Projektmanagement Eine Projektmarke verbindet und motiviert alle im Team

Jedes Projekt braucht Aufmerksamkeit und Zuwendung. Sonst schläft es ein oder es kommt nichts dabei heraus. Dabei ist vor allem der Projektleiter gefordert. Doch nur selten kann er sein Projekt allein stemmen. Er braucht kompetente und engagierte Projektmitarbeiter und er braucht die Unterstützung von seinen Vorgesetzten, der Geschäftsleitung und anderen Managern im Unternehmen. Nur – wenn ein Projekt erst einmal gestartet wurde, dann lässt diese Unterstützung sehr schnell nach. Der Projektleiter ist allzu oft auf sich allein gestellt, muss um Zeit und Engagement der Mitarbeiter in seinem Projektteam betteln und immer wieder andere davon überzeugen, dass sein Projekt wichtig und richtig ist.

Eine Marke kann die Aufmerksamkeit und Zuwendung der Menschen in besonderer Weise lenken. Sie steht für ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen und manchmal auch für einzelne Menschen. Sie ist ein Versprechen: ein einzigartiger Wert, eine besondere Qualität, der man vertrauen kann. Wenn die Marke ihr Versprechen hält, dann bindet sie ihre Zielgruppe eng an sich. Das können auch Projekte für sich nutzen. „Jedes Projekt braucht eine Marke!“ Das sagen Karen A. Brown, Richard Ettenson und Nancy Lea Hyer in der Fachzeitschrift MIT Sloan Management Review (2/2011). Ihr Credo: Wer aus seinem Projekt eine Marke macht, der wird mit aller Wahrscheinlichkeit viel erfolgreicher sein.

Jedes Projekt ist einzigartig – und muss das auch zeigen

Viele Projekte in Unternehmen sind sehr unattraktiv, haben keinen Charme und gelten einfach nicht als sexy. Sie machen viel Arbeit, sind mit vielen Risiken belegt oder bringen nur Ärger ein. Trotzdem müssen sie erledigt werden. Ist ein Projektleiter bestimmt, wird er oft allein gelassen. Er hat keine Befugnisse, um sicherzustellen, dass die für das Projekt abgestellten Kollegen auch wirklich in seinem Sinn und in ausreichendem Maße aktiv sind.

Zudem erkennt der Projektleiter nicht, wie wichtig es ist, für sein Projekt zu werben. Er beschränkt sich auf die inhaltlichen Fachfragen und die Organisation – und müht sich dort ab. Doch der Schlüssel liege im Projektmarketing, sagen Brown und ihre Kollegen. Deshalb ist es eine zentrale Aufgabe für jeden Projektleiter, die besondere Bedeutung seines Projekts für das Unternehmen herauszuarbeiten. Das ist die Unique Project Proposition. Sie ist die Grundlage für die Projektmarke.

Diese muss er entwickeln und immer wieder gegenüber den relevanten Zielgruppen, den Stakeholdern, kommunizieren. Sie muss klar, konsistent und attraktiv sein. Und sie muss deutlich machen, worum es im Projekt geht, die Ziele und den Nutzen für das Unternehmen herausstellen. Dabei kommt es auf die passenden Gelegenheiten und das richtige Timing an, zu denen der Projektleiter seine Unique Project Proposition kommuniziert.

Sie muss sich an das eigene Projektteam richten und ausdrücken: „Wir müssen zusammenarbeiten. Wir brauchen uns gegenseitig. Wir sind alle wichtig. Wir machen besondere Arbeit. Wir sind für das Unternehmen wichtig. Wir haben am Ende alle etwas davon.“ Sie muss sich auch an Außenstehende richten wie die Geschäftsleitung, Projektsponsoren, Auftraggeber sowie Betroffene oder Interessierte innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Die Botschaften müssen hierbei sein: „Unser Projekt ist besonders wichtig. Es hat einen großen Nutzen für alle. Wir leisten gute Arbeit.“

Die Stellhebel, um eine Projektmarke zu entwickeln

In Anlehnung an die vier Ps im Marketing, die zentralen Marketinginstrumente Product, Price, Promotion und Place, hat Karen A. Brown mit ihrem Team fünf Ps herausgearbeitet, mit denen sich eine Projektmarke entwickeln und pflegen lässt. Sie kennzeichnen die Lebensphasen eines Projekts und sind als Stufen des Projektmarketings zu sehen. Sie sind verbunden mit konkreten Maßnahmen.

(1) Pitch: Zunächst muss geklärt werden, welches zentrale Problem des Unternehmens im Projekt bearbeitet wird oder welcher besondere Nutzen und welche Chancen sich aus dem Projekt für das Unternehmen ergeben können. Dahinter steht die Frage nach dem „Warum?“ oder „Wofür?“ des Projekts. Das sollte jeder Projektleiter auf den Punkt bringen können (eine Kernaussage). Ein überzeugender Projektpitch ist bereits in der Vorbereitung wichtig, wenn es um die Freigabe eines Projekts geht. Das muss beachtet werden:

• Der Projektleiter stellt das zentrale Problem und die Chancen in den Vordergrund, nicht das Projekt.
• Er macht die direkte Verbindung zu übergeordneten Unternehmenszielen und Strategien sichtbar.
• Er macht ein Versprechen, was am Ende erreicht wird.
• Er darf dabei aber nicht abgehoben und damit unglaubwürdig erscheinen; die Probleme, die Chancen und der Nutzen für das Unternehmen und die Projekt-Stakeholder müssen realistisch und dem Projektthema angemessen bleiben.

Diese zentrale Botschaft kann sich sowohl an die Projektmitarbeiter richten, als auch an das übergeordnete Management. In beiden Fällen sollte sie klar und einfach sein, also das, worum es im Projekt wirklich geht, in ein oder zwei Sätzen auf den Punkt bringen.