Corporate Identity Sieben Schritte zur Markenpositionierung

Immer mehr Technologie-, Industrie- und Investitionsgüterunternehmen entwickeln sich schnell zu internationalen Unternehmensgruppen, die in vielen Ländern und auf vielen Märkten mit Geschäftsbereichen und Tochterunternehmen vertreten sind. Ihre Technologien sind oft erklärungsbedürftig und ihre Wertschöpfungsketten vielschichtig. In der Regel sind sie nicht der einzige Anbieter am Markt und müssen sich daher von Wettbewerbern erkennbar differenzieren. Darüber hinaus hat ihr Wachstum zur Folge, dass immer mehr Zielgruppen für das Unternehmen relevant werden. Damit steigt aber auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese Zielgruppen ganz unterschiedliche Informationen und Eindrücke vom Unternehmen erhalten. Dies führt zu Irritationen und eventuell sogar zum Vertrauensverlust.

Was bin ich? Positionierung als Marke

Gerade in Zeiten zunehmender Größe und Komplexität sollten Unternehmen ein integrierendes Element wahren beziehungsweise entwickeln und kommunikativ platzieren: eine starke, sich vom Wettbewerb differenzierende Unternehmensidentität, die sich unter anderem in der Marke manifestiert. Eine Identität und Marke, die das Unternehmen intern und extern als das identifiziert, was es ist: ein ganz besonderes Unternehmen! Damit verbunden sind folgende Fragen:

• Wie einfach machen es Unternehmen ihren Kunden, Partnern, potenziellen Mitarbeitern und Finanzgebern sowie den Medien, das Unternehmen wahrzunehmen, zu verstehen und es im letzten Schritt auch zu mögen?
• Wie einfach machen es Unternehmen den Mitarbeitern unterschiedlicher Unternehmensteile, dass diese sich ihrem Unternehmen wirklich zugehörig fühlen?

1. Persönlichkeit des Unternehmens finden

Erarbeiten Sie zusammen mit Mitarbeitern und Führungskräften in Befragungen und Workshops die Leitbilder, die Ihr Unternehmen am besten charakterisieren und dessen besonderen Wert zum Ausdruck bringen. Das Wissen, wie Kunden einen sehen und wie groß die Lücke zwischen Eigen- und Selbstbild ist, ist hilfreich. Doch dieser Check wird häufig überschätzt, denn zunächst müssen Sie wissen, wie Sie das Unternehmen positionieren möchten und dazu authentische Werte finden, die der Unternehmenskultur und der Geschäftsstrategie entsprechen. Das Besondere am Unternehmen, das es vom Wettbewerb abhebt, wird herausgearbeitet und in der Selbstdarstellung sowie über Verhaltensweisen nach innen und außen zum Ausdruck gebracht.

Damit fokussieren Sie sich auf das Wesentliche, nehmen Stellung und positionieren sich und Ihre Produkte sowie Dienstleistungen sichtbar und hörbar am Markt. So entsteht die Persönlichkeit Ihres Unternehmens, die Corporate Identity. Diese bringen Sie in einem Markenversprechen, an dem Sie sich auch messen lassen, zum Ausdruck. Das Markenversprechen umfasst die funktionalen und emotionalen Aspekte Ihrer Marke und zeigt Kunden und anderen Zielgruppen, was diese von Ihrem Unternehmen erwarten dürfen.

Indem Sie dieses Versprechen leben und kommunizieren, positionieren Sie sich an der Stelle im Markt, die Sie einnehmen wollen. Sie betreiben Markenpositionierung. Die Werte des Unternehmens und das Markenversprechen sind aber keine Angelegenheit der Marketing-Abteilung. Beides wird mit Fokus auf Ihre Zielgruppe – vor allem im Hinblick auf Ihre Kunden – entwickelt und im gesamten Unternehmen gelebt. Ein Markenversprechen betrifft die Abteilungen Controlling, Logistik oder Hausverwaltung ebenso wie Marketing und Vertrieb. Das, was unter Einbeziehung des gesamten Unternehmens von der Marketing-Abteilung entwickelt wurde, wird zur Leitlinie für alle Unternehmensteile.

2. Kritische Analyse der Marken und des Corporate Designs

Verschiedene Unternehmensbereiche oder Firmentöchter verfügen unter Umständen über ein eigenes attraktives Design, über Namen oder Logos. In ihrer Gesamtheit betrachtet, also etwa auf Broschüren, Internetseiten, internen Magazinen oder in der Werbung, fällt es einem aber oft schwer, sie der ein und derselben Unternehmensgruppe zuzuordnen. Da kommt es dann zu einer wilden Ansammlung von Farben, Formen und Namen und es fällt schwer, diese Unternehmensgruppe zu erkennen und zu verstehen.

Daher der Ratschlag: Sammeln Sie von der Visitenkarte bis zur zehn Jahre alten Werksbroschüre alles ein, was Sie in Ihrem Unternehmen finden können. Prüfen Sie selbst bei jedem Briefbogen den Grund für die eventuell unterschiedliche Platzierung von Logo und Geschäftsangaben. Vieles mag durch persönlichen Geschmack entstanden sein, aber manches kann auch einer Logik folgen oder gar rechtliche Bedeutung erlangen, die Sie nicht ignorieren sollten. Wenn Sie viele unterschiedliche Marken unter einem Dach führen, sehen Sie sich jede einzelne Marke und ihre Bedeutung für Ihre Kunden und Mitarbeiter ganz genau an beziehungsweise stellen sich folgende Fragen:

• In welchem Maße trägt die Marke zum Unternehmensimage bei?
• Ist diese als Einzelmarke mehr wert als die Unternehmensmarke?
• In welchem Verhältnis stehen die Marken zueinander?

3. Entwurf einer Markenarchitektur

Eine Markenarchitektur zeigt alle Bestandteile Ihres Unternehmens in einem Licht, macht die Marke in der Gesamtheit stärker und präsenter, beweist Zusammengehörigkeit und hilft Kunden, Partnern, Journalisten, Finanzgebern und neuen Mitarbeitern, Ihr Unternehmen besser zu verstehen. Die Markenarchitektur beschreibt die Struktur Ihres Markenportfolios sowie die Rollen der einzelnen Marken. Es klärt die Beziehungen, die die Marken zueinander haben, und den Rang, den sie im Unternehmen einnehmen. Prüfen Sie zum Beispiel, ob Sie Ihre Unternehmensmarke ins Zentrum stellen, mehr Fokus auf Ihre Produktmarken legen oder Systemmarken einführen wollen. Stellen Sie sicher, dass alle Marken die Werte Ihres Unternehmens auf ihre individuelle Art und Weise mit Leben füllen und damit unterstützen. Stellen Sie auch sicher, dass es für jede Marke ganz klare Regeln und Entscheidungshilfen zur Einordnung in die Markenarchitektur gibt. Denn nichts ist müßiger, als bei jeder Unternehmenserweiterung erneut mit allen Beteiligten die vielen kleinen Ausnahmen zur Markenintegration aushandeln zu müssen.

4. Definition eines neuen Corporate Designs

Finden Sie ein Corporate Design, das zu Ihrem Unternehmen passt, sich vom Wettbewerb abhebt, auf alle Kommunikationsmittel angewandt wird, die Logos als Eintrittstor in das Unternehmen umfasst und so mit jedem Kontakt einen großen Wiedererkennungseffekt hat. Corporate Design kann dabei mehr als nur Visitenkarten gestalten oder schöne Vorlagen für Präsentationen schaffen. Corporate Design beinhaltet das gesamte Erscheinungsbild Ihres Unternehmens inklusive Form, Farbe, Schrift, Logo, Wort- und Bildsprache. Das Corporate Design ist die Grundlage für die Gestaltung all Ihrer Kommunikationsmittel. Fangen Sie hier nicht bei Null an, es sei denn, Sie wollen Ihr Unternehmen neu gründen oder vollkommen umpositionieren. Selbst wenn Sie noch nie Ihr Corporate Design definiert haben, haben Sie in Ihrer vorangegangenen Analyse viele Elemente gefunden, die sich bewährt, am Markt bereits durchgesetzt haben und die sich in das neue Corporate Design integrieren lassen.

5. Entwicklung des Corporate-Design-Handbuchs

Das Corporate-Design-Handbuch umfasst Beschreibungen, Ausmessungen und Vorlagen für sämtliche internen und externen Kommunikationsmittel. Diese Vorgaben sind verbindlich und müssen im gesamten Unternehmen eingehalten werden. Es handelt sich dabei um ein lebendes Dokument. Sowie Sie neue oder zusätzliche Kommunikationsformate im Unternehmen entwickeln, kann das Handbuch erweitert beziehungsweise angepasst werden. Sollte es zu einer Umstellung des kompletten Corporate Desings kommen, kann das kostspielig werden. Gerade B2B-Unternehmen benötigen aber nicht zwingend den großen Wurf, der das Unternehmen im vollkommen neuen Licht erstrahlen lässt. Stattdessen empfiehlt sich ein pragmatisches Vorgehen:

Kommunikationsmaterialien inklusive Visitenkarten oder auch Briefpapier, die noch im alten Corporate Design existieren, sollten bis zu einem vorab bestimmten Zeitpunkt aufgebraucht werden. Neue Materialien hingegen sollten schon mit dem neuen Corporate Design ausgestattet sein. Gerade zentrale Kommunikationsmaterialien wie Mitarbeiterzeitungen oder Imagebroschüren sollten beim Start des neuen Designs neu aufgelegt werden, um einen Ankerpunkt dafür zu schaffen und das Corporate-Design-Handbuch verständlich zu machen. Hinterlegen Sie das Handbuch an einem zentralen Ort. Auch in Zeiten des Intranets empfiehlt es sich, kleine und handliche Versionen an alle Firmenbereiche und Unternehmenstöchter zu schicken, die damit arbeiten müssen.

6. Kommunikationsstrategie und -ausführung

Entwickeln Sie einen Kommunikationsplan, der Ihre Marke und Ihre Corporate Identity wirksam nach innen und außen sichtbar macht und positioniert. Starten Sie unbedingt bei Ihren Mitarbeitern, die Ihre wichtigsten Markenträger sind und sich mit dem Markenversprechen des Unternehmens identifizieren müssen, um dieses auch zu leben. Gegebenenfalls veranstalten Sie Workshops in Ländern, bei Tochterunternehmen oder in einzelnen Bereichen und Abteilungen, um zu erarbeiten, was die neue Corporate Identity und das neue Corporate Design für die einzelnen Bereiche bedeuten.

Wenn Ihr Unternehmen groß ist, ernennen Sie Markenbotschafter, die im Unternehmen helfen, Fragen der neuen Identität zu klären und die Mitarbeiter in Markenfragen trainieren und motivieren. Diese Aufgabe kann auch die Kommunikationsabteilung übernehmen. Stellen Sie sicher, dass die Einführungsstrategie in Ihre existierende Unternehmenskommunikation passt und auch deren Kommunikationswege nutzt. Genauso wie die existierende Kommunikationsstrategie, die Botschaften und Tonalitäten der neuen Corporate Identity integrieren muss. Begleiten Sie die Einführung durch weitere Kommunikationsmaßnahmen wie Artikel im Intranet, eine Sonderausgabe der Mitarbeiterzeitung oder etwa ein kleines Werbegeschenk im neuen Design.

7. Erfolgsmessung

Messen Sie die Durchsetzung Ihrer Marke, aber geben Sie sich dafür einige Jahre Zeit. Feiern Sie kleine Erfolge wie die Wiederholung Ihres Versprechens in Presseartikeln oder eine Kundenreferenz, die Ihr Unternehmen für dessen Werte lobt. Mitarbeiter-, Kunden-, Zulieferer- und Journalistenbefragungen sowie die inhaltliche Auswertung Ihrer Presseabdeckung werden Ihnen schließlich einen genauen Aufschluss über die erfolgreiche Markenpositionierung geben.

Vom Umgang mit Kritikern

Während Ihres Projekts werden Ihnen viele Für- und Widersprecher begegnen. Versuchen Sie, Ihr Projekt auf eine breite Basis zu setzen. Immerhin sind es auch die Kritiker, die sich in der Corporate Identity wiederfinden möchten. Nehmen Sie deren Anregungen und Bedenken ernst und integrieren Sie diese so weit wie möglich in die Definition von Unternehmenswerten oder Markenarchitektur. Halten Sie also lieber das eine oder andere zusätzliche Abstimmungsmeeting ab, denn der Teufel steckt manchmal im Detail. Kritische Anmerkungen werden Ihnen auch helfen, die Intensität und die Tonalität der Kommunikation zur Einführung der neuen Corporate Identity mit all ihren Aspekten zu bestimmen. Wichtig ist aber, es nicht allen recht zu machen. Gehen Sie strukturiert vor und vermeiden Sie Diskussionen über Geschmacksfragen. Die Frage, ob die Mitarbeiterzeitung in einer dunkelblauen Farbe besser aussieht als in einer hellblauen, ist unerheblich. Ob das – wie auch immer geartete – Blau aber konsistent auf allen Kommunikationsmitteln eingesetzt wird und damit zur Wiedererkennung beiträgt, ist wirklich wichtig.