Das EuroHandelsinstitut (EHI) teilte im Oktober 2004 mit, dass die Zahl der Supermärkte zwischen 1993 und 2003 um 12 Prozent auf derzeit 8.620 geschrumpft ist. Die Filialzahl der Discounter stieg im gleichen Zeitraum um 41 Prozent auf 14.200. In Marktanteilen ausgedrückt: 25 Prozent Supermärkte, 38 Prozent Discounter.
„Der Verdrängungsprozess der Supermärkte durch die Discounter hält an und führt zu einem deutlichen Qualitätsverlust in der Nahversorgung der Bevölkerung“, beklagte das EHI.
Dementsprechend müssen Supermärkte wie Marktkauf in puncto Angebotsvielfalt auftrumpfen, was aber auch zum Problem werden kann. Der Kunde im Supermarkt hat eventuell größere Auswahlschwierigkeiten. Beim Discounter gibt es ein Produkt oft nur von einer Marke, beziehungsweise nur ein No-Name-Produkt; aber im Supermarkt stehen zehn Mal so viele Marken vom gleichen Produkt im Regal. In bestimmten Bereichen wie Babynahrung oder Reform- und Diätkost sei das Angebot laut der EHI-Analyse sogar dreißig Mal so groß; im Durschnitt:
- Discounter: 1.256 Artikel
- Supermärkte: 9.251 Artikel
Das Gesamtsortiment von Marktkauf umfasst mit Getränke- und Baumärkten sogar unüberschaubare 50.000 Produkte. Da ist gezielte Werbung am Point of Sale wichtig, die dem Kunden bei der Produktauswahl hilft. Und sympatisch muss die Werbung sein, damit er wieder in den Marktkauf kommt.
Das Marktkauf-Konzept: mehr Kundenorientierung
- Angebotsvielfalt: zwischen 50.000 und 60.000 Artikel;
- All in One: Die Lebensmittelmärkte sind oft kombiniert mit Baumarkt, Getränkemarkt, manche auch mit Tankstellen;
- Anti-Discount und Eigenmarken: Qualität und Frische zu entsprechend höheren Preisen bieten die Markenartikel; Eigenmarken ergänzen das Sortiment mit Qualität zu günstigeren Preisen;
- Kundenorientierung: Hierzu gehören die kostenlosen, großen, Recyclingpapier-Tüten, Umtauschgarantien, baumarktspezifische Angebote wie Farbmischanlagen, kundenfreundliche Gestaltung der Häuser, geschulte Mitarbeiterteams und die Kommunikation mit den Kunden, beispielsweise über eine Service-Hotline und Kundenstammtische.
- Kundenorientierte Werbung am Point of Sale: Instore Radio, Floor Graphics, Plakate am Einkaufswagen, Großflächenplakate und neu: „Preis-Bild-Plakat“ sowie „Impulse TV“.
Der Kundenmonitor 2004 bescheinigte dem Marktkauf bisher aber nur durchschnittliche Kundenorientierung. Die jährliche und branchenübergreifende Benchmark-Analyse der Service Barometer AG basiert auf einer repräsentativen Umfrage in Deutschland. Im Jahr 2004 wurden hierzu insgesamt 21.876 Kunden und dabei 23 Branchen untersucht. Die Supermarktketten und Handelsunternehmen wurden auf einer Notenskala von 1 bis 5 folgendermaßen bewertet:
- 2,20 Globus / St. Wendel
- 2,21 Hit
- 2,30 Edeka
- 2,32 Kaufland
- 2,34 jeweils für Marktkauf, Kaisers und WalMart
- 2,36 Rewe
- 2,39 Spar
- 2,46 jeweils für Minimal und Real
- 2,54 HL
- 2,57 Extra
- 2,64 Tengelmann
Jetzt ist man sich sicher mit Impulse TV und dem Preis-Bild-Plakat neue Mittel der Kundenorientierung entdeckt zu haben. Damit will man die oberen Ränge erklimmen und die Markführerschaft ausbauen, welche der Mutterkonzern AVA/Edeka im Lebensmittel-Einzelhandel seit kurzem inne hat.
Werbung am Point of Sale: Impulse TV sendet gezielte Spots mit exakt messbarer Erfolgsquote
In 100 Marktkauf-Filialen sollen bis Ende 2005 die individuellen Werbespots am PoS laufen. Momentan sind 22 Häuser ausgestattet, in die insgesamt schätzungsweise 1,7 bis 2,2 Millionen Euro zur Modernisierung investiert wurden. Dank einem einjährigen Testlauf im Marktkauf Wesseling ist man sich sicher, dass es sich lohnt. Auch zukünftig will man im Rahmen des „Living-Market“-Kozepts in moderne PoS-Technologie investieren.
Beim Impulse TV startet ein RFID-Chip im Einkaufswagen-Griff einen Spot auf einem Bildschirm, wenn sich der Einkäufer gerade in unmittelbarer Reichweite der beworbenen Ware befindet. Das System merkt sich welche Spots der Einkäufer schon gesehen hat. Nähert er sich dem nächsten Bildschirm, gibt es einen anderen, vielleicht darauf aufbauenden Spot, zu einem weiteren Produkt der Marke. An der Kasse wird dann erfasst, ob der Kunde die Ware im Einkaufswagen hat und nur dann muss Marktkauf den Spot auch bezahlen. Die Werbewirkung kann so exakt erfasst und ein wirkungsloser oder gar störender Spot abgeschaltet werden.
Besonders regionale Werbung scheint gut zu funktionieren. Der Spot des örtlichen Karnevalvereins beispielsweise sei sehr gut angekommen. Ankündigungen von Aktionen, Veranstaltungshinweise und Stellenangebote sollen dem Supermarkt-Fernsehen den Charakter eines lokalen TV-Senders geben:
„Die Kunden freuen sich über aktuelle Informationen aus unserer Region. [...] Unsere lokalen Nachrichten, das Angebot und die dazugehörige Werbung sollen den Marktbesucher interessieren“, sagte Peter Bädorff, Marktleiter in Wesseling, gegenüber der Zeitschrift acquisa.
Marktkauf erhofft sich eine exakte Erfolgsmessung und deutliche Absatzsteigerungen der beworbenen Produkte. Gleichzeitig geht es um ein Rationalisierungspotenzial: Impulse TV verfügt auch über ein System, das die Kassenbesetzung effektiver steuern soll. Durch eine Datenverknüpfung sind Rückschlüsse auf das Kaufverhalten und die Verweildauer der Kunden und damit auf die Anzahl der zu besetzenden Kassen möglich.
Preis-Bild-Plakat: Herausragendes aus dem Regal
Als eine weitere Errungenschaft sieht man ein Plakat, das am Regal angebracht in den Gang hinausragt. Der Kunde muss also förmlich darauf achten, nicht mit dem dort angepriesenen Produkt zusammenzustoßen, wenn er seinen Einkaufswagen verträumt durch die Gänge schiebt. Auf dem Plakat abgedruckt sind Produktbild, -name und Preis und aus der Bielefelder Zentrale heißt es, dass auch damit schon deutliche Absatzsteigerungen möglich waren.
Mit der konsequenten Fortführung der Marketing-Strategie und Kundenorientierung will man die Erfolge der letzten Jahre forsetzen und die Marktführerschaft gegen die Discounter verteidigen.
Über AVA/Edeka (Marktkauf)
Die „AVA Allgemeine Handelsgesellschaft der Verbraucher“ hat ihren Hauptsitz in in Bielefeld, Ostwestfalen-Lippe. Sie zählt einem Jahresumsatz von rund 5,6 Milliarden Euro, hat rund 29.000 Mitarbeiter und ist seit 1975 an der Börse notiert.
Die AVA begann 1982 in der Warenbeschaffung eine Kooperation mit der Edeka-Handelsgruppe, die sich bis zu einer Beteiligung der Edeka an der AVA in Höhe von 83,23 Prozent weiterentwickelt hat. An der Börse gab es zuletzt anfang Dezember Spekulationen über eine baldige Komplettübernahme durch Edeka. AVA und Edeka haben zusammen einen Umsatz von rund 31 Milliarden Euro. Damit liegen sie auf Rang 1 im deutschen Lebensmittel-Einzelhandel, vor Metro und Rewe. Im Jahr 2003 lag AVA/Edeka noch auf Rang 3, mit Aldi und Lidl auf den Plätzen 4 und 5.
Im Herbst 2000 wurde eine Vereinheitlichung des Vertriebs unter dem Namen »Marktkauf« beschlossen. Zu AVA gehören 121 Warenhäuser, zumeist kombiniert mit einem der 149 Baumärkte, sowie die 61 inzwischen größtenteils eingegliederten dixi-Märkte. Zu den Einzelhandelsaktivitäten zählen mit Wirkung zum 2. Januar 2005 auch die 92 Optiker-Filialen von Krane. Hinzu kommt seit Februar 2003 ein Marktkauf Einkaufszentrum mit SB-Warenhaus und Baumarkt in Moskau.
Checkliste
Edeka/AVA: Wer gehört dazu?
Edeka besteht aus 12 regionalen Einkaufsgenossenschaften, die als Großhändler für die Genossen (Einzelhändler) fungieren. Weiterhin betreiben sie aber auch eigene Märkte. Edeka ist eine eigenständige Einkaufsgenossenschaft und zugleich Hauptaktionär der AVA (Allgemeine Handelsgesellschaft der Verbraucher)
- 1 a
- AEZ (Amber Einkaufszentrum) in Bayern
- allfrisch
- Big
- Comet
- Crane-Optik
- Delta
- E-aktiv-Markt
- E-Center
- E-Neukauf
- Eza
- EZB
- Hercules
- Ideal
- Kaufmarkt
- Konsum (Raum Dresden)
- Marktkauf
- Preisfuchs
- Preisgut
[Quelle: Aldibaran.de]
Links und Quellen
http://www.aldibaran.de/faq/...
http://www.handelblatt.de/pshb/...
http://www.posis.de/index.html
http://www.servicebarometer.de/...
[TL | Bilder: AVA & brandlogistics AG]