Conjoint-Analyse durchführen

Mit der Conjoint-Analyse können Sie (potenzielle) Kunden in Bezug auf ihre Präferenzen, Wünsche, Anforderungen und ihr Kaufverhalten untersuchen. Dazu werden möglichst realistische Kaufsituationen nachgestellt, Produkt-Alternativen angeboten und Probanden aus der Zielgruppe befragt. Die Produkte werden mit mehreren Produktmerkmalen und unterschiedlichen Ausprägungen vorgestellt, und der Proband entscheidet, welche Variante er bevorzugt und kaufen würde. Daraus lassen sich Präferenzen, Nutzen und Wichtigkeit von Produktmerkmalen bestimmen. Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse können Sie für viele wichtige Fragestellungen im Marketing und Produktmanagement nutzen.

In diesem Handbuch-Kapitel erfahren Sie, wie die Conjoint-Analyse im Detail funktioniert. So können Sie Ihre Kundenbefragung nach der Methode des Conjoint Measurements vorbereiten und planen. Dabei helfen Ihnen die Vorlagen Planung Vorgehensweise bei der Conjoint-Analyse und Zeitplanung. Ein wichtiger erster Schritt ist, die Fragestellungen zu klären, die Sie mit der Conjoint-Analyse beantworten wollen. Diese leiten Sie mit der Vorlage Produkt auswählen und Fragen bestimmen her und halten sie fest.

In den nächsten Schritten müssen Sie Ihre Zielgruppe auswählen und beschreiben. Das können Sie zum Beispiel nach dem Persona-Konzept tun. Im Detail halten Sie alle Zielgruppenmerkmale in der Vorlage Merkmale zur Beschreibung der Zielgruppe fest. Für diese Zielgruppe konstruieren Sie die Produkte und Produkt-Varianten, die Sie in der Befragung testen. Mit den Vorlagen Zusammenstellung der Produktmerkmale und der Ausprägungen und Workshop Bestimmung der Produktmerkmale können Sie diese Merkmale und ihre Ausprägungen entwickeln und mit Kollegen und Kunden abstimmen.

In einer Excel-Vorlage zur Conjoint-Analyse können Sie das Modell und die statistischen Berechnungen an einem Beispiel nachvollziehen. In der Praxis braucht es dazu aber spezielle Software und Statistik-Werkzeuge; in diesem Handbuch-Kapitel finden Sie dazu eine Auswahl von Anbietern.

Wenn die Ergebnisse der Befragung nach dem Konzept Conjoint Measurement ausgewertet sind und vorliegen, können Sie zahlreiche weiterführende Analysen durchführen und wichtige Fragestellungen im Marketing und im Produktmanagement bearbeiten und lösen. Auch dazu finden Sie in diesem Handbuch-Kapitel Vorlagen, um Produktvergleiche durchzuführen und Marktanteile für unterschiedliche Produkt-Varianten zu ermitteln oder um Preis-Absatz-Funktionen und Preiselastizitäten für ein bestimmtes Produkt zu berechnen. In den Vorlagen Erkenntnisse aus der Conjoint-Analyse und Maßnahmenplanung halten Sie dann fest, welche Erkenntnisse Sie konkret in Aktionen und Maßnahmen umsetzen.