Kundenchampion Qualität schlägt Preis

Der Außendienst macht es aus. Im Falle der Adolf Würth GmbH & Co. KG im württembergischen Künzelsau sind das mehr als 2.700 Mitarbeiter von insgesamt über 5.000 Beschäftigten. Sie sorgen im Wesentlichen für einen Marktanteil von rund sechs Prozent des größten Einzelunternehmens der weltweit tätigen Würth-Gruppe in Deutschland. Von den insgesamt mehr als 59.000 Mitarbeitern der Würth-Gruppe arbeiten über 29.000 im Direktvertrieb. Bei drei Millionen Kunden weltweit kommt es täglich zu rund 300.000 Kundenkontakten.

Damit hat Würth nach Angaben von Volker Retz die Position des Weltmarktführers im Handel mit Montage- und Befestigungsmaterialien für Handwerker und Industriebetriebe inne. „Der Motor unseres Erfolgs ist der Direktvertrieb. Wir suchen ständig den Weg zum Kunden“, sagt der Geschäftsführer mit Verantwortung für den Vertrieb Innendienst inklusive kundenbezogener Abwicklung der Produkt- und Anwendungsberatung sowie für die Vertriebssteuerung. Der Außendienst ist auf eine individuelle Kundenstruktur spezialisiert, die in die operativen Geschäftseinheiten Metall, Holz, Bau, Cargo, Automobil und Haustechnik aufgegliedert ist. „Wir haben etwa 400 Branchen im Portfolio“, sagt der Geschäftsführer.

Heterogenität kennzeichnet die Kundengruppen, die etwa aus Metallbauern oder Schreinern hier, Krankenhäusern oder Hotels dort bestehen. Die mehr als 100.000 Produkte werden über den Außendienst und die mehr als 300 Niederlassungen in Deutschland direkt an Handwerker und Industriekunden vertrieben. Vor diesem Hintergrund wurde das Unternehmen für sein Konzept einer modularen Systemlogistik, die ganz speziell auf einzelne Kundengruppen zugeschnitten werden kann, mit dem Logistik-Preis 2009 der Bundesvereinigung Logistik (BVL) ausgezeichnet.

Jedem Kunden seinen Würth

Parallel zur Systemlogistik transportiert das Unternehmen seine Kundenbotschaft: Nicht ein Würth für alle Kunden, sondern jedem Kunden seinen Würth. „Unsere Produkte treffen den Bedarf des klassischen Handwerks“, betont Retz und lässt darüber hinaus anklingen, dass „Anwenderorientierung, Zuverlässigkeit, garantierte Qualität und Schnelligkeit für das Unternehmen maßgebend“ sind. Selbst die Geschäftsleitung hat eigene Kunden in der Verantwortung. Ähnlich wie die Systemlogistik für die Kunden arbeitet, hat das Unternehmen durch permanente Entwicklungsschritte die unmittelbare Nähe zum Kunden durch den Außendienst verbessert.

In einem ersten Schritt wirkte Divisionalisierung, um sich für den Kunden zu spezialisieren. Regionalisierung legte in einem zweiten Schritt die individuelle Verantwortung zwecks Kundenbindung direkt in die einzelnen Regionen. Ein weiterer Schritt war die Kundensegmentierung in Groß- und Kleinkunden, das Handwerk und Gewerbetreibende. Über noch engeren Kundenkontakt will man künftig die Niederlassungsstrategie ausbauen und noch aktiver auf individuelle Kundenbedürfnisse eingehen. „Wir wollen unsere Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern begeistern“, unterlegt Retz das Szenario.

Die praktische Umsetzung der Strategie veranschaulicht, dass der Kundenkontakt zum Großteil aus der internen Unternehmensstruktur resultiert: „Dabei ist es unser Ziel, jeden Kundenwunsch lösen zu können“, erläutert Volker Retz. Um das Schraubenimperium im Kundenbewusstsein zu verankern, überlässt man nichts dem Zufall. Beispielsweise werden Seminare für die Kunden ausgerichtet, um ihren Beratungsbedarf zu befriedigen. Davon profitieren beide Seiten. Eine eigene Akademie dient dem permanenten Kompetenzausbau von Kunden und Mitarbeitern. Das ist insofern von Bedeutung, als das Unternehmen in seiner Strategie das Motto „Qualität schlägt Preis“ ausgibt. Das gilt für Produkte ebenso wie für Dienstleistungen.

Events – beispielsweise am Unternehmenssitz in Künzelsau, bereichert um Ausstellungen im firmeneigenen Museum oder in der Kunsthalle Würth im benachbarten Schwäbisch Hall – werden von den Kunden gern angenommen. Diese honorieren die Würth-Leistungen, indem sie dem Unternehmen in den Kundenbewertungen Attribute wie „kompetent, professionell, sympathisch“ attestieren. „Unsere Kunden fühlen sich bei uns gut aufgehoben“, unterstreicht der Geschäftsführer das Alleinstellungsmerkmal seines Unternehmens im Markt: die besondere Stärke des Direktvertriebs über den Außendienst, mit dem das Unternehmen groß geworden ist und das inzwischen das Kerngeschäft ausmacht.

Gewonnenes Wissen kultivieren

Die wichtigsten Botschafter innerhalb dieser Wechselbeziehung sind die Verkäufer im Außendienst, denn sie kommunizieren das tägliche Geschäft inklusive Dienstleistung und Service rund um das Produkt. So gibt es Angebote wie etwa einen Maschinenreparatur- und Regalservice. Darüber hinaus erhält ein Kunde nach seinem Erstauftrag ein persönliches Anschreiben mit einem Fragebogen zwecks Feedback im Interesse des Unternehmens. Bei einem Verkäuferwechsel wird der Kunde unverzüglich darüber informiert, dass ihn ab sofort ein neuer Mitarbeiter betreut. Daneben halten diverse Produktkataloge, Jahresreports, Kundenzeitungen und das Internet die Kunden sowohl über die aktuelle Lage der Branche als auch über das Unternehmen auf dem Laufenden.

Einzigartig in der Branche ist die Würth Handwerks-Studie, das sogenannte „manufactum“. Dieses Kundenzufriedenheitsbarometer des deutschen Handwerks gibt detaillierte Einblicke in die Zufriedenheit der Kunden vom Erstkontakt bis zur Leistungsabnahme und Rechnungsstellung. Es basiert auf Gesprächen mit Handwerkern und deren Kunden sowie auf einer Umfrage unter 653 deutschen Handwerksbetrieben.

Neben dem Kundenbeziehungsmanagement unterhält Würth auch ein Qualitätsmanagement „mit hoher Praxisorientierung“. Beide Bereiche arbeiten eng zusammen, etwa in einem Qualitätszirkel zum Aufdecken von Schwachpunkten und zur kontinuierlichen Verbesserung. In diesem QM-Kundenprogramm haben die Mitarbeiter im Unternehmen engen Kontakt zu den Verkäufern und begleiten sie mehrmals jährlich an die Kundenfront.

Kundenbefragungen führt das Unternehmen schon lange durch. Eine neutrale Rückspiegelung des Status quo stellte jetzt den besonderen Reiz dar, am Wettbewerb um Deutschlands Kundenchampions teilzunehmen. Die Auszeichnung als Sieger in der Kategorie „Große Unternehmen“ bestätigt den eingeschlagenen Kurs. „Wir sind stolz auf dieses Ergebnis. Das zeigt, dass wir in der Praxis gut aufgestellt sind. Aber wir wollen auch lernen, was wir verbessern können“, erklärt Retz. Das gewonnene Wissen möchte man jetzt zu einem sprichwörtlichen Erfahrungsschatz kultivieren. Beispielsweise soll die Kommunikation mit den Kunden künftig noch intensiver gestaltet werden. Die von Beginn an praktizierte hohe Kundenorientierung erfordert nach Worten von Volker Retz „einen leidenschaftlichen Einsatz für die permanente Verbesserung der eigenen Leistung, um den Kunden langfristig zu entlasten“. Aufseiten der Kunden scheint diese Botschaft angekommen zu sein, denn sie betrachten Würth als kompetenten Partner für eine erfolgreiche Zukunft.

Erschienen auf QM-Infocenter.de, Beitrag aus der Zeitschrift QZ Qualität und Zuverlässigkeit 10/2010.