Weniger ist mehr So gestalten Sie eine sinnvolle Produktbereinigung

Eine Produktbereinigung sollte beispielsweise dann durchgeführt werden, wenn der prozentuale Umsatzanteil bereits seit Längerem sinkt, das Produkt nicht aus Sortimentsgründen gehalten werden muss, die Produktions- und Vertriebsprozesse komplex geworden sind, Bestände und Beschaffungsaufwendungen für Halb- und Fertigwaren gestiegen sind oder die Umsatzrendite im Unternehmen gesteigert werden muss. Vier Schritte haben sich für ein aktives Eliminieren von Produkten bewährt:

Schritt 1: Auswahlkriterien festlegen

Zuerst werden quantitative und qualitative Kriterien festgelegt, nach denen die Produktbereinigung erfolgen soll. Hier eine Auswahl möglicher quantitativer Kriterien:

• Kosten und Erlöse, insbesondere Veränderungen in Gewinn, Deckungsbeitrag und/oder Kapitalumschlag
• Umsatzanteil und Anteilsentwicklung
• Verhältnis des Umsatzanteils zur Anzahl der Kunden
• Beanspruchung interner Ressourcen.

Hier eine Auswahl möglicher qualitativer Kriterien:

• Eigene Einführung von Konkurrenzprodukten oder Substituten
• Einführung von Konkurrenzprodukten oder Substituten durch den Wettbewerb
• Veränderte Anforderungen der Kunden
• Schädigender Einfluss der Produkte auf das Unternehmensimage
• Technisch veraltete Produkte
• Änderungen der rechtlichen Bestimmungen.

Schritt 2: Produkte bewerten

Jetzt werden alle Produkte nach den Kriterien bewertet. Bei einer großen Anzahl von Kriterien ist eine Gewichtung der Kriterien hilfreich. Ein Punktesystem kann sinnvoll sein. Beispielsweise könnte eine deckungsbeitragsorientierte Produktbewertung nach folgendem Punktesystem erfolgen:

• 50 Punkte: kein positiver Deckungsbeitrag in den nächsten zwei Jahren
• 40 Punkte: seit zwei Jahren kein positiver Deckungsbeitrag und ein Umsatzanteil von unter 10 %
• 30 Punkte: weniger als zwei Jahre kein positiver Deckungsbeitrag und ein Umsatzanteil von unter 10 %

Dann wird die Bereinigungsschwelle fixiert. Sie definiert die Anzahl von Punkten, ab der Produkte unverzüglich bereinigt werden müssen.

Schritt 3: Interne Umsetzung

Dies ist der wesentliche Teil der Produktbereinigung. Hier zeigen viele Unternehmen nicht die notwendige Konsequenz. Erstellen Sie daher einen detaillierten Umsetzungsplan. Denken Sie dabei an Folgendes:

• Fixierung und Umsetzung des Herstellungsstopps
• Anpassung der Produktionsabläufe
• Prüfung der Lieferverträge und Stopp der Materialbeschaffung
• Anpassung der Prozesse in Lager und Logistik
• Definition der Reparatur und Ersatzteilregelung
• Regelung der Beschaffung und Lagerhaltung für Reparatur und Ersatzteile
• Prüfung der Lieferverträge und Verpackungsmaterialien
• Terminierung Stopp der Lieferungen
• Anpassung der Entwicklungs- und Produktpflegeaktivitäten
• Information der Marketing- und Vertriebsmannschaft
• Festlegung der markt- und kundenorientierten Sprachregelung
• Abstimmung der Vertriebsaktivitäten für Ersatzprodukte
• Änderung der Katalog- und Werbemittel
• Anpassung der Kosten- und Erlösplanungen
• Überprüfung und Optimierung der administrativen Prozesse
• Anpassung der Vertriebsziele
• Überprüfung und Anpassung der Zielvereinbarungen
• Änderung der variablen Vergütungssysteme

Diese Aufzählung ist nicht vollständig. Sie zeigt aber sehr deutlich, dass an vieles gedacht werden muss. Insbesondere dann, wenn auch noch vertragliche Regelungen berücksichtigt werden müssen, sind unterschiedliche und lange Vorlaufzeiten zu beachten.

Schritt 4: Externe Umsetzung

Produktbereinigungen können Geschäftsbeziehungen gefährden. Planen Sie die externe Umsetzung mindestens genauso exakt und projektmäßig wie die interne Umsetzung. Denken Sie insbesondere an:

• Information der Kunden
• Information der Anwender beim Kunden
• Information der Lieferanten
• Information über Reparatur und Ersatzteilservice
• Klärung der Angebotsmöglichkeit anderer Lieferanten
• Gewährung von Übergangs- und Sonderregelungen
• Angebot einer Unterstützung bei Prozessumstellungen.

Berücksichtigen Sie bei der Vorbereitung und Planung nicht nur die Kunden. Denken Sie vor: Wie wird Ihr Wettbewerb reagieren? Was würden Sie an seiner Stelle tun, um jetzt neue Kunden zu gewinnen? Bereiten Sie entsprechende Absicherungen vor.

Es gibt kaum eine Produktbereinigung, wirklich glatt läuft. Nicht alles ist vorhersehbar. Erarbeiten Sie daher einen Krisenplan und lassen Sie das Management nicht aus der Verantwortung, in diesem wichtigen Punkt selber mit im Markt und bei Kunden aktiv zu sein.