CRM Kundenbezogene Abläufe integrieren und optimieren

Customer Relationship Management muss heute nach Meinung vieler Unternehmer ein integrierter Bestandteil der Unternehmensstrategie sein. Der Grund für dieses „Muss“ des Beziehungsmanagements zwischen Unternehmen und Kunden: Viele Unternehmen haben sich und ihre Produkte bisher eher über funktionale Argumente als mit emotionaler Bindung gegenüber den Konkurrenten abgegrenzt. Ausnahmen dafür gibt es aber auch: Das profane Beispiel Autowerbung beispielsweise vermittelt weitestgehend Emotionen und befindet sich damit am anderen Ende des Spektrums von Rationalität und Emotionalität.

Die Aufzählung funktionaler beziehungsweise objektiver Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen gegenüber derjenigen von Interessenten und Kunden ist aber im Angesicht des wachsenden Wettbewerbs, geringer werdender Qualitätsunterschiede und der direkten Vergleichbarkeit von Eigenschaften und Preis über das Internet nicht mehr ausreichend. Um sich von der Konkurrenz abzusetzen und „Hauptlieferant“ möglichst vieler Kunden zu werden, ist eine reale und steuerbare Beziehung zu diesen wichtig. Wenn die so gewonnene Loyalität gepflegt wird, lassen sich über diese Kanäle die positiven Erfahrungen einer Geschäftsbeziehung weiter in den Markt transportieren, um so weitere Kunden zu gewinnen.

Mittelständische Unternehmen haben hier den großen Vorteil, dass sie im Vergleich zum Großunternehmen oder Konzern meist ohnehin nah am Kunden sind und persönliche Kontakte bestehen. Dennoch: Gezieltes Kundenbeziehungsmanagement kann aufgrund der Wettbewerbssituation der entscheidende Faktor für Erfolg oder Misserfolg sein. Loyale Kunden sind keine Selbstverständlichkeit mehr, stattdessen zeigt sich bei den Kunden eine höhere Bereitschaft, Dienstleistungsanbieter oder Produkte zu wechseln. Gefordert ist demnach ein langfristig angelegtes Beziehungsmarketing, denn es ist deutlich kostspieliger, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.

Voraussetzung für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement ist die Lernfähigkeit und Lernbereitschaft von Unternehmern, Entscheidern und Mitarbeitern. Argumente wie „Das haben wir schon immer so gemacht“ dürfen da keinen Platz haben. Auch die Bereitschaft, Ressourcen für die Entwicklung und Pflege der Kundenbeziehungen einzusetzen, ist essenziell. Wer hier spart, also nicht für die Erreichbarkeit der Ansprechpartner oder die schnelle und unkomplizierte Verfügbarkeit von Daten und Informationen sorgt, stellt seine Kunden ins Abseits und schickt sie quasi selbst zur Konkurrenz. Um zum Erfolg beizutragen, müssen sich im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements also wesentliche Unternehmensprozesse an den Bedürfnissen des Kunden orientieren. Das bedeutet, dass Prozesse nicht nur auf interne Effizienz hin, sondern gleichzeitig auch auf den Bezug zum Kunden überprüft werden sollten. Um überhaupt Prozesse am Kunden ausrichten zu können, wird eine einheitliche Datenbasis benötigt. CRM-Werkzeuge in Form von professionellen Softwarelösungen können genau an dieser Stelle unterstützen.

Die differenzierte Ansprache von Kunden setzt voraus, dass man diese genau kennt. Modernes Kundenbeziehungsmanagement ist daher ohne eine gewaltige Datensammlung nicht denkbar. Bei CRM-Lösungen werden alle relevanten Kundendaten – von Geburtstag über Anfrage bis zu Bestellhistorie –, aber auch Kontakte und Anfragen von Interessenten, gespeichert. Die intelligente Verknüpfung von Kundendaten erlaubt es Unternehmen, ihren Kunden maßgeschneiderte Produkte oder Dienstleistungen anzubieten oder Vorhersagen über die kurz- oder mittelfristige Absatzentwicklung zu treffen.

CRM ist damit nicht nur eine Lösung für die Bestandskundenpflege, sondern auch ein Werkzeug für eine intelligente Kundengewinnung. Kunden sind für Unternehmen keine unbekannte Masse, sondern bekommen ein Gesicht, eine Geschichte und können von Unternehmen jeder Größe ebenso persönlich betreut werden, wie dies ein Einzelhändler in einem 5000-Seelen-Dorf vermag.

CRM-Systeme bieten enorme technische Möglichkeiten zur Speicherung und Auswertung von kundenbezogenen Daten. Doch nicht alles, was technisch machbar ist, ist erlaubt. Unternehmen müssen bei Entwicklung und Implementierung von CRM-Systemen daher darauf achten, dass die datenschutzrechtlichen Anforderungen bei der Verarbeitung von Kundendaten erfüllt werden. Wer sorglos mit sensiblen Daten umgeht, kann schnell das Vertrauen seiner Kunden verlieren. Innerhalb des Unternehmens wiederum müssen die Persönlichkeitsrechte der Mitarbeiter berücksichtigt werden.

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