Krisenkommunikation In der Krise offen, ehrlich und glaubwürdig sein

Wer von Krisenkommunikation spricht, denkt meist an große Unternehmen wie Automobilhersteller, die eine große Rückrufaktion starten, an Chemiekonzerne, wenn sich ein Unfall in der Produktion ereignet oder an Touristikunternehmen, wenn bei terroristischen Anschlägen oder Naturkatastrophen Urlauber betroffen sind.

Aber auch kleine und mittelständische Unternehmen können betroffen sein. Wenn die Lagerhalle abbrennt, müssen Kunden informiert werden. Wenn Entlassungen drohen, will die Lokalpresse genaueres wissen. Wenn Umsätze einbrechen und Verluste steigen, wollen Banken und Kapitalgeber eine klare Auskunft. Wenn der Chef einen Unfall hat, wollen die Mitarbeiter wissen, wie es weiter geht.

Krisenkommunikation ist Chefsache!

Kommunikation nach innen und außen ist eine der wichtigsten Aufgaben der Geschäftsleitung. Das gilt besonders in der Krise. Nur wenn der Chef selbst spricht, behält er das Heft in der Hand und kann die Kommunikation über die Krise halbwegs steuern. Denn das, was er sagt, zählt im Zweifelsfall mehr als Berichte oder schriftliche Meldungen.

„Die Öffentlichkeit erwartet Profil – in schlechten Zeiten erst recht! ... Menschen vertrauen Menschen – nicht Firmennamen, Marken oder Produkten.“

Das schreibt die Expertin für Krisenkommunikation Susanne Westphal in ihrem Buch „Unternehmenskommunikation in Krisenzeiten“. Kritisch wird es, wenn die Kommunikation der Führungskräfte nicht aufeinander abgestimmt ist. Deshalb ist es wichtig, eine gemeinsame Kommunikations-Leitlinie zu haben. Hier definiert das Top-Management die Grundsätze, wie es in der Krise mit Mitarbeitern, Medien und anderen externen Interessensgruppen spricht. Wichtig dabei ist: Passt diese Leitlinie auch zur Unternehmenskultur und zum Unternehmensbild in der Öffentlichkeit? Susanne Westphal nennt einige Faktoren, die das sichtbar machen und die Krisenkommunikation maßgeblich beeinflussen:

• Fehlerkultur: Wie geht das Unternehmen mit Fehlern der Mitarbeiter um?
• Umgangston: Wie reden die Chefs und Mitarbeiter miteinander und untereinander?
• Hierarchien: Welche Symbole zeigen die Bedeutung der Hierarchie im Unternehmen?
• Verantwortung: Wer gibt Ziele vor, wer steht dafür gerade?
• Transparenz: Was wird gegenüber Mitarbeitern und im Außenraum kommuniziert? Welche Informationen werden weitergegeben?

Wer sind die Adressaten?

Wenn das Top-Management mit den Leitlinien vertraut ist und den Umgang sattelfest beherrscht, ist es gewappnet für die Kommunikation mit den Adressaten. Hier lassen sich drei Gruppen unterscheiden:

• Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Internet-Portale, Blogs, Radio oder Fernsehen, die die Öffentlichkeit informieren;
• Investoren, also Aktionäre, Banken und sonstige Kapitalgeber oder deren Interessenvertreter;
• die eigenen Mitarbeiter, die von der Krise betroffen sein können oder als Informations-Multiplikatoren agieren.

Auch Kunden, Lieferanten oder andere Geschäftspartner können Adressaten der Krisenkommunikation sein. Und für viele Unternehmen haben inzwischen sogenannte Blogger eine wichtige Funktion, wenn es darum geht Nachrichten oder Gerüchte weiterzuverbreiten. Über Social Media-Webseiten im Internet gewinnen diese eine besondere Dynamik, die sich kaum kontrollieren lässt. Eingriffe werden meist schnell erkannt und können die Situation verschlimmern. Gegenangriffe scheitern in den meisten Fällen. Je nach ihrer Bedeutung für das Unternehmen werden sie alle wie eine der drei genannten Gruppen behandelt. Immer gilt: Offen, ehrlich und glaubwürdig sein.