Neurokommunikation Mehr Umsatz durch Emotion Selling

Kunden kaufen nach neuen Entscheidungskriterien

Produktqualität und Produktleistungen gleichen sich zunehmend an, oft sind sie sogar identisch. Kunden haben also immer mehr die Wahl, bei wem sie kaufen. Durch diese veränderten Marktverhältnisse erhalten sie eine neue Machtposition. Gute Produkte und ein guter Service sind Voraussetzung und immer weniger das Entscheidungskriterium für Kunden. Für sie gibt es neue Entscheidungskriterien. Sie wählen immer mehr die Geschäfte, Geschäftspartner, Produkte, Verkäufer oder Berater nach der emotionalen Qualität aus. Das bedeutet, dass Kunden sich immer konsequenter Fragen stellen wie:

• Wo werden meine Bedürfnisse am besten erkannt und erfüllt?

• Wo werde ich am besten behandelt?

• Wo fühle ich mich am wohlsten?

• Wem vertraue ich am meisten?

Um zu den Gewinnern im Markt zu gehören, muss es das Ziel sein, bei Kunden die bestmögliche Emotion herzustellen. Denn genau diese Emotion entscheidet maßgeblich über den Erfolg bei der Neukundengewinnung oder Kundenbindung. Emotionen stehen also im Mittelpunkt, um genau zu sein, die gute Emotion des Kunden, nicht die gute Emotion des Kundenberaters. Viele verwechseln dies. Kundenbefragungen zeigen, dass es hier noch viel zu tun gibt.

Welche Chancen und Möglichkeiten sich für Unternehmen durch die Neurokommunikation und die Neuro-Emotionstheorie bieten, wird im Folgenden durch ausgewählte, wichtige Prinzipien näher beschrieben:

Kommunikation findet von Gehirn zu Gehirn statt – von Neokortex zu Neokortex. Erst seit kurzer Zeit wissen wir, was wirklich im Kopf passiert. Moderne Verfahren, wie die Magnet Resonanz Tomographie (MRT), weisen messbar nach, was Kommunikation im Kopf des Kunden auslöst. Vor diesem Hintergrund und durch die neuen Erkenntnisse der Neurokommunikation und Neuro-Emotionstheorie lassen sich neue Prinzipien für eine erfolgreichere Verkaufskommunikation ableiten.

Prinzip 1: Das „Google-Prinzip“

An erster Stelle ist das „Google-Prinzip“ zu nennen, in der Fachsprache Neuroassoziation. Das „Google-Prinzip“ (Bittner, 2005) besagt, dass jedes Wort, im Kopf des Kunden in eine so genannte neuromentale „Suchmaschine“ eingegeben wird. Die Funktionsweise ist vergleichbar mit der Internetsuchmaschine Google. Für den Verkauf bedeutet das, dass jedes Wort des Verkäufers im Kopf des Kunden alle seit der Geburt gespeicherten Erinnerungen, Assoziationen und damit fest verknüpften Emotionen auslöst.

Des Weiteren beschreibt Neurowissenschaft, welche geradezu unglaublichen Datenmengen wir bereits durch einzelne Formulierungen, Argumente und Worte im Kopf von Kunden auslösen. Man spricht von etwa 40 Millionen Bits pro Sekunde im Wachzustand (Lipton, 2007). Die Wirkung von Worten ist somit wesentlich größer als bisher angenommen. Es ist eine neue Sensibilität und Qualität in der Kommunikation nötig.

Prinzip 2: Das „Prinzip der Emotionen“

Das Prinzip der Emotionen besagt: Wir sind so attraktiv für Kunden, wie die Emotion, die wir durch unsere Kommunikation im Kopf des Kunden auslösen. Kurz: positive Emotionen verkaufen – negative nicht.

Besonders Key-Accountern, Außendienstmitarbeitern, Verkäufern und Beratern kommt durch den persönlichen Kontakt zum Kunden eine zentrale Schlüsselrolle zu. Sie benötigen eine Gesprächsführung, bei der neben der Vermittlung von Sachinhalten, das Management der Emotionen im Mittelpunkt steht. Früher war eine produktorientierte Kommunikation gegenüber Kunden im Alltag vorherrschend. Doch heute und in Zukunft ist eine neue Kommunikation gefragt.

In der ersten Aussage benutzt der Berater das Wort „Risiko“. Dieses Wort assoziiert, nach dem „Google-Prinzip“, alle Situationen, Personen, Gespräche, Gerüche, Geräusche und Emotionen, die wir mit dem Wort „Risiko“ erlebt haben. Daraus ergibt sich eine Gesamtemotionsbilanz für diesen Begriff. In diesem Fall möchte ein Kunde Geld investieren und sucht Vertrauen und Sicherheit, doch das Wort „Risiko“ löst ein „Risikogefühl“ aus, also ein negatives Gefühl. Das Risikogefühl minimiert hier die Chance, dass der Kunde anlegt. Es verkauft nicht, es behindert den Kauf.

Das Wort „Sicherheit“ löst, alle, an das Wort „Sicherheit“ abgespeicherten Assoziationen und damit Emotionen aus. Im Ergebnis bewirkt es eine positive Gesamtemotion, die verkauft. Selbstverständlich ist das Beispiel austauschbar. Egal was verkauft wird, das „Prinzip der Emotionen“ gilt immer – branchenübergreifend.

Prinzip 3: Wenn der Körper „Nein“ sagt

Neu ist die Erkenntnis, dass vom Kunden eine emotional negativ assoziierte Kommunikation den Körper durch physiologische Stressreaktionen belastet. Dabei reicht schon der Gebrauch einzelner negativer Worte beziehungsweise Formulierungen. Ein uralter, angeborener und zumeist unspürbarer Überlebensmechanismus wird ausgelöst. Alles Negative, alles was Gefahr bedeuten könnte, möchte der Mensch intuitiv vermeiden. Das heißt für den Verkauf, dass obwohl der Kunde diese messbare physiologische Stressreaktionen nicht spürt, es trotzdem eine Vermeidungsreaktion gibt. Der Kunde vermeidet unbewusst negative Verkäufer und Berater und wählt stattdessen eher die Verkäufer und Berater, die diese körperliche Stressreaktion nicht auslösen. Das bedeutet Umsatz beziehungsweise Umsatzverlust.

Vor diesem Hintergrund ist die Neurokommunikation ein wichtiger Teil der Wertschöpfungskette eines Unternehmens. Eine hochwertige Kommunikation ist heute mehr denn je ein harter Faktor, mit dem viel Umsatz erwirtschaftet, aber ebenso viel Verlust gemacht wird. Wer die Effektivität des Vertriebes erhöhen und Kosten senken möchte, dem ist insbesondere zu empfehlen, sich die neuen Entscheidungs- und Kaufkriterien der Kunden anzusehen und die Kommunikation des Vertriebes entsprechend auszurichten.

Die Hauptfrage für Unternehmen ist: Wie können Verkäufer kommunizieren, damit der Kunde, den Verkäufer, das Produkt und das Unternehmen, so positiv wie möglich „googelt“ und emotional abspeichert? Es ist also weniger entscheidend, was wir sagen, als was wir im Kopf und im Körper des Kunden auslösen.

Emotion Selling ist das erste Konzept, das diese und weitere Erkenntnisse berücksichtigt und die Frage in den Mittelpunkt stellt: Mit welcher Kommunikation erreicht ein Verkäufer die höchstmögliche Kaufmotivation?

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