Krisenkommunikation In der Krise offen, ehrlich und glaubwürdig sein

Wer mit den Medien spricht, muss die Pressearbeit perfekt beherrschen. Denn die Medien definieren meist, was eine Krise ist. Sie bestimmen, wann ein unerwartetes Ereignis plötzlich die ganze Welt oder zumindest die Region interessiert. Pressearbeit ist eine kontinuierliche Aufgabe – nicht nur für Krisenzeiten. Dazu gehört der Kontakt zu Journalisten und Ansprechpartnern. Stimmen die Kontaktdaten? Wurde die Beziehung immer angemessen gepflegt?

Das Timing muss stimmen. Wann werden die Journalisten informiert? Wer zu früh zum Krisengespräch einlädt, kann die Krise auch herbeireden. Meistens ist es aber zu spät. Die Presse hat Wind von einer Sache bekommen, und schon gibt es Gerüchte, Halbwahrheiten, Spekulationen oder Falschmeldungen.

Das Kommunikationsmedium muss zum Sachverhalt passen. Wenn die Journalisten sonst meistens mit schriftlichen Pressemitteilungen versorgt werden, so ist das persönliche Pressegespräch oder eine Pressekonferenz in Krisenzeiten meistens besser. Sie wird ergänzt durch Unterlagen und Material, das sichtbar macht: Wir kennen die Fakten und wir informieren klar und eindeutig.

Manche Unternehmen bereiten sich mit sogenannten „Dark-Sites“ im Internet auf den Notfall vor. Das sind Webseiten, die dann schnell frei geschaltet werden, wenn die Krise da ist und die Öffentlichkeit informiert werden soll.

Der Kontakt zu Investoren

Privatpersonen als Klein-Aktionäre werden meist über die Medien angesprochen. Professionelle Investoren, Banken und andere Kapitalgeber müssen direkt und persönlich informiert werden. Hier zählen Fakten und klare und verständliche Informationen. Die Kapitalgeber wollen wissen, welche Auswirkungen eine Krise auf die zentralen Kennzahlen des Unternehmens hat: Umsatz, Gewinn, Cashflow, Investitionen, zusätzliche Kosten, Kreditdienstfähigkeit, Rating.

Sie achten aber auch sehr genau auf die Reputation des Unternehmens, seiner Repräsentanten und seiner Produkte. Wenn diese Schaden nehmen, wirkt sich dies an Kapitalmärkten aus. Denn Kapitalgeber investieren vor allem Vertrauen in die Zukunft des Unternehmens. Wird dieses Vertrauen durch mangelhafte Krisenkommunikation verspielt, dann bezahlt das Unternehmen dies mit erhöhten Kapitalbeschaffungskosten oder als Aktiengesellschaft mit sinkenden Kursen an der Börse.