Enterprise 2.0 Mit Social Media mehr wissen, weniger kontrollieren

Rund 4.600 Mitarbeiter in ganz Europa, über 300 selbstständige Außendienstmitarbeiter und mehr als 8.000 Makler, Mehrfachgeneralagenten und firmenverbundene Vermittler – alle auf die eine oder andere Art mit dem Schweizer Versicherungsunternehmen Helvetia verbundenen Beschäftigten sehen sich tagtäglich einer riesigen Informationsflut ausgesetzt. Kundendaten, Informationen zu einzelnen Versicherungsverträgen oder auch relevante rechtliche Regelungen wollen recherchiert, angelegt, ergänzt oder gelöscht werden. Die Folge: Der Wissenstransfer im Unternehmen ist erheblich, seine effiziente Bewältigung eine Herausforderung.

Doch genau daran haperte es bei Helvetia, wie der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM) es in seinem Positionspapier „Enterprise 2.0 – auf der Suche nach dem CEO 2.0“ beschreibt. Um die Strategie des Unternehmens, nämlich die Steigerung der Servicequalität in der Schadenbearbeitung, umzusetzen, entwickelte die Helvetia Consulting AG, eine Tochtergesellschaft, das System „CKT“.

„CKT“ ist die Abkürzung für „Claims Knowledge Transfers“. Dieses System sollte alle Informationen, die für eine qualitativ hohe und rechtssichere Schadenregulierung benötigt werden, auf einer zentralen Plattform bereitstellen. Vor der Installation war nämlich die Mehrzahl der relevanten und überaus komplexen Informationen auf sehr viele unterschiedliche Ablagesysteme verteilt, etwa in persönlichen Bookmarks von Mitarbeitern oder auf gemeinsam genutzten Fileservern.

Die problematische Folge: Nicht jeder Mitarbeiter konnte in der Vergangenheit gleichermaßen wissen, welche Informationen für ihn und seine Arbeit relevant und vor allem wo diese gespeichert sind. Über das daraufhin etablierte Wissensnetz kann nun jeder Sachbearbeiter je nach individuellem Informationsbedarf einsteigen, erhält die von ihm gewünschten Informationen, kann für ihn sinnvolle Wissensquellen anzapfen und selbst Inhalte beisteuern. Die positiven Folgen dieser Lösung:

• Verbesserung des Wissenstransfers zwischen Innendienst und Außenstellen
• Steigerung der Qualität und Einheitlichkeit der Schadenbearbeitung
• Hohe Arbeitsentlastung
• Erhöhte Rechtssicherheit

Mit Web 2.0 zum Unternehmen 2.0

Das Beispiel der Helvetia zeigt, wie Unternehmen über dezentrale Strukturen interaktiv Wissen produzieren und nutzen können. Tim O‘ Reilly, der den Begriff „Web 2.0“ 2003 in einem Fachaufsatz prägte, nennt dieses Prinzip die „Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz“. Ein Zitat des Vordenkers vermittelt einen Eindruck davon, was der Einsatz von Web-2.0-Plattformen für Unternehmen bedeuten kann:

„Das Web 2.0 ist die Geschäftsrevolution in der Computerindustrie, hervorgerufen durch die Verlagerung ins Internet als Plattform, und ein Versuch, die Regeln für den Erfolg auf dieser neuen Plattform zu verstehen.“

Web-2.0-Plattformen können, so zeigt das Beispiel der Helvetia, Prozesse verbessern, die Zusammenarbeit fördern und beim Austausch von spezifischen Wissensinhalten helfen. Wenn sich Unternehmen im Web 2.0 engagieren, entsprechende Plattformen intern wie extern nutzen und darin auch investieren, spricht die Fachwelt auch gerne von „Enterprise 2.0“. Von Unternehmen also, die beispielsweise soziale Netzwerke, Corporate Blogs, Wikis oder auch Microblogging-Dienste wie Twitter ganz selbstverständlich in ihre Geschäftsprozesse integriert haben.

Eingeführt wurde der Begriff Enterprise 2.0 von Andrew McAfee, Wissenschaftler und Marktforscher beim Center for Digital Business in der MIT Sloan School of Management. Auf Unternehmen bezogen bezeichnet McAfee Enterprise 2.0 als selbstorganisierende Social-Software-Plattformen, die Firmen gleichermaßen intern wie auch zur Kommunikation mit Kunden, Lieferanten, oder Partnern einsetzen. In einem Interview mit der Zeitschrift „Computerworld“ umschreibt McAfee den Begriff so:

„Der Begriff beschreibt allgemein die Übernahme von Web-2.0-Tools und Philosophien in unterschiedliche Business-Szenarien. Genauer gesagt meint das den geschäftlichen Gebrauch aufstrebender Social-Software-Plattformen. Es geht darum, intelligente Werkzeuge zu schaffen, die Menschen so interagieren lassen, wie sie das möchten.“ 

Während es unternehmensintern vor allem um besseren Informationsfluss, die effizientere Nutzung von und den Austausch von Wissen geht, sind Web-2.0-Plattformen und die dafür eingesetzten Werkzeuge auch in den Außenbeziehungen beziehungsweise der Außendarstellung von Unternehmen von Bedeutung. Über Soziale Netzwerke wie etwa „Facebook“ treten Firmen direkt in Kontakt mit Kunden, die dort Kommentare über Produkte oder Dienstleistungen hinterlassen können. Es leuchtet ein, dass diese Form der Kundenbeziehung einen wesentlichen Einfluss auf das Marketing sowie die Reputation und die Imagepflege eines Unternehmens hat.

Wünsche der Kunden werden direkt und ohne Umschweife sichtbar und können für die eigene Produktentwicklung verwendet werden. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen und Vorsitzender des Aufsichtsrats des Strategieberatungsunternehmens Keylens AG, sagt anlässlich einer Studie über die Web-2.0-Aktivitäten von B2B- und B2C-Unternehmen:

„Web 2.0 führt nicht zu Kontrollverlust, sondern zu einer höheren Vergeltungsmacht der Kunden. Es ist geradezu fatal, verschließt sich ein Unternehmen den neuen Medien, während seine Kunden munter twittern, bloggen oder sich auf Facebook in User Groups zusammenschließen.“