Mass Customization Der Kunde gestaltet sein eigenes Produkt

Problem: Was will der Kunde wirklich haben?

Um zu verstehen, was sich die Kunden wünschen, muss das Unternehmen seine Kunden gut kennen. Denn ein wesentliches Erfolgskriterium bei der Umsetzung von Mass Customization besteht darin, ob Schlüsselattribute identifiziert werden können, die für Kunden bei der Produktanpassung eine besonders wichtige Rolle spielen und ob die Hersteller die Variationsmöglichkeiten dieser Attribute effizient und profitabel anbieten können.

Es gibt aber noch wenig gesicherte Erkenntnisse darüber, wie Auswahlmöglichkeiten vom Kunden aufgenommen werden. Auch ist offen: Ist die freie Wahl für den Kunden mehr Spaß oder Last? Häufig haben Kunden keine klare Vorstellung davon, welche Lösung ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Daher können die Wahlmöglichkeiten auch zu Unsicherheit, Verwirrung oder Ratlosigkeit während des Gestaltungsprozesses führen.

Unternehmen sollten auch bedenken, dass das Angebot von Anpassungsmöglichkeiten ein nicht zu unterschätzendes Maß an Interaktion zwischen Kunden und Produzent voraussetzt. Diese Interaktion verursacht zusätzliche Transaktionskosten und muss in passender Weise gehandhabt werden. Der Anbieter von individualisierten Produkten bietet keine bloßen Produkte mehr an, sondern Problemlösungen. Daher besteht auch erhöhter Beratungsbedarf. Wie der Kunde den Konfigurationsprozess erlebt, hat große Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit. Die Kommunikations- und Marketingstrategie des Unternehmens sollte somit diese zusätzlichen Anforderungen erfüllen.

Um Mass Customization als Sparte im Unternehmen oder als eigenständige Nische aufzubauen, müssen sämtliche Bereiche wie Produktdesign, Beschaffung, Kundenkontakt, Lagermanagement, Supply Chain und Qualitätssicherung überprüft werden, damit sie für Mass Customization überhaupt tauglich sind.

Was der Kunde davon hat

In der Umsetzung nimmt Mass Customization unterschiedliche Ausprägungen an, je nachdem, wie der Kunde in den Gestaltungsprozess einbezogen wird. Es könnte sein, dass er aus einer vorgegebenen Palette von Optionen auswählt, sein Produkt durch Wahl von Attributen konfiguriert oder aber, indem er eigenständig seine Anforderungen an das Produkt bestimmt. Produktvariationen sind denkbar hinsichtlich Ausmaß, Funktionalität, Qualitätsgrad, Farbe, Verpackung und Inhaltsstoffen. Auch Servicekomponenten wie Garantieoptionen, Zahlungsmodalitäten oder mit den Produktvarianten verbundenes Training könnten frei wählbar gestaltet sein.

Für den Kunden liegen die Vorteile darin, dass er etwas Besonderes kauft, das nicht jeder hat und etwas, das sehr gut auf seine Bedürfnisse abgestimmt ist. Wichtige Aspekte dabei sind für ihn der Erlebniswert, der Status und die geniale Idee, die er gerne an Freunde und Bekannte weitererzählt. Somit verbreitet sich diese Geschäftsidee oft nur über Mundpropaganda, ohne dass das Unternehmen viel dafür tun muss, um neue Kunden zu gewinnen. Es wird zum Selbstläufer.

Die besonderen Wünsche spezieller Nischenkunden können ebenfalls bedient werden: Beispielsweise Lebensmittel, die speziell für Allergiker sind, Schuhe für besonders große oder kleine Füße oder Kleidung, die an besondere Körperformen angepasst werden müssen.

Der Kunde empfindet seinen Nutzen bei individuellen Produkten als sehr hoch. Dadurch misst er ihm einen hohen Wert zu. Vor allem der hedonistisch-sinnliche Nutzen ist Hauptgrund für einen hohen wahrgenommenen Wert. Das heißt, dass die Freude an einem individuellen Produkt und der Spaß, den der Kunde beim Erstellen seines Produkts erlebt, ausschlaggebend für den zugemessenen Wert sind.

Aber auch die über die Individualisierung entstehende Funktionalität und die Möglichkeit zur Selbstdarstellung tragen zum wahrgenommenen Wert des Produkts bei. Ein hoher wahrgenommener Produktwert führt zu einer erhöhten Preisbereitschaft und gesteigerten Kaufabsicht.

Der Aufwand für die Konfiguration darf für den Kunden allerdings nicht zu hoch sein, denn das schmälert den Wert des Produktes. Es sollte ein Konfigurationsprozess implementiert werden, der den Aufwand für den Nutzer so niedrig wie möglich hält, um den Erfolg des Konzepts zu gewährleisten. Ansonsten besteht die Gefahr, dass der interessierte Kunde schnell wieder abspringt.