Agieren im Umbruch Kundengruppen unterscheiden und Lösungen maßschneidern

Die Beraterkollegen von McKinsey haben für diese Branche Szenarien bis 2015 entwickelt und strategische Handlungsoptionen abgeleitet. Ihr zentraler Befund: Die After Sales-Branche im Automarkt wird ähnliche radikale Veränderungen erleben, wie andere Branchen es bereits erfahren haben:

• IKEA hat seit den 1950er Jahren die Möbelbranche tief greifend verändert, indem es konsequent die Käufer anspricht, die auf ein günstiges Preis-Leistungsverhältnis schauen. Absolute Kundenorientierung und eine neue Wertschöpfungskette, die am Do-it-Yourself-Prinzip ausgerichtet ist, sind die Erfolgsprinzipien.
• Ryanair hat vor wenigen Jahren alle anderen Fluggesellschaften das Fürchten gelehrt. Mit bis dahin unbekannten Billigangeboten wurden ganz neue Kundengruppen erschlossen und die Schnäppchenjäger unter den Urlaubsreisenden geködert.

Die McKinsey-Berater fragen sich, warum sich solche revolutionären Geschäftsmodelle, im Fachjargon „disruptive Strategien“, nicht auch im After Sales-Markt für Autos etablieren sollten. Es gebe vielfältige Potenziale, die dafür sprechen. Denn viele Kunden sind mit den Serviceleistungen der Anbieter nicht zufrieden. Raschen Markterfolg könnte der erzielen, der

• die zentralen Kundenbedürfnisse genau kennt,
• maßgeschneiderten und vor allem schnellen Service bietet,
• auf die Freundlichkeit des Personals besonderen Wert legt und
• die Serviceprozesse so gut beherrscht, dass er ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis erzielt.

Das wäre der McDonald’s des After Sales, sagen die McKinsey-Berater. Wer das leisten will, muss vor allem eines: Seine Zielgruppen segmentieren und Kunden genau nach ihren Anforderungen unterscheiden. Im After Sales-Markt sind dies zunächst drei große Kundengruppen: Unternehmen, die ihren Mitarbeitern Geschäftsfahrzeuge zur Verfügung stellen, Autovermieter und Flottenbetreiber sowie der private Autokäufer. Gerade bei diesem gibt es wieder eine Fülle von unterschiedlichen Anforderungen:

• Für manche ist Zuverlässigkeit, Qualität und Sicherheit das entscheidende Kriterium;
• andere schauen ausschließlich auf den Preis;
• für eine dritte Gruppe könnten zusätzliche Serviceangebote rund um Wartung oder Reparatur des Autos interessant sein.

So können sich Branchenkenner vorstellen, dass Autohäuser sich beispielsweise zu Shop-in-Shop-Anbietern entwickeln. Wer darauf wartet, dass bei seinem Auto die Winterreifen gewechselt werden, geht zwischendurch einkaufen, zum Friseur oder einen Kaffee trinken. Wichtig dabei ist, ein Geschäftsmodell mit einem eindeutigen Fokus, dessen Mehrwert für die Zielgruppe klar sichtbar ist. Dieser kann sich auch in einer Marke ausdrücken, die genau für diesen Zweck aufgebaut wird.