Die viralen Marketingmaßnahmen haben nur dann Erfolg, wenn sie bestimmte Kriterien erfüllen. Zum Beispiel muss die Botschaft einen Empfehlungscharakter haben. Denn eine virusartige Verbreitung gelingt nur über Empfehlungen. Die Treiber von Konsumenten-Empfehlungen sind laut der Online-Studie „Opinion Leader“ der defacto.gruppe folgende:
- Das subjektiv wahrgenommene Insider-Wissen des jeweiligen Konsumenten. Dieses wird vor allem durch das eigene Interesse, den individuellen Informationsvorsprung sowie die Nutzungshäufigkeit bestimmt.
- Der Gemeinschaftssinn, der beispielsweise durch Unternehmungslust, Hilfsbereitschaft, Weltgewandtheit sowie Geselligkeit bestimmt wird.
- Die Innovationsführerschaft wird maßgeblich durch die Affinität zu neuen Produkten sowie die Offenheit zu neuen (Internet-) Medien charakterisiert.
- Extrovertiertheit und die generelle Kommunikationsfähigkeit der Person des Empfehlers, also der nach außen gerichteten Lebensweise.
Zur Verdeutlichung hier noch einmal die prozentuale Verteilung der Treiber von Empfehlungen.
Weitere Erfolgskriterien für virale Werbekampagnen, zum Beispiel mit Internet-Videos sind:
- Qualitative Inhalte: Nur wenn die Inhalte unterhaltsam, überraschend oder exklusiv genug sind, finden sie Verbreitung durch die Nutzer.
- Kundennutzen: Die Botschaft muss so verpackt sein, dass sie demjenigen, der sie verbreiten soll, einen Nutzen bringt. Dies kann durch Spaß erreicht werden, zum Beispiel mit einem Online-Spiel. Aber auch Weiterempfehlungen, die das Image des Empfehlers steigern, eignen sich. Der Nutzen dabei ist, dass der Empfehler sein Ansehen steigert, wenn er die Botschaft weiter gibt. (Selbstdarstellung)
- Seeding-Strategie: Das Video sollte nicht nur auf der eigenen Website veröffentlicht werden, sondern gezielt an einen Verteiler affiner Multiplikatoren geschickt werden. Wenn es ihren Anforderungen entspricht, geben sie es an ihr Netzwerk weiter und gewünschte Schneeballeffekte werden möglich. Damit ist die Schwelle zu einer nennenswerten Verbreitung überwunden.
- Die richtigen Empfänger und Verbreitungswege wählen: Die Inhalte müssen an die relevante Zielgruppe angepasst und übermittelt werden.
- Spielregeln der Blogger und Social Networks einhalten: Solche Spielregeln besagen beispielsweise, dass ein Blog authentisch und ehrlich sein muss. Künstliche Inszenierungen haben nur kurze Überlebenschancen. Genauso verurteilt wird es, wenn Unternehmen Negatives einfach zensieren. Es sollte auch nicht versucht werden, das Unternehmen oder die Marke, die dahinter steckt, geheim zu halten. Das weckt nur Misstrauen.
- Emotionalität: Werden die Kunden emotional angesprochen, erhöht dies die Bereitschaft, Informationen weiterzugeben. Welche Emotionen sich am besten eignen, um die Verbreitung zu erhöhen, hat eine Studie herausgefunden.
Welche Emotionen über die Weitergabe von Werbevideos entscheiden
Um Werbevideos erfolgreich werden zu lassen und um keine Werbebudgets zu verschwenden, ist es wichtig zu wissen, wann Werbevideos ansteckend sind und was der Auslöser dafür ist. Eine Studie der DSG Dialog Solutions GmbH ist der Frage nachgegangen, welche Emotionen die Weitergabe von Online-Videos durch Konsumenten fördern. Hauptverantwortlich für das ansteckende Potenzial, also die Viralität eines Videos, ist, dass der Betrachter einbezogen wird; die Experten sprechen vom situativen Involvement des Users. Die wirksamsten emotionalen Auslöser für den Grad des Involvements sind nicht etwa Humor oder Fröhlichkeit, sondern Angst und Zorn. Diese Emotionen liefern die stärksten Handlungsimpulse.
Angst und Zorn erfüllen die Konsumentenmotive Risikominimierung und Verbündung (Gemeinsamkeit stärkt). Sie regen zum Austausch an. Je stärker hingegen Zufriedenheit oder Fröhlichkeit durch ein Online-Video aktiviert werden, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument es mit anderen teilt.
Eine interessante Achse zeigt sich außerdem zwischen negativen und positiven Emotionen: Neben Angst, Scham und Zorn fördert auch Liebe – und damit eine Form des Mitgefühls – das Involvement. Martin Dräger, Gründer und Geschäftsführer der DSG, erklärt:
"Die Trennlinie verläuft damit nicht zwischen negativen und positiven Emotionen, sondern zwischen involvierenden und wenig bewegenden Gefühlen."
Die starken Ergebnisse der Studie in Bezug auf negative Emotionen verweisen für ihn heute weniger auf die oft simplen Schockmechanismen der frühen viralen Videos, als auf bewegende Momente innerhalb kollektiv reizvoller Kommunikation. Die emotionalen Motive dahinter zu verstehen, stellt für ihn eine wichtige Aufgabe dar:
"Konsumenten, ob on- oder offline, sind zu Akteuren geworden, was die soziale Komponente von Emotionen für Marken und Unternehmen so wichtig macht."