Agieren im Umbruch Kundengruppen unterscheiden und Lösungen maßschneidern

Wer die etablierten Spielregeln seiner Branche knacken und einem neuen Geschäftsmodell zum Durchbruch verhelfen will, muss die Kunden genau kennen. Hier sind etablierte Anbieter oft sogar im Vorteil, sagen Ian C. MacMillan und Larry Selden in ihrem Beitrag in Harvard Business Review [10/2008]. Denn sie haben einen Kundenstamm, auf den sie bauen können. Doch die beiden Professoren und Strategieexperten der Wharton School in Philadelphia und der Columbia Business School in New York wundern sich, dass viele Unternehmen, die schon am Markt agieren, die Potenziale für mehr Wachstum und Umsatz nicht erkennen. Der Grund: Sie befassen sich viel zu wenig mit ihren Kunden. Um das zu ändern, müssen die Unternehmen Folgendes tun:

1. Identifiziere die profitablen Kunden: Das sind die 20 Prozent aller Kunden, die den größten Profit oder Deckungsbeitrag bringen.
2. Sorge dafür, dass diese Kunden bleiben: Ihre zentralen Anforderungen müssen bekannt sein. Warum kaufen sie beim Unternehmen? Was macht sie so profitabel? Wie kann eine Abwanderung zum Wettbewerb verhindert werden? Die gemeinsamen Merkmale dieser Kunden müssen erkannt werden.
3. Richte Produkt und Service genau auf diese Kunden aus: Wie müsste das Geschäftsmodell aussehen, das genau diese Kunden im Blickfeld hat? Wichtig dafür sind die zentralen Nutzen und Vorteile für diese Kundengruppe. Ebenfalls wichtig: Was sind sie bereit, für Produkt und Service zu bezahlen?
4. Setze die Maßnahmen um, die für diese Kundengruppe attraktiv sind: Wenn klar ist, was die profitablen Kunden wollen, können die Produktmerkmale oder spezifische Serviceleistungen entwickelt und angeboten werden. Auch die Preise können auf die Erwartungen dieser Kunden angepasst werden.
5. Konzentriere die Ressourcen auf diese Kunden: Marketing, Entwicklung, Logistik, Produktion, Service und andere Funktionen und Prozesse sollten auf diese Kundengruppe ausgerichtet werden. Gegebenenfalls kann sogar ein separater Markenauftritt sichtbar machen, wie wertvoll diese Zielgruppe für das Unternehmen ist.

Das Besondere an diesem Vorgehensmodell von MacMillan und Selden ist, dass es sich auch auf die Gruppe der am wenigsten profitablen Kunden übertragen lässt. So lassen sich auf für andere Zielgruppen attraktive Geschäftsmodelle entwickeln, die am Ende genauso profitabel sind. Dazu müssen aber die Maßnahmen und die Ressourcen wiederum genau zu den Anforderungen dieser Kundengruppe passen – und sehr wahrscheinlich werden sie sich von denen für die profitablen Kunden erheblich unterscheiden. Deshalb die Empfehlung: Getrennte Wege für jedes Kundensegment gehen.