Enterprise 2.0 Mit Social Media mehr wissen, weniger kontrollieren

In einem unternehmensweiten Wiki können Mitarbeiter gemeinsam an einem Artikel schreiben, die sonst wahrscheinlich nicht zusammen gekommen wären oder sich mit größerem Aufwand hätten koordinieren müssen. Der Artikel entsteht in „ungeplanter“ Struktur, indem Teile von den verschiedenen Autoren ergänzt oder verbessert werden. Das Ergebnis ist also keinesfalls chaotisch, sondern kann eher als Verdichtung von Wissen verstanden werden.

In vielen Unternehmen herrschen verkrustete Strukturen. Da ist es oftmals schon ein Problem, überhaupt die richtige IT bereitzustellen. Können solche Firmen Ihrer Ansicht nach diesen Kulturwandel überhaupt bewältigen?

Eine entscheidende Frage vor dem Einsatz von Web-2.0-Instrumenten ist die nach der Unternehmenskultur. Fallbeispiele zeigen, dass eine offene, kommunikative Kultur Voraussetzung für den Erfolg von Social Media im Unternehmen ist.

Führungskräfte besitzen in der Regel einen nicht zu unterschätzenden Wissensvorsprung vor ihren Mitarbeitern. Wikis lösen diesen Vorsprung auf, indem jeder Zugriff hat und sämtliche Informationen für jeden lesbar sind. Birgt das auch Gefahren?

Ich glaube nicht, dass der Einsatz von Social Media zu vollkommener Transparenz im Unternehmen führen wird. Es wird immer unterschiedliche Kommunikationsformen geben, so dass auch Wissensvorsprünge nicht vollkommen nivelliert werden. Social Media sind aber sicherlich ein wichtiger Schritt hin zu mehr Transparenz, Vernetzung und verbessertem Wissensmanagement.

Kunden tauschen sich bereits über Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen in Foren beziehungsweise Communities aus. Wird die Macht des Verbrauchers künftig noch stärker als bislang und welche Konsequenzen hat das für Unternehmen?

Die Erfahrungen und Meinungen anderer Verbraucher sind für jemanden, der vor einer Kaufentscheidung steht, von großem Nutzen. Verschiedene Umfragen zeigen, dass Verbraucherplattformen im Netz oder Bewertungstools von den Konsumenten geschätzt werden. Für Unternehmen ist es wichtig, die Stärken und Schwächen der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu kennen, um auf Stärken aufzubauen und bei Schwächen Abhilfe zu schaffen.

In Ihrer Untersuchung sagen Sie, eine Beobachtung der eigenen Reputation im Web 2.0 sei die Mindestvoraussetzung für Unternehmen, am Social-Media-Prozess teilzunehmen. Ist das nicht immer wieder mit einem Mehr an Arbeit verbunden?

Die Beobachtung der eigenen Reputation im Web 2.0 ist sicherlich mit Aufwand verbunden. Daran geht aber meines Erachtens kein Weg vorbei. Das Internet im Allgemeinen und Social Media im Speziellen sind heute Teil der Medienöffentlichkeit und gehören daher klar zu den von den Unternehmen zu beobachtenden Medien.

Wenn man an die permanente Pflege eines Corporate Blogs oder das tägliche Überprüfen des Twitter-Accounts denkt: Muss Arbeit künftig nicht komplett anders organisiert werden, damit die eigentliche Tätigkeit nicht von der Nutzung der Social-Media-Werkzeuge überlagert wird?

Bei Unternehmen sind diese Aufgaben entweder in der Unternehmenskommunikation oder bei speziell damit betrauten Mitarbeitern angesiedelt. Diese brauchen selbstverständlich Freiraum, sich mit Social-Media-Kommunikation zu beschäftigen. Nebenbei ist das nicht zu erledigen.

Wie sollten Unternehmen, die beim Thema Social Media noch völlig unbedarft sind, sich der Thematik Ihrer Meinung nach annähern? 

Es hilft, sich zunächst grundsätzlich über das Thema zu informieren und dann die eigenen Ziele zu klären. Dabei sind verschiedene Fragen wichtig: Passen Social Media zur Unternehmenskultur? Sollen Instrumente intern für die Mitarbeiter oder extern für Kunden bereit gestellt werden? Welche Instrumente sind geeignet? Eine systematische Bewertung ist für den Erfolg wichtig.

Vielen Dank für das Interview, Frau Stobbe!