Identität Signale setzen, Orientierung geben, Identifikation ermöglichen

Dietrich | ID
Brand & Identity Experts

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Wir begleiten Unternehmen und Organisationen im Bereich Markenführung und Corporate Identity. Grundlage unserer Arbeit ist das Verständnis über die Zusammenhänge von Identität und Image, Marketing und Vertrieb, Kultur und Veränderung, Menschen und Organisation. Für die Vorgehensweise hat Dietrich ID mit ID|CONTUR® ein strategisches Modell für angewandte Identitätsbildung entwickelt.

Veränderung als Ursache

Der Vorstand eines börsennotierten, international tätigen Unternehmens fragte uns kürzlich, wie er die Fusion und die damit verbundenen Veränderungen in seinem Unternehmen am Besten kommunizieren soll. Dabei gehe es ihm nicht um die informatorische Pflicht, sondern auch darum, seine Mitarbeiter für die damit verbundenen neuen Aufgaben zu motivieren. Fragestellungen wie dieser begegnen wir in den vergangenen Jahren häufig. Wie schaffen wir es, Menschen für Veränderungen zu begeistern?

Identifikation heißt das Zauberwort. Wie das französische Wort „identifier“ schon sagt: etwas genau wieder erkennen, das Ganze verstehen. Bezogen auf Menschen und Organisationen sprechen wir von Identität, wenn das Ganze („big picture“) verstanden werden soll. Die Suche nach Identität ist allgegenwärtig. Ob im Sinne einer Diskussion über die deutsche Identität, als fehlende Orientierungsgrundlage für die politischen Maßnahmen und Entscheidungen, die die Zukunft der Deutschen sichern soll, oder im Kontext der persönlichen Identität als Grundlage für persönliche Entscheidungen in Beruf und Privatleben.

Identität ist somit in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Wer bin ich? Was kann ich? Wohin führt mein Weg? Dies sind Fragestellungen, die gerade in Zeiten beruflicher und wirtschaftlicher Unsicherheit im Zentrum stehen.

Was machen wir in solchen Situationen? Wir suchen das Gespräch mit Freunden, Partnern oder Kollegen, die einem die Sicht von außen geben. Zusammen mit dem Bild, das wir selbst von uns haben, schaffen wir eine Ausgangsbasis als Grundlage für unsere Selbstbestimmung. Und das Ergebnis? Idealerweise Klarheiten über die eigenen Stärken und Schwächen und über die Chancen, die sich einem bieten. Auf der Basis dieser Ergebnisse lässt sich dann einfacher und entschiedener im persönlichen Lebensplan vorgehen und einen eindeutigen Weg einschlagen.

Corporate Identity ist mehr als ein neues Logo

Nun sind Unternehmen – verstanden als komplexe Gebilde – nichts anderes als eine Organisationsform, in der Menschen in arbeitsteiliger Weise einer Idee nachgehen. Im Gegensatz zur individuellen „Ich AG“ gilt es, in Unternehmen eine gemeinsame Identität zu koordinieren, die nicht als Summe der Einzelteile verstanden wird, sondern vielmehr einer Idee, einer Vision Ausdruck verleiht.

Und hier beginnt das Problem vieler Unternehmen. Corporate Identity wird im dritten Jahrtausend noch – ungeachtet einer dreißig Jahre währenden Diskussion – zu oft mit dem Erscheinungsbild, dem Corporate Design, verwechselt. Das heißt aber: Identität wird oft zu eng definiert und als Gestaltwerdung eines Selbstentwurfs in Form eines äußeren Stils gesehen und entwickelt. Ganz so, wie wir es als Individuen gewohnt sind, dem Diktat von Moden und Zeitgeist unterworfen, das persönliche Erscheinungsbild als Ausdruck der jeweiligen Lebenssituation verstehen zu wollen.

Corporate Identity im 3. Jahrtausend

Die Summe der einzelnen Identitäten (Mitarbeiter) führt nicht zur Identität des Unternehmens. Auch keine Moden oder Technologien. Vielmehr ist es die Idee, über ein Produkt oder eine Dienstleistung Einzigartigkeit zu erreichen. Für wen? Nicht zum Selbstzweck, sondern für den Markt und die Kunden.

Insofern ist Corporate Identity heute ein strategischer Managementprozess, bei dem verschiedene Disziplinen, wie Psychologie, Gestaltung, Wahrnehmung und ökonomische Zusammenhänge zusammenspielen und entwickelt werden. Die Erfahrung aus den vergangenen Jahren der Begleitung von Vorständen, Geschäftsführern und Kommunikationsverantwortlichen hat gezeigt, dass gerade die unterschiedlichen Anlässe immer eine Vielzahl von Fragestellungen oder Themen aufwerfen:

• Wo liegt unsere Kernkompetenz?
• Wie klar definiert sich unsere Organisation?
• Wie eindeutig ist unser Auftritt?
• Wie qualifiziert sind die Produkte und Dienstleistungen?
• Wie überzeugend verhalten sich Führungskräfte und Mitarbeiter?
• Wie engagiert sind die Beziehungen zu unseren Kunden?
• Wie nachvollziehbar sind unsere Ziele?
• Wie konsequent verfolgen wir diese Ziele?
• Wie zuverlässig erleben Kunden unsere Versprechungen?
• Wie beständig erleben Kunden unsere Entwicklungen?
• Wer also sind wir und was wollen wir?

Daraus ergeben sich als logische Forderungen für den Auftritt folgende Fragen:

• Welche Potenziale soll das Unternehmen ausbauen oder erschließen?
• Wie soll sich das Unternehmen zeigen?
• Wie geordnet müssen seine Kommunikationsmittel sein?“
• Welche Maßnahmen sind geeignet, das Unternehmensselbstverständnis widerzuspiegeln?
• Wie überzeugend müssen seine Mitarbeiter sein?

Corporate Identity als Selbstverständnis

Die Corporate Identity umfasst also das gesamte Selbstverständnis eines Unternehmens. Er ist weit mehr als die Festlegung von Rastern, Farbe und Schriften. Wer sein Unternehmen profilieren und die Beziehungen zu Kunden, Geschäftspartnern und Investoren umfassend gestalten will, kommt am Konzept der Corporate Identity kaum vorbei – auch wenn er die Bezeichnung „CI“ nie in den Mund nimmt.