Krisenstrategie Antizyklisch handeln, um die Krise zu überstehen

Die „Big Three“ in den USA machen es seit Jahren vor: General Motors, Chrysler und Ford unterbieten sich in Rabattschlachten – und stehen jetzt am Abgrund. Wer seine Preise senkt und Rabatte anbietet, um den nächsten Auftrag zu ergattern, macht seinen Markt kaputt. Die Stabilisierung der Preise und die Sicherung der Marge gehören nach Meinung der Preismanagement-Berater bei Simon-Kucher & Partners zu den wichtigsten Aufgaben in der Krise – insbesondere im Business-to-Business-Geschäft. Mögliche Maßnahmen seien:

• Aufrüsten des Angebots durch Mehrwerte in Produkt und Service,
• Herauslösen von Service und separates Abrechnen,
• Reduzierung der Leistungen, um preiswertere Alternativen anbieten zu können.

Preismanagement: Den richtigen Preis festlegen

Die Preisexpertin Andrea Maessen von Simon-Kucher rät:

„Es ist geschickter, Preisalternativen anzubieten als den Preis zu senken. Die Listen- und Bruttopreise sollten unverändert bleiben. Zugeständnisse dürfen nur in Ausnahmefällen gemacht werden, sollten nur verdeckt eingesetzt und wenn möglich in Form von Naturalrabatten erfolgen.“

Sonst setzt sich eine fatale Preis-Abwärtsspirale in Gang. Und viele Praktiker wissen: Am Ende ist es einfacher, einen verlorenen Kunden wieder zu gewinnen, als die Preise auf das alte Niveau zu steigern.

Innovationen vorantreiben und neue Märkte erkunden

„Not macht erfinderisch“, weiß der Volksmund. In der Krise tun sich plötzlich neue Chancen auf. Wer die passenden Ideen hat, (weiterhin) in Forschung und Entwicklung investiert und Innovationen vorantreibt, der gehört zu den Gewinnern. Denn die Kunden und ihre Anforderungen werden sich mit der Krise ändern. Die Autobauer merken das gerade ganz besonders. Große, Sprit schluckende Fahrzeuge bleiben auf Halde. Die Kunden wollen kleine und sparsame Autos.

Auch diese Wirtschaftskrise ist eine Stimmungskrise und von der Psychologie der Investoren und Konsumenten gleichermaßen geprägt. Die Medien verstärken die schlechte Stimmung. Die Zusammenhänge zwischen Krise, Stimmung und Einkaufsverhalten sind oft verzwickt – und doch von großer Bedeutung.

Wichtig ist zu erkennen, wo in der Krise die wirksamen Stellhebel sind. Die Experten von Simon-Kucher & Partners haben herausgefunden: Produkte des täglichen Bedarfs profitieren von der Krise. Während größere Anschaffungen zurückgestellt werden, unterliegen „die kleinen Freuden des Lebens“ sehr viel weniger dem Sparzwang der Verbraucher. Für Nahrungsmittel, Gesundheits- und Pflegeprodukte werden die Budgets kaum verändert. Ganz im Gegenteil: Viele Konsumenten nutzen das gesparte Geld und gönnen sich etwas – auch wenn es mal etwas mehr kostet. Ein Viertel der Haushalte will weniger für Pflegeprodukte ausgeben. Doch genauso viele Haushalte wollen mehr ausgeben.

Wer ein ausreichendes Polster hat, kann sich jetzt für wenig Geld in neue Märkte einkaufen. Er kann Unternehmen preisgünstig übernehmen oder Wettbewerber, die zyklisch handeln, aus dem Feld schlagen. Denn: In der Krise werden die Märkte neu verteilt.

Fazit

Viele Unternehmen erkennen diese Chancen. Philip Grothe von Simon-Kucher stellt mit seiner Befragung von 2.600 europäischen Unternehmen fest:

„Die Wirtschaft ist gar nicht so erstarrt und festgefahren, im Gegenteil. Die Unternehmen machen jetzt verstärkt ihre Hausaufgaben und arbeiten Versäumtes nach. Innovation und Vertriebsoptimierung stehen im Mittelpunkt. Die Krise ist eine Erlös- und Absatzkrise und keine Kostenkrise.“

Das sollte auf der To-Do-Liste stehen:

• Gezielt sparen, wo es nicht weh tut, Prozesse optimieren und Verschwendung beseitigen.
• Liquiditätsreserven erschließen und selbstbewusst mit verlässlichen Kapitalgebern verhandeln.
• Personal stärken und weiterbilden; sich jetzt die guten Leute im Unternehmen sichern oder sogar einstellen.
• Wichtigen Kunden helfen und sie ans Unternehmen binden; von der Konkurrenz enttäuschte Kunden gewinnen.
• Preise verteidigen und Kunden dafür echte Hilfestellungen bieten.
• Innovationen vorantreiben, neue Märkte erschließen und sich auf die Kunden und ihre Anforderungen in der Zukunft einstellen.

Bereiten Sie sich jetzt schon auf das folgende Szenario vor: Morgen ziehen die Geschäfte wieder an, die Aufträge sprudeln und Sie müssen hinterherkommen.

Weitere Informationen:

Memorandum der Deutschen Gesellschaft für Personalführung (DGFP) und der Personalverantwortlichen von 27 Unternehmen

Das Haufe Konjunktur-Cockpit

Der „Recession Survival Guide“ von Harvard Business Publishing

[po; jf]