Verpackungsdesign Mit der Verpackung den Kunden überzeugen

Nicht jedem Kunden sind alle Funktionen gleich wichtig. Deshalb sollte sich jeder Hersteller überlegen, wen er mit seinem Produkt und dessen Verpackung ansprechen möchte. Beispiele für verschiedene Kaufmotive sind:

• Kinder bevorzugen beispielsweise bunte, raschelnde Verpackungen mit Klitzerelementen und lustigen Motiven.
• Für ältere oder körperlich beeinträchtigte Verbraucher sind die Lesbarkeit der Schrift und eine praktische leicht zu öffnende Verpackung wichtig. Wobei die Conveniencefunktion jedem Verbraucher zugutekommt und positiv wahrgenommen wird.
• Singles wünschen sich kleine Verpackungsgrößen, Großfamilien möchten Family-Packs und sparsame Menschen bevorzugen wiederverschließbare Verpackungen, in denen die Produkte lange haltbar sind.
• „Ökos“ möchten eine umweltfreundliche Verpackung. Laut einer Studie der GfK Panel Services Deutschland ist dies für rund zwei Drittel der Konsumenten ein wichtiger Gesichtspunkt beim Einkauf.

Da diese Anforderungen nicht immer mit einem Verpackungsdesign erfüllt werden können, müssen verschiedene Verpackungen für ein Produkt hergestellt werden, jedenfalls, wenn alle Zielgruppen erreicht werden sollen. Das wirkt sich auf die Produktionskosten aus. Zum Beispiel benötigen kleine Verpackungsgrößen mehr Packmaterial und sie verursachen zudem in der Abfüllung höhere Kosten.

Ein interessanter Ansatz ist das „Limbic Packaging“. Die Nymphenburg Consult AG hat den „limbischen“ Ansatz entwickelt. Er basiert auf Erkenntnissen der Gehirnforschung, der Evolutionsbiologie sowie der empirischen Konsumforschung und dient zur Markenpositionierung, zur Produktoptimierung, zur Zielgruppensegmentierung bis hin zur POS-Gestaltung. Der Vorstand, Hans-Georg Häusel, rät in der Zeitschrift neue verpackung Ausgabe 7.2009:

„Markenhersteller müssen ihre Zielgruppen genau kennen, das Branding muss Nischen besser ausloten“.

Mit der Verpackung sollten Zielgruppen gezielt angesprochen werden und Reize für sie ausgeformt werden, so Häusel. Dies gelte auch während einer Konsumflaute, denn gerade dann müssten Verpackungen einen emotionalen Mehrwert bieten.

Besondere Anlässe erfordern besondere Verpackungsdesigns

Mit der Zeit zu gehen und immer die passende Verpackung zu bestimmten Anlässen zu bieten, kann einem Unternehmen Vorteile gegenüber dem Wettbewerb verschaffen. Wenn ein Kunde vor dem Süßigkeiten-Regal steht, um ein kleines Geschenk für Weihnachten zu suchen. Was spricht ihn eher an? Die normale Toffifee-Packung?

Sonder-Editionen sind ein Hingucker am POS. Ob zu einer Fussball-Meisterschaft, zu Ostern oder zum eigenen Unternehmens-Jubiliäum, es gibt zahlreiche Anlässe für Sonderverpackungen. Suchen die Kunden etwas Spezielles zum Geburtstag oder eben zu Weihnachten, dann werden sie schneller gewonnen, wenn das Design der Verpackung in diesem Moment zu ihrem Kaufmotiv passt.

Verpackungen, die sich nicht an aktuelle Anlässe anpassen oder spezielle Trends aufgreifen, sind zumindest traditionsbewusst. Es passt nicht zu jeder Markenstrategie, das Design je nach Außentemperatur zu ändern, aber manchmal ist es das gewisse Etwas, um Aufmerksamkeit am POS zu erzeugen, was ja die Aufgabe von Verpackungen ist.

Einen Zusatznutzen bieten zum Beispiel auch Verpackungen, die noch nach dem Verbrauch des Produktes benutzt werden können. Dazu zählen zum Beispiel Senfgläser als Trinkglas, Metallboxen für Waschmittel oder Etuis für Stifte. Es bedarf pfiffiger Ideen, um neue nützliche Verpackungen für den Kunden zu entwerfen. Aber gerade diese wirken sich positiv auf die Marke aus.