Verpackungsdesign Mit der Verpackung den Kunden überzeugen

Eine Verpackung muss ansprechend aussehen und auffallen, da sie sonst in der Fülle der Waren untergeht. Gerade bei Impulskäufen, also ungeplanten Käufen, wirkt das Verpackungsdesign stark auf den Kunden ein.

An erster Stelle steht: Die Verpackung muss die Kunden mit allen Sinnen ansprechen, denn die Emotionalisierung einer Marke spielt eine große Rolle. Die Multisensorik ist ein geeignetes Werkzeug, um die Marke mehrdimensional zu positionieren und den Kunden zu überzeugen. Es hängt allerdings von der Art des Produktes ab, welche Sinne wie angesprochen werden sollten. Es ist auch eine Preisfrage: Bei hochpreisigen Produkten kann und sollte mehr in die Verpackung investiert werden.

Die visuelle Gestaltung hat die größte Wirkung, denn sie erzeugt die erste Aufmerksamkeit und lenkt den Blick auf die Marke. Die Farben, die Schriften, die Form und vieles mehr bestimmen das Aussehen einer Verpackung.

Vor allem die Farbe der Verpackung entscheidet bei Konsumgütern über den Kauf. Eine Studie der Johannes Gutenberg-Universität Mainz hat dies belegt. Der Autor der Studie, Professor Frank Huber, erklärt:

„Die Farbe der Verpackung hat sich als wichtigstes Merkmal herausgestellt. Hersteller sollten sich hinsichtlich der Farbe auf jeden Fall an aktuellen Trends orientieren, damit das zu verkaufende Produkt schon allein wegen der Farbwahl ins Auge springt.“

Haptische Eindrücke sind auch wichtig. Diese nimmt der potenzielle Kunde aber erst beim Anfassen wahr. Das Produkt sollte gut in der Hand liegen und zum Beispiel eine schöne griffige Form oder eine angenehme Oberfläche haben.

Ganz wichtig ist bei einigen Produkten auch die Akustik. Was wäre eine Chips-Tüte ohne Knistern? Geräusche der Verpackung vermitteln einen Markensound und dienen als weiteres Erkennungszeichen der Marke. Sie suggerieren Stabilität, Qualität oder Produkthaltbarkeit und erzeugen Spannung, Neugier und Kaufinteresse. Manche akustischen Eigenschaften entfalten sich allerdings erst beim Öffnen und wirken damit noch nicht beim Erstkauf, sondern sind erst für den Wiederkauf entscheidend.

Duftsignale beeinflussen ebenso die Kaufentscheidung. Sie müssen allerdings akzentuiert eingesetzt werden und auch sehr dezent sein, weil es sonst ein Duftchaos im Laden gäbe. Düfte spielen weniger bei der Verpackung eine Rolle als beim Produkt selbst. Die Verpackung kann aber den Duft des Inhalts freigeben, indem sie zum Beispiel eine spezielle Öffnung dafür bietet.

Bei all diesen sinnlichen Verpackungseigenschaften ist darauf zu achten, dass sie zusammenpassen, eine Einheit bilden und eine sinnvolle Kombination ergeben.

Wenig Platz, viel Information

Nicht nur die Gestaltung der Verpackung gibt einen Anlass zum Kauf. Auch die Produktinformationen auf der Verpackung beeinflussen den Kunden in seiner Kaufentscheidung. Gerade in Selbstbedienungsgeschäften, die heute die Mehrzahl bilden, muss sich der Kunde selbst darüber informieren, was er kauft. Dabei helfen ihm die Angaben auf der Verpackung.

Es soll immer mehr auf die Verpackung drauf. Eine Vielzahl von rechtlichen Pflichtangaben, aber auch Marketing-Texte müssen auf den Verpackungen Platz finden:

• Produktbeschreibung,
• Inhaltstoffe,
• Nährwertangaben,
• Zubereitungshinweise,
• Rezepte,
• Diätinformationen und so weiter.

Das führt dazu, dass die Verpackungen mit Informationen überladen sind und die Schriften immer kleiner werden. Dadurch sind die wesentlichen Informationen, wie das Mindesthaltbarkeitsdatum, kaum noch auf die Schnelle zu erkennen. Verpackungsdesigner sollten aber trotzdem darauf achten, dass die Informationen erkennbar bleiben. Probleme der Lesbarkeit entstehen auch, durch:

• eine ungünstige Typografie,
• eine falsche Farbwahl,
• einen zu geringen Kontrast zum Untergrund.

Zumindest bei diesen Punkten kann versucht werden, die Lesbarkeit zu optimieren.

Es besteht also ein Konflikt zwischen viel Information geben und gleichzeitig einer ansprechenden gut lesbaren Verpackung. Eine sinnvolle Lösung könnte die RFID-Technologie bieten. Die RFID-Etiketten könnten eine Vielzahl von Angaben zum Produkt über den Barcode transportieren. Die Informationen könnten beispielsweise durch Kommunikation des Etiketts mit einem intelligenten Regal oder Einkaufswagen gut lesbar auf einem Bildschirm dargestellt werden. Das Problem dabei ist allerdings, dass die Informationen dann nicht mehr zu Hause zur Verfügung stehen. Aber die Technologie könnte zur Kaufentscheidung am POS beitragen.

Nützliche Verpackungsfunktionen erwünscht

Das Verpackungsdesign spricht nicht nur die Sinne und den Informationsbedarf an, der Kunde wünscht sich auch nützliche Funktionen.

• So ist es ihm wichtig, dass die Transportfunktion sowie die Schutzfunktion eingehalten werden, damit der Inhalt wenigstens für den Heimtransport nicht beschädigt wird oder ausläuft.
• Die Gesellschaft und deren Lebensweisen unterliegen einem ständigen Wandel. Eine lange Haltbarkeit gewinnt aufgrund steigender Single-Haushalte zunehmend an Bedeutung, womit die Lagerfunktion immer wichtiger wird.
• Nachhaltigkeit (Umweltfunktion) sind Themen der Zukunft und vor allem die umweltbewussten Kunden legen Wert auf eine umweltfreundliche Verpackung.
• Die Conveniencefunktion ist die neueste Funktion. Sie soll den Gebrauch vereinfachen, zum Beispiel das Öffnen, Entnehmen oder Wiederverschließen des Verpackungsinhalts.

Gerade bei Produkt-Neueinführungen muss sich die Verpackung von denen anderer etablierten Marken abheben, sonst besteht kaum eine Chance, auf das neue Produkt aufmerksam zu machen. In der Werbung und auf der Verpackung wird deshalb oft kommuniziert: Neu!

Ebenso wichtig ist ein Relaunch bei bestehenden Verpackungen, damit sie wieder mehr auffallen. Weitere Gründe für eine Änderung des Verpackungsdesigns sind:

• Verpackung ist aus der Mode gekommen;
• Neuausrichtung der Markenstrategie;
• Schaffung einer internationalen Marke;
• fehlende Bekanntheit der Marke;
• Imageprobleme der Marke;
• Fusionen und Firmenübernahmen oder
• Reaktion auf Konkurrenzsituationen.