Verpackungsdesign Mit der Verpackung den Kunden überzeugen

Teil 4: Worauf es bei der Verpackung ankommt, erklärt Verpackungsexperte Harald Seeger

Von Petra Oberhofer
Harald Seeger

Harald Seeger ist Marken- und Packaging-Consultant bei der Münchener Werbeagentur Koye-Brand und Autor des Buches „Praxisbuch Packaging“. Er erklärt im Interview mit Petra Oberhofer von der business-wissen-Redaktion, wie wichtig Verpackungsdesign für die Marke des Produktes und die Kundengewinnung ist.

Herr Seeger, wie wirken Verpackungen im Allgemeinen auf die Kunden?

Seeger: Verpackungen sind wie Eisberge. Der Konsument nimmt nur einen kleinen Teil der Verpackungskommunikation wirklich wahr, die eigentliche Kraft und das tatsächliche Wirkungspotenzial bleiben jedoch im Verborgenen. Verpackungen wirken besonders effektiv auf der unterbewussten und unterschwelligen Ebene. Sie können den Kunden zum Kauf verleiten, obwohl er keine Kaufabsicht hatte. Sie können zum Zupacken animieren, obwohl der Konsument eigentlich ein anderes Produkt nehmen wollte. Sie können ein Bier frischer schmecken lassen, einen Joghurt fruchtiger oder eine Arznei wirksamer erscheinen lassen. Verpackungen sind letztendlich die besten Verkäufer einer Marke.

Auf welche Verpackungsmerkmale achten Konsumenten beim Kaufen am meisten?

Seeger: Der Einkauf von täglichen Konsumgütern bedeutet für den Verbraucher eher eine Last statt Lust. Es müssen die Produkte gekauft werden, die man zum Kochen, Waschen und Putzen brauchen wird, Shampoo für den Ehemann, Kakao und Müsli für das Kind ... Der Konsument kauft meistens das, was er immer kauft. Die Wiedererkennung der Verpackung ist hier das wichtigste Kriterium für den Verbraucher.

Wenn ein neues Produkt lanciert wird, muss die Verpackung Aufmerksamkeit erregen und zugleich Identifikationsleistungen signalisieren und damit sagen, zu welcher Produktgruppe es angehört.

Wie gelingt es, mit Verpackungsdesign Aufmerksamkeit am POS zu erzielen?

Seeger: Die Aufmerksamkeit des Konsumenten wird entweder durch stark aktivierende Stimuli ausgelöst, wie zum Beispiel appetitanregende, großformatige Foodbilder und dominante Signalfarben bzw. Farbkontraste. Gerade die Verpackungsfarbe ist im Allgemeinen ein maßgebender Faktor zur Aufmerksamkeitswirkung.

Zum anderen kann der Gesamtauftritt der Verpackung die Aufmerksamkeit des Konsumenten durch eine herausstechende, klare Differenzierung zu Wettbewerbsprodukten auf sich ziehen. Der differenzierungsstarke Gesamtauftritt und die Eigenständigkeit der Verpackung bedeuten aber nicht nur hohe Aufmerksamkeit, sondern auch Einprägsamkeit und nötige Wiedererkennungsleistungen für markentreues Kaufverhalten.

In welchem Zusammenhang steht die Verpackung zur Marke eines Produktes?

Seeger: Die Verpackung ist das wichtigste Guthaben einer Marke im Konsumgütersegment. Die Verpackung ist der zentrale Anker für die Markenbindung und die Verpackung ist effektiver Servicemittler zur Kundenzufriedenheit. Kein anderes Medium ist zugleich Kommunikationsmittel und Brandingelement, Imageryobjekt und direkter Impulsauslöser, Inbegriff für Markenwert und Markenguthaben. Erst durch die Verpackung wird eine Marke zum Leben erweckt.

Welche Funktionen sollten Verpackungen hauptsächlich erfüllen?

Seeger: Die Funktionen einer Verpackung sind so facettenreich, dass sie einem Zauberkasten gleicht: Die Verpackung muss produktionstechnische, rechtliche und hygienische Anforderungen erfüllen, bei den Mitarbeitern des Herstellers Identifikationen hervorrufen, den Händler überzeugen, und nicht zuletzt muss die Verpackung den Konsumenten vom erstmaligen Kauf und dem zufriedenen Konsumerlebnis bis zur Entsorgung und zum markentreuen Kaufverhalten begleiten. Das bedeutet, dass neben der funktionalen Eigenschaft die Kommunikationsleistung der Verpackungsgestaltung für den Erfolg einer Marke entscheidend ist.

Was sollte bei einem gelungenen Verpackungsdesign auf jeden Fall beachtet werden?

Seeger: Beim Management von Verpackungsauftritten sollte immer der Konsument im Vordergrund stehen. Er gibt den Rahmen vor, in denen sich Packungsdesign und Verpackungsinnovationen bewegen können. Verbraucher reagieren sehr sensibel auf neue Verpackungen von Wettbewerbern, auf veraltet wirkende Auftritte oder auf unschlüssige Markenerweiterungen. Deswegen empfehle ich, möglichst nahe am Konsumenten zu sein und die Zielgruppen durch Marktforschung in die Verpackungsentwicklung mit einzubeziehen. Dies erhöht die Effizienz und vermindert eventuelle Flops.

Was sollte beim Verpackungsdesign auf jeden Fall vermieden werden?

Seeger: Einer der größten Fehler, der im Packaging und in der Markenführung immer wieder vorkommt, ist die revolutionäre, also komplett neu ausgerichtete Markenveränderung bei gleichbleibender Zielgruppe. Der missglückte Relaunch von Coca Cola mit der „New Coke“ im Jahr 1985 ist dafür ebenso ein Beispiel wie der jüngste Packagingrelaunch von der Fruchtsaftmarke Tropicana aus dem Hause Pepsi. Die Stammkäufer, die für eine Marke das Fundament darstellen, reagieren auf eine revolutionäre Markenveränderung meist mit Ablehnung, daher ist eine evolutionäre Aktualisierung empfehlenswert, wenn die Zielgruppe konstant bleibt.

Wann ist ein Verpackungs-Relaunch sinnvoll und notwendig?

Seeger: Der optimale Zeitpunkt wird in der Praxis häufig überschritten. Die Markenverantwortlichen merken es meistens erst, wenn die Absatzzahlen signifikant zurückgehen. Die mangelnde Aktualität des Packaging suggeriert dem Konsumenten eine vergleichsweise mindere Produktqualität, die nicht mehr auf der Höhe der Zeit ist. Die Marke verliert sukzessive an Kompetenzen und Sympathie, wird weniger häufig gekauft als andere Marken und fällt schließlich ganz aus dem Evoked Set der Verbraucher, also die Menge an Marken oder Objekten, die einem Verbraucher in einer Kaufsituation bewusst sind, heraus.

Die Marktforschung kann recht zuverlässig die Frage beantworten, ob ein Relaunch erforderlich wird: In zwei gleichen Testgruppen von Stammverwendern werden die empfundenen Produkteigenschaften und Markenwahrnehmung abgefragt. Während der einen Testgruppe die Verpackung bei der Fragestellung mit gezeigt wird, erhält die zweite Testgruppe ausschließlich den Markennamen genannt. Bewertet die erste Gruppe, die auch die Verpackung vor Augen hat, die Marke schlechter, ist ein Relaunch erforderlich, um die Markenwerte wieder zu stärken und die Produktbewertung zu korrigieren. Dann kann das Verpackungsdesign wieder ihre volle Wirkungskraft entfalten.

Vielen Dank für die ausführlichen Informationen, Herr Seeger!

Das gesamte Dossier zum Herunterladen und Ausdrucken

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