Strategiekommunikation Mittleres Management muss Strategien verständlich machen

Strategien und Ziele, die vom Management nicht richtig kommuniziert werden und über die im Unternehmen nicht ausreichend gesprochen wird, werden nicht umgesetzt. Das bestätigt Andreas Schönenberger, Country Manager von Google Schweiz. Er weiß aus eigener Erfahrung:

„Die Entwicklung einer Strategie ist eine intellektuelle Herausforderung. … Die Umsetzung ist eine Frage der zeitlich optimal gestalteten Kommunikation.“ [in OrganisationsEntwicklung, 1/2009]

Voraussetzung dafür sei, dass die Strategie auf ein paar wenige Schlüsselelemente heruntergebrochen werde, die von jedem Mitarbeiter verstanden werden können, sagt Schönenberger. Das erfordert Mut zur Reduktion. Und eine klare Aussage darüber, was im Zweifel der entscheidende Punkt ist. Manchen Unternehmen gelingt das in einer klaren, einfachen und verständlichen Vision und Mission für die Mitarbeiter. Einige Beispiele dafür sind:

• Für Wal-Mart steht der niedrige Preis an erster Stelle; die Kunden sollen alles, was sie brauchen, einfach und günstig einkaufen können.
• Illy setzt auf Kaffee von bestmöglicher Qualität. Die Suche nach Perfektion gehört zu den wichtigsten Werten.
• Samsung will bei der Entwicklung neuer Produkte für das digitale Zeitalter führend sein und gleichzeitig hocheffiziente Verwaltungs- und Produktionsprozesse haben.

Die Übersetzung einer ausgefeilten Strategie in eine einfache, verständliche und wirksame Botschaft für die Mitarbeiter, einen zentralen strategischen Leitsatz, ist keineswegs einfach. Es besteht die Gefahr, dass der widersprüchlich ist oder zu allgemein und abstrakt bleibt, sodass die Mitarbeiter nichts damit anfangen können. Um die richtige Formulierung zu finden, ist folgendes Vorgehen hilfreich:

1. eine erste knappe Formulierung der Strategie in ein bis zwei Sätzen als Entwurf;
2. hinterfragen, ob diese Formulierung auch eine längere Zeit Bestand haben kann;
3. testen, ob die Aussage kommunikativ wirksam ist (ist die Aussage klar, eindeutig und lässt sie sich leicht merken);
4. überprüfen, ob die Botschaft Orientierung für die Mitarbeiter bietet (wissen diese, woran sie ihre Aktivitäten ausrichten müssen und wo ihre Freiräume für Eigeninitiative und eigenverantwortliche Entscheidungen enden);
5. ständig, eindeutig und überzeugend die Botschaft ins Unternehmen tragen, solange bis alle Mitarbeiter genauso selbstverständlich darüber sprechen.

Kommunikation als Schlüssel zum Erfolg

Erst wenn die Strategie und die Ziele einfach genug formuliert sind, werden sie im Unternehmen zum Gesprächsthema. Und das ist der zweite wichtige Erfolgsbaustein: Kommunikation muss inszeniert werden. Das kann und muss vielerlei Formen annehmen.

Karin Dittrich-Brauner und ihr Kollege Eberhard Dittmann von der Beratungsgesellschaft Psychologie für Organisationen haben für die Berliner Flughäfen ein ausgeklügeltes System für die Kommunikation der Strategie entworfen. Die zentralen Bausteine dabei sind:

• Schon bei der Entwicklung der Strategie sind viele Führungskräfte eingebunden. Nachdem das Top-Management einen Business-Plan und die Kernelemente der Strategie entwickelt hat, werden sie den anderen Führungskräften vorgestellt und mit ihnen gemeinsam diskutiert. So werden die zentralen Leitlinien sichtbar und das mittlere Management versteht, worum es geht.
• Die Geschäftsführung geht vor Ort in die einzelnen Abteilungen und diskutiert dort mit der Leitung, was diese Strategien für deren Arbeit bedeuten kann, wie sie in konkrete Ziele übersetzt werden können, wo Defizite sind und wo Missverständnisse ausgeräumt werden müssen.
• In regelmäßigen Strategie-Workshops macht man sich gemeinsam daran, die übergeordnete Unternehmensstrategie auf die einzelnen Bereiche herunterzubrechen. Die Führungskräfte besprechen, wie sie die Strategie in ihren Bereichen umsetzen und zur Zielerreichung beitragen. Das machen sie ganz konkret an ihren Aufgaben fest.
• Das mittlere Management erhält gut aufbereitete Unterlagen, mit denen Sie die Strategien auch mit ihren Mitarbeitern besprechen können.
• Im Intranet und per E-Mail informiert die Geschäftsführung regelmäßig über strategische Fragestellungen. Die Zukunftspläne des Unternehmens werden vorgestellt.

Es wird deutlich, der Prozess der Strategieumsetzung braucht Zeit und Geduld. Häufige Strategiewechsel, die nicht zu den bisherigen Grundsätzen und Strukturen passen, überfordern die Organisation und ihre Mitarbeiter. Beide müssen sich aber mitentwickeln können. Strategieumsetzung und Change Management sind eng miteinander verwoben. Wer weiß, wie schwierig es ist, Menschen und ihre Organisationen zu verändern, der weiß auch, warum sich Strategien eben nicht so einfach umsetzen lassen.