Sie waren das Gegenteil von Benchmarking. Edison verstand es, seine Kreativität zu strukturieren, zu lenken und zu leiten. Er verknüpfte Ideenfindung und strategisches Denken miteinander. Was würde Thomas Edison Ihnen als Unternehmensführer heute raten?

1. Verhängen Sie ein Kopierverbot

Von Benchmarking-Fetischisten hört man oft Sätze wie: „Selbst Thomas Edison hat von anderen geklaut.“ Das stimmt! Einer der berühmtesten Sätze des Glühbirnen-Erfinders war: „Die Idee muss nicht neu sein. Sie muss nur neu in Bezug auf das zu lösende Problem sein.“ Edison war dafür bekannt, fremde Lösungen aufzusaugen. Er selbst sagt von sich:„eher ein Schwamm als ein Erfinder“. Doch er kopierte Ideen nicht einfach. Das Konzept der Glühbirne stammte zwar von einem deutschen Auswanderer, Heinrich Göbel. Doch Edison entwickelte daraus ein Gesamtsystem – von der marktreifen Glühbirne über Leitungen bis hin zu Kraftwerken. Erlaubt ist: Ideen von überall aufsaugen und daraus einzigartige neue Ideen entwickeln. Verboten ist: Ideen mit marginalen Änderungen blind kopieren.

2. Etablieren Sie eine strategische Ideenentwicklung

Wie erfindet man Micky Maus? Walt Disney würde antworten: mit Phantasie und visionärem Denken, mit Mut zum Ungewöhnlichen und Pioniergeist. Und ein Manager? Durch einen exakt definierten Innovationsprozess, in dem die Ergebnisse der Trend- und Marktforschung systematisch zusammengefasst und Entscheidungskriterien klar definiert werden.

Manager haben es gelernt, in Prozessen zu denken. In vielen (Groß-)Unternehmen kaschieren heute ausgefeilte Prozesse einen Mangel an Ideen. Und in ihrem Management herrscht vielfach das Credo: Gute Ideen sind Zufall. Dabei bewies Thomas Edison schon Ende des neunzehnten Jahrhunderts, dass man neue (Problemlösungs- und Produkt-)Ideen systematisch entwickeln kann. Das Edison-Prinzip, seine sechs Schritte der Ideenentwicklung, war die Grundlage seiner Ideenfabrik, die er in den USA errichtet hat.

3. Fördern Sie Fehler und Risiken

Lange und gründlich analysieren, einmal probieren und dann aufgeben. So lässt sich, kurz gesagt, die Innovationsstrategie vieler Unternehmen zusammenfassen. Fehler vermeiden um jeden Preis! Dass das nicht funktioniert, war Edison klar. Er erhob den Fehler zum Prinzip: Durch Scheitern zum Erfolg. Er unternahm knapp 9.000 Versuche, bis die Glühbirne marktreif war. Und als nach dem tausendsten Versuch ein Mitarbeiter sagte „Wir sind gescheitert“, erwiderte Edison: „Ich bin nicht gescheitert. Ich kenne jetzt 1.000 Wege, wie man keine Glühbirne baut.“

Erinnern Sie sich an Eric, den angehenden Topmanager? Hätte er bereits eine Business Schule besucht, würde er nicht einfach abschreiben. Das Risiko, Fehler abzuschreiben, wäre ihm zu groß. Er würde statt dessen die vielfach propagierte „Fast Follower-Strategie“ einschlagen: Ich schaue erst mal, welche Zensuren die Carlotta und die Pia haben, und dann entscheide ich, von wem ich abschreibe. An vielen Business-Schulen wird Managern das Gegenteil vom Edison-Prinzip gelehrt: Null Risiko, erst mal sehen, was woanders funktioniert, und dann machen wir es.

Das kann nicht funktionieren. Denn Fehler sind für das Lernen unerlässlich. Edison bezeichnete das Wissen, das er aus Fehlern zog, einmal als „das absolute Wissen“. Gehen Sie also kalkulierte Risiken ein. Schaffen Sie Freiräume des Scheiterns. Erlauben Sie es sich (und Ihren Mitarbeitern), Schritte vor und zurückzugehen. Und haben Sie keine Angst davor, in einer Sackgasse zu landen! Sie kommen wieder raus, keine Sorge.

Und was wäre die Alternative? „Benchmarken“ oder „abschreiben.“ Mit den überall sichtbaren Konsequenzen: verwechselbare Produkte, nahezu identische Prozesse sowie Strategien oder kurz Mittelmaß. Mittelmaß war noch nie spitze.

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Reden Menschen vom anstehenden Besuch von Handwerkern in ihren vier Wänden, erzählen sie meist nichts Gutes. Sie befürchten, dass die Handwerker Schmutz hinterlassen, Einrichtungsgegenstände beschädigen, laut und tollpatschig sind oder ihre Termine nicht einhalten. Zu diesen Befürchtungen kommen sie, weil sie entweder schon Ähnliches erlebt oder es von Bekannten gehört haben. Auch in gewerblichen Räumen rechnen die Geschäftsführer oft mit dem Schlimmsten, wenn zum Beispiel eine neue Firmenküche eingebaut werden soll.

Diese Vorurteile lassen Handwerker zwar einerseits in einem schlechten Licht erscheinen, andererseits ist es aber für Handwerksbetriebe und ihre Mitarbeiter um so einfacher, einen positiven Eindruck beim Kunden zu hinterlassen. Es ist leichter, geringe Erwartungen zu übertreffen als hohe Erwartungen zu erfüllen. Daher ist es eigentlich problemlos möglich, Kunden zufriedenzustellen und sie sogar zu begeistern. „Eigentlich“ deshalb, weil die Handwerker und ihre Vorgesetzten das Know-how haben müssen, wie sie mit ihren Kunden richtig umgehen.

Dieses Know-how besitzen nicht alle, sonst wäre das schlechte Image der Handwerksbranche wohl kaum entstanden. Aber, und das ist das Gute daran, jeder kann lernen, wie Kunden ticken und wie sie von Handwerkern behandelt werden möchten und dies in die Praxis umsetzen. Das sind wichtige Voraussetzungen, um sich gegenüber dem Wettbewerb zu behaupten und auch in schwierigen Zeiten noch Aufträge zu erhalten. Das bestätigt auch Heinrich Traublinger, Präsident der Handwerkskammer für München und Oberbayern, im Geleitwort des Buches „Mehr Erfolg im Umgang mit Kunden“:

„Gutes Benehmen, Rücksicht und Respekt gegenüber dem Kunden sind maßgebliche wirtschaftliche Erfolgsfaktoren. Dies gilt besonders für den Handwerker, der als persönlicher Dienstleister häufig sehr nah am Kunden und dessen Privatsphäre ist.“

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An einem gelungenen Anzeigentext scheitern nicht nur Anfänger sondern auch erfahrene AdWords Nutzer. Woher soll man auch wissen, welcher Anzeigentext den Endkunden am ehesten anspricht? Natürlich gibt es keine 100 Prozent - Formel, nach der man seine Anzeigentexte aufsetzen kann. Zu unterschiedlich sind sowohl die beworbenen Produkte, als auch die einzelnen Zielgruppen. Ein Anzeigentext, der bei Produkt A für eine sensationelle Klickrate sorgt, kann bei Produkt B so gut wie keine Klicks generieren. Aber ein paar Grundsätze zum Werben mit AdWords können dabei helfen, die Klickrate und damit den Werbeerfolg zu erhöhen.

Den richtigen Text in wenigen Zeilen unterbringen

Der Aufbau des AdWords Kontos verleitet dazu, das Erstellen von Anzeigentexten zu leicht zu nehmen und nebenbei zu machen. Wie schnell ist doch so eine vierzeilige Anzeige aufgesetzt. Aber genau hier liegt die Herausforderung. Eben durch diese Zeichenbeschränkung muss viel genauer überlegt werden, was der Anzeigentext beinhalten soll und was nicht. Generell kann man sagen, dass alle guten Anzeigentexte eines verbindet: Sie berücksichtigen die Ziele, die alle Werbeanzeigen gemeinsam haben.

1. Aufmerksamkeit erzielen.
2. Erwartung wecken.
3. Handlung auslösen.

Dass die Anzeige die Aufmerksamkeit des Nutzers anziehen soll, ist klar. Denn nur wenn der User die Anzeige bewusst wahrnimmt, kann der entscheidende Schritt ausgeführt werden, nämlich das Anklicken der Anzeige. Wie gestalte ich meinen Anzeigentext jetzt aber so, dass er unter der Masse von Mitbewerbern hervorsticht? - Nicht umsonst spielt die Relevanz des Anzeigentextes auch für den Qualitätsfaktor eine entscheidende Rolle. Stellen Sie sicher, dass der User in Ihrem Anzeigentext das vorfindet, was er sucht.

Dynamic Keyword Insertion

Dafür kann unter anderem die Dynamic Keyword Insertion genutzt werden. Diese eigentlich praktische Funktion kann einem das Erstellen von für den User relevanten Anzeigeninhalten erleichtern. Vorausgesetzt man weiß, wie sie richtig eingesetzt wird. Immer noch viel zu häufig sieht man Anzeigentexte deren sprachliche Eleganz und Aussage überaus zu wünschen übrig lassen, da der Text durch den unsachgemäßen Einsatz der DKI komplett zerschossen wurde.

Als kleine Anmerkung: Mit der Dynamic Keywords Insertion kann man mithilfe von Platzhaltern jedes in der Anzeigengruppe hinterlegtes Keyword im Anzeigentext unterbringen, ohne separate Anzeigen erstellen zu müssen. Die Keywords, die der Suchanfrage entsprechen, werden dann an der Stelle des Platzhalters eingeblendet. Durch die Übereinstimmung zwischen Suchanfrage und Keyword wird das Keyword im Anzeigentext entsprechend fett markiert und suggeriert dem Nutzer eine besonders hohe Bedeutsamkeit.

Heben Sie sich von der Konkurrenz ab

Um die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erlangen, beachten Sie, dass es nichts Langweiligeres gibt, als auf zehn absolut gleich klingende Anzeigen zu starren, die sich einzig und allein in der Anzeigen-URL voneinander unterscheiden. Es ist sinnvoll sich vor dem Texten die Anzeigen der Mitbewerber anzusehen. Versuchen Sie, Anzeigen zu erstellen, die sich vom Aufbau her von denen der Konkurrenz unterscheiden. Heben Sie zu diesem Zweck Alleinstellungsmerkmale hervor. Was unterscheidet Ihr Produkt, Ihr Angebot oder Ihr Unternehmen von den anderen? Verweisen Sie zum Beispiel auf Testurteile, Markführerschaft, Ersparnisse und Ähnliches.

Unterbreiten Sie dem User konkrete Angebote

Nehmen wir nun an, der User hat Ihre Anzeige bemerkt. Dann ist der nächste Schritt, das Erwecken einer Erwartung. Der User muss sich etwas davon versprechen, wenn er auf Ihre Anzeige klickt. Das kann beispielsweise ein Satz sein wie "Erleichtern Sie Ihren Arbeitsalltag mit ...". Unterbreiten Sie ihm ganz konkrete Angebote, zum Beispiel "Bestellen Sie heute & sparen Sie 10 Prozent.". Überlegen Sie auch Preise bereits in der Anzeige zu erwähnen. Das hat den angenehmen Nebeneffekt, dass Nutzer, denen Ihr Angebot ohnehin zu teuer ist, erst gar nicht Ihre Anzeige anklicken und so auch keine Kosten verursachen.

Vorbereitung auf die gewünschte Conversion

Das letzte der drei zu erreichenden Ziele ist die Vorbereitung auf eine gewünschte Handlung, also eine Conversion. Die meisten AdWords Nutzer bedenken beim Erstellen der Anzeige nicht, dass das eigentliche Ziel nicht das Anklicken der Anzeige ist, sondern das Ausführen einer Aktion auf der Landing Page. Das kann ein Kauf, das Absenden eines Kontaktformulars, eine Registrierung oder anderes sein. Je mehr der User also schon im Anzeigentext auf die Aktion vorbereitet wird, die er ausführen soll desto wahrscheinlicher ist es, dass es auch zu dieser Conversion kommt. Der Anzeigentext dient also primär auch als Vorbereitung auf die gewünschte Conversion.

Sprachliche Feinheiten beim Texten von AdWords

Neben den zielorientierten Fakten, die beim Texten wichtig sind, gibt es natürlich auch sprachliche Feinheiten, die zu beachten sind. Der Satzbau sollte klar verständlich sein. Eine reine Aneinanderreihung von Stichworten spricht die wenigsten User an. So werden zwar viele Informationen im Anzeigentext untergebracht aber Interesse geweckt wird dadurch nicht. Neben einem schlüssigen Text muss auch die Wortwahl beachtet werden. Will man ein jüngeres Publikum ansprechen unterscheidet sich die im Anzeigentext verwendete Ausdrucksform mitunter recht deutlich von der, die man gebrauchen würde, um die Gruppe der Silversurfer anzusprechen. Es ist also durchaus sinnvoll für verschiedene Zielgruppen eigene Anzeigentexte zu erstellen.

Zu guter Letzt sollte man beim Erstellen von Anzeigentexten nicht vergessen, dass der Nutzer ein echter Mensch ist, der auch im anonymen Internet als solcher wahrgenommen werden möchte. Sprechen Sie den Nutzer persönlich an. Letztlich basiert nämlich auch der entscheidende Klick auf die Anzeige und die damit mögliche Conversion nur auf einer emotionalen Entscheidung.

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Viele Wege führen nach Rom aber für den anhaltenden Erfolg eines Unternehmens gibt es nur einen Weg: Eine sorgfältige strategische Planung, gefolgt von konzentrierter, beständiger und kontrollierter Umsetzung. „Wer nicht plant, verliert“ formulierte 2007 das Portal mittelstanddirekt.de. Und eine gemeinsame Studie von Steria Mummert Consulting mit WirtschaftsWoche-online [86] stellte fest, dass mehr als 40 Prozent der deutschen Unternehmen nur relativ wenig Wert auf strategische Planung legen.

Dabei liegt gerade darin eines der Geheimnisse, warum viele Firmen erstens generell bessere Umsätze generieren und zweitens in der Krise weit weniger anfällig sind, als die „plan-losen“.

Worum geht es?

Jedes Unternehmen benötigt eine klare Ausrichtung und ein klares Ziel, an dem sich alle Angestellten und auch Kunden orientieren können. Dabei geht es nicht nur um die Produkte, sondern auch um die finanziellen Ziele, Markt-/Kundenziele, die verschiedensten Vertriebswege, und so weiter. Diese Ausrichtung muss vom Management vorgelebt und überzeugend präsentiert werden, damit sich auch die Angestellten (jeder ist ein „Verkäufer“ des Unternehmens!) damit identifizieren können. Albert Einstein formulierte es so: Die Vorstellungskraft ist wichtiger als das Wissen. Denn Wissen ist beschränkt auf das, was wir jetzt kennen und verstehen. Die Vorstellungskraft aber umfasst die ganze Welt und alles was wir jemals kennen und verstehen werden.

Also müssen alle Informationen

• über die möglicherweise (= Vorstellungsvermögen/Kreativität!) zu beliefernden - weltweiten - Märkte vorhanden sein,
• das Wissen um alle bei den Angestellten vorhandenen (Kern-)Kompetenzen – ob derzeit bereits genutzt, oder nicht – aktuell sein, seien es Sprachenkenntnisse, Mentalitätskenntnisse, spezielle technische oder kaufmännische Fähigkeiten, usw.

Diese Informationen in Verbindung mit den über die heute bereits belieferten Märkte, eröffnen (fast) jedem Unternehmen zusätzliche Chancen in weiteren Märkten/Marktsegmenten tätig werden zu können. Damit bildet dieses Wissen auch die Basis für einen Plan B, falls die  Geschäfte in den bisher belieferten Märkten abnehmen und/oder um das Unternehmen insgesamt auf eine breitere Basis zu stellen.

Aus den vorhandenen Fähigkeiten des Unternehmens und seiner Angestellten kann dann ein unternehmensspezifischer "Fingerabdruck" entwickelt werden, der das Unternehmen selbst von direkten Wettbewerbern (oft sogar wesentlich!) unterscheidet. Als Beispiel kann auch hier wieder die oft herangezogene Autoindustrie dienen: Alle Autos fahren von A nach B, aber unterschiedlich schnell, mit unterschiedlicher technischer Ausstattung, unterschiedlich komfortabel, unterschiedlich teuer und vieles andere mehr.

Dieser "Fingerabdruck", das heißt also, die ganz eigene Fähigkeit, Technik, Service sowie Kundenbedürfnisse zu bedienen, kann dann wiederum zur Basis einer sorgfältigen Marketingplanung und der weiteren Umsetzungsplanung werden.

Die Marketingplanung bildet dann das Grundgerüst, das alle gesammelten Informationen über die weltweiten – oder auch regionalen – Märkte und Marktsegmente zusammenführt und die Umsetzungsschritte detailliert – fachlich und zeitlich - darstellt.

Von der Zielsetzung des Unternehmens, über die Marktforschung, die Analyse der Stärken und Schwächen im Wettbewerb, bis zu den Marketingstrategien, den Vermarktungspartnern in der jeweiligen Region und die anzuwendenden Marketingprogramme (= Marketing-Mix, Internet, und so weiter).

Auch die Kontrolle aller Ergebnisse bzw. die Ausarbeitung eines "Planes B" gehören dazu und die Vorplanungen des Vertriebes sorgen für eine gesunde Basis der Finanzplanung.

Was ist der Vorteil?

Vielfach wird immer noch gefühlsmäßig und nicht auf der Basis sauber analysierter und beschriebener Kundenbedürfnisse beispielsweise unter Berücksichtigung der Informationen von Vertretungen, Partnern über neue Produkte, zusätzliche Produkteigenschaften oder andere Parameter entschieden.

Das ist natürlich das gute Recht jedes Unternehmers, nur läuft er dann vielleicht Gefahr, die Kundenbedürfnisse eben nicht genau genug zu treffen oder zum Beispiel auch zu teuer zu sein beziehungsweise in Krisenzeiten zu sehr auf bestimmte Marktsegmente fixiert zu sein. Und das kann, muss aber nicht, zu Misserfolgen führen, die kostspielig sind.

Ein enger Kontakt zum Kunden dagegen gibt ihm die Chance dessen Bedürfnisse frühzeitig zu erkennen, im Produkt entsprechend umzusetzen und so seine Stellung als "Partner des Kunden" zu stärken. Damit errichtet er zeitgleich eine Abwanderungshürde für den Kunden beziehungsweise Einstiegsschwelle für Wettbewerber. Er ist eben einfach näher dran. 

Diese Punkte (und mehr) werden in dem Marketingplan zusammengeführt und der Unternehmer, der periodisch diesen Plan hervor nimmt und gegebenenfalls anpasst, hat einen eindeutigen Wegweiser durch seine Geschäfte und kann bei Bedarf kurzfristig vorher bereits durchdachte/vorbereitete Alternativwege einschlagen, um Marktschwankungen zu begegnen.

Mit anderen Worten: Er bleibt näher am Markt/Kunden und hat damit immer einen Vorteil.

[Bild: Fotolia.com]

Inhaltlich werden in dem Leitfaden Themen aufgegriffen wie

• der Umgang in Social Media mit internen Informationen,
• öffentlicher Kritik am eigenen Unternehmen und über Kunden,
• Auftraggeber und Partner sowie das Verhalten in Social Media in kritischen Unternehmenssituationen.

Privates und Berufliches verschwimmt im Social Web

„Kein Unternehmen kann sich dem Social Web mehr entziehen. So vermischen Mitarbeiter schnell private und berufliche Informationen auf Social Media-Plattformen. Klare Unternehmensrichtlinien für die geschäftliche Nutzung von Social Media beugen ungezielter Kommunikation vor, um potentielle Risiken sowohl vom Unternehmen als auch von einzelnen Mitarbeitern abzuwenden“,

erläutert Axel Schmiegelow (sevenload), Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW.

Tragweite sozialer Plattformen nicht immer bewusst

„Viele Unternehmen sind noch sehr unerfahren im Umgang mit dem Social Web. Auch Mitarbeitern ist die Tragweite von Äußerungen innerhalb eines sozialen Netzwerkes nicht immer bewusst. Hier muss jedes Unternehmen klare Spielregeln aufstellen, auch wenn die Nutzung von Social Media ausdrücklich erwünscht ist“,

sagt Felix Fiek (ethority), stellv. Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW.

10 Tipps für Unternehmen und ihre Mitarbeiter

1. Definieren Sie Ziele.
2. Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern.
3. Mitarbeiter müssen authentisch sein.
4. Wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung.
5. Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber intern.
6.  Gehen Sie mit Fehlern offen um.
7. Schonen Sie Ihre Geschäftsbeziehungen.
8. Beachten Sie das geltende Recht.
9. Schränken Sie private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ein.
10. Social Media erfordert kontinuierliches Engagement.

[Quelle: BVDW; Bild: Fotolia.com]

Alle Welt redet von Kundenzufriedenheit. Doch diese allein reicht heute nicht mehr aus. Im Gegenteil – sie ist sogar gefähr­lich. Sobald wir mit der Kundenzufriedenheit zufrieden sind, be­finden wir uns bereits auf Kurs unter Wasser. Dabei müssen wir endgültig weg vom Dienst nach Vorschrift, vom alt­ge­wohnt Üblichen, das wir bis zur Zer­ti­fizierung beherrschen. Wir müssen hin zur Kunden-Überraschung, zu unvergesslichen Ser­vice-Er­leb­­nissen, wollen wir die Loyalität unserer „Arbeit­geber“ wirk­lich gewinnen und auf Dauer halten.

Kunden-Fokussierung statt Kunden-Orientierung

Zum Thema Kundenorientierung werden oft großartige Lippen­bekenntnisse entwickelt und versucht, diese in die Mitarbeiter-Hirne einzu­pflan­zen. Dabei werden allerdings die beiden an­de­ren großen „H“ groß­zügig übersehen – das Herz und die Hän­de. Ohne Herz wa­chsen die Botschaften in den Hirnen, sprich im Bewusstsein der Mit­arbeiterinnen und Mitarbeiter nicht an, weil die Inhalte mehr oder weniger abge­arbeitet und nicht ständig und eigenständig, eigenmotiviert „gewässert“ und „gedüngt“ werden, wie es notwen­dig wäre. Konsequente Kun­den-Orien­tierung sieht anders aus. Doch bevor wir die ent­scheidenden sieben Schritte tun, lassen Sie uns klar defi­nieren, was unter Service und DienstLeistung zu verste­hen ist:

In diesem Verständnis sind also Dienst­Leistung und Service zwei Seiten ein- und derselben Medaille. Und nur, wenn diese bei­den Seiten so pass­ge­nau wie möglich zusammen wirken, winkt uns die Gold­medaille für eine exzellente Kunden-Fokus­sierung, die wir uns in die­sen sieben Schritten verdienen wollen:

1. Vision

Dieser erste Schritt kennzeichnet die wichtigste Aufgabe der obers­­ten Führungsebene. Dabei geht es nicht um inflationär eingesetzte Lippenbekennt­nisse: Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt. Es geht vielmehr darum, eine Vision, ein Bild davon zu entwickeln, wie die Kun­den-Fokus­sierung wirklich aussieht. Und die wichtigste Aussage kenn­zeichnet kon­se­quent die Rolle des Unternehmers: Ja, ich bin der oberste Dienst­Leis­ter und ServicePartner für unsere Kun­den! Meine Auf­ga­be ist es, das Unternehmen vom Markt her zu führen, weil wir nur so Produk­te, Prozesse und Persönlichkeiten entwickeln, die in der Lage sind, die Kunden-Erwartungen konsequent und immer wieder neu zu über­treffen.

2. Motivation

Hier stellen wir uns die entscheidenden Fragen, die uns wie ein Kompass auf den richtigen Kurs bringen:

• Was treibt uns an?
• Was ist den Kunden überaus wichtig?
• Was sind, davon abgeleitet, unsere Werte?
• Wie bringen wir beide Vorstellungen überein?
• Welche Leitlinien bestimmen unser Handeln?
• Wie schaffen wir die Kultur-Veränderung vom „Sach-Bearbeiter-Denken“ zum „Kunden-Betreuer-Denken“?
• Wie gelingt es uns, dass die „Wir-Leitlinien“ von jedem Mitarbeiter übersetzt und gelebt werden durch „Ich-Verhaltensstandards“?
• Wie kreieren wir eine leistungs-orientierte Atmosphäre in unseren Teams, die frische Ideen fördert und fordert?
• Wie wecken wir in uns selbst und in unseren Mitarbeitern immer wieder neue Lust auf Service?
• Wie erhalten wir uns den Ehrgeiz, die Kunden immer wieder neu zu überraschen, besser zu sein als gestern - und vor allem besser als die Konkurrenz?

3. Kondition

Hierbei geht es um die Voraussetzungen, die wir bereits haben und die wir noch zusätzlich brauchen, um die Vision umzuset­zen. Welche Fähigkeiten und Fertigkeiten gehören dazu, die Kun­­den immer wieder neu zu überraschen, um ihnen immer wie­­der unvergessliche Service-Erlebnisse zu bieten? Die wich­tig­ste Regel dabei ist die DKW-Regel: Dürfen! Können! Wollen!

Welchen besonderen Führungs-Typus brauchen wir - mit wel­chem Profil, mit welchen besonderen Eigenschaften? Und wel­chen Mitarbeiter-Typus brauchen wir in den unterschiedlichen Kunden-Kontakt-Punkten? Der wichtigste Führungs- und Mitar­bei­ter-Typus ist der „Delphin“ – der engagierte Kun­den­-Be­treuer in Bestform, der Mit-Denker, Mit-Gestalter, Mit-Arbeiter, Mit-­Unternehmer!

Wir brauchen ganz sicher keine „Be­schäf­tigten“, keine „Belegschaft“, keine „Betriebs-Funktionäre“, die sich alle­samt wie „Nilpferde“ bewegen – gleichgültig, ver­än­­de­rungs­re­sis­tent. Wir brauchen ganz sicher auch keine „Ar­men Schwei­ne“ – also Jammerer und Opfer. Keinesfalls „Kro­ko­dile“ – agg­res­sive Rechthaber. Und erst recht keine „Ge­mei­nen Was­ser-Ratten“ – jene gefürchteten, hochnäsigen Kunden-Be­lehrer.

4. Kommunikation

Interne und externe Kommunikation sind geprägt von Dienst­Leistungs- und Service-Denken – im persönlichen, telefonischen und schriftlichen Dialog mit dem Kunden und im Dialog der Mitarbeiter untereinander. In Anlehnung an die Typen unter dem Punkt „Kondition“ ist es die „Delphin-Kultur“, die „Delphin-Rhetorik“ in der internen und externen Kontakt-Kultur, die Unter­nehmen erfolgreicher macht als andere. Es ist heute viel die Re­de von „Werten“. Diese werden in der Vision definiert und er­leb­bar in Wort und Schrift, im Dialog, im konkreten Verhalten. „Wert-Schätzung“ ist die Voraussetzung für „Wert-Schöpfung“ – das erleben die Kunden und die Mitarbeiter in einer „Delphin-Kultur“ täglich im wahrsten Sinn des Wortes.

5. Kooperation

In einem „Delphin-Unternehmen“ existieren keine „Ab-Teilun­gen“ mehr, sondern nur noch DLBs - DienstLeistungsBereiche. Sol­che Unternehmen er­set­zen den Begriff „Schnitt-Stellen“ durch „Naht­­-Stellen“. Des­halb hören Kunden in solchen Unternehmen auch kein „Dafür-bin-ich-nicht-zuständig“. Weil sich alle in den gemeinsamen Dienst am Kunden stellen, im Team weitgehend eifersuchtsfrei und un-egoistisch miteinander kooperieren, weil sie gemeinsam kunden-fokussiert den „Ball ins Tor“ bringen wol­len. Ebenfalls für Koope­ra­tion in Best­form steht in solchen Un­ter­nehmen der Um­gang mit externen Dienst­Leistern.

6. Innovation

Ein ganz schweres Wort! Weil es den „Sozialen Frieden“ der Be­schäftigten in Unternehmen stört. Was sollen wir denn nicht noch alles tun? Das haben wir doch noch nie gemacht. Oder: Wenn das Sinn machen würde, dann hätte es die Konkurrenz doch schon lange gemacht! Innovationen sind heutzutage eh zu teuer. Der Kunde müsste diese ja bezahlen. Und das wird er  nicht wollen. Weil doch inzwi­schen überall gilt: „Geiz ist geil!“

In vielen Unternehmen wird der unselige Traum weitergeträumt: Die Besitzstände der Deut­schen sind unantastbar. Dieses Den­ken ist der größte Hemm­schuh für Veränderungen, die drin­gend notwendig sind. „Geist ist geil!“ So muss der neue Ansatz lauten. Dabei ist es gar nicht die revo­lutionäre Idee, die am Anfang steht, sondern die Bereitschaft, in kleinen Schritten bes­ser zu werden:

1. Das tue ich ab morgen zum letzten Mal (weil es überflüssig und sinnlos und nur Gewohnheit ist).
2. Das tue ich ab morgen zum ersten Mal (weil es mit einfachen Mitteln zu machen ist und viel Sinn macht).
3. Das tue ich ab morgen ein wenig anders als gestern (weil es dann eine andere Qualität bekommt).

7. Aktion

Jedes Leitbild braucht klare Regeln und Standards für unser aller Verhalten. Weil wir auch ein Mess-Instrument für unseren Fortschritt brauchen. Wir können nur messen, was wir hören, sehen, prüfen können. Nur dann gewinnen wir ein System für unseren eigenen Fortschritt, für die Weiter-Entwicklung unserer eigenen Persönlichen-Service-Qualität.

Nehmen Sie die Herausforderung an

Die Zukunft gehört den Besten! Diejenigen Unternehmen wer­den ge­winnen, die bereit sind, „Heilige Kühe“ zu schlachten, sich kon­sequent kundenfokussiert auszurichten und im Alltag kon­­­sequent danach zu entscheiden und zu han­deln. Die Zu­kunft gehört den Unternehmen mit der besten Produkt-Service­-Quali­tät, mit der besten Prozess-Service-Qualität und vor allem mit der besten persönlichen Service-Qualität der Mitarbeiter.

[Bild: Scott Griessel - Fotolia.com]

Damit Ihre Webseite zum starken virtuellen Verkäufer wird, sollten Sie einige Punkte beachten:

Das Wichtigste zuerst

Texte werden im Web lediglich angelesen. Nur wenn die Überschrift und die ersten Sätze interessant sind, liest der Nutzer weiter. Deshalb sollten Sie gleich zu Beginn Ihre Botschaft vermitteln, und zwar in informativen Überschriften und Einstiegssätzen, die die wichtigsten W-Fragen beantworten: wer, was, wie und warum.

Klare Gliederung

Das Lesen am Bildschirm ermüdet stärker als das Lesen auf dem Papier. Machen Sie es deshalb dem Nutzer leicht:

• gliedern Sie Ihren Webtext,
• verwenden Sie Zwischentitel,
• arbeiten Sie mit Listen und Aufzählungen.

Kurze Texte

Das Internet ist ein schnelles Medium – die Leser wechseln rasch von einer Seite zur anderen, suchen nach nützlichen Informationen und haben wenig Zeit. Erschlagen Sie den Nutzer deshalb nicht mit endlosen Texten – sie schrecken meist ab. Packen Sie nicht alle Infos auf eine Seite, verlinken Sie auf weiterführende Inhalte oder bieten Sie sie zum Download an.

Nützliche Inhalte

Wer wertvolle Informationen bietet, wird nicht nur mit einem besseren Suchmaschinen-Ranking belohnt, sondern auch mit neuen Kunden. Denn: Die Leser suchen im Netz nach bestimmten Themen und konkreten Inhalten, nicht nach oberflächlichen Marketingfloskeln. Wer seine Webseite mit Begriffen wie „hervorragende Produktqualität“, „einzigartiger Service“ oder „überdurchschnittliche Kompetenzorientierung“ bestückt, macht sich austauschbar. Die Verkaufswirkung ist gleich null. Gehen Sie stattdessen konkret auf den Kundennutzen ein und schlagen Sie eine Brücke von den Produkteigenschaften zu den persönlichen Vorteilen für den Leser.

Objektive Informationen

Auch wenn der Webtext die emotionalen Kundenbedürfnisse wie Sicherheit, Glück oder Wohlstand ansprechen sollte, sind ebenso objektive Informationen wichtig. Denn diese machen Sie als Anbieter glaubwürdig. Und Glaubwürdigkeit wird bei der Fülle an unüberprüfbaren Infos im Netz immer wichtiger. Bauen Sie deshalb Vertrauen auf und bringen Sie Empfehlungen von zufriedenen Kunden, Presseberichte, Fachartikel und Fallstudien. So versehen Sie Ihr Angebot mit einem „Gütesiegel“.

Nicht zu viele Keywords

Damit Sie von den Suchmaschinen gut gefunden werden, müssen Sie die richtigen Keywords einbauen – allerdings sollten Sie es damit nicht übertreiben. Denn wer zu viele Schlüsselwörter in den Text gibt (Keyword Stuffing), wird von den Suchmaschinen abgestraft. Deshalb: Wählen Sie die Schlüsselwörter sorgfältig aus, orientieren Sie sich an einer Keyword-Dichte von drei bis vier Prozent und schreiben Sie vor allem für Ihre Leser, nicht für die Suchmaschinen.

[Bild: MissMedia - Fotolia.com]

Die Berliner Strategieagentur diffferent hat auf der Basis von qualitativen Inhome-Interviews eine neue Familien-Typologie in Deutschland entwickelt. Die sechs wichtigsten Familientypen, die die Studie "Familie 2010" ermittelt hat, sind:

• die klassische,
• die alleinerziehende,
• die Bi-Nationale-,
• die Wochenend-,
• die Patchwork- sowie
• die Großfamilie.

Es zeigt sich, dass die Zahl alternativer Familienmodelle in Deutschland steigt: Familie ist auch dort, wo nicht-eheliche Partnerinnen und Partner zusammenleben und Verantwortung für nicht-leibliche Kinder oder Eltern übernehmen. Aber auch die jeweiligen Muster der Werteinstellungen und des Konsumverhaltens differenzieren sich immer weiter. Jan Pechmann, Geschäftsführer von diffferent, sagt:

"Unternehmen sind über Segmente wie Singles oder Best Ager oft besser im Bilde als über die Familie. Markenhersteller und Dienstleister müssen sich stärker um diese wichtigste Zielgruppe Deutschlands kümmern, um in die Lieferantenkette der Familien aufgenommen zu werden. Die Familien brauchen in Deutschland nicht nur politische Unterstützung, sondern vor allem neue Produkte und Services, die auf die jeweiligen Familientypen zugeschnitten sind."

Die diffferent-Studie zeigt, wie Markenhersteller und Dienstleister einen Mehrwert für die Bedürfnisse der Familientypen bieten können und definiert sieben Innovationsfelder, in denen Unternehmen erfolgreich neue Produkt- und Service-Ideen entwickeln können. Zum Beispiel das Innovationsfeld "Zeit zu Zweit": Elternpaare verstehen sich nicht nur als "Mama und Papa", sondern auch als "Frau und Mann". Eltern möchten sich von der Dominanz der Kindererziehung im Alltag nicht komplett überrollen lassen. Deshalb suchen sie gezielt nach Refugien, in denen sie sich ganz auf sich, den Partner oder auf gemeinsame Freunde konzentrieren können! Die kurze Zeit zu zweit empfinden sie als besonders wertvoll und geben dafür auch viel Geld aus, um sie in vollen Zügen zu genießen.

Offenbar ist hier ein wachsender Markt entstanden, in dem sich bereits zahlreiche Unternehmen mit pfiffigen Geschäftsmodellen tummeln, die dabei auch das Internet nutzen: Unternehmen wie Cleanbox (Internet-Wäscherei), Babysitterdienste oder das Call a Oma-Netzwerk sowie zahlreiche Applikationen für das iPhone und andere Endgeräte erleichtern die effiziente Organisation des Kleinunternehmens "Familie". Aber auch Lebensmittel- und Konsumgüterhersteller gehen auf die neu entstandenen Bedürfnisse der Familien ein.

[Quelle: diffferent; Bild: Fotolia.com]

E-Mails haben sich als effektives und günstiges Instrument für das Direktmarketing etabliert. Das Handling ist einfach, die Verarbeitung schnell und die Kostenersparnis gegenüber klassischer Post groß. Leider ist das Rechtsbewusstsein hinsichtlich der Freigabe von E-Mail-Adressen nur unzureichend ausgeprägt.

Laut einer aktuellen Studie der artegic AG holt die Hälfte der Unternehmen die Zustimmung zum E-Mail-Versand nicht auf korrekte Weise ein oder weiß gar nicht, wie es um die Rechtslage beim werblichen E-Mail-Versand bestellt ist. Bert Ungerer, Redakteur bei iX, erläutert:

"Dabei empfiehlt es sich schon vor Beginn des Werbeversandes, mit dem sogenannten Double-Opt-in-Verfahren zu prüfen, ob der Adressat einverstanden ist, dass er auf dem Verteiler steht. Auch eine automatisierte Abbestellmöglichkeit per E-Mail ist wünschenswert."

Die Versandergebnisse sollten ebenso sorgfältig ausgewertet werden. Fehlerbenachrichtigungen (Bounces) wegen nicht zustellbarer Mails gehören nicht in den Papierkorb, sondern sollten analysiert werden. Schließlich ändern Anwender immer mal wieder ihre Adressen oder Freemail-Anbieter vergeben "gebrauchte" Adressen neu. Ist ein Empfänger dreimal nicht erreichbar, ist es ratsam, dessen Adresse aus der Datenbank zu entfernen.

Wer Werbemails nicht selbst verschicken will oder kann, findet über den Internetverband eco zertifizierte Dienstleister, die den Anforderungen an ein seriöses E-Mail-Marketing genügen. Eine Übersicht dieser Unternehmen gibt es in der aktuellen Ausagbe von iX - Magazin für professionelle Informationstechnik.

[Quelle: iX-Magazin; Bild: Martina Berg - Fotolia.com]

Erst durch ihre Kommunikation wird eine Marke einem Käufer überhaupt näher gebracht. Dadurch, so schreiben die Marketingexperten John Rossiter und Larry Percy, werde der Verbraucher erst zum Kauf animiert. Kommunikation ist in diesem Fall also dazu da, den Nutzen und den Wert eines bestimmten Produkts zu vermitteln und hervorzuheben.

Genauso verhält es sich bei Fachartikeln. Hier lautet die Gleichung: Das Unternehmen, der Berater oder Trainer will sich über einen Fachartikel in die Köpfe bestehender und potenzieller Kunden schreiben – und damit sein Image und seine Marke stärken. Das Expertenwissen fungiert dabei sozusagen als Brücke, um als kompetentes Unternehmen wahrgenommen zu werden. Kunden sollen sagen können: „Der hat ein enormes Fachwissen, dem vertraue ich, den rufe ich an!“

Strategische Kommunikation: Mit Fachartikeln Vertrauen schaffen

Damit ist das zentrale Stichwort gefallen: Vertrauen. Wer Fachartikel schreibt, um bestehende Kunden zu binden oder neue zu gewinnen, sollte von seinen Lesern nicht nur wahrgenommen werden, sondern sie letztlich auch überzeugen. „Vertrauen ist die Mutter der Überzeugungskraft“, sagt Rudi Keller in seinem Buch „Der Geschäftsbericht: Überzeugende Unternehmenskommunikation durch klare Sprache und gutes Deutsch“. Die Ziele, die Unternehmen mit einem Geschäftsbericht verfolgen, sind zumindest zum großen Teil mit denen von Fachartikeln identisch: Wahrnehmungsmanagement (Public Relations) und Vertrauensbildung. Dabei spielen immer zwei Perspektiven eine Rolle, nämlich die des Vertrauensgebers (Autor) und die des Vertrauensnehmers (Leser, Kunde).

Wer kommuniziert, geht immer Risiken ein, denn die damit verbundenen Kommunikationsziele müssen mit angemessenen sprachlichen Mitteln erreicht werden – und hier trennt sich die Spreu vom Weizen, auch und gerade bei Fachartikeln. Nicht jeder verfügt über diese Mittel, die es braucht, um seine Leser beziehungsweise bestehende und potenzielle Kunden von seinem Fachwissen auch nachhaltig zu überzeugen. Der schlimmste Fall ist der, überhaupt nicht gelesen zu werden. Langweilige Überschrift oder kaum Informationen im Vorspann, die auf einen spannenden und gehaltvollen Textinhalt schließen lassen, sind das Todesurteil für jeden Fachartikel – der Leser befasst sich erst gar nicht mit dem eigentlichen Beitrag, sondern klickt weg oder blättert zur nächsten Seite.

Kosten-Nutzen-Erwartungen bei Fachartikeln

Genauso kann es sich verhalten, wenn der Beitrag zwar gelesen wird, die eigentliche Kernbotschaft jedoch aufgrund falscher oder mangelhaft verwendeter sprachlicher Mittel gar nicht verstanden wird. Auch in diesem Fall muss der Autor Kosten für die Erstellung des Fachartikels aufwenden, doch stehen diese in keinem Verhältnis zum beabsichtigten Nutzen – die Überzeugung des Lesers, dem Gewinn seines Vertrauens und am Ende dem Gewinn zusätzlicher Kunden.

Wer also mit Fachartikeln kommuniziert, hat auch immer eine Kosten-Nutzen-Kalkulation vorzunehmen, sowohl bei sich selbst als auch beim Leser. Hierbei spielen aber nicht nur materielle Kosten oder ein in Geld messbarer Nutzen eine Rolle, sondern auch qualitative Aspekte. Die folgende Grafik zeigt, welche Kosten-Nutzen-Dimensionen beim Autor eines Fachartikels auftreten:

Kosten-Nutzen-Analyse des Autors, Quelle: Rudi Keller, Der Geschäftsbericht: Überzeugende Unternehmenskommunikation durch klare Sprache und gutes Deutsch, Gabler Verlag 2006 (leicht abgewandelt)

Unternehmen, Berater und Trainer werden also erst dann einen Fachartikel verfassen, wenn zu den dafür notwendigen Investitionen ein erwarteter Nutzen tritt. Dafür sind sie selbst verantwortlich, indem sie die dazu geeigneten sprachlichen Mittel wählen. Wie sind die einzelnen Kosten- und Nutzendimensionen zu interpretieren?

Die Kosten-Dimension beim Autor

Wer einen Fachartikel verfasst, braucht Zeit. Der Zeitfaktor ist am größten, wenn der Autor den Fachartikel selbst schreibt, obgleich bei dieser Alternative der Faktor „Geld“ wiederum eine eher geringe Rolle spielen dürfte. Die fürs Schreiben notwendigen Hilfsmittel wie Computer oder Drucker sind in der Regel vorhanden und müssen nicht erst angeschafft werden. Auch die Kosten für einen Schreibkurs fallen in der Regel nur einmal an, denn das Gelernte kann immer wieder von Neuem angewendet werden. Wer stur nach der Devise „Zeit ist Geld“ handelt, findet im Umkehrschluss immer ein Argument gegen das Verfassen von Fachartikeln, denn in dieser Zeit des kreativen Schaffens hätten ja neue Kunden gewonnen und damit wiederum Geld verdient werden können.

Gehen wir einfach einmal davon aus, dass die Leser dieses Beitrags den Wert von Fachartikeln als wirkungsvolle Maßnahme der strategischen Unternehmenskommunikation erkennen, dann brauchen wir wiederum über solche Gedanken keine Zeit zu verschwenden. Geld spielt dann eine Rolle, wenn der Fachartikel nicht selbst verfasst und das Schreiben stattdessen ausgelagert wird, etwa an eine externe Agentur, die als Ghostwriter fungiert. Ob sich das im Nachhinein bezahlt macht und der Nutzen überwiegt, muss jedes Unternehmen selbst entscheiden. Vergessen werden sollte allerdings nicht, dass externe Autoren in aller Regel nur sehr selten über das spezifische Know-how verfügen, das Unternehmen, Berater und Trainer in ihren Fachartikeln verarbeiten wollen. Hier besteht die Gefahr der Oberflächlichkeit, was wiederum zulasten des Images und der Marke des Unternehmens geht, das den Fachartikel in Auftrag gegeben hat.

Zu den Kosten gerechnet wird schlussendlich auch die Energie, die für das Schreiben und logischerweise auch fürs Denken aufgewendet werden muss. Wer einen Fachartikel schreibt, muss sich im Klaren sein über

• das Thema,
• die zentrale Botschaft,
• die Tiefe des Inhalts,
• die zu recherchierenden Quellen,
• die Leserzielgruppe mitsamt ihren Erwartungen und möglichem vorhandenem Vorwissen,
• die Medien, in denen der Beitrag erscheinen soll, und
• den Aufbau beziehungsweise die Gliederung des Textes.

Die Nutzen-Dimension beim Autor

Fachartikel sollen vor allem eines: überzeugen. Das dargelegte Know-how muss fundiert sein und sprachlich angemessen transportiert werden. Fachartikel sollen informieren und gleichzeitig überzeugen. Doch beides geht nicht automatisch zusammen. Rudi Keller formuliert es in seinem Buch so:

• Wer informieren will, äußert etwas in der Absicht, dem Leser zu erkennen zu geben, was der Autor für wahr hält.
• Wer überzeugen will, äußert etwas in der Absicht, dem Leser zu erkennen zu geben, was der Autor für wahr hält, und mit dem Ziel, dass der Leser dies ebenfalls für wahr hält.

Unternehmen, Berater und Trainer überzeugen also erst dann, wenn ihr Fachartikel dazu führt, Leser und potenzielle Kunden dazu zu bringen, ihren Glauben zu teilen. Das ist Image- und Markenpflege par excellence. Etwas Besseres kann einem Autor gar nicht passieren. Klar, prägnant, verständlich und benutzerfreundlich zu informieren ist die eine Seite, Glaubwürdigkeit und Kompetenz zu vermitteln die andere. Apropos Image: Wer kommuniziert, auf welche Art und Weise auch immer, betreibt Beziehungsmanagement. Ob er nun will oder nicht – jede Form von Kommunikation hat auch immer etwas mit Selbstdarstellung zu tun: Wie komme ich beim anderen an, wenn ich etwas auf die eine oder andere Art sage?

Kommunikation findet unter Knappheitsbedingungen statt, also kommt es entscheidend darauf an, wie sich Fachartikel sprachlich darstellen. Um Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kunden zu pflegen (nicht im freundschaftlichen Sinn, sondern im Sinne von Beziehungsmanagement), sollten Fachartikel sympathisch und leserorientiert geschrieben sein. Um ein entsprechendes Lesevergnügen zu schaffen, sollten sie prägnant, kurzweilig und geistreich verfasst sein. Niemand liest etwa verklausulierte Formulierungen im Bürokratendeutsch gerne. Dies wirkt sich weder positiv aufs Image, noch auf die Beziehung zum Leser aus.

Kosten-Nutzen-Dimension beim Leser

Um einen Fachartikel zu lesen, wenden auch Leser und potenzielle Kunden Zeit und Energie auf, die sich in Geld umrechnen lässt. Es fällt auf: Image und Überzeugung des Autors spielen auf Seiten des Lesers keine Rolle. Der Grund: Kaum einer liest einen Fachartikel mit dem Ziel, sich vom Autor überzeugen zu lassen und ihm Gelegenheit zur Selbstdarstellung zu geben. Dies ist allein dem Autor vorbehalten, der nach dem Prinzip „getting by giving“ (Rudi Keller) verfährt: Für Information, Lesevergnügen und das richtige Beziehungsmanagement bekommt er die Stärkung seines Images und seiner Marke zurück und gewinnt am Ende vielleicht einen begeisterten und überzeugten Kunden hinzu.

Kosten-Nutzen-Analyse des Lesers/Kunden, Quelle: Rudi Keller, Der Geschäftsbericht: Überzeugende Unternehmenskommunikation durch klare Sprache und gutes Deutsch, Gabler Verlag 2006 (leicht abgewandelt)

[Bild: OneO2 - Fotolia.com]

Insbesondere nach der Wirtschaftskrise schätzen deutsche Bürger die staatliche Finanzierung des Gesundheitssystems mittel- bis langfristig als unzureichend ein - ihre privaten Ausgaben steigen. Das Internet wird zunehmend für Informationsbeschaffung und Kostenvergleiche genutzt; die Mehrheit der Befragten wünscht sich überdies eine systemgestützte Hilfe bei Auswahl und Interaktion mit Leistungserbringern.

Die internetbasierte Verwaltung elektronischer Patientenakten sehen die Deutschen jedoch aufgrund des Datenschutzes kritisch. Im internationalen Vergleich belegt Deutschland die hinteren Ränge, wenn es um persönlichen Gesundheitszustand, Systemzufriedenheit und Offenheit für neue Services geht. Prof. Dr. Peter Borges, Partner im Bereich Gesundheitswesen bei Deloitte, sagt:

"Das deutsche Gesundheitswesen darf Bürger nicht länger als Patienten sehen, sondern muss sie vielmehr als Kunden wahrnehmen. Die Bevölkerung erwartet mehr Dienstleistung bei sinkenden Kosten - doch dazu müssen die Deutschen mehr auf ihren Lebensstil achten, Behandlungspläne einhalten und aktiver an Prävention sowie Behandlungsvor- und -nachsorge beteiligt werden."

Gesundheit und Vorsorge der Deutschen

Laut Selbsteinschätzung der Befragten in Deutschland ist ihr Gesundheitszustand mehrheitlich gut (39 Prozent) bis ausreichend (31 Prozent), die Altersgruppe 45 bis 64 hingegen beurteilte die persönliche Gesundheit als überwiegend ausreichend oder sogar schlecht (48 Prozent). Über die Hälfte hat eine oder mehrere chronische Krankheiten - im internationalen Vergleich ist dies die höchste Prävalenz. Dennoch besuchte 2009 lediglich knapp ein Viertel der Betroffenen ein Behandlungsprogramm für chronisch Kranke - eine geringe Zahl im Vergleich etwa zu Kanada, wo immerhin ein Drittel der Befragten diese Programme absolvierte. Die Mehrheit der Deutschen fordert finanzielle Anreize oder Prämienabschläge beim Besuch strukturierter Behandlungsprogramme - dies würde die Teilnahmebereitschaft um rund 84 Prozent erhöhen.

Mäßige Zufriedenheit mit Gesundheitssystem

Das deutsche Gesundheitssystem wird lediglich von 17 Prozent der Befragten mit "sehr gut" oder "gut" beurteilt. Besonders mit der Infrastruktur und Informationstechnologie medizinischer Einrichtungen sind die Deutschen zufrieden.

Verbesserungsbedarf besteht laut Studie vor allem bei Zugang und Wartezeiten für Behandlungen. 51 Prozent unterstützen überdies eine Optimierung der Behandlungs- und Servicequalität deutscher Praxen und Krankenhäuser.

Ferner steigen die privaten Ausgaben für die Gesundheitsversorgung: 44 Prozent der Teilnehmer gaben an, 2009 mehr für medizinische Produkte und Dienstleistungen gezahlt zu haben, als in vergangenen Jahren. Die Mehrheit beurteilt die staatliche Finanzierung des Gesundheitssystems kritisch und setzt zunehmend auf private Vorsorge - 51 Prozent fordern deshalb sinkende Kosten für medizinische Grundversorgung und Medikamente. Die Umfrageteilnehmer äußern sich außerdem kritisch zum Umbau des deutschen Gesundheitssystems bei damit verbundenen Kosten. Obwohl ihnen die Grenzen der finanziellen Systembelastbarkeit bewusst sind, sprechen sich nur 30 Prozent für eine zusätzliche Leistungserbringung in privater Trägerschaft aus.

Trends im deutschen Gesundheitswesen

Das Internet bietet neue Möglichkeiten zur Gestaltung der medizinischen Versorgung: 40 Prozent der Deutschen haben Interesse an internetbasierten Systemen wie der elektronischen Patientenakte oder Lösungen zur Verwaltung von Arztterminen und Medikamentenbestellungen. Über die Hälfte zeigt zudem Nutzungsbereitschaft für telemedizinische Lösungen zur Kommunikation mit ihrem Arzt.

Ebenfalls wichtiger werden Online-Hilfsmittel, um Preise und Qualität von medizinischen Produkten und Dienstleistungen zu vergleichen oder zu bewerten sowie für gesundheitsbezogene Informationen. Bisher nutzen deutsche Konsumenten solche Dienste noch wenig, denn 52 Prozent haben Bedenken bezüglich des Datenschutzes. Eine allgemeine Verfügbarkeit der elektronischen Gesundheitskarte als Träger dieser Mehrwertdienste würde die Unsicherheit bei rund 20 Prozent der Befragten reduzieren.

Weiterhin lässt sich ein Trend zu alternativen Behandlungsmethoden wie Akkupunktur oder Homöopathie feststellen - jeder fünfte Befragte in Deutschland nutzt alternative Medizin zusätzlich zur traditionellen schulmedizinischen Behandlung oder ersetzt diese sogar ganz. Olaf Radunz, Manager im Bereich Gesundheit bei Deloitte, resümiert:

"Die Deutschen haben im internationalen Studienvergleich eine kritische Einstellung zur Qualität ihres Gesundheitssystems. Obwohl sie sich hochwertige und innovative medizinische Dienstleistungen bei sinkenden Kosten wünschen, sehen sie sowohl die finanzielle Nachhaltigkeit des Systems als auch strukturelle Veränderungen im Gesundheitswesen ambivalent. Politik, Leistungserbringer und Kostenträger sollten diesen Umstand als Chance für innovative und gleichzeitig vertrauensbildende Initiativen zur Entwicklung des Gesundheitssektors nutzen."

[Quelle: Deloitte; Bild: ISO K° - photography - Fotolia.com]

So reichhaltig die Informationen im WWW auch sind, so unübersichtlich und chaotisch geht es manchmal zu. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen stellen die Weiten des Netzes eine Herausforderung dar, sich auch gegen die alten Hasen und großen Konzerne zu behaupten. Dabei bietet das Internet ungeahnte Möglichkeiten, sein Unternehmen, seine Produkte und/oder Dienstleistungen an den Kunden zu bringen. Soweit die Theorie. Doch wie sieht es in der Praxis aus?

Viele Unternehmen igeln sich ein. Sie verstecken sich. Wundern sich dann, wieso die potenziellen Kunden nicht von selbst nach ihnen suchen. Die Zeiten, in denen es gereicht hat, sich auf die Qualität der Produkte oder den guten Ruf zu verlassen, sind längst vorbei. Wer seinen Internetauftritt nur als Pflichtübung betrachtet, wird damit keine neuen Kunden gewinnen. Oberstes Ziel muss es sein, eine solch starke Sichtbarkeit im Internet zu erzeugen, dass Interessenten nicht lange suchen müssen, um auf Ihr Unternehmen zu stoßen.

Machen Sie doch einfach mal den Praxistest und geben Sie den Namen Ihres Unternehmens (als Freiberufler oder Einzelunternehmer kann es auch Ihr eigener Name sein) bei Google ein. Sind Sie unter den ersten zwanzig Treffern zu finden?

Die folgenden Tipps zeigen, dass kein großes Budget notwendig ist, um im Internet Fuß zu fassen und für Ihre potenziellen Kunden sichtbarer zu werden.

Ihr Unternehmen im WWW auf breite Füße stellen

Wer im Internet neue Kunden gewinnen will, muss seine Präsenz im Netz erhöhen. Die meisten Unternehmen sind im Internet mit genau einem Eintrag vertreten. Unter www.Firmenname.de werden Produkte und Dienstleistungen vorgestellt, vielleicht noch die Geschichte des Unternehmens und Ansprechpartner. Wer nach diesem Unternehmen sucht, wird somit lediglich auf einer einzigen Seite fündig, vorausgesetzt, dass er sie überhaupt findet.

Vergleichen Sie dieses Thema vielleicht einfach mal mit dem Fischfang. Sind Sie Hobbyangler, genügt es sicherlich, mit einer einzigen Angel an einem kleinen Teich zu sitzen. Wollen Sie aber über die Fischerei Ihren Lebensunterhalt verdienen, brauchen Sie optimale Köder und gute Netze.

Ihre Zugriffszahlen erhöhen sich besonders stark, wenn Sie nicht nur eine einzige Website veröffentlichen, sondern gleich ein ganzes Dutzend. Dabei müssen die anderen Seiten nicht den vollen Umfang der Hauptseite beinhalten, es genügen manchmal schon Kurzinformationen an den richtigen Stellen. So gehört heutzutage ein Profil auf der Business-Plattform XING im geschäftlichen Umfeld zum Standard, dazu mehr im nächsten Punkt:

Vernetzen Sie sich in XING, LinkedIn, Facebook & Co.

Networking ist in aller Munde. Das Kennenlernen anderer Unternehmen, der Austausch über fachliche Themen und Fragen der Selbstständigkeit sowie die Vermittlung von Aufträgen sind Prozesse, die sich am besten direkt von Mensch zu Mensch durchführen lassen. Das ist in der virtuellen Welt nicht anders als in der realen Welt. Vernetzung ist das Zauberwort. Der Vorteil des Internets ist der enorm vergrößerte Radius, denn wie sonst haben Sie die Möglichkeit, bundesweit Kontakte zu knüpfen, ohne Ihr Büro zu verlassen?

Als angemeldeter User einer Internetplattform wie XING, LinkedIn oder Facebook erhalten Sie eine eigene Profilseite, die Sie mit Daten über sich und Ihr Unternehmen füttern können. „Ich suche“, „Ich biete“, Interessen, Lebenslauf, Kontaktdaten. Natürlich müssen Sie Zeit investieren, um nach neuen interessanten Kontakten zu suchen und diese auch, wie Ihre „Offline-Bekannten“ zu pflegen.

Auf der anderen Seite geht es jedoch auch darum, von anderen gefunden zu werden. Wer etwa auf XING nach einer Dienstleistung sucht und Ihren Kontakteintrag findet, klickt automatisch auf Ihre Website weiter. Haben Sie sich dort nicht registriert, werden andere gefunden, die sich über neue Interessenten freuen.

Tragen Sie sich in Branchenverzeichnisse ein

Ist Ihre Heizung defekt, werden Sie heutzutage sicherlich nicht mehr zum guten alten Branchenbuch greifen, sondern eher im Internet auf die Suche nach dem passenden Anbieter gehen. Seien Sie auch in Online-Branchenverzeichnissen mit Ihrem Unternehmen präsent.

Es gibt verschiedene Verzeichnisse und Branchenführer, zum Beispiel www.GelbeSeiten.de, in denen Sie sich mit Ihrem Unternehmen eintragen lassen können. In der Regel sind bei diesen Portalen die Basiseinträge kostenfrei und es können weitere Pakete für einen bestimmten Monatsbeitrag gebucht werden. Wie im guten alten Branchenbuch geben Sie in diesen Portalen Ihre Kontaktdaten an, können zusätzlich aber auch noch auf Ihre Website verlinken lassen und Schlagwörter eintragen, unter denen Sie gesucht – und natürlich auch gefunden – werden möchten.

Machen Sie auch „Offline“ eine gute Figur

Auch außerhalb des Internets gibt es gute und sinnvolle Chancen, auf Ihre Online-Aktivitäten aufmerksam zu machen. Steht Ihre Website bereits auf Ihren Geschäftspapieren wie Visitenkarten, Briefpapier oder Rechnungen? Sind Sie geschäftlich viel unterwegs, bekleben Sie Ihr Firmenfahrzeug mit der Internetadresse und einem Slogan, der auf Ihre Website neugierig macht. Auch die Ansage auf Ihrem Anrufbeantworter kann mit Informationen zu Ihrem Internetauftritt ergänzt werden. Nutzen Sie Werbemittel und Flyer, um auf aktuelle Themen oder Produkte Ihres Unternehmens hinzuweisen, die auf Ihrer Internetseite ausführlich dargestellt werden.

Nutzen Sie Ihre E-Mail-Korrespondenz

Die Kommunikation per E-Mail ist heutzutage selbstverständlich. In der Signatur werden dabei meist nur die gesetzlich vorgeschriebenen „Pflichtangaben“ wie Kontaktdaten und Umsatzsteuernummer angegeben. Dabei bietet die Signatur eine hervorragende Werbemöglichkeit. Schreiben Sie die Internetadresse Ihrer Website einfach in die Signatur.

Das Postskriptum (P.S.) sollte auch in einem Werbebrief niemals fehlen, wird es doch in den meisten Fällen zuerst gelesen. Bieten Sie an dieser Stelle Ihren Kunden einen Mehrwert, indem Sie auf Neuigkeiten oder Veränderungen auf Ihrer Website hinweisen. Das funktioniert in E-Mails genauso wie im „altmodischen“ Schriftverkehr.

Versenden Sie regelmäßig einen E-Mail-Newsletter

Es muss ja nicht gleich ein Newsletter an 50.000 Kunden sein. Auch kleinere „Auflagen“ von 1.000 Empfängern unterstützen die Verbreitung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Dabei geht in der langfristigen Neukunden-Gewinnung natürlich um einen rechtlich einwandfreien E-Mail-Newsletter-Versand, für den sich Kunden und Interessenten freiwillig eintragen und sich jederzeit ohne Mühe wieder abmelden können. Die Vorteile liegen auf der Hand: Sie können Ihre Kunden regelmäßig über Neuigkeiten, Produkte und Angebote informieren und sparen dabei enorme Porto- und Versandkosten.

Internet ist für alle da – auch für Sie

Wie Sie sehen, müssen Sie kein Programmier-Profi sein oder Tausende von Euro in die Hand nehmen, um die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens im Internet zu erhöhen. Es genügen an den richtigen Stellen einige Informationen und Sie werden sehen, dass Sie auf Ihrer Website mehr Besucher begrüßen dürfen.

Verabschieden Sie sich von dem Gedanken, dass effektive Internetauftritte nur den alten Hasen und den großen Unternehmen vorenthalten sind. Und verabschieden Sie sich auch von dem Gedanken, dass eine eigene Website eine Pflichtübung ist, „weil man heute im Internet präsent sein muss“. Sehen Sie das Internet als virtuellen Marktplatz an – und vor allem als Chance, mehr Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen zu gewinnen.

[Bild: Fotolia.com]

In einem aktuellen Urteil kommen die Richter des fürs Wettbewerbsrecht zuständigen I. Zivilsenats des Bundesgerichtshofs (BGH) zu folgendem Schluss: Ein Händler, der für sein Angebot über eine Preissuchmaschine wirbt, kann wegen Irreführung in Anspruch genommen werden, wenn eine von ihm vorgenommene Preiserhöhung verspätet in der Preissuchmaschine angezeigt wird.

Um Produkte in Preissuchmaschinen einzustellen, übermitteln Versandhändler dem Betreiber dieser Suchmaschine die Daten der von ihnen angebotenen Produkte einschließlich der Preise. Die Suchmaschine ordnet diese Angaben in Preisranglisten ein. Die Preisgünstigkeit der Angebote bestimmt die Reihenfolge, in der die Anbieter in den Ranglisten genannt werden.

Was war passiert?

In dem zu entscheidenden Fall bot die beklagte Partei, ein Händler für Haushaltselektronik, eine Espressomaschine der Marke Saeco über die Preissuchmaschine idealo.de an. Bei dem von ihm geforderten Preis von 550 Euro stand er auch noch nach 20 Uhr unter 45 Angeboten an erster Position, obwohl er den Preis für die Espressomaschine drei Stunden zuvor auf 587 Euro erhöht hatte. Zwar hatte der Händler der Preissuchmaschine die Preisänderung in dem Moment mitgeteilt, in dem er selbst den Preis auf seiner Internetseite heraufgesetzt hatte. Das Problem dabei: Diese Änderungen werden auf den Preissuchmaschinen nicht sofort, sondern erst zeitlich verzögert angezeigt.

Begründung des BGH

Der Kläger, ein Wettbewerber aus der gleichen Branche, empfand in der unrichtigen Preisangabe eine irreführende Werbung des Beklagten und hatte ihn deshalb auf Unterlassung, Feststellung der Schadensersatzpflicht und Auskunft in Anspruch genommen. Das Landgericht Berlin hatte die Klage abgewiesen. Auf die Berufung der Klägerin hat das Kammergericht den Beklagten antragsgemäß verurteilt. Der BGH hat die Revision des Beklagten zurückgewiesen. Begründung: Der durchschnittlich informierte Nutzer eines Preisvergleichsportals verbindet mit den ihm dort präsentierten Informationsangeboten regelmäßig die Erwartung einer höchstmöglichen Aktualität.

Zwar seien Verbraucher heute mit den Besonderheiten des Internets und damit auch mit dessen technischen Grenzen weitgehend vertraut. Sie gingen jedoch davon aus, dass die in einer Preissuchmaschine angebotenen Waren zu dem dort angegebenen Preis erworben werden können. Zudem rechneten sie nicht damit, dass die dort angegebenen Preise aufgrund von Preiserhöhungen, die in der Suchmaschine noch nicht berücksichtigt sind, bereits überholt sind.

Die Irreführung der Verbraucher werde auch durch den Hinweis „Alle Angaben ohne Gewähr!“ in der Fußzeile der Preisvergleichsliste nicht verhindert. Der Grund: Durch einen Klick auf diesen Hinweis öffnet sich ein Fenster mit einem weiteren Text, der besagt, dass „eine Aktualisierung in Echtzeit … aus technischen Gründen nicht möglich [sei], so dass es im Einzelfall insbesondere hinsichtlich der Verfügbarkeit beziehungsweise der Lieferzeit von Produkten zu Abweichungen kommen kann“.

Zudem bejahte der BGH die Relevanz der Irreführung. Nach Auffassung der Richter stellt es einen besonderen Vorteil im Wettbewerb dar, wenn ein Anbieter mit seinem Angebot in der Rangliste einer bekannten Preissuchmaschine an erster Stelle steht. Den Händlern sei es zuzumuten, die Preise für Produkte, für die sie in einer Preissuchmaschine werben, erst dann umzustellen, wenn die Änderung in der Suchmaschine angezeigt wird.

Folge des Urteils

Händler, die ihre Produkte in Preissuchmaschinen veröffentlichen beziehungsweise anbieten, sind  künftig angehalten, erst die Preissuchmaschinen nach der Übernahme der angepassten Preise (Preiserhöhungen) zu durchforsten. Konkret gesagt bedeutet das einen Mehraufwand für die Händler, denn er muss zunächst abwarten, bis sämtliche Portale, bei denen seine Produkte gelistet sind, mit den Änderungen nachgezogen haben. Erst dann kann er die Preise auf seiner eigenen Webseite anpassen. 

Kritik am Urteil

Experten und betroffene Händler beklagen schon jetzt die Schwierigkeiten der praktischen Umsetzung des Urteils. Viele Preissuchmaschinen würden die Preise nämlich von den Angebotsseiten der Händler auslesen und automatisch in die Suchmaschine übertragen. Die Funktionsweise dabei: Über eine Schnittstelle zum jeweiligen Internet-Shop des Händlers rufen die Preissuchmaschinen beziehungsweise die Preisvergleichsportale eine sogenannte Preisdatei des Händlers ab und aktualisieren sie. Zwischen dem Abruf und der Aktualisierung würden jedoch zum Teil bis zu zwei Stunden vergehen, so dass der Vorwurf der wettbewerbsrechtlichen Irreführung nahezu regelmäßig gegeben sei.

Zudem müssten die Händler die entsprechende Schnittstelle erst umprogrammieren, um den Preis zu erhöhen und gleichzeitig das Produkt zu deaktivieren. Das gleiche gelte für den Fall der nachträglichen Übernahme des aktualisierten Preises von der Suchmaschine auf die eigene Webseite. Gefragt seien jetzt die Suchmaschinen- beziehungsweise Portalbetreiber, die Änderungen an den Schnittstellen vornehmen müssten.

Die Aufmerksamkeit anderer Menschen ist die unwiderstehlichste aller Drogen. Öffentliche Reputation schmeichelt nicht nur dem eigenen Ego, sie macht sich auch bezahlt. Wer einschlägig bekannt ist, bekommt lukrativere Aufträge und erzielt höhere Umsätze, erhält attraktivere Angebote und interessantere Aufgaben – um nur einige Privilegien von Prominenz zu nennen.

Dies machen uns Tag für Tag die Celebritys aus Kino, Mode, Medien, Wirtschaft, Kunst und Politik vor. Man mag es kaum glauben, doch die Gesetzmäßigkeiten, die für sie gelten, gelten auch für die Schar der Unbekannten. Das Beste am Prominentenstatus ist: Er ist weder reiner Glückstreffer noch ein Zufallsprodukt, sondern das beinah logische Ergebnis einer Aktionskette, quasi synthetisch herstellbar mit einem Strategienpotpourri aus Leistung, deren Vermarktung, gezielter Selbstinszenierung, Fantasie, Witz und einer Brise Anarchie.

Die beste Marke: „Ich“

Huckleberry Finn sagte: „Als wir das Ziel aus den Augen verloren hatten, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.“ Für das Branding in eigener Sache gilt der Umkehrschluss: erst das Ziel definieren, dann Aktionen starten. Ziel ist es, die Säulen zu errichten, auf denen das eigene Image Platz nehmen kann. Coachen Sie sich selbst mit der Reflexion folgender Fragen: Wie will ich mich in meiner Branche beziehungsweise in meinem Fach/Beruf positionieren? Wie unterscheiden sich meine Leistungen von denen anderer? Welche PR-Botschaften will ich kommunizieren?

Allen, die Probleme mit dem Begriff „Image“ haben und lieber als „ehrliche Haut“ ins Rennen gehen möchten, sei gesagt: Image ist nichts anderes als ein virtuelles, fein gepinseltes Selbstporträt, das der wohlgefälligen öffentlichen Betrachtung dient, ein „Starfoto“ Ihrer Fähigkeiten, das sich zukünftige Kunden, Auftraggeber und Geschäftspartner dauerhaft einprägen sollen.

Image ist keine Frage von Wahrheit oder Lüge, sondern von persönlicher Selektion und Privatsphäre: Niemand muss sich zeigen, wie er wirklich ist, jeder darf und soll sich in Top-Form präsentieren. Sogar Roman Herzog, raffinierter Montagekunst eher unverdächtig, sagte nach seiner Wahl zum Bundespräsidenten in aller Öffentlichkeit, er müsse nun gründlich mit sich zurate gehen, „wie die Figur Roman Herzog das ihr angemessene Image bekommt“.

Kein Profi(t) ohne Profil

Bei der heutigen Informationsflut ist ein scharfes (Leistungs-) Profil notwendig. Doch vor allem viele Freiberufler und Selbstständige tragen aus Angst vor Umsatzeinbußen und verpasster Chance oftmals einen „Bauchladen“ an Produkten mit sich herum. Statt sich als Spezialisten mit weit überdurchschnittlichem Expertenwissen zu empfehlen, bieten sie alles Mögliche und nichts Besonderes an.

Ein Logenplatz im Bewusstsein der Adressaten ist indes nur zu ergattern, wenn die Einzigartigkeit glaubhaft dargestellt wird. Generalisten gelingt es daher seltener als hochgradigen Spezialisten, das öffentliche und Medieninteresse auf sich zu ziehen. Sie sind nicht Heroe einer bestimmten Disziplin, sondern einer unter vielen Wald – und Wiesenexperten.

Im Trainingsbereich etwa hat es der „Zeitmanagementpapst“ Prof. Lothar J. Seiwert vorgemacht. Er wollte von Anfang an Marktführer zum Thema „Zeitmanagement“ werden. Dass er nun ein weithin bekannter und überdurchschnittlich honorierter Trainer ist, ist für ihn die zwangsläufige Folge dieser Spezialisierung. Im Fall Seiwert ist der Erfolg mustergültig. So erhielt er als erster Deutscher den Weiterbildungs-Award der American Society for Training and Development (ASTD).

Sie können viel und wissen nicht, worauf Sie sich spezialisieren sollen? Am besten in den Bereichen, mit denen Sie sich besonders stark identifizieren, denn Leidenschaft ist noch immer der beste Tempomacher für Spitzenleistungen. Was Sie gerne machen, machen Sie gut – und man nimmt es Ihnen (Stichwort: Authentizität) auch ab.

Königsmacher Medien

Austauschbarkeit ist der größte Feind der Prominenz. Daher gilt es, aktiv für mehr Aufmerksamkeit zu sorgen und das öffentliche Interesse auf die eigene Person zu richten, mithilfe der Medien. Sie adeln mit Prominenz, wie einst erfolgreiche Eroberer durch die Überlassung von Lehen in den Adelsstand erhoben werden konnten.

„In the future everybody will be famous for fifteen minutes“, charakterisierte Andy Warhol einen Effekt der wachsenden Medienvielfalt. Recht hat er, und wer es geschickt deichselt, für den dauert die Famous-Phase auch länger als eine Viertelstunde. Wichtigste Regel: Medien ziehen personalisierte Informationen abstrakten Inhalten vor. Deshalb haben vor allem Bereiche, in denen einzelne, exponierte Köpfe an der Spitze stehen, beste Chance, aus ihren Reihen Prominente zu stellen.

Um den eigenen Namen zum festen Begriff – zumindest in der eigenen Branche – zu machen, müssen die (Fach-) Medien mit gezielten Erfolgsinformationen über die eigene Person versorgt werden. Eine Möglichkeit sind regelmäßige Pressemitteilungen. Sie müssen allerdings gut formuliert und aktuell sein und – daran hakt es meistens – einen echten Nachrichtenwert, einen „Aufhänger“ haben. Dass im Raum Frankfurt nun die 34. Karriereberatung für Frauen entstanden ist, mag für die Gründerinnen selbst die Sensation des Jahres sein. Wirklichen Ereignischarakter für bundesrepublikanische Öffentlichkeit hat es allerdings nicht gerade. Etwas anderes dagegen ist es, wenn die Nachricht von der Firmengründung ungefähr so daherkommt: „Top-Personalexpertin berät Langzeitarbeitslose und Sozialhilfeempfängerinnen.“

Die Show muss stimmen

Medien lieben keine biederen Beckenrandschwimmer, sondern Querdenker und Regelbrecher – ganz einfach deshalb, weil sie damit wiederum ihren Kampf um Aufmerksamkeit beim Publikum gewinnen können. Daher kommt es bei Ihrem Selbstmarketing nicht alleine auf Wissen und Können, Wahrheit, Triftigkeit oder Relevanz an. Leistung schmeckt umso besser, wenn Sie mit Witz, Provokation, Verblüffung und Ironie serviert wird. Es gibt viele ausgezeichnete Literaturkritiker, aber es gibt nur einen, der vermutlich auch für die Rezension des Kassler Telefonbuchs Applaus kriegen würde: Marcel Reich-Ranicki. Sein Markenzeichen: nicht immer fair, nicht immer feinsinnig in der Wortwahl, aber niemals langweilig.

Natürlich reicht es nicht aus, Medien und Publikum in einmaliges Staunen und Raunen zu versetzen. Ideal deshalb das PR-Instrument „Buch“. Es macht den Autor zum Experten, und zwar dauerhaft. Die Aussage „Autorität kommt von Autor!“ stimmt. Anders als Fachartikel sichern Bücher langfristig Aufmerksamkeit. Und wer immer wieder neue Bücher schreibt – wie die Literaturprofessorin und Managementberaterin Gertrud Höhler – kann durch Rezensionen, Rundfunk- und Fernsehauftritte am eigenen Renommee feilen. Haben sie die PR-Erfolge verstetigt, tritt ein besonderer Effekt ein: der Promi-Bonus. Ab einem gewissen Berühmtheitsgrad verselbstständigt sich der Prozess. Eine Person findet Beachtung, gerade weil Sie schon bekannt ist. Sie muss dann gar nicht mehr viel tun, sondern – siehe George Clooney oder Heidi Klum – nur noch sein!

Unternehmenskommunikation 2.0: Twittern, Xingen und Flickern

Wie nehmen Unternehmen die Kommunikation 2.0 im Internet in Angriff? Indem sie sich öffnen. Profile in sozialen Netzwerken werden von den meisten Nutzern als Selbstverständlichkeit angesehen. Dabei haben sich einige Portale und Anbieter als marktführend herauskristallisiert:

• Soziale Netzwerke: Facebook, studiVZ, schülerVZ und meinVZ, MySpace
• Video: YouTube, Vimeo
• Foto: Flickr, Picasa
• Blog: Corporate Blog
• Micro-Blogging: Twitter
• Präsentationen: Slideshare, issuu
• Business-Kontakte: Xing, LinkedIn
• Lokalisierung: Google maps, Quype

Je nach Informationsangebot sollten ausgewählte Plattformen ein entsprechendes Informationskontingent des Unternehmens bereithalten. Aktualität ist hier das A und O. Meldungen innerhalb eines sozialen Netzwerks werden mehrmals täglich, Beiträge im Micro-Blogging sogar mehrfach in der Stunde aktualisiert. Präsentationen, Fotos oder Videos sind natürlich nach einem konkreten Anlass zu veröffentlichen, dann jedoch unmittelbar und sofort zugänglich.

Tipp: Wer ein Profil eröffnet, lebt mit ihm. Das heißt: Bleiben Sie stets aktuell, nehmen Sie die Kommentare und Meinungen Ihrer Zielgruppe wahr und kommunizieren Sie.

Allein das Angebot von sozialen Medien macht aus einem Unternehmen noch keinen interessanten Gesprächspartner. Deshalb ist es so wichtig, die einzelnen Plattformen stets mit Leidenschaft zu pflegen und Relevanz als oberste Regel zu beachten. Nur dann fühlt sich die Zielgruppe ernst genommen und nur dann verwandeln sich das Unternehmen sowie seine Angebote zu einem ernst zu nehmendem Gesprächsthema.

Pressemitteilung 2.0: Neue Zielgruppen erschließen

Vorweg: Die klassische Pressemitteilung mit Headline, Lead, Inhalt mit im Text absteigender Relevanz und Hintergrundinformationen wird weiterhin existieren. Sie stellt ein für Unternehmen wichtiges Kommunikationsinstrument dar. Denn Journalisten nutzen zwar durchaus auch das Web 2.0 als Informationsquelle für ihre Recherchen, legen aber Wert auf die hohe Qualität und Vertrauenswürdigkeit ihrer klassischen Quellen.

Zunehmend verfolgen aber auch Kunden und Interessenten die medialen Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Marke. Sie suchen nach seriösen und faktischen Informationen, legen dabei jedoch Wert auf eine einfache Informationsstruktur und schätzen das „Informationshäppchen für zwischendurch“. Diese Zielgruppe ist als Multiplikator nicht zu unterschätzen. Interessiert sich jemand im Detail für ein Produkt, wird er sich grundlegend informieren und seine Kenntnisse auch gerne weiter kommunizieren. Deshalb sollte er nicht zu lange danach suchen müssen.

Die Pressemitteilung 2.0 ist wie eine abgespeckte Version der klassischen Pressemitteilung zu verstehen. Hier kommt es ebenfalls auf eine aussagekräftige Headline an und einen Lead, der knackig und prägnant die wichtigsten Details zusammenfasst. So dient sie sowohl als Übersicht für Journalisten als auch Informationsmedium für Medienkonsumenten. Auf Fließtext wird so gut es geht verzichtet. Dafür finden Aufzählungen, Listen und Zitate Platz, die zugleich suchmaschinenoptimiert für eine höhere Reichweite sorgen. Die multimediale Unterstützung sorgt für eine leichte Informationsaufnahme.

Social Media Newsroom: Kommunikation mit den Medienkonsumenten

Der amerikanische PR-Spezialist Todd Defren gilt als Erfinder des Social Media Newsrooms. Von ihm stammt folgende Feststellung:

„Bevor es das Internet gab, hatten PR-Verantwortliche 50 Medienkontakte, die sie regelmäßig mit (journalistisch aufbereiteten) Informationen versorgten. Seit Social Media und Web 2.0 müssen PR-Verantwortliche zusätzlich eine direkte Beziehung zu den Medienkonsumenten aufbauen und sie mit Informationen ansprechen, weil diese jetzt selbst mediale Inhalte online herstellen und publizieren.“

Dafür kann der professionelle Einsatz eines Social Media Newsrooms sorgen. Hierbei handelt es sich um eine Webseite innerhalb eines Unternehmensauftritts, üblicherweise als Rubrik im Pressebereich. In diesem gesonderten Raum werden Pressemitteilungen angeboten, die von der klassischen Formulierung abweichen und einem erweiterten Nutzerkreis Informationen für die weitere Veröffentlichung anbieten. In einem Social Media Newsroom werden die verschiedensten Werkzeuge und Kanäle des Web 2.0 zusammengeführt.

Alleskönner im Web: Tipps für den Social Media Newsroom

Ein Social Media Newsroom beinhaltet moderne Kommunikationsinstrumente, wichtige Ansprechpartner, aktuelle Newsfeeds, den Zugriff auf externe Medien und die Rechteeinräumung über zum Beispiel Creative Commons.

Für die Gestaltung eines Social Media Newsrooms sind folgende Elemente unbedingt zu integrieren: 

1. Soziale(s) Netzwerk(e)
2. Twitter (falls vorhanden)
3. Aktuelle Newsfeeds
4. Pressemitteilungen 2.0
5. Videos
6. Bildmaterial
7. Diskussionsraum
8. Corporate Blog
9. Pressespiegel
10. Ansprechpartner des Unternehmens (via sozialem Netzwerk)
11. Verlinkungen auf fremde Quellen
12. Lizensierung durch Creative Commons

Ein Social Media Newsroom strahlt Lebendigkeit, Aktualität und Transparenz nicht nur aus, sondern steht Synonym dafür. Er ist ein modernes und innovatives Kommunikationsinstrument im Bereich Business to Consumer und demonstriert die Medienkompetenz eines Unternehmens.

[Bild: Falko Matte - Fotolia.com]

Welche Intention sich hinter dem Verfassen eines Fachartikels verbirgt, dürfte hinreichend bekannt sein und sich mit den konkreten Zielen von PR decken: Autoren möchten den Ruf ihres Unternehmens oder ihrer „Marke“ verbessern, eine höhere öffentliche Wahrnehmung erzielen, das Vertrauen von Kunden stärken, oder sie wollen die öffentliche Aufmerksamkeit auf für sie wichtige Themen lenken. Mit PR gestalten Unternehmen die Kommunikation zu ihren Interessen- und Anspruchsgruppen; das kann etwa in Form einer Pressemitteilung, eines Newsletters, einer Presseseite auf der eigenen Webseite oder eben auch durch einen Fachartikel geschehen.

Fachartikel im Spannungsfeld von Werbung, Marketing und Public Relations (PR)

Während Marketing sämtliche Aktivitäten umfasst, die ein Unternehmen auf die Erfordernisse von Märkten ausrichtet, hat PR die situationsgerechte Positionierung des Unternehmens in der Öffentlichkeit zum Ziel. Mit PR-Maßnahmen halten Unternehmen Kontakt zu den Zielgruppen, die sie für ihr Geschäft als wichtig erachten. Für das Verfassen von Fachartikeln kann das also bedeuten: Eine mehrmalige und regelmäßige Konzeption und Veröffentlichung in einem Geschäftsjahr hält die Beziehung zu den Kunden aufrecht. Die Folge: Fachartikel wirken an der Reputationsbildung mit. Was Fachartikel-Marketing [93] anbelangt, so geht es hierbei um potenzielle Kunden. Die sollen durch die professionelle Aufarbeitung einer bestimmten Fachthematik nicht nur informiert, sondern auch begeistert und am Ende vom Know-how des Beraters überzeugt werden. Die Erfolgsformel: Wer seinen Experten-Status nicht nur verständlich, sondern auch glaubwürdig und überzeugend darstellen kann, schafft Vertrauen und gewinnt Kunden hinzu.

Und jetzt die spannende Frage: Was haben Fachartikel mit Werbung zu tun? Oder anders gefragt: Lässt sich mit Fachartikeln überhaupt wirksam Werbung betreiben? Die Antwort: Ja – und zwar indirekt und im Zusammenspiel mit PR! Das bedeutet: Fachartikel selbst sind nicht das eigentliche Produkt beziehungsweise die Dienstleistung, die angepriesen und verkauft werden soll. Der Fachartikel kann nur Mittel zum Zweck sein, um auf die eigentlichen Dienstleistungen des Beraters aufmerksam zu machen und – das ist entscheidend – Vertrauen in der Öffentlichkeit sowie ein positives Image aufzubauen. Wenn es durch überzeugende Fachartikel gelingt, als vertrauenswürdige Marke zu erscheinen, einen Wiedererkennungswert zu erzielen und damit den Verkauf der eigenen Dienstleistungen anzukurbeln, ist das die beste Werbung. Jochen Becker, Professor an der German Graduate School of Management and Law gGmbH, formuliert es in seinem Buch „Marketing-Konzeption“ so:

„Es würde vielen Firmen guttun, das Zusammenspiel zweier wichtiger Funktionen genauer zu überprüfen: der Werbe- und PR-Abteilungen. Beide tragen nicht nur entscheidend zum Verkaufserfolg bei, sondern sind wesentlich bestimmend bei der Entwicklung des Firmenimages.“

Was ist ein Fachartikel? Definition Fehlanzeige

Wenn Unternehmen, Trainer und Berater Fachartikel verfassen, ganz gleich ob aus der Management-, der IT- oder der Personalberatungsbranche, kommen die unterschiedlichsten Ergebnisse heraus: Der eine schreibt eine lange, nahezu wissenschaftliche Abhandlung und spickt sie mit Fachausdrücken und Fremdwörtern. Der andere versucht, die Inhalte in relativ geraffter Form unterzubringen und sich auf das Wesentliche zu beschränken. Ein Dritter wiederum hat die Angewohnheit, Geschichten zu erzählen und baut eine fiktive Handlung mit Zitaten in seinen Artikel ein. Ob das Ganze dadurch lebhafter – und damit lesbarer und letztlich überzeugender wird – sei zunächst einmal dahingestellt. Entscheidend ist die Frage, ob alle drei Versionen als Fachartikel bezeichnet werden können. Die Antwort lautet erst einmal ja, denn eine allgemeingültige Definition, was unter einem Fachartikel zu verstehen ist, gibt es nicht.

Das ist auf der einen Seite positiv zu bewerten, denn es kommt der Kreativität, die der Sprache an sich innewohnt, zugute. Sprache ist immer kreativ und wird bei jedem Artikel immer wieder neu geschaffen. Andererseits verleiten fehlende Regeln, wie sie es beispielsweise fürs Anfertigen einer wissenschaftlichen Arbeit gibt, auch dazu, dem Schreibeifer unbegrenzt freien Lauf zu lassen. Schreibungeübte schreiben einfach munter drauf los, so wie ihnen der Schnabel gewachsen ist. Ein Zustand übrigens, der von einigen Ratgebern im Internet doch tatsächlich als empfehlenswert gepriesen wird: „Schreiben Sie, wie Sie sprechen!“, heißt es da etwa. Doch was bedeutet das? Man stelle sich vor, ein Fachartikel bestünde zu einem großen Teil aus Umgangssprache. Dann wäre der Leser mehr mit „übersetzen“ beschäftigt, als dass ihm der Inhalt einen effektiven und nachhaltigen Nutzen verschafft.

Um an das oben Gesagte anzuknüpfen: Bei zu wenig nutzbarem Inhalt helfen auch grafische Elemente wie Tabellen oder Listen nichts. Wenn der Autor insgesamt zu unkonkret und zu oberflächlich bleibt, weil für den Leser wichtige Fragen ausgeklammert beziehungsweise nicht beantwortet werden, ist die Deklarierung als Fachartikel im Ganzen in Gefahr. Trotzdem passiert es immer wieder, dass Texte dieser Art als Fachartikel „verkauft“ – und vielleicht sogar veröffentlicht werden! Was also ist denn dann ein „richtiger“ Fachartikel, mag der Leser sich jetzt fragen.

Es gibt Praktiker, die haben sich einer Definition angenommen. Nachzulesen übrigens im Buch „Fachjournalismus – Expertenwissen professionell vermitteln“, herausgegeben vom Deutschen Fachjournalistenverband. Markus Eichelhardt von der auf Technologie spezialisierten Münchener Agentur Johnson King PR wird da zum Beispiel zitiert. Für ihn sind Fachartikel „Texte mit mehreren A4-Seiten Länge, die sich ausführlich, neutral, auf hohem fachlichen Niveau mit einem bestimmten Thema auseinandersetzen und von einem Fachmann verfasst werden.“ Fachartikel befassen sich nach seiner Definition mit der Technologie und Lösung, die ein Unternehmen anbietet.

Hauptsache neutral: Leseransprache im Fachartikel

Eine etwas andere Sichtweise vertritt dort Markus Stadler von der Zürcher PR-Agentur Prime Communications, einer Fullservice-Agentur in der Schweiz: „Ein Fachartikel behandelt ein wirtschaftliches und/oder technisches Branchenthema idealerweise aus neutraler, problemorientierter Perspektive, ohne dabei ein einzelnes herstellergebundenes Produkt oder eine einzelne, an einen Hersteller gebundene Technologie zu favorisieren.“ Deshalb, so seine Definition, unterscheidet sich ein Fachartikel auch von einem Anwenderbericht wie einer Success Story oder eine Case Study in erster Linie dadurch, dass er eine Problemstellung in den Fokus rückt und eben nicht einen einzelnen Anwender. „Berichte über eigene Produkte sind untersagt“, meint denn auch Rüdi Steiner, ehemaliger Chefredakteur des Schweizerischen Medienverbundes „Cash daily“.

Damit sind schon einmal die wichtigsten Ausschlusskriterien für einen Fachartikel herausgearbeitet: Berichte über eigene Produkte oder Lösungen, Verkaufsschlager oder erfolgreiche Implementierungen beim Kunden zählen aus Gründen fehlender Neutralität in Bezug auf das eigentliche Thema nicht dazu. Bei diesen Darstellungsformen geht es einzig und allein darum, das eigene Unternehmen in den Vordergrund zu rücken und dessen Stärken hinter der Fassade eines vermeintlich objektiven Beitrags zu bewerben. Da hilft auch ein sogenanntes Goodwill-Interview nicht viel, das mit dem Geschäftsführer verabredet wird und bei dem die Fragen bewusst so formuliert sind, dass der Interviewte gar nicht anders kann, als sein Unternehmen oder seine Produkte hinter vorgehaltener Hand anzupreisen.

Ein werbefreier Fachartikel sollte also folgende Grundvoraussetzungen aufseiten des Autors erfüllen:

• Know-how in einem bestimmten Branchen- oder Managementthema,
• ausreichender Umfang, innerhalb dessen das zu bearbeitende Thema auch entsprechend zur Geltung kommt,
• Problem- und lösungsorientierte Auseinandersetzung mit einem Thema sowie
• Neutralität des Autors gegenüber der Sache.

Die Strategie dahinter: (Werbe-)Ziele von Fachartikeln

Wer sich Ziele setzt, möchte bestimmte zukünftige Zustände erreichen. Werbeziele dienen dazu, diese gewünschten Zustände innerhalb des Marketingbereichs durch geeignete Kommunikationsmittel zu erlangen. Wie verhält es sich aber mit Fachartikeln? Welche Ziele sind es wert, sich die Zeit zu nehmen und sein Know-how zu Papier zu bringen oder vielmehr in den Rechner zu hämmern? Thomas Jüttner, Verfasser der Studienarbeit „Die Einsatzmöglichkeiten des Fachartikels als Direktmarketing-Instrument“ an der ehemaligen Fachhochschule Oldenburg/Ostfriesland/Wilhelmshaven, unterscheidet primäre und sekundäre „Werbeziele“ von Fachartikeln:

Zu den primären „Werbezielen“ gehören:

• die Gewinnung neuer Kunden;
• die Bindung bestehender Kunden und
• das Stärken der eigenen Marke.

Wenn Unternehmen, Trainer und Berater neue Kunden gewinnen möchten, muss ihre Leistung überzeugen. Zu Beginn jedoch steht das Wecken von Interesse beim potenziellen Kunden, was durch einen in der Öffentlichkeit gezielt lancierten Fachartikel erreicht werden kann. Hier sind wir wieder beim Fachartikel-Marketing. Kundenbindung für den Berater bedeutet indes: Bestehende Kunden in regelmäßigen Abständen mit neuen, informativen Beiträgen mit hohem und konkretem Nutzwert zu beliefern. Wenn sich der Fachartikel beispielsweise mit der Frage der effizientesten Strategieumsetzung in einer bestimmten Branche befasst, dazu mehrere Positionen gegenüberstellt und der Autor am Ende seine eigene Position – ohne zu kommentieren – überzeugend darlegt, ist das die beste Voraussetzung, als kompetenter Experte wahrgenommen zu werden. Womit gleichzeitig Ziel Nummer drei erreicht wäre.

Zu den sekundären „Werbezielen“ eines Fachartikels zählen die Informationen, die der Beitrag liefert: Der Autor stellt zum Beispiel eine Studie vor, erläutert eine Methode oder rückt falsche Eindrücke oder Sichtweisen zu einer bestimmten Thematik zurecht. Außerdem – und das ist wiederum fürs eigene Marketing wichtig – kann ein Fachartikel auch dazu dienen, beim Leser und potenziellen Kunden eine Änderung seiner Einstellung herbeizuführen. Konkret heißt das:

• Der Experte baut mit seinen Fachartikeln eine Präferenz für seine Marke beziehungsweise sein Unternehmen auf.
• Der Fachartikel ist derart überzeugend verfasst, dass dadurch Kunden ermutigt werden, den Dienstleister zu wechseln.

Imagebildung: Langzeitwirkung von Fachartikeln nutzen

Public Relations und Werbung stehen in ständiger Wechselwirkung zueinander. Eine schlechte, plumpe Werbung kann eine wirksame PR ebenso erschweren wie umgekehrt eine schlechte PR sich negativ auf die eigene Werbung auswirken kann. Hier kommt der Fachartikel in Spiel: Als lehrreiche Informationsquelle, die Hintergrundwissen beziehungsweise größere Zusammenhänge vermittelt – vorausgesetzt der Inhalt besitzt entsprechenden Nutzwert – lässt sich mit ihm eine höhere Glaubwürdigkeit erzielen als mit so manch teuer erkauften Werbeanzeige in Fachzeitschriften oder Zeitungen. Der Leser argwöhnt weniger und im Idealfall wird sein Wissensdurst auch befriedigt.

Ein Fachartikel eignet sich also insbesondere für eine Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden, ohne diese gleich auf Anhieb mit einer Verkaufsabsicht oder der Absicht eines Vertragsschlusses zu überfordern. Mit Fachartikeln initiieren Unternehmen, Trainer und Berater einen Dialog mit ihren Lesern, sie können das Tor für künftige Geschäftsabschlüsse und Beraterengagements sein. Bei einer regelmäßigen und nachhaltigen Publikation entfalten Fachartikel zudem eine Langzeitwirkung: Wenn es Unternehmen, Trainer und Berater schaffen, dass ihre Fachartikel gerne gelesen werden und sie dadurch ihren Experten-Status festigen, spricht sich das in der entsprechenden Branche über kurz oder lang herum. Der Name des Autors setzt sich in den Köpfen potenzieller Kunden fest.

Ein bekanntes, wenn vielleicht auch etwas hoch gehängtes, aber dennoch vergleichbares Beispiel, ist das der „Seite Drei“ der Süddeutschen Zeitung. Das Reportagekonzept dieser Seite ist ein entscheidender Grund für das internationale Ansehen der Publikation insgesamt. Die Autoren wurden mit zahlreichen nationalen und internationalen Journalistenpreisen ausgezeichnet. Vor allem aber verbindet der Leser mit dieser Seite eine absolute journalistische Darstellungsqualität: Wer auf „Seite Drei“ publiziert, hat es journalistisch drauf, um es einmal so dahin gesagt zu formulieren.

Gut für das Image der jeweiligen Autoren. Und gut fürs Geschäfts- beziehungsweise Firmenimage von Unternehmen, Trainern und Beratern ist es, mit qualitativ hochwertigen Fachartikeln regelmäßig in den zur Zielgruppe passenden Medien zu stehen.

Ein Zitat von Heinrich Alwin Münchmeyer, dem ehemaligen Präsidenten des Deutschen Industrie- und Handelstages und des Bundesverbandes deutscher Banken, verdeutlicht noch einmal auf humorvolle Art und Weise das Wechselspiel von Werbung und PR:

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations."

[Bild: Edyta Pawlowska - Fotolia.com]

Der Mitarbeiter im Anwender-Support hat die Aufgabe, in kürzester Zeit herauszufinden:

• Was ist das technische Problem?
• Welche Bedürfnisse hat der Mensch?
• In welchem Kontext befindet sich das Problem?

Nur mit allen drei Perspektiven (Technik, Mensch und Prozess, kurz die TMP-Methode) ist es möglich, eine realistische Einschätzung der Problemsituation abzugeben und die richtigen Entscheidungen zur weiteren Vorgehensweise zu treffen. Das technische Problem ist erfasst, der Mensch (Anwender) kann auf Beziehungsebene die richtigen Signale bekommen und der Kontext hilft, die Priorität einzuschätzen. 

In Anlehnung an die Ishikawa und basierend auf der MindMapping–Methode werden die drei Perspektiven direkt visualisiert und für die schnelle und richtige Vorgehensweise analysiert. Dies kann einfach auf einem Notizzettel für sich selbst oder direkt im Ticketsystem strukturiert erfasst werden.

Die Technik

• vereint Ishikawa und MindMap–Technik,
• beleuchtet die drei wesentlichen Perspektiven für den IT Support,
• visualisiert Problemfelder: Technik, Mensch und Prozess und
• hilft die Priorität entscheidend für den Kunden zu setzen.

Guter Service „menschelt“ also. Und dies lässt sich lernen. Techniker müssen verstehen, dass sie nicht mehr nur technikversierte Eigenbrötler sein können, um guten Service zu liefern. Lösungsorientiertes Arbeiten bedingt vor allen Dingen, sich mit dem Anwender und seiner Situation auseinanderzusetzen.

Ein klassisches Kommunikationstraining bringt den Technikern und IT'lern allerdings wenig, da bei ihnen eine Besonderheit besteht: Sie müssen erst lernen, ihre Fachsprache an die Sprache des Kunden anzupassen und dessen aktuelle Bedürfnisse zu analysieren. Dies ist in Seminaren mit einem hohen aktiven Anteil besonders effektiv und nachhaltig möglich. Außerdem ist es wichtig, dass das theoretisch Gelernte in individuellen Arbeitssituationen eingeübt werden kann.

Die menschliche Seite des Anwenders wahrnehmen

Insbesondere wenn er mit technischen Detailfragen konfrontiert wird, fühlt sich der Anwender schnell überfordert und wenig verstanden. Der Techniker braucht ein gutes Fingerspitzengefühl für ein kundenorientiertes Gespräch. Fachkompetenz allein hilft nicht, um dem Anwender das Gefühl zu geben, ihn zu verstehen, Sicherheit auszustrahlen und seine Sprache zu sprechen.

Oft eskalieren Telefonate, weil sich die Anwender missverstanden, bevormundet oder unfreundlich behandelt fühlen. Selten liegt es an der fehlenden technischen Kompetenz aufseiten der Mitarbeiter. Die menschliche Komponente wird vernachlässigt – die Kommunikation reduziert sich auf den Austausch von Fakten. Mit folgenden recht einfachen Mitteln jedoch kann auf der Beziehungsebene kommuniziert werden:

• Fragen stellen - Stellen Sie dem Kunden zu Gesprächsbeginn offene Fragen (W-Fragen), um in seiner Sprache die Sachlage geschildert zu bekommen. Dabei hören Sie nicht nur, was inhaltlich sein Problem ist, sondern auch in welcher Stimmung er ist und welches fachliche Niveau er hat.
• Aktives Zuhören - Lassen Sie den Kunden erzählen und geben Hörersignale "aha" oder "ich verstehe".
• Wertschätzung - Vermeiden Sie störende Hintergrundgeräusche wie Radio, Kollegenstimmen, Kaffee trinken. Erklären Sie Geräusche wie Tastatur-Klappern "ich schau gerade nach..." oder "ich erfasse das..."
• Zusammenfassen - Fassen Sie anschließend noch einmal mit eigenen Worten zusammen, was Sie verstanden haben bzw. geben Sie dem Kunden einen Überblick, wie es weiter geht.
• Zeigen Sie Verständnis - Die menschliche Seite des Anwenders ist immer auch ein Teil der Problemlösung. Wenn der Anwender sich gut fühlt, ist er viel eher bereit mitzuarbeiten bzw. auch Kompromisse einzugehen.
• Lächeln Sie - Bleiben Sie locker, versuchen Sie zu lächeln, das bringt eine wohlige Atmosphäre in das Gespräch.

[Bild: Iosif Szasz-Fabian - Fotolia.com]

Um die Kunden zu analysieren gibt es Fragen, die Sie sich stellen und dementsprechend beantworten sollten:

• Wer sind Ihre derzeitigen Kunden?
• Wer Ihre zukünftigen?
• Wie sieht die genaue Kundenstruktur aus?
• Welche Problemlösungen bieten Sie an?
• Was brauchen Ihre Kunden?
• Was erwarten Ihre Kunden von Ihnen?
• Wie viel ist jeder Kunde bzw. Kundengruppe wert?

Elemente der Kundenstrukturanalyse

Die typischen Elemente zur Bestimmung der Kundenstruktur sind geografische, demografische, soziografische und psychografische Merkmale. Zusätzlich sollte auch das Kundenverhalten, also das Informationsverhalten, Kaufverhalten und Verwendungsverhalten betrachtet werden.

• Geografische Kriterien: Staats- u. Stadtgebiete, Wohngegenden, Klima, Religion, etc.
• Demografische Kriterien: Alter, Geschlecht, Familienstand, Kinderzahl, Haushaltsgröße, etc.
• Soziografische Kriterien: Einkommen, Kaufkraft, Bildungsstand, Berufstätigkeit, Besitzmerkmale, etc.
• Psychografische Kriterien: Motive, Einstellungen, Nutzenerwartung, Persönlichkeitsmerkmale, Präferenzen, etc.
• Informationsverhalten: Kommunikationsverhalten, Mediennutzung, etc.
• Kaufverhalten: Markenwahl, Markentreue, Preisbewusstsein, Einkaufsladenwahl, Verpackungspräferenzen, Wert des durchschnittlichen Einkaufs, Frequenz neuer Einkäufe, etc.
• Verwendungsverhalten: Intensivität, Art, Umfeld, Weiterempfehlungsverhalten, etc.

Mithilfe dieser Kriterien können Sie ziemlich genau die Struktur Ihrer typischen Kunden ermitteln. Vorsicht: Vergessen Sie nicht – neben Ihren typischen Kunden – auch einen Vergleich zu Ihren Top-Kunden herzustellen, da diese für einen Großteil Ihres Umsatzes verantwortlich sind und unter Umständen erheblich vom typischen Kunden abweichen können.

Wie tickt Ihr Kunde?

Nachdem Sie nun wissen, wie Ihre Kunden von „außen“ einzuordnen sind, fehlt noch die Antwort auf die wichtige Frage, wie Ihr Kunde „tickt“; also die Bedürfnisse und Erwartungen, die der Kunde an Sie und Ihr Unternehmen stellt. Grundsätzlich sind Kundenbedürfnisse Wünsche, persönlich wahrgenommene Mangelerscheinungen oder Probleme, die Ihre Kunden befriedigen beziehungsweise lösen möchten.

Die Erwartungshaltung des Kunden ist geprägt durch individuelle Vorstellungen und Präferenzen, die sich auf konkrete Leistungen beziehungsweise Produkte beziehen. Zu beachten ist, dass der Bedarf und die Erwartungshaltung nicht konstant bleiben, sondern vielmehr einer ständigen Veränderung unterliegen. So waren Kundenerwartungen, die beispielsweise an Supermärkte bezüglich deren Öffnungszeiten gestellt wurden, früher anders als sie es heute sind. Früher war es genug, wenn ein Supermarkt wochentags von 8-18 Uhr geöffnet hatte. Heute muss er schon mindestens von 8-20 Uhr geöffnet sein und morgen eventuell 24 Stunden, 7 Tage die Woche?

Wenn die Erwartungen der verschiedenen Kundenbedürfnisse voneinander abweichen, ist zu beachten, dass man zwischen den unterschiedlichen Kundengruppen differenziert. So ist es beispielsweise vorstellbar, dass Ihre Topkunden absolut zufrieden sind mit Ihren Öffnungszeiten, während gerade Kundengruppen, die wenig Umsatz bringen, eher für verlängerte Öffnungszeiten plädieren.  Dies bringt uns zum nächsten wichtigen Punkt der Kundenanalyse: dem tatsächlichen Wert der Kunden für Ihr Unternehmen!

Der Wert eines Kunden

Die Analyse des Kundenwerts beschäftigt sich mit der Frage, wie viel ein einzelner Kunde beziehungsweise eine Kundengruppe wirklich zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Die Bestimmung des Kundenwerts ist in Konzepten des Key-Account-Managements schon lange bekannt und die „wertvollsten“ Kunden bekommen demnach eine individuelle Betreuung. Allerdings muss der Kundenwert differenziert betrachtet werden. Es gibt die rein monetäre Kundenrentabilität und den Informations- und Referenzwert eines Kunden.  Während der monetäre Wert an Umsatz bzw. Deckungsbeitrag je Kunde festgemacht wird, ist der Informationswert an allen für das Unternehmen verwertbaren Informationen, die durch den Kunden zufließen, festgemacht. Dies sind beispielsweise Beschwerden, die Anlass zur Leistungsoptimierung geben oder insgesamt zur Verbesserung des Unternehmens beitragen.

Werkzeuge zur Kundenwertbestimmung

Hilfreiche Werkzeuge zur Kundenwertbestimmung sind

• die ABC-Analyse [95] ,
• Kundendeckungsbeitragsrechnung,
• Kundenpotenzialanalyse,
• Kundenportfolioanalyse oder
• die Customer-Lifetime-Value Analyse.

Wichtig zu beachten bei all diesen Werkzeugen ist, dass der Ertragswert eines Kunden auch von dessen Zahlungsverhalten abhängt. Es sollte daher immer ermittelt werden, ob der Kunde auch regelmäßig die vereinbarten Zahlungsbedingungen einhält.

Fazit

Mit einer sorgfältigen Kundenanalyse gewinnen Sie viele wertvolle Informationen über den Handlungsbedarf Ihres Unternehmens hinsichtlich Ihrer Kundenstruktur, Kundenverhalten, Informationsverhalten, Kaufverhalten, Verwendungsverhalten, Kundenbedürfnissen, Kundenerwartungen und dem tatsächlichen Wert Ihrer Kunden.

[Bild: vege - Fotolia.com]

Frau Dr. Doppler, wenn Sie 10 Jahre zurückblicken: Welche Entwicklungen waren in Ihrem Fachbereich wichtig?

Die Unternehmen erkennen, dass sie immer mehr umdenken müssen: weg von leeren Werbefloskeln hin zu nützlichen Inhalten für ihre Kunden. Content-Marketing wird immer wichtiger – die Kunden suchen vermehrt nach Wissen, nach persönlichem Mehrwert und fühlen sich von hohlem Marketing-Deutsch abgestoßen. Hier sind wir Werbetexter mehr als früher gefordert, informative und zugleich unterhaltsame Inhalte zu formulieren.

Dazu kommen rechtliche Änderungen wie etwa im Bundesdatenschutzgesetz, das unter anderem das Versenden von Werbebriefen neu regelt. Der direkte Weg zum Kunden wird dadurch – wie schon zuvor beim E-Mail-Marketing – wieder ein Stück umständlicher.

Welche Themen wurden in der Vergangenheit und aktuell Ihrer Meinung nach überschätzt?

Momentan ist ja jedes Unternehmen, das etwas auf sich hält, im Bereich Social Media vertreten – von Twitter über Facebook bis hin zum Corporate Blog. So werbewirksam das Verbreiten von nützlichen Inhalten über verschiedenste Wege ist, so wenig wird oft hinterfragt, ob man mit diesen Medien überhaupt die Zielgruppe erreicht. Ich denke da zum Beispiel an Senioren, die das Internet höchstens zum Mailen nutzen und von Anwendungen wie Facebook in vielen Fällen überfordert sind.

Außerdem wird der Arbeitsaufwand unterschätzt, der mit dem „Füttern“ all dieser Kanäle verbunden ist – denn die Arbeit besteht ja nicht nur in der Verbreitung der Inhalte, sondern beginnt lange vorher mit der Ideenfindung, der Recherche und dem Texten.

Welche Themen wurden/werden unterschätzt?

Nach wie vor wird ein zentraler Marketing-Grundsatz zu wenig beachtet: Der Kunde kauft nicht das Produkt, sondern den Nutzen, den es ihm bringt – ob das jetzt Zeitersparnis, Prestige oder Gesundheit ist. Auf diese Nutzenebene wird noch immer viel zu wenig eingegangen – es dominiert die „Wir“-Perspektive der Unternehmen. Hier ist konsequentes Umdenken gefragt – auch und gerade vonseiten der Werbetexter.

Welche Rolle spielt business-wissen.de für Sie als Gastautorin?

Für mich ist das Veröffentlichen von Gastartikeln eine sehr nachhaltige Form der Öffentlichkeitsarbeit. Es ergeben sich konkrete Aufträge, aber auch interessante Kontakte zu anderen Werbefachleuten, Bloggern etc., die meine Artikel aufgreifen und weiter verbreiten. Viele Leute suchen auch im Archiv nach bestimmten Themen und gelangen so auf meine Webseite. Hier erweist sich der Umstand, dass im Internet nichts verloren geht, als sehr förderlich für langfristige PR-Maßnahmen.

Welche Trends sehen Sie in Zukunft in Ihrem Fachbereich?

Der Kunde wird immer mündiger, er bildet sich seine eigene Meinung. Er achtet vermehrt auf den Nutzen, den ihm ein Produkt oder eine Dienstleistung bringt, und lässt sich nicht mehr durch vollmundige Werbesprache blenden. Deshalb muss die Werbung und insbesondere der Werbetext den Konsumenten ernster nehmen und maßgeschneiderte Nutzenversprechen abgeben.

Auf welches Thema von Ihnen können sich die Leser freuen?

Ich werde weiterhin nützliche Artikel rund ums Werbetexten veröffentlichen – die Palette reicht dabei von der Beseitigung von Schreibblockaden über die richtige Nutzenargumentation bis hin zu Tipps für wirksame Headlines.

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Dr. Doppler!

Frau Schüller, wenn Sie 10 Jahre zurückblicken: Welche Entwicklungen waren in Ihrem Fachbereich wichtig?

Die wohl wichtigste Entwicklung ist das Entstehen der Web-2.0-Welt mit ihren dialogischen Mitmachmöglichkeiten in Social Networks und Communities, in Foren und Blogs, auf YouTube & Co. Hierdurch haben sich die Kunden von passiven Befehlsempfänger-Konsumenten („Kaufen! Sie! Jetzt!“) zu aktiven Marktgestaltern und Kaufverhaltensbeeinflussern gewandelt. Gute wie auch schlechte Taten können innerhalb kürzester Zeit weltweit bekannt gemacht und diskutiert werden. Das bedeutet: Nicht länger die Unternehmen, sondern deren Kunden bestimmen inzwischen die Spielregeln, nach denen 'verkaufen' gespielt wird. Die Kunden geben nun die Marschrichtung vor. Die Unternehmen wurden vom Jäger zum Gejagten. Der Kunde ist der wahre Boss.

Welche Themen wurden in der Vergangenheit und aktuell Ihrer Meinung nach überschätzt?

Ich denke, wir haben alle gesehen, was passiert, wenn der schnelle Dollar mehr wert ist als der treue Kunde. Die Kurzzeitdenke des „alten“ Marketings und alle selbstzentrierten Management-Moden können nun getrost eingemottet werden – ebenso wie die damit verbundene arrogante Sicht der Unternehmen auf die Kunden. Doch leider: Man kann nur mit den Waffen kämpfen, die man kennt. Oder, wie es die Autorin Gertrud Höhler sagt: „Männer wollen Schlachten wiederholen, in denen sie siegreich waren.“ Und so ist Rückfall vorprogrammiert. Nach wie vor werden Kundeninteressen auf dem Altar kurzatmiger Gewinne gnadenlos geopfert. Und auch die Medien sind von solchem Denken nicht verschont, sie schreien nach 100-Tage-Ergebnissen – immer noch!

Welche Themen wurden/werden unterschätzt?

Unternehmen haben es heute mit einem neuen Phänomen zu tun: dem flüchtenden Kunden. Und das hat nicht nur äußere Ursachen, sondern ist im Wesentlichen hausgemacht. Denn bislang zieht sich die Vernachlässigung der Bestandskunden als „2.-Klasse-Kunden“ und die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als „2.-Klasse-Verkaufsmitarbeiter“ wie ein roter Faden durch die Managementdenke der letzten Jahrzehnte. Obwohl die meisten Märkte rückläufig sind, steht das Kundenjagen höher im Kurs. Doch das größte Vermögen, das ein Unternehmen besitzt, ist die Loyalität seiner Kunden. Hohe Kundenloyalität und niedrige Abwanderungsraten sichern den dauerhaften Geschäftserfolg. So heißt die wohl größte unternehmerische Herausforderung der nahen Zukunft: Loyalität, also die freiwillige Treue seiner Kunden, zu erreichen. Kundenbindungsinstrumente, also Fesselspiele mit Kunden, funktionieren nicht mehr.

Welche Rolle spielt business-wissen.de für Sie als Gastautorin?

Hier kann ich meine Gedanken einer hochkarätigen Leserschaft zeitnah und ausführlich vermitteln.

Welche Trends sehen Sie in Ihrem Fachbereich?

Es ist die "Net Generation", die den Paradigmenwechsel in Wirtschaft und Gesellschaft vorantreibt. Sie ist dabei, das Berufsleben und die Art, wie man Geschäfte macht, neu zu definieren.

Was für Stärken hat diese „Net Generation“?

Ihre größte Stärke ist das Wissen, wie sich aus vernetzten Strukturen Vorteile schöpfen lassen. So zeigt sie den "Analog Seniors", wo es in Zukunft langgeht:

• Kooperation statt Konfrontation;
• Gleichrangigkeit und Selbstorganisation;
• Dialog und Interaktion;
• Teilen und Partizipation;
• Transparenz und Wahrhaftigkeit;
• Kreativität und Schnelligkeit sowie
• Beiträge leisten und helfen wollen.

Gut, wenn die Unternehmen und ihre Manager darauf vorbereitet sind.

Auf welches Thema von Ihnen können sich die Leser freuen?

Gerade ist mein neues Buch „Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten“ erschienen. Deshalb werden die vielfältigen Facetten des Loyalitätsmarketings meine publizistische Arbeit in diesem Jahr bestimmen.

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Schüller!

Herr Kuntz, wenn Sie 10 Jahre zurückblicken: Welche Entwicklungen waren in Ihrem Fachbereich wichtig?

Am Bedeutendsten war mit Sicherheit der Siegeszug des Internet. Heute ist aus meiner Warte die Online-Präsenz mit Expertenbeiträgen in gewissen Bereichen mindestens ebenso wichtig wie die Präsenz in den Printmedien – auch wenn das die meisten unserer Kunden noch anders sehen.

Welche Themen wurden in der Vergangenheit und aktuell Ihrer Meinung nach unter-/überschätzt?

Unterschätzt wird auch heute noch, wie wichtig das „handwerkliche Können“ im PR-Bereich ist. Nicht jeder der schon einmal einen Liebesbrief oder Einkaufszettel geschrieben hat, kann auch journalistisch beziehungsweise „Mit Worten (ver-)führend“ schreiben.

Überschätzt wird für den Business-Bereich die Bedeutung von Twitter und solcher Communities wie Xing. Hier glauben Manche ein neues Zaubermittel entdeckt zu haben, das ihnen automatisch neue Aufträge zuführt. Reale Kontakte sind um einiges mehr Wert als virtuelle.

Welche Rolle spielt business-wissen.de für Sie als Gastautor?

Dieses Portal ist für mich unter anderem aufgrund seines Page Ranks eine wichtige Plattform, um potenziellen Kunden zu signalisieren „Hallo, mich gibt es“ und „Ich bin auf das Themenfeld Beratung und Unterstützung von Bildungs- und Beratungsanbietern in Marketing- und PR-Angelegenheit spezialisiert“.

Welche Herausforderungen sehen Sie in Zukunft in Ihrem Fachbereich?

Sich noch intensiver mit dem Thema Online-Marketing und der dahinter steckenden Technik (Suchmaschinenoptimierung) zu befassen – auch wenn mir dies als „Schreiberling“ eigentlich widerstrebt.

Auf welches Thema von Ihnen können sich die Leser freuen?

Gewiss noch einige Artikel zu den Themen „Von nichts kommt nichts – Zaubermittel gibt es im Marketing und Vertrieb nicht.“ Wichtig ist vielmehr eine systematische Markt-Bearbeitung.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Kuntz!

Prognosen gehen von einem weiteren starken Wachstum der Werbung im Internet aus: In den kommenden Jahren soll die Online-Werbung in Deutschland sogar zum zweitgrößten Werbemedium aufsteigen. Grund genug für Unternehmen, um über ein verstärktes werbliches Engagement im Online-Bereich nachzudenken meint Online-Experte Mathias Leven dazu.

Online-Werbemarkt im Trend

Der Werbemarkt in Deutschland ist deutlich in Bewegung: Das Internet und die damit verbundene Online-Werbung haben erheblich an Bedeutung hinzugewonnen. Nach einer Erhebung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. ist Online-Werbung im Jahr 2009 um 12 Prozent gewachsen und so zum drittstärksten Werbemedium aufgerückt. Der Gesamtanteil der Online-Werbung an der Werbung betrug im Jahr 2009 16,5 Prozent. Nur die Anzeigenwebung in den Printmedien und die TV-Werbung verfügen noch über ein größeres Werbevolumen. Innerhalb des Bereichs Online-Werbung nahm die „klassische Online-Werbung“ mit 2,17 Milliarden Euro Werbeinvestitionen im Jahr 2009 die Führung ein, gefolgt vom Suchwortmarketing mit 1,62 Milliarden Euro. Nach einer Einschätzung des Online-Vermarkterkreises wird der Trend zum Wachstum im Online-Werbemarkt künftig weiter anhalten: Für 2010 wird ein Wachstum von 14 Prozent prognostiziert. Der Online-Vermarkterkreis geht davon aus, dass Online-Werbung in den nächsten Jahren auf den zweiten Platz der Werbemedien in Deutschland aufrücken wird.

Große Chancen der Kundengewinnung

Aufgrund der rapide steigenden Bedeutung der Online-Werbung sieht Mathias Leven, Mitgeschäftsführer der AdWords Agentur Mertes & Leven Profit Elements [101] , in der werblichen Nutzung des Internets große Chancen für Unternehmen, Kunden kostengünstig und effektiv zu binden und darüber hinaus Neukunden zu gewinnen. Leven erläutert die Möglichkeiten der Werbung im Internet folgendermaßen:

„Das Internet ermöglicht es Unternehmen zielgenau und nahezu ohne Streuverluste ihre Zielgruppen zu erreichen, und das zu Kosten, die weit unter denen der TV- oder Anzeigenwerbung liegen.“

Suchmaschinenoptimierung ist unverzichtbar

Leven empfiehlt daher insbesondere den Einsatz von Techniken zur Suchmaschinenoptimierung, um eine bessere Platzierung der unternehmenseigenen Website bei den Suchergebnissen von Google zu erreichen: SEO, also Suchmaschinenoptimierung, ist für Unternehmer nahezu unverzichtbar, da Unternehmen, die im Internet nicht sofort und ohne Aufwand gefunden werden, künftig immer weniger Chancen bei ihren Kunden haben werden. Leven betont, dass neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung vor allem das Suchmaschinenmarketing mit Google Adwords Erfolg versprechende Perspektiven für werbende Unternehmen bietet. Bei Google Adwords handelt es sich um die Schaltung von Anzeigen auf der Suchmaschine Google. Das Besondere an Google Adwords besteht nach Leven darin, dass Werbetreibende bei dieser Form der Werbung nur dann zahlen müssen, wenn ihre Anzeigen von den Kunden auch wirklich angeklickt werden.

[Gerson Weber; Quelle: OVK; Bild: Fotolia.com ]

In der Kategorie Beste Unternehmensmarke gewinnt Vorjahressieger Google vor den Automobilbauern Audi (Platz 2) und Volkswagen (Platz 3). Damit sichert sich der Suchmaschinenriese und Internetdienstleister zum dritten Mal den ersten Platz in dieser best brands-Kategorie (2006, 2009, 2010). Dazu Philipp Schindler, Vice President Google Nord- und Zentraleuropa:

"Dass wir zum zweiten Mal hintereinander durch das Votum der Nutzer als beliebteste Unternehmensmarke gesehen werden, unterstreicht unseren konsequenten Fokus auf die Bedürfnisse der Anwender. Wir freuen uns daher sehr über diese best brands-Auszeichnung. Wir werden auch künftig unsere Marke und Innovationen sowie unser Handeln an dem ausrichten, was essentiell für uns ist – das Vertrauen der Nutzer in Google und ihre Begeisterung für unsere Produkte."

Lego ist Beste Produktmarke

Die Marke Lego hat es in der Kategorie Beste Produktmarke in diesem Jahr aufs Siegertreppchen geschafft. Damit verweist das Unternehmen den Vorjahressieger Miele auf Platz 2 vor der Marke Nivea, die den dritten Platz belegt. Bereits zum siebten Mal in Folge wurde der Spielwarenhersteller unter die Top Ten des deutschen Markenrankings gewählt.

"Besonders stolz macht es uns, dass das Ergebnis nicht durch eine Jury, sondern durch Marktforschungsstudien der GfK ermittelt wurde",

kommentiert Dirk Engehausen, Geschäftsführer Lego Central Europe, das sehr gute Abschneiden und ergänzt:

"Es ist also ein Publikumspreis, der deutlich die Beliebtheit unserer Marke bei Familien und Kindern aufzeigt. Wir sind eine der wenigen Marken, die es geschafft haben, sieben Jahre in Folge nominiert zu sein – für dieses Vertrauen von Kindern und Erwachsenen möchten wir uns herzlich bedanken."

Samsung schafft es auf den ersten Platz in der Kategorie Beste Wachstumsmarke

Große Bewegung kam in das Ranking Beste Wachstumsmarke: Einzig der Consumer-Electronic-Konzern Samsung konnte sich gegenüber dem Vorjahr in dieser Kategorie halten und zudem von Platz 2 auf Platz 1 vorrücken. Die Plätze 2 bis 9 gehen an Marken, die noch nie im Ranking vertreten waren. Acer und Punica schafften es auf die Plätze 2 und 3. Den Erfolg für Samsung bewertet Hans Wienands, Business Director CE Samsung Electronics:

"Die Auszeichnung spiegelt das Vertrauen der Verbraucher in Samsung wider – darauf sind wir sehr stolz. Wir haben im vergangenen Jahr mit einer hervorragenden Produktstrategie aktuelle Konsumententrends bedient. Uns ist es in Deutschland gelungen, die Markenattraktivität mit holistischen Marketingkampagnen noch zu steigern – und so von dem zweiten auf den ersten Platz vorzurücken."

Beste Nachhaltigkeitsmarke bei Entscheidern ist Henkel

Die diesjährige Sonderkategorie Beste Nachhaltigkeitsmarke bei Entscheidern führt der Markenartikelhersteller Henkel an. Das Düsseldorfer Unternehmen konnte sich gegenüber dem Industriegasproduzenten Linde (Platz 2) und dem bayerischen Automobilbauer BMW (Platz 3) durchsetzen und sich die Top-Position sichern. Dazu Kasper Rorsted, Vorsitzender des Vorstands von Henkel:

"Wir freuen uns sehr über die Auszeichnung und die Anerkennung unserer Nachhaltigkeitsstrategie durch die befragten Entscheider. Die Notwendigkeit, nachhaltig zu wirtschaften wird noch weiter zunehmen. Eine unserer zentralen Aufgaben ist es daher, zu einem nachhaltigeren Konsum beizutragen. Unser Ziel ist es, Henkel als führenden Nachhaltigkeitspartner für unsere industriellen Kunden, für Handel und Konsumenten zu positionieren."

Die Top Ten im Überblick

[po; Quelle und Bilder: bestbrands.de]

Die Studie zeigt unter anderem, dass Suchmaschinenmarkting (SEM) parallel zum TV-Spot:

• die ungestützte Markenbekanntheit um 42 Prozent erhöht,
• das Image um 28 Prozent erhöht,
• die Werbewirkung hinsichtlich Relevanz und Weiterempfehlung um 44 Prozent verbessert,
• die Kontaktdauer mit der Marke um knapp 50 Prozent erhöht und
• die Klickrate auf Suchwortanzeigen nahezu verdoppelt.

Steigerung der Markenbekanntheit und des Image

Laut Arndt Groth, BVDW-Präsident, sei Suchmaschinenmarketing ein wichtiger Bestandteilim Marketingmix, an dem fast kein Unternehmen vorbei käme. Er sagt weiter:

"Die BVDW-Studie 'TV-Werbung: Niemals ohne Suche' belegt eindrucksvoll wie wichtig die Kombination von TV-Werbung und SEM-Aktivitäten ist. Galt Suchwortwerbung und Suchmaschinenoptimierung lange als Maßnahme für den reinen Abverkauf, so ist deutlich zu erkennen, welch hohen Stellenwert diese Performance-Tools auch bei der Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenimages haben."

Umfassende Planung der Suchwörter

Die BVDW-Studie zeigt weiterhin, wie wichtig es ist, die bei der Produktrecherche verwendeten Suchwörter der Webnutzer auch zu buchen. Nicht eingebuchte Suchwörter sind für Unternehmen und Marken vergebene Chancen zur Kontaktaufnahme. Die gesamte Begriffswelt muss daher schon während der Kampagnenplanung mit einbezogen werden. Reza Malek, stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW sagt:

"Eine schon bestehende Suchwortkampagne zur Unterstützung eines neuen TV-Spots zu nutzen, verschenkt viel Potenzial. Suchwörter müssen gezielt ausgesucht und gegebenenfalls sogar noch während einer TV-SEM-Kampagne optimiert werden."

Unterlassenes SEM stärkt Wettbewerber

Ein weiteres Ergebnis der BVDW-Studie: Kommt parallel zum TV-Spot kein Suchmaschinenmarketing zum Einsatz, kann dies sogar zu einer Abschwächung der Werbewirkung sowie einer Stärkung der Wettbewerber führen, wenn diese gezieltes Suchmaschinenmarketing betreiben. Philipp von Stülpnagel, Unitleiter SEM im BVDW ergänzt:

"TV-Werbung löst ein erhöhtes Informationsbedürfnis bei den Nutzern im Internet aus. Unterlassenes Suchmaschinenmarketing parallel zu einem TV-Spot stärkt die Wettbewerber, die relevante Suchwörter in ihre SEM-Kampagnen eingebunden haben."

[Gerson Weber; Quelle: BVDW; Bild: Spectral-Design - Fotolia.com]

Barack Obama hat während des Wahlkampfs zur US-Präsidentschaft intensiv mit seinen Wählern (und denen, die es werden sollten) kommuniziert. Über seinen Twitter-Account war er immer und überall für jeden erreichbar. Das hat ihn für sehr viele Menschen nahbar und sympathisch gemacht. Barack Obama ist Präsident der Vereinigten Staaten geworden. Sicher nicht nur wegen seiner Aktivitäten bei Twitter, aber auch deswegen.

Inzwischen sind etliche Unternehmen beziehungsweise Menschen aus diesen Unternehmen dieser Idee gefolgt und twittern mit ihren Kunden. Sobald ein Unternehmen (im wahrsten Sinne) menschlich wird, ist es nahbar, ansprechbar und transparent. Natürlich nur dann, wenn auch ein Nutzen für seine Follower entsteht.

Der amerikanische Computerhersteller Dell war einer der Pioniere in diesem Bereich. Seit 2008 ist Dell mit mehreren Accounts bei Twitter aktiv. Neben Beratung und Support steht natürlich auch der Vertrieb seiner Produkte auf dem Plan. Wenn allerdings auch indirekt. Weit über eine halbe Million Follower hat Dell bei Twitter. Über die Twitter-Accounts kommen diese Menschen auf die Unternehmenswebsite und kaufen Dell-Produkte. Innerhalb eines Jahres konnte Dell so einen Umsatz von über drei Millionen Dollar generieren.

Sind Sie immer noch der Meinung, dass Twitter Kinderkram ist?

Der US-Kabelnetzbetreiber Comcast betreibt über Twitter einen erheblichen Teil seines Kundendienstes. Kunden wenden sich bei Problemen über Twitter direkt an einen Mitarbeiter, der unmittelbar darauf reagiert, hilft oder sofort einen Servicetechniker losschickt.

Natürlich hat die schnelle Kommunikation über Twitter nicht nur positive Seiten für Unternehmen. Gerade Comcast musste das schmerzhaft erfahren, als einer jener Servicetechniker vom Kunden dabei ertappt wurde, dass er auf dem Sofa des Kunden ein Schläfchen hielt, statt den Internetanschluss in Ordnung zu bringen. Comcast musste mit ansehen, wie sich die (mit einem Handy-Video belegte) Nachricht in Windeseile über Twitter weltweit verbreitete.

Ob Ihr Unternehmen nun in einem solchen Sozialen Netzwerk wie Twitter aktiv ist oder nicht – es wird über Sie gesprochen. Mit Ihnen oder ohne Sie. Das Beste, was Sie zunächst tun können, ist wenigstens dabei zu sein, ansprechbar zu sein und sich an einer Diskussion zu beteiligen. Je direkter und persönlicher Sie in die Kommunikation eingebunden sind, umso positiver wird der Effekt für Sie und Ihr Unternehmen sein.

Auch in Deutschland erkennen Unternehmen zunehmend die Notwendigkeit und den Nutzen von Twitter. Allerdings müssen viele Unternehmen (und auch deren Agenturen) erst lernen, mit diesem Medium richtig umzugehen. „Hau-drauf“-Werbung wird in Sozialen Netzwerken sehr schnell als solche enttarnt und führt eher zu gegenteiligen Effekten für das Unternehmen.

Firmen wie Lufthansa, Vodafone, Volkswagen oder Daimler, aber auch politische Parteien und Wahlkampf-Kandidaten sind dabei, Twitter in ihre Marketing-Strategien einzubinden und als Marketingkanal zu nutzen.

Wenn Sie wollen, dass Twitter auch für Sie „funktioniert“, müssen Sie sich als „Ich-Sender“ allerdings engagieren. Kontinuierlich und persönlich. Sie müssen eine regelrechte Beziehung zu Ihren Followern aufbauen. Sie sollten erst zuhören und dann mitmachen. Geben Sie ihnen das authentische Gefühl, am Prozess beteiligt zu sein, sich einbringen zu können. Das dauert seine Zeit, kostet viel Mühe und manchmal auch Nerven. Wenn Sie es richtig machen, kommt früher oder später aber der ROE, der Return on Engagement!

Die Freiheit des Mediums wird andererseits deutlich, wenn Menschen selbiger beraubt werden. Nach der Präsidentenwahl im Iran 2009 beispielsweise wurden viele Kommunikationskanäle im Land gekappt und Journalisten erhielten zeitweilig ein Verbot, aus dem Land von den entstehenden Unruhen zu berichten. Das hinderte viele Bürger nicht daran, über ihr Mobiltelefon aktuelle Meldungen und Zustandsberichte zu twittern, sodass die Weltöffentlichkeit über diese „Ich-Sender“ trotz Nachrichtensperre mit authentischen Informationen versorgt werden konnte.

Damit Ihr Twitter-Account über die Twitter-Community hinaus bekannt wird, sollten Sie jede nur denkbare Möglichkeit nutzen, ihn zu bewerben. Der Getränkehersteller Pepsi hat dazu seine eigene Strategie: Immerhin sind rund 7.000 Follower dabei.

Also los, fügen Sie Ihre Twitter-URL überall ein:

• in Ihre E-Mail-Signatur,
• auf Visitenkarten (auf Ihre persönlichen Karten oder eigene Twitter-Karten) und Briefpapier drucken,
• in Ihre Werbung integrieren,
• und kleben kleine Aufkleber damit auf Ihre Briefumschläge und
• setzen Sie den blauen Vogel auf Ihre letzte PowerPoint-Folie.

Jetzt! Nun sind Sie zumindest ein wenig mit Twitter und seiner Funktionsweise vertraut.

Das Erste zuerst

Das Erste, was Sie sich merken sollten, ist die Tatsache, dass Twitter der Beginn einer langen und möglicherweise intensiven Kommunikation mit Ihren Kunden und Ihrer Zielgruppe ist.

Natürlich ist es ein schnelles und flüchtiges Kommunikationsmedium; die Kommunikation, die Sie damit aufbauen und pflegen, wird aber wesentlich nachhaltiger und langlebiger sein. Twitter bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, Ihre persönliche Botschaft und die Ihres Unternehmens zu transportieren. Sie sollten die Vorteile, die sich daraus für Sie ergeben, allerdings immer in einer langfristigen Beziehung sehen. Es dauert eine Weile, dafür hält es auch. Wie im „richtigen Leben“…

Es liegt mir wirklich am Herzen, dass Sie es richtig angehen. Nicht zuletzt deswegen, weil Sie im Internet nichts ungeschehen machen können, wovon Sie sich später vielleicht distanzieren wollen. Steigen Sie also auf keinen Fall mit der Brechstange in diesen Kommunikationsprozess ein, sondern dafür mit einem sinnvollen Maß an Fingerspitzengefühl für den Aufbau und den Sinn einer solchen Beziehung.

Wenn Sie bereit sind, Zeit in die Konversation mit Ihren „Followern“ zu investieren, werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit mit positiven Auswirkungen auf Ihr Business und Ihren Umsatz belohnt werden.

Falls Sie jedoch hauptsächlich über sich und Ihr Unternehmen oder Ihre Marke twittern wollen, befürchte ich, dass die Wirkung größtenteils verpuffen wird. Denken Sie mal über Folgendes nach:

Was hat nun ein nerviger Nachbar mit Ihnen, mit Ihrem Business und mit Twitter zu tun? Tja, dieser Nachbar ist nur ein einzelner. In sozialen Netzwerken wie Twitter gibt es davon mehr als Ihnen lieb ist.

Es gibt Unmengen von Typen und Unternehmen, die glauben, das Einzige, worüber sie reden können oder sollten, seien sie selbst. Und falls sie einmal nicht versuchen, Ihnen etwas anzudrehen, erzählen sie Ihnen, wie großartig sie sind.

Ähnlich wie bei dem nervigen Nachbarn werden Sie nicht zu Wort kommen und die „Kommunikation“ mit ihnen wird ziemlich schnell ermüdend werden. Sie wollen weder im richtigen Leben dieser Nachbar sein, noch wollen Sie es bei Twitter sein, oder? Auch wenn ich kein großer Freund von Regeln im Internet im Allgemeinen und bei Twitter im Speziellen bin, kommt es dem am nächsten, was ich für eine Regel halten würde. Eine wichtige Regel: Seien Sie nicht der Typ Nachbar bei Twitter, mit dem niemand etwas zu tun haben möchte!

Nichts bremst eine Konversation schneller aus als jemand, der denkt, er sei das interessanteste Lebewesen, das man treffen kann. Ihre Kunden oder Interessenten werden nicht nur aufhören, Ihnen zuzuhören beziehungsweise Ihre Nachrichten zu lesen; sie werden sich möglicherweise von Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten abwenden. Für immer.

Das ist wahrscheinlich nicht der Eindruck, den Sie hinterlassen möchten, oder? Es gibt eine deutlich beliebtere Art, sich bei seinen neuen Twitter-Nachbarn vorzustellen und bekannt zu machen und vor allem, mit ihnen eine angenehme und befriedigende Konversation zu führen.

[Bild: Milos - Fotolia.com]

Die anhaltenden wirtschaftlichen Herausforderungen bewirken bei den europäischen Unternehmen eine verstärkte Fokussierung auf die Kundenorientierung. Davon sind laut einer Umfrage von Mercuri Urval 76 Prozent der befragten Manager überzeugt. Die Akquisition neuer Kunden wird im europäischen Durchschnitt mit 71 Prozent als wichtigster Wachstumstreiber bezeichnet, noch vor der Rentabilität (66 Prozent) und der Innovationsfrequenz (63 Prozent). Für das Jahr 2010 werden die wirtschaftlichen Aussichten allgemein optimistischer eingeschätzt.

"Unternehmen wollen besser werden"

Als positives Zeichen für wirtschaftliches Wachstum und den Fortschritt wertet Dr. Albert Nußbaum die Ergebnisse der Studie: "Die meisten Unternehmen haben aus der Krise gelernt und wollen nun besser werden in allem, was sie tun." Wichtig ist nach Ansicht des Geschäftsführers von Mercuri Urval in Deutschland dabei allerdings, dass auch die richtigen Prioritäten gesetzt werden. In allen befragten Ländern wurden in den vergangenen Monaten von den Firmen Maßnahmenpläne zur Bekämpfung der Wirtschaftskrise auf den Weg gebracht. Dabei sei allerdings viel Kraft in Maßnahmen investiert worden, die von den Managern selbst nicht als entscheidend für den zukünftigen wirtschaftlichen Erfolg angesehen werden, so Nußbaum. Nun setzen die Unternehmen zusehends neue Prioritäten um Wachstum anzukurbeln und um international in neue Märkte vorzustoßen.

Neue Managementansätze

77 Prozent der befragten Unternehmensverantwortlichen sehen in der Wirtschaftskrise auch eine Chance, neue Managementansätze zu erproben. Als Voraussetzung für anhaltendes Wachstum sind aus den Umfrageergebnissen wichtige Trends erkennbar:

• Die Fähigkeit, Kunden aktiv zuzuhören,
• neue Dienstleistungen anzubieten,
• Wertsteigerung zu erzielen,
• besseren Kundenservice einzuführen sowie
• die Mobilisierung des geistigen und intellektuellen Kapitals bei den Mitarbeitenden.
• Die Fähigkeit, die Wertschöpfung insbesondere im Vertrieb zu erhöhen.
• Die Erwartung, dass Forschung und Entwicklung von der Unternehmen vorwärts getrieben und beschleunigt werden.

Abweichende Schwerpunkte in Deutschland

Abweichend vom internationalen Ergebnis der Studie kommt dem Faktor Mitarbeitermotivation in Deutschland eine überdurchschnittliche Bedeutung zu. 55 Prozent der Manager in Deutschland sehen hierin einen der drei wichtigsten Erfolgsfaktoren. Insgesamt rangieren bei den wichtigsten Maßnahmen für die Zukunft auch das Kompetenzmanagement und ein verstärktes Projektmanagement an vorderen Plätzen. Nach Einschätzung von Dr. Albert Nußbaum haben die Manager in Deutschland erkannt, dass der Faktor Mensch die wichtigste Ressource für zukünftigen Erfolg darstelle.

[po; Quelle: Mercuri Urva; Bild: JENS SCHMIDT - Fotolia.com]

Die britische Einzelhandelskette Debenhams [103] bietet Geschiedenen ab sofort die Option, sich mit Unterstützung von Freunden und Bekannten für den neuen Lebensabschnitt beschenken zu lassen. Mit dem Angebot der sogenannten "Divorce Gift Registry" will das Unternehmen ehemaligen Eheleuten die Möglichkeit geben, einfacher zu allen nötigen Alltagsgegenständen im Zuge eines neuen Lebens ohne Partner zu kommen. Die Aktion ist aufgrund der schwierigen Wirtschaftslage eine gute Möglichkeit, eine neue Zielgruppe zu gewinnen.

Singlehaushalte und Scheidungen im Trend

"In Europa herrscht gegenwärtig der Trend vor, dass immer mehr Menschen allein leben. Die Nahrungsmittelbranche hat sich schon darauf eingestellt und bietet portionierte Fertiggerichte für Singlehaushalte an. Dass nun auch Retailer mit speziellen Kampagnen wie diesen Kunden anlocken wollen, ist abzusehen gewesen",

erläutert Daniel Lucht, Senior Retail Analyst beim Londoner Analyseunternehmen Verdict Research, im Gespräch mit pressetext. Der Fachmann gibt aber zu bedenken, dass man sich Zynismus vorwerfen lassen muss.

Das Gegenstück zur populären Liste mit Hochzeitsgeschenken kommt von Debenhams nicht von ungefähr. Einem CNN-Bericht zufolge reagiert der Retailer mit dem Werbegag vor allem auf die zuletzt drastisch angestiegene Scheidungsrate in Großbritannien. Obwohl sich eigenen Angaben nach bislang noch niemand für den Spezialservice registriert hat, stehen die Chancen gut. Allein 2006 und 2007 ließen sich rund 144.220 Eheleute scheiden. Davon profitierte die britische Kette, die großen Umsatz mit Grußkarten und Zubehör für Scheidungspartys mach

Alltägliche Gebrauchsgegenstände nachgefragt

"Wenn Paare geschieden werden und aus dem ehelichen Heim ausziehen, dann dürften viele das erste Mal in ihrem Leben allein wohnen",

verdeutlicht Debenhams-PR-Managerin Ruth Attridge. Aus dem Grund würden viele oft nicht über Dinge des alltäglichen Gebrauchs wie Handtücher, Toaster, Bügeleisen, Kochtöpfe oder Bettlaken verfügen. Entgegen luxuriöser Hochzeitsgeschenke ziele diese Aktion eher auf einfache Dinge des individuellen Grundbedarfs ab.

Krisen machen zwar kreativ, aber der Schuss könnte für Debenhams imagebezogen auch nach hinten losgehen, so das Fazit von Daniel Lucht.

[po; Quelle: pressetext; Bild: CD - Fotolia.com]

"Und was habe ich davon?" Diese Kundenfrage steht im Mittelpunkt jedes Verkaufsaktes. Und nur wer sie schlüssig beantworten kann, hat Chancen auf einen Abschluss. Doch noch immer stehen bei vielen Verkaufsgesprächen die Eigenschaften des beworbenen Produktes im Vordergrund. Es geht um PS-Zahlen, um Materialverbesserungen oder Farbvariationen.

Die Folge: Der Kunde erkennt seinen Nutzen nicht, er hat nicht das Gefühl, dass es um ihn und seine Bedürfnisse geht. Er fühlt sich bedrängt und gleichzeitig unverstanden. Damit rückt ein Verkaufsabschluss in weite Ferne. Stattdessen sollte ein starkes Bild im Kopf des Kunden entstehen: „Wie werde ich mich fühlen, wenn ich dieses Produkt kaufe? Um wie viel gesünder/glücklicher/beliebter werde ich sein? Wie wird sich mein Leben verbessern?“

Mit dem Dreischritt "Merkmal – Vorteil – Nutzen" können Sie den Kundennutzen klar darstellen.

Merkmal

Mit Merkmalen beschreiben Sie Ihr Produkt. Es handelt sich um grundlegende Eigenschaften wie Farbe, Größe, Gewicht, Aroma oder technische Daten. Damit geht es um Informationen, Tatsachen und wertfreie Aussagen wie „Unser Fernsehsessel wird in den Farben beige und dunkelbraun geliefert“ oder „Die Schokolade enthält 45 Prozent Kakao“. Diese Aussagen zu den Produktmerkmalen nimmt der Kunde neutral auf; ihre Überzeugungskraft ist daher recht gering.

Ein Beispiel: Die Österreichischen Bundesbahnen wollen ihr Angebot ausbauen und setzen täglich vier zusätzliche Schnellverbindungen zwischen Wien und Bregenz ein. Diese Züge sind damit ein Leistungsmerkmal der ÖBB.

Vorteil

Im nächsten Schritt arbeiten Sie den Vorteil dieses Leistungsmerkmals heraus. Es geht hier um die praktische Umsetzung der Produkteigenschaft – das Ergebnis ist ein allgemeiner, unspezifischer Vorteil. Der einzelne Kunde und seine Bedürfnisse werden in diesem Schritt noch nicht berücksichtigt. Solche Vorteilsargumentationen werden in den meisten Werbebotschaften eingesetzt.

Bei unserem Bahn-Beispiel würde die Botschaft etwa lauten: „Jetzt können Sie aus noch mehr Verbindungen wählen.“ Was das aber dem einzelnen Bahnreisenden im Endeffekt bringt, bleibt offen.

Nutzen

Die Frage nach dem individuellen Kundennutzen wird erst in diesem Schritt geklärt: „… das bedeutet für Sie, dass …“. Erst hier wird der einzelne Kunde integriert, erst hier geht es um die Frage, inwieweit ein Produktmerkmal die ganz persönlichen Bedürfnisse befriedigt. Und erst hier wird auch zwischen verschiedenen Zielgruppen und ihren Bedürfnissen unterschieden.

Beispiel ÖBB: Die Tatsache, dass der Bahnkunde jetzt aus mehr Schnellverbindungen wählen kann (Produktvorteil), bringt unterschiedlichen Kundennutzen: Der Geschäftsreisende kommt pünktlich zu seinen Terminen und hat weniger unproduktiven Leerlauf. Der Pendler ist in morgens weniger gestresst und kann am Abend mehr Zeit mit seiner Familie verbringen. Und der Urlaubsreisende kann eine angenehme Bahnfahrt in einem komfortablen Zug genießen, der nicht überfüllt ist.

Kommunizieren Sie diesen Nutzen in Ihren Werbebotschaften, dann schaffen Sie ein einprägsames Bild im Kopf des Kunden und verstärken den Kaufanreiz. Der einzelne Kunde steht jetzt im Zentrum, die Kaufwahrscheinlichkeit ist hier am größten. Allerdings ist dieser Nutzen nicht immer leicht zu entdecken und vermitteln. Und leider wird dieser „Endnutzen“ in der Werbelandschaft oft vernachlässigt – obwohl erst dieser Nutzen das Produkt verkauft.

Tipps für die Formulierung

Rechnen Sie nicht damit, dass der Kunde automatisch von der Produkteigenschaft auf seinen persönlichen Nutzen schließt. Diese Übersetzungsarbeit müssen Sie leisten, denn das Gehirn des Kunden ist träge.

Mit entsprechenden Formulierungen verbinden Sie die Produktmerkmale mit dem Kundennutzen und wechseln von der „Wir“- zur „Sie“-Perspektive:

• Das heißt für Sie …
• So sparen Sie …
• Dadurch können Sie …
• Das bringt Ihnen …
• So vermeiden Sie …
• Dadurch erhalten Sie …
• Damit erhöhen Sie …
• Auf diese Weise senken Sie …
• So verbessern Sie …
• So können Sie ganz einfach …
• Das hilft Ihnen bei …

Denken Sie auch daran: Das Gehirn liebt Bilder. Es kann mit abstrakten Wörtern wie „Effizienzsteigerung“ oder „Kostenoptimierung“ wenig anfangen. Liefern Sie dem Kunden daher griffige Formulierungen. Schreiben Sie statt „Damit können Sie Ihre Kosten dauerhaft optimieren“ besser „Damit sparen Sie 2 Cent pro Kilometer – das sind rund 1.000 Euro im Jahr.“

[Bild: Fotolia.com]

Zum Einstieg zwei Beispiele über den wichtigen Einfluss der Unternehmenskommunikation als imagebildendes Instrument:

Die Humana GmbH aus Herford hatte als Hersteller von Babynahrung einen tadellosen Ruf, bis das Unternehmen im November 2003 plötzlich in die Negativschlagzeilen geriet: Eine speziell für den israelischen Markt hergestellte, koschere Sojamilch war in zu geringem Maße mit Vitamin B1 versetzt. Als Folge starben mehrere Säuglinge. Schlagartig musste sich das Unternehmen darum bemühen, den katastrophal geschädigten Ruf durch rückhaltlose Aufklärung des Falls, das Ergreifen von personellen Konsequenzen und engmaschige Information der Öffentlichkeit zu verbessern.

Das Thema „Zeitarbeit“ hat im Lauf der letzten zehn Jahre einen Imagewandel durchlebt. Während Zeitarbeitsunternehmen früher den Ruf hatten, als bessere „Sklaventreiber“ für Billiglohnkräfte zu agieren, hat sich dieses Image eindeutig verbessert. Sicher auch durch den überlaufenen Arbeitsmarkt bedingt, sprechen Zeitarbeitsfirmen heute auch Akademiker in ihrer werblichen Kommunikation an und bieten diesen zum Teil attraktive und sichere Arbeitsplätze.

Während die Humana GmbH aus heiterem Himmel gegen ihr schlechtes Image vorgehen musste, ist der Imagewandel bei Zeitarbeitsunternehmen durch langfristige kommunikative Aktivitäten und durch äußere Bedingungen (schwieriger Arbeitsmarkt) eingetreten.

Unternehmenskommunikation schafft das Firmenimage

Wie muss die Unternehmenskommunikation beschaffen sein, damit sie einen positiven Einfluss auf das Firmenimage hat? Der Begriff „Unternehmenskommunikation“ umfasst alle Kommunikationsaktivitäten, die darauf zielen, die Einstellung meinungsbildender Gruppen einem Unternehmen gegenüber zu formen oder zu verändern. Dabei ist die Unternehmenskommunikation kein Zaubermittel: Sie können niemanden zwingen, eine bestimmte Meinung gegenüber Ihrem Unternehmen einzunehmen. Dennoch ist die Unternehmenskommunikation ein wertvolles Instrument zur Imagebildung – vorausgesetzt, sie erfüllt bestimmte Merkmale: Damit sie positiv zur Imagebildung beitragen kann, muss sie überzeugend – und damit glaubwürdig, stimmig und verständlich sein.

Smartphones wie das iPhone besitzen immer mehr Bundesbürger. Sie machen aber noch recht selten von den hierfür entwickelten mobilen Angeboten wie Mobile TV und Mobile Internet Gebrauch. Das zeigen Untersuchungen über die Nutzung der Smartphones. Doch dies wird sich in den kommenden Jahren ändern – unter anderem, weil die Zahl der Smartphone-Besitzer und -Nutzer rasant steigt. Damit erhöht sich auch der Reiz für Unternehmen maßgeschneiderte Anwendungen für diese Geräte zu entwickeln, was wiederum zu einer häufigeren Nutzung von ihnen führt.

Beim Mobilen Internet handelt es sich um einen Markt, der an der Schwelle vom Nischen- zum Massenmarkt steht. Hieraus erwachsen folgende Fragen:

• Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich daraus für das Marketing der Unternehmen? Und:
• Wie können die mobilen Dienste in deren Marketingstrategien integriert werden?

Über diese Fragen haben erst wenige Unternehmen nachgedacht und noch seltener wurden Konzepte und Strategien für ein Mobiles Marketing entwickelt – also für all die Marketingmaßnahmen, bei denen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte versucht wird, die Konsumenten direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen. Zwar stehen für das Mobile Marketing in einigen Unternehmen bereits Etats bereit. Doch die mit ihnen durchgeführten Projekte haben weitgehend noch den Charakter von ersten Test-Versuchen – ohne Einbindung in umfassende Marketingkonzepte und -strategien.

Das eröffnet Unternehmen die Chance, sich in dem in spätestens fünf Jahren existierenden Massenmarkt, so zu positionieren, dass sie einen Entwicklungs- und Kompetenzvorsprung und somit Marktvorsprung vor ihren Mitbewerbern haben – beispielsweise durch eine entsprechende Markenbildung. Hierfür gilt es, die Weichen zu stellen. Dabei sollten die Medien- und Marketingmanager unter anderem folgende Faktoren beachten:

Neues Geschäftsfeld oder neuer Marketingkanal?

Betrachtet man die Entstehungsgeschichte des kommerziellen Internets, dann stellt man fest: Die Nutzung der Inhalte im World Wide Web ist in der Regel für private User kostenfrei. Hieran haben sich die Nutzer gewöhnt und dieselbe Erwartung haben sie in der Regel an mobile Dienste. Vor diesem Hintergrund gilt es, firmenintern zunächst grundsätzlich zu entscheiden: Soll mit dem Mobilen Marketing ein neues Geschäftsmodell etabliert werden oder sollen die mobilen Dienste primär Marketing- und Verkaufsförderinstrumente sein?

Wen sprechen wir wie an?

Wird mit einem contentbasierten Geschäftsmodell gearbeitet, ist vor allem die Qualität des Contents von Bedeutung. Denn dieser wird durch den Nutzer stark selektiert. Anders als im Internet, müssen in der mobilen Kommunikation die Inhalte exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Denn (Darstellungs-)Raum, (Surf-)Zeit und (Verbindungs-)Budgets sind noch beschränkt. Statt Mitarbeiter mit „trial-and-error-Geschäftsmodellen“ zu beschäftigen, sollten die Unternehmen die realen Chancen der Mobilnutzung als effektiven Kommunikationskanal prüfen.

Wie verzahnen wir Marketing und Verkauf?

Das mobile Internet bietet Möglichkeiten der Markenentwicklung und Markenbildung. Das gilt insbesondere für (semi-)digitale Produkte – also Produkte, die mit einem einfachen Link auf eine Shop-Landingpage führen und dort sofort gekauft werden können. Die Herausforderung besteht darin, einen elektronischen Workflow zu entwickeln, der den Abverkauf eines solchen Produkts nachhaltig unterstützt und das Verhalten der Konsumenten im gewünschten Sinne beeinflusst.

Welcher Content ist überhaupt mobiltauglich?

Viele Unternehmen besitzen noch keinen für das mobile Web optimierten Auftritt. Hier herrscht heute eine ähnliche Situation wie beim Internet vor 15 Jahren, als viele Unternehmen noch glaubten, keinen Onlineauftritt zu benötigen.

Das mobile Web durchläuft aktuell denselben Prozess. Um hier zu überzeugenden Lösungen zu gelangen, gilt es unter anderem die Frage zu klären: Welche unserer Produkte und (Dienst-)Leistungen sind überhaupt mobiltauglich? Ein funktionierendes Beispiel ist die Mobilanwendung des Bücher- und Konsumgüterhändlers Amazon, der auch in Deutschland ansprechende und für den Abverkauf wesentliche Funktionen zur Verfügung stellt. Bei Amazon kann man Bücher einfacher über das iPhone als über die Homepage im Internet kaufen, da im mobilen Shop zahlreiche Nebenfunktionen ausgeblendet sind.

Ausblick: Was bringt die Zukunft?

Der Siegeszug von PC und Internet hat das Informations-, Kommunikations- sowie Kaufverhalten der Kunden verändert. Ebenso wird die Verbreitung der Smartphones zu einer Änderung des Kundenverhaltens führen. Deshalb führt am mobilen Marketing kein Weg vorbei. Dieses wird künftig im Marketingmix der Unternehmen speziell im B-to-C-Bereich eine immer größere Rolle spielen. Und in spätestens fünf Jahren wird es in den Marketingkonzepten der meisten Unternehmen eine ähnliche Bedeutung haben wie heute das Online-Marketing. Diese These ist nicht gewagt. Also sollten sich die Unternehmen jetzt hierfür wappnen.

[Bild: Elnur - Fotolia.com]

1. Wer bin ich?

Die Pressearbeit sollte zeigen, wofür Sie stehen und wofür Sie in der Öffentlichkeit ste­hen wollen: Richten Sie Ihre Pressearbeit an Ihrer Unternehmensidentität aus, auch Corporate Identity (CI) genannt. Zur CI gehören ein Leitbild, eine Unternehmensphilosophie (Mission, Werte, Vision), ein einheitliches Design (Corporate Design) und eine einheitliche Unternehmenssprache. Ein Beispiel: Innovation und Zuverlässigkeit gehören zu Ihren Unternehmenswerten? Dann sollte sich das auch in Ihrer Pressearbeit widerspiegeln.

Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie von der Masse abhebt und Ihr Unternehmen unverwechsel­bar macht – Ihr Alleinstellungsmerkmal. Vielleicht sind Sie ja der einzige Dienstleister vor Ort, der einen Tag-und-Nacht-Service anbietet.

2. Was will ich?

Kein Erfolg ohne Ziel: Legen Sie fest, was Sie bis wann mit Ihrer Pressearbeit erreichen wollen. Ein Beispiel für ein kurzfristiges Ziel: fünf bis sechs Artikel in mittelgroßen Zeitschriften innerhalb eines halben Jahres. Ein langfristiges Ziel: Sie werden wahrgenommen als Unternehmen, das Wert auf Umweltfreundlichkeit legt.

Überlegen Sie, welche Bot­schaften Sie in Ihren Pressemeldungen übermitteln möchten. Welche Bilder sollen in den Köpfen der Zielgruppe hängen bleiben? Eine mögli­che Botschaft: "Wir fokussieren uns auf Qualität."

Überlegen Sie nun, welche Kunden Sie ansprechen wollen und wo Sie sie am besten erreichen, ob per Tageszeitung, Internet oder auf Messen. Beziehen Sie Ihre Kunden aktiv in Ihre Planung ein: Fragen Sie sie, welche Medien sie bevorzugen und wofür sie sich interessieren. Ihre Kunden lesen das ört­liche Handwerksmagazin? Dann platzieren Sie dort doch mal eine Erfolgsstory Ihres Unternehmens.

Wichtig: Setzen Sie sich bei Ihrer Pressearbeit eine Budgetgrenze, zum Beispiel fünf Prozent Ihres Umsatzes. Konzentrieren Sie sich auf die Maßnahmen mit dem geringsten Aufwand und den größten Chancen auf Erfolg.

3. Was schreibe ich?

Das ist interessant für Journalisten und Redakteure:

• Aktualität, etwa das Einweihen einer neuen Filiale;
• Nutzen für die Region, etwa Ausbildungsplätze;
• Prominente, wie ein Besuch des Bürgermeisters;
• Soziales Engagement, zum Beispiel eine Spende;
• Besondere Aktionen, zum Beispiel ein Fahrrad-Rennen mit Mitarbeitern und Kunden;
• Klassische Themen, zum Beispiel Tage der offenen Tür, große Kundenaufträge oder Jubiläen;
• Rankings, die zu Ihrem Profil passen, zum Beispiel "Die besten Dämmungen fürs Dach".

4. Wie schreibe ich?

Beantworten Sie in Ihrer Pressemeldung die großen W's: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Die Kernbotschaft gehört in die Überschrift, spätestens in den ersten Absatz.

Stellen Sie das Wichtigste kurz und knapp dar – mit dem k-check®:

• kurz: Texte, Sätze, Wörter
• kar: verständlich für Siebenjährige
• konkret: Menschen, Beispiele, Geschichten
• korrekt: richtige Namen und Zahlen

Sätze wie "Die neue Technik bringt einzigartige …" landen schnell im Presse-Mülleimer. Fachbegriffe sollten Sie meiden oder zumindest erklären. Schreiben Sie lieber "giftig" statt "toxisch". Vermeiden Sie Phrasen und Schachtelsätze. Ein Beispiel: "Dieser Satz hier ist, weil er zwei Nebensätze, von denen einer zu viel ist, enthält, für die Pressearbeit und auch bei jeder anderen Kommunikation mehr als ungeeignet." Dagegen helfen einfache Mittel: eine Aussage pro Satz, ein Fokus pro Absatz.

5. Wen spreche ich an?

Der erste Schritt bei der Presse-Ansprache ist der Kontakt zum richtigen Redakteur. Einige geeignete Ansprechpartner und Medien kennen Sie womöglich aus Ihrer täglichen Arbeit. Neue Adressen und Ansprechpartner finden Sie in Nachschlagewerken, im Presseshop um die Ecke, in Titelverzeichnissen oder auch in Datenbanken im Internet.

Überprüfen Sie Adressen und Ansprechpartner telefonisch. Suchen Sie die Redaktion nach Ihrer Branche und Ihrer Zielgruppe aus. Fachartikel gehören in Fachzeitschriften, lokale Themen in lokale Medien. Nehmen Sie die gesammelten Kontakte in einen Presseverteiler auf. Vermischen Sie die Pressekontakte nicht mit Kundenkontakten.

6. Wie spreche ich an?

Rufen Sie die Redaktion an, nachdem Sie Ihre Pressemeldungen per Brief, Fax oder Mail verschickt haben. Rufen Sie zwischen 10.00 und 12.00 Uhr an. Für tagesaktuelle Medien gilt: Je später der Tag, desto hektischer das Redaktionsgeschäft. Aber rufen Sie nicht ständig an.

Seien Sie vorbereitet: Journalisten sind skeptisch, manchmal provokativ und suchen nach klaren Antworten. Legen Sie sich Hintergrundinformationen bereit, etwa eine Informationsmappe oder Grafiken. Und: Seien Sie nicht verärgert, wenn ein Journalist Ihre Informationen am Ende nicht berücksichtigt.

[Bild: mapoli-photo - Fotolia.com]

Die Weihnachtsgeschenke haben wieder viel Verpackungsmüll verursacht. Sowohl durch Geschenkpapier als auch durch die Verpackungen der Produkte selbst. Doch aus Sicht der Produzenten ist Verpackung keinesfalls Müll. Sie erfüllt sehr wichtige Funktionen. Sie dient dem Schutz des Produktes, dem Transport sowie der Aufbewahrung und ist Informationsweg für gesetzlich vorgeschriebene Informationen.

Viel interessanter für Marketing-Fachleute ist allerdings die Wirkung der Verpackung als Werbeträger und Kommunikationsinstrument. Ein ausgeklügeltes Verpackungsdesign kann Kunden nicht nur zum impulsiven Kaufen am Point of Sale (POS) animieren, sondern auch zum Wiederkauf. Und wenn ein Kunde, ein Produkt wieder kauft, ist das der erste Schritt zu einem erfolgreichen Produkt. Der Verpackungs-Experte Harald Seeger bestätigt dies in seinem Buch „Praxisbuch Packaging“:

„Wiederholungskäufe sind für den Erfolg von Marken und Konsumgütern von herausragender Wichtigkeit.“

Warum ist die Verpackung so wichtig?

Das Verpackungsdesign als Marketing-Instrument beeinflusst viele Bereiche eines Unternehmens. Es kann sowohl der Produktpolitik als auch der Werbung, dem Vertrieb, dem Qualitätsmanagement oder der Geschäftsführerebene zugewiesen werden – oder mehreren Bereichen gleichzeitig. Deshalb sind viele Abteilungen und Personen bei der Entwicklung von Verpackungen beteiligt. Aber den Hauptbereich übernimmt im besten Fall das Markenmanagement, damit das Unternehmen die Markenstrategie im Verpackungsauftritt umsetzt und eine konstante Markenwelt für den Konsumenten aufbaut. Somit ist die Verpackung ein gutes und unverzichtbares Mittel zum Markenaufbau und sie ist mitunter der wichtigste Markenträger.

Die Verpackung ist sehr eng mit dem eigentlichen Produkt verknüpft. Ob in Werbeanzeigen, TV-Spots oder Werbeprospekten – die Verpackung ist so gut wie immer mit abgebildet. Oft ist sie sogar das Einzige, was der Werbeempfänger sieht, das Produkt bleibt dahinter versteckt. Nicht ohne Grund: Das Verpackungsdesign bietet die Möglichkeit, das Produkt hervorzuheben und hilft der Marke, sich von anderen abzugrenzen und dabei noch einen Wiedererkennungseffekt beim Konsumenten zu erzielen. Das alles macht den Erfolg einer Marke aus.

Frauen und Männer unterscheiden sich stark in ihrem Einkaufsverhalten. Und so bewerten sie auch Geschenke aus unterschiedlichen Perspektiven. Während 1,4 Prozent der Männer einen Geschenkgutschein für unpersönlich halten, sind nur 13, 2 Prozent der Frauen dieser Meinung. Das sind die Ergebnisse einer aktuellen Umfrage von Goldmedia Custom Research. Fast jeder zweite Mann empfindet Geschenkgutscheine als praktisch und 42,7 der Herren denken, dass sie mit Gutscheinen nie daneben liegen. Dagegen sehen Frauen das Ganze differenzierter: 61,5 Prozent der Frauen verschenken Gutscheine nur, wenn sie zur Persönlichkeit des Beschenkten passen, während das nur 11,2 Prozent der Männer tun.

Mehr wissen über potenzielle Kunden

Da sich das Konsum- und Kaufverhalten je nach Personengruppe so sehr unterscheidet, ist es im Marketing von großer Bedeutung, den Markt in einzelne Teilmärkte zu untergliedern. Dazu muss das Unternehmen möglichst viel über seine potenziellen oder bestehenden Kunden wissen, um diese in die richtige Marketing-Schublade zu stecken.

Aufgabe der Marktforschung ist es, alle relevanten Daten zusammenzutragen und auszuwerten, die den Kunden beschreiben. Dazu werden Marktstudien durchgeführt. Das sind beispielsweise direkte Kundenbefragungen (Interviews, Fragebögen) oder die Zusammenstellung von verfügbarem statistischem Material. Es lassen sich folgende Kriterien unterschieden:

_{[Quelle: http://www.post.ch/... [109] ]}

Die Entscheidung über ein gelungenes und erfolgreiches Webdesign überlassen viele Unternehmen meistens den beauftragten Webdesignern. Doch warum sollten gerade diese Webdesigner genau wissen, was die Kunden des Unternehmens wünschen? Die triviale Antwort lautet: Sie wissen es nicht. Genau an diesem Punkt heben sich die wenigen extrem erfolgreichen Webseiten von der großen Masse ab: Besonders erfolgreiche Webseiten verlassen sich nicht auf ein willkürlich gewähltes Webdesign, sondern analysieren das Nutzerverhalten und adaptieren die verschiedenen Elemente auf der Basis der Messergebnisse.

Unterstützt werden sie dabei durch Software-Lösungen, die Webseiten dynamisch verändern und selbständig optimieren. Das Resultat: Ein evolutionäres Webdesign, das sich selbst verbessert, in dem es die definierten Ziele der Webseite kennt und automatisch erlernt, welche Kombination der Elemente des Webdesigns zu den meisten Konversionen (Verkäufen bzw. Neukunden) führen. Durch diese sukzessiven Verbesserungen entwickelt sich die Webseite aktiv in Richtung Erfolg.

Webdesign ohne Deutungshoheit

Das Design einer Webseite muss nicht statisch sein. Ein einmal gewähltes Webdesign muss nicht zwanghaft beibehalten werden und ist in den seltensten Fällen die optimale Wahl zur Erhöhung der Verkäufe oder zur Erreichung der Ziele der Webseite. Viele Webdesigner und ihre Agenturen halten sich zwar selbst oft für die Götter des Internets und beanspruchen die Deutungshoheit über das weltweite Netz. Die Realität sieht jedoch anders aus: Webdesigner werden im Normalfall für die Erstellung einer Webseite oder eines Online-Shops bezahlt, während der Kunde mit dem fertigen Produkt selbst sehen muss, wie er mit dieser Web-Lösung Kunden für sein Unternehmen gewinnt.

Problematisch an dieser Konstellation ist allerdings, dass dabei der Nutzer der Webseite in der Regel völlig außer Acht bleibt. Webdesigner und Unternehmer haben sich auf die Optik und die Funktionen der Webseite geeinigt und sie entsprechend gestaltet. Am Ende des Prozesses kommt der Nutzer der Webseite zum Zuge, der das eigentliche Ziel dieser Aktion ist: Der Webseitenbesucher soll auf dieser Webseite einkaufen oder sich informieren und daraufhin Kontakt mit dem Unternehmen suchen. Eine einmal erstellte statische Webseite ist jedoch aufgrund der Überlegungen von Webdesigner und Unternehmer entstanden und beruht nicht auf einer belastbaren Analyse der echten Kundenbedürfnisse.

Nur die Realität liefert zuverlässige Zahlen

Zur Verbesserung der Situation könnte man Kunden des Unternehmens in den Prozess einbinden und repräsentative Umfragen durchführen. Das ist sicherlich eine sinnvolle Möglichkeit, um einen guten Ausgangspunkt für den Start der Webseite zu haben. Allerdings ist diese Variante aufwändig und teuer. Weitaus kritischer sind aber die Ergebnisse dieser Auswertung zu sehen. Menschen, die Fragen beantworten, geben oft auf dem Papier oder in Testumgebungen andere Antworten und zeigen andere Verhaltensweisen als in der Realität. Ein echter Verkauf, der in einem Online-Shop getätigt wurde, ist deutlich aussagekräftiger als eine Testbestellung, die der Kunden nicht wirklich zu bezahlen hat. Die zuverlässigsten Ergebnisse werden immer noch im echten Live-Betrieb einer Webseite erzielt: Eine gute Webseite bringt den Kunden dazu, echtes Geld auszugeben oder Aufträge zu erteilen.

Genau diesen Umstand sollten sich alle Unternehmer zunutze machen, die mit ihrer Webseite mehr Verkäufe erzielen wollen oder mehr Kontakte zu Neukunden herstellen möchten. Die Erstellung einer ersten Version der Webseite, eventuell auch durch eine Webdesign-Agentur, ist die natürliche Vorraussetzung für spätere Verbesserungen. Diese erste Version muss aber zwangsläufig auch als solche identifiziert werden: als Startpunkt. Der Launch einer Webseite ist folglich kein statischer Endpunkt mehr, sondern ein dynamischer Startpunkt.

Gute Webseiten messen Nutzerverhalten

Diese Webseite sollte anschließend von echten Webseitenbesuchern im Alltagsbetrieb genutzt werden, während eine Software zur Webanalyse das Nutzerverhalten der anonymisierten Besucher aufzeichnet und auswertet. Die Ergebnisse können dann nach einer statistisch signifikanten Anzahl an Zugriffen zur Verbesserung der Webseite genutzt werden. Somit kann die Webseite in regelmäßigen Abständen an die Verhaltensweisen der Nutzer angepasst und kontinuierlich optimiert werden. Mögliche Optimierungsansätze sind

• Farben,
• Fotos,
• Texte,
• Angebote,
• Navigationsreihenfolgen und vieles mehr.

Besonderes Augenmerk sollte bei der Auswertung auf die beliebtesten Zielseiten, die häufigsten Ausstiegsseiten und die Besuchertreue gelegt werden. Aus diesen Ergebnissen lassen sich oftmals interessante Details über die Vorlieben der Nutzer ableiten. Außerdem sollten die häufigsten Ausstiegsseiten eine besondere Behandlung erfahren, da durch Verbesserungen an diesen Seiten die meisten Webseitenbesucher zum Bleiben überzeugt werden müssen, denn ein verlorener Besucher ist kein neuer Kunde.

Erfolgreiche Webseiten optimieren sich selbst

Neben der relativ einfachen Möglichkeit, sequentiell verschiedene Webdesigns auszuprobieren und das Webdesign mit den meisten Verkäufen bzw. Ziel-Konversionen auszuwählen, können Unternehmer diesen Prozess auch spezialisierten Software-Tools überlassen, die automatisch die besten Design-Elemente auswählen. So definiert der Webseitenbetreiber beispielsweise zehn verschiedene Elemente auf seiner Webseite, die jeweils in zwei Varianten zur Verfügung stehen. Die Software erzeugt nun beim Zugriff auf die Webseite dynamisch verschiedene Versionen der Webseite, die die einzelnen Elemente in unterschiedlichen Kombinationen anzeigen und das Erreichen der vorher definierten Ziele messen. Bei einer ausreichenden Anzahl an Zugriffen pro Kombination wird das erfolgreichste Design automatisch beibehalten und es können neue Testreihen geplant werden, um den Erfolg der Webseite weiter auszubauen.

Der technologische Fortschritt ermöglicht heutzutage also nicht mehr nur die effiziente Ansprache von Millionen neuer Kunden über das Internet, sondern erlaubt auch die halb-automatische bis automatische Steigerung der Konversionsraten einer Webseite (Verkäufe, Newsletteranmeldungen, Kontaktanfragen, usw.) durch konsequente Optimierung auf gesicherter statistischer Grundlage.

[Bild: Andrzej Puchta - Fotolia.com]

Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der modernen Hirnforschung lautet: Menschen entscheiden emotional und begründen diese Entscheidungen dann rational – übrigens auch im B2B-Geschäft. Emotionen sind nicht nur in allen Entscheidungen vorhanden, sie sind sogar deren treibende Kraft. Dabei lauten die drei Grundregeln: 

• Die Menschen suchen aktiv nach guten Gefühlen.
• Die Menschen meiden negative Gefühle.
• Emotionales hat für unser Hirn Vorrang.

Wir entscheiden uns erst wirklich für das Habenwollen, wenn unser cerebrales Belohnungszentrum aktiviert wird. Dieses – und nicht die Ratio - legt am Ende den Hebel um und entscheidet final über Ja oder Nein. Das, was uns zu einer Entscheidung bewegt, mag je nach Menschentyp, Geschlecht und Alter verschieden sein, doch ohne Emotionen gibt es keine einzige Entscheidung.

Emotionale Erfolgsgeheimnisse

Vertrieb & Marketing haben also die Aufgabe, das emotionale Erfolgsgeheimnis zu finden, das tief im Kern unserer Produkte schlummert. Zum Beispiel: Autos sind die modernen Reittiere des Mannes. Die Krawatte ist seine Keule und die zugeknöpfte Weste sein Panzer. Große Damenhandtaschen sind Ersatz für den männlichen Begleitschutz. Das Deo Axe verspricht einem nicht nur, gut zu riechen, sondern auch Vorteile beim Paarungsspiel. Beim Zahnarzt "kauft" man ein strahlendes Lächeln und damit Hoffnung auf beruflichen und privaten Erfolg – also letztlich die Aussicht auf Liebe.

Durch Studien ist hinlänglich bewiesen, dass schöne Menschen mehr verdienen und auch schneller Karriere machen. Bei einer Untersuchung von Gerichtsakten kam sogar heraus, dass gut aussehende Angeklagte zu leichteren Strafen verurteilt wurden. Andere Studien brachten zutage, dass schöne Menschen eher Hilfe erhalten, wenn sie in Not geraten. All das, weil schöne Menschen unser Hirn erfreuen.

Zum Beispiel: Schönheit darf kosten

Schon kleine Babys wenden sich eher schönen Gesichtern zu. Und jeder Schönheitschirurg kann davon berichten, wie Menschen auf einen Urlaub verzichten, um im nächsten dann, ein wenig umgebaut, ganz groß herauszukommen. Hirnforscher erklären das so: Wenn wir in den Spiegel schauen, und uns schöner finden als zuvor (intrinsische Motivation), und dafür auch noch Komplimente bekommen (extrinsische Motivation), dann haben wir ein gutes Gefühl. Das nimmt dann schließlich Suchtcharakter an. So sind wir bereit, für Schönheit tief in die Tasche zu greifen.

Wohlgeformte Produkte und ästhetisches Design funktionieren nach dem gleichen Prinzip. Das vielleicht beste Beispiel dafür ist Apple. Apple will Produkte bauen, die so sexy sind, dass sich die Leute darin verlieben. Nur so konnte es gelingen, dass ein Heer von Apple-Fans die ganze Kommunikationsarbeit für das Unternehmen übernimmt. Und das Ergebnis? Apple hat zum Beispiel acht Prozent Anteil am Markt der Smartphones, aber 32 Prozent der Gewinne (Werben & Verkaufen 49/2009).

„Man darf Dinge nicht nur als Objekte betrachten, die man formt, sondern muss sich hineinfühlen in den Menschen, der sie benutzt. Produkte sollen einen echten Nutzen haben und auch Freude bereiten. Form follows emotion.“

Das sagt Hartmut Esslinger, einer der einflussreichsten Produktdesigner der Welt. Er hat das weiße Apple-Design geschaffen.

Aspekte einer UeSP

Je stärker die emotionale Positionierung, desto stärker ist auch die Marke. Emotion schlägt Funktion. Und starke Emotionen schlagen schwache. So wird Audi – zumindest, solange Marketingleute das Sagen haben - BMW wohl schon bald überholen. Denn Vorsprung (durch Technik) ist für unser Hirn ein "must have", Freude (am Fahren) hingegen nur ein "nice to have". Mit emotionalisierenden Schlagworten und Slogans werden übrigens nicht nur die Hirne der Kunden, sondern auch die Hirne der Mitarbeiter geeicht. So heißt die Unternehmensvision von Audi: "Taking the Lead".

Und so sieht die Positionierung einer emotionalisierenden Marke aus:

• Eine starke Marke ist einfach zu verstehen.
• Sie ist glasklar positioniert und unverwechselbar.
• Sie bietet einen rationalen Nutzen (Value).
• Sie hat einen hohen emotionalen Mehrwert.
• Sie erbringt die angebotenen Leistungen in Top-Qualität.
• Sie ist glaubwürdig und hält ihre Versprechen ein.
• Sie ist eine sympathische Persönlichkeit mit Charisma.
• Sie inszeniert faszinierende Geschichten.
• Sie ist kontinuierlich und lautstark präsent.
• Sie aktualisiert sich und überrascht immer wieder.
• Sie hat eine Brand Community (Markengemeinschaft).

Ein konkretes Beispiel? Die Automarke Mini – teuer und erfolgreich im Kleinwagensegment. "Is it love?" fragte wunderbar die Einführungskampagne. Mini-Aktionen sind so konzipiert, dass sie auf das Konto "Liebe" einzahlen. So erzählte mir eine Bekannte Folgendes: Zurück aus der Werkstatt nach einer Inspektion gewahrte sie auf dem Lenkradschoner folgende Botschaft: "Ich habe Dich vermisst". Ganz klar: Diese Werkstatt hat die Marke verstanden - und außerdem für Loyalität und jede Menge Mundpropaganda gesorgt. Denn so eine Aktion spricht sich wie ein Lauffeuer herum.

Wenn unser Hirn sich freut, sitzt das Geld locker

Wenn ein Unternehmen nichts Außergewöhnliches zu bieten hat, wenn seine Produkte austauschbar sind und der Service alles andere als begeistert, entscheidet immer der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. So trösten wir uns (Trostpreis!) mit Billigpreisen oder Rabatten über emotionale Mängel beziehungsweise Enttäuschungen hinweg. Gute Gefühle hingegen dürfen kosten. Wenn wir in guter Stimmung sind, sitzt das Geld locker. Das kennen wir alle aus dem Urlaub.

Und auch, wenn wir es nicht wahrhaben wollen: Blendwerk funktioniert. "Schöne Worte sind wie Edelsteine" sagt der Schmeichler und strahlt. Denn er weiß: Wir können uns der Magie eines Kompliments nicht einmal dann entziehen, wenn wir wissen, dass damit Hintergedanken verbunden sind. Einer meiner Kollegen versendet seine Angebote in einer goldenen Schatulle – und kann so teurer an Firmen verkaufen.

Und weiter: Süßes macht süchtig, deshalb sind Fertigprodukte so süß. Die Einnahme von Süßem verändert sogar das Preisempfinden beim Konsumenten. In einem Experiment konnten Wissenschaftler der Zeppelin University Friedrichshafen zeigen, dass nach der Einnahme von Zuckerwasser höhere Preise eher als fair akzeptiert werden. Ein Industrie-Verkäufer erzählte mir einmal, er praktiziere beim Neukunden-Gespräch den Schoko-Einstieg, und der geht so: „Wissen Sie eigentlich, wer mein liebster Kunde ist? Die Schokoladenfirma xx! Probieren Sie mal!“

Menschenversteher gefragt

Kundenversteher statt Produktverkäufer sind fortan dringend vonnöten. Denn es gilt zu verstehen, was Menschen in Wirklichkeit kaufen:

• ein Vertrauensverhältnis ohne Enttäuschungsgefahr,
• sichtbarer Erfolg im Business,
• Sorglosigkeit,
• Lebensqualität und
• Seelenfrieden.

Wer hektische Zwölf-Stunden-Tage abstrampelt, der kauft sich Ruhe und Raum. Zeit ist für viele der größte Luxus. Durch Zeit und nicht durch Geld erkauft man sich Freiheit, Selbstbestimmung und Vergnüglichkeit. Wer sich solche Dinge kaufen kann und will, der schaut nicht aufs Preisschild.

Bei der kaufstarken und loyalitätsaffinen 50plus-Generation und auch bei vielen jungen Menschen ist heutzutage die Sinnfrage angesagt. Haltung und Stil statt "Bling-Bling" sind zunehmend gefragt. Und manche stellen dabei sogar fest: All die guten Gefühle, die man mit Geld erkaufen kann, sind nichts gehen das gute Gefühl, das man spürt, wenn man anderen Menschen helfen konnte.

Wenn aber nun ein Produkt trivial und austauschbar ist? Dann sucht man nach einer Problemlösung. So berichtet der Marketingexperte Don Peppers von dem niederländischen Energieversorger Eneco, der die Betreiber von Treibhäusern mit individualisierten Regulierungssystemen versorgte, sodass jede Pflanzenart unter optimalen klimatischen Bedingungen wachsen konnte.

Problemlösungen und gute Gefühle

Menschen kaufen keine Produkte, sondern Problemlösungen und gute Gefühle. Niemand interessiert sich dafür, was ein Produkt kann, uns interessiert vielmehr, was es für uns tut. Doch immer wieder drängen sich während eines Verkaufsgesprächs die Produkteigenschaften in den Vordergrund. Bei vielen Präsentationen geht das eine halbe Stunde lang so: Wir sind … Wir haben … Wir können … Wir bieten …! Mit anderen Worten: Ich erzähle Ihnen jetzt mal, wie toll wir sind.

Deshalb rate ich Verkäufern: Erstellen Sie zunächst eine Liste der Produktmerkmale und schreiben Sie daneben in zwei getrennte Spalten, welche Zielsituation durch eine kundenfokussierte Problemlösung angestrebt wird und welche guten Gefühle dies dem Kunden dann bringt. So kommen Sie vom ‚was‘ zum "wie" und "warum"– und begeben sich gedanklich auf die Kundenseite.

Ein Paradebeispiel für solches Vorgehen? Der Schraubenhersteller Würth. Das Kundenproblem? Immer dann, wenn es besonders dringlich ist, gehen notwendige Schrauben aus – oder sie sind unauffindbar. Und das bedeutet: Ärger! So entstand das Lagermanagementsystem ORSY. Durch Lösungen wie diese wurde Würth Weltmarktführer mit Low-Interest-Produkten, die genormt, billig und – mit Verlaub – völlig unsexy sind.

Relevanz entscheidet

Sie wissen genau, was Ihre Kunden brauchen? Wir alle neigen gerne dazu, zu glauben, andere sähen die Welt ein wenig wie wir. Und sind dann völlig erstaunt, wie jemand eine ganz andere Sicht der Dinge haben kann. Doch so, wie jedes Gesicht einzigartig ist, so ist auch das Gehirn bei jedem Individuum anders gebaut. Also gilt es, die Kaufmotive aufzuspüren und dann die Botschaften zu senden, die für den jeweiligen Kunden relevant sind - und damit sein Belohnungssystem zum Jubeln zu bringen.

Die Schlüsselfragen, die deshalb vor jedem Verkaufsgespräch zu stellen sind, lauten:

• Welcher "Typ" ist der Kunde? Und wie "tickt" er emotional?
• Was will und braucht er wirklich?
• Was hält er von unserer Leistung? Und was fängt er damit an?
• Wie können wir unsere Kunden erfolgreich und damit glücklich zu machen?

Und wie erfahren Sie all das? Nicht am grünen Tisch, nicht durch Studien und Statistiken, sondern durchs Eintauchen in die Kundenwelt und regelmäßige, vertrauensvolle, offene Dialoge! Wir können den Menschen nur vor die Stirn schauen! Kundenfokussiert verhandeln heißt: Nicht glauben, zu wissen, was der Kunde nötig hat und nützlich findet, sondern beobachten und fragen. So gibt Ihnen dann ein klitzekleines Wissensdetail den Vorsprung, den Sie brauchen, um Ihrer Konkurrenz meilenweit voraus zu sein.

[Bild: Newman - Fotolia.com]

Nur wer gute Inhalte bietet, kann erfolgreich twittern

Eine andere Studie, und zwar vom Beratungsunternehmen Absolit mit dem Verband der deutschen Internetwirtschaft eco und der PR-Agentur talkabout communications kommt zu dem Ergebnis, dass gute Inhalte für eine hohe Reichweite sorgen, zumindest gilt das für den Kurznachrichtendienst Twitter.

„Twitter wird von vielen Unternehmen eingesetzt, um sich durch den direkten Dialog in ein gutes Licht zu setzen“,

sagt Studienautor Torsten Schwarz. Die Beispiele Lufthansa und Google zeigen jedoch, dass auch ohne den personalintensiven Dialog eine hohe Reichweite aufgebaut werden kann. Diese beiden Unternehmen twittern am interessantesten.

Relevanz der Nachrichten in Twitter [Quelle: absolit]

Voraussetzung für eine hohe Attraktivität sind also gute Inhalte. Um das zu messen, analysierten die Forscher drei Monate lang den Anteil der Nachrichten, die so interessant waren, dass sie von Twitternutzern an Bekannte weitergeleitet wurden. Die Attraktivität der Nachrichten ist der wirkungsvollste Hebel, um mehr Follower zu erhalten und damit die eigene Reichweite zu erhöhen.

Twitter für den Kundendialog nutzen

Unternehmen wie Google, aber auch die Messe Frankfurt oder der Daimler News-Kanal beschränken sich auf die Bereitstellung relevanter Nachrichten in Twitter. Im Kern jedoch ist der Dienst ein Dialogmedium: Unternehmen wie der US-Kabelanbieter Comcast geben täglich etwa zwanzig differenzierte Antworten auf Kundenfragen.

Otto, Ebay, Kodak und Vodafone sind in Deutschland die Vorreiter beim Einsatz von Twitter als Medium für den Kundendialog. Fast neunzig Prozent der Inhalte im Twitter-Account von Otto bestehen aus Antworten auf Fragen von Twitternutzern. Dahinter steckt ein Team von drei Personen, die zeitversetzt für die Kunden da sind. Mirko Lange, Geschäftsführer von talkabout dazu:

„Der direkte Dialog mit dem Kunden, Journalisten und Bloggern ist ein Kernelement des Markenaufbaus über soziale Netze.“

Die vollautomatisierten Nachrichten

Ganz anders bei Google, Messe Frankfurt und Daimler. Hier werden – zum Teil automatisiert – Pressemeldungen in Twitter publiziert. Bei Google und Messe Frankfurt sind das nur etwa zwei Meldungen pro Woche. Damit ist die Chance hoch, dass diese Meldungen auch Aufmerksamkeit erhalten.

Bei Daimler sind es jedoch täglich vier Meldungen. Auch die Bahn sendet vollautomatisierte Nachrichten. Täglich gibt es etwa fünf Verkehrsmeldungen. Diese werden auch weiterempfohlen.

Plus dagegen hat ebenfalls einen recht leblosen Account ohne viel Dialog und mit reinen Produktmeldungen. Hier werden nur zwei Prozent der Meldungen weitergereicht. Hier spielt jedoch ein weiterer Faktor mit hinein: die Qualität der Follower. Auch diese wurde in der Studie gezielt analysiert. Die reine Reichweite ist wertlos, wenn sich dahinter nicht auch wirkliche Fans des Unternehmens befinden.

Laut dem Werbeartikel-Monitor 2009 des Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. (GWW) gaben Unternehmen in Deutschland letztes Jahr 3,21 Milliarden Euro für Werbemittel aus. Fast zwei Drittel (63 Prozent) der Firmen setzen Streuartikel besonders zu Weihnachten ein. Die Wahl der Geschenke deckt sich allerdings keineswegs mit den Wünschen der Kunden, wie das Online-Shop-Portal mylugo.de jetzt in einer Befragung herausfand. 

Anstatt mit mehr oder weniger nützlichen Werbemitteln beschenkt zu werden, bevorzugen die Befragten Einkaufsgutscheine (59 Prozent). Dadurch können sie selbst entscheiden, was sie brauchen. Delikatessen und Wein sind ebenfalls eine willkommene Ergänzung zum Festschmaus (23 Prozent). Persönliche Glückwünsche anstelle von Geschenken stehen bei den Befragten ebenfalls hoch im Kurs (21 Prozent). An sich gute Nachrichten, schließlich möchten die meisten Firmen enge Beziehungen mit ihren Kunden aufbauen. Die wenigsten Unternehmen scheinen jedoch diese Kundenwünsche zu kennen und setzen nach wie vor auf klassische Werbemittel. Laut des Werbeartikel-Monitors 2009 führten Textilien 2008 mit 49 Prozent die Liste der am häufigsten eingesetzten Werbemittel an. Schreibwaren und Kalender lagen auf Platz zwei mit 40 Prozent. Lebensmittel liegen abgeschlagen mit sieben Prozent auf Platz zehn.

Während der Einsatz von Streuartikeln zu Werbezwecken sicherlich seine Berechtigung findet, müssen deutsche Firmen zu Weihnachten umdenken. Mathias Schmitz, Geschäftsführer der mylugo GmbH erklärt:

„Die Deutschen erwarten eine Geste zu Weihnachten von den Unternehmen. Dabei ist die Mehrheit allerdings oft enttäuscht. Der Wunsch nach einem Einkaufsgutschein deutet sehr stark darauf hin, dass Kunden selbst entscheiden möchten, was sie brauchen. Gerne dürfen Firmen aber zum Festschmaus beitragen, beispielsweise mit Delikatessen und Wein. Den klassischen Geschenken, wie etwa Kalendern, zieht sogar jeder fünfte Befragte einen persönlichen Glückwunsch vor.”

Für Schmitz ein deutliches Zeichen, dass Firmen ihren Kunden zu Weihnachten etwas bieten sollten und auf jeden Fall umdenken müssen. Besonders kleine Unternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten können von einem Umdenken profitieren. Sie geben laut GWW mit 1,93 Milliarden Euro (2008) am meisten Geld für Werbemittel aus. Die Auswahl der Geschenke ist oft Chefsache (92 Prozent). Schmitz kommentiert:

”Viele Firmenchefs sollten sich mehr Zeit nehmen, um die Wünsche ihrer Kunden zu verstehen. Zu viele versuchen mit besonders cleveren oder preiswerten Werbemitteln zur Festzeit zu punkten. Leider oft mit gegenteiligem Effekt. Wem ein Einkaufsgutschein zu unpersönlich ist, sollte auf wahre Delikatessen und besondere Getränke setzen. Unserer Umfrage zufolge unterstreichen diese den festlichen Anlass und sind bei Kunden gern gesehen.”

Die adressierte Direktwerbung ist teuer. Das fängt bei den richtigen Adressen an, geht beim Porto weiter und hört der Response-Auswertung auf. Es gibt allerdings gute Gründe, die Werbung per Briefpost weiter zu betreiben und keine Kosten und Mühen zu scheuen:

• Die richtigen Empfänger werden gut erreicht.
• Papier ist ein hochwertiges Trägermedium.
• Trotz hoher Kosten steht der Nutzen in einem positiven Verhältnis dazu.
• Die Wirksamkeit der Direktmarketing-Kampagnen kann gut gemessen und abgebildet werden.

A.T. Kearney hat in der Studie "Einfluss der wirtschaftlichen Entwicklung auf den adressierten Briefmarkt“ im April 2009 diese Form des Direktmarketings analysiert. Die Studie untersuchte sowohl den Bereich der adressierten Direktwerbung als auch die Transaktionskommunikation. Das Ergebnis: Es werden deutlich weniger Werbebriefe versendet. Trotz dieser rückläufigen Tendenzen gehen die befragten Unternehmen in der Studie davon aus, dass die adressierte Direktwerbung der wichtigste Direktmarketing-Kanal bleibt. Die Unternehmen versenden weniger Werbung per Post aufgrund des allgemeinen Kostendrucks und der Budgetkürzungen wegen der wirtschaftlichen Flaute. Aber auch andere Gründe sind ausschlaggebend:

• veränderte Datenschutzgesetze,
• zunehmende Werbeverweigerung der Konsumenten sowie
• zunehmende Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit.

Bei der Transaktionskommunikation sagen die Unternehmen hingegen eine stagnierende Briefmenge voraus. Die elektronische Rechnung per E-Mail ist zwar kostengünstiger, sie stößt derzeit beim Empfänger aber noch auf wenig Akzeptanz. Und die rechtlichen Vorschriften (Stichwort: Signatur) verhindern bis jetzt auch größtenteils die Umstellung auf die elektronische Kommunikation.

Hohe Transaktionskosten besser nutzen

Bei der Transaktionskommunikation wird immer wieder nach Sparpotenzial gesucht. Aber die Optimierungsmaßnahmen sind bei den meisten Unternehmen schon lange ausgereizt. Da werden die günstigsten Formate ausgewählt, das Papiergewicht verringert und die Sendungen gebündelt. Doch beim Porto ist mit 55 Cent pro Sendung das Minimum erreicht. Dieser dominante Kostenblock belastet die gesamten Kosten, während die Produktionskosten mit etwa 10-15 Cent pro Sendung den deutlich geringeren Kostenanteil ausmachen.

Da am Porto nicht gespart werden kann und die Einsparungen bei den Produktionskosten auch schon ausgeschöpft sind, müssen innovative Lösungen her, um die Kontaktmöglichkeit ohne größere Zusatzkosten für ein zusätzliches Geschäft zu nutzen.

Das gesamte Dossier zum Herunterladen und Ausdrucken

Bei Google AdWords handelt es sich um die bekannten Textanzeigen bei Google, die rechts und zuweilen über den eigentlichen Suchergebnissen eingeblendet werden. Diese kleinen Textanzeigen sind sehr schnell aufgesetzt, sodass ein extrem kurzfristiger Werbeauftritt für jedermann möglich ist. Das Aufsetzen von Anzeigen ist selbsterklärend und kann direkt vom Werbekunden durchgeführt werden, ohne dass man eine Werbeagentur einschalten muss. Der Ausgangspunkt ist die Google-Seite adwords.google.de [116] .

Für jeden Werbenden eine relevante Werbeform

Die Einblendung kann der Werbende durch Vorgabe der gewünschten Suchwörter, bei denen die selbst getexteten Anzeigen eingeblendet werden, selbst festlegen. Über die Festlegung der Keywords hinaus kann der Advertiser bestimmen, in welchen Regionen eine Werbekampagne ausgerollt werden soll. Diese beiden Kriterien sind die Voraussetzung, dass Google AdWords praktisch für jeden Werbenden eine relevante Werbeform darstellten. Das gilt für den internationalen Großkonzern genauso, wie für kleine Firmen, die lediglich auf regionaler Ebene werblich in Erscheinung treten wollen.

Sofern mehrere Werbetreibende beim selben Suchwort eingeblendet werden wollen, legt Google auf Basis eines komplexen Versteigerungsverfahrens fest, in welcher Reihenfolge die Anzeigen erscheinen. Das heißt nicht zwingend, dass der Werber mit dem höchsten Gebot an erster Stelle steht. Auch die Relevanz der Anzeige in Bezug auf die Suchanfrage und die der Zielseite sowie die Klickhäufigkeiten der Anzeigen werden von Google gewichtet. Hieraus resultiert, dass weniger relevante Anzeigen weiter unten stehen können und der Werbetreibende muss möglicherweise dennoch einen höheren Klickpreis an Google überweisen. Die Abrechnung für den Werbetreibenden erfolgt per Klick. Die Werbung bei Google ist deshalb auch im Hinblick auf das Budget genau steuerbar. Der Werbetreibende kann exakte Tagesbudgets angeben, die nicht überschritten werden. So sichert er sich vor bösen Überraschungen ab.

Auswahl der richtigen Suchwörter

Am Anfang einer AdWords-Kampagne steht die Keyword-Recherche. Webmaster, denen bereits umfangreiche Daten zum Beispiel aus Tools wie „Google Analytics“ vorliegen haben, können auf diese zurückgreifen, um eine sinnvolle Keywordauswahl zu treffen.

Um sich mit AdWords vertraut zu machen, können die Werbenden mit solchen Suchwörter starten, von denen sie sicher sind, dass diese häufig zu Käufen oder Anfragen führen, sofern der Kunde mit diesen Suchwörtern auf die eigene Seite gelangt ist.

Wenn keine Erkenntnisse darüber vorliegen, mit welchen Suchwörtern die Besucher auf die eigene Seite gelangen, weil bisher kein Tracking erfolgte oder weil eine Webseite ganz neu an den Start geht, kann die Keyword-Generierung auch auf Basis von Plausibilitätsüberlegungen, der Konkurrenzbeobachtung oder mit Hilfe des „Google Keyword-Tools“ erfolgen.

Die vier Keyword-Optionen von Google

Google bietet zur Bewerbung von Suchwörtern diese vier Keyword-Optionen an:

• „Weitgehend passende Keywords“
• „Passende Wortgruppe“
• „Genau passende Keywords“
• „Auschließende Keywords“

Bei „Weitgehend passendes Keyword“ wird eine Anzeige bei allen Suchanfragen angezeigt, die weitgehend mit dem gebuchten Suchwort übereinstimmen. Das heißt, eine Einblendung kann auch bei der Eingabe von „Kunststofffenster“ erfolgen, wenn nur „Fenster“ gebucht wurde. Bei „Passende Wortgruppe“ findet eine Einblendung statt, wenn „Fenster aus Holz“ eingegeben wurde und „Fenster“ in der entsprechenden Keyword-Option gebucht wurde. Das Suchwort (oder auch eine Suchwortkombination) muss also (in gleicher Abfolge) in der Suchanfrage vorkommen. Und bei der Option „Genau passende Keywords“ wird nur bei völliger Übereinstimmung von Suchanfrage und Suchwort eine Anzeige eingeblendet.

Das „weitgehend passende Keyword“ bietet also die größte Chance eingeblendet zu werden, beinhaltet aber gleichzeitig das größte Risiko, bei solchen Suchanfragen zu erscheinen, bei denen man lieber nicht erscheinen will. Nicht jeder Hotelelier, der „Hotel“ bucht, möchte bei „Stundenhotel“ eingeblendet werden. Dies führt nur zu Klicks, die nicht relevant sind und die man auch nicht bezahlen will.

Diese Problematik kann durch die vierte Keyword-Option nämlich die „ausschließenden Keywords“ drastisch gemildert werden. „Weitgehend passendes Keywords“ bietet zudem die Chance wichtige neue Keyword-Potenziale zu erschließen, bei denen man bisher in der normalen Google-Suche noch nicht gefunden wurde.

Hierzu ist es aber notwendig, regelmäßige Suchanfrageberichte mithilfe der von Google angebotenen Tools zu erstellen, um so die Werbung immer besser auf die Besucher beziehungsweise auf die eigenen Ziele abzustimmen.

Auswertung des Werbeerfolges ist eine fortlaufende Aufgabe

Sofern man auf der eigenen Seite auch die Tracking-Tools von Google einbindet, kann man die eigene Werbekampagne bis auf Ebene eines einzelnen Suchwortes steuern. Die Tracking-Skripte von Google müssen hierzu beispielsweise auf der sogenannten „Dankeschön“-Seite im Warenkorb (bei einem Shop) eingebunden werden. Der Einbau ist für jeden Webmaster sehr einfach. Die Skripte werden einfach per Copy and Paste in den Quelltext der betreffenden Seite eingebunden. Bei einem Kauf wird durch das Skript eine Rückmeldung an Google gesendet und der Kauf wird direkt dem auslösenden Suchwort zugeordnet. Wer über seine Internetseite nicht verkauft, sondern Kontaktanfragen generiert, kann das Tracking-Script auch so einbauen, dass es beim Absenden eines Kontaktformulars das Erfolgssignal an Google übermittelt.

Mithilfe des beschriebenen Trackings können zu teure Keywords abgestellt werden. Konvertieren einzelne Suchwörter dagegen besonders gut und der Werbetreibende erscheint beispielsweise nur an Position drei bei den eingeblendeten Anzeigen, dann kann durch konsequentes höheres Bieten der Erfolg potenziell weiter gesteigert werden.

Für eine effizient aufgesetzte Werbekampagne empfiehlt es sich, jedes einzelne Suchwort zunächst in allen drei erwähnten Keyword-Optionen einzubuchen. Durch das Tracking wird der Werbeerfolg gemessen. Das regelmäßige Erstellen von Keyword-Berichten - die von Google geliefert werden - ermöglicht, die Effizienz der Werbekampagne zu steigern, indem Suchwörter, die nicht auf eine Kaufabsicht schließen lassen, als ausschließende Keywords in der Kampagne ergänzt werden. Typische Beispiele sind Wörter wie „Bedienungsanleitung“, „gebraucht“ oder Städtenamen solcher Städte, in denen man gar nicht aktiv ist. Sollte ein gebuchtes Suchwort in einer einzelnen Keyword-Option zu teuer konvertieren, so stellt man dieses einfach ab.

Die Zuordnung des Werbeerfolges geschieht übrigens auch in Bezug auf die verschiedenen Anzeigentexte. Deshalb sollte man immer zwei bis drei verschiedene Anzeigentexte für jede Anzeigengruppe erstellen, weil auch die Anzeigentexte einen großen Einfluss auf den Werbeerfolg haben. Hier können dann ebenfalls die schlechter konvertierenden Anzeigen einfach abgestellt werden. Dieses Vorgehen darf als fortlaufender Regelkreis verstanden werden und ist die Grundlage einer effizienten Google AdWords-Kampagne.

[Bild: Google]

Nutzungsgenehmigung

Im Baurecht ist zunächst einmal zu unterscheiden zwischen einer Baugenehmigung und einer Nutzungsgenehmigung. Bei der rechtlichen Abgrenzung beziehungsweise Bedeutung beider Begriffe wird schnell klar, dass für Unternehmen, die eine Veranstaltung planen, wohl eher die Nutzungsgenehmigung von Interesse sein dürfte.

Für die Erteilung einer Baugenehmigung ist der Rechtsbegriff der „baulichen Anlage“ entscheidend. Dieser wird in den verschiedenen Bauordnungen der Bundesländer jeweils definiert und macht deutlich, dass für Veranstaltungen von Unternehmen dieser Teil des Baurechts wohl die Ausnahme bleibt. Bauliche Anlagen sind demnach Objekte, die vergleichsweise immobil sind, das heißt, sie können nicht ohne technische Hilfsmittel versetzt werden oder verbleiben zum langfristigen Einsatz an einer Stelle. Schon hier wird deutlich, dass eine Firmenveranstaltung temporären Charakter hat und gewöhnlich nicht erst eine bauliche Anlage dafür errichtet wird.

Nutzungsgenehmigungen hingegen spielen immer dann eine Rolle, wenn Veranstaltungsorte wie etwa Sporthallen für eine einmalige Nutzung herangezogen werden. Klassisches Beispiel: Die jährliche Weihnachtsfeier. Rechtlich wird geprüft, ob der konkrete Veranstaltungsort (eine bauliche Anlage im Sinne des § 29 BauGB) für die Abhaltung von Veranstaltungen bestimmt ist. Dies dürfte zum Beispiel bei Messehallen oder Kongresssälen unbestritten sein. Dient der Veranstaltungsort allerdings grundsätzlich einem anderen Zweck, handelt es sich um eine Nutzungsänderung, die genehmigungspflichtig ist. Ein simples Beispiel: Ein Sporthalle wird für eine Weihnachtsfeier genutzt.  

Rechtlich gesehen ist eine Nutzungsänderung ein Vorhaben im Sinne des § 29 BauGB. Deshalb kommen auch die Vorschriften über die planungsrechtliche Zulässigkeit zum Einsatz. Ein Urteil des Bundesverwaltungsgerichts aus dem Jahre 1988 (Az. 4 C 50/87) kommt zu dem Schluss:

„Von Bedeutung ist jedoch nicht jede beliebige Änderung der Nutzungsweise, sondern es muss eine Nutzungsänderung vorliegen, die die Funktion, die rechtliche Qualität der bisherigen zulässigen Nutzung ändert und damit in bodenrechtlicher Hinsicht die Genehmigungsfrage neu aufwirft.“

Bedeutsam ist aber auch die Art der Veranstaltung. Großveranstaltungen sind i.d.R. genehmigungspflichtig. Bei kleineren hilft ein Blick in die jeweilige Landesbauordnung, die in Katalogform aufzählen, welche Veranstaltungen genehmigungsfrei sind. Unternehmen sollten also im Vorfeld einer Veranstaltung immer prüfen, ob zum eigentlichen Mietvertrag für die Nutzung des Veranstaltungsortes auch noch eine Nutzungsgenehmigung erforderlich ist.

Versammlungsstättenverordnung (VStättVo)

Hierbei handelt es sich um eine in Deutschland länderspezifische Verordnung, die sich auf den Bau und den Betrieb sogenannter Versammlungsstätten bezieht. Wichtig ist der Begriff der Versammlungsstätte. Eine solche liegt vor, wenn:

• die gleichzeitige Anwesenheit einer Vielzahl von Menschen an einer Stelle sowie
• die Durchführung einer Veranstaltung oder der Verzehr von Speisen und Getränken

gegeben sind. In Bundesländern, die über eine eigene Gaststättenverordnung (GastVo) verfügen, wird der zweite Punkt über diese Rechtsvorschrift geregelt. Hier ein Muster der VStättVo Baden-Württemberg [117] .

„Fliegende Bauten“

Dieser bürokratisch-schillernde Begriff bezieht sich laut der Definition des Deutschen Instituts für Normung (DIN) auf

„bauliche Anlagen, die geeignet und in der Regel auch dazu bestimmt sind, wiederholt aufgestellt und zerlegt zu werden.“

Übersetzt gehören dazu zum Beispiel Karussells, Luftschaukeln, Riesenräder, Achterbahnen und Rutschbahnen, Tribünen, Buden und Zelte beziehungsweise Festzelte. Für fliegende Bauten gelten besondere rechtliche, statische und konstruktive Anforderungen, die unter anderem in der „Richtlinie Fliegende Bauten” (FlBauR) und den Landesbauordnungen der Länder festgeschrieben sind.

Sondernutzungen

Wenn Unternehmen Veranstaltungen auf öffentlichen Wegen und Plätzen durchführen wollen, stellt dies eine genehmigungspflichtige Sondernutzung dar. Zuständig sind die jeweiligen Straßenbaubehörden der Kommune.

Musik- und Singveranstaltung

Planen Unternehmen den Einsatz von Tonwiedergabegeräten oder Musikinstrumenten, müssen sie dafür eine Ausnahmegenehmigung der örtlichen Polizeibehörde, in der Regel des Ordnungsamts, einholen. Handelt es sich um eine Großveranstaltung, muss gewährleistet sein, dass unbeteiligte Personen durch den Lärm nicht belästigt werden. Das Gleiche gilt für das Einholen der Genehmigung für eine Veranstaltung mit Live-Musik. Die entsprechenden Regelungen finden sich in den Immissionsschutzgesetzen der Länder.

Schankerlaubnis

Das Ausschenken von Getränken sowie das Anbieten von Speisen unterliegt grundsätzlich der Erlaubnispflicht. Da Unternehmen mit einer Veranstaltung allerdings keinen festen Gaststättenbetrieb nach der GastVo planen, besteht die Möglichkeit der Erteilung der Schankerlaubnis auf Widerruf.

Sperrzeit

Die Nachtruhe gilt von 22 bis 6 Uhr. In dieser Zeit müssen solche Betätigungen unterlassen werden, die geeignet sind, die Nachtruhe zu stören. Ausnahmeregelungen erteilen die zuständigen Ämter der Kommunalverwaltungen. Auch für Sonn- und Feiertage gibt es entsprechende Ausnahmen.

GEMA-Gebühren

Weil Urheber von Werken in den Bereichen Kunst, Wissenschaft oder Literatur durch das Urheberrecht geschützt sind, müssen entsprechende Musikveranstaltungen bei der Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) angemeldet und die dazu erforderlichen Gebühren gezahlt werden. Das Gleiche gilt für Musik-CDs, die im Vorfeld der Veranstaltung gebrannt wurden. Bei Nichteinhaltung drohen empfindliche Strafen.

Es gibt kaum ein Thema, das sich nicht mit einem Online-Video visualisieren lässt. Ein Hotel beispielsweise führt die Besucher seiner Homepage per Video durch Lobby, Restaurant und Gästezimmer, ein Hersteller technischer Gebrauchsgüter erklärt deren richtige Verwendung oder lässt Kunden über die Vorzüge der Produkte sprechen. Der Marketing-Nutzen wird aber nur dann erreicht, wenn bestimmte Regeln eingehalten werden.

Regel 1: Die Botschaft muss stimmen

Wollen Sie Ihr Marketing mit einem Online-Video auf Trab bringen, müssen Sie natürlich etwas zeigen, dass die Besucher Ihrer Website zu Käufern oder zumindest Interessenten macht. Da niemand Ihre Firma kaufen soll, sind groß angelegte Szenen zu Ihrem Firmengebäude ebenso überflüssig wie Aufnahmen Ihrer Mitarbeiter. Genau genommen interessieren sich Ihre Besucher noch nicht einmal für Ihre Produkte und Dienstleistungen. Aufmerksamkeit erzielen Sie mit den Problemlösungen, die Ihr Unternehmen dem Käufer bietet. Präsentieren Sie also keinen subjektiv gefärbten Werbespot, sondern dokumentieren Sie, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tatsächlich funktioniert. So könnte ein Hotel auf die besonders verkehrsgünstige Lage oder große, modern eigerichtete Tagungsräume hinweisen. Oder ein Dachdecker auf sein neues Gerüstsystem, das in wenigen Stunden auf- und abgebaut ist. Stellen Sie nur das heraus, was Sie von Ihrem Wettbewerb unterscheidet.

Regel 2: Überfordern Sie Ihre Besucher nicht

Wohl niemand schaut sich freiwillig eine halbstündige und eher langweilige Präsentation an. Begrenzen Sie die Laufzeit des Videos deshalb auf höchstens zwei Minuten. Zu vermeiden sind dabei einerseits Szenen über fünf Sekunden Länge, andererseits aber auch hektische Wechsel wie in einem Musikvideo. Detailaufnahmen sollten sich harmonisch mit Halbtotalen und Totalen abwechseln. Besonders anstrengend für den Betrachter sind schnelle Schwenks und heftige Zooms. Ist ein gesprochener Kommentar vorgesehen, achten Sie auf eine möglichst akzentfreie und gut verständliche Aussprache.

Regel 3: Machen Sie Ihr Video auffindbar

Was nützt das schönste Online-Video, wenn es keiner ansieht? Platzieren Sie den Film deshalb am besten auf Ihrer Homepage, umrahmt von einer kurzen Inhaltsangabe und dem Hinweis auf die Lauflänge. Da inzwischen Google und andere Suchmaschinen die in der Regel im Flash-Format präsentierten Online-Videos indexieren, sollte das Video unbedingt mit sogenannten Tags (Etiketten) erweitert werden. Das sind Schlüsselwörter, die den Inhalt beschreiben und Bestandteil des Films sind. Für die Tags stehen insgesamt 120 Zeichen zur Verfügung. Wenigstens genauso wichtig für Suchmaschinen sind Videotitel und Dateiname, die identisch sein sollten. Präsentieren Sie Ihr Video nicht direkt vom Server Ihres Providers, sondern über einen Link zu Youtube, stehen Ihnen außerdem noch 1.000 Zeichen für eine Inhaltsbeschreibung zur Verfügung.

Technische Tipps fürs Do-it-yourself-Video

Amateurtechnik ist völlig ausreichend

Für die Aufnahme können Sie Kameras mit jedweder digitalen Technologie verwenden. Nach wie vor erstklassig und zudem inzwischen recht preiswert sind Mini-DV-Camcorder, die es bei Online-Auktionen schon für weniger als 50 Euro zu ersteigern gibt. Selbst für einstige Spitzenmodelle namhafter Hersteller sind selten mehr als 200 Euro zu zahlen. Unbedingt notwendig sind ein stabiles Stativ sowie ausreichend Licht. Für Innenaufnahmen bewährt haben sich günstige Baustellenstrahler aus dem Baumarkt in unterschiedlichen Leistungsstufen, zum Beispiel 1.000, 500 und 250 Watt. Die stellen Sie so auf, dass sie die Szene indirekt beleuchten. Richten Sie die Strahler also gegen die weiße (!) Decke oder Wände. Drei dieser Leuchten sind meist ausreichend. Der hellste sollte sich links hinter dem Kameramann befinden, der Strahler mit der geringsten Leistung als „Schattenaufheller“ rechts. Ein weiterer Strahler sorgt schließlich dafür, dass der Hintergrund nicht im Dunkeln versinkt.

Der letzte Schliff am PC

Sind alle Szenen „im Kasten“, überspielen Sie die gedrehten Videos auf Ihren PC. Dort muss natürlich ein Programm laufen, mit dem Sie die Szenen schneiden und zu einem Endergebnis zusammenführen können. Neben den Klassikern von Pinnacle und Adobe (jeweils ab etwa 90 Euro) sind auch Freeware-Programme auf dem Markt, kostenlose Software, mit der sich aber durchaus gut arbeiten lässt. Dazu gehören beispielsweise „Windows Movie Maker“ oder „VirtualDub“. Widerstehen Sie bei der Bearbeitung der Szenen dem Versuch, die oft angebotenen Effekte einzusetzen. Das wirkt amateurhaft im schlechten Sinn. Ein- und Ausblendungen sowie Überblendungen reichen völlig. Mischen Sie außerdem in das linear aufgenommene Video jene Aufnahmen ein, die Sie später gemacht haben. Damit suggerieren Sie dem Betrachter, dass der Film mit mehreren Kameras aufgenommen wurde. Das gesamte Video wirkt dann außerdem dynamischer.

Zu guter Letzt: Konvertieren und das Video in die Webseite einbauen

Den fertigen Film speichern Sie am sinnvollsten nicht etwa im MPEG-, sondern im AVI-Format. Denn nur so bleibt die Ausgangsqualität fürs Archiv oder die nachfolgende Konvertierung unverändert erhalten. Bietet das von Ihnen eingesetzte Schnittprogramm keine automatische Ausgabe ins Adobe-Flash-Format (Endung: swf), müssen Sie einen externen Konverter nutzen, zum Beispiel den kostenlosen AVI2Flash-Converter. Seien Sie sowohl bei der Bildgröße als auch bei der Bildqualität nicht zu großzügig. Nicht jeder ist mit einem Highspeed-Anschluss im Netz unterwegs. 400 mal 300 Pixel bei mittlerer Kompression sind meist völlig ausreichend.

Ist der Flash-Film fertig und entspricht er Ihren Erwartungen, bauen Sie ihn an geeigneter Stelle auf Ihrer Webseite ein. Den dazu erforderlichen HTML-Code liefert entweder das Schnittprogramm oder der Konverter. Verzichten sollten Sie auf den sogenannten Autostart des Videos, also aufs Abspielen, sobald die Seite geladen ist. Versehen Sie den Film stattdessen mit den klassischen Bedienknöpfen. So kann jeder Besucher selbst entscheiden, wann er Ihr Video sehen will. Komplett hinfällig ist die Konvertierung dann, wenn Sie Ihr Video auf Youtube hochladen und auf Ihrer Webseite einfach einen Link setzen.

[Bild: Vanessa - Fotolia.com]

Eine Studie des Institut für Demoskopie Allensbach ergab: Mit dem Internet verschiebt sich nicht nur das Mediengefüge. Es entsteht auch eine neue Informationskultur, die sich unter anderem durch ein On-Demand-Informationsverhalten der Internetnutzer auszeichnet. Parallel dazu kam eine Studie von McCann zum Schluss: Das Wissen von zwei Drittel der Marketingmanager bezüglich der Nutzung der Digitalen Medien ist gering. Nur Wenigen ist zum Beispiel bewusst, dass 2008 bereits 98 Prozent der privaten Internetnutzer das Internet für die Jagd nach dem günstigsten Produkt nutzten; des Weiteren, dass hiervon wiederum fast 50 Prozent für ihre (Kauf-)Entscheidungen die Kommentare anderer Nutzer zum Beispiel in Diskussionsforen heranzogen.

Unklar ist vielen Marketingmanagern auch, wie Internet-Nutzer auf die Informationsfülle im Netz reagieren. Sie gehen immer gezielter und selektiver vor. Haben sie nicht unmittelbar den Eindruck, dass ein Suchergebnis ihrem aktuellem Informationsbedürfnis entspricht, wird dieses unmittelbar „weggeklickt“. Sie „scannen“ die Informationen sozusagen und selektieren diejenigen heraus, die ihnen auf den ersten Blick erkennbar (zumindest scheinbar) den größten Nutzen bieten.

Unternehmen müssen umdenken

Das geringe Wissen vieler Marketingmanager über die Nutzung der Digitalen Medien spiegelt sich auch in den Versuchen der Unternehmen wider, über das Internet Kunden zu gewinnen: sie wirken meist unprofessionell. Zwar gibt es vereinzelt professionelle Internetangebote. Diese sind aber in der Regel von Nischenanbietern. Analysiert man hingegen die Versuche von Anbietern, in den Massenmärkten via Internet Kunden zu gewinnen, dann registriert man meist einen Mangel an Dynamik und Innovation. Viele Unternehmen scheinen zudem noch die erforderlichen Investitionen für eine professionelle Kundengewinnung mithilfe des Internets zu scheuen.

Wenn Unternehmen den Bedeutungsverlust der Print- und TV-Werbung für die Kundengewinnung kompensieren möchten, dann müssen sie sich eingestehen: Die Kundengewinnung via Internet funktioniert anders als die klassische Werbung. Sie müssen zudem erkennen, dass die Kundengewinnung via Internet nicht primär ein Technikthema ist. Viel wichtiger ist eine Kundengewinnungs-Strategie, die

• auf einem tiefen Verständnis des Kundenverhaltens basiert,
• die Kundengewinnung neu denkt und
• die betriebliche Ressourcen in die richtige Richtung lenkt.

Eine solche Marketing 2.0-Strategie existiert in den meisten Unternehmen (noch) nicht.

Kernfrage: Wie gewinnen wir künftig Kunden?

Was zeichnet eine solche Strategie aus? Spielt in ihr der klassische Marketing-Mix keine Rolle mehr? Doch! Er wird auch künftig von hoher Bedeutung für die Kundengewinnung sein. Doch die marketingpolitischen Instrumente entwickeln sich in eine neue Dimension, und diese bringt aufgrund der Dynamik und Schnelligkeit des Internets neue Herausforderungen mit sich.

Diese Herausforderungen resultieren aus der Entwicklung von einer Anbieter- zu einer Nachfrageorientierung seit den 70er Jahren. Diese ist geprägt von einem hohen und weiter wachsenden Konsumenten-Individualismus und Nutzen-Egoismus – zwei Phänomene, über die zwar schon viel gesprochen wurde, deren Konsequenzen für die Kundengewinnung aber noch kaum erforscht sind.

In Marketing 2.0-Ansätzen verliert der planerische Prozess der Kundengewinnung, wie er heute mithilfe von CRM-Systemen praktiziert wird, an Bedeutung. Statt dessen tritt etwas in den Vordergrund, was Marketing- und Absatzleute nicht gerne hören: Die (Ziel-)Kunden rücken ins Zentrum des eigenen Verstehens und Organisierens und haben am Planungs- und Entscheidungsprozess teil.

Am Point-of-Sale Internet zeigen die Kunden ein Verhalten, das mit den Denkmustern des Ladenverkaufs nicht hinreichend erklärt werden kann. Also müssen neue Erklärungsmodelle sowie Marketingkonzepte entwickelt werden – und zwar solche, die von einem in Verständnis der Integration der Digitalen Medien in den marketingpolitischen Entscheidungsprozess geprägt sind. In Marketing 2.0-Ansätzen wird der Marketing-Manager zum Medien-Manager, der sich nicht nur in Produkten und Zielgruppen auskennt. Er versteht es auch, die zahlreichen Techniken und Chancen des klassischen Marketing-Mixes in eine Online-Kommunikations-, Produkt-, Distributions- und Preiswelt zu übersetzen.

„Gesteuerte Freiheit“ ersetzt Kontrolle

In einem Marketing 2.0-Ansatz spielen die Marketinginstrumente gleichberechtigt zusammen. Hierdurch verändert sich auch die Arbeitsweise der Marketingabteilungen. Kommunikationspolitisch ist es nicht mehr damit getan, einen TV-Spot zu produzieren und ihn mithilfe eines üppigen Mediabudgets an ein Millionenpublikum zu bringen. Marketing 2.0 nutzt die Skaleneffekte des Internets.

Damit verbunden ist ein Kontrollverlust der Markenverantwortlichen. Sie können nicht mehr bestimmen, welche Werbebotschaften welcher Kunde wann mit welcher Intensität sieht. Im Marketing 2.0 ruft der Nutzer die Werbung selbst ab. Er gestaltet und bestimmt sein Informationsportfolio selbst. Der Kontrollverlust geht so weit, dass der Nutzer nach typischer Web 2.0-Manier Informationen bewertet, in neue Kanäle einsortiert und kommentiert. Ein Alptraum für jeden Marketingmenschen. Aber damit müssen sie sich wohl oder übel abfinden und die Herausforderung annehmen, Marketing 2.0 richtig umszusetzen.

Nur jeder vierte Deutsche hat einen Hausarzt, aber jeder zweite einen Lieblingsitaliener – das stellte bereits Helmut Schmidt verwundert fest. Zum Italiener um die Ecke – nennen wir ihn Luigi – geht man immer wieder gerne: man isst gut, wird gut bedient und sitzt gemütlich. Das ist in anderen Restaurants doch ähnlich – was macht den kleinen Italiener dann so besonders?

Die Deutschen sind ihrem Italiener sogar in schlechten Zeiten treu: als Quelle-Erbin Madeleine Schickedanz über ihren Vermögensverlust sprach, sagte sie, mit ihrem Mann nur noch beim Italiener um die Ecke ganz einfach Pizza zu essen. Und signalisierte damit: das ist kein Luxus, das gehört zum Mindeststandard im Alltag. So etabliert haben sich die kleinen Italiener in der deutschen Gesellschaft.

Luigi hat also ein paar Erfolgsgeheimnisse, die seine Gäste immer wieder zu ihm führen, selbst in finanziell schwierigen Zeiten. Solche Kunden zu haben, die selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten gerne immer wieder kommen – das ist auch ein Traum jedes Unternehmers. Wenn Luigi das schafft, wieso sollte es in anderen Branchen nicht genauso möglich sein? Was sind also Luigis Erfolgsgeheimnisse und wie können Unternehmen davon profitieren?

1. Bei Luigi fühlen sich die Kunden wohl

Die Pizza schmeckt auch woanders gut, und billiger ist sie dort manchmal auch – Produkt und Preis sind bei Luigi wie bei vielen Unternehmern austauschbar. Wenn wir aber zu Luigi kommen, begrüßt er uns sofort mit unserem Namen, oder zumindest mit einem italienisch-charmanten „Buonasera“, wenn wir uns nicht kennen. Das möchten wir nicht mehr vermissen! Luigi schafft es einfach, dass seine Gäste sich wohlfühlen. Und das tut er ganz systematisch: diese Begrüßung ist Teil eines umfassenden Wohlfühlprogramms, das von der Reservierung über die Bestellung bis zum Abschied alle einzelnen Momente des Besuchs einschließt.

Luigis Kellner arbeiten gerne im Restaurant, das merken auch die Gäste. Während sie essen, werden sie aufmerksam, aber nie aufdringlich bedient, und mit der Rechnung bekommen sie einen Grappa, als Dank dafür, dass sie sich für ein Essen bei Luigi entschieden haben. So sind bei Luigi alle einzelnen Momente, in denen seine Gäste das Restaurant erleben, mit Wohlfühlpluspunkten gestaltet. Luigi als italienischer Gastronom macht das ganz automatisch so.

Wie aber geht das in einem Unternehmen, das zum Beispiel Maschinen oder Werkzeuge verkauft? Ein Grappa zur Rechnung wäre vermutlich unpassend, aber in jedem Geschäft lässt sich der gesamte Ablauf des Kundenkontakts in seine einzelnen Schritte zerlegen und dann so gestalten, dass der Kunde sich von Anfang bis Ende wohlfühlt. Es beginnt mit dem ersten Kontakt, häufig über die Internetseite, und geht über die Betreuung am Telefon, persönliche Treffen und den gesamten Schriftverkehr bis zur Lieferung und Bezahlung des Produkts – und darüber hinaus bis zur Nachbetreuung und die Vorbereitung von Folgeaufträgen.

Es gilt, in wirklich jedem einzelnen Schritt dafür zu sorgen, dass Kunden sich wohlfühlen: wie werden sie auf der Internetseite empfangen, wie am Telefon behandelt? Wie wertschätzend ist der Ton in E-Mail-Abwesenheitsnotizen und in der Rechnung? Damit alle Mitarbeiter die Kunden behandeln wie italienische Kellner ihre Gäste, ist es hilfreich, ein Wohlfühlprogramm zu definieren. Dieses erfasst alle Abläufe und legt entsprechende Anweisungen fest.

2. Luigi kennt den wahren Wert seiner Kunden

Es gibt Momente, in denen Luigi sich Sorgen macht: zum Beispiel, wenn er einen Stammgast eine Weile nicht sieht. Oder wenn sich ein Gast über die Unfreundlichkeit eines Kellners beschwert. Man mag sich fragen, wieso er das so ernst nimmt; ein Gast lässt im Schnitt 20 Euro bei einem Besuch im italienischen Lokal. Das ist nicht gerade besonders viel.

Aber Luigi sieht das anders, denn er weiß auch, dass ein Stammkunde etwa zwei Mal im Monat zu ihm kommt und so im Jahr 480 Euro zu seinem Umsatz beiträgt. Luigi möchte seine Kunden noch lange behalten, am liebsten bis zum Ende seiner Berufslaufbahn. Wenn das noch etwa 30 Jahre sind, bekommt ein durchschnittlicher Stammkunde für ihn den gesamten Wert von 14.400 Euro – eine Zahl, die seine Sorgen rechtfertigt. Und es ist in dieser Rechnung noch nicht einmal berücksichtigt, dass ein zufriedener Kunde auch seine Freunde mitbringt oder das Lokal weiterempfiehlt!

Wie ist das bei Ihnen, kennen Sie den wahren Wert Ihrer Kunden? In der Regel investieren Unternehmen hohe Summen, um Kunden zu gewinnen: in Werbung und Broschüren, in Vertrieb und Marketing. Wer den gesamten Wert realistisch über die Dauer der Kundenbeziehung sieht, handelt automatisch mit noch mehr Wertschätzung gegenüber dem Kunden. Es ist daher hilfreich, diesen Wert zu ermitteln – am besten gemeinsam mit allen Mitarbeitern.

3. Bei Luigi gibt es nur italienisches Essen und italienischen Wein

Es ist absolut selbstverständlich, beim Italiener bestellen wir keinen Hamburger oder gar Kaiserschmarrn – wir fänden es sogar seltsam, wenn er das auf der Karte hätte. Luigi bietet Antipasti und Pizza, und dazu reicht er italienische Weine. Er beschränkt sich auf das, was er kann, und bietet dabei richtig gute Qualität.

Was beim Italiener so klar ist, fällt Unternehmen oft schwer: zu viele versuchen, ihr Angebot immer zu erweitern in der Hoffnung, neue Kunden zu gewinnen. Doch so verwischen sie letztlich ihre Abgrenzung zum Wettbewerb und werden immer vergleichbarer.

Was steht auf Ihrer „Speisekarte“? Es gilt, die eigene Positionierung ganz klar zu definieren und nach außen sichtbar darzustellen. Dafür ist es ganz entscheidend, die eigenen Stärken zu kennen und deren Wert für Kunden einzuschätzen. Denn wer zum Beispiel Dichtungsmaterialien herstellt, kann technisch gesehen sicherlich auch Verpackungsfolien ins Programm aufnehmen. Würden die Kunden das auch so annehmen?

Zum Lieblingsitaliener der Kunden werden

Der Besuch beim Italiener um die Ecke ist immer ein Erlebnis: alles stimmt und wir fühlen uns wohl. Auch ein Unternehmen kann zum „Lieblingsitaliener“ in seiner Branche werden – und sich von Luigi die Erfolgsgeheimnisse abschauen. Denn wer es schafft, dass sich Kunden bei ihm wohlfühlen, den wahren Wert der Kunden kennt und sich klar positioniert, wird vom Wettbewerb schwer nachahmbar. Und das geht in jeder Branche – in der Gastronomie wie in der technischen Produktion oder in Dienstleistungsgewerben.

[Bild: Peter Müller - Fotolia.com]

Mehr als die Hälfte europäischer Unternehmen befindet sich nach eigenen Angaben in einem Preiskrieg und hat die Preise in der Krise massiv reduziert. 95 Prozent machen dafür die Konkurrenz verantwortlich. Das ergibt eine Studie der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Obwohl mehr als zwei Drittel der Befragten schätzt, dass Preissenkungen nicht im gleichen Maß den Absatz steigern, reduzierten knapp 40 Prozent dieser Firmen ihre Preise während der ersten Krisenmonate. Frank Bilstein, Geschäftsführer bei Simon- Kucher, der zusammen mit WHU-Professor Martin Fassnacht die Studie in Deutschland betreut hat, erläutert:

„Das richtige Wissen ist also in den Unternehmen vorhanden. Unter dem Druck der Krise wird es aber offensichtlich missachtet.“

Länder- und Branchenunterschiede bei Preisstrategie

Die Studienergebnisse bringen noch weitere interessante Aspekte zutage. So hängt die Neigung zu Preiskriegen stark vom Land ab:

• in Spanien etwa sind mehr Unternehmen davon betroffen, als in jedem anderen untersuchten Land (63 Prozent),
• in Deutschland sehen sich 51 Prozent der Befragten in einem Preiskrieg und
• in Großbritannien nur knapp ein Drittel.

Auch gibt es deutliche Schwankungen innerhalb der Branchen. Knapp zwei Drittel der Unternehmen aus den Bereichen Produktion, Telekommunikation und Engineering kämpfen die Preisschlacht. Dagegen sind es bei den Konsumgütern, Medien, Pharma und Dienstleistern im Schnitt nur 40 Prozent. Vielleicht steckt zum Beispiel den IT-Dienstleistern noch die letzte Krise nach dem Platzen der Dotcom-Blase in den Knochen und sie haben aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt.

Strategische Prioritäten

Mehr als die Hälfte der Unternehmen setzt strategische Prioritäten stärker auf aktives Kostenmanagement als auf Preismanagement.

„Erstaunlich, denn Unternehmen mit Fokus auf Preismanagement sind ertragreicher“,

so Bilstein. Und nur ein geringer Teil der Befragten (17 Prozent) kümmert sich intensiver um seine Preise. Die meisten Unternehmen messen dem angestrebten Absatz- bzw. Marktanteil eine höhere Bedeutung zu als stabilen Preisen (69 Prozent gegenüber 31 Prozent). Viele Unternehmen übersehen auch, dass weit mehr Absatz nötig ist, um Preissenkungen auszugleichen, als sie denken. Nur 4 Prozent schätzen den nötigen Absatz bei einem 10-prozentigem Preisrückgang richtig ein. Rund drei Viertel hingegen unterschätzten den nötigen Absatz um mehr als 30 Prozent! Der Experte Bilstein bemerkt:

„Das beweist: Allein der richtige Einsatz des Taschenrechners könnte viele Unternehmen vor folgenschweren Fehlern bewahren.“

Wie wird sich das Preisniveau künftig entwickeln?

Knapp die Hälfte der Befragten sind der Meinung, dass das Preisniveau auch im kommenden Jahr gleich bleiben wird, ein Drittel glaubt an einen Rückgang. Der Handlungsbedarf wird noch deutlicher bei den Hypothesen der Befragten. 37 Prozent glauben, dass es einfacher wird, in Zukunft Preise auf das alte Niveau zu heben als Kunden zurückzugewinnen. Die Studienautoren halten das für einen Trugschluss, denn die Realität zeige, dass sich Kunden sehr schnell an niedrige Preise gewöhnen und Preiserhöhungen selbst in guten Zeiten schwierig seien. Die Pricing-Probleme würden in absehbarer Zeit nicht verschwinden, aber das Potenzial sei da und die Lösungen lägen auf der Hand.

[po; Quelle: Simon-Kucher & Partners; Bild: Herby - Fotolia.com]

Kommunikation und Information sind nach wie vor die Hauptgründe zur Nutzung des Internets. Die Basis bilden alte und neue Technologien, die den sinnvollen und effizienten Umgang mit den neuen Medien erst ermöglichen. Innerhalb dieser Grenzen zeigen die Nutzer spezielle Gewohnheiten und Ansprüche, die auf Individualität und Ubiquität abzielen. Deshalb heißt es nicht nur ab dem folgenden Jahr einen genaueren Blick auf das Internet und seine Nutzer zu werfen, um es in ihre Wünsche, Angebote und virtuellen Möglichkeiten zu zerlegen. Auch in nächster Zukunft werden spezialisierte Inhalte und deren Allgegenwärtigkeit die Trends im Online-Bereich bestimmen.

Die folgenden Trends werden im nächsten Jahr entscheidend dazu beitragen, die Informations- und Kommunikationskultur weiter mit zu formen und gleichzeitig neue Standards für das Online-Marketing setzen.

Trend 1: Social Media Marketing

Um die Bekanntheit einer Marke auf- und auszubauen, müssen in bestimmten wirtschaftlichen Segmenten neue Kommunikationswege beschritten werden. Das Internet hat sich längst als akzeptiertes und hoch frequentiertes Medium etabliert, sodass hier neue Zielgruppenpotenziale ausgeschöpft werden können. Die Besonderheit bei dem Einsatz von Social Media Marketing liegt in dem aktiven Einbezug der Nutzer zur Gestaltung und viralen Verbreitung der Markenbotschaften. Dies funktioniert nur, wenn die Nutzer wirklich überzeugt von einer Marke sind, sich nicht für Werbezwecke ausgenutzt fühlen und einen persönlichen Mehrwert für sich entdecken.

Dafür ist es wichtig, jeden einzelnen Nutzer als das Individuum anzusehen, das er in dem Moment seiner Online-Präsenz darstellt. Das heißt, sowohl seine unterschiedlichen Interessen als auch seine persönliche Vernetzung zu berücksichtigen. Mitglieder in sozialen Netzwerken interessieren sich meistens für Neuigkeiten und Innovationen und lassen sich gerne überraschen. Sie zählen zu den Early Adopters und leiten Informationen nach einer persönlichen Bewertung an ihre Freunde und Bekannte weiter. Damit erhalten sie Anerkennung im engeren und weiteren Bekanntenkreis, stehen in einem direkten Zusammenhang mit dem anbietenden Unternehmen und fühlen sich in ihrer Meinung respektiert. Sie gestalten die Markenidentität mit. Auf diese Weise entstehen im besten Fall virale Marketing-Effekte, die sich bei kontinuierlicher Kontrolle intelligent steuern lassen.

Trend 2: Apps

App ist die Kurzform für Application, zu Deutsch also Applikation. Damit sind kleine Hilfsprogramme für Multimedia-Handys gemeint, die dem Besitzer einen individuellen Zusatznutzen bieten. Vorreiter ist das derzeit äußerst populäre iPhone. Mit einer App ist der Nutzer in der Lage, die optimale Kochzeit für ein Ei festzustellen, aktuelle Flugdaten auf der Flugreise zu ermitteln, den eigenen Standort auf einer Landkarte zu markieren oder ein Bierglas zu simulieren. Rund 100.000 Apps stehen im iTunes App Store zur Verfügung, teils von den Apple-Profis entwickelt, teils von freien Programmierern zum Download angeboten.

Die Anzahl der iPhone-Nutzer wächst stetig. Zwar werden zurzeit nur rund 20 Prozent der zur Verfügung stehenden kostenlosen und kostenpflichtigen Apps genutzt, doch das Interesse steigt stetig. Denn so individuell die Ansprüche des mobilen Nutzers werden, so persönlich möchte er auch seinen mobilen Zugriff auf verschiedene Dienste gestalten. Die Applikationen müssen einen Mehrwert für den Nutzungsalltag darstellen und nahtlos in denselben zu integrieren sein. Auf diese Weise finden sie, und die damit verbundene Marke, einen festen Platz im Leben des Nutzers eingeräumt.

Trend 3: Social Commerce

Der Begriff dreht zurzeit seine Runden durch die Shopping-Welt. Der Kunde ist im Web wirklich König, denn er entscheidet darüber, bei wem er was wie oft und auf welche Weise kauft. Gefällt ihm ein Produkt oder ein Anbieter nicht, dann wechselt er diese. Darüber hinaus findet er genau auf seinen Geschmack zugeschnittene Angebote, sofern die Shop-Anbieter auf seine Wünsche und Vorstellungen dezidiert eingehen. 1:1-Marketing stellt den Kunden in den Mittelpunkt und filtert jede einzelne Vorliebe heraus.

Der zufriedene Kunde erzählt gerne von seinen positiven Erfahrungen und teilt diese mit seinem sozialen Netzwerk. Er spricht Produkt- und Anbieterempfehlungen aus, verfasst Bewertungen und wirbt auf seinen eigenen Webpräsenzen für seinen auserkorenen Onlineshop. Der Kunde wird somit zum indirekten und direkten Verkäufer.

Trend 4: Video-Marketing

Das Video im Web wird schon seit einigen Jahren als Garant für innovatives Online-Marketing gehandelt. Langsam entwachsen die multimedialen Kurzgeschichten ihren Kinderschuhen und wechseln von der Experimentierphase in einen professionalisierten Status. Es sind nicht mehr nur die selbstgedrehten Home-Storys, die auf den diversen Video-Portalen einen immerwährenden Darstellungsort finden. Nun setzen vor allem Unternehmen verstärkt auf die multimediale Unterhaltung ihrer Zielgruppen. Dafür inszenieren sie

• Kurzfilme,
• Webisodes,
• Clips,
• Film-Wettbewerbe,
• Themen-Kanäle und
• virale Video-Kampagnen,

um ihre Marken in Szene zu setzen. Die Konsumenten ihrerseits belohnen technologisches Know-how, inhaltliches Fingerspitzengefühl und emotionales Involvement, indem sie die gewonnenen Informationen und Eindrücke weiterleiten. Das Video wird sich im nächsten Jahr weiterhin als ein Medium mit hohem Unterhaltungsfaktor etablieren, dessen Positionierungsmöglichkeiten noch lange nicht ausgeschöpft sind.

Trend 5: Cloud Computing

Wenn Leistungen aus Soft- und Hardware sowie die daraus resultierenden Anwendungen und Daten vom lokalen Rechner oder Server in einen virtuellen Raum (Wolke) verlagert werden, ist von Cloud Computing die Rede. Es handelt sich um ein Konzept, das den Einsatz und die Verwendung von IT vom Grundsatz her verändert. Software wird als Service angeboten, eine externe Infrastruktur sorgt für die interne Versorgung mit Daten und auch Social-Networking-Anwendungen finden innerhalb der Cloud Platz.

Unternehmen profitieren von der On-Demand-Infrastruktur. Die daraus entstehende Flexibilität hilft ihnen, ihre IT-Ausstattung auf die aktuellen Anforderungen anzupassen. Da sich die Anbieter entsprechender Lösungen zurzeit mit der Integration von weiteren benutzerfreundlichen Komponenten beschäftigen, wird Cloud Computing ab dem nächsten Jahr steigende Popularität erfahren.

Trend 6: Visual Search

Visualität gehört zu den wichtigen Schlagworten in der Webwelt. Bilder wecken Emotionen und Grafiken bieten Orientierung. Gemeinsam schaffen sie einen wertvollen Überblick, der sich von vergleichbaren Onlineangeboten abheben kann. Jeder Nutzer kennt die drei- bis vierzeiligen Teaser in der Ergebnisliste einer Suchmaschine, die mit fett gedruckter Headline und farbigem weiterführenden Link zu neuen Inhalten führen. Doch viele Themen lassen sich visualisiert besser verstehen.

Eine visuelle Produkt- oder Themensuche offeriert dem Suchenden einen direkten Überblick über für ihn interessante Artikel und verknüpft themenverwandte Komplexe zu neuen Eindrücken. Viele Webangebote werden mithilfe dieser optischen Ergebnisvielfalt einen Mehrwert für ihre Besucher kreieren.

Trend 7: Content Scraping

Die Komplexität von Informationen und Inhalten im Internet nimmt von Minute zu Minute zu. Mit jedem neuen Artikel, Blog-Beitrag oder Kommentar steigt die Informationsflut ohne Rücksicht auf Übersichtsverluste an. Content-Anbieter werden sehr gut beraten sein, ihre Inhalte verstärkt zu bündeln und auf separaten Webpräsenzen anzubieten. Microsites sind das Instrument, um Kunden auf besondere und spezielle Angebote aufmerksam zu machen.

Diese sind mit den Hauptpräsenzen verbunden, können aber völlig isoliert betrachtet und genutzt werden. Die Kunden erfahren so als Antwort auf ihre individuellen Ansprüche eine Spezialisierung der Unternehmensangebote.

Trend 8: Augmented Reality

Auch wenn es teilweise noch wie Science Fiction anmutet, ist Augmented Reality eine neue Methode, um besonders innovative, mobile und junge Zielgruppen anzusprechen. Die erweiterte Realität findet vor allem in Umgebungen Anwendung, in denen die Menschen nach Informationen suchen und ihren Blickwinkel erweitern möchten. Sie kann helfen, einen Ort in all seinen Facetten zu erkennen, um ihn für ein bestimmtes Projekt brauchbar zu gestalten. Das können realitätsbezogene Computerspiele sein, Navigationsaufgaben, industrielle Ortungsverfahren oder historische Rundführungen.

Die Menschen lassen sich gerne von neuen Technologien faszinieren, die sie simpel in ihren Alltag integrieren können. Bieten ihnen diese dazu einen Nutzen, der ihnen ein eigenständiges Bild der täglichen Herausforderungen verschafft, werden sie zu Anwendern aus Überzeugung.

[Bild: Andrzej Puchta - Fotolia.com]

Schneller Aufbau

Internetnutzer sind ungeduldig. Baut sich eine Webseite nur im Zeitlupentempo auf, wird sie schnell weg geklickt - der Besucher ist für Sie verloren. Andere werfen vielleicht erst das Handtuch, wenn man sie mit einem Intro zu beeindrucken sucht. Deshalb ist Schnelligkeit Trumpf: Kommt ein Besucher auf Ihre Website, sollte er innerhalb von wenigen Sekunden eine fertig aufgebaute Website vor sich haben und mit der Informationsaufnahme beginnen können.

Ob Ihre jetzige Seite schnell genug ist, testen Sie ganz einfach, in dem Sie auf die Websites Ihrer Wettbewerber klicken und die Aufbauzeit mit der Ihrer eigenen vergleichen. Dazu ein Tipp: Verwenden Sie die Funktion „Website neu laden“, damit sich die Websites auch wirklich neu aufbauen müssen und nicht etwa schnell aus dem Arbeitsspeicher geladen wird.

Sichere Orientierung

Hat ein Besucher Ihre Webseite gefunden, sollten Sie ihm hier eine schnelle Orientierung bieten. Dabei sollten Sie sich nicht darauf verlassen, dass Ihr Besucher sich zuerst Ihre Startseite ansieht. Viele kommen über Suchmaschinen auf Unterseiten zu Ihrem Internet-Auftritt. Von diesen Unterseiten aus müssen sich Ihre Besucher schnell zurechtfinden und zu Ihrem Kernangebot wechseln können.

Wenn Ihre Website sehr komplex ist, macht eine so genannte „Sitemap“, in der Sie alle Informationen nach Ober- und daraus folgenden Unterbegriffen sammeln, viel Sinn. Oberbegriffe können zum Beispiel „Produkte“, „Unternehmen“, Kontakt“ und so weiter sein – je eindeutiger, desto besser. Die Unterbegriffe ergeben sich dann fast zwangsläufig: „Produkt A, Produkt B, (...)“ beziehungsweise „Geschäftsleitung, Marketing, (...)“. Der Vorteil für Ihre Besucher: Unabhängig davon, auf welcher Unterseite er ankommt, erschließt sich die Architektur Ihrer Homepage.

Die „längste Website der Welt“?

Texte im Internet sollten vor allem kurz sein. Das Lesen am Bildschirm ermüdet die Augen, auch weil horizontale Linien schwieriger zu halten sind. Beschränken Sie sich auf das Wesentliche und strukturieren Sie die Informationen. Eine kurze Einleitung führt den Leser in das Thema ein und zeigt ihm, ob er weiterlesen muss.

Ihre Besucher sollten so wenig wie möglich die Seite horizontal oder vertikal mit der „Scroll-Leiste“ bewegen müssen. Setzen Sie deshalb an den Anfang längerer Texte eine Stichwortliste, die sich als Verlinkung zu den Zwischenüberschriften eignet. An das Ende einer längeren Textpassage sollten Sie Sprungmarken, die den Leser wieder an den Anfang bringen, anbieten. Die Regel für den Haupttext ist einfach: Das Wichtigste zuerst, ein Text sollte immer so beschaffen sein, dass man ihn vom Ende her ganz einfach kürzen könnte, ohne wesentliche Inhalte wegzulassen.

Funktion kommt von funktionieren

Das Schöne am Internet ist die Möglichkeit, unterschiedlichste Inhalte miteinander zu verknüpfen. Verlinken Sie Ihre unterschiedlichen Seiten sinnvoll, also etwa Produktneuheiten mit den Presseberichten, die dazu schon erschienen sind. Tabu sind tote Links: Überprüfen Sie alle Funktionen, ob verlinkte Seiten noch existieren, und gehen Sie entsprechenden Fehlermeldungen konsequent nach. Jede angebotene Funktion muss funktionieren. Das gilt nicht nur in technischer, sondern auch in inhaltlicher Hinsicht. So ist eine Suchmaschine nur dann sinnvoll, wenn sie auf die wichtigsten Suchbegriffe Ihrer Besucher auch eine Antwort weiß. Wer nach zweimaligem Suchen jeweils die Antwort „Leider nichts gefunden“ erhält, wird sich schnell woanders umsehen – der nächste Anbieter ist in der Regel nur zwei Klicks weiter weg.

Service, Service, Service

Kein anderes Medium bietet Ihnen so viele Möglichkeiten, Ihren Kunden Service zu bieten, wie das Internet. Nicht nur dass Sie eine schier unendliche Fülle an Informationen zur Verfügung stellen können. Sie können Interessenten diese Informationen auch mit einem E-Mail-Newsletter schicken und halten dadurch geschickt den Kontakt auch zu jenen Besuchern, die sich bei Ihrem ersten Besuch noch nicht zu einem Kauf entschließen konnten.

Noch besser wird Ihr Service, wenn Ihre Webseite mit Ihrer Unternehmenssoftware vernetzt ist. So können Interessenten bereits vor der Bestellung auf der Webseite Verfügbarkeiten oder Kunden den Status ihrer Aufträge abrufen. Sinnvoll sind oft auch Support-Foren für die Benutzer von beratungsintensiven Produkten, die sich durch die Tipps der Besucher untereinander allmählich zu guten Nachschlagewerken entwickeln.

Guter Service ist auch die Verknüpfung der Webseite mit dem Telefon: Mittels eines Call-Back-Buttons können Interessenten hinterlassen, wann sie angerufen werden möchten. Alle Angebote stehen und fallen jedoch damit, dass jedes Service-Versprechen, das Sie abgeben, auch eingehalten wird. Denn natürlich verärgert es einen Interessenten, wenn er auf eine Anfrage keine Antwort erhält oder zum versprochenen Zeitpunkt nicht zurückgerufen wird.

Drei Tipps für Ihren Internet-Auftritt

1. Versprechen Sie nichts, was Sie nicht einhalten können. Das gilt für Ihre Angebote, aber auch bei der Beschriftung Ihrer Inhalte. Denn wenn sich ein „Glossar“ als eine Liste mit fünf Stichworten entpuppt, werden die Besucher enttäuscht sein und darauf schließen, dass auch hinter Ihrem Kernangebot nicht viel „dahinter“ ist.
2. Gestalten Sie Ihren Internetauftritt für den flüchtigen Besucher. Denn die meisten Menschen möchten nicht viel lesen, sondern sich in kleinen Häppchen informieren. Immer wichtiger wird die optische Darstellung, die einen Sachverhalt schnell vermitteln können. Texte bleiben dagegen kurz. Wenn Ihnen längere Texte wichtig sind, packen Sie diese für einen Download in eine PDF-Datei.
3. Setzen Sie Anker, an denen eilige Besucher „anlegen“ und verweilen können. Solche Anker sind interessante Überschriften, eine interessante Grafik oder eine provokante These („Wir machen Ihnen ein Angebot, das Sie nicht ablehnen können“).

Bei Zeitschriften, Zeitungen und bei den Rundfunkmedien ist die Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt eindeutig geregelt. So finden sich etwa für Printprodukte in den Richtlinien des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) entsprechende wettbewerbsrechtliche Regelungen, die besagen, was als Abgrenzung zum redaktionellen Inhalt als Werbung kenntlich gemacht werden muss. Des Weiteren darf Werbung nicht im „redaktionellen Kleid“ daherkommen, das heißt salopp formuliert: Überall wo Werbung drin steckt, muss auch Werbung draufstehen. Doch wie sieht es damit bei Online-Medien aus, wo doch Links und Verweise auf andere Webseiten zur Normalität gehören?

Rechtliche Grundlagen

Das Telemediengesetz (TMG) verlangt in § 6 besondere Informationspflichten bei der kommerziellen Kommunikation. Dies bedeutet, dass Werbung als solche erkennbar sein muss, also auch im Internet! Von Bedeutung dabei ist besonders § 6 Abs. 3 TMG. Danach gelten nämlich auch für Telemedien die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Hier spielt zunächst § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit der Klausel Nr. 11 aus dem entsprechenden Anhang der Vorschrift eine zentrale Rolle. Der Wortlaut:

„Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Abs. 3 sind der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).“

Geltungsbereich des § 3 Abs. 3 in Verbindung mit Klausel Nr. 11

Der sogenannte „redaktionelle Inhalt“ bezieht sich auf sämtliche Medien, die der Allgemeinheit beziehungsweise Öffentlichkeit Informationen anbieten und übermitteln, also Printmedien, Rundfunk, Fernsehen und Internet.

Verkaufsförderung

Dieses Tatbestandsmerkmal ist im Falle von Medien schlicht und ergreifend mit Werbung zu übersetzen. Dazu gehört alles, was direkt oder indirekt dem Verkauf von Produkten dient. Das Unternehmen hat also die Absicht, mittels redaktionellen Inhalts auf sich beziehungsweise seine Produkte aufmerksam zu machen und sich einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu verschaffen.

Finanzierter Einsatz …

Diese Floskel ist auf den ersten Blick nicht einfach zu verstehen. Rechtsexperten sagen, der Gesetzgeber habe dies jedoch deshalb so formuliert, um diesen Begriff eher weiter fassen zu können. Nur so könnten Verbraucher vor Verstößen gegen das UWG ausreichend geschützt werden. Mit „finanzierter Einsatz“ ist jede Gegenleistung gemeint, die ein Medienunternehmen, also jemand, der für ein Medium verantwortlich zeichnet, von einem Werbenden erhält. Dies kann Geld sein, können aber auch Produkte sein, etwa vor dem Hintergrund, dass die Redaktion wohlwollend über jene berichten soll.

Bei Letzterem dürfte klar sein, dass es sich in der Praxis nur schwer beweisen lässt, wenn beispielsweise Lebensmittelprodukte verschenkt werden, über die zu einem späteren Zeitpunkt berichtet werden soll und diese vom Unternehmen oder der betreffenden Redaktion bereits verspeist wurden.

Unzureichende Kennzeichnung

Als Maßstab für die Bewertung, ob eine Werbung ausreichend als solche gekennzeichnet ist, legt der Gesetzgeber die Perspektive des „verständigen und durchschnittlich aufmerksamen Durchschnittsverbrauchers“ zugrunde. Dem Unterscheidungsgebot ist dann genüge getan, wenn Werbung etwa optisch unterschiedlich von redaktionellem Inhalt mit eigenem Hinweis (zum Beispiel „Anzeige“) aufbereitet wird. Zu verstehen ist das Ganze so: Es dürfen beim Leser keinerlei Zweifel aufkommen, ob es sich um redaktionellen Inhalt oder um Werbung handelt. Können solcherlei Zweifel nicht ausgeräumt werden, liegt ein Verstoß gegen § 3 Abs. 3 in Verbindung mit Klausel Nr. 11 UWG vor.

Sonderfall Internet: Links in redaktionellen Beiträgen

Rechtlich gesehen hängt es von konkreten Umständen des Einzelfalls ab, ob Links in redaktionellen Beiträgen Werbung sind oder nicht. Verständlich dürfte aber sein, dass es Nutzern beziehungsweise Lesern nicht zugemutet werden kann, nach dem Klick auf einen Link erst auf eine Zwischenseite gelenkt zu werden, auf der mittels eines separaten Hinweises auf die Trennung von Werbung und Inhalt aufmerksam gemacht wird.

Ein bloßer Link zu einem Unternehmen etwa, über das berichtet wird, stellt noch keine unzulässige Werbung dar. Die Argumentation: Links sind Bestandteil des Internets und nicht automatisch Werbung Sie besitzen eher Servicecharakter. Bietet ein Medium den Lesern hingegen eine bezahlte Anzeige in Form eines redaktionellen Beitrags an, handelt es sich um einen Verstoß gegen das Trennungsgebot.

Was ist schon landläufig über die Branche der Marktforscher bekannt, die vor allem dann sichtbar wird, wenn sie beim „Politbarometer“ Umfrageergebnisse präsentiert oder per Pressemitteilung Studienergebnisse verteilt?

Am einfachsten erfährt man etwas über die Marktforscher, wenn man sich in ihre Lage versetzt – und selbst zum Analysten wird. Wie die Marktforscher nutzt man bei einer Umfrage das Werkzeug Statistik. Die Statistik ist nur dann ein neutrales und aussagekräftiges Werkzeug, wenn man ihre Unwägbarkeiten kennt. So wird sie zum nützlichen Instrument für die Auswertung und Analyse von Umfragen. Richtig ausgewertet kann die Umfrage Verbesserungen bringen und neue Impulse in das Unternehmen tragen. Die häufigsten Themen bei Umfragen sind

• Prozesse (Qualität, Optimierung, Projekt-Evaluation)
• Mitarbeiter und Kunde (Ideen, Feedback, Anforderungen, Zufriedenheit),
• Konkurrenz (Image, Marke, Kooperation),
• Markt (Werbung, Preisstrategie, Produktpositionierung) und
• Neuausrichtung der Unternehmensstrategie.

Beispiel: Umfrage bei Mitarbeitern

Je weniger die Unternehmensleitung mit ihren Mitarbeitern kommuniziert, desto eher führt sie eine Umfrage bei ihnen durch - lautet eine provokante These.

Würde das Management über die Anliegen der Mitarbeiter Bescheid wissen, bräuchte es ja nicht zu fragen. Doch in größeren Firmen hat ein Manager keine Zeit den ganzen Tag im Unternehmen umherzugehen, um Ideen und Anliegen der Mitarbeiter aufzugreifen. Und auch der offenherzigste Manager kann aufgrund seiner Führungsposition kein Mitarbeiter wie jeder andere sein, „dem man alles erzählen kann“. Es gibt also immer Informationslücken im Management, die sich mit einer Umfrage zumindest teilweise beheben lassen.

Anonyme Umfragen haben den Vorteil, dass der Personalentwickler von Mitarbeitern Informationen erhält, die diese sonst vielleicht nicht preisgeben; neue Ideen, aber auch Kritik an der Unternehmensleitung. Dann ist genauso wichtig, dass diese Informationen als Ergebnis auch genutzt werden.

Aber vorsicht: Soll eine Befragung wie die von Mitarbeitern neue Erkenntnisse und Impulse für unternehmerische Entscheidungen geben, ist wichtig

• die Befragten Vertrauen mitbringen: absolute Anonymität und Zusammenarbeit mit dem Betriebsrat stehen bei einer Umfrage bei Mitarbeitern im Vordergrund;
• für die Umfrage geworben wird, damit möglichst alle mitmachen;
• die Umfrage so vorbereitet und durchgeführt wird, dass die erfassten Informationen neue Erkenntnisse überhaupt hergeben.

Anwendungsfalle: Wen befragen?

Man kann nicht immer „alle“ befragen und oft ist das auch gar nicht sinnvoll. Wenn Sie eine Umfrage zum Tempolimit auf Autobahnen in einer ganzen Stadt durchführen, erhalten Sie auch Antworten von Führerscheinlosen und S-Bahn-Fahrern. Fragen sie dagegen auf dem Parteitag der Grünen, ist das Ergebnis genauso eindeutig, als wenn Sie die Besucher eines Formel-1-Rennens befragen.

Die Ergebnisse hängen davon ab, welche Personen an der Umfrage teilnehmen. Das müssen Sie auch beachten, wenn Sie ihre Kunden befragen. Wer beliebige Adressen aus seiner Datenbank stichprobenartig auswählt und an diese Kunden einen Fragebogen sendet, wird möglicherweise nur von denen eine Antwort erhalten, die ihm wohlgesonnen sind. Die Umfrage ist dann nicht repräsentativ. Die Meinung der Unzufriedenen oder derjenigen, die schon zum Wettbewerber abgewandert sind, bleibt unberücksichtigt. Dieser systematische Fehler führt zu einer Abweichung des Umfrage-Ergebnisses von der Realität. Die Größe des Fehlers nennt man Bias.

Die Repräsentativität ist ein zentraler Aspekt bei der Vorbereitung von Umfragen. Darüber hinaus müssen aber weitere Fragen geklärt werden:

1. Ziele: Was will ich herausfinden? Wonach frage ich genau? Gibt es dazu irgendwo schon Antworten?
2. Instrumente: Erstelle ich einen Fragebogen oder einen offenen Interviewleitfaden? Führe ich die Umfrage schriftlich, telefonisch oder persönlich durch?
3. Durchführung: Führe ich selbst die Umfrage durch oder beauftrage ich einen externen Marktforscher?
4. Auswahl: Ist eine repräsentative Stichprobenbefragung nützlich oder will ich eine Vollbefragung eines bestimmten Personenkreise durchführen?
5. Umstände: Welchen Aufwand an Zeit und Geld ist mir die Analyse Wert? Gibt es woanders schon Daten, die ich nutzen kann?
6. Rücklaufquote: Wie viele Personen muss ich befragen? Werden genügend davon mitmachen, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten? Wie kann ich das sicherstellen?
7. Aussagekraft: Wie repräsentativ ist das Ergebnis? Kann ich Vergleiche zu früheren Daten oder Umfragen ziehen?
8. Lebensdauer: Wann muss ich die Umfrage wiederholen, um aus ihr dauerhaft die richtigen Schlüsse ziehen zu können?

Aufbau eines Fragekatalogs

Viele Analysen werden mit Hilfe vorgegebener Fragen durchgeführt. Schon die Form des Fragens fällt ganz unterschiedlich aus. Ob nun der ausgedruckte Fragebogen verteilt wird, Interviews persönlich oder per Telefon geführt werden, Formulare im Internet genutzt werden (Online-Befragung). Wichtig ist, dass der Befragte Interesse daran bekommt zu antworten. Hat er das Gefühl, dass ihn die Fragen nicht direkt betreffen, hilft zu Beginn eine „Eisbrecherfrage“, die nicht unbedingt mit dem Thema zu tun haben muss, die aber für möglichst viele von Interesse ist.

Das bedeutet, dass ein Fragebogen möglichst individuell für die Gruppe der Befragten entwickelt werden muss. Nur mit logisch aufgebauten Fragekomplexen, die auf das spezielle Umfragethema oder Umfrageziel zugeschnitten sind, erhält man auswertbare Ergebnisse. Diese Punkte sind wichtig:

• Grundaufbau: Einleitungsfragen („Eisbrecher“), dann Sachfragen, Kontrollfragen und Fragen zur Person oder zum Unternehmen (wegen der Anonymität nicht in der Präsentation enthalten);
• Sachfragen: zustimmende und ablehnende Fragen abwechseln und Fragetechniken variieren, damit keine Langeweile beim Ausfüllen aufkommt;
• Filterfragen: erfüllt ein Befragter bestimmte Voraussetzungen nicht, muss er sich mit den Fragen nicht befassen;
• Besondere Skalierungen für die Fragen, die zu möglichst objektiven Antworten führen;
• mit Feingefühl und vor allem verständlich und eindeutig formulieren, damit es beim Befragten nicht zu Fehlinterpretationen oder Missverständnissen kommt; (Die Kunst der richtigen Frageformulierung bei Umfragen ist eine sehr anspruchsvolle; zur Unterstützung eventuell spezialisierte Berater heranziehen.)
• Kontext der Fragen und des Befragten beachten.

Wird der Fragebogen sehr umfangreich, ist das ein Zeichen dafür, dass man die Fragen besser noch einmal in Unterkategorien aufteilt. Zum großen Teil besteht er aus geschlossenen Fragen, die Antwortmöglichkeiten sind vorgegeben. Sie können leicht computergestützt ausgewertet werden. Als alleiniges Mittel sind sie aber selten sinnvoll. Ideen und Anliegen der Befragten muss mit offenen Fragen extra Platz eingeräumt werden, damit sie diese individuell und ausführlich formulieren können.

Geschlossene Fragen basieren auf Multiple-Choice-Verfahren wie den „Likert“-Skalen, auf denen fünf Bewertungsstufen von „sehr gut“, über „neutral“ bis „sehr schlecht“ zur Auswahl stehen. Nachteilig wirkt sich die starke Polarisierung der Antworten auf das Ergebnis aus. Die Befragten antworten auf Likert-Skalen oft extrem positiv oder extrem negativ. Das entspricht nicht der Realität. Aber es gibt Alternativen wie die „Thurstone-“ oder „Guttmann“-Skalen.

Jeder Fragebogen wird um einige Erläuterungen über Hintergründe, Zweck und Ziele der Umfrage, aber auch mit dem Nutzen, den der Befragte haben soll, ergänzt. Bei einer schriftlichen Umfrage ist dies ein freundliches Begleitschreiben, im Gespräch sind es nette Worte vorneweg.

Analyse der Daten

Schon vor der Datenerhebung muss ein Analyseplan angefertigt werden, der festlegt, in welcher Form die Daten analysiert werden sollen. Denn manche Analyseformen erfordern einen bestimmten Rohdatensatz, der von der Umfrage geliefert werden muss. Kann die Qualität der Daten den Anforderungen des Analyseplans nicht standhalten, war die ganze Umfrage vergeblich.

Die eigentliche Analyse erfolgt mit spezieller Statistik-Software. Beispiele sind:

• SPSS (Statistical Package for Social Sciences),
• SAS (Statistical Analysis System),
• Minitab,
• Statistica,
• Stata.

Auch mit einem einfachen Tabellenkalkulations-Programm wie Excel können statistische Analysen durchgeführt werden. Dafür gibt es auch spezielle Ergänzungen (Addons) wie etwa XLStat oder WinStat.

Die Auswertung von Umfragen setzt einiges Wissen zur Statistik, zu den statistischen Verfahren und zur Mathematik (Wahrscheinlichkeitsrechnung) voraus. Viele beschränken sich deshalb aurf die einfache Auszählung von Häufigkeiten: „X Personen oder Prozent der Befragten haben die Frage Y mit Z beantwortet.“ Das ist korrekt und mag die eine oder andere Erkenntnis bringen – richtig interessant und spannend sind solche Ergebnisse selten. Deshalb haben Statistiker zahlreiche mathematische Verfahren entwickelt, um aus Rohdaten Informationen abzuleiten, die man auf den ersten Blick nicht sieht.

Am bekanntesten sind:

• Mittelwert (arithmetisches, geometrisches Mittel)
• Median,
• Standardabweichung,
• Streuung.

Weitere Erkenntnisse ergeben sich durch Clusteranalysen und statistische Testverfahren. Dadurch lassen sich aus der Gruppe der Befragten beispielsweise spezifische Unter-Gruppen und ihre besonderen Merkmale erkennen.

Präsentation der Daten

Die Zahlenkolonnen und die statistischen Ergebnisse, die sich aus der Umfrage ergeben, werden am Ende analysiert, interpretiert, bewertet und in einer aussagekräftigen Präsentation den Auftraggebern der Umfrage erläutert. Wichtig ist eine kurze und präzise Darstellung des Wesentlichen durch Grafiken.

Der eigentliche Umfrageablauf ist damit am Ende. Jetzt müssen die Erkenntnisse wirken. Basierend auf den Erkenntnissen sollte ein Maßnahmenkatalog erarbeitet werden, der die Zahlen in Taten übersetzt. Gerade nach Mitarbeiterbefragungen erwarten diese, dass ihre Aussagen aufgegriffen werden. Dann sind sie bereit, auch beim nächsten Mal mitzumachen – und die nächste Umfrage kommt bestimmt.

Checklisten

Positive Effekte einer Mitarbeiterbefragung

1. Partizipation: Die Mitarbeiter können Erfahrungen über ihren eigenen Arbeitsplatz anonym einbringen.
2. Prozessoptimierung: Sie erkennen als erste Schwachpunkte und haben oft Ideen für Optimierungsmaßnahmen.
3. Motivation: Die Akzeptanz neu eingebrachter Maßnahmen durch die Mitarbeiter steigt.
4. Evaluation: Neu eingebrachte Maßnahmen werden über längere Zeiträume evaluiert.
5. Feedback: Die Mitarbeiter geben direktes Feedback über das Verhalten der Führungskräfte.
6. TQM: Die Mitarbeiterbefragung ist eine Bedingung für Qualitätsmanagementsysteme nach ISO 9004.
7. Arbeitsschutz: Die Forderung des Arbeitsschutzgesetzes nach Mitarbeiterbeteiligung wird erfüllt.

Wie interpretiere ich Studienergebnisse?

Bei Studien von professionellen Marktforschern, wie bei den eigenen Umfragen ist wichtig, dass die Datengrundlage richtig ist. Um das festzustellen, sollte man die Umstände einer Studie kennen, um dann Aussagekraft und Lebensdauer der Ergebnisse richtig einzuschätzen. Nicht ohne Grund verlangt der Pressekodex „bei der Veröffentlichung von Studienergebnissen [...] die Zahl der Befragten, den Zeitpunkt der Befragung, den Auftraggeber sowie die Fragestellung mitzuteilen.“ Und man sollte noch mehr Hintergründe kennen:

1. Ziel: Was war das genaue Ziel der Befragung? Wie lautete die genaue Fragestellung?
2. Instrument: Wurden die Daten online, schriftlich, im Interview oder aus vorhandenen Statistiken oder Quellen gewonnen?
3. Auswahl: Wer wurde befragt? Gab es eine repräsentative Stichprobe, eine Vollerhebung, eine gezielte Auswahl oder wurde die Auswahl zum Beispiel durch fehlende Adressen und Einträge im Branchenbuch eingeschränkt?
4. Umstand: In welchem Zeitraum, wo und von wem wurde die Befragung durchgeführt? Hat jemand die Studie in Auftrag gegeben oder stammen die Daten aus amtlichen und unabhängigen Quellen?
5. Rücklaufquote: Wie viele Personen oder Unternehmen wurden befragt? Wie viele davon gaben Antworten, die auswertbar waren?
6. Aussagekraft: Lassen sich die Ergebnisse der Studie mit vorigen vergleichen? Sind die Umstände die selben?
7. Lebensdauer: Wie lange und für wen oder was behalten die Ergebnisse ihre Aussagekraft?

Nachteile der schriftlichen Umfrage

• hohe Kosten (pro Antwort) bei geringem Rücklauf
• eingeschränkte Repräsentativität bei geringem Rücklauf
• keine Verwendung von Hilfsmitteln möglich
• Beschränkung auf einfache Fragestellungen
• lange Rücklaufzeiten
• keine Kontrollmöglichkeiten bezüglich Ernsthaftigkeit, Antwortdauer, Reihenfolge, Informationsbeschaffung, Fragenverständnis und Einfluss Dritter

Vorteile der schriftlichen Umfrage

• Personen sind leichter erreichbar
• geringe Kosten (pro Kontakt)
• kein Interviewereinfluss
• freie Wahl der Beantwortungszeit

Nachteile der telefonischen Umfrage

• keine Verwendung von Hilfsmitteln - außer akustischen - möglich
• Beschränkung auf einfache Fragestellung notwendig
• eingeschränkte Repräsentativität, da Telefonanschluss Bedingung

Vorteile der telefonischen Umfrage

• kurzfristig durchführbar
• relativ geringe Kosten
• führt zu schnellen Ergebnissen
• Beeinflussung durch Dritte ausgeschlossen

Nachteile eines persönlichen Interviews

• Interviewerbias (Interviewereinfluss)
• hohe Kosten
• Problem der Kontaktaufnahme bei schwer erreichbaren Auskunftspersonen

Vorteile eines persönlichen Interviews

• hohe Repräsentativität
• flexibles Eingehen auf Auskunftspersonen möglich
• kaum Abbruch (hohe Erfolgsquote)
• Bereinigung von Missverständnissen möglich
• Antwortverhalten kontrollierbar
• Einsatz von Hilfsmitteln möglich
• Beeinflussung durch Dritte ausgeschlossen
• führt zu schnellen Ergebnissen

[Quelle: fretutorials.de [125] ]

Weiterführende Links

Viele interessanten Statistiken stellt das Internetportal Statista [126] zur Verfügung. Dort finden Sie auch Hintergründe zu Statistik und zur Verwendung und Interpretation von Umfragen [127] allgemein.

Mehr zu den Begriffen und Grundlagen der Statistik:

• http://www.statistics4u.info/fundstat_germ/ [128]
• http://www.elektronikinfo.de/grundlagen/statistiken.htm [129]

Bücher

• Jahn, Detlev; Sarcander, Steve; Wagner, Ralf: Basiswissen Marktforschung, 2004
• Domsch, Michel E.; Ladwig, Désirée H. (Hrsg.): Handbuch Mitarbeiter-Befragung, 2000

Die wertvollste Marke aus Deutschland ist einer aktuellen Studie des European Brand Institute zufolge Mercedes. Der Wert werde auf 19,4 Milliarden Euro taxiert. Für die Untersuchung wurden mehr als 3.000 Unternehmen und deren Marken in 24 Ländern und 16 Branchen analysiert. Direkt hinter Mercedes folgen die Marken Deutsche Telekom und BMW mit einem Wert von 19,1 Milliarden beziehungsweise 18,8 Milliarden Euro.

Markenstrategien

Wird der Kunde nur häufig und laut genug über das Produkt informiert, werden alle seine Merkmale konsequent und nachhaltig mit der Marke in Verbindung gebracht, so wird er die Botschaft glauben und das Produkt kaufen. Darauf bauen die Markenstrategen. Gelegentliche Ergänzungen und Veränderungen helfen, das Produkt neu zu präsentieren. Denn die Wünsche und Erwartungen an das Produkt ändern sich mit der Zeit. Aus dieser Erfahrung heraus entstand die Strategie der Produktmarke (Branding/ reine Markenstruktur). Sie bedeutet:

Ein Unternehmen bleibt anonym und gibt den verschiedenen Produkten eigene Marken. Ein bekanntes Beispiel ist: Procter & Gamble mit den Marken Lenor, Pringles, Punica, Ariel und vielen anderen.

• Vorteile:
  umfangreichere Produktpalette möglich
  verschiedene Preissegmente ansprechbar
  geringes Gesamt-Flop-Risiko
• Nachteile:
  begrenzter Produktlebenszyklus
  fast keine Skalenerträge
  kein Imagetransfer auf neue Produkte möglich
  dadurch hohe Startkosten

Nur wenigen Unternehmen ist es im Laufe von Jahrzehnten wie Beiersdorf mit der Marke Nivea gelungen, diese Nachteile auszuhebeln.

Andere Unternehmen zählen nicht die Produktmarke, sondern die Firmenmarke zu ihren Vermögenswerten, dessen Erhaltung einen hohen finanziellen Aufwand erfordert. Sie wird damit zum Kern einer ganzheitlichen Geschäftsstrategie, die der Dach- oder Firmenmarke (Corporate Branding/ monolithische Markenstruktur).

Ein Unternehmen präsentiert sich als Marke und bietet verschiedene Produktpaletten an; Beispiele sind Telekom, IBM, Intel, Microsoft oder Coca Cola.

• Vorteile:
  höhere Stabilität in konjunkturschwachen Phasen
  kein begrenzter Lebenszyklus
  klare Zugehörigkeit
  hoher Imagetransfer auf die Produkte möglich
  Skalenerträge und Synergien
• Nachteile:
  ein Flop beeinträchtigt das Gesamtimage
  es kann nur eine einheitliche Preisstrategie für alle Produkte geben

80 Prozent aller als Bild- oder Wortmarken registrierten Dienstleistungsmarken stellen inzwischen Dachmarken dar. Hierbei geht es um die Summe der Assoziationen im Zusammenhang mit einem bestimmten Unternehmen. Zum Beispiel muss sich die Telekom nach außen hin mit einer klaren Botschaft und einem konsistenten Bild präsentieren. Dadurch wird das Vertrauen in das Unternehmen aufgebaut, nicht nur in einzelne Produkte oder Dienstleistungen. Die Firmenmarke wird nach und nach zu einem Treiber für die gesamte Produktpalette.

Als Zwischenstufe der beiden Strategien ist die gestützte Markenstruktur zu nennen. Die reine Produktmarke wird dann durch den Zusatz der Unternehmensmarke ergänzt.

Vorsicht vor Sonderklauseln

Manche Formulierungen in ausländischen Verträgen sind hierzulande nicht üblich. Beispielsweise der Hinweis, dass ein bestimmter Prozentsatz des Kaufbetrags nur unter dem Vorbehalt bezahlt wird, dass die Lieferung einen bestimmten Zweck erfüllt oder eine bestimmte Qualität bietet. Solche Vereinbarungen öffnen natürlich Tür und Tor für eigenwillige Interpretationen und Forderungen.

So ist die Behauptung, dass etwas nicht einwandfrei funktioniert, im fernen Ausland nicht so einfach zu widerlegen. Zur Prüfung einen Mitarbeiter hinzuschicken, ist teuer und bringt nicht immer das gewünschte Ergebnis. Letztlich werden Sie einen Abschlag hinnehmen müssen, damit Sie wenigstens einen Teil des Betrags erhalten. Vermeiden Sie deshalb nach Möglichkeit solche Klauseln oder lassen Sie diese vor Abschluss gesondert von Ihrem Rechtsanwalt prüfen.

Fremde Sitten beachten

Beschäftigen Sie sich mit der Kultur und Mentalität im jeweiligen Land. Auf jeden Fall sollten Sie die lokalen Gepflogenheiten kennen: Wie schnell kommt man zur Sache? Wie wichtig ist das persönliche Verhältnis? Bereiten Sie sich gut auf das erste persönliche Treffen vor: Informieren Sie sich über Tabus und Rituale im Gastland, finden Sie heraus, was von Ihnen als Gastgeber erwartet wird. So ist es in manchen Kulturen selbstverständlich, Besuchern ein Abendprogramm zu bieten.

Auslandstauglichkeit prüfen

Meist werden Sie Ihre Lieferungen für die ausländischen Kunden spezifizieren müssen. Bestimmen Sie genau, in welcher Form der Kunde die Lieferung erwartet. Prüfen Sie selbst, ob die Voraussetzungen für den Auslandseinsatz erfüllt sind: Passen Steckverbindungen? Welche Sicherheitsvorschriften müssen Sie einhalten? Gibt es Faktoren wie Klima oder Luftverschmutzung, die Sie berücksichtigen müssen? Erst dann können Sie genau kalkulieren, welche zusätzlichen Kosten anfallen und zu welchem Preis Sie anbieten können.

Risiken verteilen

Je mehr Zeit und Geld Sie in ein Auslandsgeschäft investieren, desto eher sollten Sie Partner mit in das Boot nehmen. So könnten Sie einem Ihrer Lieferanten, der am Geschäft interessiert ist, eine Partnerschaft anbieten. Oder Sie bitten einen erfahrenen Exporteur, das Geschäft für Sie mit abzuwickeln. Der Staat wiederum bietet über die KfW Ausfallkredite an und beteiligt sich so an dem Risiko.

10 Risiken bei Auslandsgeschäften – und so wehren Sie sie ab!

• Manche Auftraggeber ziehen die Bestellung vor dem Versand zurück. Schließen Sie zur Begrenzung der Risiken eine Exportkreditversicherung ab und verlangen Sie eine Anzahlung des Kunden.
• Erbitten Sie eine Selbstauskunft des Kunden und lassen Sie sich über Umsatz und Stammkapital informieren und fragen Sie bei genannten Referenzen auch wirklich nach. So verhindern Sie, dass Sie Scheinfirmen aufsitzen.
• Versuchen Sie, Kursrisiken zu begrenzen, in dem Sie die Zahlung in Euro vereinbaren oder den Kurs durch ein Devisentermingeschäft absichern.
• Andere Länder, andere Transportrisiken: Schließen Sie eine Transportversicherung ab und beauftragen Sie einen erfahrenen Spediteur, der auch ausreichend versichert ist.
• Klären Sie alle rechtlichen Probleme, damit Ihre Lieferung nicht an der Grenze abgewiesen oder sogar beschlagnahmt wird. Hier sind die Kammern, insbesondere die Zweiländer-Kammern, eine besonders große Hilfe.
• Gerichtsort sollte nach Möglichkeit der Sitz Ihres Unternehmens sein.
• Verträge sollten in deutscher oder englischer Sprache abgefasst werden und dann in die Landessprache des Kunden übersetzt werden – und nicht umgekehrt!
• Lesen Sie Literatur zum Thema „Interkulturelle Geschäfte“.
• Listen Sie zusammen mit Ihren Gesprächspartnern auf Basis der Produktbeschreibung die erforderlichen Anpassungen auf. Diese Liste ist Teil des Vertrags und wird von beiden Seiten unterschrieben.
• Fragen Sie bei den Kammern nach, ob vor Ort Partner-Unternehmen mit der nötigen Erfahrung bekannt sind.

Bei aller Vorsicht vor Verallgemeinerungen hier ein paar Hinweise: Männer lieben klare Ansagen, Frauen blumig klingende Umschreibungen. Sie sind – und das ist hormonell bedingt – weniger risiko- und entscheidungsfreudig, dafür fürsorglicher und konsensfähiger. Sie präferieren das weiche und sanfte. Sie benutzen einen differenzierteren Wortschatz und reden deutlich mehr. Derbe Sprache erschreckt sie. Sie fühlen sich recht schnell angegriffen und verletzt. Während sich Männer im Konfliktfall bis aufs Messer bekämpfen, reagieren Frauen beleidigt.

Der "kleine" Unterschied

Männer wollen sich messen. Frauen wollen Konsens. Soziale Aspekte stehen bei weiblichen Personen im Vordergrund. Wenn sie mit am Besprechungstisch sitzen, dreht sich vieles um die Frage: „Wie geht es den Menschen dabei?“ Frauen nehmen sich der Harmonie willen oder aber, um gute Beziehungen zu schützen, eher zurück. Sie gehen weniger zielgerichtet vor. Sie sammeln Informationen weniger strukturiert und geben sie auch weniger strukturiert weiter.

Wenn Frauen Entscheidungen treffen, bleibt das Hirnareal länger aktiv, das sich mit der Fehleranalyse und mit potenziellen Gegenreaktionen beschäftigt. Während Männer sich wichtig machen, unbeirrt und siegessicher auftreten, zweifeln Frauen leichter und rechnen mit Gegenwind. Sie stellen sich selbst infrage, suchen Fehler eher bei sich – und verkaufen sich so unter Wert. Viele Frauen scheitern nicht an ihrem Können oder ihrer Leistungsbereitschaft. Sie scheitern an ihrer Bescheidenheit und ihren Selbstzweifeln.

Auf dem Weg nach oben behindern sich Frauen also vielfach selbst. Sie tun sich auch deshalb so schwer, weil sie die Regeln karriereförderlicher Machtspielchen einfach nicht verstehen, weil sie ihren Platz in der Gruppe nicht suchen, die Befehlskette überspringen, den Oberen das angesagte Anbetungsritual verweigern und nicht in ihrem Schlepptau laufen. Frauen sind sich allerdings auch viel zu schade, um im ‚Menschenschach‘ verheizt zu werden. Denn Frauen geht es um die Sache, nicht um Positionen. Frauen jagen Wissen, während Männer ihre Gegner jagen.

Männliche und weibliche Kommunikation

Das Wissen um die Unterschiede kann bei Verhandlungen sehr wertvoll sein. Hier im Überblick einige Aspekte des typisch weiblichen bzw. typisch männlichen Kommunikationsverhaltens:

[In Anlehnung an: Helmut Ebert u.a.: Die Bedeutung von Sprache und Geschlecht in der Unternehmenskommunikation; Handbuch Kommunikationsmanagement, Januar 2006]

Frauenversteher sein

Was macht Frauen so anders? Hierzu geben uns die Hirnforscher folgende Antworten:

• Teile des Balkens, der unsere beiden Hirnhälften verbindet, sind bei Frauen dicker als bei Männern. Die Vernetzung beider Hirnhälften ist hierdurch höher.
• Während Frauen in beiden Hirnhälften Sprachzentren besitzen, nutzen Männer bei der Kommunikation vor allem die analytischere linke Hemisphäre
• Der Hormonhaushalt wird unterschiedlich gesteuert. Die Vorherrschaft weiblicher Hormone verändert das Fühlen, Denken und Handeln.
• Farb-, Geruchs- und Geschmackswahrnehmungen sowie das periphere Sehen, das frequenzielle Hören und die Feinmotorik sind verschieden.
• Die Spezialisierung der Hirnhälften ist bei Männern stärker ausgeprägt. Testosteron beeinflusst die linke Hirnhälfte und bewirkt das Schritt-für-Schritt-Denken sowie den ‚Tunnelblick‘. Es positiviert und treibt an. Es fördert das ‚Eckige‘.
• Östrogene wirken stärker auf die rechte Hirnhälfte. Sie führen zu einem ganzheitlichen und gleichzeitig detailstarken, vernetzten Denken, zum Wir-Gefühl, zu Fürsorge, zu Empathie und zu mehr Phantasie, aber auch zu größerer Vorsicht und zu mehr Zweifeln. Sie fördern das ,Runde‘.

Wie Männer und Frauen kaufen

Es ist inzwischen vielfach belegt, dass Männer weniger Zeit fürs Einkaufen verwenden, dass sie zielstrebig die Gänge entlang eilen, den Regalen weniger Blick-Stopps schenken und damit weniger Vielfalt sehen, schnell ungeduldig und genervt reagieren und sich zu allem Überfluss auch noch jeder Hilfe verschließen.

Was die Aufenthaltsdauer betrifft, haben Untersuchungen aus den USA dem Einzelhandel sehr interessante Erkenntnisse gebracht: So bleiben durchschnittlich

• 8 Minuten und 15 Sekunden: Frauen in weiblicher Begleitung.
• 7 Minuten und 19 Sekunden: Frauen mit Kindern.
• 5 Minuten und 2 Sekunden: Frauen allein.
• 4 Minuten und 41 Sekunden: Frauen mit Männern.

Männer, so erzählt mein Autohändler, umrunden zunächst ihr Objekt des Interesses, begutachten die breiten Reifen, den Auspuff, die windschnittige Form und werfen dann einen Blick unter die Motorhaube. Schließlich drehen sie an allen Knöpfen. Frauen interessieren sich für die Farbe, die bequemen Sitze, die Airbags und den geräumigen Kofferraum. Viele Frauen reden mit ihrem Auto und geben ihm einen Namen. Für sie ist das Auto so etwas wie ein Familienmitglied - für Männer hingegen der Jagdgefährte.

Der Psychologe und Buchautor Hans-Georg Häusel stellte bei einer Untersuchung zum Einkaufsverhalten in Sportgeschäften fest, dass weibliche Joggingfans ihren Erstbesuch in der Bekleidungsabteilung starten, um zunächst mit viel Geschmack das passende Dress auszuwählen, während männliche Neu-Jogger schnurstracks in die Sportschuh-Abteilung eilten, wo sie sich vor allem für die funktionale Seite - wie beispielsweise für den Aufbau der Sohle und die Schockdämpfung - der Laufschuhe interessierten.

Was können diese Beispiele für Ihre eigene Arbeit bedeuten? Was müssten Sie gegebenenfalls verändern? Die einfache Frage: „Wie attraktiv ist unser Produkt bzw. Service für Frauen?“ bringt Sie schon mächtig voran.

Unterschiedliche Verkaufsgespräche

Gerade im Verkaufsgespräch spielen die geschlechterspezifischen Unterschiede eine bedeutende Rolle. Im Klartext: Sie brauchen zwei unterschiedlich strukturierte Verkaufsgespräche. Und da stehen Verkäufer vor der zugegebenermaßen nun wirklich schwierigen Ausgabe, sich in das jeweils andere Geschlecht hineinzudenken. Sehr hilfreich ist es deshalb, sich kontinuierliches Feedback zu holen, etwa wie folgt: „Wie wirkt das auf Sie?“ – „Wie kommt das bei Ihnen an?“ – „Wie gehen Sie damit um?“

Wenn beispielsweise Männer an Frauen verkaufen, stellen sie häufig ihre eigene Sichtweise in den Vordergrund. Dies ist in vielen Anzeigen, Werbeprospekten und Fernsehspots mit erschreckender, manchmal geradezu sexistischer Deutlichkeit zu sehen. In einem Radiospot, in dem es um den Absatz von Sonnenliegen ging, stöhnten diese beispielsweise lustvoll vor sich hin und erzählten sich gegenseitig, welch tolle Mädels sich gerade auf ihnen räkelten. Die Frau als sexuelle Beute: Ein typisches Männerdilemma. Simple Frage: Wer kauft wohl hauptsächlich Sonnenliegen?

Frauen als Zielgruppe

„Unternehmen, die marktwirtschaftlich denken und handeln müssen, können es sich keinen Moment länger leisten, eine so große und wichtige Zielgruppe wie die Frauen zu ignorieren“, schreibt Diana Jaffé in ihrem Buch Der Kunde ist weiblich. „Und diejenigen, die die Frau als Kunde bereits entdeckt haben, müssen sich fragen, ob sie das Richtige tun.“

Dabei sind die folgenden Schlüsselfragen hilfreich:

• Was wissen wir über die Unterschiede zwischen männlichen und weiblichen Kunden?
• Befragen und beteiligen wir Frauen, um zu erfahren, wie Frauen ticken?
• Haben wir unsere Kundendaten schon einmal geschlechterspezifisch analysiert? Welche Muster erkennen wir? Und was lernen wir daraus?
• Wie gut integrieren unsere Vertriebsstrategien und -strukturen weibliches Denken und Handeln?
• Sind unsere Produkte, wenn wir sie auch an Frauen verkaufen, auf Frauenwünsche, Frauendenke und Frauenhände ausgerichtet? Und woher wissen wir das?
• Haben sich unsere Verkäufer auf weibliche Kommunikationsmuster eingestellt? Berücksichtigen sie weibliches Sozialverhalten? Werden Frauen (beispielsweise auch Sekretärinnen) bevormundet und eingeschüchtert oder aber gewertschätzt und respektiert?
• Haben wir das hohe Loyalisierungs- und Empfehlungspotenzial bei Frauen bereits erkannt? Und wie nutzen wir es?

Eins noch zum Schluss: Da im Business sozialverträgliche Komponenten und im Verkauf Emotionen immer wichtiger werden, muss man nun endlich die ans Ruder lassen, die davon am meisten verstehen: die Frauen.

Der „schriftliche Verkäufer“ bleibt ein Fixpunkt in der Werbelandschaft – trotz vieler neuer Werbemedien. Das zeigt auch eine aktuelle Nielsen-Studie: Für Werbebriefe verwenden die deutschen Unternehmen rund ein Drittel ihres Dialogmarketing-Budgets. Das macht den Werbebrief zum ausgabenstärksten Instrument in diesem Marketingbereich.

Doch warum setzen so viele Unternehmen auf die persönliche Werbung per Post – vor allem auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten?

Werbebriefe lassen sich flexibel handhaben

Bei einer Werbebrief-Aktion müssen Sie nicht erst Anzeigen gestalten lassen oder sich um Sendeplätze für Ihren Radiospot kümmern. Sie haben keinen Ärger mit Druckereien, Grafikern oder Werbeagenturen. Sie brauchen nur ein konkretes Angebot, einen durchdachten Text und ausgezeichnete Adressen. Damit sind Sie schnell startbereit und können flexibel auf Auftragsschwankungen reagieren.

Werbebriefe erhalten ungeteilte Aufmerksamkeit

Wenn der Empfänger den Werbebrief liest, bekommen Sie seine ungeteilte Aufmerksamkeit. Niemand – vor allem kein Konkurrent – stört Sie bei diesem schriftlichen Zwiegespräch mit dem potenziellen Kunden. Mit einem gut geschriebenen Brief vermitteln Sie den Nutzen Ihres Angebotes. Bei diesem gedachten Dialog räumen Sie die Einwände und Befürchtungen des Lesers aus dem Weg, genau so, wie Sie es in einem persönlichen Verkaufsgespräch machen würden.

Werbebriefe lassen sich auf ihre Wirkung testen

Werbebriefe sind mit den verschiedensten Antwortelementen ausgestattet. Deshalb können Sie Ihre Werbebrief-Aktion leicht auf ihren Erfolg hin überprüfen. Werten Sie einfach die Zahl der eingegangenen Antwortkarten aus, der Bestellscheine, Faxantworten oder Anrufe (sofern sie der Mailing-Aktion zuzuordnen sind). Das Gleiche gilt für den Produktabsatz vor und nach der Werbebrief-Aktion.

Nachdem der Erfolg gut messbar ist, sind auch Testläufe problemlos möglich. Probieren Sie aus, wie unterschiedlich gestaltete und formulierte Werbebriefe bei Ihren potenziellen Kunden ankommen: Wenn der zweiseitige Werbebrief bei der Testgruppe erfolgreicher ist als der einseitige, dann wissen Sie, welche Version Sie an die gesamte Zielgruppe versenden sollten.

Werbebriefe sprechen den Kunden persönlich an

Bei einer guten Adressqualität sind die Streuverluste eines Werbebriefes viel geringer als bei TV-Spots oder Anzeigen. Sie können Ihre Zielgruppe sehr genau eingrenzen. Beispiele: Familienhotels mit mehr als 25 Betten oder Gärtnereien mit Schwerpunkt auf exotischen Pflanzen. – So können Sie exakt auf die spezifischen Sorgen und Nöte Ihrer zukünftigen Kunden eingehen. Der Leser fühlt sich von Ihnen erkannt und verstanden.

Außerdem sprechen Sie den Leser eines Werbebriefes mit seinem Namen an. Und weil der Name ein wichtiger Teil der Persönlichkeit ist, liest ihn jeder Mensch gerne und fühlt sich aufgewertet. Der Leser hat das Gefühl, dass es nur um ihn geht – und das ist im schriftlichen Verkaufsgespräch unverzichtbar.

Werbebriefe binden Kunden

Es kostet Sie bis zu fünfmal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Nutzen Sie deshalb den Werbebrief zur Kundenbindung. Anlässe dafür gibt’s genug, zum Beispiel ein spezielles Weihnachtsmenü nur für Stammgäste oder ein exklusives Fachseminar für langjährige Kunden. Rufen Sie sich regelmäßig in Erinnerung, indem Sie nützliche Angebote versenden. Wenn sich der Kunde von Ihnen verstanden und unterstützt fühlt, stärkt das seine Bindung an Ihr Unternehmen.

Werbebriefe enthalten konkrete Angebote

Während Maßnahmen wie Google-Ads oder Unternehmensbroschüren eher allgemeine Aussagen enthalten, bietet der Werbebrief ein konkretes Angebot, etwa eine Rabatt-Aktion für Stammkunden. Er vermittelt damit einen genau definierten Nutzen

Außerdem können Sie in einem Werbebrief mehr Informationen einfließen lassen als beispielsweise auf Plakaten. Sie können genügend Infos liefern, um die Einwände und Zweifel des Lesers auszuräumen. Das erreichen Sie, indem Sie geschickt argumentieren, Testimonials anführen oder Fallstudien und Testergebnisse beilegen.

Werbebriefe sind ein aktives Medium

Mit einem aktiven Medium wie dem Werbebrief gehen Sie direkt auf die Kunden zu. Der Brief vermittelt Dynamik und fordert unmittelbar zur Handlung auf: „Rufen Sie gleich an und vereinbaren Sie einen Beratungstermin.“ – „Fordern Sie noch heute Ihre persönliche Info-Mappe an.“ Andere Werbemedien wie beispielsweise Anzeigen hingegen sind eher passiv. Sie warten darauf, von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.

Werbebriefe sind einfach und direkt

Der Werbebrief ist ein sehr einfaches und unmittelbares Werbemedium. Das heißt, im Vergleich zur Online-Werbung braucht der Empfänger keinen Internetzugang, er muss sich nicht erst einloggen, um die Werbung zu sehen. Er muss auch nicht erst ein Magazin kaufen, damit Sie ihn über eine Anzeige erreichen. Sie gelangen ohne Umwege zur Zielgruppe, vor allem auch zu jenen Kundengruppen, die keinen Zugang zu Internet oder speziellen Zeitschriften haben.

Werbebriefe besitzen eine hohe Wertigkeit

Briefe haben in unserer Kultur nach wie vor eine hohe Wertigkeit. Das heißt: Sachlich und seriös gestaltete Werbebriefe ähneln wichtigen Geschäftsbriefen und erhalten dadurch die Aufmerksamkeit des Empfängers. Das Gleiche gilt für Werbebriefe, die durch Sonderbriefmarken, hochwertiges Papier oder eigenhändige Unterschrift signalisieren: Der Empfänger ist dem Absender einiges an Aufwand wert, also geht es um ein interessantes Angebot.

Werbebriefe sind beständig

Auch wenn Sie sich eine schnelle Reaktion des Empfängers wünschen – Tatsache ist: Der Leser Ihres Werbebriefes muss sich nicht sofort für Ihr Angebot entscheiden. Er kann sich Ihre Argumente ohne Kaufdruck durch den Kopf gehen lassen und sich mit der Kontaktaufnahme Zeit lassen. Das macht einerseits ein telefonisches oder briefliches Nachfassen nötig, ist aber auch vorteilhaft für Sie. Denn auch wenn Ihr Adressat Ihr Produkt gerade nicht benötigt – wenn er es interessant genug findet, wird er den Werbebrief aufbewahren. Wenn dann tatsächlich Bedarf entsteht – nach Wochen oder Monaten –, wird er auf Sie zukommen.

Fazit

Diese Vorteile machen einen gut durchdachten Werbebrief zu einem schlagkräftigen Marketing-Instrument. Wenn Sie Ihre Mailing-Aktion sauber planen, haben Sie die besten Chancen auf neue Kunden. Und das gilt für alle Branchen – vom internationalen Versandhaus bis zum Installateur nebenan.

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Viele Geschäftsinhaber kennen sich mit Werbung und Marketing nicht wirklich aus. Das ist zwar keine Überraschung, da Unternehmen im Regelfall aus Interesse an der eigentlichen Tätigkeit gegründet werden und nicht aufgrund einer Leidenschaft für Marketing. Trotzdem ist gerade in KMU, die keine eigene Marketing-Abteilung besitzen, der Inhaber auch oftmals automatisch der Verantwortliche fürs Marketing und die Neukundengewinnung.

Dieser Fakt wird jedoch häufig übersehen und geht im Tagesgeschäft unter. Der Normalfall ist daher der Marketing-Inzest. Wenn es wieder Zeit für eine Werbeaktion zur Gewinnung neuer Kunden ist, wird schnell beim Mitbewerber abgeschaut oder es werden einige Vorlagen vom Lieferanten hervorgeholt und ohne weitere Überlegungen eingesetzt.

Technologie als Chance

Eine der am meisten übersehenen Methoden zur effektiven und effizienten Neukundenakquise ist das Direktmarketing via Internet. Klassische Direktmarketing-Unternehmen sind bekannt aus Print und TV, da sie Waren oder Dienstleistungen direkt an den Endkunden verkaufen und bei jeder Werbeeinblendung Bestellungen generieren müssen. Das ist natürlich nicht das Ziel von normalen KMU, jedoch kann diese Methode in abgewandelter Form sehr wirksam zur Kundengewinnung eingesetzt werden, wenn man das neue Medium Internet in die Strategie integriert.

Über zwei Drittel aller Deutschen sind heutzutage im Internet aktiv. In den letzten Jahren wurden bedeutende technologische Fortschritte gemacht, die eine weite Verbreitung des Internets in viele Haushalte ermöglicht hat. Gleichzeitig steigt auch die Akzeptanz des Internets bei seinen Nutzern, die immer mehr Zeit im Internet verbringen, während die klassischen Medien die Aufmerksamkeit nach und nach verlieren. Aus einer Kombination der beiden Ansätze Direktmarketing und Internetnutzung entstehen interessante neue Möglichkeiten.

Selbst mit kleinem Budget ist es kleinen und mittelständischen Unternehmen heute möglich, ein digitales System zur Neukundenakquise aufzubauen, das automatisch neue Interessenten für die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens gewinnt, überzeugt und dauerhaft bindet. Das Internet wird im 21. Jahrhundert für viele verschiedene Anwendungen genutzt. Zur gleichen Zeit ist es aber auch die größte Direktmarketing-Maschine der Geschichte. Nie zuvor war es möglich, Millionen von Menschen zu derart geringen Kosten zu erreichen. Im Unterschied zum klassischen Direktmarketing per TV, Katalog oder Brief bietet das Internet viele Möglichkeiten der genauen Vorqualifizierung eines möglichen Interessenten. Massenwerbung wird unnötig, da aufgrund des interaktiven Potenzials des Internets die Zielgruppen der Unternehmen sehr präzise angesprochen werden können und der Kontakt zu den Interessenten auch mit geringen Kosten aufrechterhalten werden kann.

Digitales Direktmarketing – so funktioniert es

Eine Variante des digitalen Direktmarketings beschreibt das folgende Szenario: Ein Internet-Nutzer sucht in einer Suchmaschine durch Eingabe eines Keywords, welches seine Suchanfrage beschreibt. Die Suchmaschine liefert eine Liste von Ergebnissen, die sie selbst errechnet hat. Am Anfang dieser Liste befindet sich aufgrund von guter Suchmaschinenoptimierung die Webseite des Unternehmens.

Zusätzlich liefert die Suchmaschine eine Reihe von Werbeanzeigen auf der gleichen Seite aus. Um die Chancen zu erhöhen, vom Suchenden gefunden zu werden, erscheint das Unternehmen ebenfalls in den Werbeanzeigen, da es genau für dieses Keyword eine Anzeige geschaltet hat. Der Streuverlust wird auf diese Weise deutlich minimiert, da der Internet-Nutzer zunächst verrät, wonach er eigentlich sucht. Passend zu dieser Suchanfrage werden ihm anschließend nur relevante Ergebnisse und Werbeanzeigen angezeigt.

Auf der Webseite des Unternehmens angelangt, findet der Internet-Nutzer eine Aufforderung zur Anmeldung zum Newsletter, die durch einen besonderen Vorteil für den Leser unterstützt wird. Der Newsletter wird regelmäßig versendet und enthält gute und wirklich interessante Inhalte, die den Leser wiederholt an das Unternehmen und seine Kompetenzen erinnern, ohne jedoch zu aufdringlich verkaufen zu wollen. Ein reiner Werbe-Newsletter funktioniert nicht zur Kundengewinnung und Kundenbindung. Bei der großen Flut an E-Mails, die jeden Internet-Nutzer täglich erreichen, können nur Newsletter wirken, die einen echten Mehrwert für den Kunden bieten, also mit wichtigen Informationen, Tipps und Tricks zum Thema weiterhelfen.

Bestandskunden stärker binden

Das Gleiche gilt auch für die Bestandskunden, denen in den meisten KMU ebenfalls zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Auch die bestehenden Kunden können durch die Zusendung eines wirklich interessanten Newsletters, der regelmäßig jeden Monat erscheint, stärker an das Unternehmen gebunden werden und in kleinen, aber sich ständig wiederholenden Schritten an die Produkte und Dienstleistungen erinnert werden. Viele KMU könnten also durch die Versendung eines einzigen sinnvollen Newsletters pro Monat sowohl ihre Kundengewinnung verbessern, als auch ihre Bestandskunden-Bindung erhöhen.

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Manch ein Verkäufer ist von seinen Kunden auch schon mal genervt. Da muss er sich anhören: „Die Jacke würde ich schon kaufen, aber was schenken Sie mir denn dazu?“ Die Verkäuferin schaut ein wenig verdutzt, als der Kunde unverblümt seine Erwartung äußert. Auch die Filialleiterin, die hinzugerufen wird, ist sichtlich irritiert, nach einigem hin und her aber bereit, dem Kunden ein kleines Taschenmesser dazu zu geben. Manche umstehenden Kunden waren amüsiert bis verlegen, wie hier ein offensichtlich nicht bedürftiger Kunde und eine etwas genervte Filialleiterin um eine Draufgabe feilschen.

Am Ende zog der Kunde zufrieden mit seiner Jacke und seinem Messer von dannen im Bewusstsein, noch etwas rausgeschlagen zu haben; sein Jagdinstinkt war befriedigt. Die Filialleiterin konnte aufatmen und stellte fest, auch in dieser Situation freundlich geblieben zu sein und den Kunden nicht verloren zu haben. Was bleibt, ist die Erkenntnis: Kunden erwarten immer mehr und sprechen dies auch offen aus.

Sind die Unternehmen selbst daran schuld? Um im knallharten Wettbewerb zu bestehen, müssen sie sich von allen anderen abheben. Die Produkte müssen besser werden, der Service muss besser werden, die Mitarbeiter müssen besser werden – nur der Preis muss runter. In dem Maße, wie Unternehmen es schaffen, ihre Leistungen zu steigern und die Kunden zufrieden zu stellen, in dem Maße verwöhnen sie auch ihre Kunden. Die Folge: deren Erwartungen steigen. Ein Teufelskreis?

So funktioniert die Erwartungsspirale

Dessen Funktionsweise haben Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman und Leonard L. Berry mit ihrem Gap-Modell schon vor über 20 Jahren erklärt. Sie haben herausgefunden, dass gerade die Qualität von Dienstleistungen, Beratung und Kundenbetreuung ein äußerst subjektives Merkmal ist. Es ist maßgeblich von den Erwartungen des Kunden abhängig und die sind von Erfahrungen aus der Vergangenheit geprägt. Wer besonders positive Erfahrungen mit einem Anbieter macht, überträgt diese schnell auf alle anderen Bereiche und wundert sich, wenn er dort nicht die gleiche hohe Qualität erlebt. So steigen die Anforderungen in dem Maße, wie die Unternehmen versuchen, sie zu befriedigen.

Wenn im Fernsehen und in Verbrauchermagazinen über skurrile Fälle von schlechtem Service und Pfusch berichtet wird, dann prägt sich beim Verbraucher noch mehr ein: Das werde ich mir nicht gefallen lassen. Und die Hemmschwelle, sich bei der nächsten Gelegenheit zu beschweren, sinkt erheblich.

Was das Problem für die Unternehmen noch verschärft: Auch beim Preis erwarten viele Kunden Nachlässe und Rabatte. Mit dem Wegfall von Sommer- und Winterschlussverkauf hat kaum ein Einzelhändler noch Hemmungen, das ganze Jahr über prominent mit Rabatten, Prozenten und Sonderaktionen zu werben. Das prägt sich im Gehirn des Kunden ein und treibt seine Erwartungen an Preisnachlässe in die Höhe. Auch hier scheinen sich die Unternehmen ins eigene Fleisch zu schneiden, wie die mit Rabattschlachten erfahrenen Autohändler in den USA leidlich zu berichten wissen.

Was zunächst als Problem zwischen Einzelhandel und Endverbraucher erscheint, hat längst alle Branchen erfasst. Die Hersteller von Investitionsgütern wissen genauso, dass ihre Kunden immer anspruchsvoller werden. Außer Preisnachlässen und immer mehr Produktfunktionen erwarten viele Einkäufer, dass Serviceangebote wie Beratung oder Schulung kostenlos sind. Und das bei höchstem Leistungsniveau und Qualitätsstandard. Wer dem Drängen nachgibt, um den nächsten Auftrag zu ergattern, sieht sich kaum noch in der Lage, später ein auskömmliches Preismodell für seinen Service am Markt unterzubringen.

Viele Unternehmen sind in ihre Produkte verliebt. Stolz präsentieren sie unzählige technische Raffinessen und wollen damit die Zielgruppe überzeugen. Aber: Den Leuten ist es egal, ob der neueste Porsche 440 statt 430 Liter Kofferraum-Volumen hat. Sie kaufen einen Porsche, weil sie als erfolgreich und dynamisch gelten wollen, weil sie nach Prestige und Ansehen streben.

Das heißt: Es zählen die Kundenbedürfnisse, die ein Produkt befriedigt – nicht seine Eigenschaften. Es geht um die wichtigste Kundenfrage: „Was habe ich von Ihrem Produkt?“

Dieses Grundprinzip gilt für das gesamte Marketing und damit auch für den Werbetext – vom Mailing bis zur Webseite. Ein verkaufsstarker Werbetext kennt die bewussten und unbewussten Wünsche des Kunden und spricht sie gezielt an. Hier sind acht wichtige Gründe, warum Kunden kaufen:

Sicherheit

Die Menschen wollen sich sicher fühlen. Hier geht es zum Beispiel um die Absicherung von Haus und Familie, von Geld und Altersvorsorge. Mit Wendungen wie „Sie können darauf vertrauen, dass …“ oder „Damit Sie auch morgen ruhig schlafen können“ wecken Sie dieses Sicherheits-Bedürfnis. Das gilt auch für Garantie-Versprechen aller Art: „Sie erhalten unser Garantie-Zertifikat noch heute.“ – „Wir garantieren Ihnen eine lange Haltbarkeit unserer handgefertigten Lederschuhe.“

Ansehen

Ruhm und Status, Prestige und gesellschaftliche Anerkennung – viele Leute wollen etwa Besonderes sein und sind bereit, dafür Geld auszugeben. Sprechen Sie dieses Bedürfnis nach Sozialprestige an: „Sie als erfolgreicher Unternehmer …“ oder „eine exklusive Kreation für Kenner“ oder „Ihre Nachbarn werden Sie beneiden“.

Neugier

Neue Produkte, neue Erlebnisse, neue Erfahrungen: Der Wunsch nach Abwechslung treibt viele Menschen an. Egal, ob es sich dabei um eine bislang unbekannte Kaffeesorte handelt oder um eine innovative Partnerbörse auf astrologischer Basis. Nicht umsonst gehört das Wort „neu“ zu den wichtigsten Begriffen der Werbesprache. Es verspricht Stimulation und das erhebende Gefühl, als einer der Ersten ein bestimmtes Produkt zu verwenden. Verwenden Sie deshalb Formulierungen wie „Freuen Sie sich auf eine ganz neue Erfahrung“ oder „Probieren Sie unsere neue Kräuterseife gleich aus. Sie werden überrascht sein.“

Gewinn

Wer hat nicht gerne das Gefühl, Geld zu sparen oder ein Schnäppchen zu machen. Das gilt im Privatbereich ebenso wie beim Business-to-Business. Mit finanziellen Vorteilen lässt sich somit immer gut argumentieren: „Sparen Sie bares Geld.“ – „Bestellen Sie noch heute und sparen Sie sich die Bearbeitungsgebühr.“ – „Jeden Montag: Minus 10 Prozent auf alle Werkzeuge.“ Nutzen Sie die entsprechenden Reizwörter wie: gratis, Vorteil, kostenlos, sparsam, wirtschaftlich, wertsteigernd.

Gesundheit

Fitness und Schmerzfreiheit sind zentrale Bestandteile der Lebensqualität. Das gilt besonders für die wachsende Gruppe der Senioren: Sie wünschen sich Gesundheit bis ins hohe Alter. – Darüber hinaus eignet sich das Gesundheits-Argument für viele Bereiche: von Lebensmitteln über Wohnen und Schlafen bis hin zum ergonomischen Arbeitsplatz. Beispiel: „Entspannte Arbeit am Computer: Unser neuer Bürosessel passt sich perfekt Ihrem Rücken an.“ Auch Wörter wie bio, vital, natürlich oder Wohlbefinden lassen sich hier einsetzen.

Selbstverwirklichung

Die eigenen Talente entfalten, ein erfülltes Leben führen – das ist in der heutigen Gesellschaft ein großes Thema. Dazu gehört auch, sich von anderen abzugrenzen, etwa durch den Kleidungsstil. Geben Sie deshalb Ihrer Zielgruppe das Gefühl, anders als die anderen zu sein und ungewöhnliche Wünsche ausleben zu können: „Nur für Individualisten: Quer durch den Pazifik auf einem russischen Frachtschiff.“ – „Vergessen Sie Brautmode von der Stange. Entwerfen Sie Ihr persönliches Brautkleid – wir fertigen es nach Ihren Wünschen.“

Bequemlichkeit

Zeit sparen und mit möglichst wenig Aufwand ein gutes Ergebnis erreichen – für viele Menschen sind das verlockende Aussichten. Sei es, dass sie tatsächlich viel beschäftigt sind oder nicht zugeben wollen, dass sie eigentlich genügend Zeit haben – denn das wird heute mit Erfolglosigkeit gleichgesetzt. Zeitersparnis ist damit eine wirksame Argumentation: „Kümmern Sie sich um die wichtigen Dinge im Leben. Den Rest erledigen wir.“ – „Erledigen Sie Ihre Bankgeschäfte ganz bequem vom Sofa aus.“

Geselligkeit

Der Mensch ist ein soziales Wesen. Er liebt es, sich mit anderen auszutauschen und gemeinsam das Leben zu genießen. Er will sich einer Gruppe oder Gemeinschaft zugehörig fühlen – etwa beim Club-Urlaub, beim Harley-Davidson-Treffen oder im Café. Appellieren Sie an dieses soziale Bedürfnis: „An alle Hörer: Machen Sie mit beim großen Radio-Arabella-Wandertag.“ – „Seien Sie dabei und treffen Sie erfolgreiche Börsianer beim gemütlichen Kamingespräch von Börse Aktuell.“ – „Erfolgreich abnehmen mit Gleichgesinnten.“

Fazit

Überlegen Sie sich also: Was verkaufen Sie wirklich? Was ist der eigentliche Nutzen, den Sie Ihren Kunden bieten? Was hat der Kunde von Ihrem Angebot? Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe, sprechen Sie mit Ihren Kunden und passen Sie dann Ihre Werbetexte entsprechend an. Denken Sie daran: Kunden kaufen keine Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand.

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Firmenwebsites sind existenzielle Faktoren: Die Mehrzahl der Konsumenten und beauftragenden Unternehmen recherchiert im Internet und bereitet Käufe oder Auftragsvergabe vor. Die Kosten für eine erfolgreiche Website sind vollkommen nachrangig – die Verluste ohne eine gute Firmenwebsite sind dagegen unermesslich, denn der Mitbewerber erreicht eventuell höhere Ziele und sichert sich die besten Kunden.

Corporate Design ist ein sichtbares Pricing, wodurch Ihr Unternehmen sich selbst eine visuelle Bewertung in seiner Außendarstellung erwirbt. Gutes Corporate Design ist die Aura des Unternehmens, geboren aus der Aura des Unternehmers - sie zieht Erwartungen und Reaktionen an und nimmt Einfluss auf den Betrieb. Dabei schafft es Sympathie und erzeugt positive Reaktionen.

Die Firmenwebsite als Teil Ihrer Vertriebstools ist erst nützlich, wenn Sie die Identität des Unternehmens im Internet positiv abbilden. Dazu gehören weiche und harte Faktoren, wie:

1. das Design;

2. die Ansprache der Besucher in den Texten;

3. die Relevanz der Inhalte.

Das Ziel Ihrer Präsenz im Internet ist, dass Ihr Unternehmen Ihre Zielgruppen positiv und wunschgemäß beeindruckt. Immer ein wenig stylischer und besser als erwartet!

Durch das visuelle Outfit und den treffenden Sprachstil, zusammen mit den leicht zu findenden Inhalten, wird Ihr Unternehmensauftritt im Internet zum Sympathieträger – manche Seiten schaffen Identifikation der Zielgruppen mit dem Produkt oder der Philosophie des Unternehmens. Die emotionalen Aspekte sind dafür wesentlich verantwortlich.

Mindestens zwei Nutzergruppen können wir für jede Unternehmens-Website grundsätzlich andenken:

1. Besucher, die das Unternehmen noch nicht kennen: Der erste Eindruck entscheidet über eine mögliche Geschäftsbeziehung.

2. Besucher, die das Unternehmen kennen und ihre Meinung fundieren möchten, indem sie sich weitere Informationen einholen - zum Beispiel die Einstellung Ihres Unternehmens hinsichtlich Professionalität, Aktualität und Sorgfalt.

Wenn Sie sich die Frage stellen: „Will ich meine Unternehmenswebsite für meinen bestehenden Kundenstamm anbieten oder will ich mich optisch auf die Zielgruppen, die ich künftig haben möchte, ausrichten?“ - dann gibt es nur eine Antwort: Für die anvisierten Gruppen.

Sind Ihnen auch schon Beraterwebsites aufgefallen, wie man sie überall schon gesehen hat? Klassisches Blau-Grau-Weiß mit unpersönlichen Texten und Bildern – diese Seiten können keine Bindung aufbauen, sie sind weder bemerkenswert noch bleiben sie im Gedächtnis hängen. Sie verschenken die Möglichkeit, Interesse zu wecken und eine Geschäftsbeziehung herzustellen.

Eine aktuelle Umfrage zeigt, dass die Website für Weiterbilder als Vertriebskanal auf Platz drei steht, nach der Empfehlung und einer Kundenanbahnung durch das persönliche Gespräch. Diese wurde im Juni 2009 von Jon Christoph Berndt, Chef des Instituts Brandamazing in München initiiert und befragte 384 Mitglieder der German Speaker Association.

Nach einer Empfehlung oder einem persönlichen Gespräch sehen die Kunden trotzdem nochmals den Internetauftritt des potenziellen Auftragsnehmers an, um sich dessen Professionalität zu versichern. Also ist hier eine aussagekräftige und überzeugende Präsenz im World Wide Web unverzichtbar.

Für verschiedene Berufsgruppen sind verschiedene Website-Elemente wichtig. Wie im Magazin „Speaker“ zu lesen ist, wird nach dem persönlichen Auftritt – quasi live – in einem Video auf der Website gesucht, wenn Trainer oder Weiterbilder von potenziellen Auftraggebern gesucht werden. Das Video muss also gleich zu finden sein, am Besten direkt auf der Startseite des Internetauftritts. Web-Experte Dr. Torsten Schwarz erläutert:

„In puncto Video sind die Coaches absolute Vorreiter.“

Selbst-PR ist ein Teil der Außenwirkung, um die es geht, wenn man sich neue Kunden erschließen möchte. Das beginnt bei einem gepflegten Auftreten und geht bis zur gepflegten “Visitenkarte” im Internet.