Ein Risiko bei der Beteiligung an Online-Aktivitäten ist, dass nicht nur gute Bewertungen von Kunden gemacht werden. Gibt man beispielsweise auf der Website die Möglichkeit zur Bewertung oder zum Kommentieren der Produkte, ist es selbstverständlich, dass nicht jeder Konsument in gleicher Weise zufrieden ist. Eine Zensur wäre jedoch fatal, denn dies bestrafen die User mit noch schlimmeren negativen Meldungen.
Trotz Regelverstoß erfolgreich
Bei der sehr erfolgreichen viralen Marketing-Kampagne mit Horst Schlämmer hat Volkswagen 2007 bewiesen, dass es auch funktionieren kann, wenn nicht alle Regeln eingehalten werden. Der Schlämmerblog erreichte in nur vier Wochen 3,6 Millionen Seitenbesuche mit 2,8 Millionen gesehenen Videos. Folgende eklatante Fehler nach gängigen Erfolgskriterien wies das Konzept der Horst-Schlämmer-Kampagne jedoch auf:
- Der Blog wurde von einer Kunstfigur geschrieben (Authentizität).
- Kommentare wurden zensiert.
- Der Sponsor Volkswagen wurde zunächst geheim gehalten.
Gründe für den großen Erfolg trotz des Regelverstoßes sind:
- Horst Schlämmer als fiktiver Charakter war schon vor der Kampagne bekannt.
- Dass Kommentare erst geprüft und dann freigeschaltet werden, wurde offen angekündigt und (wahrscheinlich aus Gründen der Prominenz) akzeptiert.
- Sympathievorteil von Hape Kerkeling und die gute Qualität des viralen Contents sorgten für Akzeptanz, auch wenn zu Anfang der Sponsor geheim gehalten wurde.
Negative Äußerungen oder Meinungen von Kunden sollten allerdings kein Hinderungsgrund sein, nach Meinungen auf der eigenen Website zu fragen. Denn es kann irgendwo im Netz trotzdem Negatives geschrieben werden. Aber das ist alles halb so schlimm, denn wenn die Marke gut ist und viele Fans hat, so werden in aller Regel diese für das Unternehmen reagieren und falsche oder unfaire Beiträge relativieren. Wenn das Produkt oder die Dienstleistung hingegen schlecht ist, muss entweder etwas an der Qualität verbessert oder es muss eingestellt werden. Zumindest erhält man dadurch ein Feedback der Kunden und hat somit auch die Chance, auf Kundenwünschen zu reagieren.
Sehr wichtig ist es also möglichst viele Markenfans zu gewinnen. Um dies zu erreichen, muss man den Kunden die Möglichkeit geben, eine Beziehung zur Marke aufzubauen, die echt und direkt ist. Dies schafft man, indem man in Kontakt und im Dialog mit den Kunden steht. Beispielsweise könnte man sie auch mit in die Produktentwicklung einbeziehen oder einen Werbeslogan ausdenken lassen. Damit werden sie fast automatisch zu Fürsprechern der Marke.
Hinweis
Auf YouTube gibt es ein amüsantes Video über virales Marketing, in dem in einer Marketing-Sitzung auf schwäbisch über neue Marketingstrategien diskutiert wird:
[po; Bild: ©Scott Maxwell - Fotolia.com]